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きみえかりこめ
7 years ago
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1 イノベーションとは新結合イノベーションヨーゼフシュンペーター資源と資源の新しい組み合わせ組み合わせが新しければすべてが新しい必要はない参考 : 近能善範高井文子 (2010) コアテキストイノベーションマネジメント新世社 2~3 ページ画像引用 : 最終アクセス日 :2014 年 11 月 9 日 ) 1

2 若年層のための製品 DHC F1 シリーズイノベーション品質がいいお母さん世代のブランド DHC のイメージ 2

3 DHC に若年層を取り込むには ~F1 シリーズによる DHC ファン化計画 ~ 2014/11/16( 日 ) 愛知大学経営学部太田ゼミ YDK( 飯尾泉杉山徳永 ) 3

研究動機化粧品事業健康食品事業を主力事業としている企業基礎化粧品に強みを持っており現在 40 50 代が DHC の主な顧客層である画像引用 :http://www.dhc.co.jp/main/main.

4 研究動機化粧品事業健康食品事業を主力事業としている企業基礎化粧品に強みを持っており現在代が DHC の主な顧客層である画像引用 : 最終アクセス日 :2014 年 7 月 2 日 ) 肌を清潔にし肌の健康を保つために用いる化粧品 ( 大辞林 ) DHC の顧客層の中で代の割合が代の一番の悩みである肌の老化 ( しみしわたるみ ) を対策するための基礎化粧品が人気全体の 1 割以下 4

5 研究動機 F1 シリーズコンセプト今の肌がずっと続く画像引用 : 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) 5

6 研究動機 F1 シリーズ遊び恋愛仕事勉強に何かと忙しいけどスピーディに充実したスキンケアをしたいこれらのニーズをもとに若年層に向けたプロモーションを行っているテレビCM F1シリーズを開発しましたずっと続けられるように基礎化粧品は低価格がいい Twitter サンプリングキャラバン画像引用 : 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) DHC 商品開発部の方 6

7 研究動機研究目的 F1 シリーズを販売しているが F1 シリーズが売れていない原因を解明し F1シリーズのおかげで若年層との接点が増えたが解決する顧客層としては研究価値取り込めていないんです若年層に F1 シリーズを買ってもらい若年層を DHC の顧客層として取り込む DHC 本社の方 7

8 結論コンセプトターゲットお母さんの今の肌を潤し若年層を売らなければ肌をキレイにしてきた F1 綺麗になった肌を DHC シリーズをは DHCだからできるならない維持したい取り込むために 20 代の今とこれからを 20 代の女性守るスキンケア 8

9 目次 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 2. コンセプトの明確化 3. 結論なぜF1シリーズは売れないの? 画像引用 : 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) 9

10 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化アンケート調査 F1シリーズの現状分析調査概要 1 日時想定していたニーズが少ない :2014 年 10 アンケート調査を月 27 日 ~10 月 31 日調査対象者 :20~24 歳の女性調査方法 : 紙面アンケート行いました! 2 若年層に今の肌の悩みが有効回答数 :398 解消できるということを調査目的 : 若年層の基礎化粧品の購買行動を知る訴えていない抽出方法 : スノーボール方式 10

11 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 F1 シリーズの満たすニーズ遊び恋愛仕事勉強に何かと忙しいけどスピーディに充実したケアをしたいスキンケアの手間がかかるかどうかを重視しますか? 1 想定していたスピーディーに 82% 18% ニーズが少ない = 手間がかからないはいいいえ (n=398) 11

12 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化将来後悔しないために F1 シリーズを使ってほしいと訴えている! 画像引用 : 最終アクセス 2014 年 11 月 8 日 ) 12

13 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化将来のことを若年層はどれだけ意識しているのか? 13

14 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化今の若年層の肌老化防止への意識肌の老化防止を意識した肌のお手入れを行っていますか? 肌の老化防止に興味がある人とない人の割合老化防止を目的とした肌のお手入れに 16% 19% 興味はあるが興味があるはいいいえ行動に移っていない興味はない 81% 84% (n=398) (n=322) 14

15 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化行動を起こす 2 つの条件動因当事者の内にある行動しようという気持ち誘因外にある当事者の気持ちを満たすもの行動参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門日経文庫 23~24 ページ 15

16 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化将来の肌の老化防止をしたい ( 動因 ) F1 シリーズを買おう! F1 シリーズ若年層参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門日経文庫 23~24ページ画像引用 : 最終アクセス2014 年 9 月 24 日 ) 将来の肌の老化防止ができる ( 誘因 ) 16

17 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) (n=398) 多くの女性が今の肌に悩みを抱えている 17

18 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) (n=398) 今の肌の悩みに対する効果を重視して基礎化粧品を購買していることが多い 18

19 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化今の肌の悩みをなんとかしたい若年層将来性だけでは ( 動因大 ) F1 シリーズを買わない! 将来の肌の老化防止をしたい ( 動因小 ) 参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門日経文庫 23~24ページ画像引用 : 最終アクセス2014 年 9 月 24 日 ) F1 シリーズ将来の肌の老化防止ができる ( 誘因 ) 19

20 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化若年層は将来の肌の老化防止ではなく 2 若年層に今の肌の悩みが今の肌の問題を解決できるということを訴えていない解決するためにスキンケアを行っている人が多い 20

21 このままでは売れない F1 シリーズは 21

22 2. コンセプトの明確化 2 つの原因を解決するために F1シリーズの便益を再発見し明確なコンセプトを定める 22

23 顧客に対する提供価値の誰も欲しくない製品を本質を一言で凝縮的に開発してしまう表現した言葉引用 : 楠木建 (2010) ストーリーとしての競争戦略 : 優れた戦略の条件東洋経済新報社 241 ページ 23

24 2. コンセプトの明確化明確なコンセプトを定めるために現在の 20 代女性が基礎化粧品に持つニーズ F1 シリーズが持つ他の便益 20 代女性のニーズを満たしてくれる F1 シリーズの便益を見つける! 24

25 2. コンセプトの明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) ( 人 ) 多くの女性がニキビ乾燥 DHC ニュースリリースによると肌の悩みに対する効果を重視して DHC が 20 代のために肌の悩みとしてニキビ乾燥 (n=398) 基礎化粧品を購買していることが多いを挙げている選び抜いた保湿成分を配合 25

26 2. コンセプトの明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) DHC ニュースリリースによると (n=398) 20 代の肌に必要な良い成分が入っていることを重視して基礎化粧品を購買していることも多い美容成分を贅沢に配合 26

27 2. コンセプトの明確化 F1シリーズの便益は保湿がしたい肌にいい美容成分が入っていてほしいという20 代女性が持つニーズを満たせる! 27

28 2. コンセプトの明確化しかしこの便益だけでは差別化できない画像引用 : 最終アクセス :2014 年 11 月 9 日 ) 28

29 2. コンセプトの明確化 DHC のブランドを推しだす! ブランドエクイティブランドロイヤリティ知名度知覚品質の高さブランド連想の強さの他特許商法チャネル環境など諸々の資産に基づくブランド価値参考 : フィリップコトラー (2003) マーケティング原理第 9 版ダイヤモンド社 359 ページ 29

30 2. コンセプトの明確化アンケートより知名度ほとんどの人が DHC というブランドを知っている DHC のブランドは知覚品質の高さ約 1.5 人に1 人がDHCに使ったらきれいになりそう今の肌が成分が良さそうというイメージを持っているキレイになりそうブランド連想の強さ推しだす価値がある約 3 人に1 人がDHCにエイジングケアに強い将来の肌がお母さん世代キレイになりそうというイメージを持っている 30

31 2. コンセプトの明確化新しいコンセプト現在の 20 代が求める要素 F1 シリーズが満たす +α 要素差別化要素 20 代に必要な保湿お母さんの肌を豊富な美容成分キレイにしてきた将来の肌がきれいになる DHCだからできる 20 代の今とこれからを守るスキンケア DHC のブランドイメージ 31

32 2. コンセプトの明確化ターゲット今の肌を潤し綺麗になった肌を維持したい 20 代の女性 32

33 結論コンセプトターゲットお母さんの今の肌を潤し若年層を売らなければ肌をキレイにしてきた F1 綺麗になった肌を DHC シリーズをは DHCだからできるならない維持したい取り込むために 20 代の今とこれからを 20 代の女性守るスキンケア 33

34 参考文献フィリップコトラー (2003) マーケティング原理第 9 版ダイヤモンド社 88~ ページ梅澤伸嘉 (1984) 消費者ニーズをしあげる法 - 商品コンセプトをどう開発するか - ダイヤモンド社 8 ページ田尾雅夫 (1993) モチベーション入門日経文庫 23~24 ページ楠木建 (2010) ストーリーとしての競争戦略 : 優れた戦略の条件東洋経済新報社 241 ページ近能善範高井文子 (2010) コアテキストイノベーションマネジメント新世社 2~3 ページ 34

35 参考 DHC 直営店舗名鉄百貨店本館直営店名古屋ユニモール直営店名古屋メルサ栄直営店イオンモール熱田直営店 DHC 本社の方 DHC 特使人材部東智隆様金尾瞳様 35

checklisthp.xls

checklisthp.xls マーケティング戦略実行チェックチェックリストの使い方戦略のチェック経営者の現場の把握に起業プランの評価に営業販促のネタに第 1 章 : 基本と戦略のチェックポイント 34 第 3 章 : 戦術のチェックポイント1 ~マインドフロー ~ 28 1) お客様はなぜあなたの商品を買うのか? P. 24 マインドフローをチェック 46) お客様の考える順番を把握しているか? P. 124 2)