5 月 10 日 発 表 用 資 料 ブランド 広 告 会 社 と 知 的 財 産 田 中 研 究 室 筧 裕 介
ブランドとは? COPYRIGHT 2004 Yusuke Kakei ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 2
ちなみに ブランド(brand)の 語 源 は 自 分 の 牛 を 区 別 するための 焼 き 印 (burned) BURNED! brand 3
商 標 とブランドの 違 い 商 標 とブランドの 違 いってのは 何 でしょう? 4
( 出 典 : 週 刊 ダイヤモンド2002 年 10 月 21 日 5号 ) 商 標 からブランドへ 成 長 した 関 サバ 関 サバ 一 本 の 浜 値 ( 漁 業 者 が 仲 介 に 売 り 渡 す 価 格 ) 現 在 : 2500 円 ~3000 円 ブランドバリュー 10 年 前 : 200 円 ~250 円 登 録 番 号 第 4696358 号 権 利 者 大 分 県 漁 業 協 同 組 合 商 標 に 付 加 価 値 が 加 わったモノ=ブランド
東 大 早 稲 田 慶 應 はブランド 一 橋 は? 一 橋 大 学 と 聞 いて 思 い 浮 かぶことは 何 ですか? 1 位 文 系 大 学 2 位 石 原 慎 太 郎 3 位 ヒ シ ネス 向 け 4 位 金 融 業 界 5 位 田 中 康 夫 6 位 国 立 7 位 MBA 8 位 特 になし ブランドか 否 かは 個 人 の 主 観 によって 決 まる 6
日 本 では 独 自 のブランドになりつつある NASA ちまたに 氾 濫 するNASA NASA 開 発 の21 世 紀 の 新 素 材! スペース 暖 シート ポカポカ ダブル2 枚 組 NASAが 宇 宙 飛 行 士 の 身 体 を 守 るために 開 発 した 特 殊 素 材 NASAの 科 学 者 が 開 発 した 高 い 屈 折 率 を 持 った 特 殊 ガラス NASA 製, ガーデンチェア 錆 びない 特 殊 素 材 のガーデンチェア NASAブランド = 先 進 技 術 に 裏 づけされた 信 頼 できる 商 品 で 効 果 大 ただ 少 し 怪 しい 登 録 番 号 第 4307925 号 権 利 者 ナショナル アエロノーティクス アンド スペース アドミニストレーション ブランドは 予 期 しない 情 報 として 使 用 される ( 出 展 : 特 許 庁 電 子 図 書 館 ) 7
商 標 とブランドの 違 い イメージ 感 情 ブランド 価 値 商 標 8
ブランドの 定 義 ブランドとは 商 標 ( 名 前 やマーク)に 顧 客 が 連 想 する 価 値 や 期 待 が 付 加 されているもの 9
パワーブランドの 定 義 パワーブランドとは ある 特 定 の 顧 客 との 間 に 強 い 絆 精 神 的 な 関 係 を 築 くことに 成 功 している 企 業 事 業 商 品 の 商 標 10
ブランドのメリットは? 商 標 をブランド 化 するメリットは 何 でしょう? 11
メリット1 顧 客 の 固 定 化 強 いブランドには 継 続 して 使 い 続 けてくれる 固 定 客 が 存 在 する 1 同 時 多 カテゴリー 使 用 顧 客 の 獲 得 SONYファン 携 帯 電 話 テレビ 2 生 涯 固 定 利 用 顧 客 の 獲 得 Toyota ファン 3 継 続 使 用 顧 客 の 獲 得 スーパードライファン VITZ PRIUS CELICA パソコン ゲーム HARRIER ESTIMA CROWN DVD オーディオ MARK II CELSIOR ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 12
メリット2 価 格 プレミアム 強 いブランドは 値 下 げ 競 争 に 巻 き 込 まれず 価 格 プレミアムを 達 成 することが 可 能 Aブランド Bブランド Aブランド Bブランド 320 円 320 円 275 円 均 衡 価 格 320 円 Bブランドの 付 加 価 値 は45 円 13
メリット3 波 及 効 果 強 いブランドの 傘 の 下 で 登 場 する 商 品 は 流 通 や 顧 客 の 認 知 理 解 も 早 く セールスや 広 告 効 率 が 高 い 1 顧 客 の 認 知 理 解 が 早 い 全 くの 新 商 品 と 比 べて 既 に 知 られているブランド 名 がある ことで 認 知 理 解 信 頼 感 も 得 やすい 2 流 通 の 理 解 や 棚 確 保 が 容 易 流 通 にとっては 既 に 知 っているブランドであることは 安 心 感 につながり 売 上 げの 計 算 も 立 てやすいため 取 り 扱 い 促 進 につながりやすい 例 ) エビスビールの 黒 ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 14
メリット4 経 営 資 産 強 いブランドは 財 務 的 に 評 価 される 経 営 資 産 であり 売 却 やロイヤリティ 収 入 獲 得 が 可 能 世 界 ブランド 力 ランキング (mil$) rank Brand Brand value 1 Coca-Cola 39,050 2 Marlbolo 38,714 3 IBM 17,147 4 Motorola 15,284 5 Hewlet-Packard 13,167 6 Microsoft 11,740 7 Kodak 11,594 8 Budweiser 11,353 9 Kellogg's 11,003 10 Nescafe 10,340 日 本 ブランド 力 ランキング( 億 円 ) rank Brand Brand value 1 トヨタ 自 動 車 52,264 2 NTTドコモ 44,511 3 ソニー 30,902 4 NTT 25,178 5 キャノン 21,991 6 セブン-イレブン 21,759 7 ホンダ 21,501 8 武 田 薬 品 工 業 16,510 9 任 天 堂 15,928 10 東 京 電 力 14,711 (Financial world / The world's most valuable brands) ( 日 本 経 済 新 聞 社 ) 15
ブランド 化 するためには? ブランドはどうやって 創 るのでしょうか? 16
ブランド 構 築 の 基 本 プロセス ステップ1 ブランドの 現 状 分 析 ブランドの 現 状 を 知 る ステップ2 ブランドの 基 本 戦 略 策 定 ブランドの 将 来 像 を 明 らかにする ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 戦 略 を 実 行 に 移 す 活 動 する ステップ4 ブランドの 管 理 保 護 ブランドを 守 り 軌 道 修 正 する 17
ステップ1 ブランドの 現 状 分 析 ( 約 1-6ヶ 月 ) コーポレートブランドバリュエーター CBスコア ( 日 経 新 聞 + 伊 藤 邦 夫 教 授 ) 顧 客 スコア 売 上 高 営 業 利 益 率 好 感 度 忠 誠 度 電 機 関 連 ブランドの 資 産 評 価 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 3 兆 527 億 1 兆 1400 億 6700 5800 ソニー 松 下 シャープ 日 立 富 士 通 東 芝 NEC ( 日 経 産 業 新 聞 2003 年 12 月 12 日 ) 4950 4540 4390 従 業 員 スコア 生 産 性 ( 営 業 利 益 / 人 件 費 ) 就 職 意 向 忠 誠 度 株 主 スコア PBR( 株 価 純 資 産 倍 率 ) 株 購 入 意 向 忠 誠 度 CBレバレッジ CB 活 用 力 (CBをキャッシュフローに 活 用 する 力 ) ROA( 事 業 資 産 営 業 利 益 率 ) ブランド 寄 与 率 CB 活 用 機 会 = CB 活 用 力 の 業 界 特 性 コーポレートブランド 価 値 18
ステップ2 ブランドの 基 本 戦 略 策 定 ( 約 1ヶ 月 ) マツダブランドDNA Zoom-Zoom それは 車 の 走 行 音 をあらわす 英 語 の 子 供 言 葉 車 のエンジン 音 が 響 くと ドキドキする 感 じ カラダがビュンビュンと 流 れる 時 の 快 感 めまいがするような うれしさ きっとみんな 知 っていたはずです それをマツダは 忘 れません 人 格 的 イメージ Stylish(センスの 良 い) Insightful( 創 意 に 富 む) Spirited(はつらつとした) 物 理 的 特 性 Distinctive Design ( 際 立 つデザイン) Exceptional Functionality ( 抜 群 の 機 能 性 ) Responsive Handling & Brake ( 反 応 の 優 れたハンドリングとブレーキ) 出 展 : 株 式 会 社 マツダ ホームページ 19
ステップ2 ブランドの 基 本 戦 略 策 定 ( 約 1ヶ 月 ) JALブランドポジショニング Dream Skyward. 空 に 限 りない 夢 とよろこびを Carrying endless dreams to their destinations 空 への 想 い が 誰 よりも 強 い 私 たちだから 空 のプロフェッショナルとしての 責 任 と 誇 りを 持 ち 斬 新 な 発 想 力 とあくなき 情 熱 で きめ 細 やかな 感 性 と 豊 かな 創 造 力 で お 客 様 にお 応 えしていきます 空 が 無 限 であるように 私 たちの 空 への 想 い も 無 限 です 空 への 夢 を 共 有 し お 客 様 に 新 たな 価 値 をたのしんでいただきたい お 客 様 の 笑 顔 に 接 すること それが 私 たちの 最 上 の よろこび です 出 展 : 日 本 航 空 システムズホームページ 20
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 1 ブランド 名 称 を 変 更 する( 商 標 ) 名 称 の 一 部 修 正 新 名 称 の 導 入 旧 名 称 の 連 結 ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 21
優 れた 商 標 の 条 件 A 法 律 視 点 1 法 的 保 護 性 - 他 者 の 権 利 を 侵 害 せず 商 標 登 録 が 可 能 か B 言 語 ビジュアル 視 点 2 独 自 性 - 言 語 として 市 場 で 際 立 つユニークな 言 葉 ビジュアルか 3 記 憶 性 - 言 語 として 消 費 者 の 記 憶 に 残 りやすい 言 葉 ビジュアルか C ブランド 視 点 4ブランド 適 合 性 -ブランドの 基 本 戦 略 を 体 現 し 表 現 しているか 5ブランド 関 係 性 - 親 ブランド もしくは 子 ブランドの 適 切 な 関 係 か ex. 麒 麟 淡 麗 vs KIRIN 一 番 搾 り 22
優 れた 商 標 の 条 件 D 使 用 機 会 視 点 6 多 文 化 性 - 日 本 以 外 の 言 語 文 化 で 機 能 する 言 葉 ビジュアルか マイナスな 連 想 が 存 在 しないか 7 汎 用 性 - 様 々な 使 用 機 会 で 絶 えうる 商 標 であるか ( 出 展 : 東 京 メトロホームページ) 23
( 参 考 ) トヨタのネーミング 戦 略 日 本 Mono-brand 北 米 Multi-brand CENTURY CELSIOR AVALON ARISTO CROWN PROGRES WINDOM GRACIA CRESTA CHASER MARK II CORONA VISTA DUET VITZ PRIUS SOARER SUPURA CELICA ALTEZZA CABALIER CYNOS MR2 ESTIMA GAIA 出 展 :トヨタ 自 動 車 ホームページ GRANVIA NADIA HARRIER RAUM IPSUM RAV4 TOWNACE LITEACE HIACE HILUX MR2 Spyder Celica Avalon Camry LS ES RX Land Cruiser Sequoia 4Runner RAV4 xa xb Tacoma Tundra 24
( 参 考 ) マツダのネーミング 戦 略 日 本 北 米 & 欧 州 MAZDA DEMIO MAZDA AXELA MAZDA ATENZA MAZDA Roadstar MAZDA Premacy MAZDA 2 MAZDA 3 MAZDA 6 MAZDA RX-8 MAZDA MX-5 出 展 : 株 式 会 社 マツダ ホームページ 25
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 2 シンボルマークを 変 更 する( 商 標 ) 丸 ビル JAL コナミ パイオニア ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 26
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 3 広 告 やプロモーションを 革 新 する( 著 作 権 ) マツダ Zoom-Zoom キャンペーン コカコーラ Qoo キャンペーン ( 出 展 : 株 式 会 社 博 報 堂 27)
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 4 新 商 品 を 開 発 する( 技 術 特 許 ) KIRIN 生 茶 EBISU 黒 マツダRX-8 トヨタ Prius ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 28
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 5 新 デザインを 開 発 する( 意 匠 ) NISSAN March SONY QUALIA au デザイナーズ 携 帯 ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 29
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 6 新 ブランド 空 間 を 開 発 する 日 産 銀 座 ショールーム JAL ビジネスクラス APPLE 銀 座 ( 出 展 : 日 経 デザイン2003 年 7 月 号 30)
ステップ3 ブランドの 戦 略 実 行 実 行 7 新 サービス(ビジネスモデル)を 開 発 する 全 日 空 マイレージサービス Apple itune 音 楽 ダウンロードサービス au パケット 定 額 サービス Toyota Netz 店 ワンプライス 販 売 ( 出 展 : 各 社 ホームページ) 31
ステップ4 ブランドの 保 護 管 理 保 護 管 理 1 ブランド 価 値 の 定 点 分 析 定 期 的 なブランド 価 値 の 試 算 分 析 課 題 の 発 見 次 期 施 策 へのフィードバック 保 護 管 理 2 商 標 の 使 用 法 の 管 理 C.I.と 呼 ばれるブランドのロゴ マーク( 商 標 )の 配 置 サイ ズ 使 い 方 の 管 理 32
ステップ4 ブランドの 保 護 管 理 保 護 管 理 3 知 的 財 産 としての 管 理 防 御 商 標 や 意 匠 ( 特 許 )の 登 録 防 御 積 極 的 活 用 中 国 で 頻 発 する 意 匠 や 商 標 関 連 のトラブル トヨタが 商 標 権 訴 訟 で 敗 訴 北 京 共 同 ホンダ 中 国 車 の 意 匠 権 侵 害 で 中 国 メーカーを 告 訴 東 風 ホンダの 最 初 の 製 品 となる ホンダCRV のラインオフの 直 前 ホンダ 中 国 は 石 家 荘 双 環 汽 車 工 場 が 生 産 した 来 宝 SRV が ホンダCRV と 外 観 がきわめて 似 ているとして 告 訴 した ホンダ 中 国 は 29 日 来 宝 SRVに 意 匠 権 を 侵 されたために 告 訴 したと 明 らかにした ホンダ 中 国 事 務 所 の 朱 林 杰 渉 外 担 当 経 理 が29 日 に 明 らかにしたところによると ホンダ 中 国 の 社 員 は 昨 年 9 月 の 時 点 で 石 家 荘 双 環 のウェブサイトや 複 数 の 広 告 で 双 環 の 製 品 来 宝 SRV の 外 観 とホ トヨタ 自 動 車 が 自 社 とよく 似 たエンブレムを 使 用 しているとして 中 国 の ンダのCRVがあまりにも 自 似 ていることに 気 付 き ホンダの 知 的 所 有 権 担 当 部 門 が 石 家 荘 双 環 に 申 し 入 れ 動 車 メーカー 吉 利 集 団 ( 浙 江 省 )に エンブレムの 使 用 差 し 止 めなど たが われわれの 主 張 は 受 け 入 れられなかった という こうした 状 況 で ホンダ 中 国 は2003 年 11 を 求 めた 商 標 権 訴 訟 で 北 京 市 第 二 中 級 人 民 法 院 ( 地 裁 )は24 日 月 双 3 日 石 家 荘 双 環 汽 車 と 北 京 の 販 売 取 次 会 社 を 相 手 取 り 北 京 高 級 人 民 法 院 ( 高 等 裁 判 所 )へ 意 匠 権 方 のデザインは 明 らかに 異 なる とトヨタの 訴 えを 棄 却 する 判 決 を 言 い の 渡 権 利 侵 害 を 提 訴 した した 同 訴 訟 は 中 国 が 世 界 貿 易 機 関 (WTO)に 加 盟 後 外 国 自 動 車 会 社 が 絡 んだ 初 の 訴 訟 として 注 目 されていた トヨタ 中 国 事 務 所 は 判 決 内 容 販 売 価 格 が30 万 人 民 元 以 上 するホンダCRVに 対 し 来 宝 SRV の 販 売 価 格 はわずか9 万 人 民 元 余 り 発 売 以 降 2 製 品 の 外 観 が 似 ていると 多 くのメディアが 報 じている ( 編 集 ZX) を 検 討 して 控 訴 するかどうか 決 める としている トヨタは 昨 年 12 月 吉 利 の 乗 用 車 美 日 のエンブレムが だ 円 形 を 縦 横 に 重 ねたトヨタのも 人 民 網 日 本 語 版 2004 年 3 月 30 日 のと 似 ているとして 使 用 差 し 止 めと 約 1400 万 元 ( 約 1 億 8300 万 円 )の 損 害 賠 償 を 求 めて 提 訴 新 華 社 電 によると 判 決 は 総 合 的 に 判 断 して 双 方 のデザインは 似 ておらず 大 衆 が 混 乱 したり 製 造 元 を 間 違 える ことはない と 結 論 づけた 吉 利 は 判 決 について 勝 訴 は 国 内 民 族 企 業 が 自 社 の 知 的 所 有 権 に 自 信 を 持 たなければならないことを 示 した などとす る 声 明 を 発 表 した ( 共 同 ) ( 出 展 :トヨタ 自 動 車 ホームページ 日 経 新 聞 社 ) 33
まとめ:ブランドを 育 成 強 化 するとは 広 告 サービス (ヒ シ ネスモテ ル) 空 間 ( 建 築 ) 意 匠 商 品 ( 技 術 ) 商 標 イメージ 感 情 価 値 商 標 ブランド 34
まとめ:ブランドを 育 成 強 化 するとは 広 告 サービス (ヒ シ ネスモテ ル) 空 間 ( 建 築 ) 意 匠 商 品 ( 技 術 ) 商 標 価 値 の 伝 達 力 独 自 の 知 財 としての 排 他 性 顧 客 に 支 持 されるサービス 力 独 自 の 知 財 としての 排 他 性 感 性 に 訴 える 芸 術 性 技 術 サービスの 体 験 力 表 現 力 感 性 に 訴 える 芸 術 性 独 自 の 知 財 としての 排 他 性 顧 客 に 支 持 される 商 品 力 独 自 の 知 財 としての 排 他 性 他 社 商 標 との 識 別 力 伝 達 力 独 自 性 法 的 効 力 35
今 後 の 研 究 視 点 広 告 サービス (ヒ シ ネスモテ ル) 建 築 意 匠 商 品 ( 技 術 ) 商 標 視 点 1 技 術 とブランドの 関 係 日 本 企 業 の 技 術 をもっとブランド 化 ( 商 標 化 )できないのか? Ex) Trinitron, GORETEX, DORBY,Post-It 視 点 2 デザイン( 工 業 広 告 空 間 等 )とブランドの 関 係 商 標 権 意 匠 権 著 作 権 等 多 様 な 知 的 財 産 権 とデザインの 関 係 日 本 企 業 のデザイン 競 争 力 と 知 的 財 産 戦 略 視 点 3 中 国 ( 発 展 途 上 ) 市 場 とブランド 中 国 市 場 で 頻 発 する 商 標 や 意 匠 のトラブルに 関 して 日 本 企 業 のブランドを 守 り 国 際 競 争 力 を 強 化 するための 中 国 市 場 知 財 戦 略 36