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いっけいやたけ
5 years ago
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1 これからの小売業にとって本当に必要な顧客マーケティングとは何か 2014 年 7 月 30 日株式会社スパーリングパートナーズ代表取締役三宅恭弘 1

2 開催日 :2014 年 7 月 30 日 14:00~17:00 会場 : 東京丸の内 JP タワーコニカミノルタ本社セミナールーム参加者 :120 名小売り流通業中心 2

3 小売業の取り巻くビジネス環境都心部への人口集中人口は増えないむしろ減少消費税の増税により更に消費者環境は悪化 5% 8% 10% NET 等で顧客接点は更に分散コストダウンにも限界はある少子高齢化消費は確実に減少する今ある顧客情報資産の最大活用 3

4 経歴年 8 年 16 年創業 10 年鉄鋼業界向けシステム提案銀行向けシステム提案小売り流通業向けシステム提案消費者金融業向けシステム提案常務取締役 IT 本部長人事本部長 T ポイント立ち上げ責任者マーケティング子会社代表等顧客情報の資産化見える化使える化マーケティング企画人の育成ドコモマーケティングコンサル医療法人マーケティングコンサル日本興和損保マーケティングコンサル小売り流通業全般のコンサル等 4

5 今回のセミナー (C3-Value) との関わり株式会社ジェリココンサルティング代表荒川圭基日本 NCR リテイル事業部営業として百貨店専門店など POS システムを販売その後ニチイ ( 現マイカル ) 総合企画室を経て現職ダイヤモンド社よりデータベースマーケティングを出版ベストセラーとなりデータベースマーケティングの概念を日本に紹介した最初の人物として知られている現在も CRM コンサルタントとして多くの大手百貨店スーパーマーケット専門店など指導 25 年来の師弟関係株式会社スパーリングパートナーズ代表三宅恭弘ノウハウ提供ポイントアライアンスや企業の DB に基づく販促経験を付加 C3-Value の基本コンセプトコニカミノルタがクラウド上で ASP 化コンサルティング営業支援各種企業へ提案 * 既に 40 社以上に導入済み 2014 年 4 月現在 5

6 今回のセミナーの焦点これからの小売業にとって本当に必要な顧客マーケティングとは何か仮説検証の連続性を担保出来る仕組みを持つ事 6

7 今回のセミナーの焦点顧客情報の資産化 BS 上では表現できない重要な企業資産見える化使える化実現する仕組みを持つ事 7

8 SPI の考える 2 つの重要な企業資産 PL ( 損益計算書 ) BS ( 比較貸借対照表 ) 人材資産顧客資産 HPS HPS: ヒューマンポテンシャルストック 8

9 顧客情報の価値過去 8 過去 7 過去 6 過去過去 5 過去 4 過去 3 過去 2 過去 1 FM FM FM FM FM FM FM FM 現在 A さん RFM FM FM FM FM B さん RFM FM FM FM FM FM C さん RFM FM D さん RFM 将来 R: 直近利用日 F: 利用回数 ( ある一定期間 :1 年 ) M: 利用回数 ( ある一定期間 :1 年 ) M&A 等で使われる DCF の 5 年基準 FM FM E さん RFM FM FM FM FM FM FM F さん RFM FM G さん RFM H さん RFM FM FM FM FM FM FM FM I さん RFM FM FM FM FM FM J さん RFM 9

10 本日のコンテンツ 1. 直観力を生かせる分析検証の重要性 2. ポイントプログラムの本質 3. 顧客分析のステップ 10

11 11

12 現在の顧客管理の再確認しては如何でしょうか? 今のポイントプログラムは本当の適しているか? 顧客視点になっているか? 集まる顧客 DB を本当に活用出来ているか? 売上につながっているか? 12

13 売上アップの方程式売上顧客商品顧客分析商品分析 13

14 直感力 ( 仮説 ) をサポートできる分析ツール経営 ( 者 ) の直観力分析力経験 DB 14

15 直観力 ( 仮説 ) 検証はなぜ重要なのか? 左脳 ( 顕在意識 ) 言語理論的思考計算ジックリ記憶ストレス普段は左脳を使う右脳 ( 顕在意識 ) イメージ記憶直感ヒラメキ芸術創造性瞬間記憶リラックス左脳の 100 万倍の記憶能力直観力を検証できる仕組みが無いと直観力は生かせない今までの経験とそのエビデンスを高速処理 ( 経営 ) 15

16 セブン & アイホールディングの鈴木会長の記事大切なのは仮説と検証だ仮説を立て試行錯誤を繰り返した 16

17 DB を使って即座に仮説を検証直観力 ( 仮説 ) 販促企画 DM 御社の DB 顧客 RFM 分析デシル分析関連購買分析集合演算販促反応分析リピーター分析エリア分析テレマ店舗接客 10%OFF 品揃え陳列反応データ 17

18 分析ツール進化 ( 表計算と同様進化した今 ) 表計算そろばん紙電卓紙 PC Excel 原始データ分析 PC+Access 分析ツール BI ツール専門家向け ORACLE BIEE Business Objects Qlik View DrSUM EA IT 部門向けもっと手軽な現場向け C3-Value 18

19 19

20 ポイントカードの現状ポイントカードの平均所有枚数 9.9 枚平均携帯枚数 6.3 枚企業の76% がポイントサービスで売上を伸ばしたと実感 * 船井総研調べ (2013) 20

21 企業から見たポイントプログラム導入の目的は? 顧客を特定するためリピートを促すため都度インセンティブ価値の内容を変更できるため ( ポイントXX 倍 ) 直接値引きをしたくないためロイヤリティマーケティングは出来ているか? 21

22 顧客から見たポイントの価値お客様の声無いよりあった方が良い中々たまらないカードを持つのが面倒出し忘れる顧客視点で考えられている? なんとなくカードを出すのが格好悪いお店も進んで受け入れている様には思えない 22

23 ポイントプログラムの 3 パターン自社導入値引きモデル ( 自社での集客モデル ) 自社導入ロイヤリティマーケティングモデル他社アライアンス ( 他社からの集客モデル ) マーケティング重視あるべき姿独自でのマーケティング自力現状他力 ( 新規 & 継続 ) 顧客誘引重視 23

24 小売流通業の取引頻度顧客単価でのポイントプログラム特性顧客単価会員カードの携帯性 1 回に貯まるポイント価値インセンティブ特性マーケティングポイント高 5 万単位ブランド高級ホテル高級ブティック 3,000 円以上プレミア的サービス提供優越感意識 1 万円単位 5 千円単位 100 円単位家具家電アパレルビジネスホテルインテリア雑貨専門レストラン携帯 GS( 燃料 ) ファストファッション外食スーパードラッグコンビニ 1,000 円単位 100 円単位 10 円単位高ポイント即還元広く貯まる使える胴元的に貯まる使えるスタイル提案定期的来店促進習慣性低年半期四半期月日週高取引 ( 来店 ) 頻度 24

25 各ポジションごとの課題解決 ( 例 ) 課題メールアドレス取得が難しい 1 デシル分析ビジネスホテルアパレル専門レストランデシル上位顧客抽出メルアド登録者 2RFM 分析メルアド未登録者ターゲットセル顧客抽出メルアド登録者 3 販促ターゲット設定メルアド未登録者メルアド未登録者メルアド未登録者パージ具体的販促企画へ 25

26 具体的販促企画 (1) 会員獲得 ( メールアドレス ) 獲得が困難顧客からの支持が得られない高いインセンティブの必要性メールアドレス登録で 1000 円ギフト券プレゼントその場に 2,000 円で買える商品があれば更に良い (2) リレーションが難しい接触 ( 来店取引 ) 頻度が少ない雑誌感覚でスタイル感じさせる情報等の提供が必要そのブランドを意識させる提案が重要 (3) 基本的プロモーション SALE 情報 ( 年 2 回 ) バースデーインセンティブ etc 当たり前の事は継続的に行う 26

27 その事例(最近のユニクロ) 明確なインセンティブスタイル提案継続的リレーション 27

28 28

29 顧客アプローチのステップスタイル分析購買動向分析顧客の行動特性に合わせたセグメンテーションでのアプローチ顧客セグメントとに購入商品を掛け合わせたセグメンテーションでのアプローチ顧客の基本行動分類分析 (RFM 分析 ) 顧客に焦点を当てたセグメンテーションでのアプローチ商品を売るコミュニケーションする 29

30 RFM 分析の基本的考え方すべての会員が平等ではない会員数売上マーケティングコスト上位 30% 会員 30% 75% 平等 = すべての会員に一律のコスト公平 = 経済的価値に見合った特典を与える上位 30% 会員 30

:5,000~6,999 円 R4 :1 ヶ月以内 F4 :6~9 回 M4 :3,000~4,999 円 R3 :2 ヶ月以内 F3 :3~5 回 M3

31 RFM 分類基準 R 基準直近購入日 ( 直近来店日 ) F 基準累計購入回数 ( 年間来店数 ) M 基準累計購入金額 (1 ヶ月間 ) R7 :1 週間以内 F7 :30 回以上 M7 :10,000 円以上 R6 :2 週間以内 F6 :20~29 回 M6 :7,000~9,999 円 R5 :3 週間以内 F5 :10~19 回 M5 :5,000~6,999 円 R4 :1 ヶ月以内 F4 :6~9 回 M4 :3,000~4,999 円 R3 :2 ヶ月以内 F3 :3~5 回 M3 :2,000~2,999 円 R2 :3 ヶ月以内 F2 :2 回 M2 :1,000~1,999 円 R1 :3 ヶ月以上 F1 :1 回 M1 :1~999 円 343 のセグメント番号を顧客に分類 31

32 RFM 顧客分析のレポート体系 R: 最新利用日 F: 累計利用回数 M: 累計利用金額 1 次元 2 次元 3 次元 R7 R6 R5 R4 R3 R2 R1 R ランク R7 R6 R5 R4 R3 R2 R1 RF マトリックス F7 F6 F5 F4 F3 F2 F1 RFM セルコード F7 F6 F5 F4 F3 F2 F1 M7 M6 M5 M4 M3 M2 M1 F ランク R7 1 次元 2 次元 3 次元 R6 R5 R5 M ランク RM マトリックス R4 R3 R2 R1 M7 M6 M5 M4 M3 M2 M1 FM マトリックス F7 F6 F5 F4 F3 F2 F1 M7 M6 M5 M4 M3 M2 M1 R7 R6 R4 R3 R2 R1 F7 F6 F5 F4 F3 F2 F1 M2 M1 M5 M4M3 M7M6 32

33 RF9 グループ会員分類年間累計来店回数 A B C 最終来店日 F7 30 回以上 F6 20 回以上 F5 10 回以上 F4 6 回以上 F3 3 回以上 F2 2 回以上 F1 1 回 A R7 1 週間以内 R6 2 週間以内 AA グループ優良会員ランクアップ AB グループ有望会員ランクアップ AC グループ新規会員初回来店 B R5 3 週間以内 R4 1 か月以内 R3 2 か月以内 BA グループ警戒会員 BB グループ注意会員 BC グループ非友好会員カムバックカムバックカムバック C R2 2 か月以内 R1 3 か月以上 CA グループ優良離反会員 CB グループ有望離反会員 CC グループ完全離反 33

34 34

35 今回のセミナーの焦点仮説検証の連続性を担保出来る仕組みを持つ事 35

36 今後の顧客環境の変化クロスチャネルコミュニケーション対応お客様 DB 10%OFF 分析ツール WEB イベントコミュニケーションズ Sit 36

37 顧客 ( 情報 ) を持つ企業にとっての最重要課題 BS 上では表現できない重要な企業資産顧客情報の資産化 * 情報セキュリティー含む見える化使える化実現する仕組みを持つ事 37

38 具体的には 1. 顧客情報の簡単に分析出来る仕組みを持つ 2. 直観力 ( 仮説 ) からの PDCA サイクルを構築する企画人材の育成につながる 38

39 ご静聴ありがとうございましたご質問お問い合わせはスパーリングパートナーズで検索の上 HP から問い合わせ下さい 39

はじめにマーケティングを学習する背景マーケティングを学習する目的 1. マーケティングの基本的な手法を学習する 2. 競争戦略の基礎を学習する 3. マーケティングの手法を実務で活用できるものとする 4. ケースメソッドを通じて現状分析戦略立案意思決定の能力を向上させる 4 本講座

はじめにマーケティングを学習する背景マーケティングを学習する目的 1. マーケティングの基本的な手法を学習する 2. 競争戦略の基礎を学習する 3. マーケティングの手法を実務で活用できるものとする 4. ケースメソッドを通じて現状分析戦略立案意思決定の能力を向上させる 4 本講座はじめにマーケティングを学習する背景マーケティングを学習する目的 1. マーケティングの基本的な手法を学習する 2. 競争戦略の基礎を学習する 3. マーケティングの手法を実務で活用できるものとする 4. ケースメソッドを通じて現状分析戦略立案意思決定の能力を向上させる 4 本講座競争優位のマーケティングの特徴 1. 主な基本的な理論を修得できる 4P 3C 2. 競争戦略の理論を修得する