慶應義塾大学大学院経営管理研究科修士課程 学位論文 ( 2014 年度 ) 論文題名 顧客が勝手に Selection 主査 副査 副査 小幡績先生 齋藤卓爾先生 山本晶先生 副査 学籍番号 氏名下農弘之

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1 Powered by TCPDF ( Title 顧客が勝手にSelection Sub Title Author 下農, 弘之 (Shimono, Hiroyuki) 小幡, 績 (Obata, Seki) Publisher 慶應義塾大学大学院経営管理研究科 Publication year 2014 Jtitle 修士論文 ( ) Abstract Notes Genre Thesis or Dissertation URL

2 慶應義塾大学大学院経営管理研究科修士課程 学位論文 ( 2014 年度 ) 論文題名 顧客が勝手に Selection 主査 副査 副査 小幡績先生 齋藤卓爾先生 山本晶先生 副査 学籍番号 氏名下農弘之

3 論文要旨 E 所属ゼミ 小幡 研究会 学籍番号 氏名 下農弘之 ( 論文題名 ) 顧客が勝手に Selection ( 内容の要旨 ) 顧客層の決定要因のうち 企業活動が直接影響を与えることができないものとして 顧客 潜在顧客の商品への態度の相互作用があるのではないかと私は考えた これによって顧客層が偏り 固まることを私は 顧客が勝手に Selection と呼ぶことにした 本調査では 顧客が勝手に Selection が実際に起きる可能性があるかを検証した 自分の観察できる範囲内で 自分の身近にいる人 ( 似た特徴をもった人 ) と同じ態度をとろうとし 自分と似ていない特徴をもった人と逆の態度をとろうとする人を仮定して 潜在顧客の態度 行動変化を Simulation したところ 以下の 2 点が分かった 1 同じ態度 行動をとる人が集まった ( クラスター化した ) 2 人の態度の初期値を変更すると 購入する顧客層が変化した また 顧客にこのような特徴がある商材を扱った企業に対して 以下のような対処の仕方を提案する 1 顧客が勝手に Selection に抗う 2 完全に 顧客が勝手に Selection に従う 3 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売する

4 目次 1 顧客が勝手に Selection の代表的な事例 Burberry とは 三陽商会とは Burberry と三陽商会の契約 日本での Burberry の展開 Burberry Blue label と Burberry Black label 三陽商会とのライセンス契約の解消 顧客層に関する言及まとめ まとめ Abstract Background Definition 顧客が勝手に Selection Bandwagon effect, Snob effect Method つのパラメーター pp wwwwwwww TThrrrrrrhoooooo 初期条件 次期状態の決定方法 Data ほとんどの人が wwwwwwww = tttttttt になったものと pp = 0 になったもののどちらかに分かれた 初期条件を変更すると wwwwwwww = tttttttt となる人のパターンが変化した すべての場合において RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR が減少した (RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 < 100% となった ) Discussion No.1~Modeling について ~ 財モデルであったこと 計算を単純化したこと 全員が同じ特性をもっていると仮定したこと 距離 dd が近い人ほどその人にとって 身近な人であると解釈したこと Discussion No.2 ~Model の解釈について ~ Discussion No.3 ~ 企業はどのように行動すればよいか ~ 顧客が勝手に Selection に抗う 顧客が勝手に Selection に従う 完全に 顧客が勝手に Selection に従う 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売する Discussion No.4 ~ 顧客が勝手に Selection を加速する他の理由 ~ Discussion No.5 ~ ネットワーク外部性との関係について ~ Conclusion / 30

5 1 顧客が勝手に Selection の代表的な事例 顧客が勝手に Selection の代表的な事例として Burberry の事例を取り上げる 1.1 Burberry とは Burberry はブリティッシュ トラッドの代表ブランド 創業者のトーマス バーバリー氏は 1835 年 英国生まれ 21 歳だった 1856 年 衣料品店を出店 Burberry ブランドをスタートさせた 1891 年 ロンドンに出店 本格的な事業に乗り出した 年には英国の産業表彰女王賞を受賞 このほかにもエリザベス女王から御用達マークを受けている 双槍騎兵をデザインしたブランドマークとレインコートそれも軍服用にデザインしたトレンチコートは世界的に有名 i 有名な バーバリーチェック は 1924 年に登場した コートの裏地としてデザインされたのが起源である ii Burberry は 欧州ではラグジュアリーブランド ( 高級ランド ) として 富裕層を中心にした市場で売られている iii 1.2 三陽商会とは 1943 年設立の総合アパレルメーカー レインコートのサンヨー として有名になり 1970 年代に本格的に総合アパレル ( 婦人 紳士 子供服と服飾雑貨 ) に転じてからも 相対的に自家工場比率が高く 品質には定評があった 生産の海外移転が当たり前になった昨今でも国内生産比率は 40% と群を抜いて高い 1970 年にコートの世界的ブランド 英 Burberry 社と提携して製造 販売ライセンスを受け その後も契約更新は 40 年以上に及ぶ 派生ブランドを含め Burberry の売上比率は半分近くを占め 同社の代名詞といっても過言ではない 百貨店全盛期から百貨店向けアパレルを指向 現在でも三陽商会単体では百貨店向けは 80% 近い しかしながら 百貨店の不振 衰退とともに 同社の売り上げも伸び悩むようになったため ライバルメーカー同様 新流通への進出も目立ってきた 1990 年代後半から対象年齢を下げてヤングレディス強化を進めており 販路ではファッションビル 駅ビルなどへ拡大させている 直営のセレクトショップ出店なども並行して進めている エポカ フラジール に続き 2005 年春に 20~30 代レディス スマッキーグラム を新販路向けに開発 渋谷に初の直営店も開設した 現在国内で 22 店 昨年から出店を始めた中国手も展開している Burberry のアジア販売やアウトレットも始めた また セレクトショップ事業中心のカイラニ社から同ブランドの商標権 営業権なども継承 2010 年 2 月から新会社を始めている 2008 年秋からの金融危機で百貨店は売り上げをまた一段と下げたため 同社も 2009 年度には営業赤字を余儀なくされたが 2010 年度は新ブランド 新販路の検討で再び息を吹き返したようだ iv 2 / 30

6 1.3 Burberry と三陽商会の契約 日本のアパレルはライセンス契約を重宝してきた ブランド側のチェックは入るものの 売上高の 10% 程度といわれるロイヤルティを払うだけで 自社企画の商品を著名ブランドの名前で販売できる 資金が潤沢でない中小企業が乱立する日本のアパレルにとって カネと時間をかけて自社ブランドを育成する手間が省けるのが魅力だ ブランド側にもメリットがあった 衣料品は地域ごとに体型や季節感 嗜好が異なり 世界共通の製品を展開するのが困難とされる 日本でビジネスを始める際 アパレルにライセンスを付与することで 在庫を抱えずにブランドの浸透と市場の拡大を図ることができたのだ v 日本では三陽商会が Burberry の製品を 1964 年から輸入 販売を開始した 1970 年には日本国内での生産 販売に関するライセンス契約を結び コート ジャケットなどの国内生産を開始した 1972 年にはスーツの製造 販売を始めた その後も契約更新が続き 1980 年に 20 年にわたる長期契約を結び 1988 年には子供服の製造 販売も始めている 2000 年にも 両社はこのライセンス契約を更新した vi vii 現在 Burberry は サブライセンシーは 14 社で サブも含めた国内売上高は小売りベースで 1000 億円を超え 日本市場ではクリスチャン ディオール ポロ ラルフローレンなどと並ぶ有力海外ブランドとなっている viii 1.4 日本での Burberry の展開日本では 三陽商会が 1990 年代に 20~30 代向けのディフュージョンライン ( 有名ブランドの普及版 ) として Burberry Blue label と Burberry Black label を立ち上げ Burberry が日本のアパレル市場に定着した これについては 業界内でも 欧州のラグジュアリーブランドを 日本でアパレルの大衆ブランドに転化し 普及させた三陽商会の功績は大きい と評価する声が多い ix 三陽商会は今秋から Burberry の高級ライン バーバリープローサムコレクション の輸入 販売を始める 直営店を 21 日に東京 千代田区のニューオータニ ガーデンコートに開設する 直営店 バーバリープローサムサンローゼ赤坂店 の敷地面積は 264 平方メートル 1999 秋冬シーズンはレディスのみでスタートする 中心価格はジャケット 23 万円 スカート 9 万円 パンツ 69,000 円などで通常の約 2 倍 メンズは 2000 年春夏から世界同時に展開する 英 Burberry 社はデザインチームやマーケティングチームに新しいスタッフを迎え ブランドイメージの刷新を進めてきた プローサム はラテン語で前進という意味 x 1.5 Burberry Blue label と Burberry Black label Burberry Blue label Burberry Black label とは Burberry Blue label は 1996 年より販売を開始 ウィメンズブランドと 3 / 30

7 してスタートし 1998 年秋よりメンズに向けた商品を展開している Burberry Blue label と Burberry Black label は日本のみで展開しているブランドだが アジア各国からの人気が非常に高く 2010 年には両ブランドのメンズにおいて 輸出転売を目的とした販売を防ぐためのルールが設けられた メンズ商品の展開終了について同社は 本国の Burberry 社との協議の上で決定した とコメントしている xi Burberry Blue label とは 1996 年の秋 三陽商会の企画で日本独自のレーベルである Burberry Blue label を発表した 18 歳から 25 歳の女性をターゲットに ジャクリーン ケネディやオードリ ヘプバーンが 20 歳だったら何を選ぶか というイメージでデザインされていて まさに Burberry の伝統にトレンドを融合させた品のあるクラッシックなスタイルを提案している xii バーバリーロンドンなどの本国のデザインとも基本的に違っているモノが多く 日本人向けに独自でデザインされているアイテムが多い Burberry Blue label は一時 安室奈美恵さんや 吉川ひなのさんが愛用しているということで爆発的な人気のブランドに成長した ちなみにバーバリーロンドンなどのブランドの値段帯と比べると 割安に設定されている Burberry Blue label は 20 代がメインのターゲットになっているので 値段帯からみて富裕層がターゲットになっているブランドと推測できる xiii Burberry Blue label の価格帯 アウター : 50,000~100,000 円コート : 50,000~100,000 円トップス : 15,000~ 40,000 円パンツ : 12,000~ 30,000 円バッグ : 25,000~ 80,000 円財布 : 18,000~ 30,000 円 Burberry Black label とは 1998 年 三陽商会は 百貨店向けヤングキャラクターズブランドである Burberry Black label を発表し 以降このブランドはメンズ市場で トップクラスの売り上げを誇っている 2006~2007 年には バーバリー コンテンポラリーコレクションズ を三陽商会企画で発表し キャリア女性をターゲットに バーバリー銀座店と伊勢丹新宿店単独ショップでスタートをし 展開を拡大して行きた その後 バーバリー コンテンポラリーコレクションズを Burberry Black label と統合し メンズウェアで展開し浸透している知名度を活用し 40 代女性を中心客層とする Burberry と 20 代女性を中心客層とする 4 / 30

8 Burberry Blue label の中間世代を繋ぐブランドとして位置づけ 百貨店を中心に販売を開始した xiv Burberry Black label とは 日本人の男性のカジュアルラインとして三陽商会という会社がイギリスの Burberry 社からライセンスを取得して販売している Burberry ブランドである 主なターゲットは 20 代後半 ~30 代前半なのだが 実際に買っている方の年齢層はもっと上の 40 代の方なども多数存在している しかし若い世代にも絶大な人気を誇っており よくテレビ番組などでジャニーズ 嵐のメンバーが愛用している Burberry Black label は 有名百貨店でもある松坂屋 東武百貨店や マルイなどのデパートにブティックを構えており ブラックで統一された店内が印象的である xv 三陽商会が 2012 年 2 月末をもってアパレルブランド Burberry Blue label のメンズ商品の販売を終了する 今後は Burberry Blue label のウィメンズと Burberry Black label でライセンス商品の展開を継続していく 2011 年 6 月には 日本市場でライセンス商品の展開を行っている Burberry の子供服を 2012 年秋冬シーズンを目標に英国 Burberry 社が開発するグローバルコレクションの商品に切り替えることを発表している xvi 1.6 三陽商会とのライセンス契約の解消 ライセンスの変更 (2000 年 ) 三陽商会は Burberry のサブライセンス事業の取引形態を変更した 1999 年 12 月期までは同社が商品を仕入れ ライセンス供与先に販売する際にマージンを取る方式だったが 今期からライセンス料だけを徴収する方式に完全に切り替えた 売上高は減少するが 伝票処理や代金の授受などの事務手続きの簡素化につなげる xvii ライセンス期間の見直し (2009 年 ) 三陽商会は 2009 年 10 月 5 日 英高級ブランドの Burberry 社と 2020 年まで結んでいた日本国内でのライセンス契約期間を 2015 年までに修正したと発表した 1970 年から三井物産と 3 社で 10 年契約し 1980 年以降は 20 年契約を続けてきた だが今回は経済環境の激変で先行きが不透明ななか 長期に契約設定する是非を検討した結果 見直すことで合意した という Burberry の日本国内でのライセンス生産 販売は 三陽商会の売上高の約半分を稼ぐ主力事業 従来の 20 年契約が短縮されることについて三陽商会は 契約 10 年目での期間見直しは もともと条項に入っていた と説明 Burberry にとっても日本市場は重要だと位置づけており 2016 年以降も契約が更新されると認識している としている 三陽商会は 1964 年に Burberry からコートの国内輸入販売を開始 1970 年から 10 年間のライセンス契約でコートやジャケットの生産 販売を始め / 30

9 ~2000 年は契約期間を 20 年に延長 2000 年以降も 20 年契約を更新してい た 昨年には 3 社の共同出資で服飾雑貨の輸入販売を手掛けるバーバリー イ ンターナショナル ( 東京 千代田 ) も設立した xviii ライセンス契約の終了 (2014 年 ) 三陽商会は 2014 年 5 月 19 日 40 年以上続けてきた英高級ブランド Burberry のライセンス契約を 2015 年 6 月に終了すると発表した Burberry は三陽商会の連結売上高の半分を占める基幹ブランドだ 2016 年 12 月期に 20 億円の営業赤字に転落する見通しとなった 虎の子 Burberry を失う三陽商会は ライセンスブランド依存体質からの脱却を迫られている 大丈夫か と消費者は思うかもしれないが 我々は前向きに考えている 都内で開いた会見で Burberry との契約交渉担当の小山文敬副社長はあえて明るい表情で強調した 三陽商会は 英 Burberry が世界展開する高級ライン バーバリーロンドン の販売を終了し 日本で独自展開している若年向け婦人服 Burberry Blue label と紳士服 Burberry Black label も来年 7 月から Burberry の名前を外すことが決まった 三陽商会が 1996 年に独自開発した Burberry Blue label は 歌手の安室奈美恵さんが愛用 女子高生や 20 代女性の間で爆発的なブームを巻き起こした 1998 年には男性向けに Black label を発売し 国内では売上高で本家の ロンドン に匹敵するブランドに育った xix 三陽商会は Blue label Black label は Burberry のトレードマークであるチェック柄を従来より小さいサイズで使えるが 名称や馬と騎士の刺しゅうのマークは使えなくなる 愛用者も戸惑いそうだが 今までできなかったインターネット販売や広告宣伝が可能になり 自由度が増す ( 小山副社長 ) と 業績への悪影響は最小限に抑える考えだ xx 契約解消後の展開 Burberry 2009 年 9 月 Burberry は東京 表参道に 直営路面第一号店 を開業 その後も都内を中心に仙台 名古屋 京都 大阪で 直営路面店 を次々と開業し 2014 年 5 月 20 日現在 14 店を展開 実質本社の直営となる店舗を出店し始めた 今後も出店拡大を明らかにしている Burberry の 2013 年版アニュアルレポートによれば 世界のライセンス契約収入 1 億 900 万ポンド ( 約 185 億円 ) のうち 60% 強を日本のライセンス契約料が占めている だが 同社連結売上高 20 億ポンド ( 約 3,400 億円 ) からすると 日本のそれはたった 3% 強でしかない xxi アパレル業界では 英国 Burberry が日本で直営ビジネスを本格的に展開するとの見方が高 6 / 30

10 まってきていた xxii 三陽商会派生ブランドの Burberry Blue label と Burberry Black label は 2015 年秋冬シーズンより Burberry ブランド名を外した Blue label 並びに Black label として事業を継続する xxiii また これらのアジア展開や 通信販売を加速する見込みである xxiv 1.7 顧客層に関する言及まとめ インタビュー記事西川光男三陽商会社長 (1983 年 ) 当社はハンドバッグ 小物類の製造販売の専門会社ですが 袋物業界が全般に不振を続ける中で まずまず順調に伸びています 創業以来約 60 年間 30 歳代 40 歳代の女性に的を絞り 高級品を売ってきましたが 安易に若者志向に走らなかったことが逆に成功しています 現在いちばん力を入れ また 伸び盛りなのが英国の Burberry 社と提携した Burberry ブランドのハンドバッグ 小物類です キーケースからボストンバッグまでざっと百種類の製品を扱っていますが あの伝統的なチェックは根強い人気です 袋物業界はもはや価格競争ではダメです 当社は Burberry のブランド品を扱うアパレルメーカーとも協力して トータルファッション志向を強めます xxv 調査記事 (1990 年 ) 三菱レイヨンの市場調査などの子会社 ヒューマン マーク ( 本社東京 社長和田直久氏 資本金 1,000 万円 ) は男性のファッション意識調査 ( 平均年令 34.2 歳 調査対象 1081 人 ) を実施した 好きなブランドでは通勤 通学用の場合 トップが Burberry で 19.2% を占めた これに 14~16% 台で ダーバン ラルフ ローレン ジョルジオ アルマーニ が続いている xxvi Target 顧客層の変更三陽商会の主力ブランド Burberry の婦人服の売り上げが 1995 年 1~6 月期で前年比 15% 増と順調に推移している チェック柄の伝統的なデザインの人気復活とともに 色の見直しを中心としたブランドの 若返り が好調の原因のようだ 今年度は前年度比 20% 増の売り上げを見込んでいる これまで主要購買層を 40 代後半に設定していたが 40 代前半の有職女性に絞り込んだ 従来のチェック柄の定番商品に加えて パステルカラー ナチュラルカラーなど明るい色調を取り入れた 7 / 30

11 また 最近の流行や体形の変化に合わせて細身のシルエットを作りだした 上下を合わせたスーツタイプのほか 単品でも組み合わせやすい色 デザインの商品を取りそろえた ドレス (59,000~63,000 円 ) ブラウス(29,000 円 ) が売れ筋商品 40 代後半から 50 代に向けた婦人ブランドは各世代のし好の変化とともに デザイン 色などの 若返り が必要とされている 三陽商会は 1970 年に英 Burberry 社と提携 現在は全国の百貨店 180 店舗で販売している ここ数年売り上げは横ばいの状態が続いており ブランドコンセプトの見直しを進めて きた xxvii 三陽商会は提携先の英老舗アパレル Burberry 社のブランド衣料で若い消費者を開拓する 来春発売の 20~30 代向け トーマス バーバリー は大型直営店で展開するほか コンピューター情報システムを初めて導入して販促につなげる 1996 年秋発売の 20 代女性向け Burberry Blue label の販売網も拡充し 1999 年をめどに年間売上高で 2.5 倍への拡大をめざす 基幹商品 Burberry の顧客は中高年齢層が中心のため 若い消費者の取り込みを狙う トーマス バーバリーは 20~30 代の家族層が対象 初年度は郊外型ショッピングセンターなどに大型の直営店を開設して販売する 初年度は 10 店を開設の予定 Burberry Blue label は 20 代前半の女性から人気を集めており 7 月末までに全国約 30 の百貨店で扱い 1 年間で約 40 億円 ( 小売りベース ) の販売実績がある 三陽商会は 1970 年から Burberry の高級紳士服を販売 同社の売上高 1,344 億円 (1996 年 12 月期 ) のうち 2~3 割を占めるとみられる基幹商品だが 購買層は 40 代以上の中高年が中心 2 ブランドの販売強化で 団塊ジュニア層 などを取り込み ブランド全体の活性化を図る xxviii インタビュー記事 (2000 年 ) 英有力ブランド Burberry の売れ行きが好調だ 2000 年 9 月中間期の売上高は前年同期の倍近い 1 億 8,500 万ポンド (1 ポンド= 約 165 円 ) を記録した 1997 年に就任した新経営陣が打ち出したレインコートメーカーからライフスタイル提案型企業への ブランドの再生 が功を奏した このほど 東京 銀座の旗艦店開業に伴い来日したローズ マリー ブラボー社長に日本市場開拓の戦略を聞いた 売り上げ増には日本市場での成功が貢献したのか 売り上げだけでなく利益も大幅増になった 税引き前利益は 1999 年中間期が 430 万ポンドだったのに対し 2000 年中間期は 2,660 万ポンドまで増えた 地域ごとの売り上げは公表できないが 日本が Burberry にとって最大の市場だ 全分野でまんべんなく 売り上げが伸びた 特に雑貨や婦人服でブランドの認知が高まったことが貢献した (Burberry のシンボルの ) チェックが流行し 8 / 30

12 目標の売り上げに期待していたより早く達した 社長就任以来進めてきた ブランドの再生 とは かつて私自身の Burberry に対する印象は いいレインコート屋さん だった しかも世界中でイメージが統一されておらず 違った Burberry が存在しているという状況だった ( 社長に就任してからは ) ライセンス供与先のレベルを評価し 一定の水準に達していない供与先とは関係を断ち かつては 40 以上あった供与先を 25 以下に絞り込んだ 日本に進出している海外高級ブランド品メーカーの中には 商品展開をライセンス供与から直営に切り替えるところが多い 当社もライセンス先を絞り込んできたが 日本におけるパートナー 三井物産と三陽商会は望んでいるレベルに達していると判断している 直営だけが唯一の方法だとは思わない 統一したイメージを損なうことなく 各地域の特殊性を反映していくのが理想だ 日本市場は独特だ ブランド志向は他のどの国よりも強いし 新しいものに敏感に反応する こうした市場でパートナー企業はロンドンのイメージの統一性を損なわないで日本の気候に合う生地を選び適切なサイズの商品を作っている 日本独自の商品として 若い女性向けブランド Burberry Blue label がある これはイメージの統一感を損なうのでは 日本独特のコンセプトの若い人向け商品で 評価している 日本以外の地域でも (Blue label が ) できたらいいと思い 検討しているところだ Burberry ブランドが目指す方向は それそれのブランドには背負っている運命がある Burberry が目指すのは ( 一般消費者に ) 手が届く高級品 で 洋服出身という意味では ラルフ ローレンに似ているかもしれない 最近では世界で靴を始めたし 子供服にも力を入れている 常にテーマにしているのは 英国的で若干のユーモアを含んだ生活様式の提案だ xxix その他の記事低価格ブランド Blue label が女子高生などに人気となったり 銀座店では 30~40 歳代の顧客が目立っており 中高齢者に偏りがちだった顧客層が拡大する余地があると見ている (2001 年 ) xxx Burberry を ( 中高年紳士向けの ) 年配ブランドと決めつけすぎていた 三陽商会の田中和夫社長は自社の持つブランド価値を改めてかみしめる 英 Burberry 社からライセンスを受けている同社は 5 年前 若い女性向けサブブランド Blue label を投入 若年層にも人気を広げた 女子高生がこぞってチェックのマフラーを愛用するなど Burberry の知名度があってこその浸透 9 / 30

13 力だ 2000 年 12 月銀座に初めて開いた直営店では 30~40 歳代の男性客に女性客もまじり 近辺の百貨店での Burberry 関連製品の売上高が軒並み増える波及効果まで表れた 伝統的なブランドはとかく守りに回りがちだが 使い道次第では値下げ競争に巻き込まれず 市場拡大の武器となる (2001 年 ) xxxi アパレル各社がベビー服に相次ぎ新ブランドを投入している 団塊ジュニア世代が 28~31 歳と結婚 出産 育児期を迎え 子どもたちは両親に加え 双方の祖父母を合わせて 6 ポケット を持つ リッチな市場を狙う各社のキーワードは シンプルなデザイン と 品質 だ 各社に先駆け 2000 年から英ブランド Burberry でベビー 幼児向けを展開している三陽商会 ブランド全体の若返りを図るなかで 既存の就学児童向け子供服でもカジュアル化を推進 好調だったことから幼児にまで商品を拡大した 親が着せたい服が狙い ( 沢井誠子供服企画部長 ) が当たった (2002 年 ) xxxii 三陽商会は来年の春夏物から 英 Burberry の日本単独展開ブランドである Black label と Blue label のチェック柄を刷新する 既存のバーバリーチェックより線を細くした マイクロチェック を採用 主力層である 20~30 代向けに若々しくシャープな印象を打ち出し Burberry のファン層拡大につなげる (2009 年 ) xxxiii 三陽商会は今春から 英高級ブランドの Burberry のアウトレットモール出店を始める 主力販路である百貨店で売り切れなかった商品を割安な価格で販売し 在庫消化率を高める 商業施設の出店開拓やインターネット通販と並ぶ新たな収益源に育てる (2010 年 ) xxxiv 男性へのマフラープレゼント応援サイトからの抜粋 ( 参考意見 ) 個性でばらつく 10 代 ~20 代のマフラー 10 代 20 代にとってのマフラーは寒さしのぎと言うよりも お洒落 その為 質よりもデザインやブランドの好き嫌いで分かれる傾向があり 出てくるマフラーブランドは非常に様々 普段からのアナタの観察力が彼を喜ばせれるかどうかのカギになる!? チェック柄で高校生に大人気の Burberry その知名度から彼が高校生ならほとんどの場合で喜んでくれるでしょう 大学生から上の方の場合は 逆に高校生イメージが優先してしまう上 デザインによっては同じ電車の高校生とお揃いに なんて事もある為 そんな事も考慮してデザイン慎重に選びましょう xxxv 1.8 まとめ 10 / 30

14 以上の記事から ライセンス契約当初は若者向けに商品展開をしなかったが 1995 年前後から 若者を Target とするようになったと思われる その結果 Burberry に若者向けイメージが定着し 元来の Burberry( バーバリーロンドン ) が持っていた 高級ブランドとしてのブランドは棄損されたと思われる また Burberry と三陽商会のライセンス契約が終了される結果も このブランド棄損だけが原因とはいえないまでも 主要な要因としてあげられることは間違いないと思われる 2 Abstract 顧客層の決定要因のうち 企業活動が直接影響を与えることができないものとして 顧客 潜在顧客の商品への態度の相互作用があるのではないかと私は考えた これによって顧客層が偏り 固まることを私は 顧客が勝手に Selection と呼ぶことにした 本調査では 顧客が勝手に Selection が実際に起きる可能性があるかを検証した 自分の観察できる範囲内で 自分の身近にいる人 ( 似た特徴をもった人 ) と同じ態度をとろうとし 自分と似ていない特徴をもった人と逆の態度をとろうとする人を仮定して 潜在顧客の態度 行動変化を Simulation したところ 以下の 2 点が分かった 1 同じ態度 行動をとる人が集まった ( クラスター化した ) 2 人の態度の初期値を変更すると 購入する顧客層が変化した また 顧客にこのような特徴がある商材を扱った企業に対して 以下のような対処の仕方を提案する 1 顧客が勝手に Selection に抗う 2 完全に 顧客が勝手に Selection に従う 3 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売する 3 Background 企業が顧客層の決定に際して利用するフレームワークは様々なものが存在する 例えば 商品を顧客に提供する際に考える STP(Segmentation, Targeting, Positioning) や 4P(Product, Price, Place, Promotion) などである これらは 企業が自社の意思に基づいてコントロールできる要素をどのようにコントロールすればよいかを考えるためのフレームワークである ところが 消費者の行動は企業のコントロール下にはないため これらのフレームワークで消費者の行動を捉えることは難しい 3C もしくは 4C(Customer, Company, Competitor, Channel) は顧客について取り扱うフレームワークであるが 顧客 (Customer) について 静的な所与の条件として整理するために多く利用されるものであり 顧客の行動を説明するものではない また 認知的な顧客の購買活動に関するフレームワークとして St. Elmo Lewis が提唱した AIDA(Attention, Interest, Desire, Action) や Samuel Roland Hall が提唱した AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action) などがある xxxvi これらは購買活動における消費者の認知様式について説明したものである 11 / 30

15 以上のように企業が顧客層を決定する際に利用するフレームワークには Marketing 戦略を考えるフレームワークとしての STP や 4P 環境を整理するための 4C 消費者の認知過程を示唆するものとしての AIDA や AIDMA などが存在する このほかに 顧客の行動様態を説明するものとして Bandwagon effect, Snob effect, Veblen effect が存在する xxxvii これらは 自己の意思決定の際に 他者の行動や商品 サービスの価格が影響する際に考慮すべき効果として知られている Bandwagon effect とは 他人が商品を使用しているところを見て その商品の需要が増加する効果であり Snob effect とは 他人が商品を使用しているところを見ると その商品の需要が減少する効果のことである 本調査では これらのうち 特に Bandwagon effect と Snob effect の特徴を参考にして 顧客層の決定要因を検討する 4 Definition 4.1 顧客が勝手に Selection 顧客が勝手に Selection とは 顧客 潜在顧客が 他の顧客 潜在顧客の意思決定に影響を及ぼしあうことにより 顧客層が偏り 固定化することである 本当はその商品に対して価値を感じていたとしても すべての顧客が商品を購入しているとは限らない その理由の一つとして 例えば OL が女子高生と同じマフラーを買いたくないなどの理由がある これは その商品自体には価値を感じているが 意思決定の際に 他の顧客の影響を受けたためである このような現象は他にも多く当てはまる場合があると私は考える この 他の顧客 潜在顧客の影響を受けて 顧客層が偏り 固定化することを 顧客が勝手に Selection と呼ぶことにする 4.2 Bandwagon effect, Snob effect Bandwagon effect と Snob effect を H. Leibenstein (May, 1950) の定義を参考に 本研究では以下のように 定義する Bandwagon effect ほかの人が 財 サービスを利用しているところを見かけることにより 自分も同じ財 サービスを購入し 利用したくなる効果 Snob effect ほかの人が 財 サービスを利用しているところを見かけることにより 自分はその財 サービスを購入 利用をしないでおこうと感じる効果 5 Method の torus 型のネットワーク上に 3 つのパラメーター pp wwwwwwww TThrrrrrrhooooooを持つ人を 810,000 配置した ネットワークの上端は下端と 左端は右端とそれぞれ結合しており ネットワーク全体は円筒を折り曲げて上下端を接合したドーナツ状の構造をし 12 / 30

16 ていた つのパラメーター pp wwwwwwww TThrrrrrrhoooooo 3 つのパラメーターについて 以下に示す 態度 ppについて態度 ppは区間 [0,1] の実数を持つ ppはある商品の購買 利用意欲を示すものとして定義した pp = 0は商品を買いたい意欲 利用したい意欲が全くない状態を意味し 態度がpp = 1に近づくほど その商品を買いたい 利用したいと思っている状態を示すとする 利用状況 wwwwwwwwについて現在 その商品を利用しているか していないかを表す指標を真偽 wwwwwwwwで示した wwwwwwww = tttttttt( 真 ) の時 商品を購入し 利用している状態を示し wwwwwwww = ffffffffff( 偽 ) の時 その商品をたとえ購入していたとしても 利用はしていない状態を示す 意志の固さTThrrrrrrhooooooについて各人は 行動 ( 利用するか否か ) を変える際に超えるべき閾値 TThrrrrrrhooooooを持つ TThrrrrrrhooooooは区間 [0, 0.5) の実数として持つ TThrrrrrrhooooooが高いほど 自分の行動が変わりにくいことを示す 5.2 初期条件 3 つのパラメーター pp wwwwwwww TThrrrrrrhooooooについて 以下のように初期条件を設定した 態度 pp すべての人を pp = 0 と設定した その後 全体の 5% にあたる 40,500 人を一様分布から選び その人たちだけ pp = 1 と設定した 利用状況 wwwwwwww pp の設定後 pp = 1 となっている人だけ wwwwwwww = tttttttt( 利用している ) とし その他の人はwwwwwwww = ffffffffff( 利用していない ) とした 意志の固さ TThrrrrrrhoooooo TThrrrrrrhoooooo は各人について 区間 [0, 0.5) の範囲の実数で一様分布から値を一つずつ選んだ 5.3 次期状態の決定方法 torus 型のネットワークとそこに配置された人について以下の操作を行って 次期状態を定めた ある人の現在の態度に 13 / 30

17 距離 0 < dd 10 にいる人の態度 pp の平均を加算する 距離 20 dd 30 にいる人の態度 pp の平均を減算する という操作をすべての人に対して行った すなわち 座標 [ii, jj] にいる人のtt 回目の試行時の態度をpp[ii, jj] tt とすると pp[ii, jj] tt+1 = pp[ii, jj] tt + BBBBBBBB SSSSSSSS BBBBBBBB: [ii, jj] から 0 < dd 10 にいる人の態度の平均 SSSSSSSS: [ii, jj] から 20 dd 30 にいる人の態度の平均 (ii, jj N: 0 ii 899, 0 jj 899) ppを定義域に収めるため 上記の計算で pp < 0 になるものを pp = 0 とし pp > 1となるものを pp = 1 とした 距離 ddは 四方に隣接するノードを距離 1 として torus 面上を直線距離で測定した 各人の次期状態は以下のように決定した 0 pp 0.5 TThrrrrrrhoooooo のとき wwwwwwww = ffffffffff( 利用しない ) に設定 0.5 TThrrrrrrhoooooo < pp < TThrrrrrrhoooooo のとき 現在の状態を維持 TThrrrrrrhoooooo pp 1 のとき wwwwwwww = tttttttt( 利用する ) に設定 この状態の更新はすべての人に対して一斉に行った 1 回の Simulation(1 つの初期条件 ) に対して 状態の更新は 100 回行った 以上の操作を 1 回の Simulation として 初期条件を変更して 100 回行った また 態度のばらつきを測定するため RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRという指標を導入した RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR は 上下 左右に隣接する人の態度との差をすべての人について合計した値とした ただし 同じ人同士の計算は 1 度しか行わないようにした RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR の指標は以下のように算出した RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR = aaaaaa(pp[ii, jj] pp[ii + 1, jj]) + aaaaaa(pp[ii, jj] pp[ii, jj + 1]) 0 ii jj 899 ( だたし ii = 900 の時 ii = 0 に jj = 900 の時 jj = 0 とした ) この RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR をすべての初期条件に対して それぞれ試行 0 回目のRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRに比べた試行 100 回目の RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR の割合 (%) を求め RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 とした RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 = 100 試行目の RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 0 試行目の RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100[%] 14 / 30

18 6 Data 以下のことが判明した 1 ほとんどの人が wwwwwwww = ttttttttになったもの ( 緑 ) とpp = 0になったもの ( 白 ) のどちらかに分かれた 2 初期条件を変更すると wwwwwwww = ttttttttとなる人のパターンが変化した 3 すべての場合において RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRが減少した (RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 < 100% となった ) 6.1 1ほとんどの人が wwwwwwww = ttttttttになったものとpp = 0になったもののどちらかに分かれたほとんどの人が 利用状況 wwwwwwww = tttttttt( 利用している ) ( 時間がたつにつれて ほとんどのものがpp = 1) になったもの ( 緑 ) と態度 pp = 0になったもの ( 白 )( そのすべてが wwwwwwww = ffffffffff) に分かれることが分かった 100 試行目の状態において 態度を決めかねている人 (wwwwwwww = ffffffffffかつpp 0の人すなわち 緑でも 白でもない人 ) の数については 以下のような結果になった 平均 ± ( 信頼区間 99%) 最大値 最小値 標準偏差 つまり 全体の 3.30% の人が態度を決めかねていて それ以外のほとんどの人が利用しているか 利用しないと決めたことになる 態度分布の変化については以下のように起こった ( 図 : 6-0 から図 : 6-10 参照 ) なお 態度 pp = 0 のものは白色に 利用状況 wwwwwwww = tttttttt のものは緑色に wwwwwwww = ffffffffff かつ pp 0 のものは 態度 pp が 0 に近いほど青色の彩度が低く 1 に近いほど彩度が高くなるように表示した 15 / 30

19 図 : 6-0 試行 0 回目 図 : 6-1 試行 10 回目 16 / 30

20 図 : 6-2 試行 20 回目 図 : 6-3 試行 30 回目 17 / 30

21 図 : 6-4 試行 40 回目 図 : 6-5 試行 50 回目 18 / 30

22 図 : 6-6 試行 60 回目 図 : 6-7 試行 70 回目 19 / 30

23 図 : 6-8 試行 80 回目 図 : 6-9 試行 90 回目 20 / 30

24 図 : 6-10 試行 100 回目 以上の様子から ほとんどの人がwwwwwwww = ttttttttとなったもの ( 緑 ) と pp = 0 になったもの ( 白 ) のいずれかに分かれることが分かった 初期条件を変更すると wwwwwwww = ttttttttとなる人のパターンが変化した初期条件を変更した場合 wwwwwwww = ttttttttとなる人のパターンが変化した つまり wwwwwwww = ttttttttとなる人の作る模様が変化した すべての初期条件から得られた試行 100 回目の結果に対して 緑 (wwwwwwww = tttttttt) と白 (pp = 0) が作るパターンが完全に一致するかを調べた すると すべての結果について 互いに異なるパターンを描いていることが分かった この際 以下の torus に関する対称性について すべて確かめた 1 比較の際に基準とする点を [0, 0] から [899, 899] までの 810,000 通り行った初期条件 A の座標 [0, 0] の点と 比較の際に基準とする点を初期条件 B の座標 [0, 0] から [899, 899] まで すべて変更して比較した 2 線対称性 点対称性対称性なし xx 軸対称 yy 軸対称 点対称について すべて確かめた 3 回転対称性 0, 90, 180, 270 の回転対称についてすべて確かめた 123を複合して生まれる対称性についてすべて確かめた 21 / 30

25 図 : 6-16 試行 100 回目 ( 左 ) と 別の初期条件を設定したときの試行 100 回目 ( 右 ) 6.3 3すべての場合において RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRが減少した (RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 < 100% となった ) RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRはすべての初期条件の場合において減少した 帰無仮説 H 0 : μμ 1.0 (μμ: RRRRRRRRRRRRRRRRRRss 100 の母集団平均 ) として 有意水準を 1% として t 検定を行った結果 p 値 ~0.0000となり H 0 は棄却された RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 の平均 % RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 の最大値 % RRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 100 の最小値 % Randomness 100 の標準偏差 Discussion No.1~Modeling について ~ Data1と3より 顧客層がクラスター化することが分かった 今回行った Simulation には 現象を Modeling するにあたって いくつかの制約条件を付けた 財モデルであったこと今回の Simulation では 購入を検討する商品が 1 財であった もちろん 世界には商品は無数に存在するし 企業が 1 商品しか提供しない場面もまれであろうが 商品の購入態度に関する考察をするうえで十分であると判断した 22 / 30

26 7.2 計算を単純化したこと今回の Simulation では 各個人に対して 遠くても 距離が 30 以下の人の情報しか影響を及ぼさないとした これは 個人の情報収集において 世界のすべてを情報として受け取るわけではなく 自分にとって身近な人からは影響を受けるが 身近でない人の情報は知りえないという仮定から このように導いた しかし 現在では 身近でない人の情報や 全体の動向に関する情報などを入手することは可能である この点に関しては 本 model では 考慮していない 7.3 全員が同じ特性をもっていると仮定したこと現実世界では 周りの人の動向をとても気にするもいれば まったく気にしない人もいるだろう しかし Modeling の際に このばらつきに関しては 排除して 周りからの影響の受け具合を一律にした つまり Bandwagon effect の影響を受ける人数 ( 距離 ddの範囲 ) と Snob effect の影響を受ける人数 ( 距離 ddの範囲 ) については 全員同じ範囲に設定した Bandwagon effect : 0 < dd 10 にいる人から影響を受ける Snob effect : 20 dd 30 にいる人から影響を受ける個人の特性としては 意思の固さ TThrrrrrrhoooooo を考慮した これは 金銭的な都合や 意思決定の速さが 人によって異なることを反映したものである 7.4 距離 ddが近い人ほどその人にとって 身近な人であると解釈したことここで身近な人とは その人から物理的に近い人という意味ではなく その人に影響を及ぼす度合いが強い人のことである 例えば 以下のような場合 影響を及ぼす度合いが強いと考えられる 物理的な距離が近い場合 ( 同じ地域に住んでいるなど ) 同じ組織に属している場合 ( 学校 会社など ) よく会話する人の場合 ( 友人など ) これらの身近さを抽象的に表す指標として 距離 ddを利用した 8 Discussion No.2 ~Model の解釈について ~ Burberry の事例と今回行った Simulation モデルを比較する Burberry の事例では 女子高生の間で Burberry のマフラー ストールなどがとても人気になった この現象には Bandwagon effect が強く関係していると私は考える すなわち 女子高生が 身近な女子高生が着ているのを見て 自分もほしくなった というものが動機の 1 つとしてあると思われる これは 今回の Simulation の 距離 0 < dd 10にいる人の態度の平均を加算する という操作を裏付けている つまり 自分の身近に存在する人 ( 距離 0 < dd 10の人 ) からは 正の影響 (Bandwagon effect) を受けると解する 23 / 30

27 また OL が Burberry のマフラーなどを買いたくなくなった理由として 同じものを 身につけることにより 自分が女子高生と同じカテゴリーの人間であると思われたくない 女子高生が身につけるようなものを自分が身に着けたくはない といったことが挙げられる これは Snob effect の一つの要因であると私は考えており 今回の Simulation の 距離 20 dd 30にいる人の態度の平均を減算する という操作を裏付けている つまり 自分の情報収集が可能な ( 普段目にする ) 距離には存在するが 自分と異なった特徴を持つ ( 距離が離れている ) 人からは 負の影響 (Snob effect) を受けると解する さらに Simulation 結果を見ると wwwwwwww = ttttttttをとった人のグループに偏りが生じて固まっている これは Burberry の商品に対する顧客層の偏りを表している つまり OL が買わずに 女子高生が買ったという現象を wwwwwwww = ttttttttをとった人のグループ ( 実際の顧客層 すなわち女子高生 ) とpp = 0 ( これは もれなくwwwwwwww = ffffffffff) をとったグループ ( 買わなかった人 すなわち OL) にわかれたことで説明している 9 Discussion No.3 ~ 企業はどのように行動すればよいか ~ ある一定の条件下では 顧客が勝手に Selection が起こることが分かった では 企業の意思決定の際に これをどのように利用すればよいのであろうか 私は以下の 3 つの方法があると考える 顧客が勝手に Selection に抗う 顧客が勝手に Selection に従う 完全に 顧客が勝手に Selection に従う 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売するこのそれぞれの方法について 検討する 9.1 顧客が勝手に Selection に抗うこの方法は 顧客が勝手に Selection が起きないように 常に観察しながら Marketing 活動を行うものである これについては 顧客が勝手に Selection の原因がいくつか判明しているため この原因が発生しないように注意して Marketing 活動を行えばよい 例えば Burberry の事例のように 自分が他の利用者と同じカテゴリーに属すると思われたくない という理由によって 消費者の消費行動が影響を受ける場合 そもそも顧客層が固まらないように Promotion や Communication 施策を講じるなどが考えられる この方法は Snob effect が比較的強い場合に用いるのが良いと思われる Bandwagon effect の効果を 1/3 に抑えて 上記と同様の Simulation を行った場合を以下に示す 24 / 30

28 図 : 9-1 Bandwagon effect を 1/3 にしたときの結果 左の図が 100 試行後の結果で 右の図 が 200 試行後の結果 この時 最終的な顧客層は 全体的な人数も 1 つのクラスターに属する人数もかなり少ないことが重要な点である この方法は すでに Brand が確立しており 特定の顧客層にのみ販売したい場合などに有効であると考えられる Burberry の事例のように すでに特定の顧客層 (OL その他の顧客 ) を Target としているにもかかわらず 顧客が勝手に Selection によって 他の顧客 ( 女子高生 ) に顧客層が偏ってしまわないようにするためには有効であると思われる 9.2 顧客が勝手に Selection に従う 完全に 顧客が勝手に Selection に従うこの方法は 顧客が勝手に Selection に任せて あまり Targeting せずに販売する方法である つまり 顧客は 自分に価値があると思ったものを買うはずなので 販売者がこの顧客層には価値があるはずと決めつけて Targeting するのではなく 購入した人こそが本当にその商品に価値を認めた人だと解釈するのである この方法は Bandwagon effect が比較的強い場合に 効果的だと考えられる Snob effect の効果を 1/3 に抑え その他の条件を変えずに上記と同じ Simulation を行った結果を以下に示す 25 / 30

29 図 : 9-2 Snob effect を 1/3 にしたときの結果 左が 15 試行目で 右が 40 試行目の結果 相対的に Bandwagon effect が強いので 結果的に 大多数の人 (Simulation 結果では全員 ) が購入することになる このような商品に関しては Targeting などせずに 万遍なく Marketing 活動をするのが良いと思われる また この方法は 100 円ショップ (100 均 ) の新商品などに最適であると思われる もちろん 100 均に訪れる人ということで あらかじめ顧客層が絞られるし 商品によって Target 顧客層はある程度推定できるものもある ただ その商品を誰がどのような目的で買ったかということをそれほど気にして売る必要がなく 売上 利益が上がることが重要な場合 この方法が有効なのではないかと思われる 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売するこの方法は 最初は 顧客が勝手に Selection に任せて販売し ある程度顧客層が偏ってきたところで Target をその顧客層に絞って販売する方法である の方法と同様に 顧客が勝手に Selection の影響をうまく利用する方法である 最初は販売者側が顧客層を特定せずに 購入した人の近辺に本当に必要としている顧客層があると推測するのである そして その顧客層に対して Promotion などの Marketing 戦略を立て 販売するのである この方法のメリットは 発売時に特定の顧客のみにフォーカスしないことで 幅広い潜在顧客にアプローチできる一方 常にマス向けの Marketing 戦略をとらないことで 確実に売れる顧客層のみに最適な Marketing 資金で対応できることである この方法は Bandwagon effect と Snob effect が 同程度の効果があるときに有効だと考えられる 26 / 30

30 これは 本研究の Simulation 結果の場合に他ならない 図 : 9-3 Bandwagon effect と Snob effect が同程度の場合の試行 100 回目の 結果 この方法は プロダクトアウト型の製品開発を行って生まれた商品に対して 有効だと思われる 誰が最も必要としている商品かわからないので とにかく販売してみて 購入した人こそが真の顧客であるとするのである そして ある程度顧客層が偏ってきたら おそらく その顧客層は同じようなニーズを持っているはずだとして その顧客層に向けて集中的に Marketing 戦略を組むのである こうすることにより その商品を本当に必要としている人にのみアプローチすることができ かつ そのための資金を最小限にとどめることができると思われる 10 Discussion No.4 ~ 顧客が勝手に Selection を加速する他の理由 ~ 本調査では 顧客の意思決定のみに依存する形で 顧客が勝手に Selection が起きるとした しかし Target 顧客を絞る工程は 顧客の意思決定のみに依存するわけではない 商品開発などの企業活動も 顧客が勝手に Selection で偏り始めた顧客層をより一層偏るように作用することがあると私は考えている その過程はたとえば以下のようなものが考えられる 商品 A の発売の際 顧客が勝手に Selection によって 顧客層が偏り始めたとする 企業は市場調査をすることにより 商品 A の発売当初 予定していた顧客層のうち 一部の顧客層 ( 顧客層 X) から商品 A は支持されており それ以外の顧客層からの反応はあまりなかったとする これを受けて 顧客層 X 向けに絞った商品 B を開発し 市場に投入すると 想定通り 顧客層 X からの反応はよかったが それ以外からの顧客層からはあまり反応がなかった 結果的に その商品ライン (A, B) は 27 / 30

31 以降も顧客層 X 向けに新商品を開発 提供することになった このように 顧客が勝手に Selection によって偏り始めた顧客層への偏りを 一層強化するように企業活動が行われることもあると私は考える これは 上記のように 商品開発や陳列場所の変更 Promotion や Communication の方法の変更などによって 行われることが多いと考えられる 11 Discussion No.5 ~ ネットワーク外部性との関係について ~ 本研究で定義した Bandwagon effect と ネットワーク外部性の関係について考察する 本研究における Bandwagon effect は ほかの人が 財 サービスを利用しているところを見かけることにより 自分も同じ財 サービスを購入し 利用したくなる効果 と定義した 一般に ネットワーク外部性は サービス加入者が増えれば増えるほど 利用者の便益が向上する効果 と定義される この 2 つは 以下の理由から 定義に違いはあるが 身の周りの人が利用していると 自分も利用したくなる という点で 共通していると考えられる 購入 利用に至る直接の動機はそれぞれ異なり Bandwagon effect は 利用したくなる という欲求が増加することであり ネットワーク外部性については 利用時の便益が増加することである ただし ネットワーク外部性においては 便益が増加することにより 購入 利用意欲が増加すると考えられる そのため Bandwagon effect においても ネットワーク外部性の影響においても 身の周りの人が利用していると 自分も利用したくなる ( 購入 利用の意欲が増加する ) という点で 両者は一致していると考えられる そして 今回の Simulation においては その共通点の特徴を持った操作 ( 距離 0 < dd 10の人が利用していると 自分の商品購入 利用への態度 pp が上昇する ) を行った ゆえに 本研究での Bandwagon effect によって起こった結論を ネットワーク外部性の効果によって起こったものとして扱うこともできる つまりネットワーク外部性は 本研究の Bandwagon effect のみ作用する場合に該当すると考えられるため 本研究は ネットワーク外部性についての研究を拡張したものとして 位置づけることが可能である 12 Conclusion 私は 顧客や潜在顧客の商品への態度の相互作用が 顧客層の決定に影響すると考え このプロセスを 顧客が勝手に Selection と名付けて提案した 身近にいる人から正の影響を受け 情報収集が可能な範囲内で遠い距離にいる人から負の影響を受けると仮定した場合 確かに 顧客が勝手に Selection が起きることを示した つまり 顧客層は クラスター化し かつ その初期条件によって クラスターの形成場所が変化することが分かった そして これに対する企業の活動方針として 以下の 3 つの方法を示した 28 / 30

32 顧客が勝手に Selection に抗う 完全に 顧客が勝手に Selection に従う 最初は 顧客が勝手に Selection に従って 偏った顧客層に対して販売するまた 企業活動が 顧客が勝手に Selection を強化するようにはたらく可能性があることや 本研究がネットワーク外部性の研究を拡張したものと解釈できることについても言及した 謝辞終始熱心なご指導を頂いた慶應義塾大学大学院経営管理研究科の小幡績准教授 齋藤卓爾准教授 山本晶准教授に感謝の意を表します また この修士論文を作成するにあたり 多くの時間を割いて議論してくださった 小幡研究室の皆さま 本当にありがとうございました Refferences i 会社概要 バーバリー ( 変貌するブランド神話 )1994/02/07 日経産業新聞 15 ページ ii iii iv 佐山周 / 大枝一郎 (2011/10/12) 1 秒でわかる! アパレル業界ハンドブック 東洋経済新報社 v vi vii viii 会社概要 バーバリー ( 変貌するブランド神話 )1994/02/07 日経産業新聞 15 ページ ix x バーバリー 高級ライン 三陽商会 赤坂に直営店 1999/08/20 日経産業新聞 23 ページ xi xii xiii xiv xv xvi xvii 三陽商会 バーバリー サブライセンス マージン方式廃止 2000/02/22 日経産業新聞 21 ページ xviii 英バーバリーとのライセンス契約 三陽商会 5 年間短縮 2009/10/06 日経産業新聞 15 ページ xix 虎の子バーバリー失う 三陽商会 契約終了へ (News Focus)2014/05/20 日経産業新聞 1 ページ xx 三陽商会 バーバリー契約終了 宣伝など自由度 影響最小限に(News Focus) 2014/05/20 日経産業新聞 13 ページ xxi xxii xxiii xxiv xxv 高級品に的絞る 西川社長西川光男氏 ( インタホン )1983/04/04 日経産業新聞 3 ページ xxvi リーバイスが一番人気 通勤用ではバーバリー ヒューマンマーク男性ブランド調査 1990/08/09 日経産業新聞 12 ページ xxvii 三陽商会 バーバリー 婦人服売り上げ好調 若返り が奏功 1995/07/05 日経産業新 29 / 30

33 聞 20 ページ xxviii 三陽商会 英 バーバリー の衣料 若い消費者の開拓強化 新商品を直営店で展開 1997/10/27 日経産業新聞 18 ページ xxix バーバリー ブランド再生 ブラボー社長に聞く ライセンス供与先を選別 2000/12/15 日経産業新聞 21 ページ xxx 三陽 直営店を倍増 5 年計画 売上高 50% 増めざす 2001/03/19 日経産業新聞 18 ページ xxxi デフレに克つ消費拓く経営 ( 下 ) 高くても こだわり客発掘 強気の5% 値上げ 2001/04/11 日経産業新聞 24 ページ xxxii ベビー服 デザイン勝負 団塊ジュニアの子狙い素材も厳選 2002/09/11 日経産業新聞 20 ペー ジ xxxiii バーバリー ブラック ブルー 三陽商会 チェック柄刷新 2009/11/06 日経産業新聞 19 ペー ジ xxxiv 三陽商会 バーバリーのアウトレット 2010/02/15 日経産業新聞 16 ページ xxxv xxxvi xxxvii H. Leibenstein (May, 1950) Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers Demand The Quarterly Journal of Economics, Vol. 64, No. 2, pp Paul Krugman / 北村行伸 妹尾美起 ( 訳 ) (2009/11/10) 自己組織化の経済学 経済秩序はいかに創発するか ちくま学芸文庫 山本晶 (2014/4/10) キーパーソン マーケティングなぜ あの人のクチコミは影響力があるのか 東洋経済新報社 小坂井敏晶 (2013/7/18) 社会心理学講義 : 閉ざされた社会 と 開かれた社会 筑摩選書 池田紀行 / 山崎晴生 (2014/1/22) 次世代共創マーケティング SB クリエイティブ 井上隆二 / 山下富美代 (2000/12/31) 図解雑学社会心理学 ナツメ社 水野誠 (2014/6/17) マーケティングは進化する - クリエイティブな Market+ing の発想 - 同文館出版 野上眞一 (2014/7/16) 図解でわかるマーケティングいちばん最初に読む本 アニモ出版 森田幸孝 (2012/12/21) コミュニケーション能力を鍛えよう! 聴く技術と伝える技術 幻冬舎ルネッサンス 窪山哲雄 (2014/1/28) ホスピタリティ マーケティングの教科書 有楽出版社 池田謙一 (2010/2/17) クチコミとネットワークの社会心理 消費と普及のサービスイノベーション研究 東京大学出版会 日野佳恵子 (2013/10/18) クチコミュニティ マーケティング実践ノート 日本実業出版社 神樹兵輔 (2004/12) ウォルト ディズニーに学ぶ魔法の実践心理術 成功者のウラに隠された巧みな戦略 日本文芸社 加賀見俊夫 (2003/3/24) 海を超える想像力 東京ディズニーリゾート誕生の物語 講談社 佐山周 / 大枝一郎 (2011/10/12) 1 秒でわかる! アパレル業界ハンドブック 東洋経済新報社 阿部周造 (2003/10) 消費者行動研究のニュー ディレクションズ 関西学院大学出版会 阿部周造 / 新倉貴士 (2004/11) 消費者行動研究の新展開 千倉書房 清水聡 (1999/05) 新しい消費者行動 千倉書房 H. Leibenstein (May, 1950) Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers Demand The Quarterly Journal of Economics, Vol. 64, No. 2, pp 石黒格 / 安野智子 / 柴内康文 (2000) Dynamic Social Impact Theory シミュレーションへの全体情報の導入 : マス コミュニケーションの 強力効果 は社会を統合するか? 社会心理学研究第 16 巻第 2 号 p 桑島由芙 (2007/3) 関係性から見る購買行動 - ネットワーク分析を用いて - 東京大学 21 世紀 COE ものづくり経営研究センター 安田雪 / 高橋伸夫 (2007/8/25) 社会的伝染を説明するのは直接結合か構造同値か 経営学輪講 (1987)- 赤門マネジメント レビュー 6 巻 8 号 p / 30