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1 経済情報処理ワークショップ 2012 年 2 月 15 日 ( 水 ) 富山大学経済学部視聴覚室 ( 研究棟 4 階 ) 椙山女学園大学 角本伸晃 1

2 1. 研究目的 2. 日本食への期待の高まり 3. 日本食のクラスター分析 4.1 泊当たりの飲食費 5. 結び 2

3 従来, 自動車 電気製品の輸出などモノつくりを中心として外貨を獲得してきた 観光は, 鉱物資源に乏しい日本にあって豊かな観光資源を基に, これからの日本経済をソフト面から牽引し, また地域活性化の方策としても, 重要な分野と期待されている しかし, 国内観光が中心であり, 国際観光はアウトバウンドがインバウンドを大きく上回る 2003 年 4 月にビジット ジャパン キャンペーン (VJC) が開始され, 訪日外国人数は 08 年まで急増し 835 万人に達した 3

4 しかし, リーマン ショック後の世界金融危機の影響を受けて,09 年には690 万人にまで低下した その後はかなり回復していくかに見えたが, 今年 3 月 11 日の東日本大震災とそれに伴う福島原発の放射能汚染問題によって, 国内 国際観光はより大きな打撃を受けている 4

5 本稿の目的は, このような状況の下で, インバウンド回復の一助となるための一つの視点として, これまであまり重視されることのなかった日本食が, 国際観光資源たり得ることを明らかにし, 訪日外国人の日本食に関する有益な情報を抽出することである 5

6 日本食 日本食材等の海外への情報発信 1 在外公館等で開催するレセプションにおいて, 高品質な日本食 日本食材等を提供し, その魅力を伝える WASHOKU-Try Japan's Good Food 事業 2 海外に在住し日本食 日本食材等の海外での紹介 普及等に多大に貢献してきた功労者に対して表彰を行う 日本食海外普及功労者表彰事業 3 海外の百貨店 スーパー等において日本食材等を展示紹介する PR イベントの企画運営 4 海外の大規模国際食品見本市等への日本パビリオンの出展の企画運営 5 新興市場における日本食品のアンテナショップの企画運営 6 海外のニュースメディアでの日本食材のCM 放送及び輸出先国メディアの国内農水産品産地への招へい 6

7 1 みそ汁, すまし汁, 2 すし, さしみ, 3 鉄板焼き, すきやき, しゃぶしゃぶ, 4 てんぷら,5 精進料理, 豆腐, 6 ごはん, 炊き込みごはん, 7 麺類 ( うどん, そば, ラーメン ), 8 フルーツ,9 日本酒, 焼酎, 10 日本茶 + 和菓子 7

8 特になし 産業観光 ( 工場見学など ) 博物館 美術館 現代文化の体験 鑑賞 ( コンサート スポーツ観戦 アニメ ) 伝統文化の体験 鑑賞 ( 旅館での宿泊 相撲 祭り ) 13.5 訪日外国人旅行 15.7 者 ( 訪日外客 ) 2.2 スキー以外のスポーツ 2.4 に対するアンスキー 4.3 ケート調査にお いて, その中のテーマパーク 遊園地 17.9 観光客が 訪日 23.9 日本人の生活に対する興味 日本人との交流前に期待したこ 23.0 とと訪日後に満日本の食事足したことの割 45.2 ショッピング 48.5 合 ( 複数回答 26.9 繁華街の見物可,N=7,495) 26.7 をまとめたもの大都市の景観 大都市の夜景 である JNTO 温泉 38.5 訪日外客訪問地 43.4 調査 2009 日本自然景観 田園風景 政府観光局 35.8 伝統的な景観 旧跡 37.6 (2010) 訪日後 訪日前 %

9 1 安全であること 2 豊富な食材を使い, 栄養バランスに優れていること 3おいしいこと 4 見た目に美しさがあること 5 日本人の長寿 ( 長寿世界一が四半世紀にわたり継続 ) の要因の一つと考えられることが挙げられている 2 と 5 は健康志向に沿うもので, 寿司や刺身, 魚介 海鮮料理などの人気を高める 9

10 2009 年 10~11 月に実施した秋調査において, 訪日後に満足したこと で 日本の食事 を選択した回答者に具体的なメニューを尋ねた結果 (N=1,645) 蕎麦, 98 魚介 海鮮料理, 119 うどん, 146 天ぷら, 183 とんかつ カ しゃぶしゃ ぶ, 80 ツ丼, 67 焼肉, 74 お好み焼, 57 カレー, 50 焼き鳥, 42 寿司, 693 刺身, 326 ラーメン,

11 健康志向を反映して, 寿司や刺身, 魚介 海鮮料理の回答数が多い ラーメンが第 2 位, うどん, 蕎麦の麺類も見られる これらの麺類は, 先の日本食 10 選の 7 に挙げられている 特に, ラーメンは海外で ( 中華料理店とは異なる ) 日本型ラーメン店の多数の出店とカップ 袋ラーメンの全世界的な普及によって, 日本国内の進化し続けるラーメンを食べに来て, そして満足していった者が多くなったものと思われる 焼肉, とんかつ カツ丼, お好み焼き, カレー, 焼き鳥が, 回答者数は少ないがしゃぶしゃぶに続いて登場している これらは B 級グルメと呼ばれているもので, 高価な和食だけでなく, 訪日外国人旅行者は安くて旨い日本食にも目を向けているのである 11

12 図 2 と同じデータについて市場別 ( その他 は除いた ) に満足した日本の料理の割合を求め, その値に対して平方ユークリッド距離でウォード法を用いて, クラスター分析を行った 12

13 13

14 70.0 (%) 図 4 クラスター A 韓国タイマレーシアオーストラリア (%) 図 5 クラスター B 台湾 中国 香港 シンガポール おかげ横町の豚捨 : 牛丼 14

15 (%) 図 6 クラスター C 米国 カナダ 英国 ドイツ フランス 伊勢名物てこね寿司 (%) 図 7 クラスター D( インド ),E( ロシア ) インド ロシア クラスター D と E はインドとロシアの単独国であり, それらの回答数が少ないことから, 日本の料理に満足した割合は極端であることに注意が必要 15

16 第 3 節での分析は, どの国 地域の訪日外国人がどの日本食を好むか, 換言するとどの料理がどの国 地域の訪日外国人をターゲットとすべきか, に関する有益な情報を提供するだろう さらに, 個別の料理店あるいは日本食によって地域活性化を測ろうとする自治体にとっては, 訪日外国人が欲している日本食の質あるいは価格帯がどのようなものであるかも重要である 16

17 しかし,1 食あたりの支出額に関する調査データは存在しない 訪日中の飲食費に関する調査データは存在するが, 滞在日数 ( 泊数 ) や費用の負担者について不明確な部分がある 全体の平均飲食費と宿泊数から求めた値は, 小さすぎる 本節では, 国土交通省観光庁 (2010) 訪日外国人の消費動向 平成 22 年年次報告 に基づいて, 訪日外国人が飲食費, 特に 1 日 (1 泊 ) 当たり飲食費がどのくらいかを分析する 高山ラーメン 17

18 国土交通省観光庁 (2011) は,2010 年 4 月から 12 月まで 3 ヵ月ごとに全国 11 の空海港国際線ターミナルにおいて, ビジット ジャパン事業の重点市場である ( 前節までと同じ )15 の国 地域別に訪日外国人の消費動向について調査したものである 回収標本数は,4 月 -6 月で 3,900( うち支出額有効票 3,764),7 月 -9 月で 7,631( 同 7,436),10 月 -12 月で 6,753( 同 6,633), そして 4 月 -12 月の合計数が 18,284( 同 17,833) である 平成 22 年暦年の数値は, この 4 月 -12 月のデータから 1 月 -3 月分を推計して求めたものである すべての項目について, 両方の数値が表章されているわけではないので, 注意を要する 18

19 業務 は主な来訪目的が 展示会 見本市 国際会議 研修 商談その他ビジネス を合算したものである 全体の平均宿泊数は12.4 泊である 注 ) 日本訪問中の飲食費 は 4 月 -12 月期 ( 表 4), 他は暦年 ( 報告書本文 ) による 出所 : 国土交通省観光庁 (2 011) の本文及び第 4 表より作成 オーストラリアカナダ米国ロシアフランスドイツ英国インドマレーシアシンガポールタイ中国中国 ( 香港 ) 中国 ( 台湾 ) 韓国 図 8 飲食費への支出額 37,059 33,825 49,496 29,419 29,615 24,372 40,139 36,203 40,143 58,049 52,426 72,065 56,386 49,738 56,951 41,852 45,099 28,775 36,060 29,001 36,210 44,130 54,483 32,297 27,308 28,656 16,525 30,211 30,391 36,986 40,662 37,268 31,414 34,735 21,696 27,983 25,201 25,590 21,106 20,971 18,145 15,354 21,008 16,098 20, ,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 日本訪問中の飲食費観光 レジャー目的業務円 19

20 国 地域によってかなりの開きがある その理由には, 所得水準, 滞在日数 泊数, 来訪目的, などの違いがあるだろう 海外旅行中の飲食費は外食費と同様に上級財と考えられるので, 所得水準が高ければ, 同じ食事回数でも支出額は大きくなる しかし, 国土交通省観光庁 (2011) では, 所得水準について調査していないので, 滞在泊数と来訪目的について検討する 20

21 全平均滞在泊数は12.4 泊であるが, 標本数の最も多い4~6 日間で3.9 泊しかない 次に標本数の多い7~13 日間で7.8 泊である これらの滞在期間で全標本数の7 割強を占めるが, 全平均の12.4 泊にはほど遠い このことから多くの訪日外国人は, 数日から1 週間くらいの滞在泊数であることが分かる 21

22 観光 レジャー と 商談等その他ビジネス で標本数が7 割になり, 訪日外国人の多くは1 週間くらいの滞在で来訪目的を果たしている 留学 や 研修 では, 数十日から数百日にわたる滞在泊数となる その期間の飲食費は数万円に止まらず, かなりの金額になる 日本訪問の支出額とは別に負担される留学費用や学校関連の旅行費用の中に飲食費のかなりの部分が含まれていたり, 研修先の企業 団体によって負担されているかもしれない 親族 知人訪問 では, 訪問先で飲食費の多くを負担 ( ごちそう ) しているかもしれない 22

23 観光 レジャー は, カナダの2,685 円から香港の5,333 円と2 倍の開き 大雑把に, 欧米諸国で低く, アジアの国 地域で高い, という傾向が見られる 経済成長著しいアジアの国 地域からの観光客が日本食の有力な顧客であると認識すべき時期に来ている 業務 は, マレーシアの 1,121 円から香港の4,441 円と 観光 レジャー と比べて低くなり, 開きは4 倍に拡大する 業務先の企業で飲食費の一部を負担している可能性があり, また飲食費を抑えて業務経費を節約した結果かもしれない ビジネスでの訪日外国人は, 香港やシンガポールなどを除いて, なおも欧米諸国が日本食の重要な顧客である オーストラリアカナダ米国ロシア フランス ドイツ 英国 インド マレーシア シンガポール タイ 中国 中国 ([ 香港 ) 中国 ( 台湾 ) 韓国 円 図 9 来訪目的別 1 泊当たり飲食費 3,823 3,234 2,381 2,685 2,375 3,041 2,337 3,347 3,129 4,088 2,539 3,056 3,521 3,150 1,707 3,925 1,121 3,342 3,925 4,466 1,412 4,497 1,154 3,572 4,441 5,333 2,562 3,497 3,157 3, ,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 業務目的観光 レジャー目的 23

24 平均滞在泊数で日本訪問中の飲食費を除した 単純 1 泊当たり飲食費 は, インドの 1,820 円から香港の4,873 円と3 倍近くの開きがある この金額水準は 業務 の1 泊当たり飲食費に近いものである しかし, 業務 と比べて中国, タイ, マレーシア, インドでやや高くなっており, 逆に英国, フランス, オーストラリアでは低くなっている 滞在 20 日間以内 1 泊当たり飲食費 は4 種類の1 泊当たり飲食費の中で, 香港を除いて最も高い水準となっている その理由は, ここで用いている平均泊数の中で最も少ない平均泊数 (20 日間以内 ) で, 日本訪問中の飲食費を除しているためである オーストラリア カナダ 米国 ロシア フランス ドイツ 英国 インド マレーシア シンガポール タイ 中国 中国 ( 香港 ) 中国 ( 台湾 ) 韓国 円 図 10 日本訪問中の 1 泊当たり飲食費 3,119 4,762 2,421 3,715 2,054 5,283 2,219 6,845 2,632 6,048 2,768 5,557 2,783 4,964 1,820 6,039 2,059 4,163 4,754 3,982 2,629 6,549 1,907 6,190 5,212 4,873 3,104 4,591 2,803 5, ,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 滞在 20 日間以内 1 泊当たり 単純 1 泊当たり 24

25 (1) インバウンド促進策として, 日本食の重要性が明らかにされた 訪日外国人観光客へのアンケート調査 (2009 年 ) では, 訪日前 後の 日本の食事 に対する期待と満足の割合がともに最も高かった さらに, 日本の食事 は伝統的な和食だけでなく, ラーメンなどのB 級グルメも高い満足の割合を得ている 日本では伝統的な和食に限らず, 世界中の料理が高いレベルで供され, さらにB 級ご当地グルメが全国各地に存在する その意味で, 日本食は観光資源として無尽蔵にあると言える 国際観光のプロモーションにおいて, 伝統的な和食だけでなくB 級グルメの視点を取り入れて行うことが重要である 25

26 (2) 国 地域別にどのような日本食が好まれるか, クラスター分析によって類型化した クラスター分析によって 5 つのクラスターが抽出された クラスター A; 韓国, タイ, マレーシア, オーストラリアクラスター B; 台湾, 中国, 香港, シンガポールクラスター C; 米国, カナダ, 英国, ドイツ, フランスクラスター D; インドクラスター E; ロシア 国 地域ごとに, 個々の料理店や自治体が対応することは困難であるかもしれないが, インバウンドのボリュームゾーンである国 地域が属するクラスター A~C ごとにターゲットを絞っていくことは効率的な対応であるだろう 26

27 (3) 訪日外国人が欲している日本食の質あるいは価格帯がどのようなものであるかを間接的に表す情報として,1 泊当たりの飲食費を国土交通省観光庁 (2011) のデータを基に算出した 観光 レジャー の1 泊当たり飲食費は, 大雑把に, 欧米諸国で低く, アジアの国 地域で高い, という傾向が見られた 観光客については, 経済成長著しいアジアの国 地域からの訪日外国人が日本食の有力な顧客となっていることを認識する必要がある 業務 の1 泊当たり飲食費は, ビジネスでの訪日外国人は, 香港やシンガポールなどを除いて, なおも欧米諸国が日本食の重要な顧客である 平均滞在泊数で日本訪問中の飲食費を除した 単純 1 泊当たり飲食費 は, インドの1,820 円から香港の4,873 円の範囲である しかし, 留学や研修などの長期滞在が平均泊数をかなり高めているので, 滞在 20 日間以内 1 泊当たり飲食費 も算出した これはカナダの3,715 円からロシアの6,845 円と,4 種類の1 泊当たり飲食費の中で, 香港を除いて最も高い水準となっている 1 泊当たり飲食費の中で最も高い水準のロシアの6,845 円としても, ミシュランガイドに載っているような高級料理店に毎日通うことができる水準ではない 平均 はその上下に散らばる実態を均し, 隠してしまう効果があるが, 訪日外国人のB 級グルメ志向は, 我々が思っている以上に強いことが1 泊当たり飲食費の水準からうかがわれる 27

28 角本伸晃 (2011a) 観光による地域活性化の経済分析 成文堂 角本伸晃 (2011b) 国際観光資源としての日本食-B 級グルメは重要な輸出商品 - 神頭広好他 日本の空港と国際観光 ( 愛知大学経営総合科学研究所叢書 36), 第 3 章 国土交通省観光庁 (2010) 平成 22 年版観光白書 日経印刷株式会社 国土交通省観光庁 (2011) 訪日外国人の消費動向 平成 22 年年次報告 ( 観光庁 web サイト よりダウンロード ) 平田真幸 (2006) 国際観光マーケティングの理論と実践 財団法人国際観光サービスセンター 日本政府観光局 (JNTO) 編著 (2010) JNTO 訪日外客訪問地調査 2009 財団法人国際観光サービスセンター (ITCJ) 日本ミシュランタイヤ株式会社 (2010a) ミシュランガイド京都 大阪 神戸 2011 日本語版 日本ミシュランタイヤ株式会社 (2010b) ミシュランガイド東京 横浜 鎌倉 2011 日本語版 28

29 ご清聴有り難うございました 29

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