1 はじめにここ数年若者の離れという記事が多く見られるようになったアルコール離れクルマ離れなど, 上記のにはさまざまな言葉を入れることができるアルコール飲料や乗用車だけでなく若年層の需要が低迷している業界は多くあり, 嫌消費といった言葉まで登場しているほどである ( 松田, 200

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きょうすけごちょう
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1 マーケティングエクセレンスを求めて ~ 非日常性と経験価値のインタラクション ~ シリーズ第 96 回直島八島明朗早稲田大学商学学術院助手松本大吾千葉商科大学サービス創造学部専任講師守口剛早稲田大学商学学術院教授石田大典早稲田大学商学学術院助教恩藏直人早稲田大学商学学術院教授石井裕明千葉商科大学サービス創造学部専任講師ベネッセハウスパーク写真 : 渡邉修

2 1 はじめにここ数年若者の離れという記事が多く見られるようになったアルコール離れクルマ離れなど, 上記のにはさまざまな言葉を入れることができるアルコール飲料や乗用車だけでなく若年層の需要が低迷している業界は多くあり, 嫌消費といった言葉まで登場しているほどである ( 松田, 2009 など ) 旅行業界も, 若者の消費低迷が危惧されている業界の一つだ旅行者動向 2007 ( 財団法人日本交通公社 ) によれば, 若年層における過去 1 年間に国内宿泊旅行をした人の割合は減少傾向にあり 1), 特に若年層男子の旅行参加率が同年代女子と比較して低いことが指摘されているかつては清里伊豆諸島苗場など, シーズンともなると若者たちで溢れかえる場所があったところが今日, 若者が殺到するような旅行先はほとんど見当たらないその一方で, 一部の若い人々によって熱いまなざしを向けられている場所もある本稿で取り上げる直島 ( なおしま ) はその一つである直島は瀬戸内海の小さな離島であり, 人口は 3,283 人にすぎない (2011 年 4 月 1 日時点 : 香川県政策部統計調査課による ) この小さな島への旅行者数が近年大きく増加し, 2011 年にはのべ 40 万人を超える人々が直島各地を訪れている 2) 後に詳しく検討するように, 直島の魅力の源泉は現代アートであるただし, 単に多くの現代アートがあることだけが直島の魅力を形成しているわけではない船で行く離島であることなどによって旅行者が感じる非日常性, 直島の文化や風景と一体化したアートを体感するという経験価値, この2つの相互作用によって, 直島は旅行者に対する魅力と満足をもたらしていると考えられるそれでは, 瀬戸内に浮かぶ小さな島は, どのような経緯を経て上記のことを実現し, どういった効果につながったのだろうか本稿では, 直島で実施されてきたさまざまな施策を整理した上で, 直島が若者を惹きつけている理由を検討しよう 2 直島の特徴と観光客数の推移直島は香川県香川郡直島町に属する瀬戸内海の離島である本州および四国とは橋でつながっておらず, 船で渡らなければならない直島は香川県の島であるが, 地理的には岡山県により近く立地しているそのため, 香川県と岡山県からのアプローチが可能であり, 船での所要時間は高松港 ( 香川県高松市 ) からは約 1 時間, 宇野港 ( 岡山県玉野市 ) からは約 20 分である船の便数は比較的多く, 高松港からは 1 日 6 往復程度, 宇野港からは 1 日 20 往復以上の便が出ている離島といっても, 決して隔離された場所ではない高松港あるいは宇野港までのアクセスも比較的良好だ高松港は JR 高松駅, 宇野港は JR 宇野駅とそれぞれ隣接しており, 関東や関西などのエリアからの飛行機, 新幹線, 高速バスは便数も多い深夜バスや寝台特急を利用すれば, 東京から宿泊せずに行き帰りする 111 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

3 マーケティングエクセレンスを求めてことも可能である直島の基幹産業は非鉄金属加工である大正 6 年に ( 株 ) 三菱マテリアルの製錬所が設立され, 経済的にもその影響を大きく受けてきた現在でも, 住民の多くがこの製錬所の関係者である先述したように, 直島への観光客は年々増加傾向にある観光客数は 2003 年までは年間 5 万人程度で推移していたが,04 年に地中美術館が開館して以降に急速に増加し,09 年には 36 万人に達したまた,2010 年に開催された瀬戸内国際芸術祭における直島の入場者数は, 開催期間の 105 日間で約 30 万人にのぼった ( 実行委員会発表による ) このこともあり, 10 年の直島の観光客数は 67 万人と大幅に増加した瀬戸内国際芸術祭後となる 11 年の観光客数は 10 年よりも減少しているが, それでも 40 万人に達しており,09 年に比して 10% 以上伸張しているこのように, 直島の観光客数は近年大幅に増加しているが, 観光客の属性にも大きな特徴がある瀬戸内国際芸術祭実行委員会は, 芸術祭期間中の来場者 11,476 名を対象とした調査を実施しているこの結果によると, 関東と関西からの来場者がそれぞれ 2 割で合計 4 割を占めている香川県と岡山県からの来場者の割合も合計で 4 割となっており, 近隣と遠方の双方から訪問者があることが分かるまた, 来場者の約 7 割が女性であり, 年齢別に見ると 7 割が 10 ~ 30 代で, 特に 20 代が 4 割を占めている芸術祭の会場は, 直島を含む瀬戸内海の 7 つの島と高松港周辺であったため, 上記の調査対象者には直島以外の会場を訪れた人も含まれているしかし, 後述するように会場別の来場者数をみると直島の数値が圧倒的に高く, また芸術祭のコンセプトは基本的に直島におけるアート活動と連動するものであるため, 上記の数値は直島への旅行者のプロフィールに近いものだと推測される関係者の実感としても, 若年層の旅行者が多い事が指摘されている ( 笠原, 2009) このように, 直島は若年層をコアとしながら, 近年観光客数を大きく伸ばしているそして, 若者達の直島に対する魅力の源泉になっているのが現代アートであることは間違いないそこで次に, 直島におけるアート活動の概要と特徴を整理しよう 3 直島におけるさまざまな取り組み 1. ベネッセアートサイト直島直島におけるアート活動については, ベネッセの存在を抜きにして検討することはできない直島の多くの施設とアート作品は, 株式会社ベネッセホールディングス, 財団法人直島福武美術館財団, そして福武總一郎氏個人 ( 以下では, ベネッセ関係団体と関係者をベネッセと総称する ) によって建設, 所有されているからだ 3) ベネッセが直島とその周辺の瀬戸内海の島々で展開しているアート活動は, ベネッセアートサイト直島と総称されている以下では, その活動内容について整理しよう直島のアート作品は一貫して現代アートが選ばれており, 直島の代名詞にもなっている島内にある複数の美術館には数多くの現代 JAPAN MARKETING JOURNAL

アートの作品が展示されているしかし, 直島の現代アートは美術館の中だけにとどまらない後述する家プロジェクトをはじめとして, 島のいたるところに作品が置かれているし, 美術館とホテルが一体となった施設ベネッセハウスの敷地内にも多くの現代アート作品が展示されている 4) 直島町史 ( 直島町史編集委員会編,1990) によれば, ベネッセが直島に土地を取得したのは 1987 年である

4 アートの作品が展示されているしかし, 直島の現代アートは美術館の中だけにとどまらない後述する家プロジェクトをはじめとして, 島のいたるところに作品が置かれているし, 美術館とホテルが一体となった施設ベネッセハウスの敷地内にも多くの現代アート作品が展示されている 4) 直島町史 ( 直島町史編集委員会編,1990) によれば, ベネッセが直島に土地を取得したのは 1987 年である 5) それまでは, 藤田観光によって開発が行われていたが, オイルショック後の景気低迷などの影響を受けて中止されたため, ベネッセ ( 当時は福武書店 ) が土地を買い取り, 開発を行なうこととなった最初に建設されたのは,1989 年にオープンした直島国際キャンプ場であるこのキャンプ場は, 著名な建築家である安藤忠雄氏が監修し, 敷地内にはカレルアペルの屋外彫刻かえると猫が現代アート作品として最初に常設された 6) 92 年には, 安藤忠雄氏の設計によるベネッセハウスが開館した 7) 先述したように, ベネッセハウスはホテルと美術館が一体となった施設であり, 館内に多くのアート作品が展示されているさらに,94 年には, 海辺を舞台とした企画展 Open Air '94 OUT OF BOUNDS 海景のなかの現代美術展が開催されたこの企画展では, 作品の多くが現地制作され, その後の屋外での常設につながっていったこの企画展は, ベネッセアートサイト直島の基本的理念であるサイトスペシフィックワークが確立していく契機となったサイトスペシフィックワークとは, 直島の自然に合わせて選定したアーティストを招き, 美術館や周囲の海岸自然を見て設置場所を選んでもらい, その場所のためにプランを立て制作し, 完成後は永久展示するという手法である ( 長畑枝廣, 2010) サイトスペシフィックワークによって, 直島のアート作品は, 直島の風景や文化とより密接に結びつくことになる 98 年には, このような直島でしか成立しない作品の発展形として, 家プロジェクトがはじまったこれは, 直島の本村 ( ほんむら ) 地区の古い民家を現代アート作品とするプロジェクトである例えば, 家プロジェクトの第一号作品の角屋は,200 年ほど前に建てられた家屋を舞台に, 外観を元の姿に復元するとともに, 家の中の空間そのものを作品化したものだ ( 図 1) 角屋は宮島達男氏の作品であるが, 地元住民も作品づくりに参加しているその後,04 年には地中美術館が開館したこれは, ベネッセハウスに次ぐ直島の中核施設として建設されたものであり,04 年の開館以降急速に来島者が増加したそれに合わせ, 図 1 家プロジェクト第一号の角屋家プロジェクト角屋写真 : 上野則宏 113 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

マーケティングエクセレンスを求めてベネッセハウスも数回にわたり拡張されているまた直島以外の島への進出, 拡大も進んでいる 2008 年には岡山県の犬島にも銅製錬所の遺構を保存再生した美術館犬島アートプロジェクト精錬所が開館し,2010 年には香川県の豊島 ( てしま ) に豊島美術館が開館した主な施設の開設については表 1 のように整理できる 2.

5 マーケティングエクセレンスを求めてベネッセハウスも数回にわたり拡張されているまた直島以外の島への進出, 拡大も進んでいる 2008 年には岡山県の犬島にも銅製錬所の遺構を保存再生した美術館犬島アートプロジェクト精錬所が開館し,2010 年には香川県の豊島 ( てしま ) に豊島美術館が開館した主な施設の開設については表 1 のように整理できる 2. 行政などによる取り組み直島町には, 古くから三菱マテリアルの精図 2 地中美術館の作品の 1 つウォルターデマリアタイム / タイムレス / ノータイム 2004 写真 :Michael Kellough 錬所が基幹産業として存在しているそのため, 観光協会は設立されたものの, 現在に至るまでさほど熱心に観光誘致に取り組んできているわけではない NPO 法人直島町観光協会事務局長の濱口敏夫氏によれば, 過去における直島町の観光誘致は, 町長による個人的な取り組みが中心であったという特に, 1995 年まで連続 9 期 36 年もの長期にわたって町長を務めた三宅親連氏によるところが多く, 藤田観光および福武書店の誘致も, 当時の町長である三宅氏の主導によって行われた 8) 一方で, 意外なことにアートと関係する取り組みの歴史は古く, ベネッセの進出以前からアートを意識した公共建築物が多く建設されているこれらのうち最初に建設されたのは直島小学校であり, 当時の若手建築家石井和紘氏の設計によって 1971 年に竣工したその後も, 石井氏の設計によって幼稚園 (1974 年竣工 ), 中学校 (1979 年竣工 ), 直島町役場 (1983 年竣工 ) など多数の施設が建設されたこれらは, 公共建築物としては大変ユニークな外観を有している ( 図 3 参照 ) 観光客の増加に伴い, 近年は以前よりも活表 1 直島とその周辺の主な施設と開設年出所 : ベネッセアートサイト直島ホームページをもとに作成 JAPAN MARKETING JOURNAL

発な取り組みも行われている直島町の観光協会は 2003 年から案内業務を開始し,2008 年には NPO 法人となった現在は 2005 年に建設された海の駅なおしまにおける案内業務を中心に様々な取り組みを行っている例えば, 直島銭湯 I 湯 ( アイラヴユ ) の運営は, 観光協会による取り組みの一つだこの施設は, 建設は直島福武美術財団が行ったが,

6 発な取り組みも行われている直島町の観光協会は 2003 年から案内業務を開始し,2008 年には NPO 法人となった現在は 2005 年に建設された海の駅なおしまにおける案内業務を中心に様々な取り組みを行っている例えば, 直島銭湯 I 湯 ( アイラヴユ ) の運営は, 観光協会による取り組みの一つだこの施設は, 建設は直島福武美術財団が行ったが, 運営を観光協会と地元の宮浦自治会が行っている契約上は直島福武美術財団から無償で建物とアート施設を借り受けて運営する形となっており, 地元住民, 特に高齢者を中心に管理人を雇用している行政による, 直島に関係する取り組みのなかで, 近年で最も大きなものは 2010 年 7 月 19 日から 10 月 31 日までに開催された瀬戸内国際芸術祭 2010 であるこの芸術祭は香川県が中心となって設置された瀬戸内国際芸術祭実行委員会が主導し, 香川県内の自治体や主要企業が構成団体となって, 直島を含む瀬戸内海の7つの島と高松港で開催された 9) 直島福武美術館財団や直島町なども構成団体の1つであり, 福武總一郎氏が総合プロデューサーに就任した開催期間中の8つの会場の入場者数の合計は約 94 万人であり, これは当初予定の 3 倍を超える値であるまた, 各会場の入場者数を比較すると直島の数値が圧倒的に高く, 全体の 3 割を超える約 30 万人となっている瀬戸内国際芸術祭は, 多数の入場者を集め好評であったため,13 年に第 2 回の開催が予定され, その後 3 年おきに開催される計画になっている上述したことから, 芸術祭の成功にも, ベネッセアートサイト直島の活動が大きく寄与していることが分かる 3. カフェやドミトリーの増加以前は直島には飲食店が極めて少なく, 中心地域のひとつである本村地区でさえ飲食店が全く存在しなかったそうした状況の中で, 2004 年にカフェまるやが本村地区で開業され, その後飲食店が少しずつ増えてきた現在, 本村地区と港がある宮浦地区などで, 20 店を超える飲食店が開業しているこれら図 3 直島小学校出所 : 直島町ホームページ 115 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

マーケティングエクセレンスを求めての飲食店のほとんどは島外の人によって開業運営されている業態も特徴的であり, 若者に人気があるカフェ形式の店が非常に多い上述したカフェまるやが民家を借りて営業している ( 図 4) オーナーの大塚ルリ子氏によれば, 当初は民家をそのまま使って出店をするというのは地元で驚かれたというところが, その後開業したほとんどの店舗も,

このカフェは土日祝日のみの営業であり, 運営のすべてを香川大学の学生が行っている直島のカフェの経営は総じて順調のようであるカフェまるやの大塚氏も, 周辺に競合するカフェが増えて尚経営は順調であると, 筆者らのインタビューで答えている現状は, 直島への旅行者数の伸びが, カフェを中心とする飲食店数の増加を上回っているのだと考えられるこうしたことを背景として, カフェ同士で連携し,

7 マーケティングエクセレンスを求めての飲食店のほとんどは島外の人によって開業運営されている業態も特徴的であり, 若者に人気があるカフェ形式の店が非常に多い上述したカフェまるやが民家を借りて営業している ( 図 4) オーナーの大塚ルリ子氏によれば, 当初は民家をそのまま使って出店をするというのは地元で驚かれたというところが, その後開業したほとんどの店舗も, 住民から空き家を借りて外見は民家そのもののままという形態をとったカフェという業態が多いことも含めて, 初めての飲食店として開業したカフェまるやの影響が大きかったことが伺えるなお, 直島町観光協会の濱口氏によれば, 現在も飲食店の開業希望者は多いが, 物件がなかなかない状態だという変わったスタイルのカフェも登場しているその一つが, 本村地区にある和カフェぐうだこのカフェは土日祝日のみの営業であり, 運営のすべてを香川大学の学生が行っている直島のカフェの経営は総じて順調のようであるカフェまるやの大塚氏も, 周辺に競合するカフェが増えて尚経営は順調であると, 筆者らのインタビューで答えている現状は, 直島への旅行者数の伸びが, カフェを中心とする飲食店数の増加を上回っているのだと考えられるこうしたことを背景として, カフェ同士で連携し, 広告を出すといった取り組みも実施している近年は宿泊施設の増加もみられる主要な宿泊地は現在でもベネッセハウスであるが, 比較的ハイクラスであり宿泊料金も高価であるより安価な宿としては, 以前から小さな民宿がいくつかあるが, 数は多くないまた, 以前は上述した国際キャンプ場があったが, 2006 年に廃止されているこのような状況の中, 特に若年層の旅行者数が増加してきたのに呼応し, ここ数年は民図 4 民家を利用したカフェまるやの外観筆者撮影図 5 香川大学の学生が運営するカフェ和カフェぐう出所 : 和カフェぐうホームページ JAPAN MARKETING JOURNAL

8 宿やドミトリーなどの低価格の宿泊施設が増えつつあるこれらの施設は素泊まりや相部屋などの方式をとるところが多く, 若者を主要な顧客層としているそして飲食店同様, 民家をそのまま宿泊施設として使用しているケースが多いこのように, 直島で近年開業した飲食店, 宿泊施設は, 来島者の中でも若者を主なターゲットとしていることが大きな特徴である 4 若年層にとっての直島の魅力直島に多くの若者が集まるようになったのは, 実のところ関係者が意図した結果であるとは言い難い福武總一郎氏は都会の若者に島の方々と交流してほしいという趣旨の発言を行っている ( 福武, 2011) しかし, 若年層をターゲットとした具体的な施策が実施されているわけではないベネッセや直島町観光協会の関係者も, 若年層の旅行者が多いという事実は口を揃えて認める一方で, 若年層を集客することは特に意識していないとも語っている例えば, 直島の中核施設の一つであるベネッセハウスは宿泊料も食事代もかなり高価であり, 主として中高年層をターゲットとしている施設だと考えられる 10) 先述したように, 近年になって民宿やドミトリーなどの安い宿泊施設が増加しているが, このことは若年層の旅行者が多いことに呼応した現象であるこのように, 意図的な施策による結果ではないにせよ, 事実として多くの若者達が訪れている以上, 直島には若年層の旅行者を引きつける要素があるはずだそこでここでは, 質問紙調査の結果を用いて, 若年層の旅行者の直島に対する意識と行動について考察しよう調査はマクロミル社のインターネットパネルの中から, 直島に行ったことがある関東圏と関西圏に住む 20 ~ 30 代の男女を抽出して 11 年 2 月に実施した調査回答者は 208 名であり, そのうち 61% が女性であるまず, 直島への訪問回数をみると, 回答者の 75.0% が 1 回, 残りの 25.0% が 2 回以上となっているまた, 直島訪問の 34.1% が日帰り, 41% が 1 泊, 残りの 25% が 2 泊以上である宿泊者の 45.7% が直島に泊まっており, 民宿ドミトリーを利用した人 (24.5%) が, ベネッセハウス (17.0%) を上回っている回答者の 9 割以上が直島への再訪問意向を持っており, 多くの人が直島での経験を他の人に話している直島の魅力については, 大半の回答者が美術関係を選択しているが, 自然環境の美しさ, 町並み, 住民の優しさや人当たりの良さをあげた回答者も多くいる ( 図 6 参照 ) また, 魅力だと思うものはないを選択した回答者は皆無だった調査では, 船でしか行けない離島であることをどう思うかを尋ねているこの点については, 回答者の 41.0% が魅力的であると答えているさらに, 直島へのアクセス方法が船しかないことについて自由記述で回答を求めたところ,67.8% の人がポジティブな感想を記述した 11) これらの結果から, 若年層の旅行者は, 船でしか行けない離島であることを, むしろポジティブに捉えていることが伺える自由記述の内容もあわせて考察 117 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

9 マーケティングエクセレンスを求めてすると, 船でいくことが旅行者の非日常感の向上につながり, そのことが旅行の魅力を高めていると考えられるこの非日常性については, 後に検討する 5 直島はなぜ若者を惹きつけるのか上述してきたことを踏まえて, ここでは, 何故直島が若年層の旅行者を惹きつけているのか, その理由について考察しよう直島の魅力はさまざまな要因が複合して形成されているはずだが, 主なものとして, 現代アートを体感するという経験価値, 離島であることなどを理由とする非日常性, そして若年層の旅先としての独自のポジション, という3つをあげることができる順を追って説明しよう 1. 現代アートを体感する経験価値直島の魅力の源泉が, 現代アートにあるこは, 直島の魅力を説明できない直島のアートは, 直島でなければ体験できない価値を提供しているからこそ直島の魅力の源泉になり得ているのだこのことに大きく寄与しているのが, サイトスペシフィックワークという手法だ屋外に展示された作品や家プロジェクトのように, 直島のアートは美術館の中だけにとどまらないさらに言えば, 美術館の中に展示された作品の中にも, 窓の外の風景と一体化したものがあるこのように, 直島のアート作品の多くは, その土地の風景や文化と結びついており, 島を訪れなければ, 観たり体験することができない図 7は, 草間彌生氏による赤かぼちゃという作品であるこの例からも, アートと風景とが一体化していることが分かるサイトスペシフィックワークという手法を根幹にすえることによって, 直島の現代アートは, 観るだけではなく体感するものになっ図 6 直島の魅力 ( 複数回答 :%) とは間違いない一方では, 多くのすばらしい現代アートを鑑賞できるということだけでているこのように, 直島を訪れなければ味わうことができない経験価値の提供が, 直島アンケート調査より作成 JAPAN MARKETING JOURNAL

の大きな魅力につながっているこの特徴を活かすための広報活動も工夫されている財団法人直島福武美術館財団広報担当の占部隆子氏によると, アーティストや建築家の意向も踏まえながら, 広報に利用する写真の構図を特定し露出を制限しているという例えば, 図 2 に示されるウォルターデマリアタイム / タイムレス / ノータイム ( 地中美術館 ) という作品は,

10 の大きな魅力につながっているこの特徴を活かすための広報活動も工夫されている財団法人直島福武美術館財団広報担当の占部隆子氏によると, アーティストや建築家の意向も踏まえながら, 広報に利用する写真の構図を特定し露出を制限しているという例えば, 図 2 に示されるウォルターデマリアタイム / タイムレス / ノータイム ( 地中美術館 ) という作品は, 図の方向からの写真しかメディアには登場しないしたがって, 写真とは別のアングルから作品を観る事は, 実際に現地に行かなければかなわない占部氏によると, これらの工夫は, 顧客の感動体験をより深め, 顧客との関係をより深化できるように, 調査研究した上で行っているということであるもう一つ, 直島における旅行者の経験価値の向上に寄与しているのが, 住民との触れ合いだと考えられる直島住民の, 旅行者に対する対応の良さはしばしば指摘されている船に乗り遅れそうになった際, 住民が港まで車で送ってくれた道を尋ねたら親切に教えてくれたといった話が多く存在しているまた, 住民の自宅トイレを旅行者に貸し出すトイレ提供ボランティアという活動も広く行われている筆者達が直島の関係者に対してインタビューを行った際も, 類似したエピソードが多く聞かれたまた, 島外から来て飲食店や宿泊施設を開業する人達に対しても寛容であり, よそ者を追いだそうといった行動も見受けられない 12) この理由としては, 島の住民の昔からの気質ということの他に, 香川県が属する四国がお遍路の地域であり, 旅人に対して世話をする文化があることもあげられるだろうまた, 直島には他に本業ともいえる基幹産業があるため, 旅行者を相手に商売をしようとする意識が低いことも考えられる 13) さらに, 上述したように, 以前から公共施設に芸術的建築物が使用され, アートに対して寛容であったこともあると思われるいずれにしても, 旅行者が住民と接して上記のような経験をすることも直島ならではであり, 彼ら彼女らの経験価値向上に少なからず寄与していると考えられる 2. 直島滞在の非日常性上述した経験価値とも関連するが, 旅行者にとっての直島の魅力を向上させている要素の一つとして, 非日常性をあげることができる直島への旅行者が感じる非日常性に, 船で訪れるというアプローチが大きく影響していることは間違いないだろう船で離島に行くことは, そこが日常生活から切り離された場であることを, 旅行者が強図 7 風景と一体化した作品の例草間彌生 " 赤かぼちゃ " 写真 : 渡邉修 119 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

11 マーケティングエクセレンスを求めてく認識することにつながるはずだ非日常性は旅行者にとっての大きな魅力の一つだと考えられ, 調査結果からも, 船でしか行けないことが, 直島に対しするポジティブな魅力につながっていることが示唆されている島全体が美術館だと言えるような直島の特徴も, 旅行者が非日常性を感じることに大きく寄与していると思われるアートが好きな人であれば, 美術館に行って作品を鑑賞することは日常的な行為かもしれないしかし, 直島の風景や文化と一体となったアートを体感することは, ほとんどの人にとって非日常性を感じる経験になると思われるさらに, 都会からの旅行者にとっては, 直島の町並みや住民との触れ合いも普段の生活では接しにくいものであるこれらのことがあいまって, 直島を訪れた旅行者は非日常性を強く体感することになると思われる非日常性の提供は, 都会にはないものを提供するというベネッセのコンセプトとも関連しているこれは, 福武總一郎氏の意図によるものであり, 直島福武美術館財団の金代氏も, 直島におけるアート活動のコンセプトについて, 完全にアンチ東京であり, 東京とか大都市にないものを福武氏が設置しようとしていると語っているこの点に関連した一つの小さな例をあげると, ベネッセハウスの客室にはテレビが設置されていない直島への旅行者の多くが関東や関西などの都会から来ることを考えると, アンチ東京というコンセプトも, 非日常性につながる大きな要因になっていると思われる船によるアプローチ, 周囲を海に囲まれた島そのものが美術館であるような直島の雰囲気や町並み, これらの要素があいまって非日常性という旅行者にとっての大きな魅力を, 直島は提供しているのだと考えることができるだろう上述した経験価値と非日常性という2つの要素は相互に強く関連している非日常的な空間であるからこそ, そこでの経験が特別なものと感じられ経験価値が向上する一方では, 高い経験価値を感じることは日常生活ではなかなかないことであり, それ自体が非日常感の向上につながるはずだこのように考えると, 非日常性と経験価値の2つは, 図 8のような相互作用関係にあると捉えることができる直島の魅力は, 非日常性と経験価値のインタラクションによって形成されていると言っても過言ではないだろう 3. 若者の旅先としての独自のポジション国内における若年層の旅行先として一般的な場所としては, 海, 山, 高原などスポーツを楽しめるところや, 大規模なテーマパークがあげられるこれらは, 若者がグループで訪れてにぎやかに遊ぶという, アクティブな目的にかなった場所だこの目的にあった旅行先は, 国内にも数多くあるだろう図 8 非日常性と経験価値の相互作用効果 JAPAN MARKETING JOURNAL

12 その一方で,1 人または少人数で訪問し, 文化的要素に触れて知的好奇心を満たすという目的に合致する旅行先は限られているこの目的に対応する旅行先としては, 京都, 金沢, 鎌倉などの古都が真っ先に思い浮かぶが, それ以外の土地をあげることはそれほど簡単ではないまた, 古都は若者にも人気があるが, どちらかと言えば年配者の支持がより高いと思われるこのように考えると, 若者の知的好奇心を満たすような国内の旅行先は非常に限定されていることが分かる現代アートを島のさまざまな場所で体感できる直島は, 文化的要素に溢れ, 知的好奇心を満たすことのできる場所である直島の関係者が意図したことではないだろうが, 若年層をターゲットとした知的好奇心を満たす旅先という, 空白地帯とも言えるポジションにぴったりと当てはまるのである以上のように, 直島は若年層の旅先として極めて独自性の高いポジションを得ており, そのことが若年層にとっての魅力にダイレクトにつながっているさらに, 実際に直島を訪問した旅行者に対して, 上述したようなインタラクションが機能することで高い満足を提供しているこのことはもちろん, 評判やクチコミを通じて新しい旅行者を誘引することにつながっているはずだ直島が若年層を中心とした多くの旅行者を惹きつけている理由は, このように整理することができるだろう 6 むすびフェリーに乗る機会なんてなかなかないし, あの時間はとても楽しみ直島に向かうフェリーに乗るといつも, ああ, 来たなあと感じます ( 関東 20 代女性 ) 陸続きだと, なんか特別感が減ってしまう ( 関西 30 代女性 ) 船を使用しない現在において, 日常とかけ離れている非日常を感じる船でしか移動できないことは, 特別な意味合いがあり, よいと思う ( 関西 30 代男性 ) これらの意見は, 上述したインターネット調査における船でしか行けない離島であることに関する自由記述の具体例であるいずれの記述からも, 船で行くことによって旅行者の非日常感が高まる様子がみてとれる先に考察したように, 非日常性と経験価値のインタラクションは, 直島の魅力形成に大きな役割を果たしていると考えられる直島は, 船で訪れる離島であり, 島全体で現代アートを展開しているという特殊性も有しているしかし, こうした特殊な要素がなければ上述したインタラクションが発生しないというわけではない直島と同様, 若者に人気のある東京ディズニーランド ( 以下,TDL) のケースを考えてみよう TDL は, 来園客が日常生活を忘れて非日常空間を楽しんでもらうための多くの工夫をしていることで知られている例えば, 園内から外側を見ることができないようにしていることも, 非日常性を保つための工夫の一つであるまた,TDL には総延長 600 メートルの地下通路があり, 園内で販売される商品の運搬や勤務交代のキャスト 14) はこの地下通路を利用することで, 荷物の運搬などの現実的かつ日常的な姿を園内で見せないように 121 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

13 マーケティングエクセレンスを求めてしている ( 岩田 2006) TDL は, 顧客に対して高い魅力と満足度を提供しているこのことも, 上記を含めたさまざまな工夫による非日常性と経験価値とのインタラクションが働いてもたらされていると理解することができるだろうより日常生活に近い企業の例として, イケアを考えてみようイケアはスウェーデンを本拠とする家具の小売チェーンであり, 日本でも現在 5 店舗を運営しているイケアで買物をした多くの人は楽しいという感想を持つというこのことには多くの要因が寄与していると考えられるが, 理由の一つはイケアが非日常的とも言える独特な買物空間を提供していることに求められるそのための一つの工夫が売場へのアプローチにあるイケアでは,1 階からエスカレータに乗って 2 階の売場に入っていく仕組みになっている多くの買物客は, 一階に置いてある買物袋, メジャー, 鉛筆という 3 点セットを取り, それを持ってエスカレータで 2 階の入口に向かうこのようなアプローチがあることによって, これからイケアの売場空間に向かっていくのだという気分が醸成されるイケアの買物客の中には, エスカレータによるアプローチによって, まるで TDL に入っていくようなワクワク感を覚えるという人も少なくないという 15) 船によるアプローチやサイトスペシフィックワークという手法などを考えると, 直島の事例は, 非日常性と経験価値のインタラクションが機能している特殊な事例だととらえられるかもしれないしかし, 上述した TDL やイケアのケースを考えると, 実はさまざまな業界や企業においても, このようなインタラクションが機能する可能性があることが分かる若年層の需要低迷に悩んでいる業界や企業は多くある若年層にとって独自性のあるポジションを獲得し, 非日常性と経験価値のインタラクションによって魅力度と満足の向上を果たした直島の事例は, 若年層の需要低迷に苦しんでいる業界企業に対して, 多くの示唆を与えてくれると思われる謝辞本研究は観光庁による観光経営マネジメント教育推進ワーキンググループにおける産官学共同研究成果に基づいた観光経営マネジメント人材育成のためのカリキュラムモデル作成事業の一プロジェクトとして実施された研究に際しては, 研究プロジェクトメンバーであった株式会社 ANA 総合研究所の江口武氏, 森登氏, 株式会社全日本空輸の今西祐介氏, 財団法人日本交通公社の堀木美告氏, 柿島あかね氏から多くのアドバイスなどをいただいたまた,NPO 法人直島町観光協会事務局長濱口敏夫氏, 財団法人直島福武美術館財団事務局長金代健次郎氏, 財団法人直島福武美術館財団広報担当占部隆子氏, カフェまるやオーナー大塚ルリ子氏, 和カフェぐう ( 香川大学 ) 佐藤裕衣子氏には, ご多忙の中インタビューにご協力いただいたさらに財団法人直島福武美術館財団広報担当の川浦美乃氏にはいくつか事実関係などで確認ご指摘をいただいたここに記して謝意を表する次第である JAPAN MARKETING JOURNAL

14 注 1) この減少傾向は若年層だけではなく,20 ~ 60 代全体でもみられるただ, 若年層の数値は全体よりも低い水準にとどまっていることもうかがえるまた, 旅行に行く人と行かない人の二極化がみられる 2) 直島町観光協会調べこの数値は島内の主要施設の延べ訪問者数であり, 直島への厳密な観光客数ではないが, 時系列での傾向などを把握することは充分にできると考えられる以後, 直島の観光客数についても, 上記統計を利用している 3) 所有者は分かれているものの福武總一郎氏の主導の基で設置されているなお, 福武總一郎氏は現在, 株式会社ベネッセホールディングス代表取締役会長, 財団法人直島福武美術館財団理事長, その他 2 つの財団法人の理事理事長を務めている 4) ベネッセハウス内の作品には, 宿泊者にしか鑑賞できないものもある 5) 直島における観光開発の歴史に関しては鎌田 (2011) も参照されたい 6) 国際キャンプ場はベネッセハウスの新たな棟 ( パーク, ビーチ ) が完成した 2006 年に閉鎖された 7) 安藤忠雄氏は, 地中美術館, 李禹煥美術館など, 直島におけるベネッセ関連の主要施設の設計を多く手がけている 8) 三宅町長は清潔な観光を信念とし, 直島の文化と自然を最大限に生かした観光振興を追及した ( 鎌田, 2011) 9) 岡山県と岡山県内の自治体はオブザーバーとして参加している 10) インタビューをした関係者からもベネッセハウスだけは若年層は多くないとの指摘を受けた 11) 自由回答形式で質問した回答を, ポジティブネガティブニュートラル無関係の 4 つに区分けして集計した 12) 観光協会の濱口氏によれば最近の開業者はもうけ主義だと言った意見が上がることもあるものの, それでも排除するような動きはない, とのことであった 13) 三菱マテリアルでは転勤者も多いため, 比較的よそ者になれている, という指摘も多くされている 14)TDL では, 園内で働く従業員のことをキャストと呼んでいる 15) これらのイケアについての考察は, 博報堂買物研究所所長の長谷川宏氏による教示をもとにしている参考文献岩田隆一 (2006) なぜ東京ディズニーランドは人気があるのか ~ サービスマーケティングからの分析筑波学院大学紀要 1,51-59 笠原良二 (2009) 地方での独自性の発揮現代アートがもたらした島の誇りとアイデンティティー Civil engineering consultant 245, 鎌田裕美 (2011) 直島観光開発のベストプラクティス古川一郎編地域活性化のマーケティング有斐閣財団法人日本交通公社 (2007) 旅行動向 2007 瀬戸内国際芸術祭実行委員会 (2010) 瀬戸内国際芸術祭 2010 総括報告直島町編纂委員会編集 (1990) 直島町史直島町役場発行 ( 非売品 ) 長畑実枝廣可奈子 (2010) 現代アートを活用した地域の再生創造に関する研究 ~ 直島アートプロジェクトを事例として ~ 大学教育 7, 福武總一郎 (2011) 瀬戸内海と私 - なぜ, 私は直島に現代アートを持ち込んだのか不易 Vol.41 古川尚幸 (2010) 瀬戸内海島嶼部における地域活性化の現状と課題 -- 直島 ( 香川県香川郡直島町 ) を事例として -- 香川大学經濟論叢 83(1-2), 松田久一 (2009) 嫌消費世代の研究経済を揺るがす欲しがらない若者たち東洋経済新報社. カフェまるやホームページ四国汽船ホームページ豊島フェリーホームページ直島町観光協会ホームページ直島町ホームページベネッセアートサイト直島ホームページ和カフェぐうホームページ html 123 JAPAN MARKETING JOURNAL 124

15 マーケティングエクセレンスを求めて八島明朗 ( やしまあきら ) 早稲田大学商学学術院助手専攻はマーケティング, 消費者行動論守口剛 ( もりぐちたけし ) 早稲田大学商学学術院教授専攻はマーケティングサイエンス, 消費者行動論恩藏直人 ( おんぞうなおと ) 早稲田大学商学学術院教授専攻はマーケティング松本大吾 ( まつもとだいご ) 千葉商科大学サービス創造学部専任講師専攻はマーケティングコミュニケーション, 広告石田大典 ( いしだだいすけ ) 早稲田大学商学学術院助教専攻はマーケティング戦略石井裕明 ( いしいひろあき ) 千葉商科大学サービス創造学部専任講師専攻は消費者行動論 JAPAN MARKETING JOURNAL

スライド 1

スライド 1 問 1 プロ野球への関心問 1-1 直接野球場に足を運ぶのは若い年代の性が多い実際に割合を見ると年代別性別共に差がことがわかる特に年代別では顕著な差が見られのほうが直接割合が高い n=110 27.3% 72.7% n=204 22.5% 77.5% n=155 n=135 14.8% 15.6% 85.2% 84.4% n=198 14.6% 85.4% n=400 18.5% 81.5%