ソーシャル・アドバンテージ: 社会的課題解決と事業戦略の融合, Social Advantage: When the Game Gets Tough, Change the Game

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2 ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 今日 ほとんどの企業が持続的に社会的責任を果たしていくことの重要性を認識している しかし 企業と社会がますます相互に関わりを深めていくなかで 戦略的なリスクやチャンスが増幅され 新たなアプローチが求められている ビジネスの自然環境や社会環境へのインパクトがま すます大きくなり より大衆の目に見えやすくなってい ボストンコンサルティンググループ (BCG) BCGは 世界をリードする経営コンサルティングファームとして さまざまな業種 マーケットにおいて カスタムメードのアプローチ 企業 市場に対する深い洞察 クライアントとの緊密な協働により クライアントが持続的競争優位を築き 組織能力 ( ケイパビリティ ) を高め 継続的に優れた業績をあげられるよう支援を行っています 1963 年米国ボストンに創設 1966 年に世界第 2の拠点として東京に 2003 年には名古屋に中部関西オフィスを設立 現在世界 41カ国に 70 拠点を展開しています る 市民や NGOは 企業の社会的役割に対してより大きな期待を寄せ より豊富な知識 情報をもち より積極的に関与するようになっている そして 彼らは企業が社会規範を逸脱したと感じたときには集結して行動を起こすことができる 投資家は 長期的投資ポテンシャルを評価するうえで 株主価値創造を測る指標に加えて 社会的な貢献度やリスクを考慮するようになってきた 世界的金融危機を経て 企業と各国政府の力 1 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 1

3 関係がシフトし 政府の介入や影響力も強くなりつつある こうした変化を背景に 企業は社会と自社の関係に関わる戦略について明確な考え方をもつことを かつてないほど求められている 私たちは 企業が自社のビジネスモデルとより広範な社会的 環境的背景を持続的に結びつけることにより価値を創造し 競合優位を構築する能力を ソーシャル アドバンテージ と定義している 以下 どうしたらこのような優位性をうまく実現できるかを考えてみたい マーケティングやロビー活動重視マーケティング メッセージの発信 および 自社 当該業界にとって好ましくない措置や法律制定を妨げるためのロビー活動が 社会的課題に対する取組みの中心になっている企業もある こうした活動により一時的に脅威を軽減することはできても 根本的な緊張関係や矛盾と正面から取組むことはできない また 高邁な社会的価値を訴求しながら 実際の行動がともなわないマーケティング キャンペーンは不信感を広げたり ボイコットや新たな規制といった形で消費者や政府の制裁を招く危険性が高い 社会的取組みに関わる罠多くの企業が 企業の社会的責任 企業責任 持続可能性 といった概念の曖昧さに悩み 戦略の事業面と社会的側面を統合することにより得られる優位性を構築できずにいる 企業が陥りがちな罠として次のようなものがあげられる 財務偏重財務指標が健全ならば 自社の事業が社会にプラスの価値をもたらしていると考えている企業もある しかし このような狭い考え方では 社会的リスクやチャンスに明確に対処することはできず ビジネスモデルの持続可能性を徐々に弱らせてゆくことになる 中核事業からの乖離社会的課題に対して善意の貢献をして世間で認知されてもいるが 中核事業とのつながりがないケースもよく見られる あるいは たとえこのような貢献が事業と関連のある領域で行われていたとしても 事業とは別のスタッフ部門により 根本的な事業戦略とは関係のない方針に基づき主導されていることが多い このような活動で重要な社会的課題に対処できたり 優位性を構築できたりすることはまれである 不適切なインセンティブ最近の投資銀行に対する公衆の非難に見られるように 不適切なインセンティブ体系は 時間とともに正道を踏み外し 企業のビジネスモデルの持続可能性を蝕む結果につながりかねない 2 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 3

4 企業と社会の持続的共存を図る戦略企業は 自社の事業戦略と社会戦略をうまく整合させることにより 上述のような罠を避け ソーシャル アドバンテージを構築することができる 第 1のステップは 自社の事業のより広範な社会的背景を認識し 理解することである 自社の事業を取り巻く自然環境や社会環境を十分理解することが 企業の社会的価値に関わる戦略を策定するための必須条件である 第 2 のステップは 自社とそうした社会的背景の間の価値フローを ポジティブ ネガティブ両面含めて見極めることである ポジティブなフローには 世の中の役に立つ商品 サービスの提供 希少資源の保護 信頼の確立 あらゆる人々を受け容れる文化の醸成 などがある ネガティブなフローには 資源等の枯渇 損傷 社会的排斥などが含まれる こうした考察により 潜在的リスクと未開発のチャンスの両方が明らかになる 第 3のステップは 事業とその社会的背景の間の価値フローをうまく調和させ 最大化する統合戦略を策定することである これを達成するための主なアプローチとして次の 3つがあげられる 社会的永続性を高めるこれは一言でいえば 有形 無形含めて再生できない資源を守り育てることである 具体的には 自然資源の保護と 信頼のような 社会的資源の維持 構築の両面がある 共有の自然資源の枯渇を避けるためには 業界レベルで戦略を策定する必要があろう 賢明な規制や自主規制を促進することで 企業は コモンズ ( 共有地 ) の悲劇 を避けることができ その結果 自社のビジネスモデルの持続可能性を維持することができる また 企業の持続可能性に不可欠な信頼は 単なる感情として扱われることが多いが 経済的価値を持っている そして 透明性の確保 向上や継続的交流 契約 適切なインセンティブ 検証メカニズムなどを通じて 系統的に育んだり強化したりすることができる 倫理的プレミアムを得る顧客の社会的価値や環境面の価値を見極め 未充足ニーズ としてこれらの価値の実現に取組み こうしたニーズに対応するビジネスモデルを構築することで 企業は価格プレミアムやマーケットシェアを得ることができる これらは 倫理的プレミアム と考えることができる 新市場を創造する革新的な商品 サービスにより 社会的に置きざりにされていた消費者層のための新しい市場を創ることができれば 企業は社会的価値を生み出せるうえに 新たな価値の源泉にアクセスできる また 代替資源や再生可能資源に関わる新市場 新事業を創り出すことも ビジネスと社会のベクトルを合わせるひとつの方法だ 4 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 5

5 企業がこういった取組みで長期的成功をおさめるためには 絶えず環境の変化をモニターし 新たなチャンスを特定していかなければならない 先進企業の取組み上述の3つのアプローチを活用してソーシャル アドバンテージの構築に成功している企業もある たとえば ごみ処理業界はしばしば 環境を悪化させると非難されてきた しかし アメリカの廃棄物処理最大手企業 ウェイスト マネジメントは 環境的価値を高めるだけでなく魅力的なリターンも生み出す事業を創り出した 同社のホイールアブレーター部門は廃棄物発電事業を営み エネルギー保護と廃棄物処理という 大衆の2つの不安と取組んでいる 2009 年の同部門の売上はウェイスト マネジメント全社の 7% にすぎないが 営業利益では全社の12.5% を稼ぎ出している 同社は 前述の3つのアプローチ全て すなわち 資源の保護 顧客の環境面の願望に応えることによる倫理的プレミアムの獲得 収益のとれる新市場の創造 を組み合わせてソーシャル アドバンテージを構築している ビデオゲーム業界も 若者たちの座ってばかりで非社交的なライフスタイルを助長しているという批判を浴びている そんな否定的見方があるなかで 任天堂は Wii Fitを開発し エクササイズやフィットネスを促進するという新たな価値を生み出した Wii Fitは 習慣的なフィットネスとゲームを組み合わせた商品で 同社のリーチは従来の若者市場をはるかに超えて 以前はほとんどゲームをしたことのないセグメントにまで広がった 今日では Wii Fitはビデオゲームの全世界歴代売上上位にランクされ アメリカ イギリス カナダなどの理学療法施設でも使われている 同社の場合 前述の第 2と第 3のアプローチを組み合わせてソーシャル アドバンテージを構築しているといえる 世界最大手セメントメーカーの一つであるセメックスは 社会的に置きざりにされた消費者層に収益のとれるやり方で対応するビジネスモデルを創り出した セメックスの母国市場であるメキシコでは 自宅を自分の手で作る 低所得の人々が市場全体の約 40% を占め 彼らは自分たちの住宅建築に関わるニーズを満たすのに四苦八苦していた 手の届く価格で資材が入手できないこと 物流の不備 安全な住宅建設基準の必要性 といった彼らが抱える問題と取り組むために 同社は10 年ほど前に パトリモニオ オイ (Patrimonio Hoy) というプログラムを導入した このプログラムにより低所得世帯は毎週 小額ずつ支払うのと引き換えに 建築資材の提供 資材保管サービス 技術サポートを受けられる 同プログラムは 現在 25 万世帯を超 6 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 7

6 える参加者を抱え 居住環境の改善 参加者の純資産の増加 貯蓄習慣の向上に貢献している さらに パトリモニオ オイはセメックスにとって 収益がとれ かつ成長中の事業である セメックスがこのプログラムによりメキシコで生み出した社会 事業価値は氷山の一角にすぎない 同社はこのプログラムを他の国々にも展開しつつある 自社の社会貢献は 中核事業のミッションや目的とどの程度統合されているか 重要な資源を保護したり信頼を向上させたりするチャンスはどこにあるか 収益のとれる方法で顧客の社会的期待に応えるチャンスはどこにあるか 新たな社会的市場に取り組むチャンスはどこにあるか どんな障害がこれらのチャンスを妨げているのか 自 自社の社会との関係を問い直す多くの企業にとって ソーシャル アドバンテージを構築するには 社会とビジネスの関係に関わる戦略を根本的に再考することが求められる 自社組織をこのあまりなじみのない領域へ導こうとする経営者は まず経営陣に以下の問いを投げかけるところから始めるとよいだろう 自社の現在のビジネスモデルによって どれくらいの社会的コストと環境的コストが生じているだろうか 誰がそれらのコストを負い その結果どんなことが起こる可能性があるか 現在のビジネスモデルの持続可能性はどの程度だろうか 従業員 顧客 サプライヤー 規制当局の自社への信頼は どのくらい構造的に堅固な水準にあるか 社はどんな罠に陥る危険性があるか 自社が業界エコシステム ( 生態系 ) を形成し ソーシャル アドバンテージ ( ひいては事業の優位性 ) を構築できる可能性があるのはどこか 経済が回復し始めるにつれ 企業は従来同様のビジネスに戻れると考えたくなるかもしれない しかし そのような考え方をしていると 社会的正当性への期待の高まりに応える必要を見過ごし 企業の社会的目的と事業上の目的を調和させることができなくなる危険性がある また 長期的な価値創出や優位性構築の機会を見逃してしまう危険性もある 事業とその社会的貢献を構造的に結びつけることにより より持続可能で リターンが高く 拡張性のあるビジネスモデルを構築できるのはもちろん 政治 社会的文脈の形成に参画する 8 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 9

7 機会を得ることにもつながる ソーシャル アドバンテー ジは 一度獲得できれば おのずとその強みが磨かれ ていくものなのである 原題 : Social Advantage Martin Reeves Dieter Heuskel Tom Lewis Martin Reeves BCGニューヨーク事務所シニア パートナー & マネージング ディレクター BCGストラテジー インスティテュートディレクター Dieter Heuskel BCGデュッセルドルフ事務所シニア パートナー & マネージング ディレクター Tom Lewis BCGロンドン事務所シニア アドバイザー 既刊 展望 Vol. 149 ローマ帝国の興亡に学ぶ : 再創造と衰退の岐路 Vol. 150 今また戦略の時代 Vol. 151 キャッシュを生むR&D 商品開発 : イノベーション トゥ キャッシュ (ITC) Vol. 152 ニューラグジュアリー 型ブランドの創造 ワンランクアップの新商品開発 需要創造のカギ Vol. 153 新視点での調達戦略 ネットワークと情報 Vol. 154 ベン ホーガン完璧を求めて Vol. 155 成果主義を超えて Vol. 156 営業現場を変える :SFE( 営業生産性向上 ) Vol. 157 投資家の顔が見えているか Vol. 158 ポートフォリオ戦略 : 悪循環から抜け出すステップ Vol. 159 M&Aの幻想と真実 Vol. 160 フロント係のジレンマ : 変革マネジメントの迷信を打ち破る Vol. 161 現実 を超えて 認識 を変える Vol. 162 ひとり二極化消費の心理学 Vol. 163 現場力 を超えて戦略スペースを広げる Vol. 164 企業再生リーダー最後のスピーチ Vol. 165 イノベーション マネジメントの勘どころ Vol. 166 ネクスト ビリオン 世界最大の未開拓な消費者市場 Vol. 167 不透明な時代の戦略構築 ハイ パフォーマンス企業調査にみる3つの鍵 Vol. 168 景気後退に克つ戦略 Vol. 169 景気後退に克つリーダーシップ Vol. 170 グローバリティ グローバリゼーションを超えて Vol. 171 永続する企業を目指して 日本企業の伝統的強みに根ざした サステナビリティ経営 Vol. 172 ビジネスモデル イノベーション バックナンバーは 弊社ホームページでご覧いただけます 年 10 月発行 10 The Boston Consulting Group 11

8 ボストンコンサルティンググループ 東京事務所 東京都千代田区紀尾井町 4-1 ニューオータニガーデンコート Tel Fax 弊グループでは 企業経営に関する様々なテーマについてコンサルティングサービスを提供しております ご関心をお持ちの方は までお問合せください 中部関西事務所 愛知県名古屋市中村区名駅 JR セントラルタワーズ Tel Fax The Boston Consulting Group K.K All rights reserved. Vol. 173 本稿の無断転載 引用を固くお断りします 12 The Boston Consulting Group ソーシャル アドバンテージ : 社会的課題解決と事業戦略の融合 13

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