冒頭鼎談広告主広告会社出版社の三者が語る M-VALUE と雑誌広告の未来各出版社からの雑誌エントリーと日本雑誌協会日本雑誌広告協会広告会社およびビデオリサーチの出資による共同調査として実施されている M-VALUE エムバリュー前身である雑誌広告接触効果調査 MAGASCEN

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さなえがうん
7 years ago
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1 第4回雑誌広告効果測定調査エムバリュー報告書鼎談広告主広告会社出版社の三者が語る M-VALUE と雑誌広告の未来 2 調査対象誌 4 調査サマリー 5 M-VALUE活用事例協調領域だからこそ行える追加調査で M-VALUE のポテンシャルを引き出す!! 博報堂DYメディアパートナーズ雑誌タイアップ広告のクリエイティブ成功法を導き出す!! 資生堂ジャパン第4回 M-VALUE 好スコア事例紹介

2 冒頭鼎談広告主広告会社出版社の三者が語る M-VALUE と雑誌広告の未来各出版社からの雑誌エントリーと日本雑誌協会日本雑誌広告協会広告会社およびビデオリサーチの出資による共同調査として実施されている M-VALUE エムバリュー前身である雑誌広告接触効果調査 MAGASCENE AD から調査項目拡充などのリニューアルを経て 2017年までに計4回の調査を実施してきましたこの M-VALUE をいかに活用して雑誌広告の活用や価値向上を図っていくのか立場の異なる三者が雑誌広告について意見交換を行いました業界標準となる広告指標を目指す M-VALUE 佐藤広告主側の立場としてまた日本アドバタイザーズ協会の雑誌委員長として雑誌広告について二つの課題を持っています一つは雑誌広告の減少に伴い現場で雑誌広告のプロと呼べる人材が少なくなっていることもう一つはデジタルと紙イベント等との融合という新たな雑誌広告の活用領域において未だ体系的な情報や施策のノウハウが確立されていないことです広告主側の知見が不足していることもあって雑誌広告の評価が他媒体と比べて漠然と低くなっているように感じます東雑誌広告の専門的な販売制作の現場であっても部数などの一般的な評価指標が主になっていることにも課題を感じます雑誌ごとの個別調査が減っている今メディア全体の総合調査だけで雑誌の価値を測れるのかは疑問です新聞業界も業界標準となる調査を行っています株式会社博報堂日本たばこ産業株式会社 DYメディアパートナーズパブリックリレーション部長東正之佐藤圭 1988年博報堂入社雑誌局に配属多くの出 1988年日本たばこ産業入社営業現場イベビジネス開発部長を歴任 2007年には株にて雑誌新聞テレビのバイイングを経雑誌局局長代理版社広告主を担当雑誌局業務推進部長や mediba広告事業本部長としてモバイル広告を中心としたデジタルメディアビジネスに従事 2011年より現職雑誌業界にも立場をこえた共通言ント販促担当を経て広告宣伝セクション験飲料事業部にて商品開発広告制作を担当後 2012年よりパブリックリレーション部 2017年1月より現職同年から日本アドバタイザーズ協会雑誌委員長を務める語となる調査が必要だと思っていますもともと博報堂では雑誌メディの標準指標を作ろうとしたのが M- アに関する独自調査を行っていたの VALUE です査においては安定して調査を継続で路上リクルーティングなどの方小濱以前出版社は雑誌単位の調できるフレームを作ることを目指し法や誌名コードを入れて評価を測査を行い業界としての調査には主たのですが 4 回の調査を経て多くる方法など調査に関するさまざま体的に関わってきませんでしたしのデータを蓄積し軌道に乗ってきな経験やノウハウを持っていましたかし東さんのおっしゃる通り業たと感じていますこの調査で得らそれらのノウハウを共有して広告界標準の指標を作ることは媒体側とれる標準値と自社の雑誌の値を比会社だけではなく雑誌業界としてしても必須であるとの認識が高まり較するなどして広告主が必要とす 2 第4回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 M-VALUE に結実したのです調

株式会社文藝春秋メディア事業局長反応そこから生まれる行動などのいます M-VALUE を通じて雑誌データを求められているのだと実感広告自体の価値を高めていくためにしています読者とメディアの関係は各広告主の特性を理解したうえそのものが問われてきていますで広告主側がプランニングに活用佐藤雑誌は他のメディアと違ってしやすい形に編集して情報を届ける人格

3 株式会社文藝春秋メディア事業局長反応そこから生まれる行動などのいます M-VALUE を通じて雑誌データを求められているのだと実感広告自体の価値を高めていくためにしています読者とメディアの関係は各広告主の特性を理解したうえそのものが問われてきていますで広告主側がプランニングに活用佐藤雑誌は他のメディアと違ってしやすい形に編集して情報を届ける人格のようなものを持っていますあるいは広告主側に数字の読み解きよねインターネットで検索すれば方を説明するような機会があっても大量の情報にアクセスできる時代良いかもしれません調査規模を拡それで満足する人自分に必要な情大しながら広告主が活用しやすい報だけあればいいという人にとっ形に整えていくためにはより多くてはインターネットの世界だけでの広告会社に加わってもらうことが十分なのかもしれませんそれでも必要広告主広告会社出版社と自分の好きなものや憧れるスタイルさまざまな立場の人が同じ数字に触に対してお金を出して情報を買うれることでデータの持つ価値やそんな人にとって雑誌で出会う広告そこから読み取れる内容がどんどんは普通の生活シーンで目に入る広広がっていくと考えています告とは深さが違うそう考えると佐藤広告会社出版社それぞれ雑誌広告は部数だけでは測ることの異なる雑誌にまつわる調査データができない価値を持っているのではなあってどれを信じたらいいのか? いかと思うのですと迷うこれは出版業界の悪しき慣東部数以外の評価をどのような調例だったと思いますそう考えると査項目で測るのか調査開始までにこの M-VALUE は画期的な取りさまざまな試行錯誤が続いたのです組みだからこそ今後は参加するが計4回の調査でベースのやり方雑誌や広告会社の数を増やしながらが整ったと思います今後は速報性媒体社広告会社広告主が三位一のあるレポートも出していきたい体となって業界スタンダードの確立結果をどう読み解くかも進化してを加速していきたいですねさらにいければと思います広告主側としては雑誌だけで宣伝計画を立てるわけではないので雑さまざまな立場の雑誌関係者をデータ活用の議論に巻き込む誌以外の媒体が持つデータとのリンケージや雑誌の持つ真の広告価値小濱 M-VALUE の結果は広告や他媒体との立体的な活用プランまセールスのみならずタイアップ広でこの M-VALUE が役割を果告の制作に携わる編集者にも役立ったすようになることが理想ですています結果を分析することによ小濱雑誌のメディアパワーは紙りこの広告は誰にどう響いたのかだけでは測れませんデジタルやリ他誌と比較してどうかなどと制作アルイベントとの連動商品開発な側の経験値としても社内で蓄積されど雑誌の持つブランド力はさまざていくので広告制作でも広告をまなシーンにまで広がっていまするデータを盛り込んだセールス用の提案する営業部でも役立つのです M-VALUE では紙媒体としての資料を作れるようになりました媒体としては M-VALUE の結果雑誌を安定的に継続して評価するを自社の広告枠のセールスにいかに指標を確保し運用方法や活用の幅つなげていけるか活用しがいのあを広げていきたいですねこのためるデータではないでしょうかにもより多くの雑誌に参加してい小濱いま雑誌広告に関するデー東広告会社の立場から見ると 4 ただけるようさまざまな意見を取タとして広告主側からは部数や読者回の調査を経て広告主によって捉り入れながらアピールしていきたのプロフィールに加えて誌面へのえたいデータが違うことを実感していと思います小濱千丈 1999年より広告局に所属月刊文藝春秋週刊文春 Sports Graphic Number の広告営業企画制作等に携わり 2011年より広告局長 2015年にメディア事業局へ組織改編し現職広告を中心にイベントライセンス等幅広くメディアビジネスを担当部数だけでは測れない人格を持つ雑誌の広告効果第4回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 3

4 調査対象誌総合月刊誌文藝春秋文藝春秋週刊誌週刊現代講談社男性ヤングアダルト誌週刊新潮週刊文春新潮社文藝春秋モノトレンド情報誌 GoodsPress 徳間書店 Tarzan 家庭画報 Pen ダイヤモンド社女性ヤング誌 GetNavi 学研プラス MonoMax 宝島社 CanCam 小学館 ViVi Ray 講談社主婦の友社女性ヤングアダルト誌クロワッサンマガジンハウス mamagirl Marisol エムオンエンタテインメント集英社 Precious 小学館 LEE 集英社 VERY 光文社 ar 主婦と生活社ビューティコスメ誌ハルメク VOCE ハルメク講談社 an an マガジンハウスリンネル宝島社 Oggi 小学館女性シニア誌週刊ダイヤモンドマガジンハウス CCCメディアハウス女性ミドルエイジ誌世界文化社ビジネスマネー誌 CLASSY. 光文社テレビ情報誌美的小学館 TVガイド東京ニュース通信社日経WOMAN 日経BP社 BAILA 集英社生活実用情報誌 ESSE 扶桑社 4 第4回オレンジページオレンジページ雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書きょうの料理 NHK出版 Mart 光文社レタスクラブ KADOKAWA PRESIDENT WOMAN プレジデント社

5 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 5

6 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 6

7 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 7

8 8 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書

9 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 9

10 *** 10 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書

11 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 11

12 12 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書

13 第 4 回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 13

読者層等からターゲットと一致している Martに今回出稿致しました森永製菓マーケティング本部菓子食品マーケティング部食品カテゴリー担当發智晃出版社コメント Martは創刊以来読者を主役にして誌面にも読者の方に多数ご登場いただきリアル感を大切にしています今回の森永製菓様牛乳で飲むココアの誌面で読者が紹介するスタイルで商品を訴求具体的な使用シーンの掲載により

14 読者が主役の誌面で購入利用意向度 No.2 雑誌名 Mart 広告主コメント出版社光文社広告主森永製菓商品名牛乳で飲むココア森永牛乳で飲むココアは2017年 2 月に規格品質を大幅にブラッシュアップ致しました栄養機能食品であり 1 杯で 1 日に必要なカルシウム鉄ビタミンDの1/2が摂れる品質を再度成長期のお子様を持つ 30代 40代のお母様方に広く認知をして頂きたくジャンル読者層等からターゲットと一致している Martに今回出稿致しました森永製菓マーケティング本部菓子食品マーケティング部食品カテゴリー担当發智晃出版社コメント Martは創刊以来読者を主役にして誌面にも読者の方に多数ご登場いただきリアル感を大切にしています今回の森永製菓様牛乳で飲むココアの誌面で読者が紹介するスタイルで商品を訴求具体的な使用シーンの掲載により購入利用意向度が高くなっているもご登場いただいた読者さんのご家族が全員楽しそうにココアを飲んで幸せな時間を過ごしている様子が写真で上手く表現できたことが高い支持をいただけたと考えています購入利用意向度平均 15.7ポイント光文社メディアビジネス局広告部部長代理平嶋昌彦購入利用意向度 No.2 接触率70 以上の事例中誌面に馴染むコンテンツが高い広告好意度を醸成雑誌名文藝春秋出版社文藝春秋広告主大和ハウス工業商品名企業広告広告出稿に際しては掲載雑誌のトーンマナーを鑑み都内に残る貴重な建物や遺構を臨む街の風景を独自の視点で取り上げその歴史を紹介広告主コメントその質感を損なうことのないよう留意しています出稿は雑誌に対する敬意と共感を含むと考えるからですこの広告は企業色を極力抑えた構成にしていますが読者の強い興味関心が高い好意度に繋がった当社ブランドへの好感度が高く得られたとの結果には手応えを感じます雑誌広告の中でも企業広告はとくに反響をとらえづらいためデータで効果を確認できることはありがたく今後の調査にも期待したいです大和ハウス工業総合宣伝部ブランドマーケティング企画室クリエイティブグループグループ長小林真幸出版社コメント文藝春秋は長年ご愛読いただいている知的好奇心が強い読者が多いので広告企画でも読者の期待に応えるクオリティを目指しています当企画は東京に残る貴重な風景を紹介するというテーマが歴史や街歩きといった読者の関心事にマッチ 9 年に及ぶ長期の連載も愛され定着している要因だと思います広告好意度平均 21.1ポイント全記事広 TU広 307 中 No.3 14 第4回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書文藝春秋メディア事業局メディア事業一部副部長杉下一浩

表2タイアップ記事で広告接触率を高める雑誌名 Ray 広告主コメント出版社主婦の友社広告主大正製薬商品名コパトーン広告にとっての雑誌の強みは読者の好きやなりたいがつまっており好意度の高い状態で広告と

高評価をいただけたのだと思います大正製薬ブランドコミュニケーション部首藤のどか出版社コメント大学生や20代前半女性が中心の弊誌読者は常に新しいものいいものに対して敏感ですなかでも美表２タイアップ

今回は商品と親和性のあるビジュアルで新規ユーザーへのアプローチを目指しました広告接触率 92.9 平均 22.

コメント新製品の発売に当たり製品認知と理解促進の為美容感度の高い読者が多い VOCE に出稿しました VOCEビューティミューズであった大島優子さんを起用したことに加え製品サンプルを付録にしたことで

知名度のあるタレントを起用し商品サンプルを付録として展開相乗効果で読者の興味関心を高めた出版社コメント VOCEは紙とデジタルさらにはイベントまでシームレスに企画立案できる編集力が特徴ですとくにこのジャンルにおいては

15 表2タイアップ記事で広告接触率を高める雑誌名 Ray 広告主コメント出版社主婦の友社広告主大正製薬商品名コパトーン広告にとっての雑誌の強みは読者の好きやなりたいがつまっており好意度の高い状態で広告との接点を作れること読者が能動的に接触する媒体であるため情報感度の高い読者へアプローチできることだと思います Rayはターゲットと読者が一致しており美容への関心も高いことから接点と内容がぴったり合って高評価をいただけたのだと思います大正製薬ブランドコミュニケーション部首藤のどか出版社コメント大学生や20代前半女性が中心の弊誌読者は常に新しいものいいものに対して敏感ですなかでも美表２タイアップレギュラーモデルを起用しさわやかなビジュアルで商品特性をくまなく訴求した容記事への関心は高く細かく情報を読み込んでくれています作り手としてはこのような読者のためになる情報をいかにわかりやすく伝えるかを心がけています今回は商品と親和性のあるビジュアルで新規ユーザーへのアプローチを目指しました広告接触率 92.9 平均 22.1ポイントほか各スコアともに高い主婦の友社第2事業部 Ray編集部編集担当佐々木麗タレントの起用付録で注目度劇的アップ雑誌名 VOCE 出版社講談社広告主第一三共ヘルスケア商品名ミノンアミノモイスト広告主コメント新製品の発売に当たり製品認知と理解促進の為美容感度の高い読者が多い VOCE に出稿しました VOCEビューティミューズであった大島優子さんを起用したことに加え製品サンプルを付録にしたことで読者の興味を引くことができました雑誌発売後SNS で口コミが拡散し VOCE 敏感肌コスメランキングでも1位を獲得するなど売上拡大に繋がりました第一三共ヘルスケアマーケティング部広告宣伝グループ長加室信知名度のあるタレントを起用し商品サンプルを付録として展開相乗効果で読者の興味関心を高めた出版社コメント VOCEは紙とデジタルさらにはイベントまでシームレスに企画立案できる編集力が特徴ですとくにこのジャンルにおいては独自のインフルエンサーを抱え拡散も意識した提案が得意です本企画はVOCEビューティミューズであった大島優子さんを起用し清潔感のあるビジュアルとプロダクトの世界観がマッチ親しみを感じる 51.2 平均 27.0ポイントタレントモデルキャラクターが魅力的 34.1 平均 21.7ポイントしたことでご支持をいただけたと感じています講談社女性コンテンツ第一部部長 VOCE編集長石井亜樹第4回雑誌広告効果測定調査 M-VALUE 報告書 15

16 第 4 回雑誌広告効果測定調査

第 1 回雑誌広告効果測定調査エムバリュー報告書 Contents ごあいさつ 2 M-VALUE について 3 調査対象誌 4 調査サマリー 5 Interview 清水聰慶應義塾大学教授 11 あとがき 14 第 1 回雑誌広告効果測定調査概要 < 調査目的 > 雑誌の広告効果に関して業

第 1 回雑誌広告効果測定調査エムバリュー報告書 Contents ごあいさつ 2 M-VALUE について 3 調査対象誌 4 調査サマリー 5 Interview 清水聰慶應義塾大学教授 11 あとがき 14 第 1 回雑誌広告効果測定調査概要 < 調査目的 > 雑誌の広告効果に関して業第 1 回雑誌広告効果測定調査エムバリュー報告書一般社団法人日本雑誌協会 / 一般社団法人日本雑誌広告協会 / 株式会社ビデオリサーチ第 1 回雑誌広告効果測定調査エムバリュー報告書 Contents ごあいさつ 2 M-VALUE について 3 調査対象誌 4 調査サマリー 5 Interview 清水聰慶應義塾大学教授 11 あとがき 14 第 1 回雑誌広告効果測定調査概要