会員制サービス/ポイントプログラムの現状と今後

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1 第 209 回 NRIメディアフォーラム 制 サービス/ポイントプログラムの 現 状 と 今 後 2014 年 5 月 16 日 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 コンサルティング 事 業 本 部 ICT メディア 産 業 コンサルティング 部 安 岡 寛 道 上 級 コンサルタント,Ph.D. 冨 田 勝 己 上 級 コンサルタント 東 京 都 千 代 田 区 丸 の 内 丸 の 内 北 口 ビル

2 目 次 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 3. 一 億 総 化 の 未 来 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1

3 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 3. 一 億 総 化 の 未 来 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2

4 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 制 サービスとポイントプログラムの 関 係 制 サービスは ポイントプログラムやソーシャルネットワークサービス(SNS)など その 人 ( 名 前 が 分 からなくとも)にIDを 付 与 できれば 成 り 立 つ 制 サービスとポイントプログラムの 関 係 図 制 サービス 各 種 優 遇 サービス( 特 定 向 けサービスなど) 各 種 決 済 サービス(クレジットカード 電 子 マネーなど) ソーシャルメディア(SNS 対 話 アプリなど) 情 報 提 供 サービス(メルマガ クーポン 配 信 マイページなど) など ポイントプログラム 共 通 ポイント (Tポイント Ponta 航 空 マイレージなど) 個 別 ポイント ( 商 店 街 ポイント スタンプカードなど) Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 3

5 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 ポイント マイレージの 市 場 規 模 年 間 発 行 額 2012 年 度 のポイント マイレージの 年 間 発 行 額 は 8,684 億 円 以 上 国 内 11 業 界 のポイント マイレージ 年 間 最 少 発 行 額 2( 推 計 値 2012 年 度 ) 業 界 ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント ポイント 還 元 率 2 年 間 発 行 額 3 指 標 数 値 適 用 率 1 (% 円 /マイル) ( 億 円 ) クレジットカード ショッピング 取 扱 高 ( 業 界 全 体 ) ( 億 円 ) 532, % 0.5% 2,663 家 電 量 販 店 売 上 総 計 ( 主 要 9 社 ) ( 億 円 ) 42, % 6.4% 2,188 携 帯 電 話 売 上 総 計 ( 主 要 3 社 ) ( 億 円 ) 93, % 1.2% 1,164 ガソリン 売 上 総 計 ( 主 要 3 社 ) ( 億 円 ) 153, % 0.6% 561 航 空 有 償 旅 客 マイル 4 ( 主 要 2 社 ) ( 億 人 マイル) % 1.5 円 /マイル 551 総 合 スーパー 売 上 総 計 ( 主 要 5 社 ) ( 億 円 ) 89, % 0.6% 412 コンビニエンスストア 売 上 総 計 ( 主 要 4 社 ) ( 億 円 ) 80, % 1.0% 402 百 貨 店 売 上 総 計 ( 主 要 7 社 ) ( 億 円 ) 44, % 1.0% 265 インターネット 通 販 売 上 総 計 ( 主 要 3 社 ) ( 億 円 ) 26, % 1.0% 266 ドラッグストア 売 上 総 計 ( 主 要 7 社 ) ( 億 円 ) 22, % 0% 10% 1.0% 170 外 食 売 上 総 計 ( 主 要 7 社 ) ( 億 円 ) 7, % 1.0% 42 1: 売 上 は 上 位 でも ポイントプログラムサービスを 提 供 していない 企 業 は 除 外 している 2: ここでは 来 店 キャンペーン ン 等 購 買 金 額 に 関 わらず 発 行 されるものや 特 別 向 け 等 の 追 加 発 行 分 を 除 いたため 推 計 額 を 年 間 最 少 発 行 額 とした 3: 各 社 の 総 売 上 に 対 する ポイントカードの 提 示 などでポイント 付 与 が 適 用 される 売 上 の 比 率 NRIが2012 年 7 月 ~8 月 に10,348 人 に 対 し 実 施 した 訪 問 留 置 型 のアンケート 調 査 結 果 や 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に5% 単 位 で 設 定 した 4: ポイントが 利 用 者 に 還 元 される 際 の 販 売 金 額 に 占 める 比 率 で 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に 最 も 低 い 値 などを 業 界 基 準 値 として 採 用 航 空 マイルの 全 額 換 算 については 1マイルあたり1.5 円 とした 5: ポイント マイレージ 発 行 額 =ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント 適 用 率 ポイント 還 元 率 6: 有 料 で 搭 乗 する 旅 客 毎 の 飛 行 距 離 の 総 和 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 8,684 4

6 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 ポイント マイレージの 市 場 規 模 年 間 発 行 額 予 測 各 社 の 売 上 減 少 やポイント 還 元 率 改 定 により 発 行 規 模 は 減 少 したが 利 用 者 は 増 え 続 けており 今 後 緩 やかに 増 加 していく ポイント マイレージの 年 間 最 少 発 行 額 の 推 計 予 測 11,000 10, ,000 8,917 9,061 9,710 9,772 8, ,765 8,994 9,204 9,388 9, ,930 億 円 8,000 7,993 7,000 6,654 6, 年 度 推 計 値 予 測 値 注 : 2013 年 度 以 降 は 予 測 値 ポイント 還 元 率 は 現 行 水 準 のまま 推 移 すると 仮 定 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 5

7 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 制 サービスが 絡 む 決 済 規 模 最 終 消 費 支 出 兆 円 (2012 年 度 )のうち ホ イント 関 連 消 費 が74.3 兆 (クレシ ットカート を 含 む) これに 電 子 マネー2.5 兆 等 を 加 えた 計 78.4 兆 円 は 制 サービス の 決 済 ( 全 体 の 約 1/3) 主 要 なポイント 関 連 の 消 費 ( 国 内 11 業 界 ) 制 サービスが 絡 む 決 済 額 ( 推 計 値 2012 年 度 ) 制 サービスに 関 連 する 項 目 決 済 金 額 クレジットカード 含 む ポイント 適 用 率 の 掛 算 後 非 接 触 電 子 マネー プリペイドカード デビット 資 金 移 動 業 合 計 クレジットカード( 業 界 全 体 ) 40.6 兆 円 74.3 兆 円 家 電 量 販 店 ( 主 要 9 社 ) 携 帯 電 話 ( 主 要 3 社 ) ガソリン( 主 要 3 社 ) 航 空 ( 主 要 2 社 ) 3.4 兆 円 兆 円 9.2 兆 円 0.1 兆 円 総 合 スーパー( 主 要 3 社 ) 兆 円 コンビニエンスストア( 主 要 4 社 ) 百 貨 店 ( 主 要 7 社 ) 4.0 兆 円 2.7 兆 円 インターネット 通 販 ( 主 要 3 社 ) 2.7 兆 円 ドラッグストア( 主 要 7 社 ) 外 食 ( 主 要 7 社 ) 1.8 兆 円 0.4 兆 円 兆 円 のうちの 17.3%のクレカ 利 用 率 分 を 各 業 界 から 差 し 引 いた 上 でクレカ 分 を 加 算 2.5 兆 円 0.9 兆 円 0.5 兆 円 0.2 兆 円 78.4 兆 円 注 : クレジットカード 決 済 以 外 の 各 種 ローンは 除 く 出 所 ) 日 本 銀 行 日 本 クレジット 協 会 日 本 デビットカード 推 進 協 議 会 資 金 決 済 業 協 会 の 統 計 をもとにNRI 推 計 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 6

8 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 ポイントプログラムの 現 状 について 主 に 伝 えたい 点 は3つ 共 通 ポイントが 陣 営 を 強 化 し リアル Web 双 方 での 相 互 送 客 プラットフォームへと 進 化 ポイント 導 入 事 業 者 の 運 営 方 針 は 多 様 化 しつつあり マルチポイント 方 式 を 採 用 する 事 業 者 も 存 在 ポイント 還 元 率 の 改 定 やステージ 制 度 の 新 規 導 入 など 各 企 業 のポイントプログラムの 内 容 も 多 様 化 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 7

9 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 共 通 ポイントの 相 互 送 客 プラットフォーム 化 共 通 性 の 比 較 的 高 い 主 要 なポイントは 異 なるレイヤーとは 連 携 し 共 存 状 態 にある Pontaは リクルートポイント(1,000 万 以 上 )と2015 年 春 に 統 合 予 定 共 通 ポイント 系 ( 流 通 ) Pontaポイント (6,000 万 以 上 ) [ロイヤリティマーケティング] 主 要 な 共 通 ポイントの 交 換 (アライアンス) Tポイント (4,700 万 以 上 ) [CCC] :ポイントからポイントへ 交 換 :ポイントから 電 子 マネーへ 交 換 マイレージ 系 ( 航 空 ) JALマイル (2,500 万 以 上 ) ANAマイル (2,370 万 以 上 ) 通 信 系 EC 系 ドコモプレミアポイント (5,300 万 以 上 ) [NTTドコモ] Tポイント [ソフトバンクモバイル] Tポイント [Yahoo!JAPANグループ] 楽 天 スーパーポイント (8,000 万 以 上 ) [ 楽 天 グループ] 電 子 マネー 系 ( 流 通 / 交 通 ) WAONポイント (3,500 万 以 上 ) [イオングループ] Suicaポイント (170 万 以 上 ) [JR 東 日 本 グループ] nanacoポイント (2,600 万 以 上 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 電 子 マネーWAON (3,500 万 以 上 ) [イオングループ] 電 子 マネー Suica (4,000 万 以 上 ) [JR 東 日 本 グループ] 電 子 マネー nanaco (2,600 万 以 上 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 楽 天 Edy (7,500 万 以 上 ) [ 楽 天 グループ] Copyright(C) 注 : 括 弧 内 Nomura の 数 Research 値 は2013 Institute, 年 ~2014 Ltd. All rights 年 reserved. 初 頭 のメディア 公 表 数 値 および 推 計 ( 数 ) Yahoo!ポイントは2013 年 7 月 ソフトバンク ポイントは2014 年 7 月 にTポイントに 統 合 8

10 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 共 通 ポイントの 相 互 送 客 プラットフォーム 化 主 要 な 共 通 ポイント 事 業 者 では 既 に 数 千 万 人 規 模 の 組 織 を 有 する 加 盟 店 として 参 加 することで これらの 組 織 から 送 客 してもらうことができる 主 要 な 共 通 ポイントの 組 織 (4,700 万 以 上 ) Tポイント 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 など (6,000 万 以 上 ) Pontaポイント 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 など (8,000 万 以 上 ) 楽 天 スーパーポイント 旅 行 宿 泊 小 売 百 貨 店 サービス オークション クレジット 決 済 など 共 通 点 個 別 の 特 徴 Yahoo! Japanとの 連 携 によってWeb/リアル 横 断 的 なポイントに リクルートとの 連 携 に よってWeb/リアル 横 断 的 なポイントに 大 丸 など10 社 以 上 の 加 盟 店 獲 得 によって Web/リアル 横 断 的 なポ イントに リアルでは 中 小 事 業 者 開 拓 にも 注 力 共 通 ポイント 事 業 者 とし て 特 定 の 業 種 によらな いサービスを 展 開 Webで 培 ったマーケティ ングノウハウをリアルに 展 開 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 9

11 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 ポイント 導 入 事 業 者 の マルチポイント 化 共 通 ポイントが 存 在 感 を 増 す 中 自 社 ポイントにこだわらず 複 数 種 類 のポイントを 導 入 するといった 対 策 を 講 じる 事 業 者 も 存 在 している 楽 天 Edyでは 決 済 に 際 して 提 供 する 特 典 として 様 々なポイントを 提 供 トヨタレンタカーやオリックスレンタカーでは ユーザーの 意 向 によってANA/JALいずれか 好 きな 方 のマイレ ージを 付 与 している 例 1: 楽 天 Edy 例 2:トヨタレンタカー 例 3:オリックスレンタカー ANA マイレージ 楽 天 スーパー ポイント エポス ANA マイレージ JAL マイレージ ANA マイレージ JAL マイレージ Ponta Tポイント ベルメゾン au GREE NEXCO 中 日 本 ヨドバシカメラ ヤマダ EDION ビックカメラ マツモトキヨシ Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 10

12 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 個 別 企 業 の 戦 術 の 多 様 化 ポイントの 基 本 還 元 率 を 下 げる 一 方 で 代 替 的 な 優 遇 サービスを 提 供 するなど より 重 要 な 顧 客 を 一 層 優 遇 すべく 制 度 変 更 を 行 う 企 業 が 増 えてきている コメリ サミット Tポイント ソフトバンク 100 円 で 1ポイント 2014 年 4 月 1 日 ~ 200 円 で 1ポイント 還 元 率 1% 還 元 率 05% 0.5% 100 円 で 1ポイント 2014 年 2 月 5 日 ~ 2013 年 10 月 5 日 ~ 200 円 で 1ポイント 還 元 率 1% 還 元 率 0.5% 100 円 で 200 円 で 1ポイント 1ポイント 還 元 率 1% 還 元 率 0.5% 100 円 で 2ポイント 還 元 率 2.1% (1ポイント1.05 円 換 算 ) 2012 年 8 月 1 日 ~ 1000 円 で 10ポイント 還 元 率 1.05% (1ポイント1.05 円 換 算 ) ランクアップ サービス ポイント 10 倍 デー ポイントUP ステージ 制 1ポイントから 利 用 可 能 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 11

13 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 3. 一 億 総 化 の 未 来 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 12

14 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 ポイントの 課 題 とりあえずポイントを 導 入 では 立 ち 行 かなくなってきている ほとんどの 企 業 が 導 入 した 結 果 ポイントは あってあたりまえ の 時 代 に 突 入 (ポイントプログラムのコモディティ 化 ) ほとんどの 人 がポイントを 受 け 取 る 一 方 で ポイントによって 購 買 行 動 を 変 える 人 は5 割 強 にとどまる ポイントプログラムの 効 果 を 高 めるためには プログラムの 制 度 面 だけでなく 運 用 面 でも 他 社 と 差 別 化 していく 必 要 が 出 てきている Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 13

15 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 消 費 者 の 動 向 成 熟 した 消 費 者 マインド 今 やほとんどの 業 種 において 消 費 者 がポイントを 受 け 取 る 時 代 になっている ( ポイントはあってあたりまえ の 時 代 に) 100.0% 90.0% 80.0% 0% 70.0% 60.0% 50.0% 0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% ポイント マイレージの 保 有 認 識 率 の 推 移 2005 年 2009 年 2012 年 外 食 (レストラ 家 電 量 販 ドラッグス スーパー コンヒ ニエンス 携 帯 電 話 ン コーヒー ガソリンス レンタルヒ テ クレジット 店 トア マーケット ストア タンド オ CDショッフ カード ショッフ 等 ) 百 貨 店 インターネット ショッヒ ンク サ 鉄 道 バス イト 2005 年 41.2% 36.2% 43.4% 42.7% 7.9% 10.7% 22.9% 23.4% 26.5% 20.8% 4.7% 1.0% 9.7% 2009 年 83.1% 77.5% 79.3% 72.8% 48.8% 60.3% 61.0% 55.6% 53.0% 51.4% 34.3% 26.2% 27.6% 2012 年 80.7% 77.0% 75.8% 69.0% 59.3% 57.1% 57.0% 57.0% 53.3% 49.7% 39.4% 27.0% 26.9% : 消 費 者 がポイントやマイレージを 貯 めている と 認 識 している 比 率 ( 出 所 )NRI 情 報 通 信 サービスの 利 用 に 関 するアンケート 訪 問 留 置 調 査 (n=2,500) 2005 年 9 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 (n=10,103) 2009 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 (n=8,568) 2012 年 7 月 ~8 月 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 14 航 空

16 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 消 費 者 の 動 向 ポイント 付 与 の 有 無 で 購 入 する 商 品 サービスを 変 える 人 の 割 合 は 5 割 強 にとどまる ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 質 問 :ポイントがつくかどうかで 購 入 する 商 品 サービスが 変 わる? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 7 月 (n=10,071) 12.0% 30.0% 27.0% 31.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 965) 16.1% 32.6% 28.2% 23.1% 2010 年 11 月 (n=8,236) 24.7% 31.3% 18.4% 25.6% 2012 年 7 月 (n=8,735) 13.1% 31.2% 27.6% 28.1% 2013 年 8 月 (n=9,824) 19.9% 32.3% 22.8% 25.0% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2006 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. NRI 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 )2013 訪 問 留 置 調 査 2013 年 8 月 ~9 月 15

17 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 消 費 者 の 動 向 ポイントの 有 無 で 店 を 決 める 人 の 割 合 も 5 割 強 にとどまる ポイントが 店 舗 の 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 質 問 :ポイントがつくならば その 店 で 購 入 する? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 9 月 (n=2,000) 5.0% 20.0% 69.0% 6.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 965) 11.2% 30.4% 31.0% 27.4% 2010 年 11 月 (n=8,176) 25.2% 29.9% 17.7% 27.2% 2012 年 7 月 (n=8,738) 8.8% 27.4% 30.2% 33.6% 2013 年 8 月 (n=9,813) 25.1% 31.8% 19.4% 23.7% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 インターネット 調 査 2006 年 9 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. NRI 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 )2013 訪 問 留 置 調 査 2013 年 8 月 ~9 月 16

18 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 消 費 者 の 動 向 ポイント 過 剰 付 与 の 可 能 性 顧 客 のポイント 反 応 特 性 に 応 じた 優 遇 サービスを 提 供 することができれば ポイントプログラムはその 効 果 をより 高 められる ポイントの 有 無 によらず 店 舗 や 商 品 を 選 択 する( 下 図 の いずれも 効 果 なし ) 人 は 企 業 による 差 はあるが 一 定 程 度 ( 概 ね2 割 ~6 割 ) 存 在 している ポイント 反 応 特 性 によるユーザーセグメント(イメージ) ポイントがもらえるので その 店 を 選 ぶ 付 与 効 果 あり ( 還 元 効 果 なし) 付 与 還 元 効 果 あり ポイントのために 購 買 行 動 も 変 える ポイントで 特 に 優 遇 ポイントがなくても その 店 を 選 ぶ いずれも 効 果 なし 還 元 効 果 あり ( 付 与 効 果 なし) ポイントのために 購 買 行 動 を 変 えない ポイント 以 外 で 優 遇 貯 まっているポイントを 普 段 の 買 い 物 に 使 う 貯 まっているポイントを 普 段 買 わないものに 使 う ポイントを 貯 めて 使 った ことのある 人 を 対 象 とした 場 合 のセグメント Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 17

19 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 消 費 者 の 動 向 ポイントの 効 果 が 期 待 できない 人 ポイントは 貰 うが ポイントのために 店 舗 や 商 品 サービスを 変 えたりはしない 人 は 一 定 程 度 存 在 している 予 想 されるユーザー 像 の 例 消 費 スタイル: 経 済 合 理 性 追 求 ( 安 さを 重 視 ) 消 費 スタイル:ブランド 依 存 ( そのお 店 や 商 品 が 好 き) 欲 しい 商 品 を ポイント 値 引 き 分 も 考 えて 一 番 安 いお 店 で 買 いたい! なので よく 行 くお 店 の ポイントカードはすべて 持 ってる ポイントは 関 係 なく よく 行 く 店 で 買 いたいもの を 買 っている とはいえ もらわないの はもったいないので ポ イントは 付 けてもらう 貯 まったポイントは い つものお 買 い 物 の 現 金 代 わりに 使 っている 欲 しい 物 を 買 う 時 に ポ イントが 貯 まっていたら 使 うこともある Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18

20 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 事 業 者 の 悩 み 明 確 な 目 的 意 識 と 運 用 ルールが 無 ければ ポイントプログラムは 負 の 遺 産 と 化 してしまうリスクがある ポイントプログラム 運 営 に 関 する 負 のスパイラル(イメージ) なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとなく 仕 方 なく なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 社 内 に 十 分 なリソースがなく 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 続 けざるを 得 ない 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 19

21 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 事 業 者 の 悩 み これまでの 施 策 が 妥 当 であるかどうかを 定 量 的 に 評 価 し そして 振 り 返 る 体 制 を 構 築 することが ポイントの 効 果 最 大 化 には 必 須 なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとな く 仕 方 なく 費 用 対 効 果 の 測 定 等 を 仕 組 み 化 させることで 社 内 リソースが 比 較 的 少 なくても 顧 客 分 析 効 果 測 定 を 十 分 に 実 施 できる なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 続 けざるを 得 ない 社 内 に 十 分 なリソースがなく 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 20

22 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 ポイントの 効 果 測 定 ポイントプログラムの 効 果 を 付 与 ( 貯 める)と 還 元 ( 使 う)の 両 面 で 算 出 それらから 支 出 を 差 し 引 くことで ポイント 収 支 やROIを 推 計 することが 可 能 売 上 総 利 益 のうち ポイントプログラムの 貢 献 によ 効 果 は 付 与 と 還 元 の 両 面 で 推 計 るものを 推 計 プログラム 運 営 に 要 した 支 出 を 差 し 引 くことで 利 益 貢 献 額 を 算 出 する 付 与 :ポイントが 貯 まるからその 店 で 買 う 等 還 元 : 貯 まったポイントで 追 加 の 買 い 物 をする 等 ポイント 収 支 グラフ(サンプル) 付 与 (11) 還 元 (4) ポイントROI 計 算 表 (サンプル) 項 目 名 単 位 ポイント 全 体 での 売 上 総 利 益 貢 献 額 (A) 億 円 15 ポイント 付 与 ポイント 付 与 での 売 上 貢 献 額 (B) 億 円 108 ポイント 付 与 対 象 売 上 高 (C) 億 円 800 うち ポイント 利 用 対 象 分 差 引 後 (C') 億 円 758 ポイント 付 与 貢 献 率 (D) % 14% 売 上 総 利 益 率 (E) % 10% ポイント 付 与 での 売 上 総 利 益 貢 献 額 (F) 億 円 11 ポイント 還 元 ポイント 還 元 での 売 上 貢 献 額 (G) 億 円 42 ポイント 還 元 総 額 (H) 億 円 7 維 持 創 造 ポイント 比 率 (I) % 67% 維 持 創 造 ポイント 利 用 貢 献 倍 率 (J) 9 売 上 総 利 益 率 (E) % 10% ポイント 還 元 での 売 上 総 利 益 貢 献 額 (K) 億 円 4 値 ポイント 関 連 支 出 総 額 (L) 億 円 13 ポイント 原 資 億 円 10 運 営 費 ( 人 件 費 ) 億 円 1 運 営 費 (システム 減 価 償 却 費 ) 億 円 1 運 営 費 (その 他 ) 億 円 1 ポイント 全 体 での 利 益 貢 献 額 (M) 億 円 2 ポイントROI(N) % 16% Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 21

23 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 ポイントの 効 果 測 定 ポイントプログラムの 効 果 には ( 大 部 分 は 個 々の 企 業 努 力 によるが) 業 種 による 傾 向 もあ る 程 度 存 在 その 傾 向 を 考 慮 した 対 策 を 講 じていく 必 要 がある 業 種 別 にみたポイントプログラム 効 果 の 傾 向 例 と 主 な 対 策 例 小 売 流 通 旅 行 ホテル 鉄 道 バス 業 種 傾 向 例 主 な 対 策 例 平 均 的 な 付 与 効 果 還 元 効 果 を 有 するが ス テージ 制 度 などの 特 定 顧 客 向 けの 追 加 優 遇 を 提 供 している 企 業 では より 高 い 効 果 をあげて いる ポイント 付 与 効 果 は 平 均 的 だが ポイント 還 元 効 果 は 他 業 種 に 比 べると 高 い この 業 種 単 独 ではポイント 付 与 効 果 ポイント 還 元 効 果 共 に 低 い ポイント 付 与 率 の 見 直 し ステージ 制 度 の 導 入 見 直 し 顧 客 セグメント 別 の 追 加 優 遇 立 案 ステージ 制 度 の 導 入 見 直 し 顧 客 セグメント 別 の 追 加 優 遇 立 案 ( 特 にポイント 還 元 内 容 ) 業 種 横 断 的 なポイントプログラムの 導 入 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 22

24 1. 制 サービスおよびポイントプログラムの 市 場 と 事 業 者 の 動 向 2.ポイントプログラムに 関 する 消 費 者 の 動 向 と 導 入 効 果 の 測 定 3. 一 億 総 化 の 未 来 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 23

25 3. 一 億 総 化 の 未 来 現 状 組 織 ( 分 類 ) 現 状 の 組 織 は 本 業 自 体 で 必 要 なものから ポイントによって 組 織 化 するもの それ 以 外 のサービス 提 供 によって 組 織 化 するもの まで 存 在 する 組 織 を 形 成 する 上 での 分 類 組 織 の 分 類 概 要 主 な 業 種 ( 例 ) ポイントプログラム の 提 供 の 可 能 性 1 本 業 自 体 が 顧 客 の 本 業 自 体 が 顧 客 の 化 を 必 金 融 機 関 ( 銀 行 証 券 保 険 クレジッ 有 化 を 必 要 とするもの 要 とするケース( 本 業 運 営 のた トカードなど) レンタル 業 (DVDなど) め 顧 客 の 個 人 情 報 を 入 手 ) ネット 通 販 (EC) 携 帯 電 話 2ポイントプログラム によって 顧 客 を 化 して いるもの 3ポイントプログラム 以 外 によって 顧 客 を 化 して いるもの 利 用 頻 度 や 購 入 金 額 などに 応 じて 値 引 や 特 典 などに 交 換 でき るポイントを 付 与 する 仕 組 みを 提 供 ポイントの 付 与 以 外 の 方 法 で 優 遇 サービスを 提 供 小 売 業 ( 百 貨 店 スーパー コンビニ エンスストア 家 電 量 販 店 衣 料 専 門 店 ドラッグストアなど) サービス 業 (ホテル 航 空 旅 行 代 理 店 鉄 道 な ど) メーカー( 直 販 サイト) 航 空 ホテル クレジットカード 百 貨 店 旅 行 代 理 店 必 須 ( 分 類 から 必 ず 提 供 有 ) 決 済 系 サービスとして 制 クレジットカード 電 子 マネー 送 金 有 サービスを 提 供 サービス ソーシャルメディアの 制 サービスを 提 供 その 他 (メールマガジン クーポ ン 配 信 など)のサービスを 提 供 SNS(Facebook Twitterなど) 対 話 アプリ(LINEなど) 各 種 事 業 者 ( 出 版 社 EC メーカーな ど 多 数 ) Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 24 有 有 有

26 3. 一 億 総 化 の 未 来 現 状 誰 でも 作 れる 組 織 組 織 は 沢 山 存 在 するが SNS 対 話 アプリのLINEのようなサービスを 活 用 すれば 誰 でも 組 織 を 作 れる 時 代 になった LINEを 使 った 自 分 だけの 組 織 (イメージ) インターネットをする 人 たち お 客 さん 候 補 (お 店 に 来 る 人 たち) お 客 さん A B LINE C D 全 世 界 4 億 人 以 上 国 内 5 千 万 人 以 上 (2014 年 4 月 ) 例 ) 美 容 室 の 美 容 師 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 25

27 3. 一 億 総 化 の 未 来 未 来 各 々の 組 織 が 連 携 すると 近 未 来 には 国 民 のほぼ 全 員 が 何 らかの 組 織 に 属 している 状 態 (= 一 億 総 化 ) が 想 定 され それらが 連 携 すると 一 つの 社 会 インフラになりえる 一 億 総 化 された 社 会 インフラ(イメージ) 一 億 総 化 の 社 会 インフラが 出 来 上 がる 1 億 人 以 上 (ほぼ 国 民 全 員 ) A-ID B-ID C-ID D-ID E-ID F-ID G-ID 1 (ECなど) 2 ( 共 通 ポイントなど) 3 (ソーシャルメディアなど) 数 千 万 以 上 の 誰 でも 作 れる 共 通 ポイント 組 織 の 組 織 組 織 の 集 合 ( 社 会 インフラ) 各 々の 組 織 が 連 携 すると Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 26

28 3. 一 億 総 化 の 未 来 未 来 各 々の 組 織 が 連 携 すると 近 未 来 の 一 億 総 化 の 社 会 インフラができると どう 活 用 していけるのかをあらかじめ 考 えておく 必 要 がある 媒 体 が 万 能 化 Cポイントカードで 住 民 票 等 の 取 得 ( カードが 公 共 カード 化 ) DポイントカードでEポイントも 付 与 ( 大 規 模 組 織 の カードが 小 規 模 組 織 の カードも 代 替 ) 一 億 総 化 で 可 能 な 主 な 活 用 形 態 1 億 人 以 上 (ほぼ 国 民 全 員 ) A-ID B-ID C-ID D-ID E-ID F-ID G-ID 組 織 の 集 合 ( 社 会 インフラ) 同 士 のコミュニケーションツール 化 情 報 だけでなく お 金 も 流 通 ( 各 組 織 の 各 ID 同 士 で 送 金 が 可 能 ) ID 基 盤 が 万 能 化 消 費 税 のポイント 還 元 (エコポイント 的 なインセンティブ の 還 流 基 盤 として 活 用 可 能 ) Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 27

29 3. 一 億 総 化 の 未 来 未 来 各 々の 組 織 が 連 携 すると 近 未 来 の 一 億 総 化 の 社 会 インフラができると どこかでミスを 犯 すと 連 鎖 的 に 拡 散 して しまう 可 能 性 があり どう 対 応 していくかもあらかじめ 考 えておく 必 要 がある 一 億 総 化 で 起 こり 得 る 主 なリスクとその 対 応 方 針 1 億 人 以 上 (ほぼ 国 民 全 員 ) 個 人 情 報 プライバシー 情 報 など 個 人 情 報 漏 洩 や プライバシー 侵 害 が 連 鎖 的 に 起 こる 可 能 性 有 り A-ID Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. B-ID C-ID D-ID E-ID F-ID G-ID 組 織 の 集 合 ( 社 会 インフラ) 現 状 の 主 な 対 策 / 予 防 1 利 用 規 約 の 説 明 2 個 人 特 定 性 の 低 減 化 ( 匿 名 化 ) 3 従 業 員 の 認 識 の 徹 底 今 後 (リスクが 起 こった 時 )の 主 な 対 策 ( 当 たり 前 を 徹 底 せよ) 1 状 況 の 告 知 ( 謝 罪 ) 2 今 後 の 対 策 の 告 知 3 非 拡 散 ( 更 に 広 がらない) 措 置 今 後 (リスクが 起 こる 前 )の 主 な 予 防 ( 任 せるのではなく 関 与 せよ) 1 関 連 する 法 制 度 の 常 時 チェック 2 法 制 度 改 正 で 事 業 がやり 難 くなること ( 厳 格 になり 過 ぎる 等 )を 防 ぐため 改 定 側 ( 官 房 など)へ 情 報 発 信 28

30 参 考 資 料 ポイント 制 サービス 入 門 ( 東 洋 経 済 新 報 社 ) 2014 年 6 月 発 刊 予 定 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 29

31 Copyright(C) Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

<819A955D89BF92B28F91816989638BC690ED97AA8EBA81418FA48BC682CC8A8890AB89BB816A32322E786C7378>

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