第19回通常総会

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れいなちゅうか
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1 ブランドと BUZZ の関係性についての考察ブランド KPI と BUZZ の関係から切り拓くリアルタイムブランドマネージメントの可能性 2012 年 11 月 29 日株式会社カンタージャパンデジタルタスクフォース関井利光

2 自己紹介株式会社カンタージャパン関井利光 < 略歴 > 2005 年某 IT ベンチャーに新卒入社 2007 年ライブドアショックの余波で倒産 2008 年 KANTAR に入社グローバルなマーケティングリサーチを学ぶ 2012 年デジタル専任となる < 趣味 > 音楽活動 1

3 研究背景ブランドマネージメントの変化ブランド伝統的メディア TV 雑誌バナー広告ブランドサイト店舗商品 / サービス消費者消費者調査ブランドトラッキングアドトラッキングコールセンター 2

4 研究背景双方向性によりメディア環境が複雑化ブランドエンゲージメントリスニング伝統的メディアソーシャルメディア TV 雑誌バナー広告ブランドサイト店舗商品 / サービスインタラクション消費者閲覧投稿ブログ Twitter Facebook Youtube 3

5 研究背景複雑化の原因であるソーシャルメディアでは何が起こっているのだろうか? 解決策はソーシャルリスニングだ! ビッグデータ時代既存の調査に比べて早く安く生の消費者の声が得られる! 4

6 研究背景リサーチャーだからこそ気づくメタな課題 BUZZ ボリュームはブランドにとって何? 代表性が怪しいのに定量的価値があるの? クエリ設定はどうするのが妥当? どの媒体の BUZZ を収集するべき? 5

7 本日の発表内容そんなメタ課題への考察をご紹介 1 BUZZ ボリュームとブランド KPI の関係性 2 サイト特性と代表性の考察 3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性 6

8 本日の発表内容メタ課題への考察をご紹介 1 BUZZ ボリュームとブランド KPI の関係性 2 サイト特性と代表性の考察 3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性 7

9 The JMRA Annual Conference 2012 分析方法既存調査から取得したブランドデータとブランドのBUZZボリュームの相関を見るクエリ設定に依存する変数定数ブランドの BUZZ ボリューム既存調査ブランドデータ 8

使用したデータの例 2011 年ブログ上での BUZZ データ 2011 年ブランドピラミッドデータ 2011Audi 61,408 2011BMW 139,118 2011Daihatsu 84,922 2011Dodge 9,413 2011Ford 69,035 2011General Motors (GM) 53,084 2011Honda 291,996 2011Lexus

10 使用したデータの例 2011 年ブログ上での BUZZ データ 2011 年ブランドピラミッドデータ 2011Audi 61, BMW 139, Daihatsu 84, Dodge 9, Ford 69, General Motors (GM) 53, Honda 291, Lexus 64, Mazda 119, Mercedes 123, Mitsubishi (Cars) 139, Nissan 228, Peugeot 32, Subaru 93, Suzuki 141, Toyota 416, Volvo 2011VW (Volkswagen) 31,430 62,695 Cars Japan Total Sample n =

11 ブランドピラミッドとはグローバルブランドエクイティ調査 BRANDZ このブランドしか選ばない他のブランドよりも優れているブランドピラミッド Bonding Advantage シェアオブワレット多い期待に見合っているニーズや予算に合致しているブランド体験の認知 Performance Relevance Presence ロイヤリティ少ない 10

12 自動車カテゴリでの結果ブログでの BUZZ 量とブランドピラミッド各レイヤーの相関係数 Base: 年の自動車メーカーのべブランド数 64 社 Source:Kantar BUZZ / BrandZ 自動車 / ブログ相関係数 Bonding Advantage Performance 0.87 Relevance 0.87 Presence 0.86 非助成想起 : 第一想起 0.87 非助成想起 : 想起合計

13 Advantage と BUZZ の関係 12

14 マルチカテゴリでの結果 BUZZ 量とブランドピラミッド各レイヤーの相関係数 Base: 年度ブランドでのべ360ブランド Source:Kantar BUZZ / BrandZ マルチ / ブログマルチ / 掲示板 Bonding Advantage Performance POINT! Relevance Presence 非助成想起 : 第一想起 BUZZ ボリューム非助成想起 : 想起合計 = ブランドのマインドシェア対象としたカテゴリ : 任意に複数カテゴリを選択携帯電話クレジットカードビールインスタントコーヒーヘアケア男性アパレルファーストフード 13

15 1 BUZZ ボリュームとブランド KPI の関係性ブランドにとって BUZZ を見ることは意味がありそう! BUZZ トレンド BUZZ ボリュームブランド KPI POINT! BUZZ ボリュームに意味が見いだせると日々のトレンドにも意味が見いだせる 14

16 ボリュームは記事で構成されている BUZZを構成する要素とブランドの共起から子ブランドの寄与競合分析マーケ施策購買プロセストヨタ86とBRZの試乗会に行ってきた! トヨタ86はTRD 仕様の6MT なかなか面白い車だった! 重視点訴求点イメージパーセプション何がブランドにどう貢献しているかがわかる 15

自動車カテゴリ海外での結果 2012 Q3 の BUZZ と 2012 BrandZ での相関係数 Base: 各国それぞれ 20 ブランド以上 Source: Visible Intelligence / BrandZ Bonding Advantage オーストラリア 2012 Q3 ブラジル 2012 Q3 中国 2012 Q3 0.532 0.

17 自動車カテゴリ海外での結果 2012 Q3 の BUZZ と 2012 BrandZ での相関係数 Base: 各国それぞれ 20 ブランド以上 Source: Visible Intelligence / BrandZ Bonding Advantage オーストラリア 2012 Q3 ブラジル 2012 Q3 中国 2012 Q Performance Relevance Presence 非助成想起 : 第一想起非助成想起 : 想起合計

18 非助成想起トップオブマインド (%) ブラジルの BUZZ と第一想起の関係 Fiat VW POINT! Chevrolet Ford 海外では現地のエキスパートによるサポートが重要 Toyota BUZZ ボリュームのシェア (%) 17

19 本日の発表内容メタ課題への考察をご紹介 1 BUZZ ボリュームとブランド KPI の関係性 2 サイト特性と代表性の考察 3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性 18

20 代表性を考える前にソーシャルメディアは生の声が聴ける場であると共に生の声で作られたメディアでもあるメディア消費者の声を聴ける場 19

21 投稿者と閲覧者 BUZZは少数の投稿者による声のセンサス閲覧者はネット人口の過半数を占めている過去 1 年間にブランドや製品サービスに関する BUZZ を投稿した 32% 読んだ 65% Base: オンラインユーザー n=1002 Source: Digital Life Japan

22 ソーシャルメディアの利用者属性 Facebook ブログに閲覧者の代表性! オールドヤング Period:2012 年 7 月 13 日 ~8 月 12 日 Base: Compete パネル n=6,541 Source: Compete Japan 21

23 主なソーシャルメディアのアクセス状況リーチでもブログと Facebook は強い mixi POINT! 2ch Twitter BBS Facebook 日本ではクローズド SNS である Facebook と mixi からは BUZZ が十分に取得できない Blog 22

24 自動車大手 3 社のメディア別 BUZZ 量スパムが多いブログは取り除くと BUZZ が少ない Twitter と 2 ちゃんねるのボリュームが大きい Period: 2012 年 3 月 ~4 月 23

25 媒体別の話題特徴媒体別購入ファネル別 Buzz ボリューム (%): 自動車大手 3 社合計 Twitter N=241,044 2 ちゃんねる N=177,583 掲示板 N=21,883 ブログ N=9,839 認知関連広告 PR 新製品 ) 購入検討試乗購入済み車検メンテナンス 24

各サイトの特徴から考える役割目的に応じてサイトを使い分けたい分類媒体例 A I D M A 注意喚起関心共有メディア POINT! Twitter 2ちゃんねる RT @autoblogjapan: エアコン付きで街乗りも可能なワンメイクレース参戦用車両トヨタ 86 Racing 発売!

26 各サイトの特徴から考える役割目的に応じてサイトを使い分けたい分類媒体例 A I D M A 注意喚起関心共有メディア POINT! Twitter 2ちゃんねるエアコン付きで街乗りも可能なワンメイクレース参戦用車両トヨタ 86 Racing 発売! 比較検討メディア掲示板トヨタの車でノアとヴォクシーの違い教えて下さい! ロイヤリティメディアブログ Twitter/2ch はキャンペーン評価掲示板は競合との強み弱み分析今日は車を買ったトヨタのお店でハロウィン祭りをやっていたのでジイジとバアバと息子殿と4 人で遊びに行ってきましたブログはブランド体験の詳細分析 25

27 ニュースの流通経路考察このような仮説が成り立つ場合 Twitterや2chの重要性は増してくるニュースやアルファブロガー意見醸成キュレーターによるまとめソーシャルメディア一般情報価値判断 26

28 ちなみに SNS の重複利用状況 BUZZ が取れない Facebook だが利用者の 1/3 が Twitter も併用どれもなし (57%) 5% 6% Twitter(17%) 4% 1% 4% Mixi(13%) 4% 18% Facebook(32%) Period:2012 年 7 月 13 日 ~8 月 12 日 Base: Compete パネル n=6,541 Source: Compete Japan 27

29 The JMRA Annual Conference 2012 SNS重複利用状況別の態度 SNS利用状況別の自動車テクノロジーへの興味(TOPBOX / 5pt Scale) POINT! 自動車カテゴリではどネれッ TwitterとFacebookの併用者はもト使人わ口インフルエンサーかもしれないな全体い 28

30 会場調査左手右手初代 iphone または iphone3g を購入 Facebook も Twitter も使っている 29

31 2 サイト特性と代表性の考察ブログや Facebook 利用者は閲覧者として代表性がある代表性がなくともインフルエンサーとして発言者の投稿内容を見ることに意義がある POINT! 媒体のユーザー特性や果たせそうな役割を踏まえて使い分けることでブランドにとっての価値がもっと上がる! 30

32 本日の発表内容メタ課題への考察をご紹介 1 BUZZ ボリュームとブランド KPI の関係性 2 サイト特性と代表性の考察 3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性 31

33 適用カテゴリ想起のモニタリング例えば C 社が医療保険で伸びていきたいのなら保険各社と保険商品タイプの共起状況 32

34 適用イメージモニタリング狙ったイメージに寄与する施策がわかる各タレントとイメージキーワードの共起数をマッピング 2012 年 5 月のブログ記事から抽出 33

35 適用 - 購入行動モニタリング資料請求来店購入解約などビジネス KPI が変化した時その要因をすぐに把握 Why? ビジネスデータ BUZZ データ資料請求数解約数資料請求した解約した Why? 34

36 適用コミュニケーション評価大物有名人を起用した CM で意外な結果大物セレブリティを起用したシリーズ CM CM の要素別の共起率地名風景セレブリティ音楽大物有名人登場人物その他 35

37 3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性世界中のブランドパフォーマンスをリアルタイムに 1つの画面で管理できるようになる日は近いそれを可能にするのは新しい手法だけではなく既存調査のデータとリサーチャーの知見では? 36

38 まとめ本日お持ち帰りいただきたいポイント 1 BUZZ ボリュームはマインドシェアブランドにとって BUZZ を見る価値がありそう! 2 投稿者は一部でも声のセンサス媒体特性を踏まえれば活用価値がさらに上がる! 3 用途は想起イメージ行動マーコム既存調査とリサーチャーの知見が発展には必要! 37

39 ご清聴ありがとうございました 38

車種別接続ガイド2010年7月版

車種別接続ガイド2010年7月版 TOYOTA TOYOTA TOYOTA TOYOTA TOYOTA TOYOTA TOYOTA TOYOTA LEXUS TOYOTA T-1a T-1b T-2a SP SP GND IGN GND IGN T-2b T-3a T-3b T-3c T-4a T-4b T-4c T-4d T-4e T-5 T-6a T-6b T-6c T-6d T-6e T-8 T-9 T-10 T-13 T-14