目次 第 1 章序論... 1 第 1 節背景... 1 第 1 項 J リーグディビジョン 第 2 項 J2 の観客動員... 4 第 3 項ガンバ大阪の降格... 6 第 2 節先行研究... 7 第 3 節研究目的... 7 第 2 章研究手法... 8 第 1 節研究 1...

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1 2014 年度修士論文 J1 降格クラブが J2 クラブの観客数に与える 影響に関する研究 Study of influences on the attendance of J2 clubs brought by demoted J1 clubs 早稲田大学大学院スポーツ科学研究科 スポーツ科学専攻スポーツビジネス研究領域 5013A063-6 山本亜雅沙 Agasa Ymamoto 研究指導教員 : 平田竹男 教授

2 目次 第 1 章序論... 1 第 1 節背景... 1 第 1 項 J リーグディビジョン 第 2 項 J2 の観客動員... 4 第 3 項ガンバ大阪の降格... 6 第 2 節先行研究... 7 第 3 節研究目的... 7 第 2 章研究手法... 8 第 1 節研究 第 1 項対象および定義... 8 第 2 項収容率と年間平均収容率の差の算出... 8 第 3 項各クラブの年間平均値の算出... 8 第 2 節研究 第 1 項従属変数の選択... 9 第 2 項独立変数の選択... 9 第 3 節研究 第 1 項アンケート対象 第 2 項調査手続き 第 3 項アンケート項目 第 3 章研究結果 第 1 節結果 第 2 節結果 第 3 節結果 第 4 章考察 第 1 節考察 第 2 節考察 第 3 節考察 第 4 節総合考察 第 5 章結論 謝辞 参考文献... 20

3 図表目次 図 1 J1 から J リーグ参入したクラブの年間順位の推移 (1993 年 ~2014 年 )... 3 図 2 J リーグ年間平均観客数 (1 試合あたり )... 4 表 1 J リーグの昇降格レギュレーション... 1 表 2 J2 降格クラブとクラブ数... 2 表 3 チケットを貰った と回答した割合トップ 10 クラブ... 5 表 4 J2 総入場者数の比較... 6 表 5 収容率 - 年間平均収容率の差の年間平均トップ 表 6 J1 降格クラブにおける年間平均値がマイナスのクラブ 表 7 重回帰分析結果 表 8 アンケート結果 表 9 アンケート結果 表 10 アンケート結果 表 11 アンケート結果

4 第 1 章序論 第 1 節背景 第 1 項 J リーグディビジョン 年 J リーグは開幕 20 年を迎え アジアチャンピオンズリーグでの優勝クラブを輩出するなどプロサッカーリーグとして地位を向上すると共に 2014 年には J リーグディビジョン2( 以下 J2 とする ) に続くカテゴリーとして J リーグディビジョン3( 以下 J3 とする ) が開幕し J リーグ加盟クラブは 51 クラブと裾野の広がりも見せている J リーグの特徴としてディビジョン間の昇降格制度が挙げられる 1999 年の J2 開幕によって J リーグはクローズリーグからオープンリーグへ移行した レギュレーションの変更はあるが 2005 年を除き (2004 年は自動降格が無く 入れ替え戦に J1 クラブが勝ったため 2005 年の降格クラブが無い ) 毎年クラブの昇降格がある 表 1 J リーグの昇降格レギュレーション J2 降格 J1 昇格 1998 年 J1 参入決定戦実施 1999 年 J1の15 16 位が自動降格 J2の1 位 2 位が自動昇格 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 J1の16 位とJ2の3 位でJ1 J2 入れ替え戦 J2の1 位 2 位が自動昇格 2005 年 J1の17 18 位が自動降格 J2の1 位 2 位が自動昇格 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 J1の16-18 位が自動降格 J2の1 位 - 3 位が自動昇格 2010 年 2011 年 2012 年 J1 の 位が自動降格 J2 の 1 位 2 位が自動昇格 J2 の 3 位 - 6 位の間で J1 昇格プレーオフ 2013 年 2014 年 表 2 にある通り J1 J2 間では 1998 年に行われた J1 参入決定戦によって敗れたコンサドーレ札幌が翌年に J2 へ降格をしたのを皮切りに 2013 年までに延べ 37 クラブが降格を経験している クラブ数も 1999 年に 10 クラブでスタートをし 2014 年には 22 クラブに広がっている 1

5 表 2 J2 降格クラブとクラブ数 J1 J2 降格 J2クラブ数 1998 年 札幌 年 浦和 平塚 年 京都 川崎 年 福岡 C 大阪 年 広島 札幌 年 仙台 京都 年 年 柏 東京 V 神戸 年 福岡 C 大阪 京都 年 広島 甲府 横浜 FC 年 東京 V 札幌 年 柏 大分 千葉 年 FC 東京 京都 湘南 年 甲府 福岡 山形 年 神戸 G 大阪 札幌 年 湘南 磐田 大分 年 22 図 1は 1993 年から 1998 年までに J1 に参入したクラブの年間順位の推移である これらのクラブは J2 開幕前に J リーグ加盟したクラブであるため 参入初年度から J1 を戦っている 図にも表れている通り 順位の変動は激しく 2011 年には前年に J2 で戦っていた柏レイソルが優勝 2014 年にも前年に J2 で戦っていたガンバ大阪が優勝した また J1 優勝経験のある 9 クラブのうち 6 クラブが J2 降格経験があり そのうち 3 クラブが J1 優勝の後に J2 降格を経験している 2

6 鹿島アントラーズ ジェフユナイテッド市原 浦和レッドダイヤモンズ ヴェルディ川崎 横浜マリノス 横浜フリューゲルス 清水エスパルス 名古屋グランパスエイト ガンバ大阪 サンフレッチェ広島 ジュビロ磐田 平塚ベルマーレ セレッソ大阪 柏レイソル アビスパ福岡 京都サンガ ヴィッセル神戸 コンサドーレ札幌 図 1 J1 から J リーグ参入したクラブの年間順位の推移 (1993 年 ~2014 年 ) J リーグ開幕初年度から参入しているいわゆる オリジナル 10 ( 鹿島アントラーズ ジェフユナイテッド市原 浦和レッドダイヤモンズ ヴェルディ川崎 横浜マリノス 横浜フリューゲルス 清水エスパルス 名古屋グランパスエイト ガンバ大阪 サンフレッチェ広島 ) のうちクラブが消滅をした横浜フリューゲルスを除く 9 クラブ中 5 クラブ ( ジェフユナイテッド市原 浦和レッドダイヤモンズ ヴェルディ川崎 ガンバ大阪 サンフレッチェ広島 ) が J2 を経験している また J リーグ参入初年度から J1 に所属をしたクラブ ( つまり 1998 年までに J リーグに参入したクラブ ) は オリジナル 10 を含め 18 クラブあるが そのうち 13 クラブが J2 を経験している このように J1 と J2 の壁は高いとも言えない現状があり J1 で知名度の高いクラブが J2 で戦うということが容易にあり得る 3

7 第 2 項 J2 の観客動員 図 2 にあるよう J2 の年間平均観客数は 2003 年の 1 試合あたり 7,895 人をピークに減 少 横ばいの状態である J2 J1 図 2 J リーグ年間平均観客数 (1 試合あたり ) J2 の観客数は横ばいの現状ではあるが 2012 年の J リーグ観戦者調査では観戦頻度が平均 13 回 であり 21 回以上 という回答も 24% に上った しかしながら チケット種別に見ると観戦頻度中央値はシーズンチケット購入者が 20 回 最も回答数が多かった 21 回以上 も 45.3% に上るのに対し シーズンチケット以外の観戦頻度中央値は 5 回 最も回答数が多かったのは 0 回 の 19.6% であり観戦者の多くがシーズンチケットを持ったリピート観戦者であることが伺える このことからも 観客数の増加のためにはいわゆる ライト層 の取り込みが重要になってくると言えるだろう 観客数を増やすためにクラブは様々な手法で動員を行っている その一つとして招待券 優待券の配布がある 2013 年の J リーグ観戦者調査ではチケット入手方法の 14.4% が チケットを貰った を理由にしている これは シーズンチケットを購入 45% コンビニで購入 19.7% に次いで 3 番目の理由である 表 3 にあるように チケットを貰った と回答した割合をクラブごと多い順に並べるとトップ 10 のうち 7 クラブが J2 となる ( 表 3 黄色抜きが J2 クラブ ) また J1 J2 のリーグ別で チケットを貰った と回答する割合をデータを元に算出してみると J1 が 10.4% J2 が 13.6% と J2 の方が上回った なお クラブ別に各理由をパーセンテージにした値をリーグ別の平均に変えたため リーグ全体の平均値と誤差が生じている 4

8 表 3 チケットを貰った と回答した割合トップ 10 クラブ クラブ名 チケットを貰った (%) 1 北九州 37 2 岐阜 新潟 川崎 F 神戸 愛媛 清水 富山 栃木 水戸 16.9 また 招待券や優待券の配布をただ配布するのではなく 有料入場者数に繋がる取り組みを行っているクラブもある 例えば 岡山は 2008 年から 夢パス という活動をしている これはスポンサー企業がチケットを買い取り これをホームタウンの小学生に配布している この活動は J リーグクラブに広がり 横浜 FC 栃木 岐阜 北九州や愛媛などが実施経験がある 5

9 第 3 項ガンバ大阪の降格 2013 年のガンバ大阪の降格はいわゆるガンバ効果として話題を集めた ガンバ大阪は J1 創設の 1993 年から 20 年間連続して J1 を戦ってきた 2005 年にはリーグ優勝も果たし遠藤保仁や今野泰幸など日本代表選手を擁する J リーグを代表するクラブであったが 2012 年に J1 で 17 位と成績が振るわず降格となった 2013 年 ガンバ大阪は J2 を戦うこととなったが 表 4 にある通り J2 の観客動員数は前年度に比べ飛躍的に向上した 前年度比にすると約 15% アップである この数字は単純にガンバ大阪ホームの観客数が高かっただけではなく ガンバ大阪がアウェイで対戦をした 21 クラブのうち札幌と熊本を除く 19 クラブで 2013 年度の最多入場者数を記録した 表 4 J2 総入場者数の比較 総入場者数 平均 2012 年 2,681,881 5, 年 3,079,181 6,665 ( 人 ) ガンバ効果に対して J2 クラブ関係者の声の中には なかなか代表戦がない地方で 日本代表の中心選手を見られる いわゆる ライト層 や近隣県の代表ファンも来てくれた とありながらも 強豪相手に面白い試合をして 地元のチームもやるじゃないか とうちのファンにつなげる その機会にすることが一番大事です という声もあり ライト層を取り込むきっかけ作りにガンバ大阪の J2 降格が一役買っており それを継続性のあるものに繋げたいということが見受けられる このように 2013 年のガンバ効果から有名クラブ 有名選手の J2 降格は話題性 J2 の観客数増加といった面でプラスの効果を期待できると言えるだろう 6

10 第 2 節先行研究 J リーグの観戦需要に関する研究 ( 河合,2008) や J リーグにおける対戦相手が観客動員数の増減に与える影響 ( 畔蒜,2011) に関する研究などがあるが いずれも J1 を対象としたものであり J2 に対する研究はない また 昇降格の無いリーグ あるリーグをそれぞれ 閉鎖型 と 開放型 の 2 つの構造に定義した研究 (Szymanski & Zimbalist, 2005) や ヨーロッパ式のプロスポーツリーグでは, 上位リーグと下位リーグの間で入れ替え戦が行われる これは, 所属チームが競い合い, リーグ内の競争性を高め, 質の高いリーグ戦を興行していくという意味において効果的な制度であるとした研究 (Noll,2003) 昇格クラブが地元住民に及ぼす心理的影響の研究 ( 吉田 小笠原,2011) などがあるが リーグ降格に関する研究はほとんど無い そして 2013 年のいわゆるガンバ効果を実証的に示した研究や J1 クラブが J2 に降格した際に観客数に与える影響を示した論文は無い 第 3 節研究目的 本研究では J1 から降格したクラブが J2 の観客数に与える影響を明らかにすることを 目的とした 7

11 第 2 章研究手法研究目的を達成するために J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差の算出および各クラブの年間平均値の算出 収容率と年間平均収容率の差の値を従属変数に 観戦需要要因を独立変数とし重回帰分析 J2 クラブに対するアンケート調査 を行った 第 1 節研究 1 研究 1では J リーグにおける対戦相手が観客動員数の増減に与える影響 ( 畔蒜,2011) の手法を参考に J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差の算出 および 各クラブの年間平均値の算出 を行った 第 1 項対象および定義 1999 年 ~2013 年シーズンの J2 全試合を対象とした 試合に関するデータは全て J. League Data Site に記録されたものを使用した また 過去にクラブ名やスタジアム名が変更されているものがあるが 2014 年シーズン現在に使用されている名称に統一している 第 2 項収容率と年間平均収容率の差の算出まず 全試合のホームゲーム収容率 ( 観客数 スタジアム入場可能数 ) を算出した 収容率を算出した理由はスタジアム入場可能数の最小値 4,000 人と最大値 72,327 人の間に 68,327 人の開きがあるためである 次に各シーズンの各クラブホームゲームにおける年間平均収容率 ( 年間平均観客数 スタジアム入場可能数 ) を算出した なお収容率 年間平均収容率ともに J2 の試合に見られる複数のホームスタジアムでの開催やホームスタジアム外での開催を考慮し試合が開催されたスタジアム別に算出を行った そして 全試合の収容率と年間平均収容率の差を算出した 差の値が正であればその試合の観客数にプラスの要因が働き 差の値が負であればマイナスの要因が働いている 第 3 項各クラブの年間平均値の算出第 2 項に書かれた手法で算出された各試合の収容率と年間平均収容率の差の値を クラブごとの年間平均値化した これにより 年間を通してあるクラブがアウェイに行った際に対戦相手クラブの観客数に影響をもたらしているかどうかが明らかになる 8

12 第 2 節研究 2 研究 2 では 収容率と年間平均収容率の差の値 を従属変数に 観戦需要要因 を独立 変数とし重回帰分析を行った 第 1 項従属変数の選択従属変数には 収容率と年間平均収容率の差の値 を選択した スポーツの観戦需要を明らかにする先行研究において J1 を対象とした河合 (2008) や 京都パープルサンガを対象とした鈴木 (2006) など観客数 ( 入場者数 ) を従属変数として選択することがほとんどである しかし 本研究において重回帰分析を行う意味は アウェイクラブが対戦相手であるホームクラブの観客数に影響を与える場合の要因に J1 降格クラブ であることが関係しているか否かを明らかにすることであるため 収容率と年間平均収容率の差の値 を選択した 第 2 項独立変数の選択独立変数に関してはスポーツの観戦需要に関する先行研究を元に J2 の観戦需要に影響を与えうるであろう 直近の J1 在籍年数 対戦クラブのホームタウンとの距離 開催曜日 の 3 つを抽出した 直近の J1 在籍年数 J1 から降格したクラブが対戦相手の観客動員数に与える影響を説明するために選択した なお複数回の昇降格を繰り返しているクラブと初めて降格をしたクラブとの影響力に違いがあると考え 直近の J1 在籍年数を用いた 対戦クラブのホームタウンとの距離 本研究では対戦相手 (J1 降格クラブ ) が観客数に与える影響を明らかにするため 対戦クラブのホームタウンと開催されるスタジアムの距離を用いた 距離の換算に関して 起点はアウェイクラブのホームスタジアムの最寄り駅 終点はホームクラブの開催スタジアム最寄り駅に設定した 各スタジアム最寄り駅は J リーグ公式サイトに記載された中で最もスタジアムに近いものを使用し Google マップにて主要交通機関を使用した際の距離を換算している 開催曜日 J1 では 9.7% J2 では平日開催が通算試合数の 17% を占めているため 休日を1 平日を0とするダミー変数を用いた 9

13 第 3 節研究 3 研究 3 では J1 降格クラブが対戦相手であった場合にホーム主催クラブが特別な動員やイ ベントなどを実施しているのか否かをアンケート調査した 第 1 項アンケート対象 2013 年シーズンに J2 に在籍し対戦相手が G 大阪であるホームゲームを主催した以下 21 クラブを対象とした 札幌 熊本 東京 V 徳島 群馬 松本 愛媛 千葉 岐阜 京都 富山 栃木 鳥取 神戸 福岡 北九州 横浜 FC 水戸 山形 岡山 長崎 第 2 項調査手続き 各クラブの広報 試合運営担当者ならびに同等の関係者に対してメールにてアンケート 紙の配布を行った 期間は 2014 年 12 月 21 日から 2015 年 1 月 4 日までとした 第 3 項アンケート項目 以下 10 項目に関して自由記述式のアンケートを行った 質問 年シーズンにおいて動員に力を入れた試合はどれですか また その試合を選んだ理由をお聞かせ下さい質問 2. 質問 1においてどのような方法で動員をかけましたか質問 年シーズンのガンバ大阪戦 ( ホーム ) において動員に力を入れましたか質問 4. 質問 3において動員をかけた場合はどのような方法を取りましたか質問 年シーズンのガンバ大阪戦 ( ホーム ) においてスタジアムイベントやスポンサーデーを行いましたか質問 6. 質問 5において実施したことがあれば 具体的にお教え下さい質問 年シーズン以前で J1 から降格したクラブが対戦相手であった試合に対して動員やスタジアムイベント等に注力した事例はありますか ある場合は事例をお聞かせ下さい質問 年のいわゆる ガンバ効果 を元に 2014 シーズンの J1 降格クラブが対戦相手であった試合において動員やスタジアムイベントを実施しましたか 行った場合は具体的な事例をお聞かせください質問 9. いわゆる ガンバ効果 が貴クラブにもたらしたと感じる 短期的 継続的な影響がありましたらお聞かせください質問 年シーズンを機に 今後も J1 降格クラブが対戦相手の試合に関して動員やスタジアムイベント等の特別な取り組みを行いたいとお考えですか 10

14 第 3 章研究結果第 1 節結果 1 研究 1において J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差を算出した後 各クラブの年間平均値の算出をした結果は以下の通りである 表 5 は年間平均値の高かったクラブのトップ 20 を示した 表 5 収容率 - 年間平均収容率の差の年間平均トップ 20 年 クラブ名収容率 - 年間平均収容率 ( 年間平均 ) G 大阪 35% 浦和 34% C 大阪 23% F 東京 21% 札幌 15% 横浜 F 12% 千葉 10% 柏 10% 新潟 9% 広島 9% 仙台 9% 横浜 F 8% 横浜 F 8% 仙台 8% 仙台 8% 札幌 8% 横浜 F 8% 仙台 8% 東京 V 7% 横浜 F 6% トップ 20 のうち J1 降格クラブは 11 クラブとなった また J1 降格クラブ延べ 34 クラブ中 年間平均値がマイナスとなったクラブは表 6 にある 3 クラブである 表 6 J1 降格クラブにおける年間平均値がマイナスのクラブ 順位 年 クラブ名 収容率 - 年間平均収容率 ( 年間平均 ) 札幌 -1% 甲府 -1% 京都 -4% なお 年間平均値における最高値は 2013 年ガンバ大阪の 35% 最低値は 2000 年ヴァ ンフォーレ甲府 2000 年アルビレックス新潟の -8% である 11

15 第 2 節結果 2 収容率と年間平均収容率の差の値を従属変数に 観戦需要要因を独立変数とした重回帰 分析の結果は表 7 の通りである 表 7 重回帰分析結果 従属変数 収容率と年間収容率の差の値 独立変数 回帰係数 t P- 値 定数項 * 直近のJ1 在籍年数 * 距離 休日 * 補正 R2 F 値 N=4500 *p< 直近の J1 在籍年数 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に正の影響を与えることが明らかとなった これは 降格前に J1 に連続して在籍していた年数が長いクラブほどアウェイで試合を行った際に対戦相手の観客数の増加に影響すると言える 対戦クラブのホームタウンとの距離 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に影響を与えないことが明らかとなった これは アウェイクラブ所在地とホームクラブ所在地の距離は観客数の増減に影響をもたらさないということが言える 休日開催 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に正の影響を与えることが明らかとなった これは 休日開催は観客数の増加に影響するということが言える 12

16 第 3 節結果 3 アンケート調査の対象とした 21 クラブ中 5 クラブ ( 徳島 栃木 鳥取 横浜 FC 長崎 ) の有効回答が得られた 以下が回答結果である 表 8 アンケート結果 1 クラブ名 ガンバ大阪戦の収容率 - 年間平均収容率動員に力を入れた試合 G 大阪戦の動員に力を入れたか 徳島 G 大阪 27.4% 神戸 ( 開幕戦 ) 岡山 栃木 神戸 ( 栃木県民の日 ) 37.0% 北九州 ( 最終節 ) 鳥取 37.4% G 大阪 横浜 F 41.1% G 大阪 長崎 58.6% G 大阪 全クラブ平均 35.21% 表 8 は 質問 年シーズンにおいて動員に力を入れた試合はどれですか また その試合を選んだ理由をお聞かせ下さい 質問 年シーズンのガンバ大阪戦 ( ホーム ) において動員に力を入れましたか の回答結果である 栃木 SC 以外はガンバ大阪戦の動員に力を入れた その理由としてはクラブ 選手に知名度があるからであった また 長崎はガンバ大阪戦が開幕戦かつ J リーグ昇格初めての試合でもあった 質問 2. 質問 1においてどのような方法で動員をかけましたか という問いに対しては 告知の増加 法人 スポンサー営業の強化 が共通して挙げられた 告知の増加では普段以上の予算をかけてチラシ バス広告 テレビ CM を増やすなど広く周知を行った また 法人 スポンサー営業の強化では自クラブのスポンサーへの営業はもちろんのことながら 横浜 FC ではガンバ大阪のスポンサーであるパナソニックや大建工業の東京本社に対して営業を行っていた 表 9 アンケート結果 2 クラブ名 ガンバ大阪戦の収容率 - 年間平均収容率スタジアムイベントスポンサーデー 徳島 27.4% 栃木 37.0% 鳥取 37.4% 横浜 F 41.1% 長崎 58.6% 全クラブ平均 35.21% 表 9 は 質問 年シーズンのガンバ大阪戦 ( ホーム ) においてスタジアムイベント 13

17 やスポンサーデーを行いましたか の回答結果である 徳島以外はマッチスポンサーが付き スタジアムイベントはどのクラブでも行われた 具体的には徳島の地元の飲食 PR やスタジアム飲食売店と選手のコラボグルメ 長崎の伝統芸能の演舞や国体開催の PR といったホームタウンに関係するイベントや 鳥取のサッカーマンガ ジャイアントキリング とのコラボが行われていた 表 10 アンケート結果 3 クラブ名 ガンバ大阪戦の収容率 - 年間平均収容率 短期的 長期的 徳島 27.4% 大規模集客の運営体制の確立 大規模集客の運営体制の確立 栃木 37.0% ガンバ大阪に勝利したことでプレーオフ進出のアンケートをとっていないため関係性は明言できないが可能性や期待感をファンと共有年間平均入場者数が過去最高となった 鳥取 37.4% ガンバ戦のみの注目 特になし 横浜 F 41.1% チケット売上 特になし 長崎 有名クラブ 有名選手のいる試合は 58.6% 来場者が多くなった 特になし 全クラブ平均 35.21% 表 10 は 質問 9. いわゆる ガンバ効果 が貴クラブにもたらしたと感じる 短期的 継続的な影響がありましたらお聞かせください の回答結果である 各クラブの担当者ともに短期的な ガンバ効果 は感じているものの 長期的な効果は栃木 SC を除いて感じられていなかった 表 11 アンケート結果 4 クラブ名 2013 以前の対 J1 降格クラブ 2014 年の対 J1 降格クラブ今後もJ1 降格クラブが対戦相手の試合はガンバ大阪戦の収容率 - 年間平均収容率の試合での取り組みの試合での取り組み特別な取り組みを行うか 徳島 27.4% (J1 昇格のため ) 検討中 栃木 37.0% 鳥取 37.4% FC 東京 (2011 年 ) (J3 降格のため ) J3 所属期間中は無し 横浜 F 41.1% 磐田 長崎 58.6% (2013 年にJ2 初昇格 ) 磐田 全クラブ平均 35.21% 表 11 は 質問 年シーズン以前で J1 から降格したクラブが対戦相手であった試合に対して動員やスタジアムイベント等に注力した事例はありますか ある場合は事例をお聞かせ下さい 質問 年のいわゆる ガンバ効果 を元に 2014 シーズンの J1 降格クラブが対戦相手であった試合において動員やスタジアムイベントを実施しましたか 行った場合は具体的な事例をお聞かせください 質問 年シーズンを機に 今後 14

18 も J1 降格クラブが対戦相手の試合に関して動員やスタジアムイベント等の特別な取り組みを行いたいとお考えですか の回答結果である 横浜 FC と長崎は 2014 年の J1 降格クラブである磐田戦でも前年と同じ手法で動員をかけたり シャトルバスを無料にするなどの取り組みを行ったが 横浜 FC はガンバ大阪ほどの効果は得られなかったという だが 両チームともに今後も J1 降格クラブとの試合に関して特別な取り組みは実施したいと言う また 栃木も J1 降格クラブだからといって特別な動員は行わないが ネームバリューのあるクラブが対戦相手であるとマッチスポンサーが付きやすく 観客も増えるのは事実であり クラブ単体のパワーでは出来る事も限られる中で周りの力を借りてスタジアムを盛り上げたいという 15

19 第 4 章考察第 1 節考察 1 結果 1 から以下の 2 点が考察される まず 収容率と年間平均収容率の差の値 を各クラブ年間平均した結果 上位に降格クラブが占めるという結果から J1 降格クラブは年間を通して アウェイの試合において観客数に対して影響があると言えるだろう 次に J1 降格クラブのうち年間平均値がマイナスになったのは 2013 年札幌 2008 年甲府 2011 年京都という結果から いずれも昇降格を繰り返しているクラブであり このようなクラブは影響が薄まってくると考えられる 第 2 節考察 2 結果 2 から以下の 3 点が考察される まず 直近の J1 在籍年数 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に正の影響を与えるという結果から J1 から降格したクラブはアウェイの試合において観客数の増大に影響をもたらすと言える 中でも 降格前に継続して J1 に在籍した年数が長ければ長いほど影響をもたらす このことから J2 の試合を観戦する際の動機の一つとして対戦相手が J1 に在籍していたクラブであるからということが挙げられると考えられる 次に 対戦クラブのホームタウンとの距離 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に影響を与えないという結果から J2 においてアウェイクラブサポーターの動員は観客数の増減を左右しないといえるだろ そして 休日開催 は 収容率と年間平均収容率の差の値 に正の影響を与えるという結果から リーグ全体で開催曜日の調整が必要であると示唆する 第 3 節考察 3 結果 3 から以下の 3 点が考察される まず J1 降格クラブとの試合は J2 ホームクラブにとって魅力的なコンテンツとして認識されていることが伺えた 通常以上の予算を割いて告知に力を入れても相応の効果が見られる また 特別な動員をかけなくても一定以上の観客数が見込められること マッチスポンサーが付きやすいということからも J1 降格クラブとの試合は 観客数 と 収入 のボーナスマッチと言えるのではないか 年間のホーム試合のうち単発的なものであるからこそ このボーナスマッチを最大限活用し新たなファンやスポンサーの獲得といった長期的な効果に繋げていくことが重要なのではないだろうか そのためにも また足を運んでもらえるようなスタジアムの空間づくりといった運営が求められるだろう 次に 試合運営のノウハウの蓄積にも J1 降格クラブとの試合は重要だと考える 2013 年のガンバ大阪がアウェイで対戦した試合はホームクラブの年間平均観客数の 2 倍から 3 倍の集客があった 平均観客数が 5,000 人前後のクラブにとっては 10,000 人を超える試合運 16

20 営を行える機会となった 徳島がガンバ大阪戦によって大規模な集客に対応するための運営体制が確立されたとあったように J2 クラブが大規模な試合運営体制のノウハウを蓄積できる貴重な試合として J1 降格クラブとの対戦が位置づけられるのではないか 徳島は翌 2014 年に J1 昇格を果たし年間平均観客数が 4,300 人増加した 2013 年のガンバ大阪戦の観客数が 8,897 人であったのに対し 2014 年の年間平均観客数が 8,140 人であり 前年度に 8,000 人規模の試合運営体制を確立できたことが J1 を初めて戦う上で生かされたのではないだろうか そして アンケート結果から 2014 年シーズンの J1 降格クラブとの対戦試合の取り組みとして磐田戦に対するものが挙がった 初の J2 降格となった磐田はアウェイ平均観客数が 10,316 人と 22 クラブ中唯一 10,000 人を超えており ガンバ効果程ではないが対戦相手として魅力的なコンテンツとなっただろう 第 4 節総合考察本研究において明らかになった結果から J2 の試合を観戦する際の動機の一つとして対戦相手が J1 に在籍していたクラブであるからということが挙げられると考えられる そのため 観客数の横ばい状態にある J2 においてホームゲームに足を運んでもらうためには J1 降格クラブとの対戦試合を活用すべきだと考える 背景でも示した通り J1 の順位は毎年激しく変動しており J1 優勝クラブや代表選手を抱えるクラブも J2 に降格している現状にある J2 の観客の潜在的な需要を伸ばすためにはこれらを活用し J1 降格クラブが対戦相手となる試合の前の重点的な試合告知など動員に掛ける比重を高めることで 今まで J2 クラブに興味はあるが実際にスタジアムへ足を運ばなかった観客に対して 魅力的な対戦相手 という動機づけが出来るのではないだろうか 魅力的な対戦クラブ という点では 2013 年の J リーグ観戦調査の観戦のきっかけや動機という質問項目の 対戦相手が魅力的だったので という理由が 5 段階尺度で 2.89 という値だったことからも活用する意味があると考えられる また J1 降格クラブとの試合は J2 ホームクラブにとって魅力的なコンテンツとして認識されていることが伺えた 当該試合に限っては観客数の増加 つまりは入場料収入の増加やマッチスポンサーの獲得によって通常の試合以上の収入が見込まれる ただし それらは当該試合に限ったものであり 長期的な影響に繋げられていないことが課題であろう 栃木のように当該試合に勝利したことが年間平均観客数に繋がったのではないかというクラブ側の見解もあり 一時的な効果で終わらせないための一つの要因として勝利や白熱した試合が観られるかということが挙げられるだろう ただし 昇降格を繰り返すクラブにおいては J1 降格クラブとしての観客数への影響が低くなると考えられる そのため どの程度 昇降格を繰り返すと影響度合いが低くなるかを実数値化することが今後の課題である 17

21 第 5 章結論本研究は J1 から降格したクラブが J2 の観客数に与える影響を明らかにすることを目的とした 研究結果から J1 降格クラブ 中でも直近の J1 在籍年数の長いクラブは J2 に降格した翌年のアウェイでの観客数の増加に影響することが明らかになった J1 降格クラブは 観客にとって魅力的な対戦相手であり スタジアムに足を運ぶ動機の一つに挙げられると考察する ホームクラブ側にとっては観客数の増加 入場料やスポンサー収入の増加 大規模集客に対応するための運営体制の確立とノウハウ蓄積という点で魅力的なコンテンツと言える しかし 影響力は短期的なものであり このコンテンツを活用することで長期的な影響に繋げていくことが J2 クラブの発展に寄与するのではないかと示唆する 18

22 謝辞本研究は 指導教授である平田竹男教授の温かくも厳しい御指導無くしては完成に至りませんでした 2 年間 丁寧に御指導頂いたことに対して ここに深く御礼申し上げます そして 副査を務めて頂きました中村好男教授には的確なアドバイスを頂けましたことを感謝申し上げます 同じく副査を務めて頂きました日下部大次郎先生には論文の根幹から細部に至るまでご指導頂けましたことを感謝申し上げます また 早稲田大学スポーツ科学研究科で御指導頂いた児玉有子先生はじめとする 教授 講師の皆様にこの場をお借りして御礼申し上げます また この論文を執筆するにあたりご協力頂きました服部健二氏 Jリーグクラブ関係者の皆様には貴重なデータやご意見を頂戴できましたことを心から感謝御礼申し上げます 共に勉強を勤しみ 時には人生の先輩として様々な気づきを私に与えて下さった平田研究室社会人 1 年制コースの皆様に感謝を申し上げると共に 2 年制コースの先輩である三澤翼氏 同期として 2 年間共に歩んだ 久保谷友哉氏 李トウフウ氏 後輩である奥下諒氏 藤井暢之氏 松本尚己氏に感謝致します 最後になりますが 大学院進学を許し支えて頂いた家族に心から感謝を申し上げます 19

23 参考文献 1. 河合慎祐 [2008]J リーグ観戦需要に関する研究 2. 畔蒜洋平 能智大介 平田竹男 [2012]J リーグにおけるアウェイクラブが観客動員数に与える影響に関する研究 3. Szymanski, S. & Zimbalist, A. [2005] National Pastime: How Americans Play Baseball And The Rest Of The World Plays Soccer, Brookings Inst Pr. 4. Noll, R. G[2003]The Organization of Sports Leagues. Oxford Review of Economic Policy,19(4): pp 鈴木智也 [2006] 西京極スタジアムにおける京都パープルサンガホームゲーム観戦に対する需要の分析 6. 吉田政幸 小笠原悦子 [2011] プロスポーツチームの上位リーグへの昇格が地元住民に及ぼす心理的影響 J リーグディヴィジョン2に昇格したプロサッカークラブに着目して 7. J リーグ公式サイト 8. J.LEAGUE YEARBOOK(J リーグ公式記録集 )1999~2014 年 9. J. League Data Site 朝日新聞

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