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たつぞうたておか
5 years ago
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1 製品競争下でのインストア広告サービスの戦略的効果慶應義塾大学大学院松林研究室 M2 小林春輝

2 目次 1. はじめに 2. モデルの定式化 3. 分析考察 4. 結論

3 はじめに ICT の著しい発展多様な消費者ニーズを把握しやすくなり製品開発に活用メーカー企業に製品ラインナップを拡大させるインセンティブを与え熾烈な品揃え競争市場に存在する過剰な製品数

4 はじめにこのメーカー内のそれぞれの製品を比較検討

5 はじめに異なるメーカー間の比較も必要消費者の製品把握の負担が大きい

6 小売店 EC プラットフォームメーカー企業消費者

7 実店舗実店舗では熟練された店員によって製品の説明を受ける事ができ簡単に自分の嗜好に合った製品を見つける事ができる

8 プラットフォーム例 :Amazon 5000 万点の製品数 (2013 年 2 月現在 )

9 プラットフォーム消費者は検索するだけで欲しい製品を見つける事ができる

10 本研究でのインストア広告の定義店員による説明実店舗プラットフォーム製品説明インストア広告販売店説明サービス

11 販売店のビジネスモデル前述のモチベーションに基づいて次のビジネスモデルを考える販売店が説明サービスを消費者に対して無料で提供する一方でメーカー企業に対してそのサービス料金を課すメーカー企業説明サービスへの支払いサービス料金を課す販売店特に料金をメーカーの製品数に線形で比例したものとする消費者

12 実例 ebay は同様の料金体系を一部採用している 50 点以上の製品を提供する売り手には追加料金を超過分の 1 製品ずつに対して課している実店舗には販売奨励金というシステムがあるあるメーカーの製品を店舗に陳列するための料金として販売奨励金をメーカーに課している販売店側が消費者に提供する製品数を最適化できるようにメーカー企業に対して経済的なインセンティブを与えるその意味で本研究はこれらの例に似たスキームである

13 本研究の目的 (i) 販売店はインストア広告サービスを製品数に線形な料金で提供する事で利益的となるのか (ii) 販売店によるサービスによって市場に存在する製品数を抑制する事ができるのかこれらの疑問をゲーム理論を用いて分析

14 先行研究 Dukes, A., Liu, Y. (2010) による In-store media and distribution channel coordination. 消費者へ製品の存在を知らせる手段としてマスメディア or インストア広告先行研究の分析はメーカーはどちらを利用した方が利益的かというもの

15 モデルの定式化

16 モデル説明サービスのビジネスモデルお金の流れ製品の流れ説明サービス Step1 説明サービス価格をメーカーに提示サービスに対する支払い Step2 製品の提供メーカー 1 説明サービス消費者製品購入に際する支払い * オンオフラインは問わない * 販売店サービスに対する支払い製品の提供メーカー 2

17 販売店のコスト構造仮定 : メーカー企業 1 2 の製品はそれぞれ製品数 n 1 n 2 メーカー企業 i の製品を消費者に説明するには自社製品間の説明コスト [c 1 : コスト係数 ] 他社製品間の説明コスト [c 2 (>c 1 ): コスト係数 ] n i n i 組み合わせだけ比較する必要がある n i n j 組み合わせだけ比較する必要がある

18 販売店の利潤関数 T(φ;n i ) をインストア広告サービスの料金とする具体的には ebay の例にならって以下のようになる販売店の料金体系これより販売店の利潤関数は次のように定義できる販売店の利潤関数 φ は 1 製品あたりの説明料金

19 モデル市場の仮定 Nikon より Canon の方がやや好き Canon 大好き 0 x= Nikon 大好き横軸 (x 軸 ): ブランドへの好み

20 モデル市場の仮定メーカー 1 メーカー 2 製品数 n 1 製品数 n 横軸 (x 軸 ): ブランドへの消費者の嗜好

21 モデル市場の仮定製品を買わない消費者がいない程十分に大きい企業 i の平均製品価格製品数が増える程うれしい理想との乖離から生じる不効用 U: 企業 iから得られる効用疑問点 V: その理由留保価格 ( 十分に大きい ) v: 消費者の購買プロセスは以下のようなステップから成る製品数に対する単位当たりの効用消費者は販売店から各製品間の違いを説明してもらう n: 製品数にもかかわらず消費者が決定するものは 1. 製品を購入する企業を選択 t : 差別化の程度なぜ製品ではなく製品を購入する企業なのか 2. その中で製品の選択を行う? x: 消費者の嗜好 ( 位置 ) p: 企業 iの平均製品価格

22 モデル市場の仮定分解点 ( シェアの分かれ目 ) これよりメーカー企業の需要は x 企業 1 企業 D 1 = 企業 1 の需要 D 2 = 企業 2 の需要

23 メーカー企業のコスト構造メーカー 1 メーカー 2 説明サービス料金オペレーションコスト φ: 説明単価 n: 各企業の製品数 s: 係数 a: 非対称性の係数 (0<a 1) 製造費用ではなく出荷作業にかかる全てのコストその全てのコストを係数 s で表す

24 メーカー利潤関数メーカーの需要とコスト構造より 2 企業の利潤関数は

25 均衡までのゲームの流れ Step1 意思決定者 : 販売店説明サービス価格を決定する Step2 意思決定者 : メーカー販売店の説明価格を受けて出品する製品数を決定する Step1 説明サービス価格を決定 * 販売店 Step2 出品する製品数を決定 * オンオフラインは問わないメーカー 1 メーカー 2

26 分析結果まずは a=1 として対称な 2 企業を分析する

27 対象なメーカーの場合 (a=1) 販売店の最適戦略メーカー企業の均衡利潤と均衡製品数

28 最適価格の評価販売店の需要単価が製品数に与える影響単価製品数販売店の持つトレードオフ単価を大きくしたい製品数を多くしたいどちらも軽視しないという意味で製品数が少なくなる単価が小さくなるは中間的な大きさ

29 対象なメーカーの場合 (a=1) 販売店の最適戦略メーカー企業の均衡利潤と均衡製品数

30 メーカー企業は販売店のサービスを受け入れるのか? 販売店のインストア広告サービスが存在しないときを考えるこのときメーカーは消費者が製品を購入できるように製品の説明コストを負担しなければならない

31 メーカー企業は販売店のサービスを受け入れるのか? 販売店のサービスがない時の均衡結果 (a=1 のとき ) 販売店のインストア広告サービスが存在するときの利潤と比較するのときが成り立つ販売店のサービスがある時の方がメーカー利潤は高い

32 なぜ 2c 1 <c 2 のときに利潤高くなるのか? メーカーのコスト構造販売店のサービスがあるときのときが大きいとき販売店のサービスがないときコスト小コスト大

33 均衡製品数を評価する販売店のサービスがある時の均衡結果 (a=1 のとき ) この製品数は消費者も含めた社会全体として多い? 少ない? 社会厚生の観点からそれを評価する

34 社会厚生社会全体として効用最大化自己利益最大化競争メーカー企業 1 メーカー企業 2 販売店消費者社会厚生 (W)= 消費者効用 + 販売店の利潤関数 + メーカーの利潤関数

35 製品数は抑制出来ているのか社会最適な製品数と比較する公式的には以下のように定義できる ( 販売店の利潤 = メーカーの支払いより相殺されている ) このとき社会厚生 W を最大化する社会最適な製品数は均衡製品数と社会最適な製品数を比較すると

36 製品数の比較差別化の程度 t 大きいメーカーがよく差別化されている小さいメーカーは差別化されていない (i) パラメータ t がを満たす時差別化されている ( 均衡製品数 ) ( 社会最適な製品数 ) 社会最適な水準よりも均衡製品数は少ないのとき n* とは一致する (ii) パラメータ t がを満たす時差別化が小さい ( 均衡製品数 ) ( 社会最適な製品数 ) 社会最適な水準よりも均衡製品数は多い

37 販売店が存在しない場合 t* を評価するために販売店のインストア広告サービスがない場合と比較する販売店が存在しない場合の均衡製品数は以下の通りとなるのはパラメータ t がのとき均衡製品数が社会最適な水準になるときのパラメータ t を比較する ( 販売店のサービスあり ) ( 販売店のサービスなし )

38 t* と t の比較販売店のサービスがない場合差別化小さい過剰状態抑制状態 0 t 差別化大きい販売店のサービスがある場合差別化小さい過剰状態抑制状態 0 t 差別化大きい軸 : メーカー企業間の差別化の程度 (t)

39 t* の推移 t* はコスト非対称性が大きく (a が小さく ) なるとどう変化するのか? 販売店のサービスがある場合差別化小さい過剰状態抑制状態 0 t 差別化大きい

40 t* の推移 t 製品数が抑制されている範囲 t* 製品数が過剰となる範囲 t* は a が小さくなるにつれて大きくなっているコスト優位なメーカーが製品数を増やしすぎてしまうその結果製品数が過剰となる範囲が大きくなる a

41 料金体系の拡張販売店のコスト構造に沿って料金体系を拡張これまでの料金体系 (Pattern1 とする ) Pattern2 Pattern3 販売店が負担する説明コスト

42 拡張モデルの結果比較販売店の利潤比較 Pattern1 > Patter3 > Pattern2 メーカー企業の利潤比較 Pattern2 > Pattern3 > Pattern1 販売店にとって線形な料金体系 (Pattern1) が 3 つの中では最も利益的 Pattern2,3 ではメーカーに課すコストが大きくなり過ぎメーカーは製品数をあまり出品出来なくなってしまうその結果販売店の需要が減ってしまい利潤が低下する

43 結論

44 結論販売店はインストア広告サービスを製品数に線形な料金で提供する事で利益的となる販売店のサービスがある事でメーカー企業間の品揃え競争を緩和する事ができ市場に存在する製品数を抑制する事ができる

45 ご清聴ありがとうございました

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<4D F736F F F696E74202D208D8296D889EB8DC65F C835B8393> 非対称な資金制約の下での多店舗出店競争とその社会効率性慶應義塾大学大学院理工学研究科開放環境科学専攻松林研究室高木雅哉修士年目次本研究の目的現状分析分析の指針モデル先行研究の紹介均衡戦略分析結果先手優位後手優位社会効率性分析結果 N による比較静学まとめ x x n x x x n 0 本研究の目的先行研究資金制約の下での多店舗出店戦略 Ida, T. and