資料 1-6 行動科学を活用した家庭部門における省エネルギー対策に資する実証実験実証成果の施策への適用可能性の検討 ( 速報 ) デロイトトーマツコンサルティング合同会社 2018 年 1 月 29 日

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1 資料 1-6 行動科学を活用した家庭部門における省エネルギー対策に資する実証実験実証成果の施策への適用可能性の検討 ( 速報 ) デロイトトーマツコンサルティング合同会社 2018 年 1 月 29 日

2 本日のアジェンダ 1. 実証成果と今後の方向性 5. 新規施策への適用可能性の検討 2. 実証成果の施策への適用可能性の検討 5-1. 実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果 2-1. 実証成果の施策への適用検討範囲 5-2. 実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果 2-2. 検討結果サマリ 5-3. 新規施策への適用イメージ 3. 実証したモデルの施策への適用可能性の評価 3-1. 本実証のイメージ 3-2. 評価結果サマリ 4. 既存施策への適用可能性の検討 4-1. 実証成果の既存施策への適用における基本的な考え方 4-2. ナッジ理論の既存施策に対する適用可能性 2

3 1. 実証成果と今後の方向性 3

4 今後の方向性としては 単身 1 は量販店への展開 単身 2 は他メディアの展開 家族は他ネットメディア展開や属性別配信の可能性を検討することが有効と考えられる 実証による成果及び方向性 区分 単身 1 実証の成果と課題 デフォルトを適用 冷蔵庫の電力消費量のうち 10.6% の省エネ効果を確認 ( 統計的な有意差あり ) 施策の方向性 実際の家具 家電の購入先は大学生協以外の量販店が最も多く 特に家電においては量販店の店頭が全体の 6 割強であり 大学生協が家電の購入先であった割合は 5% 未満であった チラシが量販店等のチラシだった場合 今回と同様の意思決定がなされるかどうかを確認する必要がある ( デプスインタビューにて確認済み ) 単身 2 インフルエンサーマーケティング (Messenger と Salience) と Affect を適用 節水シャワーヘッドの購入について 給湯のエネルギー消費量のうち 9.6% の省エネ効果を確認 ( 統計的な有意差あり ) 買い物における購買情報源としては EC サイトが 15% で最も高いため 同メディアにインフルエンサーマーケティングを適用することで効果が向上する可能性がある EC サイト等の有効なメディアに対するインフルエンサーマーケティングの適用可能性を検討する必要がある 家族 EAST を適用 冷蔵庫の設定温度変更の介入群の実施率が対照群と比較して 12.4% ポイント高いことことを確認 ( 統計的な有意差あり ) 共働き かつ子供 2 人以上の世帯に限定した結果 家族世帯においては テレビやインターネットによって省エネ情報を取得している世帯が多い ( 他と比較し 3 倍以上 ) 電子チラシ以外のインターネットメディアを活用した施策の検討余地がある ( ただし 世帯属性に応じて配信する情報をカスタマイズする必要がある ) テレビを活用した施策の検討余地がある ( ただし 都民に対して還元できるような施策となるよう工夫する必要がある ) 4

5 2. 実証成果の施策への適用可能性の検討 5

6 実証結果を踏まえて 実証したモデルの施策への適用案 ( 範囲 1) と ナッジ理論の既存 新規施策への適用案 ( 範囲 2 3) を検討した 2-1. 実証成果の施策への適用の検討範囲 資料 1-2 の再掲 検討範囲 範囲 1 範囲 2 範囲 3 範囲 4 範囲 1. 実証したモデルの施策への適用 範囲 2. ナッジ理論の既存施策への適用 範囲 3. ナッジ理論の新規施策への適用 範囲 4. ナッジ理論の新規施策 ( 省エネ分野以外 ) への適用 3 つのモデル ( 単身 1 2 家族 ) を そのまま施策として適用する 本実証にて一般化したナッジの理論を 他の施策に応用する ex. 実証で効果が検証できた EAST の要素を 省エネリーフレットに反映するなど 6

7 範囲 1 は実証成果の施策への適用可能性の評価 範囲 2 では既存施策への適用案 範囲 3 では新規施策への適用案を Touch point の観点で検討した 2-2. 検討結果サマリ 区分範囲 1: 実証成果の評価範囲 2: 既存施策へ適用範囲 3: 新規施策への適用 単身 1 都との整合プランとの整合や費用対効果については問題ないと思われる 都民への効果と 大学生協との連携について調整が必要 アドバイザーからのおすすめ家電の発信 ( 家庭の省エネアドバイザー制度 ) 家電店からのおすすめ家電の発信 ( 中小規模地域家電店と連携した家庭部門の温暖化対策推進事業 ) 家電セットごとの省エネラベリングの実施 ( 省エネラベリング制度 ) 単身 1 の情報発信者を 生協から家電量販店に変更 単身 1 の実証フィールドを EC サイトに変更し ユーザーの閲覧履歴を元に表示される広告欄におすすめセットとして省エネ家電セットを表示 単身 2 都との整合プランとの整合や費用対効果については問題ないと思われる 都民への効果とクレームへの対応方針策定が必要 省エネアドバイスのインフルエンサーによる実施 ( 家庭の省エネアドバイザー制度 ) EC サイトにおいて インフルエンサーのおすすめセットとして省エネ家電セットをおすすめする 家族 都との整合プランとの整合や費用対効果については問題ないと思われる 費用対効果とクレームへの対応方針策定が必要 発信する情報に可能な範囲で EAST を含める 周知チラシ サイト等に可能な範囲で EAST を含める 通販番組において 省エネ家電セットの魅力を EAST で訴求する WEB マガジンの広告において 省エネ家電セットの魅力を EAST で訴求する 7

8 範囲 1 3. 実証したモデルの施策への適用可能性の評価 8

9 単身世帯向け ( 単身 1 2) と家族世帯向け ( 家族 ) の 3 種の実証を実施した 3-1. 本実証のイメージ 資料 1-2 の再掲 単身 1 チラシ 買わなきゃ!! 大学生協チラシ デフォルト 大学生協 一人暮らしを始める大学生の親 単身 2 Instagram インフルエンサーマーケティング Affect インフルエンサー Instagram 単身 若年世帯 省エネなんて.. 家族 Shufoo! EAST 節約したい 凸版印刷 家族世帯 9

10 実証モデルの施策への適用に向けては 一部検討課題は残るが 大きな問題点はないと考えられる 3-2. 評価結果サマリ : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 区分 観点 1: 都の実行プランとの整合性 観点 2: 費用対効果 観点 3: 施策のフィージビリティ 単身 1 1 都の実行プランには整合しているため 課題なし 都民に対する施策となり得るかという観点で さらなる検証が必要 実証によって 施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要 単身 都の実行プランには整合しているため 課題なし 実証をどの程度継続すべきかという観点で さらなる検証が必要 投稿の入念な確認と 投稿に対するクレームと対応方針の検討が必要 家族 1 都の実行プランには整合しているため 課題なし 都民に対する施策となり得るか また 費用対効果が高いかという観点で さらなる検証が必要 投稿に対するクレームと対応方針の検討が必要 10

11 範囲 2 4. 既存施策への適用可能性の検討 11

12 本実証での成果を踏まえ一般化を図ったナッジ理論について 既存施策への適用条件を設定した 4-1. 実証成果の既存施策への適用における基本的な考え方 モデル適用したナッジ理論適用条件 単身 1 Default* 1 ( 省エネ型製品を含むセット商品をデフォルトとして提示 ) 複数の選択肢 またはその組み合わせから一つを選択させるケース 単身 2 Affect* 2 ( 若年世代にとって関心が高い写真 メッセージを配信 ) Messenger Salience* 2 ( インフルエンサーマーケティングを応用 ) ソーシャルメディアから発信する情報として親和性が高い 特定商品の PR となっていない インフルエンサーの日常的な生活に関係性が深い 家族 EAST* 3 ( 特に 損失回避や機会費用を目立たせるメッセージを提示 ) 情報的手法である 一般生活者 ( オフィスワーカーではない ) 向けである 出所 :*1 リチャード セイラー 実践行動経済学, *2 BIT MINDSPACE, *3 家族 EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights 12

13 設定した適用条件を踏まえ ナッジ理論の既存施策への適用可能性を検討した 4-2. ナッジ理論の既存施策に対する適用可能性 適用可能 施策の告知に適用可能 適用不可 都の施策 事業 単身 1:Default 単身 2:Affect Messenger ( インフルエンサーマーケティング ) 家族 :EAST 情報的手法 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 中小規模地域家電店と連携した家庭部門の温暖化対策推進事業 省エネラベリング制度 東京ソーラー屋根台帳 複数の選択肢 またはその組み合わせから一つを選択させるケースを設けることで適用可能 1 インフルエンサーから省エネアドバイスを実施することで適用可能 情報的手法であるため適用可能 ただし 新規に追加する要素がない可能性がある 施策の存在の告知にも応用可能 経済的手法 マンション環境性能表示 家庭における LED 省エネムーブメント促進事業 スマートマンション導入促進事業 家庭におけるエネルギー利用の高度化促進事業 既存住宅における再エネ 省エネ促進事業 複数の選択肢 またはその組み合わせから一つを選択させるケースではない 2 1 と同様 2 と同様 制度そのものの告知に適用可能 情報的手法ではないものの 施策の存在の告知には応用可能 本リストは検討案であり 今後このような観点で検討を進める 13

14 ( 参考 ) ナッジ理論の既存施策に対する適用例 施策名ナッジ適用例 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 デフォルト 省エネアドバイザーは 省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電 セットを記載したチラシを持参する 中小規模地域家電店と連携した家庭部門の温暖化対策推進事業 省エネラベリング制度 家庭におけるエネルギー利用の高度化促進事業 家電店は 省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電セットを記載したチラシを店頭にて配布する 家電量販店は 省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電セットと その省エネ効果を記載したチラシを店頭にて配布する 東京都は 補助金を受領するにあたりおすすめの機材リストを公開する 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 Affefct インフルエンサーが省エネアドバイスを実施する Messenger ( 全事業 ) Salience 施策の告知チラシ バナーに インフルエンサーを起用する 情報的手法の施策 EAST 発信する情報の媒体に適用する 経済的手法の施策 施策の告知チラシ バナーに適用する 14

15 家庭の省エネハンドブックに EAST を適用する場合 簡単 すぐできるアイコンや 実施率アイコンの追記が 例として考えられる 参考 : 既存施策への適用例 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 東京都 家庭の省エネハンドブック EAST 適用 Social: 多くの人が利用していることを示す 簡単 Timely : 今すぐできることを示す Easy : 簡単にできることを示す 簡単 すぐできる 簡単 簡単 すぐできる 実施率都内実施率 60% 40% 80% 80% 簡単 すぐできる 80% 50% Attractive: 金銭的に魅力的であることを示す 15

16 周知用リーフレットに EAST を適用する場合 即効性や容易性を示す言葉や 社会性や魅力を示す利用者数や節約金額の追記が 例として考えられる 参考 : 既存施策への適用例 家庭の省エネアドバイザー制度 Timely : 今すぐできることを示す Easy : 簡単にできることを示す 今すぐ簡単にできる! ご利用者数 xx 人突破! 平均 xx 円分の省エネ効果! Social: 多くの人が利用していることを示す Attractive: 金銭的に魅力的であることを示す EAST 適用 東京都 家庭の省エネアドバイザー制度周知用リーフレット 16

17 範囲 3 5. 新規施策への適用可能性の検討 17

18 実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果を考える上では 1Touch Point 2 委員のアイデアをベースとする 5-1. 実証成果の新規施策への適用における基本的な考え方 A.Touch Point を切り口とする 各調査アンケート結果を踏まえ 有効と考えられる Touch Point を採用する B. 委員の皆様方のアイデアを深堀りする 情報発信する媒体 メディア 情報発信元を指す 18

19 今回実施した実証では Touch point に新規性を持たせたということを踏まえ 他の自治体がこれまで活用してこなかった Touch point を切り口として施策を検討した 5-2. 実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果 区分 施策名 Touch point ( メディア 媒体 ) 適用する行動科学 概要 A 1 単身 1 ( 引っ越し時 ) 2 単身 2 ( 日常生活 ) 1 家電量販店における省エネ家電の購入促進 2 ECサイトにおける省エネ家電セットの販売 3 ECサイトにおけるおすすめ省エネ家電セットの掲載 家電量販店 デフォルト 単身 1 の実証モデルの Touchpoint を家電量販店に変更したもの EC サイト デフォルト EC サイトにおいて 家電購入者に省エネ家電セット ( デフォルト ) をおすすめする EC サイト Messenger Salience EC サイトにおいて インフルエンサーのおすすめセットとして省エネ家電セットをおすすめする 3 家族 ( 日常生活 ) 4 通販番組における省エネ家電セットの販売 5 WEBマガジンにおける省エネ家電セットの広告掲載 通販番組 ( テレビ ) EAST 通販番組において 省エネ家電セットの魅力を EAST で訴求する EC サイト EAST WEB マガジンの広告において 省エネ家電セットの魅力を EAST で訴求する B 19 4 検討会委員会におけるアイディア 6 家電のレンタル制度 7 家電下取りと買い替えサポート制度 ( 指定なし ) ( 指定なし ) デフォルト デフォルト 省エネ効果の高い家電をデフォルトとした生協 家電量販店での家電のレンタル制度 省エネ効果の高い家電をデフォルトとした家電量販店での家電下取り制度で 省エネ家電に買い替えた場合に割引する制度

20 5-3. 新規施策への適用イメージ (1/3) 引っ越し時 1 1 東京都家電量販店 ( チラシ ) 連携 省エネ家電セット 購入者 ( 単身世帯 ) 配送先が東京都内の場合に限定 引っ越し時 1 2 東京都 連携 EC サイト おすすめの省エネ家電セット 利用者 ( 単身世帯 ) 会員データより東京都民のみに表示 2 3 東京都 連携 EC サイト インフルエンサー おすすめの省エネ家電セット 利用者 ( 単身世帯 ) 日常生活 会員データより東京都民のみに表示 20

21 5-3. 新規施策への適用イメージ (2/3) 対象をどのように東京都民に絞るかが課題 日常生活 3 4 東京都 連携 通販番組 (TV) おすすめの省エネ家電セット 利用者 ( 家族世帯 ) 日常生活 3 5 東京都 連携 EC サイト おすすめの省エネ家電セット 利用者 ( 家族世帯 ) 会員データより東京都民のみに表示 21

22 5-3. 新規施策への適用イメージ (3/3) 対象をどのように東京都民に絞るかが課題 3 6 東京都 連携 家電量販店 おすすめの省エネ家電セットレンタル 利用者 ( 単身世帯 ) 日常生活 会員データより東京都民のみに表示 3 7 東京都 連携 WEB マガジン おすすめの省エネ家電セット 利用者 ( 単身世帯 ) 日常生活 古い家電 22

23 参考資料 23

24 都の実行プランには整合していることは確認できる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 1) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 1 評価 都の実行プランとの整合性 家庭における LED 照明化の推進 家庭における省エネルギー対策の推進 その他 LED 照明普及ムーブメントを醸成するものであり 同時に家庭の省エネアドバイスを実施している SNS やパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるための効果的な広報である その他 都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である 2 つ目に該当 ( 大学生協チラシを利用した広報である ) 24

25 都民に対する施策となり得るかという観点で さらなる検証が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 1) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 1 評価 費用対効果 ( 定量 ) 費用対効果 ( 定性 ) 汎用性 ( 人 / 年 ) 持続可能性 ( 円 / 年 ) 費用対効果を算出できている ( 必要経費含む ) 0.76 万円 /t-co2 国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている 2 万円 /t-co2 と比較して 十分に優れている 都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている 利用率 閲覧率は高くない ( 約 5%) 適切な配信タイミングが確認できている 既存調査によって確認 対象とすべき世帯 (CO2 削減ポテンシャルの高い世帯 ) を特定することができている 都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか 要確認 都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか ( 他道府県への寄与が大きくならないことを確認できているか ) 効果が継続すること ( リバウンドしないこと ) を確認することができている 単身若年世帯であることを確認 要確認 省エネ型冷蔵庫に買い替えれば効果は継続する 本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている ( 要検討 ) 25

26 実証によって 施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 1) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 1 評価 PJ タイム マネジメント PJ コスト マネジメント 施策における業務の手順 スケジュールを明らかにすることができている 実証によって確認 必要費用を見積もることができている 算定済 施策のフィージビリティ PJ 人的資源マネジメント PJ リスク マネジメント 都の職員として必要な人員数 人材条件の条件が確認できている クレーム等の発生しうるリスクの特定と 対応方針が決定できている 実証によって確認済み ( 現状の体制で実現可能 ) デプスインタビューによってクレームリスクが小さいことを確認 PJ 調達マネジメント 施策実施のために必要となる外部 ( 都の職員以外 ) 委託先の検討や確保ができている 実証によって確認できているが 今後は大学生協との調整が必要 26

27 都の実行プランには整合していることは確認できる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 2) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 2 評価 都の実行プランとの整合性 家庭における LED 照明化の推進 家庭における省エネルギー対策の推進 その他 LED 照明普及ムーブメントを醸成するものであり 同時に家庭の省エネアドバイスを実施している SNS やパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるための効果的な広報である その他 都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である 2 つ目に該当 (Instagram を活用した広報である ) 27

28 都民に対する施策となり得るかという観点で さらなる検証が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 2) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 2 評価 費用対効果 ( 定量 ) 費用対効果 ( 定性 ) 汎用性 ( 人 / 年 ) 持続可能性 ( 円 / 年 ) 費用対効果を算出できている ( 必要経費含む ) 312 円 / t-co2/ 世帯 年 国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている 2 万円 /t-co2 と比較して 十分に優れている 都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている 20 代 30 代の利用率は約 35.3% である 適切な配信タイミングが確認できている 既存調査によって確認 対象とすべき世帯 (CO2 削減ポテンシャルの高い世帯 ) を特定することができている 単身若年世帯であることを確認 都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか 確認済み 都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか ( 他道府県への寄与が大きくならないことを確認できているか ) 効果が継続すること ( リバウンドしないこと ) を確認することができている 確認済み 本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている 要検討 省エネ型冷蔵庫に買い替えれば効果は継続する 28

29 実証によって 施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 単身 2) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準単身 2 評価 施策のフィージビリティ PJ タイム マネジメント PJ コスト マネジメント PJ 人的資源マネジメント PJ リスク マネジメント 施策における業務の手順 スケジュールを明らかにすることができている 実証によって確認 必要費用を見積もることができている チラシ作成 印刷費用を計上 都の職員として必要な人員数 人材条件の条件が確認できている クレーム等の発生しうるリスクの特定と 対応方針が決定できている 要確認 実証によって確認済み ( 現状の体制で実現可能 ) PJ 調達マネジメント 施策実施のために必要となる外部 ( 都の職員以外 ) 委託先の検討や確保ができている インフルエンサーの選定 依頼が必要 29

30 都の実行プランには整合していることは確認できる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 家族 ) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準家族評価 都の実行プランとの整合性 家庭における LED 照明化の推進 家庭における省エネルギー対策の推進 その他 LED 照明普及ムーブメントを醸成するものであり 同時に家庭の省エネアドバイスを実施している SNS やパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるための効果的な広報である その他 都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である 2 つ目に該当 ( 電子チラシを利用した広報である ) 30

31 都民に対する施策となり得るかという観点で さらなる検証が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 家族 ) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準家族評価 費用対効果 ( 定量 ) 費用対効果を算出できている ( 必要経費含む ) 未算定 国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている 未算定 都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている 要確認 適切な配信タイミングが確認できている 既存調査によって確認 費用対効果 ( 定性 ) 汎用性 ( 人 / 年 ) 対象とすべき世帯 (CO2 削減ポテンシャルの高い世帯 ) を特定することができている 都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか 都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか ( 他道府県への寄与が大きくならないことを確認できているか ) 家族世帯であることを確認 会員データより東京都に限定して配信可能 会員データより東京都に限定して配信可能 持続可能性 ( 円 / 年 ) 効果が継続すること ( リバウンドしないこと ) を確認することができている 本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている 要検討 省エネ家電に買い替えれば効果は継続する 31

32 実証によって 施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要となる 範囲 2 ( 参考 ) 実証成果を踏まえたサンプル評価結果 ( 家族 ) : 適合 : 条件付き適合 : 不適合 観点基準家族評価 施策のフィージビリティ PJ タイム マネジメント PJ コスト マネジメント PJ 人的資源マネジメント PJ リスク マネジメント 施策における業務の手順 スケジュールを明らかにすることができている 実証によって確認 必要費用を見積もることができている 算定済 都の職員として必要な人員数 人材条件の条件が確認できている クレーム等の発生しうるリスクの特定と 対応方針が決定できている 要確認 実証によって確認済み ( 現状の体制で実現可能 ) PJ 調達マネジメント 施策実施のために必要となる外部 ( 都の職員以外 ) 委託先の検討や確保ができている 確保済 ( 凸版印刷 ) 32

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