現代自動車の ロシア市場への進出

現代自動車の ロシア市場への進出 加藤ゼミ A 大場 豊田 永山 渡邉 1

アウトライン 1. はじめに 2. ロシア自動車市場について 3. 現代自動車の事例 4. おわりに 5. 参考文献 2

1. はじめにロシア国内の新車販売台数 (1998 年 ~2008 年 ) 350 万台 300 250 200 150 10 年で約 3 倍以上 の増加 100 50 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年 3 出典 ;AUTOSTAT

出典 ;AUTOSTAT 1. はじめにロシア国内の新車販売台数 (2009 年 ~2018 年 ) 350 300 250 万台 200 150 100 50 0 リーマンショックやウクライナ危機により大幅減少 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 4

1. はじめに人口 1000 人当たりの乗用車普及台数 (2018 年 ) 900 800 781 700 600 500 593 512 595 581 512 400 300 200 100 271 成長余地が 0 ある ロシア日本アメリカイタリアドイツフランスイギリス 5 出典 :GLOBAL NOTE

1. はじめにロシアの乗用車 小型商用車新車販売ブランド別シェア (2018 年 ) VW( ドイツ ), 5.90% シュコダ ( チェコ ), 4.50% トヨタ ( 日本 ), 6.00% ルノー ( フラン ラーダ ( ロシア ), 20% 韓国自動車メーカー のシェア率が高い ス ), 7.60% 現代 ( 韓国 ), 9.90% 起亜 ( 韓国 ), 12.60% 6 出典 ;MARKLINES 自動車産業ポータル

1. はじめにリサーチクエスチョン なぜ現代自動車は ロシア市場で成功したのか 7

2. ロシア自動車市場について外国ブランド車とロシア国産車における保有台数割合の変化 100% 90% 80% 70% 3.3 4.1 0.3 10.0 27.4 45.4 34.5 60% 50% 40% 30% 20% 46.1 51.9 55.1 その他ロシア国産車 ( その他 ) ロシア国産車 ( ラーダ ) 外国ブランド車 10% 0% 出典 :За рулем 16.6 5.2 1994 2003 2015 8

2. ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由 ➀ ロシアでの中間所得層の増加 9

2. ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由 ➀ 中間所得層の増加 2000 年 2017 年 ロシア人の所得の割合 500~4999ドル 5000~34999ドル 500~4999ドル 5000~34999ドル 35000ドル~ その他 35000ドル~ その他 10 ( 出典 ) 経済産業省

2. ロシア自動車市場について自動車価格の比較 ロシア車 ( ラーダ ) グランタ :444,900 ルーブル 韓国車 ( 現代 ) クレタ :867,235 ルーブル 約 758,818 円 約 1,479,150 円 日本車 ( トヨタ ) アルファード :4,764,000 ルーブル 韓国車 ( 起亜 ) リオ :774,900 ルーブル 約 8,125,449 円 約 1,321,664 円 11

2. ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由 2 外国ブランド車の現地生産の増加 12

2. ロシア自動車市場について外国ブランド車生産の増加 生産台数シェア率 (2018 年 ) 外国ブランド車 (73.5%) 国産車 (26.5%) 工業アセンブリ 2005 年に導入 外国ブランド車の現地生産に対して 部品や材料の輸入税を一定期間減免 13 出典 :JETRO

2. ロシア自動車市場についてまとめ 中間所得層 の増加 外国ブランド車の現地生産の増加 ロシアで外国ブランド車が 成長 14

2. ロシア自動車市場についてロシアの乗用車 小型商用車新車販売 メーカー別シェア ブランド シェア率 (2018 年 ) 現代自動車 22.5% ラーダ ( ロシア ) 20.0% ルノー ( フランス ) 7.6% トヨタ ( 日本 ) 6.0% VW( ドイツ ) 5.9% 出典 ;MARKLINES 自動車産業ポータル 15

3. 現代自動車の事例現代自動車の年表 1947 年 現代土建社 ( 後の現代グループ ) 設立 1950 年 自動車部門設立 1998 年 起亜自動車の買収 2000 年 現代グループから独立 2010 年 ロシア サンクトペテルブルクで現地生産開始 * 韓国国内で8 割のシェアを維持メーカー別販売台数世界第 5 位 16

3. 現代自動車の事例現代自動車販売台数割合 (2018 年 ) 販売台数のシェア率 国内 (19%) 海外 (81%) 出所 : 現代自動車 HP 17

3. 現代自動車の事例ターゲティング ターゲット顧客 新たに車を購入する人 国産車から買い替える人 中間所得層 18

3. 現代自動車の事例現代自動車ロシア市場での戦略 ➀ 現地に適応したモデル 19

3. 現代自動車の事例戦略 ➀ 適応化 道路 環境の特徴 広く 雪道が多い 整備が行き届いていない道路が多い 都市から郊外への移動 積載量 交通事故が多い 小型車よりも大型車 (SUV) が好まれる傾向がある SUV 最低地上高 ( 地面から車体最低部までの高さ ) が高く 悪路に強いモデル 20

3. 現代自動車の事例 SUV ブランド別販売ランキング (2019 年上半期 ) 21

3. 現代自動車の事例戦略 ➀ 適応化 2019 年 SUV 売り上げ現代クレタ 1 位 錆止め マッドガード 大きなスペアタイヤ 大きな積載量 22

3. 現代自動車の事例現代自動車ロシア市場での戦略 2 低価格で高品質 貧富の格差が大きい高年収 日本車 欧米車中間所得層 低年収 手ごろな価格でそれなりの品質の車 ( 韓国車 ) 23

3. 現代自動車の事例ロシア市場でのモデル別販売台数 モデル名 2018 2017 価格 ( ルーブル ) 1 起亜リオ 96,689 87,662 63 万 9,900~ 2LADAグランタ 93,686 87,726 38 万 9,900~ 3LADAぺスタ 77,291 55,174 54 万 5,900~ 4 現代ソラリス 68,614 90,380 59 万 9,900~ 5 現代クレタ 55,305 21,929 74 万 9,900~ 10 トヨタ RAV4 32,931 30,603 149 万 3,000~ 24 出典 :AEB

3. 現代自動車の事例 新車購入から 3 か月が経過したユーザーが指摘した車 100 台当たりのブランド別不具合件数 上位 3 位が現代グループのブランドが占めている!! 25 出典 : 自動車初期品質調査 (IQS)

3. 現代自動車の事例価格に対しての価値が高い バリュー フォー マネー 価格からの期待 < 実際の価値 26

3. 現代自動車の事例価格と品質の関係 価格 高 欧州車 国産車 日本車 韓国車 高 品質 27

3. 現代自動車の事例現代自動車ロシア市場での戦略 32 チャネルの活用 28

3. 現代自動車の事例現代自動車ロシア市場での戦略 3 国産車を取り扱うローカルメーカーのチャネル 流通戦略 -2 チャネル戦略 - 自社専用のチャネル 国産車からの買い替え需要を喚起 29

3. 現代自動車の事例現代自動車ロシア市場での戦略 4 大々的なプロモーション活動 世界的なイベントや大統領を起用しての宣伝活動 30

3. 現代自動車の事例プロモーション戦略 1 国際サッカー連盟の公式スポンサー 2 新車披露会のドライバーにプーチンを起用 サッカーを利用して底辺層への認知度を強化 国を挙げてのプロモーション活動 31

4. おわりに結論 - 現代自動車の成功要因ー 現地に適応したモデル 低価格と高品質 ターゲット顧客 中間所得層新たに車を購入する人国産車から買い替える人 プロモーション活動 2 チャネル活用 ロシアで高い市場シェア 32

4. おわりに自動運転開発 ヤンデックス社と提携し 自動運転技術の開発が進んでいる 33

5. 参考文献 ➀ 坂口泉 (2018) ロシア自動車産業の軌道と最新動向 プーチン政権第 3 期の総括 ロシア NIS 調査月報 市谷恵子 新車乗用車の輸入関税 9 月から 17% に引き下げ JETRO 坂口泉 富山栄子 (2012) ロシアの自動車市場ー激戦区のゆくえ ( ユーラシア ブックレット ) 東洋書店 塩地洋 富山栄子 (2011) 現代自動車の国際競争力を探る 事業創造大学院大学紀要 第 2 巻第 1 号 17-36 項 具承桓 (2014) 現代自動車の成長とその要因分析に関する試論 事業システムを中心に 京都マネジメント レビュー 113-134 項 https://www.jetro.go.jp/biznews/2018/08/7a6a4afb8c10da45.html 高橋淳 乗用車などリサイクル税の係数引き上げ - 輸入車に影響大 税額が 2 倍になるケースも - JETRO https://www.jetro.go.jp/biznews/2018/03/0277e7e4e80af57a.html 34

5. 参考文献 2 金野雄五 (2018) 回復を続けるロシア乗用車市場 : 政府支援策の縮小による影響は限定的 みずほインサイト みずほ総合研究所,6 月 29 日 [https://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf /insight/eu170704.pdf]. 糸井和光 2017 年のロシア自動車市場の概観および今後の成長予測 https://www.pwc.com/jp/ja/issues/globalization/news/assets/pdf/auto-report1802.pdf Resonce ロシアの新車販売 https://response.jp/article/2018/01/19/304956.html Hyundai 公式 HP https://www.hyundai.com/worldwide/en(2019 年 7 月 18 日閲覧 ) JETRO 2016 年主要国の自動車生産 販売動向 https://www.jetro.go.jp/ext_images/_reports/01/0daa7dee5221f2cd/20170039.pdf 韓国の 2018 年の自動車は生産 輸出ともに減少 https://www.jetro.go.jp/biznews/2019/04/3ec9fc25f72dd440.html(2019 年 9 月 13 日アクセス ) 2018 年自動車販売が前年比 12.8% 増 2 年連続で回復 https://www.jetro.go.jp/biznews/2019/01/0b52fe02b6a164d3.html 35

ご清聴ありがとうございました 36

4. おわりに結論 - 現代グループの課題 - 中国車の出現ハヴァル社の販売台数と市場シェア 7000 0.6 6000 0.5 5000 4000 3000 2000 1000 0.4 0.3 0.2 0.1 0 販売台数 0 市場シェア率 2017 2018 2019(1 月 -8 月 ) 2017 2018 2019(1 月 -8 月 ) 37 ( 出典 )AEB

4. おわりに結論 - 現代グループの課題 - ハヴァル H6 コンパクト SUV B セグメント値段 (52 万ルーブル ) 韓国車に近いポジショニング 差別化 38

現代自動車の年表 1947 年 現代土建社 ( 後の現代グループ ) 設立 1950 年 自動車部門設立 1998 年 起亜自動車の買収 2000 年 現代グループから独立 2010 年 ロシア サンクトペテルブルクで現地生産開始 * 韓国国内で 8 割のシェアを維持メーカー別販売台数世界第 5 位 39

価格戦略 - 低価格での販売 - 貧富の格差が大きい高年収 日本車 欧米車中間所得層 低年収 手ごろな価格でそれなりの品質の車 ( 韓国車 ) 生産 販売規模の拡大現地における旧モデルのCKD 生産 低価格を実現 40

台 現代自動車の国内生産 販売及び海外輸出 生産台数 )万 350 300 2018 国内販売 輸出台数 海外生産台数 250 200 150 100 50 0 国内生産(2014 2015 2016 2017 41

ロシア市場への参入過程 完成車の間接輸出 製造ライセンスを与える 地元企業で生産開始 直接輸出が可能に 販売子会社設立 現地工場で生産開始 42

ロシアで人気のモデル 現代ソラリス 現代クレタ 起亜 リオ 全体の 41.9% を SUV が占めている 43

世界自動車メーカー別故障車ランキング 順位 国 メーカー 不具合指摘件数 ( 百台 当たり台数 ) 1 位韓国起亜 83 2 位ドイツポルシェ 84 3 位韓国現代 92 4 位日本トヨタ 93 5 位ドイツ BMW 94 出典 :J.D.POWER 社 44

適応化戦略 - ソラリス - 現地のニーズに合った商品を生産例 ) 明るく印象に残るデザイン - 自分自身を表現しようとするロシア人の趣向雪道を考慮した作り - 錆止め 大きなスペアタイヤ 凍結防止機能しかし このような冬用使用は日本車にも装備されている 韓国車は低価格 大衆車でそれを実現 コストリーダーシップを発揮 45

ターゲティング ポジショニング 国ターゲティング 品質 価格 参入時期 ロシア 低 低 - 韓国 日本車とほぼ同等 中 後発 日本 高 高 先発 欧米 高 日本車より高い 先発 日本車 欧米車 高所得者層向け 韓国車 ボリューム層向け 国産車を買い替える人に注目 46

自動車メーカー別の品質比較 順位 国 メーカー 不具合指摘件数 ( 百台 当たり台数 ) 1 位韓国起亜 83 2 位ドイツポルシェ 84 3 位韓国現代 92 4 位日本トヨタ 93 5 位ドイツ BMW 94 故障が少なく品質が高い 47 出典 :J.D.POWER 社

流通戦略 国産車を取り扱うローカル メーカーのチャネル 流通戦略 -2 チャネル戦略 - 自社専用のチャネル 48

万台 国内生産(現代自動車の国内生産 販売及び海外輸出 生産台数 350 300 250 )200 150 100 50 0 2014 2015 2016 2017 2018 49 国内販売 輸出台数 海外生産台数

現代自動車 国別販売台数 国 販売台数 1 位 中国 746000 2 位 アメリカ 678000 3 位 インド 544000 4 位 西欧 539000 5 位 ブラジル 189000 6 位ロシア 180000 50

生産方式による優位セミノックダウン方式 韓国国内 直営工場 進出国 輸出 組み立て工場 エンジン等部品 最終組み立て 51

ロシア市場への参入過程 ライセンスを与える 直接輸出が可能に 完成車の間接輸出 地元企業で生産開始 販売子会社設立 現地工場で生産開始 子会社 :HMMR( ヒュンダイ モーター マニュファクチャリ 52 ング ロシア )

工業アセンブリ ロシア政府が 生産能力や現地調達率に関しての基準を満たすことを条件に 自動車の現地組立プロジェクトに対しての部品や原材料の輸入税を一定期間減免する特典が給与される フォードやトヨタ 日産などが措置を受けて現地生産を行っていた 外国ブランド自動車メーカーの生産台数が増加 53

生産台数 2018 年 生産台数 ロシア国産車 41 万 4900 台 外国ブランド車 114 万 8700 台 54

< 生産 > ロシアの乗用車生産動向 (1000 台 ) ( 年 ) 純国産車 外国ブランド車 うち工業アセンブリ 合計 2003 956 54 1,010 2004 977 133 1,110 2005 911 158 14 1,176 2006 897 279 190 1,176 2007 835 458 269 1,293 2008 877 593 377 1,470 2009 317 282 195 599 2010 585 623 780 1,208 2011 662 1,082 783 1,744 2012 640 1,330 992 1,970 2013 530 1,390 1,056 1,920 2014 218 692 525 910 出所 :ASMホールディング 坂口 泉 ロシア自動車産業の軌跡と最新動向-プーチン政権第 3 期の総括 - ロシアNIS 経済研究 所 55