日本データマネジメント・コンソーシアム (Japan Data Management Consortium)

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1 JDMC 2014 テーマ 6 研究会活動報告 2015 年 5 月 20 日

2 目次 はじめに 新しいマーケティングアプローチを研究する背景 マーケティングの歴史 データマーケティングのフレームワーク 0 章概要 1 章現状把握 2 章収集 蓄積 整理 (3 章分析 活用 4 章業務定着 ) ケース分析 ケース 0:JDMC データ活用施策の考察 ケース 1: 経営判断による組織化 ケース 2: トップダウンがうまく機能しなかった データ分析が進まない要因 ケースの分類 今後の研究テーマ 新しいマーケティングアプローチの代表選手 今回取り上げていないこと 2015 年度の活動について 1

3 はじめに

4 はじめに : 新しいマーケティングアプローチを研究する背景 顧客データを活用した新しいマーケティングアプローチを研究する背景とは厳しい制約条件と あふれる新手法 変化の激しい環境などの条件において これまでの伝統的なマーケティング手法が通じなくなったプロダクトアウトからマーケットインに変化し そしてその先を見据える状況 企業は売るべきものを知らず 顧客も買うべきものを知らない状況 マーケティング混迷の時代に 新しいマーケティングアプローチを研究していかないといけないという 大きな問題意識がある 顧客との相互理解の場をどのように構築し信頼を獲得していくのかが 成熟した市場において重要な課題として認識されている

5 はじめに : マーケティングの歴史 ( マーケティング 1.0~3.0) 市場の成熟度に合わせ マーケティングも変化 高度成熟市場においては 顧客も 未充足のニーズ を自覚していない 企業と顧客が信頼関係を構築し 共創することで価値創造を実現する マーケティング 中心製品中心消費者志向価値主導 目的 製品を販売すること 消費者を満足させ つなぎとめること 世界をよりよい場所にすること 可能にした力産業革命情報技術ニューウェーブの技術 市場に対する企業の見方 物質的ニーズを持つマス購読者 マインドとハートを持つより洗練された消費者 マインドとハートを持つ全人的存在 主なマーケティング コンセプト 製品開発 企業と製品のポジショニング 企業のミッション ビジョン 価値 価値提案機能的価値機能的 感情的価値 機能的 感情的 精神的価値 消費者との交流 1 対多数の取引 1 対 1 の関係多数対多数の協働 引用 : コトラーのマーケティング 3.0 ソーシャルメディア時代の新法則 (2010, 朝日新聞出版 )P19

6 データマーケティングの フレームワーク

7 データマーケティングのフレームワーク : 概要 ビジョンが共有できていないと ブレによる悪影響が大きくなる NG 検証 OK 検証サイクルで精度が上がっていく 戦略がまずいと定着までいかない 0 章. 現状把握 1 章. 戦略計画 2 章. 収集 蓄積 整理 3 章. 分析 活用 4 章. 業務定着 ヒアリング 基礎分析 信頼関係構築 ミッション ビジョン 組織 権限付与 既存データ 新しいデータ 基盤づくり

8 データマーケティングのフレームワーク :0 章現状把握 データマーケティングを実践する組織がまず行うこと ヒヤリングや簡易分析等の現状共有を通じた信頼関係構築 既存業務のヒヤリング 既存業務から日々データが蓄積される 検証サイクルを早めるため ある程度の精度で 戦略計画 フェーズに移行すべき 既存データによる簡易分析の実施 経営者や責任者との課題認識の共有

9 データマーケティングのフレームワーク :1 章戦略計画 現状把握 との検証を繰り返して戦略の精度を向上 ミッション ビジョンの明確化 目標 ゴールの設定 戦略策定プロセスの実行 現状把握と課題分析 課題のブレイクダウンと戦術の洗い出し KPI の設定と評価方法の明確化 戦略計画の経営層のコミット獲得 担当組織の権限と予算の明確化 ミッション ビジョンが明確で無いと 分析 活用 段階で 戦略計画 に戻る

10 データマーケティングのフレームワーク :2 章収集 蓄積 整理 2 章については データマーケティングを実現するために必要なデータ項目やデータ構造について下記の項目を議論を開始した段階で 2014 年度は終了 既存データと分析 活用に必要な新しいデータ 既存データ基盤と新たな分析活用データ基盤 非構造データへの対応 その他に必要な項目や要件を 2015 年度にまずディスカッション 2015 年度は 2-4 章の構築とフレームワーク全体の精度向上を目指し議論を予定

11 ケース分析

12 ケース 0:JDMC データ活用施策の考察 施策プロセス 現状把握 施策シナリオカンファレンスに参加して入会した会員と属性が似た非会員に 因果関係を想定できるカンファレンス内容と同じ属性のセミナを企画し案内してみる カンファレンス セミナ ターゲティング アプローチ方法 参加者 カンファレンス内容 同じ属性 セミナ内容 因果関係 KPI 目標管理 アプローチ方法 非会員会員化アソシエーション似た属性 名簿 非会員 + 属性 実施状況 2015 年 2 月に実施したカンファレンスアンケートで 興味がある属性を取得 また 参加したトラックの内容をもとに分析し 各 JDMC 会員の関心に合わせたプロダクトやセミナなどの告知 を検討予定

13 ケース 1: 経営判断による組織化 基盤づくりからテーマ実施まで 存在や活動内容の認知向上と課題のヒアリング 各職場からの課題吸い上げ 全社向け事例発表会の開催 基盤づくり 認知活動 分析テーマ 分析の基盤を構築 プロセス定義 分析の基礎知識習得 ( 分析手法 R 言語 統計学 ) 今後の取り組み早期の成果創出を目指す 分析テーマ実施によるノウハウの蓄積とプロセスの精度向上 実施テーマの ROI KPI の明確化 : 課題 取り組みテーマの選定と実施 プロセスの基準に基づいたテーマの選定 分析テーマの実施 クライアント部門の課題抽出 プロセスの精度向上 : ステップ

14 ケース 2: トップダウンがうまく機能しなかった データ活用が進でいるある企業 全体戦略が 部門別に作られてしまい弊害化 従来あった分析組織 ( 構造化データ中心 ) 0. 現状把握 1. 戦略計画 2. 収集 蓄積 整理 3. 分析 活用 部分最適は進むが 全体最適が進まない トップの思い BigData 活用を推進しよう! 新しい組織で迅速に取り組みたい! 同じようなデータの重複 組織間の壁 非効率化 億単位のプロジェクトの競争 外から見ると同じにみえ混乱 統合の負荷大 4. 業務定着 1. 戦略計画 2. 収集 蓄積 整理 3. 分析 活用 新規に作った分析組織 ( 非構造化データ中心 ) 最終的には一つの組織になったが 3 年かかった

15 データ分析が進まない要因 日々の業務で手一杯 投資効果がみえにくい 1 組織が無く対応できない データ分析をビジネスへ生かす方法がわからない キャンペーンをやったことで満足してしまう 客観的データを出されることに対する現場の抵抗 2 組織はあるが会社目線で組織活用できていない 分析できる基盤がない データ整合性が取れていない 3 基盤がない

16 ケースの分類 活用軸 組織軸 会社としてビジネス貢献 活用している 分類 1 横串で組織だっている 知っている 分類 2 部門間で隔たりがある 何も考えていない 分類 3 部署がない どのようにしてレベルをあげていくのか 有識者をつれてくる ビジョンの共有 他の組織への交渉力 ( 経営層のコミット )

17 今後の研究テーマ

18 今後の研究テーマ : 新しいマーケティングアプローチの代表選手 共創マーケティング インバウンドマーケティング ソーシャルメディアマーケティング ビッグデータマーケティング カスタマーエクスペリエンスカスタマージャーニーマップ性格者 DNA 商品 DNA 価値観クラスタ

19 今後の研究テーマ : 今回取り上げていないこと インナーマーケティング ( 共有価値 ) BtoB チャネルパートーナーへのマーケティング プライバシーについて 顕在化されていないニーズの把握のために コミュニティに公開されている情報や 行動ログなどを企業としては分析対象に拡大する 企業に於いては グループ会社間や提携会社間での情報の共同利用を促進する 公開している情報や 企業に提供する情報の範囲が拡大し プライバシーの課題が拡大する マーケティング 4.0( 自己実現 ) 成熟市場を越えて 高齢化社会におけるマーケティング プライバシー問題はより拡大し 自己実現をデータマーケティングするために 身体データ 心理データ 資産データ 関係性データ 将来データなど 個人の全てのデータがプライバシー問題として議論の対象となる JDMC における位置づけ 成熟市場を越えて 高齢化が進む日本市場のにおいてマーケティングの新たなアプローチを検討することが 日本企業の永続性獲得に有意に働くと考える 各用語の定義 最新マーケティングアプローチ

20 2015 年度の活動について 研究会ロードマップにおける 当研究会の変遷は以下のとおり 2011 年度 2012 年度 2013 年度 2014 年度 2015 年度 2016 年度 セグメント ステップ 1 現状把握 / 整理棚卸 ステップ 2 対策立案 / 具体化設計 ステップ 3 普及 / 定着化 ヒ シ ネス目的別アフ ローチ 顧客データ管理考究 顧客獲得 顧客サーヒ ス強化のためのテ ータ活用方法研究 顧客行動分析による新たなマーケティングアプローチとは 実ヒ シ ネスで幅広く活用できる知識を得られる研究会活動を実施 本研究会は データマーケティング の普及 / 定着へ向けて 事例研究 / ディスカッションによるケース研究とガイドライン構築を 2015 年度も継続いたします 顧客行動分析による実践的なデータマーケティングのアプローチ研究 Leader 小泉泰慎 ( セイコーエプソン ) Sub Leader 宮本玲 ( アシスト ) / 佐藤市雄 ( SBI ホールディングス ) みなさまのご参加をお待ちしております 19

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