BTMU（China）経済週報

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こうきしもね
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1 217 年の中国小売市場の動向について ~ チャネル消費者における変化と対応中国投資銀行部中国調査室メイントピックス年の中国小売市場の動向について ~ チャネル消費者における変化と対応年は新小売元年と呼ばれておりアリババテンセント京東 ( ジンドン ) 小米 ( シャオミ ) といったインターネット大手は自己運営買収や戦略提携によって実体小売業に参入する一方蘇寧百聯永輝天虹などの実体小売大手は事業拡大を加速しておりまた盒馬鮮生超級物種小米之家といった新たな小売業態が続出している新小売とは消費者を中心に人商品とサービスサプライチェーンなど各段階をデジタル化したうえスマートフォンモバイル端末パソコン実店舗といったあらゆる消費シーンをつなぎデジタル化技術を通じてリアルとバーチャルのサプライチェーン取引サービスの全面的な融合を実現することである新小売はオンラインとオフライン商品とサービス小売と科学技術など複数の業態や産業の融合であり持続的かつ長期的な変革だとみられる三菱東京 UFJ 銀行の中国調査レポート (218 年 1 月 )

2 メイントピックス 217 年の中国小売市場の動向について ~ チャネル消費者における変化と対応 217 年は新小売元年と呼ばれておりアリババテンセント京東 ( ジンドン ) 小米 ( シャオミ ) といったインターネット大手は自己運営買収や戦略提携によって実体小売業に参入する一方蘇寧百聯永輝天虹などの実体小売大手は事業拡大を加速しておりまた盒馬鮮生超級物種小米之家といった新たな小売業態が続出している新小売とは消費者を中心に人商品とサービスサプライチェーンなど各段階をデジタル化したうえスマートフォンモバイル端末パソコン実店舗といったあらゆる消費シーンをつなぎデジタル化技術を通じてリアルとバーチャルのサプライチェーン取引サービスの全面的な融合を実現することである新小売はオンラインとオフライン商品とサービス小売と科学技術など複数の業態や産業の融合であり持続的かつ長期的な変革だとみられる Ⅰ. 小売業における需要面の変化消費が経済成長の主なエンジンに 212 年以降中国経済は新常態 ( ニューノーマル ) に入り GDP 成長率が鈍化しているが依然として高水準を維持している 217 年 1~9 月の GDP 成長率は前年同期比 6.9% となり 9 四半期連続で 6.7%~6.9% の範囲にある 217 年 1~1 月社会消費財小売総額は前年同期比 1.3% 増の 29 兆 7, 億元うち一定規模以上企業の消費財小売額は同 8.3% 増の 13 兆 2, 億元となった 213 年 GDP 成長に対する最終消費の寄与率は 47% だったが 216 年は 64.6% に上昇した ( 図表 1) 消費は既に経済成長の最大のエンジンになり中国経済の成長パターンは投資牽引型から消費牽引型へ転換しつつある中国の住民消費支出は 1% 以上の伸び率を維持しており 216 年の住民消費支出は 4 兆 3,2 億ドルと世界第 2 位の消費市場となっている 199 年に比べ住民消費支出は 3 倍拡大し他の国を大きく上回っている EIU と BCG の予測によると 216~221 年中国の消費市場の増加額は 1 兆 8, 億ドルとなり 221 年の消費市場は 6 兆 1, 億ドル規模に達する見込み一方 221 年の米国の消費市場規模は同 22.7% 増の 15 兆 7, 億ドルで両国の差が縮小しつつある ( 図表 2) (2) (4) (6) 図表 1 三大需要の経済成長への寄与率最終消費支出資本形成総額純輸出 GDP(%) ( 出所 )EIU と BCG のデータより当行中国調査室作成 ( 出所 )wind のデータより当行中国調査室作成図表 2 世界主要国の消費市場規模の比較 ( 兆米ドル ) 米国中国インド日本ドイツイギリスフランスまた景気回復と消費者可処分所得の増加に伴い消費者信頼感指数は上昇傾向を示しており 217 年上半期の消費者信頼感指数は 11 以上を維持しており 9 月はとなり過去 1 年間の最高を記録した ( 図表 3) 消費者信頼感指数の上昇もサブ業界と消費業界全体の回復を促進すると見込まれる 2

3 図表 3 消費者信頼感指数の推移 ( 出所 )wind のデータより当行中国調査室作成消費高度化の推進 1 人当たり GDP と住民消費能力の向上に伴い中国の消費時代は改革開放前の基礎型 ( 必需品 ) 消費段階 (1 人当たり GDP は 4 元以下 ) 改革開放から 22 年までの機能型 ( 可選品 ) 消費段階 (1 人当たり GDP は 4 元 ~1 万元 ) を経て 23 年以降は一部の地方で享受型消費段階 (1 人当たり GDP は 1 万元以上 ) に入ったとみられる中国の一部の一二線都市の 1 人当たり GDP は 1.2 万米ドル以上と先進国水準に達しているが貴州雲南甘粛など 1 人当たり GDP が 5, 米ドル以下の発達していない地域もある地域的な格差により中国の消費市場は多層構造となっている食品衣類家庭用品などを基礎型消費とし娯楽金融保険医療交通通信などを機能型消費に分けて消費構造の変化みると食品飲料酒タバコ衣類家政サービスの割合は 199 年の 42.4% 4.3% 9.8% 5.1% から 216 年の 22.5% 2.3% 7.2% 3.7% にそれぞれ低下した住宅消費は 199 年の 13.7% から 216 年の 21.4% に上昇し基礎型消費の割合をさらに低下させた一方健康交通通信娯楽教育ホテルなどの割合は 199 年の 1.5% 3.1%.8% 3.3% 3.3% 3.2% から 216 年の 4.7% 11.1% 2.2% 5.5% 5% 5.6% に上昇し消費高度化の傾向が鮮明化している新世代消費者の台頭 BCG の中国プライベートバンク ( 個人銀行 )217 の予測によると家庭の投資可能な資産価値が 1 万ドル ~5 万ドルおよび 5 万ドル ~2, 万ドルの世帯数の伸びが最も高く 217 年の 27 万世帯と 29 万世帯から 221 年の 336 万世帯と 52 万世帯に増加するという ( 図表 4) 221 年の上位中産階級 1 と富裕層の世帯数は 1 億世帯を超え個人消費に対する寄与率は 75% となる見通し富裕層の品質に対する追及と資産価値の増加消費ニーズの細分化とハイエンド化は中国の消費高度化のペースを加速させ贅沢品の消費を促進すると見込まれる 5~7 後 (5 年 ~7 年代生まれ ) に対して 8~ 後 (8 年代 ~ 年代生まれ ) は新世代と呼ばれており現在 18~35 歳の新世代消費者が都市部の 15~7 歳人口に占める割合は 4% であるが 221 年には 46% を超える見通し BCG の予測によると 216 年都市部の新世代の消費額は 1 兆 5, 億ドルと前の世代を下回ったが 221 年は 2 兆 6, 億ドルに急増し前の世代を 2, 億ドル上回り個人消費に対する寄与率は 69% となる見通し ( 図表 5) 新世代消費者は豊かな時代に生まれ 1 人っ子が中心でブランド商品に馴染んでいるため消費者ニーズが多様化個性化している調査によると 9 後は効率 (46.5%) 自由自在 (3.%) 科学技術 (23.1%) といった体験性を重視する傾向がありレジャー娯楽 (39.5%) 生活サービス (19.8%) 飲食 (15.2%) といったサービス消費の割合が高い 1 同報告では月間可処分所得が 5,~8, 元は新興中産階級 12,~22, 元は上位中産階級 22, 元以上は富裕層としている 3

4 ( 万世帯 ) 図表 4 資産ベース都市部世帯数の推移 % ( 出所 )BCG のデータより当行中国調査室作成 E 218E 219E 22E 221E 投資可能な資産が 2, 万ドル以上投資可能な資産が 5 万ドル ~2, 万ドル投資可能な資産が 1 万ドル ~5 万ドル 52 図表 5 世代別消費者消費額の推移 ( 兆米ドル ) % 新世代 (18-35 歳 ) 前の世代 (35 歳以上 ) ( 出所 )BCGのデータより当行中国調査室作成実体小売業の回復国家統計局のデータによると 217 年 1~1 月全国のネット小売額は前年同期比 34% 増の 5 兆 5,4 億元となり伸び率は 215 年以前の 4% 台から 3% 台に低下した ( 図表 6) また CNNIC のデータによると 216 年のスマートフォンによるネット利用者数は 6.95 億人に達しているが天猫と京東の月間アクティブユーザー数の伸び率は 214 年の 2% 以上から 217 年 1~9 月の 4% 以下に低下したインターネット利用者数は既に高水準にありさらなる増加にも限界があることから電子商取引 (EC) の顧客獲得のコストが増大し業界全体の伸びが鈍化していくと予想される一方実体小売業は発展チャンスを迎えており中華商業情報網のデータによると全国 1 社小売企業の売上高の伸び率は 216 年のマイナス成長を終え 217 年年初に回復の兆しを示しており 3 月 4 月 5 月 1 月の伸び率はそれぞれ 4.% 5.7% 5.3% 4.1% となった ( 図表 7) 実体小売業にとって多くの企業の経営圧力は経営モデルの老朽化商品の同質化サービスや効率の低さにあり転換が迫られているビッグデータクラウドコンピューティングスマート物流など科学技術の急速な発展に伴いオンラインオフラインと現代物流を融合させた新小売が誕生しオンラインとオフラインのチャネルは競争から融合する方向に発展しつつある ( 兆元 ) 図表 6 ネット小売額と社会消費財小売総額の推移 ( 出所 ) 電子商務研究センター国家統計局のデータより当行中国調査室作成ネット小売額社会消費財小売総額社会消費財小売総額に占めるネット小売の割合ネット小売額の伸び率 5% 4% 3% 2% 1% % 図表 7 全国 1 社小売企業売上高の伸び率 (%) (5) (1) ( 出所 ) 中華商業情報網のデータより当行中国調査室作成 Ⅱ. 新小売に向けた企業の取り組みオンラインとオフラインの融合オフライン小売とオンラインの融合においてオフラインが基盤でオンラインが牽引役である実体小売は社会消費財小売総額の大半を占めており大型小売企業もほぼ実体小売企業である一方 EC 企業はデータ 4

5 とネットユーザーの面で優位性を占めているもののサプライチェーンサービス体験といった面で資源と経験が不足しているなおオンラインと融合する中実店舗の有名なブランドはブランド効果によって低コストでネット顧客を獲得することができるネット消費に比べ実体小売の体験的消費は消費者の参加度と感受性を重視するとともに空間や環境に対しても体験性を重視する従来型百貨店に比べ飲食キッズ文化娯楽芸術ファッションなど体験的な業態がより多く存在し視覚聴覚触覚から消費者の購買意欲を掻き立てるようにしている贏商網の統計によると 217 年一線都市における各業態の店舗数をみると小売飲食キッズレジャー娯楽サービスはそれぞれ全体の 61% 28% 4% 4% 3% を占めており体験的な業態の割合は合計 36% となり今後いっそう増加する見込みである ( 図表 8) アリババの馬雲会長が新小売概念を打ち出して以降オンラインとオフラインの融合とリバランス ( 再均衡 ) という小売業界の変革が始まった 216 年以降アリババは蘇寧雲商三江購物聯華銀泰新華都高鑫小売に相次いで出資し続いて京東は永輝やウォルマートテンセントも永輝に出資しておりインターネット大手による実体小売分野への参入が加速している ( 図表 9) ( 店 ) 図表 8 一線都市における各形態の店舗数 7,565 (217 年 ) 3,526 店舗数 ( 出所 ) 贏商網のデータより当行中国調査室作成割合 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 企業時間投資先分野詳細アリババ京東テンセント図表 9 インターネット大手 3 社の実体小売分野における取り組み 214 年 3 月銀泰商業百貨 53.7 億香港ドルを戦略的投資株式の 25% を取得 214 年 7 月喵鮮生生鮮天猫予售は喵鮮生に改名 215 年 8 月蘇寧雲商家電量販店物流 283 億元を戦略的投資株式の 19.9% を取得第 2 位株主になる 215 年 12 月餓了幺出前 12.5 億米ドルを投資株式の 27.7 を取得最大株主になる 216 年 1 月盒馬鮮生生鮮飲食 1 号店が上海で開業 216 年 8 月易果生鮮生鮮 3 億米ドルを投資 216 年 8 月閃電購コミュニティ型 EC 2.7 億元を投資 216 年 11 月三江購物スーパー 21.5 億元を投資株式の 32% を取得 217 年 2 月百聯集団全業態戦略的提携 217 年 5 月聯華超市スーパーコンビニ 18% の中資系株式を買収第 2 位株主になる 217 年 7 月淘咖啡無人コンビニ開業 217 年 9 月新華都百貨 5 億元を投資株式の 1% を取得 217 年 11 月高鑫零售スーパー 224 億香港ドルを投資株式の 36.2% を取得第 2 位株主になる 215 年 5 月天天果園生鮮 7, 万米ドルを投資 215 年 8 月永輝超市スーパー 43 億元を投資 1% の株式を取得 216 年 4 月達達生鮮物流株式の 47% を取得 216 年 6 月ウォルマートスーパー傘下の 1 号店の主要資産を取得 214 年 3 月京東 EC 戦略的提携に合意株式の 2% を取得 217 年 1 月毎日優鮮生鮮 1 億米ドルを投資 217 年 12 月永輝超市スーパー 5% の株式を取得 ( 出所 ) 公開資料より当行中国調査室作成 216 年以降アリババは資本提携により百貨 ( 銀泰新華都 ) スーパー ( 三江購物聯華超市高鑫零售 ) 専門店 ( 蘇寧易購 ) などの業界大手と組むことで上海市浙江省福建省に進出した物流分野において傘下の菜鳥網絡は国内の配達大手と提携関係を結びスマート物流に力を入れている生鮮飲食分野において餓了幺易果生鮮にそれぞれ出資するほか生鮮食品を取り扱うスーパーと飲食 EC 物流を融合さ 5

6 せた新たな小売モデル盒馬鮮生を開業し現在は上海北京寧波杭州蘇州貴陽で計 26 店舗展開しているアリババが事業を拡大している中他の小売企業が同様に新形態の店舗を出す動きも活発化している京東は自社事業を拡大する上でスーパー ( 永輝超市ウォルマート ) やコンビニ ( 京東便利店 ) 生鮮 ( 天天果園達達 ) 分野の業界大手と戦略的提携を行いテンセントは京東への出資によって協力パートナーの関係を構築し両社が共同で新小売事業に取り組んでいるホットな分野生鮮生鮮は非標準製品としてサプライチェーンや物流面の難易度が高いほか低価格高頻度という特性から運営コストが高いが利用者習慣の養成が速く顧客ロイヤリティが生じやすい 216 年の中国生鮮スーパーの市場規模は 1 兆 3, 億元となるがうち生鮮 EC の市場規模は億元で全体に占める割合は 7% のみにとどまり潜在的な成長余地が大きいと見込まれる ( 図表 1) 生鮮小売のビジネスモデルにはオンライン運営型 ( 天猫商城京東中糧我買網天天果園 ) オフラインのコミュニティ型取引規模伸び率 ( 京東到家永輝 ) オンラインとオフラインの結合型( 盒馬鮮 ( 出所 ) 電子商務研究センターのデータより当行中国調査室作成生超級物種 ) の三つがある ( 図表 11) 中国の生鮮市場でスーパーを流通ルートとする割合は 22% のみにとどまるが先進国では 9% 以上に達する 7% を超える中国の生鮮食品は農貿市場を通じて農家原産地買付業者販売地卸売業者小売業者といった流通ルートを経ることから効率が低く品質が保障されない農貿市場からスーパーマーケットへの転換は生鮮 EC の事業展開にチャンスを与えた一方低利益高損耗率といった特徴があるほか生鮮 EC はコールドチェーンの物流コスト顧客獲得コストがかかるため収益力が高くなく赤字に陥る企業が多数であるかかる中生鮮 EC の新形態店としてアリババと永輝超市はそれぞれ生鮮とスーパーマーケットを融合させた小売店盒馬鮮生と超級物種を立ち上げ注目を集めている盒馬鮮生はアプリで注文を受け店舗から 3 キロメートル以内のエリアに最短 3 分で商品を届ける配達システムを構築したほか店内で生鮮食品の品揃えを充実させ食材をその場で調理提供することで新たな小売ビジネスのモデルケースと位置付けている永輝超市も 217 年 1 月にスーパーと飲食を組み合わせた新業態超級物種を福州で開業し現在福州アモイ深センなどで 19 店舗展開しているコンビニオンライン運営分類プラットホーム型自己構築垂直型図表 1 生鮮 ECの取引規模と伸び率 ( 億元 ) 2 1, 中国におけるコンビニ業界の発展が不均衡で 216 年広義の雑貨店は万店に上るがうちコンビニは 1 万店のみにとどまる ( 図表 12) スーパーや百貨ネット通販チャネルに比べコンビニの店舗は面積が小さくコストが低く粗利が高く拠点配置が柔軟で複製しやすいまたコミュニティの O2O(Online to 図表 11 生鮮業界の主なビジネスモデル物流配送自己構築第三者物流代表企業天猫商城京東蘇寧易購 542 中糧我買網天天果園本来生活易果生鮮毎日優鮮愛鮮蜂原産地直売第三者物流中糧我買網沱沱公社オフラインのコミュニティ型クラウドソーシング京東到家永輝百果園オンライン + オフライン自己構築盒馬鮮生超級物種 ( 出所 ) 公開資料より当行中国調査室作成 % 25% 2% 15% 1% 5% % 6

7 Offline) サービスプラットホームを構築することで大型小売市場の空白を埋めネット通販の補完にもなる現在中国のコンビニチェーン店市場の上位 4 社累積集中度 (CR4) は 33.1% 4 位以下で市場シェアが 1% を上回るコンビニチェーン店は全体の 31.6% を占めており多数の中小規模企業が存在する ( 図表 13) ( 店 ) 12, 1, 8, 6, 4, 2, ( 出所 ) 世界銀行 Euromonitor のデータより当行中国調査室作成中国のコンビニ業界には無人と有人という二つのモデルが併存しておりアリババ京東セブンイレブンローソンといった国内外の大手は出店加速加盟店方式などによって市場を争奪するとともに無人店舗自動販売機に関する模索が進んでおり大量の資本が投資されているセブンイレブンは 1~2 年毎に新たな都市に進出主な都市で年 3~4 店を新規出店ローソンは 225 年末までに中国で 1 万店を出店する目標を打ち出したアリババは 218 年に 1 万店の天猫小店を出店する目標を打ち出し加盟店方式によって既存の雑貨店を改修する予定京東も百万便利店計画を掲げ加盟店によって 5 年間に全国で 1 万店のコンビニを開設する予定である無人小売において小売大手の参入が相次ぎ飲料メーカーの娃哈哈は Take Go オーシャン中国と大潤発は繽果盒子アリババは淘咖啡にそれぞれ投資した iimedia Research の予測によると 217 年の無人小売店舗の取引額は億元 222 年までは 1 兆 8, 億元となる見通しであり今後 5 年間は発展のチャンスを迎えると見込まれる ( 図表 14) 越境 EC 図表 12 コンビニ店舗数の推移 ( 米ドル ) 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 店舗数 1 人当たり GDP 図表年コンビニ売上高ベース市場シェアその他 35.3% 美宜家 1.4% 7.6% ( 注 ) 石油系コンビニを含まない ( 出所 )Euromonitorのデータを基に当行中国調査室作成 211~216 年中国の輸出入総額の年平均成長率は 7.8% であるが同期の越境 EC 取引額は 1 兆 6, 億元から 6 兆 3, 億元に増加し年平均成長率は 3% を超えている ( 図表 15) アリババの予測によると 217~22 年中国の越境 EC 市場の年平均成長率は 15% 以上を維持し 22 年は 12 兆元規模となり輸出入総額に占める割合は 25% に上昇する見通し内訳をみると 217 年上期輸出型と輸入型越境 EC はそれぞれ全体の 76% と 24% B2B( 企業間取引 ) と B2C( 企業と消費者間 ) は約 8% と 2% となっている商品別では電子製品衣類は主な輸出製品である一方美容化粧品ベビーマタニティは輸入の人気商品で衣類栄養補助食品の購買意欲が高い近年中国政府は越境 EC のモデルと税制に対して調整を行い総合試験区 ( 国務院主導 ) と試行都市 ( 税関総署 ) という二つの試行モデルを採用し 216 年 4 月越境 EC 小売輸入商品に対して関税輸入段階の増値税と消費税を徴収することを明確にした iimedia Research のデータによると 216 年小売輸入型越境 EC の売上高上位 3 社は網易考拉海購 (21.6%) 天猫国際 (18.5%) 唯品国際 (16.3%) となっている小売輸入型越境 EC にとって偽物問題は最大の課題であり個人輸入代行の C2C モデルに対して企業自己経営の B2C モデルは厳格なサプライチェーン管理が行われ本物保障が付きメーカーから直接仕入れるのがメリットだと思われる好徳 3.8% 喜士多 2.4% 可的 3.6% 快客 3.5% 唐久 3.9% セブンイレブン 6.1% ローソン 2.2% ファミリーマート 6.9% 紅旗連鎖利群 2% 物美良友 1.8% 1.3% 金虎 1% 蘇果 8.2% 7

8 図表 14 無人小売店の取引額の推移 ( 億元 ) 2, 18,15 15, 1, 5, ,24 4,592 1, E 218E 219E 22E 221E 222E 取引額伸び率 ( 出所 )iimedia Research のデータより当行中国調査室作成 3% 25% 2% 15% 1% 5% % 図表 15 越境 EC EC 全体と輸出入総額 ( 兆元 ) の推移越境 EC 取引額 EC 取引額輸出入総額 ( 出所 ) 電子商務研究センターのデータより当行中国調査室作成 218 年小売業界は依然として転換と変革の過程にあり新技術新しい消費者新たなチャネルからのニーズに対応するには小売の本質を把握し消費者ニーズの変化に順応する企業こそ勝ち残ることができる小売の本質は簡単に言うとニーズの変化を的確に捕らえることで企業にとってより早くニーズの変化を捉え的確に対応することが求められる消費者ニーズが価格志向から品質志向への転換ネット通販の伸び率鈍化および実体小売業の経営不振に加えビッグデータクラウドコンピューティング人口知能モノのインターネットといったデジタル技術の発展によりオンラインオフラインと物流が深く融合した新小売が誕生した各チャネルは競争から融合へ進んでおり物流業娯楽業飲食業などと結合した小売業態が現れてきたアリババやテンセントに代表されるインターネット大手の参入は小売業界の再編を加速させており技術進歩は消費者体験の最適化をもたらしたとともに大手企業による市場集中化を促進させているチャネルの融合および新技術新業態の発展に伴い企業にとって積極的にインターネット時代に順応したビジネスモデルへの転換が急務であろう三菱東京 UFJ 銀行 ( 中国 ) 中国投資銀行部中国調査室孫元捷 8

9 三菱東京 UFJ 銀行の中国調査レポート (218 年 1 月 ) ニュースフォーカス (218 年第 1 号 ) 香港証券取引所上場規則を改定ニュースフォーカス (217 年第 21 号 ) 深圳市における統括会社の発展奨励規定について香港支店業務開発室香港支店業務開発室 BTMU CHINA WEEKLY 217/12/27 国際業務部以上当資料は情報提供のみを目的として作成されたものであり何らかの行動を勧誘するものではありませんご利用に関しては全て顧客御自身でご判断くださいますよう宜しくお願い申し上げます当資料は信頼できると思われる情報に基づいて作成されていますが当店はその正確性を保証するものではありません内容は予告なしに変更することがありますので予めご了承下さいまた当資料は著作物であり著作権法により保護されております全文または一部を転載する場合は出所を明記してください三菱東京 UFJ 銀行 ( 中国 ) 有限公司中国投資銀行部中国調査室北京市朝陽区東三環北路 5 号北京発展大厦 4 階照会先 : 石洪 TEL ext

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BTMU（China）経済週報三菱東京 UFJ 銀行 ( 中国 ) 経済週報小売業の革命を主導する大手 2 社の競合 ~ アリババとテンセントの新小売投資戦略中国投資銀行部中国調査室メイントピックス... 2 小売業の革命を主導する大手 2 社の競合 ~ アリババとテンセントの新小売投資戦略... 2 十数年間の急成長を経てインターネット上の通信流量 ( アクセス数 ) が伸び悩み顧客獲得コストが増大する中電子商取引