目 次 はじめに 1 章 Jリーグ 発 足 までの 流 れ 2 章 Jリーグ 開 幕 3 章 Jリーグバブルの 終 焉 4 章 チーム 運 営 の 見 直 し 5 章 プロサッカーチームを 作 るために 6 章 考 察 おわりに 参 考 文 献 2

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1 Jリーグ 入 りを 目 指 すサッカーチームのマネジメント ~ 企 業 やサポーターに 向 けてのアプローチ~ 経 営 学 部 経 営 学 科 4 年 2 組 51 番 井 上 雅 樹 学 籍 番 号

2 目 次 はじめに 1 章 Jリーグ 発 足 までの 流 れ 2 章 Jリーグ 開 幕 3 章 Jリーグバブルの 終 焉 4 章 チーム 運 営 の 見 直 し 5 章 プロサッカーチームを 作 るために 6 章 考 察 おわりに 参 考 文 献 2

3 はじめに 筆 者 は 小 学 校 からサッカーを 始 め 日 本 のプロサッカーリーグである Jリーグ にも 自 然 と 親 しんで 過 ごしてきた 大 学 に 入 るまでは あくまでも 趣 味 の 範 囲 ではあったが 大 学 入 学 後 経 済 や 経 営 の 講 義 を 受 け 世 の 中 の 流 れがわかるようになるにつれ より 現 実 的 な サッカークラブの 経 営 というもの に 興 味 が 沸 いてきた しかし 講 義 ではそのテーマを 扱 ったものは 無 く 自 分 の サッカーチームの 経 営 について 学 びたい という 欲 求 はかなえられずにいた そんな 中 小 関 ゼミでの 卒 論 のテーマを 決 めるにあたり このテーマを 扱 ってみようと 思 った まず1 章 では どういった 流 れで 日 本 にプロサッカーリーグが 発 足 するに 到 ったかについて 論 じたい 2 章 では Jリーグ 開 幕 当 初 の 今 の Jリーグとはかけ 離 れた 実 態 について 論 じていき 3 章 では いわ ゆるJリーグバブルが 崩 壊 し 各 チームの 経 営 が 危 うくなり 横 浜 フリューゲルスという 人 気 チームが 消 滅 することを 引 き 起 こしてしまった 経 緯 について 4 章 では そのトリガーイベントによって 各 チームの 身 の 丈 にあった 運 営 へのシフトについて その 中 で 出 てきた 甲 府 と 新 潟 にあるチームの 成 功 モデルを 紹 介 する 5 章 では これからプロサッカーチームを 作 る 場 合 どのようなことに 注 意 したらよいかについ て4 章 であげたモデルを 参 考 にしながら 論 じ 6 章 では 経 営 学 の 観 点 から 4 章 のモデルがなぜ 成 功 し たのか 自 分 の 考 察 を 述 べたいと 思 う 3

4 1 章 Jリーグ 発 足 までの 流 れ 1-1 Jリーグ 以 前 リーグ 発 足 以 前 日 本 サッカーを 取 り 巻 く 環 境 は 非 常 に 貧 弱 であった 1990 年 ごろ 観 客 人 以 上 を 収 容 できるサッカー 専 用 競 技 場 は 日 本 中 に 存 在 せず 陸 上 競 技 場 を 含 めてもFIFA ワールドカップ の 開 催 条 件 を 満 たすスタジアムはひとつもなかった すでに 日 本 サッカーリーグ( 通 称 JSL) が 行 われ ていたが 一 試 合 の 観 客 動 員 数 も1000 ~3000 人 程 であり 天 皇 杯 全 日 本 サッカー 選 手 権 大 会 等 のカ ップ 戦 を 含 めても 年 間 20 万 ~30 万 人 程 サッカー 日 本 代 表 の 試 合 でも 地 方 の 小 規 模 なスタジアムで 開 催 し それでも 観 客 席 はガラガラといった 状 況 であった 社 会 人 のトップクラスのチームでも 芝 生 の 練 習 場 は 少 なく 試 合 会 場 のピッチは 芝 生 が 剥 げ 冬 になれば 黄 色 く 枯 れ 雨 が 降 れば 水 溜 りが 出 来 ると 言 うものが 一 般 的 であった 選 手 はほぼ 全 員 がアマチュアで 普 段 は 会 社 員 としての 仕 事 をしてお り サッカーに 集 中 出 来 る 環 境 は 存 在 しなかった 1-2 高 まるプロサッカーリーグへの 気 運 このため 日 本 サッカーの 競 技 レベルは 長 く 低 迷 し 世 界 の 中 では 勿 論 アジアでもトップから 引 き 離 されており この 状 況 を 打 破 し 人 気 と 競 技 レベルの 向 上 を 図 るべく プロ 化 を 唱 える 声 が 大 きくなっ ていった しかしJSL 参 加 チームからは 常 に 時 期 尚 早 との 声 が 上 がりその 歩 みは 遅 かったが 日 本 サッカー 協 会 主 導 により 日 本 プロサッカーリーグ( 通 称 Jリーグ)の 発 足 が 決 定 初 年 度 は 10チーム の 参 加 により 開 始 することとなり 1992 年 に Jリーグ ヤマザキナビスコカップ が 行 われた 1991 年 11 月 に 法 人 としての Jリーグ が 発 足 し 92 年 5 月 ナビスコ 杯 最 初 のゲームがキックオフ されるまでの 半 年 間 Jリーグという 商 品 は 言 葉 だけで 存 在 し 実 体 はなかった だがメディアは 期 待 していた 域 をはるかに 超 えたところにあった 実 体 こそ 無 かったが シンボルとなるコトバとロゴマ ークなどのデザインや 色 彩 などのバラエティに 富 んだ 様 々な 意 匠 や 記 号 は 十 分 に 用 意 された ほと んどのコトバ(コピー)が 当 時 は 初 めて 耳 にする 新 鮮 な 言 葉 だったのである 理 念 として 謳 われた スポーツ 文 化 というフレーズは 内 実 を 伝 えにくいきれいごとの 理 想 イメージではあったが 逆 に 象 徴 のみで 具 体 的 なものがないために 瞬 く 間 に 広 がりを 見 せた このころの 日 本 経 済 はバブルの 崩 壊 が 明 らかになり 既 存 の 制 度 について 55 年 体 制 の 制 度 疲 労 という 評 価 が 使 われ 始 め その 有 効 性 に 大 きな 疑 問 が 投 げかけられていた 一 般 に 現 状 に 対 す る 不 満 と 未 来 に 対 する 漠 然 とした 不 安 が 広 がり 始 めたころだった 何 か 新 しいもの 現 状 を 改 革 するもの に 対 する 渇 望 感 が 存 在 していた 自 民 党 に 対 する 日 本 新 党 への 期 待 が 細 川 政 権 を 誕 生 させ 自 民 党 を 退 けたのは その 表 れではないか Jリーグの 誕 生 は 一 スポーツ 種 目 のプロ 化 が スタートしたというのに 留 まらず 人 々はある 種 の 社 会 変 革 の 可 能 性 を 見 出 したのではないか それ が 実 現 の 困 難 な スポーツ 文 化 というフレーズが 一 般 に 大 いに 受 け 入 れられ 今 日 に 至 っていると 思 4

5 う メディアはこういった 大 衆 の 動 きに 敏 感 で その 反 応 がJSLの 時 とは 明 らかに 状 況 が 変 わってき ていた 毎 日 マスメディアが 何 らかの 形 Jリーグを 取 りあげていた 2 章 Jリーグ 開 幕 1993 年 5 月 15 日 華 々しく 開 幕 したJリーグは それまでプロ 野 球 や 大 相 撲 くらいしかプロスポー ツが 存 在 しなかった 日 本 に 大 きな 衝 撃 を 与 えた 試 合 の 模 様 は 連 日 テレビで 放 映 され スタジアムは サポーターと 名 付 けられた 多 くの 観 客 によって 埋 め 尽 くされた 開 幕 当 時 Jリーグの 企 業 に 過 度 に 依 存 しない 経 営 地 域 住 民 や 自 治 体 との 連 携 という 考 えは 日 本 において 極 めて 異 色 の 独 自 性 の 強 いものであったが 当 初 は プロ 野 球 のサッカー 版 という 見 ら れ 方 をされることも 少 なくなかった 開 幕 にあたって リーグに 参 加 するチームが 選 ばれた 決 めるにあたって 重 視 されたのが ホー ムタウン と スタジアムの 確 保 であった ホームタウンとは 球 団 の 商 業 権 域 を 保 護 するプロ 野 球 の フランチャイズ 1 の 考 え 方 とは 一 線 を 画 すもので Jリーグの 各 クラブは 市 民 行 政 企 業 が 三 位 一 体 となった 支 援 体 制 をもち コミュニ ティの 核 として 発 展 していく 存 在 になることを 目 標 としている つまり このホームタウンの 意 味 すると ころは 本 拠 地 占 有 権 や 興 行 権 の 意 味 合 いの 強 いフランチャイズとは 異 なり クラブと 地 域 社 会 が 一 体 となって 実 現 する スポーツが 生 活 に 溶 け 込 み 人 々が 心 身 の 健 康 と 生 活 の 楽 しみを 享 受 することができる 町 のことである また Jリーグは 企 業 スポーツからの 脱 皮 を 目 指 しており クラ ブ 株 主 の 多 様 化 を 推 進 している これは 一 企 業 の 経 営 状 況 によってクラブ 運 営 が 左 右 されないた めの 基 盤 構 築 でもある チームの 呼 称 を 地 域 名 + 愛 称 としているのも 地 域 に 根 ざしたスポーツクラブ の 存 在 を 示 す ものである 1993 年 に 始 まったJリーグに 参 加 することになったチームは 以 下 の10チームである 1 特 定 の 地 点 で 何 かをする 自 由 あるいは 権 利 を 意 味 する プロスポーツでは 球 団 の 興 行 権 や 本 拠 地 を 指 す (はてなダイアリーより 引 用 ) 5

6 < 鹿 島 アントラーズ> ホームタウンは 茨 城 県 鹿 島 町 ( 当 時 ) <ジェフユナイテッド 市 原 > ホームタウンは 千 葉 県 市 原 市 < 浦 和 レッドダイヤモンズ> ホームタウンは 埼 玉 県 浦 和 市 ( 当 時 ) <ヴェルディ 川 崎 > ホームタウンは 神 奈 川 県 川 崎 市 < 横 浜 マリノス> ホームタウンは 神 奈 川 県 横 浜 市 < 横 浜 フリューゲルス> ホームタウンは 神 奈 川 県 横 浜 市 < 清 水 エスパルス> ホームタウンは 静 岡 県 清 水 市 ( 当 時 ) < 名 古 屋 グランパスエイト> ホームタウンは 愛 知 県 名 古 屋 市 <ガンバ 大 阪 > ホームタウンは 大 阪 府 吹 田 市 <サンフレッチェ 広 島 > ホームタウンは 広 島 県 広 島 市 - 6 -

7 開 幕 戦 のカードは ヴェルディ 川 崎 VS 横 浜 マリノス だった 満 員 のスタジアムでのキックオフ は NHK 地 上 派 でネット 視 聴 率 は28%に 達 した 人 口 から 逆 算 して1%イコール100 万 人 強 とカ ウントすると 顧 客 層 は 約 3000 万 人 である 初 年 度 1993 年 度 のJリーグは10チームの 総 計 リーグ 戦 のみで 総 試 合 数 180 試 合 総 動 員 323 万 5750 人 ( 一 試 合 平 均 1 万 7976 人 ) という 結 果 になった 広 告 放 送 権 MDなどのリーグ 決 算 は80 億 円 に 達 した これはJSL 時 代 の 約 10 倍 である 3 章 Jリーグバブルの 終 焉 この 時 期 は 選 手 の 年 俸 が 国 際 市 場 価 格 と 比 較 して 異 常 なほど 高 騰 し 破 格 の 年 俸 で 海 外 から 有 名 な 選 手 を 迎 える 事 もしばしばであった そしてこのことが のちにJリーグ 各 クラブの 経 営 を 圧 迫 して 行 くことになる さらに Jリーグにプロ 野 球 における 読 売 ジャイアンツや 阪 神 タイガースのような 絶 対 的 人 気 を 持 つ 全 国 区 のクラブは 存 在 しなかった Jリーグ 機 構 が 放 映 権 収 入 をプロ 野 球 と 違 って 重 視 していなかった ためではあるが 地 上 波 テレビで 全 国 放 送 するコンテンツとしては 不 向 きとの 指 摘 は 的 中 し やがて 視 聴 率 低 下 やコマーシャル 挿 入 の 問 題 などからテレビ 放 送 は 少 なくなっていった また 観 客 動 員 数 も 次 第 に 減 少 し 1994 年 に 2 万 人 近 くを 記 録 した 平 均 観 客 動 員 数 も 1997 年 には 1 万 人 を 割 り 込 む 寸 前 となった こうした 状 況 に 対 し 日 本 代 表 のエースとなった 中 田 英 寿 は 代 表 戦 後 の インタビューで サポーターに Jリーグも 見 に 来 てください と 訴 える 一 幕 もあった こうしたJリーグの 危 機 が 頂 点 に 達 したのが1998 年 の 横 浜 マリノスと 横 浜 フリューゲルスの 合 併 ( 事 実 上 のフリューゲルス 消 滅 )である 3-1 横 浜 フリューゲルス 消 滅 横 浜 フリューゲルスの 前 身 は 横 浜 市 にあった 中 区 スポーツ 少 年 団 で 後 に 全 日 空 (ANA)が 援 助 を 行 い 全 日 空 サッカークラブ となった JSLのトップチームで プロフェッショナリズ ム 導 入 にも 積 極 的 だった 全 日 空 サッカークラブは 半 ば 当 然 として Jリーグに 加 盟 する ただしホームタウンはマリノスとともに 横 浜 であり さらに 特 別 活 動 地 域 として 九 州 の 一 部 で 活 動 するという わけのわからないものとなった (ちなみ に 理 由 は 九 州 地 区 にJリーグクラブが 無 かったからである )これが 98 年 の 事 件 の 伏 線 となっ たということはいうまでも 無 い - 7 -

8 JSLの 最 後 の91-92シーズンからJリーグの 序 盤 の93 94シーズンは 出 資 会 社 2 社 ( 全 日 空 + 佐 藤 工 業 )のおかげで 潤 沢 な 資 金 を 持 ち 選 手 補 強 を 積 極 的 に 行 い 前 園 三 浦 淳 エドゥ ーなど 内 外 のトッププレイヤーを 獲 得 していたにもかかわらず 凡 庸 なシーズンを 送 ることになる しかし1995 年 からは 優 秀 な 若 手 も 増 え 監 督 にも 恵 まれ Jリーグで 優 勝 争 いをするトップチ ームとなった そんなフリューゲルスが1998 年 出 資 会 社 の 一 つの 佐 藤 工 業 が 本 業 の 経 営 不 振 でチーム 運 営 からの 撤 退 を 表 明 する もう 一 つの 出 資 会 社 の 全 日 空 も 航 空 業 界 の 競 争 激 化 のた め 単 独 でチームを 支 える 余 力 が 無 く 同 じ 横 浜 をホームタウンにする 横 浜 マリノスの 親 会 社 であ る 日 産 自 動 車 との 協 議 の 結 果 横 浜 マリノスとの 合 併 ( 実 質 上 はマリノスによる 吸 収 合 併 )すること になった これは 一 部 サポーターやサッカーファンの 怒 りを 買 い 合 併 反 対 署 名 運 動 等 が 起 こったが 合 併 への 動 きは 覆 らなかった この 一 連 の 流 れの 中 の 全 日 空 の 行 動 について 分 析 をしてみると 約 15 年 間 にわたって 投 資 し てきた 事 業 (サッカークラブへの 出 資 )があった 万 年 赤 字 だったが 広 告 宣 伝 という 見 地 からはその 投 資 は 有 用 である しかも その 会 社 の 本 業 は 旅 客 の 運 輸 業 であり 4 年 後 に 開 かれる2002 年 日 韓 共 催 W 杯 において 有 力 スポンサーとしての 立 場 は 保 っておきたい ところが 共 同 出 資 して いたビジネスパートナーが 本 業 の 不 振 を 理 由 に 撤 退 するという この 時 点 で 全 日 空 として 選 択 肢 が4つあった (1) 事 業 を 縮 小 し 出 資 を 継 続 する ここで 問 題 になるのは 上 記 のようにフリューゲルスというチームは 常 時 大 量 の 資 金 で 選 手 を 補 強 して 強 くなってきたチームだということだ 4 年 後 のイベントにおける 何 らかの 権 利 がほしい 全 日 空 としては 事 業 縮 小 によるチームの 弱 体 化 を 実 際 以 上 に 恐 れたのだろう 多 くのサポーターが 下 位 リーグに 落 ちたとしてもチームの 存 続 を 願 っていた しかし 全 日 空 が 恐 れた 事 態 は 下 位 降 格 だったのだから 話 がかみ 合 う 可 能 性 は 無 かった さらに 全 日 空 という 会 社 には 会 社 名 が 示 すとおり 一 地 域 に 偏 在 した 投 資 つまり 横 浜 市 民 に 根 ざした 小 さなクラブを 作 ることの 必 然 性 は 無 かった (2) 自 治 体 に 頼 る Ⅰ 来 シーズンまでの 日 程 を 考 慮 した 場 合 クラブの 経 営 破 綻 がJリーグ 全 体 に 多 大 な 迷 惑 をかけ ること Ⅱ 平 成 13 年 度 に 導 入 されるサッカーくじへの 影 響 - 8 -

9 Ⅲ 来 シーズンのリーグ 戦 中 途 での 経 営 破 綻 がリーグに 及 ぼす 多 くの 赤 字 のチームを 支 えているのが 自 治 体 のサポートであることは 言 うまでも 無 い ところがフリ ューゲルスはもう 一 つ 別 なチームを 持 つ 横 浜 市 がホームタウンだった 横 浜 市 は 無 理 してフリューゲ ルスまでも 支 える 必 要 が 無 かった もしマリノスがなければ フリューゲルスは 自 治 体 との 連 携 の 道 を 探 れたのかもしれない また Jリーグのあまりにも 無 定 見 な ホームタウン 制 と 横 浜 という 年 の 位 置 づけが 微 妙 な 影 を 差 したことも 否 めない (3) 新 たな 出 資 パートナーを 探 す これは 不 況 というより 日 本 が 直 面 している 経 済 的 な 転 換 点 が 障 害 になった 時 代 が 企 業 のスポ ーツ 投 資 をしづらくしているのである すでにサッカーは 日 本 のメジャースポーツとして 認 知 されつつ あり 少 々の 不 況 経 営 不 振 でもスポンサー 企 業 は 我 慢 してくれるかもしれない しかし 女 子 サッカ ーを 始 め バレー バスケット ハンドボールなどでトップチームを 伝 統 的 に 支 えてきた 企 業 が 次 々 に 後 援 をあきらめ 始 めている これらのスポーツは 今 存 続 の 危 機 に 見 舞 われている 株 主 訴 訟 が 定 着 しつつあり 戦 後 50 年 間 独 特 の 事 情 で 競 合 企 業 同 士 が 横 並 び 戦 略 をとりさえ すればよかった 時 代 が 終 焉 した 日 本 という 国 で 従 来 のように 企 業 が 税 金 対 策 にもならない 数 億 円 単 位 のカネをスポーツ 振 興 に 投 資 するのは 本 当 に 大 変 である さらにJリーグの 代 表 のチェアマン 自 身 が 何 年 も 赤 字 を 覚 悟 して 乗 り 込 んできてほしい と 言 って いる 儲 からないことが 確 実 な 事 業 に 先 行 投 資 する 企 業 がそう 沢 山 あるのだろうか?スポーツ 側 から 企 業 にカネを 出 してもらいやすくする 仕 組 みを 考 えなければならない (4) 他 のチームとの 合 併 ( 既 にサッカーに 投 資 している 会 社 との 共 存 ) これらの 悪 条 件 の 中 で 迷 走 した 全 日 空 が 考 え 出 したがマリノスに 吸 収 されるというアイデアだった これは 極 めて 斬 新 なアイデアであった 上 記 の 全 日 空 の 希 望 がほとんどかなえられる しかし サッカーの 世 界 ではこのようなことは 許 されるはずが 無 いのである これは 理 屈 以 前 の 問 題 である フリューゲルスが 消 滅 することなど やむをえないこと と 片 付 けられるはずが 無 い ただ 全 日 空 が 考 え 出 したマリノスとの 合 併 という 答 えは( 決 して 褒 められるものではないが) 彼 ら の 立 場 からすれば 必 死 の 解 答 案 だった 3-2 フリューゲルス 問 題 の 結 論 フリューゲルスのサポーターの 気 持 ちを 考 えると 非 常 に 胸 が 痛 くなるが この 事 件 は 長 い 日 本 サ ッカーの 歴 史 からすると 一 過 性 の 事 件 になってしまう 可 能 性 が 高 い 後 年 の 人 々は 今 回 の 悲 劇 を - 9 -

10 一 種 のJリーグバブル 崩 壊 の 典 型 現 象 と 見 るようになってしまうだろう フリューゲルスが 無 くなっ ても 日 本 サッカーの 灯 は 消 えることは 無 い 欧 州 では ボスマン 判 決 とテレビの 有 料 化 にともなう 大 量 の 資 金 のサッカー 界 への 導 入 で サッ カー 界 をうごめくカネの 量 が 桁 違 いに 増 え 始 め 世 界 のクラブサッカーシーンは 欧 州 地 域 への 一 極 化 が 進 んでいる 日 本 の 選 手 の 収 入 が 実 力 と 比 較 して 飛 びぬけて 高 いということもなくなり むしろJリーグ 選 手 の 収 入 は 分 相 応 なものに 落 ち 着 きつつあり 世 界 的 に 有 名 な 外 国 人 選 手 はしばらく 来 日 しないか もしれない 現 在 中 田 英 寿 や 中 村 俊 輔 は 海 外 で 日 本 では 決 して 望 めない 収 入 を 手 にしているし これから もその 後 を 追 って 沢 山 の 若 い 選 手 が 海 外 に 移 籍 するだろう そしてJリーグは 実 力 相 応 にイタリ ア スペイン イングランド といった 世 界 のトップに 位 置 するリーグのワンランク 下 に 位 置 するリー グとして 金 銭 規 模 を 落 ち 着 かせていくのではないかと 思 う その 状 態 から 上 のトップレベルのリ ーグにどうやって 追 いついていくか が 重 要 である これは 決 して 悪 いことではなく ようやく 健 全 なリーグ 状 況 に 落 ち 着 いてきたということである ブラジルやアルゼンチンの 南 米 リーグも 強 化 を 継 続 するであろう 一 方 欧 州 南 米 に 続 く 第 三 の 極 として もっとも 可 能 性 があるのは 東 アジアのリーグであると 思 う 北 米 とアフリカは 欧 州 に 近 すぎるため 独 自 のリーグ 文 化 を 育 みにくいと 思 う 日 本 はJリーグを 健 全 に 発 展 させながら 韓 国 や 中 国 と 連 携 し この 地 域 を( 例 え 小 さくても) 世 界 サッカーの 新 たな 基 点 として 育 てていくことが 大 事 である 4 章 チーム 運 営 の 見 直 し 4-1 転 換 期 これまで 記 述 した90 年 代 後 半 からのJリーグバブルの 崩 壊 と 横 浜 フリューゲルスの 消 滅 とい う 大 きなトリガーイベントは 観 客 数 の 激 減 とそれに 伴 う 広 告 収 入 の 激 減 を 引 き 起 こし 各 チーム に 運 営 方 法 の 見 直 しを 迫 らせた ここで プロサッカーチームのお 金 の 流 れについて 簡 単 に 説 明 すると チームに 入 ってくるお 金 は 入 場 料 収 入 広 告 収 入 試 合 の 放 映 権 収 入 が 主 なものとして 挙 げられる 入 場 料 収 入 というのは 自 分 のチームがホームタウンのスタジアムで 試 合 を 行 った 時 に 入 ってく る 入 場 料 を 指 し 自 分 のチームがアウェイ( 敵 地 )にて 行 った 試 合 の 入 場 料 は 含 まれない 要 する

11 に 福 岡 のチームのサポーターが 札 幌 のチームと 札 幌 ( 敵 地 )で 対 戦 する 試 合 を 見 に 行 くとすると そのサポーターが 払 った 入 場 料 は 相 手 の 札 幌 のチームの 売 り 上 げとなる 広 告 収 入 というのは 企 業 名 や 商 品 名 をユニフォームやスタジアムの 看 板 試 合 中 にフィールド 横 に 置 く 三 角 形 のボードなどに 入 れる さらに 試 合 中 継 の 番 組 中 に CMを 流 す そうしたことでチ ームに 入 ってくる 収 入 を 指 す 試 合 の 放 映 権 料 というのは その 名 の 通 り 自 分 のチームの 試 合 をテレビで 放 送 することによる 収 入 だが 売 り 上 げたお 金 はまずJリーグに 入 り そこから 各 チームに 分 配 されるという 仕 組 みにな っている これは 勝 ち 組 のクラブと 負 け 組 みのクラブでの 入 場 収 入 の 均 衡 を 保 つためである この 3つの 収 入 を 得 る 努 力 を 知 るために ある2チームの 事 例 を 挙 げてみようと 思 う 4-2 アルビレックス 新 潟 のケース ~Jリーグ1 2を 争 う 観 客 動 員 数 へ~ アルビレックス 新 潟 は 2002 年 の 日 韓 ワールドカップ 開 催 に 向 けて サッカー 不 毛 の 地 と 呼 ばれ た 新 潟 をサッカーで 盛 り 上 げよう という 思 いで1996 年 に 作 られた 経 営 を 任 されたのは 池 田 弘 氏 だった 池 田 氏 は 新 潟 市 内 で 何 代 も 続 く 神 社 の 跡 取 りとして 生 まれ 宮 司 として 働 く 一 方 20 校 以 上 の 専 門 学 校 を 抱 える 学 校 法 人 のグループの 経 営 者 でもあった 当 時 高 校 サッカーも 弱 く 新 潟 出 身 のプロサッカー 選 手 が 一 人 しかいなく 子 供 からお 年 寄 りまで サッカーに 興 味 がある 人 は 非 常 に 少 なかった おまけにチームを 支 えるスポンサーとなりえるような 大 企 業 も 無 く チーム 運 営 を 託 されたスタッフ 達 は 頭 を 抱 えていた しかし 池 田 氏 は 新 しく 一 から チームを 作 るのではなく すでにあるチームをベースとしてプロサッカーチームを 作 っていこうと 考 え た 1996 年 4 月 地 域 リーグに 所 属 していた 新 潟 イレブン を 運 営 する 法 人 組 織 として 新 潟 アルビ レオが 設 立 された ( 当 時 のチーム 名 は アルビレオ 新 潟 FC だった)まずは 県 内 の 主 力 企 業 に 出 資 を 要 請 して 回 り 30 社 から3 億 円 をかき 集 め 資 本 金 とした さらに 県 内 各 地 に 地 域 後 援 会 を 組 織 し 法 人 から3 万 円 個 人 からは1 万 円 の 会 費 を 集 めていった 少 額 でも 幅 広 く 資 金 を 調 達 するとともに 地 域 社 会 に 食 い 込 むことで おらがチーム の 意 識 を 持 ってもらうことが 目 的 だった おらがチーム とは 自 分 が 生 まれ 育 った 地 域 にチームがあり そのチームをどこか 一 社 の 大 企 業 が 支 えているのではなく 地 域 の 中 小 企 業 や 住 民 一 人 ひとりが 何 らかの 形 で 支 え 自 分 たちのチ ームであるという 認 識 を 持 たせることによって その 地 域 に 根 ざしたチーム 作 りが 出 来 るという 考 えで ある

12 この 考 えを 当 時 から 持 っていた 池 田 氏 は ファンクラブ を サポーターズクラブ という 名 称 に 変 更 させたように チームをサポートする 沢 山 の 住 民 や 中 小 企 業 をサポーターとして 大 切 に 扱 うこと を 心 がけた しかし こういった 努 力 にもかかわらず 最 初 の 経 営 危 機 が 訪 れるのにそんなに 時 間 はかからな かった JFL( アマチュアリーグの 最 高 峰 ) 昇 格 を 目 指 して 戦 った 全 国 地 域 リーグ 決 勝 大 会 に 敗 れ も う 一 年 地 域 リーグで 戦 うことを 余 儀 なくされてしまう JFLに 昇 格 できなければ 観 客 動 員 もスポンサー も 増 えない 96 年 97 年 はともに1 億 円 以 上 の 赤 字 を 計 上 した 翌 年 の 地 域 リーグ 決 勝 大 会 でJFL 昇 格 を 決 め JFLでの 戦 いを 前 に 池 田 氏 は 契 約 選 手 26 人 中 17 人 と 契 約 をしないという 決 断 をした 県 民 に 衝 撃 を 与 えたこの 決 断 には しっかりとした 理 由 があ った 選 手 の 中 には 仕 事 をやりながらプレーしている 人 が 多 く JFLに 昇 格 すると 仕 事 との 兼 ね 合 い で 練 習 や 試 合 に 参 加 できなくなるという 問 題 が 発 生 してきた 教 員 や 銀 行 員 をやめてサッカーに 専 念 することができるか と 考 えたときにそれが 難 しい 選 手 が 多 く 苦 渋 の 決 断 であった しかし 短 期 間 でのステップアップを 目 指 すためには 必 ずどこかでこうした 抜 本 的 改 革 が 必 要 になってくる ア ルビデオ 新 潟 を 法 人 化 したときもベースとなった 新 潟 イレブン やそれに 吸 収 される 形 になった 新 潟 蹴 友 会 の 選 手 も 何 人 かチームを 辞 めている 1998 年 の JFLでは16チーム 中 11 位 という 成 績 を 収 めた 地 域 リーグから 全 国 リーグに 移 ったこ とで 観 客 動 員 数 の 増 加 が 期 待 されたが 爆 発 的 に 数 字 が 伸 びることは 無 かった しかし しっかりと 組 織 作 りを 行 ってきたため Jリーグ 参 加 資 格 である スタジアム 会 社 組 織 運 営 組 織 はすべてク リアーしていたため 翌 年 1999 年 に J2へと 昇 格 することになった 昇 格 に 伴 う 資 金 不 足 を 補 うため 会 費 1 万 円 の 後 援 会 組 織 を 広 めるべく 県 内 中 を 歩 き 回 った そし てサポーターサービスの 向 上 も 徹 底 させた 選 手 自 ら 街 頭 に 立 ちビラを 配 り サポーターとのコミュ ニケーションを 深 めたり 後 援 会 の 会 報 誌 には 全 会 員 名 を 記 載 し 芳 名 録 を 思 わせる 神 主 らしい 発 送 気 の 配 り 方 などで 話 題 になった 1999 年 ~2000 年 まで 平 均 観 客 数 は 横 ばい 状 態 が 続 いた 翌 2001 年 ワールドカップ 用 に 建 設 された4 万 人 収 容 のスタジアム( 通 称 ビックスワン)の 完 成 を 予 定 していて ここをホームスタジアムとして 使 う 新 潟 にとっては 少 ない 数 字 であった ワールドカ ップが 終 われば 祭 りは 終 わり という 状 況 にするわけにはいかず 大 きなスタジアムを 税 金 で 作 った 無 駄 な 負 の 遺 産 とするわけにはいかなかった そのためにも 地 元 に 根 ざしたプロチームを 軌 道 に 乗 せていかなければという 強 い 意 志 が 池 田 氏 にはあった しかし 2001 年 5 月 2 週 間 後 の 杮 落 としを 控 えても 平 均 観 客 数 は4000 人 前 後 と 変 わらなかっ た この 状 況 を 打 破 するために 池 田 氏 は 地 域 住 民 に 杮 落 としの 試 合 の 無 料 招 待 券 を 配 るという 方

13 法 に 打 って 出 た 無 料 ということで 当 日 は31964 人 もの 観 客 が 集 まった そのうち8 割 以 上 が 無 料 招 待 客 だった 普 通 に 考 えればありえないこの 方 法 に 池 田 氏 の 思 惑 があった それは サッカーとは 何 か 新 潟 の 人 に 分 かってもらうことが 先 決 で 初 めは 無 料 でも2 度 3 度 スタジアムに 足 を 運 んでい るうちに 大 観 衆 のスタジアムで 応 援 することの 楽 しさを 知 ることができるというものであった 無 料 チ ケット 配 布 はその 後 も 続 けられた 営 業 スタッフなどからは 強 い 反 対 意 見 もあったが 池 田 氏 の 考 え は 変 わらなかった 他 チームの 関 係 者 から 新 潟 名 物 タダ 券 ばらまき と 揶 揄 されながらも 配 布 は 続 けられた 実 は 無 料 招 待 券 は 無 差 別 に 配 布 しているわけではなかった 自 治 会 の 了 解 を 得 て 回 覧 板 を 利 用 し 希 望 者 を 募 る 学 校 経 由 では 子 供 たちに 招 待 用 の 往 復 はがきを 配 る そして 株 主 やスポンサ ー 企 業 に 協 力 してもらう この3つを 柱 として いつも 同 じ 地 域 同 じ 学 校 同 じ 企 業 から 招 待 するので はなく 配 る 相 手 を 変 えることによってより 幅 広 い 人 々にビッグスワンに 来 てもらうことを 心 がけた スタジアムが 観 客 で 埋 まれば 選 手 たちは 必 死 のプレーを 見 せ 面 白 いサッカーを 見 た 観 客 が リピーターとなる さらには この 現 象 に 注 目 したメディアが 取 り 上 げる すべての 要 素 がプラスに 回 転 し 観 客 動 員 が 見 る 見 るうちに 増 えていった 2003 年 J1への 昇 格 を 決 めた 年 には 年 間 総 観 客 数 66 万 7447 人 と 歴 代 Jリーグ 最 多 入 場 者 数 記 録 を 塗 り 替 え 一 試 合 平 均 観 客 数 も3 万 339 人 と 最 多 を 記 録 した しかも 当 初 2 割 程 度 だったチケット 購 入 入 場 者 が8 割 以 上 になっての 快 挙 であった 見 事 に 地 域 密 着 のクラブ 作 りに 成 功 した 4-3 ヴァンフォーレ 甲 府 のケース ~ 身 の 丈 経 営 ~ 1.( 株 )ヴァンフォーレ 山 梨 スポーツクラブの 設 立 経 緯 山 梨 県 は 現 在 イングランドのプレミアリーグで 活 躍 している 中 田 英 寿 選 手 を 輩 出 したことでも 知 られるサッカーの 盛 んな 土 地 である ( 株 )ヴァンフォーレ 山 梨 スポーツクラブの 前 身 は 昭 和 40 年 に 地 元 の 教 員 などを を 中 心 に 結 成 された 甲 府 サッカークラブ で 日 本 リーグ2 部 やJFLで 活 躍 してきた クラブは 平 成 9 年 2 月 に そのチームを 引 き 継 ぐ 形 で 県 内 唯 一 のプロスポーツチームとして 設 立 された 当 初 の 資 本 金 は1 億 円 であったが より 経 営 基 盤 の 安 定 を 図 る 必 要 があることから 増 資 をすることとし 平 成 9 年 8 月 に 県 甲 府 市 韮 崎 市 に 対 して 出 資 の 要 請 うがなされた 県 は 議 会 での 議 論 も 踏 まえ 民 間 が 主 体 的 に 運 営 できるか 県 民 や 経 済 界 の 支 援 が 得 られる かなど 様 々な 視 点 から 検 討 を 行 った その 結 果 地 元 メディアの 山 日 YBSグループが 当 初 の2 千 万 円 に 加 えて7 千 万 円 を 追 加 出 資 し さらに 甲 府 市 が4 千 万 円 韮 崎 市 が 二 千 万 円 をそれぞれ 出 資 し 他 の 民 間 からの 出 資 も 含 めてクラブの 資 本 金 は3 億 3 千 5 百 万 円 に 増 資 された なおそ の 際 県 は ヴァンフォーレ 甲 府 の 運 営 は 民 間 主 導 で 行 うべきであるという 考 え 方 から 今 後 追

14 加 出 資 経 営 支 援 のための 金 銭 的 給 付 および 人 的 支 援 は 行 わない 旨 の 覚 書 をクラブと 取 り 交 わしている 2. 経 営 悪 化 の 要 因 (1) 平 成 9 年 度 クラブは 数 年 後 にはJリーグの 一 部 入 りを 目 指 すという 構 想 を 掲 げ 選 手 補 強 に 多 額 の 費 用 を 費 やしたため クラブが 発 足 した 平 成 9 年 度 には 既 に1 億 5 千 万 円 の 損 失 を 抱 え 債 務 が 資 本 金 の1 億 円 を 超 える 事 態 になっていた (2) 平 成 10 年 度 前 年 度 からの 選 手 補 強 が 功 を 奏 し チーム 成 績 は 過 去 最 高 の JFL 四 位 であったが 収 入 が 減 少 する 一 方 で 支 出 が 前 年 度 を 上 回 り 2 億 3 千 9 百 万 円 の 欠 損 金 を 出 す 結 果 となった 広 告 収 入 は 特 に 減 少 が 大 きく 前 年 度 の6 千 7 百 万 から3 千 5 百 万 と 激 減 していた (3) 平 成 11 年 度 J2リーグ(Jリーグの 二 部 )がスタートした 平 成 11 年 度 は 前 年 度 までの 過 大 な 収 入 見 積 もりと 多 額 の 出 費 が 健 全 経 営 を 阻 んでいることから 広 告 料 収 入 を 実 績 並 とするとともに J2 加 盟 による 入 場 者 及 びサポーターの 増 による 収 入 増 を 期 待 し 収 入 支 出 とも2 億 円 前 後 で 予 算 が 編 成 され た 特 に 選 手 の 報 酬 出 場 給 を 前 年 度 の2/3ほどに 抑 えた 一 方 選 手 の 移 籍 金 収 入 などもあ り 終 始 はほぼ 均 衡 した しかし 有 力 選 手 の 放 出 などが 響 き チームの 成 績 は 最 下 位 に 終 わっ た (4) 平 成 11 年 度 J1の 人 気 チームが 降 格 することによりJ2の 人 気 がアップすることが 期 待 され 入 場 収 入 クラブ サポーター 数 などの 増 加 を 見 込 み 2 億 3 千 2 百 万 円 程 度 の 予 算 を 編 成 した しかし 浦 和 レッ ズなどの 人 気 チームとの 対 戦 では 多 くの 入 場 者 を 記 録 したが 他 の 試 合 の 入 場 者 数 は 伸 び 悩 み 経 営 は 引 き 続 き 厳 しいシーズンとなった 最 終 的 に 累 積 欠 損 金 が4 億 3 千 万 円 にも 上 り チーム 成 績 も 引 き 分 けを 挟 んで25 連 敗 を 喫 するなど 2 年 連 続 の 最 下 位 となる 惨 憺 たる 結 果 であった 資 金 繰 りも 悪 化 し ホームスタジアムである 県 営 小 瀬 スポーツ 公 園 陸 上 競 技 場 の 使 用 料 の 支 払 いも 滞 るなど クラブの 経 営 危 機 が 一 気 に 表 面 化 した 3. 経 営 危 機 への 対 応

15 このまま 山 梨 からJの 灯 を 消 してしまって 良 いのか 山 梨 県 に 唯 一 存 在 するプロスポーツチ ームの 存 廃 は 県 外 のサッカーファンをも 巻 き 込 んで 大 きな 関 心 を 呼 んだ 県 がホームページ 上 で 実 施 した ヴァンフォーレ 甲 府 の 経 営 危 機 について と 題 した 県 民 フォーラムには 1か 月 半 の 間 に 県 内 外 から5 万 6 千 件 ものアクセスがあり 投 稿 は 郵 便 ファックスも 含 め1400 件 にも 上 った また 県 民 による ヴァンフォーレ 甲 府 の 存 続 を 求 める 会 が 組 織 され 県 内 外 から4 万 3 千 人 に 及 ぶ 署 名 が 知 事 に 提 出 されるなど 存 続 を 望 む 大 きなうねりが 湧 きbhj 起 こった 県 内 外 からの 意 見 や 要 望 の 中 には ヴァンフォーレ 甲 府 の 応 援 で 初 めて 山 梨 を 訪 れ 山 梨 ファンに なった あるいは 自 分 のふるさとに 誇 りや 親 しみを 持 った といった 存 続 を 望 む 声 が 多 数 寄 せら れた 一 方 税 金 が 一 部 のスポーツ 振 興 のために 使 われることに 対 する 慎 重 な 意 見 もあった この 経 営 危 機 に 際 して 山 日 YBSグループ 県 甲 府 市 韮 崎 市 の 主 要 株 主 4 者 は クラブの 存 続 の 判 断 を 求 められた こうした 中 県 は 出 資 の 際 の 覚 書 もあり 追 加 的 な 財 政 支 援 は 行 わないことを 基 本 と しつつ 1 来 シーズンまでの 日 程 を 考 慮 した 場 合 クラブの 経 営 破 綻 がJリーグ 全 体 に 多 大 な 迷 惑 をかける こと 2 平 成 13 年 度 に 導 入 されるサッカーくじへの 影 響 3 来 シーズンのリーグ 戦 中 途 での 経 営 破 綻 がリーグに 及 ぼす 影 響 4 日 韓 共 催 によるワールドカップへの 影 響 などの 事 情 も 考 慮 しながら 慎 重 に 検 討 を 行 った その 結 果 県 としては 追 加 出 資 等 の 財 政 支 援 は 行 わないが いきなりチームの 存 続 を 断 念 する ことは 性 急 であり スタジアムの 使 用 料 減 免 の 検 討 や 広 報 宣 伝 など 側 面 的 な 支 援 を 行 うべき との 判 断 を 下 した こうした 方 針 に 筆 頭 株 主 の 山 日 YBSグループをはじめとした 主 要 株 主 が 同 意 し ヴァンフォー レ 甲 府 の 経 営 に 関 する 主 要 株 主 の 申 し 合 わせ を 行 った この 申 し 合 わせの 中 で 当 面 平 成 14 年 のワールドカップまでの 間 に 県 民 市 民 の 関 心 を 盛 り 上 げることとして クラブ 存 続 のための 条 件 として 平 均 観 客 動 員 数 3,000 人 以 上 クラブサポーター 数 5,000 人 以 上 広 告 料 収 入 等 5,000 万 円 程 度 という3 目 標 を 定 め この 目 標 が 達 成 できず 今 後 もその 見 込 みがないと 判 断 される 場 合 には 平 成 13 年 度 限 りでチーム 及 び 運 営 会 社 を 解 散 する こととした ただし これらの 目 標 は それまでの 実 績 と 比 べるといずれも2 倍 近 いものであり クラブ の 尊 属 は 決 して 楽 観 できる 状 況 には 無 かった なお 主 要 株 主 4 者 は 経 営 委 員 会 を 定 期 的 に 開 催 し 経 営 状 況 目 標 達 成 状 況 を 把 握 するとともに 会 議 での 報 告 事 項 を 県 のホームページで 公 開 するなど その 状 況 を 県 民 市 民 に 周 知 していくこととした 4. 経 営 再 建 に 向 けて

16 (1) 平 成 13 年 度 クラブ 存 続 に 向 けて 経 営 陣 に 新 たな 人 材 を 求 めることとし 筆 頭 株 主 である 山 日 YBSグループ から 経 営 陣 が 迎 えられた 大 企 業 のスポンサーを 持 たないクラブではあるが クラブにとっての 幸 運 の 一 つは 筆 頭 株 主 が 山 梨 県 のメディアで 大 きなシェアを 占 めるグループ 企 業 であったことであろう 新 聞 紙 面 やテレビに ヴァンフォーレ 甲 府 が 度 々 取 り 上 げられ 県 民 の 間 にクラブへの 関 心 が 徐 々に 高 まっていった また 県 は 県 内 全 戸 に 配 布 される 月 間 の 県 広 報 誌 にヴァンフォーレ 甲 府 のコーナーを 設 け 試 合 日 程 や 特 集 記 事 を 掲 載 するなどの 広 報 活 動 を 行 うとともに ホームスタジアムの 使 用 料 減 免 等 を 行 った 甲 府 市 韮 崎 市 においても 市 営 のグランドの 優 先 的 貸 与 や 使 用 料 の 減 額 等 の 支 援 体 制 を 整 えるとともに 両 市 を 含 むホームタウン32 市 町 村 もクラブをバックアップした これらの 広 報 宣 伝 や 周 囲 のバックアップ 等 もあり 平 成 13 年 度 は 3 目 標 をいずれも 達 成 し 平 均 観 客 動 員 数 が 平 成 12 年 度 の1,850 人 に 対 して3,130 人 クラブサポーター 加 入 者 数 が2,698 人 に 対 して5,588 人 広 告 料 収 入 が25,578 千 円 に 対 して60,785 千 円 と すべてが2 倍 に 近 い 大 幅 な 伸 びを 示 し た チーム 成 績 は3 年 連 続 の 最 下 位 となったが この 年 クラブは 設 立 後 初 の 単 年 度 黒 字 を 計 上 し た (2) 平 成 14 年 度 平 成 14 年 度 シーズンを 迎 えるに 当 たり 主 要 株 主 4 者 は 平 成 13 年 10 月 10 日 に 再 度 の 申 し 合 わせを 行 った この 申 し 合 わせでは 平 成 13 年 度 の 実 績 を 踏 まえて 平 均 観 客 動 員 数 3,200 人 ク ラブサポーター 加 入 者 数 6,000 人 広 告 料 収 入 6,500 万 円 という 努 力 目 標 を 設 定 し 収 支 のバラ ンスの 取 れた 経 営 を 行 うことができず 今 後 もその 見 込 みがないと 判 断 される 場 合 には 解 散 を 含 めて 主 要 株 主 が 協 議 することとした また 主 要 株 主 4 者 も 昨 シーズンと 同 様 に 広 報 宣 伝 やスタジ アム 練 習 場 の 使 用 料 減 免 などの 支 援 を 行 うこととした クラブにとって 今 後 を 占 うシーズンとなった 平 成 14 年 度 は 日 韓 共 催 ワールドカップも 開 催 され 県 民 のサッカーに 対 する 関 心 が 高 まったこと また その 際 話 題 を 集 めたカメルーンチームが 本 県 の 富 士 吉 田 市 をベースキャンプ 地 として 利 用 したこともあり ワールドカップ 開 催 によりリーグ 戦 が 中 断 される 前 の5 月 3 日 時 点 で 平 均 観 客 動 員 数 が 約 4,200 人 と 昨 シーズンを 大 きく 上 回 った ワー ルドカップが 終 了 し リーグ 戦 が 再 開 された7 月 以 降 も その 勢 いは 衰 えず 9 月 に 行 われた 対 セレ ッソ 大 阪 戦 では 13,000 人 以 上 のファンがスタジアムに 詰 めかけ 初 めて 入 場 制 限 が 行 われるほ どであった このような 中 チーム 成 績 は J2 加 入 後 最 高 の7 位 を 確 保 し また 平 均 観 客 動 員 数 もJ2リーグ 7 位 となる4,914 人 に 達 した これは 人 口 が 約 90 万 人 の 山 梨 県 にとって 人 口 に 対 する 観 客 数 の 割 合 で 考 えれば 大 都 市 のチームと 比 べても 遙 かに 上 に 位 置 する 数 字 と 言 えるものである

17 また 広 告 料 収 入 も 目 標 を 大 幅 に 上 回 る9,400 万 円 クラブサポーター 加 入 者 数 も6,026 人 と 申 し 合 わせの 努 力 目 標 をいずれも 達 成 し 2 年 連 続 の 単 年 度 黒 字 を 計 上 できる 見 込 みとなっている このような 状 況 を 踏 まえ 主 要 株 主 4 者 は 平 成 14 年 11 月 27 日 に 申 し 合 わせを 行 い 収 支 バラン スが 取 れる 見 通 しが 立 てられないことや 将 来 的 に 累 積 債 務 の 改 善 ができない などの 状 況 になら ない 限 り 今 後 チーム 解 散 の 論 議 は 行 わないこととし 当 分 の 間 安 定 したチーム 運 営 を 行 う 体 制 が 確 保 されつつあることが 確 認 された 5. 今 後 の 課 題 と 展 望 このように ヴァンフォーレ 甲 府 は 一 時 の 経 営 危 機 からは 立 ち 直 ったが 今 後 を 見 据 えた 時 過 去 に 発 生 した 多 額 の 債 務 の 処 理 など 決 して 楽 観 できない 課 題 も 残 されている これらは 好 転 してき たクラブ チームの 状 態 を 維 持 し 単 年 度 の 健 全 経 営 を 続 ける 中 で 中 長 期 的 な 課 題 として 取 り 組 ん でいく 必 要 がある また クラブサポーターや 協 賛 企 業 の 更 なる 発 掘 を 図 るため 各 種 イベントとのタ イアップなど 県 民 市 民 にまずはスタジアムに 足 を 運 んでもらえるような 工 夫 を 凝 らしていくことも 必 要 である 小 さな 商 店 や 食 堂 クリーニング 店 など 一 つ 一 つの 支 援 は 大 きな 企 業 に 遠 く 及 ばない また ボ ランティアの1 人 ができるサポートや 観 客 の1 人 ができる 応 援 も 限 られている しかし 一 つ 一 つのサ ポートの 小 川 がやがて 大 河 となり ヴァンフォーレ 甲 府 を 経 営 危 機 から 蘇 らせ 今 季 の 躍 進 に 導 い たと 言 える この 大 きな 流 れは 先 の 経 営 危 機 の 時 点 で 行 政 が 安 易 に 財 政 的 支 援 に 踏 み 切 ってい たとしたら 生 まれてなかったかもしれない 今 ヴァンフォーレ 甲 府 は 地 元 密 着 型 チーム としての 存 在 意 義 を 見 出 し その 方 法 を 確 立 しつ つある 4-4 他 チームへの 波 及 Jリーグの 前 チェアマンであった 川 淵 三 郎 氏 が 将 来 の 目 標 として 各 都 道 府 県 ごとに 最 低 2チー ム プロチームを 作 りたい と 発 言 し さらには 上 に 挙 げたようなチームの 成 功 例 もあり 全 国 各 地 で Jリーグに 入 る ことを 目 標 にしたアマチュアチームが 増 えてきた この2チームの 動 きは 他 のチ ームやこれから 地 元 にプロサッカーチームを 作 ろうとする 県 やそのチームにも 影 響 を 与 えた 新 潟 のようにスポーツ 文 化 のない 県 にチームが 誕 生 したこと 甲 府 のように 限 られた 予 算 しかないチー ムが 消 滅 の 危 機 を 逃 れ 今 年 からJ1に 昇 格 するまでになったことは 他 のチームに 希 望 や 夢 をあた えたことだろう 5 章 プロサッカーチームを 作 るために 5-1 Jリーグに 加 盟 するには

18 Jリーグに 昇 格 するには 数 段 階 のステップを 踏 んでいかなければならない まずJリーグの 下 にはアマチュアリーグの 最 高 峰 日 本 フットボールリーグ( 以 下 JFL)があり Jリ ーグに 昇 格 するためにはまずこのJFLに 参 加 してJリーグ 準 加 盟 をし JFL 上 位 ( 原 則 2 位 以 内 ) に 入 ることが 必 要 である その JFLに 昇 格 するためには 9 地 区 ( 北 海 道 東 北 関 東 北 信 越 東 海 近 畿 中 国 四 国 九 州 )にある 地 域 リーグの 上 位 2 位 チームとなり JFLの 下 位 2チームと 入 れ 替 え 戦 をして 勝 利 しなく てはならない この 仕 組 みを 図 で 表 すと 以 下 のようになる (ヴォルカ 鹿 児 島 の 公 式 HPより 引 用 )

19 プロチームというのはこの 図 の 中 の J1 J2 に 所 属 しているチームのことである 現 在 図 で いうところの 下 二 つ 地 域 リーグ と 都 道 府 県 リーグ に 所 属 しているアマチュアチームの 中 にプ ロを 目 指 すチームが 急 激 に 増 えてきている 5-2 現 実 の 壁 この 流 れはブームになりつつあるが Jリーグ 開 幕 当 初 のあのバブルと 同 じようになりうるのでは ないか 筆 者 は 不 安 に 思 っている 実 際 昨 年 の 段 階 でもJリーグに 所 属 しているチームの 中 に ス ポンサーの 撤 退 により 負 債 を 抱 えるチームや 資 金 難 で 苦 しい 経 営 をしているチームが 少 なくない 具 体 例 としてJ1に 所 属 している 大 分 トリニータの 事 例 を 挙 げると 大 分 トリニータを 運 営 する 大 分 フットボールクラブ( 大 分 市 溝 畑 宏 社 長 )が メーンスポンサーである ペイントハウス の 撤 退 によ りスポンサー 収 入 が 約 三 億 円 減 少 したにもかかわらず 戦 力 維 持 のための 監 督 選 手 の 報 酬 外 国 人 選 手 獲 得 のためのコンサルティング 料 などが 増 加 したことから 大 幅 な 損 失 を 計 上 した 2005 年 4 月 以 降 も 選 手 の 大 型 補 強 により 労 務 費 が 膨 らんでいる 累 積 赤 字 が7 億 円 を 超 え 債 務 超 過 額 は 約 3 億 4 千 万 円 に 上 っており 一 般 の 会 社 であれば 民 事 再 生 法 を 申 請 してもおかしくない 状 況 に なっている その 後 大 分 県 に 融 資 を 願 い 出 て 2 億 円 の 融 資 を 受 けることになる もちろんこのお 金 は 税 金 から 出 るもので マスコミやサポーターからの 批 判 は 相 当 なものになっている スポンサー に 関 しては 大 手 パチンコホール 企 業 の マルハン が3 億 1 千 500 万 円 の 融 資 を 願 い 出 たために 消 滅 の 危 機 をとりあえずは 免 れた 最 近 は 資 金 の 調 達 だけでなく フロント 陣 の 能 力 も 問 われるよう になってきている このように 現 実 はまだまだうまくいっているとは 言 えないプロサッカーチームのマネジメントを こ れからプロ 化 を 目 指 すチームに 出 来 るのかどうかを 日 本 サッカー 協 会 メディア サポーターはしっ かりと 見 極 めなければならない チームを 運 営 していくためにまず 必 要 なのは 資 金 の 調 達 である 資 金 の 内 訳 は 上 でも 述 べた 通 り 入 場 料 収 入 広 告 収 入 試 合 の 放 映 権 収 入 である この 中 でもより 重 要 なのが 入 場 料 収 入 と 広 告 収 入 である 入 場 料 収 入 を 増 やすことは 試 合 を 見 に 来 てくれるお 客 を 増 やすことに 他 ならない そのためには 地 域 密 着 という 地 域 へのアプローチが 欠 かせない ホームタウンである 都 市 やその 周 辺 の 地 域 の 住 民 に 愛 されるチーム 作 りが 必 要 である 具 体 的 には 地 域 の 小 学 生 へのサッカー 教 室 の 開 催 や 地 域 イベント(お 祭 りなど)への 参 加 ユースチーム ( 下 部 組 織 のこと 高 校 生 くらいまでの 年 代 に 対 してチームの 施 設 でサッカーを 教 える 能 力 がある 人 間 はトップチーム 昇 格 )の 強 化 など 地 域 との コミュニケーション を 続 け 住 民 に 地 元 のプロチームという 象 徴 の 存 在 を 持 たせ 応 援 してもらう ことが 重 要 である 例 えて 言 うならば 高 校 野 球 のように 自 分 の 出 身 県 の 高 校 であれば 応 援 すると いうことである

20 さらに 言 えば 日 常 生 活 にサッカーを 意 識 させるような 瞬 間 が 多 くすることである 鹿 島 アントラー ズの 地 元 ではJリーグの 日 程 が 決 まらない 限 り 地 域 の 小 中 学 校 の 運 動 会 などのスケジュールが 決 まらないという 町 ぐるみで 応 援 しようという 姿 勢 が 出 来 上 がっているのだ 非 常 に 理 想 的 な 地 域 密 着 の 形 と 言 える もう 一 つの 広 告 収 入 であるが これは 基 本 的 に 企 業 に 対 してのアプローチになる 一 年 間 のユニ フォームへの 掲 載 で 数 千 万 から 数 十 億 円 まで 出 資 額 はチームごとにさまざまだが Jリーグの 各 チ ームとも 沢 山 のスポンサーを 抱 えている これからプロ 化 を 目 指 すチームはスポンサーに 対 してどうアプローチしていくべきか これからプ ロ 化 を 目 指 すチームのスポンサーになっている 企 業 に 対 してアンケートを 行 わせていただいたので その 解 答 を 載 せてみようと 思 う A B C 社 はそれぞれ 同 じ 会 社 としてお 考 え 頂 きたい 1 チームのスポンサーをされることになったきっかけはどういったものでしょうか?スポンサー 募 集 の 話 を 耳 にされた もしくは 御 社 から 申 し 出 たきっかけをお 聞 かせください A 社 弊 社 の 社 長 が 財 界 の 繋 がり 中 で チームへの 支 援 を 要 請 されたのが 始 まりです B 社 チームの 後 見 人 的 役 割 をしている 会 社 の 社 長 より プロジェクトの 理 事 に 弊 社 を 紹 介 していただいたのが 最 初 のきっかけです スポンサーについては 理 事 長 副 理 事 長 より 直 接 依 頼 を 受 けました C 社 これは 広 告 代 理 店 様 からのご 提 案 によるものです 県 産 農 畜 産 物 を 取 り 扱 う 団 体 として 県 民 に 対 し 団 体 名 を 露 出 することによって 本 会 の 役 割 や 機 能 を 知 るきっかけになれば という 点 からスポンサー 契 約 させていただきました また 地 方 を 転 戦 するため 宣 伝 効 果 があると 判 断 いたしました 2 スポンサーをするにあたり 決 まったスポンサー 料 ( 広 告 料 )は 御 社 の 広 告 効 果 と 比 べて 妥 当 で あると 思 われますか? A 社 チームに 対 するスポンサーとしての 参 画 も 費 用 対 効 果 を 計 算 した 結 果 としてのものではあ りません チームを 運 営 する 会 社 に 出 資 し 弊 社 社 長 も 運 営 会 社 の 取 締 役 として 経 営 陣 に 加 わっていますので その 関 係 から あくまでもチームの 活 動 を 支 援 するためのスポンサーとい う 捉 え 方 です 今 年 はオフィシャルスポンサーとして 練 習 着 の 胸 に 社 名 ロゴマークが 入 りまし たので 選 手 が 練 習 着 でマスコミ 取 材 を 受 けた 際 には 写 りましたし 試 合 中 でも 控 選 手 が 着 用 していましたので 観 衆 の 目 に 触 れる 機 会 は 多 く 認 知 度 が 上 がってきたことも 事 実 ではあり ます B 社 観 客 層 と 弊 社 の 顧 客 層 にギャップがあり 基 本 的 にはペイしていないと 思 います C 社 非 常 に 難 しい 質 問 ですが 現 在 の 契 約 期 間 と 露 出 水 準 係 る 経 費 額 をみると 妥 当 であると 思 われます ロゴを 掲 出 したことによる 目 に 見 える 効 果 は 今 のところありませんが 将 来 的 には 何 らかの 効 果 が 現 れるのではないか と 期 待 しております

21 3 これからも 御 社 が 継 続 してスポンサーになり 続 けるには スポンサーを 受 けるチームはどうす ればよいでしょうか? A 社 地 域 で 多 くの 人 に 認 知 されているチームならば 広 告 料 の 出 費 も 社 内 の 理 解 が 得 られます ま た 社 員 やその 家 族 なども 無 料 招 待 券 を 使 って 応 援 に 行 く 機 会 が 増 えるということで 福 利 厚 生 の 一 つに 加 わるということも 言 えます 事 業 活 動 の 一 つとしての 広 告 宣 伝 ではありますが 地 元 で 生 まれたプロサッカーチームが 多 くの 人 に 感 動 を 与 え 続 ける それを 支 援 することが 地 元 企 業 としての 社 会 への 還 元 であると 考 えています B 社 一 過 性 でない 地 元 への 貢 献 が 大 切 だと 思 います 目 先 の 勝 利 よりも ジュニア ユースチームを 通 じた 小 中 高 校 生 に 対 する 指 導 を 機 軸 とした 広 い 意 味 での 人 材 育 成 が 地 域 に 認 められることこそが 重 要 と 思 います Jリーグ 百 年 構 想 にある 理 念 を 具 現 化 するために チームが 本 気 で 取 り 組 んでいるかどうかが 問 われると 思 いますし 弊 社 がスポンサー として 資 金 援 助 するか 否 かもその 点 によると 考 えています C 社 プロスポーツ とは サポーターありき だと 考 えます チームとしては サポーター が 一 人 でも 多 く 会 場 に 訪 れるような 活 躍 をすること また 今 以 上 に サポーター と 接 する 場 を 多 くし 選 手 の 名 前 と 顔 を 一 致 させることが 必 要 だと 思 いま す 仮 にスポンサー 契 約 を 継 続 できるならば 勝 ち 続 けること も 求 めます 1 年 でも 早 くJリー グへ 昇 格 することが 我 々の 希 望 です 以 上 のような 返 答 を 頂 いた 企 業 の 解 答 を 見 ると 出 資 することによる 広 告 効 果 や 価 値 というものはすぐに 分 かるものではな いということが 分 かる 普 通 の 企 業 が 費 用 対 効 果 のはっきりしない 事 業 に 出 資 するというのは 勇 気 の 要 ることである そのような 企 業 のためにも 健 全 な 運 営 がチームの 運 営 会 社 には 求 められる 最 後 に スポンサー 獲 得 と サポーター 獲 得 のために 必 要 なことは 何 かまとめてみようと 思 う 6 章 考 察 1 スポンサー 獲 得 のためのアプローチ 3 章 であげた 横 浜 フリューゲルスの 消 滅 の 問 題 から 同 じ 地 域 に2つプロチームがあり 自 治 体 か らの 協 力 を 得 られなかったという 不 幸 はあったにしても 根 本 的 に 問 題 なのは 一 つもしくは 少 数 の 大 企 業 の 後 押 しでクラブを 運 営 している 状 況 というのは 非 常 に 危 険 であるということが 分 かる しか し 業 績 の 悪 化 というのはどこの 企 業 にもありうることだし 一 社 が 大 きなスポンサーとなっているチ

22 ームも 少 なくない しかしながらこのご 時 勢 たとえ 一 社 でもスポンサーになってもらえる 企 業 があ ればチームにとっては 喜 ばしい 事 である この 際 スポンサー 企 業 の 業 績 の 悪 化 という 問 題 は 抜 きとして 企 業 にスポンサーになってもらい チームに 支 援 をしてもらうために 必 要 なことは 何 か ということを 考 えたい その 問 題 について 上 で 挙 げたヴァンフォーレ 甲 府 の 事 例 はよい 例 だと 思 う スポンサーに 対 して 平 均 観 客 動 員 数 3,000 人 以 上 クラブサポーター 数 5,000 人 以 上 広 告 料 収 入 等 5,000 万 円 程 度 という3 目 標 を 立 て さらには 経 営 情 報 を 開 示 することによって スポンサーになる 検 討 をしている 企 業 に 対 して 安 心 感 を 持 たせた 経 営 学 でいうところのディスクロージャーが 大 事 であると 言 える ディスクロージャーとは 企 業 が 投 資 者 や 取 引 先 などに 対 し, 経 営 内 容 に 関 する 情 報 を 公 開 する こと 企 業 内 容 開 示 チームを 運 営 する 法 人 の 情 報 の 表 と 裏 をなくし 悪 い 情 報 も 出 すことによって スポンサーになってもらう 企 業 の 信 頼 を 得 ることである 甲 府 は このディスクロージャーを 重 視 し 建 て 直 しを 図 り 生 まれ 変 わることができた 2 サポーター 獲 得 のためのアプローチ もう 一 つチームを 運 営 するのに 重 要 なのが 顧 客 となるサポーターの 獲 得 である この 点 につい て 上 で 挙 げたアルビレックス 新 潟 の 無 料 招 待 券 配 布 の 事 例 が 参 考 になる 1961 年 にアメリカのマー ケティング 学 者 ジェローム マッカーシーが 提 唱 したマーケティングに 大 切 な4P 1 Price( 価 格 ) 2 Place( 販 売 チャネル) 3 Product( 商 品 ) 4 Promotion( 販 売 促 進 ) に 沿 ってポイントを 整 理 しよ うと 思 う 1 Price 価 格 は 無 料 購 入 する 側 からすれば これ 以 上 無 いベストな 価 格 設 定 と 言 える サービスを 提 供 する 企 業 側 からすれば 自 分 たちの 首 を 絞 めることになるため 普 通 に 考 えて 導 入 するのは 難 し い 価 格 設 定 であるが 観 客 動 員 数 を 増 やすという 優 先 項 目 の 実 現 のために 先 に 仕 掛 ける 意 味 でも 非 常 に 良 い 決 断 であると 言 える 2 Place 次 に 販 売 チャネルについてだが 池 田 氏 は 無 料 招 待 券 をただ 単 にばら 撒 いているのではなかった あらかじめ 都 合 のいい 日 をアンケートで 聞 き その 日 程 に 合 わせて 配 布 するという 形 をとり チケット が 使 われず 無 駄 になるのを 防 いだ そして 配 る 人 を 限 定 せずに 幅 広 く 配 布 することによって より

23 多 くの 人 にスタジアムに 足 を 運 ぶ 機 会 を 与 えた これによってより 多 くの 人 に 満 員 に 近 いスタジアム の 非 日 常 性 を 体 験 させることが 出 来 沢 山 のリピーターを 生 み 出 すことにつながった 3 Product 商 品 というのは もちろんサッカーの 試 合 であるが この 事 例 の 場 合 新 しいビッグスワンという 大 きなスタジアムも 商 品 の 一 部 に 含 まれるのではないかと 思 う ワールドカップに 向 けて 建 設 された 新 しいスタジアムへの 興 味 で 足 を 運 んだ 観 客 も 多 かった 新 しいということで トイレ 売 店 駐 車 場 とい た 施 設 としての 環 境 も 整 っていた サッカーやアルビレックス 新 潟 の 選 手 に 興 味 が 無 い 人 へのアプ ローチとしては スタジアムというものがよい 材 料 になったと 思 う 4 Pro motion これは 各 チームが 一 番 力 を 入 れなければならないことであると 思 う チームや 選 手 の 紹 介 試 合 イベントなどチームに 関 わる 情 報 を 発 信 していかなければならない この 事 例 では スタッフが 新 潟 県 中 を 回 って 回 覧 板 を 使 って 無 料 招 待 の 都 合 のアンケートを 実 施 したり 選 手 自 らが 街 頭 でビ ラ 配 りをして 市 民 とのコミュニケーション を 図 るなど 積 極 的 にアプローチをしていった 以 上 マーケティングの 重 要 な4つの 項 目 を 満 たしていた 新 潟 のケースは 非 常 に 良 いモデルケ ースとなった この 結 果 4000 人 の 観 客 動 員 だったのが 新 しいスタジアムの 杮 落 としでは3 万 以 上 も の 動 員 をすることができた さらに 付 け 加 えると スタジアムを 満 員 にすることは 心 理 学 の 観 点 から 見 ても サポーターを 増 やすことに 有 効 である 心 理 学 的 観 点 で 人 々のまとまりが 良 くなることを 集 団 の 凝 集 性 が 高 まる と 言 う 観 客 の 多 いスタジアムで 集 団 凝 集 性 が 高 まると 動 機 づけが 高 まり 互 いが 魅 力 的 に 思 え 一 体 感 を 感 じることができる 最 初 はあまり 気 乗 りしなかった 人 たちも スタジアムの 興 奮 を 生 で 観 ることによって またその 高 ま りの 中 へ 入 っていきたくなるのである 人 が 集 まり 集 団 になると 感 情 が 伝 染 する 興 奮 が 興 奮 を 呼 び 喜 びも 悔 しさも 倍 増 するのである 一 人 でビデオを 見 るより みんなと 映 画 館 で 見 たほうが 笑 いも 涙 も 多 くなるのと 同 じである 新 潟 の 事 例 は 心 理 学 的 にも 優 れていた 戦 術 であったということが 証 明 できる 採 算 性 を 度 外 視 して まずはスタジアムにサポーターがたくさんいて 試 合 を 観 るという 非 日 常 の 空 間 を 作 り 出 し そして 体 験 してもらうことによって そのお 客 がリピーターとなり サポーターになるのである このように ディスクロージャー と マーケティングの 4P はサッカーチームのマネジメントにとって 重 要 な 戦 術 になる これからJリーグ 加 入 (プロ 化 )を 目 指 すチームはこの 点 に 注 意 することがまず 先 決 であると 思 う

24 終 わりに これまで 経 営 学 や 心 理 学 の 視 点 からチームをマネジメントしていく 上 で 重 要 な 戦 術 をまとめてき た スポーツチームといえど 現 実 的 な 視 点 でマネジメントというものを 捉 えることが 大 事 であること が 分 かった しかしながら チームを 運 営 する 上 で 忘 れて 欲 しくないのが スポンサーやサポーターとの 間 に 同 じ 地 元 を 愛 する 気 持 ち 地 元 が 活 性 化 してほしい 気 持 ち この 地 域 に 住 む 人 が 自 分 たちの 地 域 に 誇 りを 持 ってほしい そういうビジョンを 忘 れないで 欲 しいと 心 から 思 う 上 のアンケートの 答 えを 見 ていると スポンサーにはなっているが 価 値 観 の 共 有 は まだ 出 来 ていないように 思 える 企 業 もス ポンサーになることにどんな 意 義 があるのか 不 確 かなままチームに 出 資 してしまっているのではな いか やはり 何 のためにプロサッカーチームを 作 り 何 のためにスポンサーになるのか ということ を 両 者 がしっかり 見 つめなおさなければならない このような 言 葉 は 綺 麗 事 と 思 われるかもしれないが サッカーに 限 らず スポーツチームの 経 営 と いうのは その 地 域 に 一 つのスポーツ 文 化 を 創 ることを 目 標 としている 現 実 的 な 視 点 と 理 想 的 な 視 点 この 両 方 を 兼 ね 備 えていなければ 人 々に 感 動 や 喜 びを 与 えることは 出 来 ないのではない か ブームは 短 期 間 で 作 り 上 げられるが 文 化 というものは 一 朝 一 夕 に 創 れるものではなく 時 間 を かけて 育 んでいかなければならない そのためにも チームを 運 営 する 法 人 が チームを 維 持 して 地 域 や 人 々に 何 を 還 元 していくのか 住 民 や 企 業 に 示 し それを 理 解 してもらうことが 重 要 である 筆 者 は チャンスがあればサッカーチームの 運 営 に 携 わってみたいと 考 えている 例 えそれがか なわなくても これからもサッカーというスポーツのファンであることは 間 違 いなく そういった 意 味 で は 横 浜 フリューゲルスのような チームが 消 滅 してしまうという 悲 劇 を 繰 り 返 さないで 欲 しいと 切 に 願 っている 最 後 になったが この 論 文 を 作 成 するにあたって 様 々な 人 の 協 力 にしていただいた まずは アンケートに 答 えていただいた 各 企 業 の 方 々である 仕 事 中 の 急 がし 時 間 にも 関 わらず お 答 え 頂 いたことに 大 変 恐 縮 している どうしても 学 生 の 立 場 で 研 究 すると 机 上 の 空 論 になってしま いがちであるが 実 際 スポンサーとして 関 わっている 立 場 の 方 のお 答 えは 非 常 に 参 考 になった 次 に 同 じゼミに 所 属 しているメンバーには 論 文 の 構 成 や 内 容 に 関 するアドバイスを 沢 山 頂 戴 する ことができた 週 一 回 という 限 られた 時 間 ではあったが 一 緒 に 勉 学 に 励 めた 貴 重 な 時 間 がもう 味 わ えないのが 非 常 に 残 念 である

25 最 後 に 指 導 教 官 である 小 関 先 生 には このようなテーマを 扱 うことをお 許 し 頂 き さらに 丁 寧 な 指 導 をして 頂 けたことに 感 謝 を 申 し 上 げたい 先 生 の 研 究 とはまったくかけ 離 れたテーマであったが 的 確 なアドバイスを 頂 き 論 文 を 書 き 進 めることが 出 来 た このような 稚 拙 な 文 章 が 何 の 役 にも 立 てるわけがないと 思 うが 今 回 卒 業 論 文 いう 形 で 研 究 し た 気 持 ちを 忘 れずに これからもサッカーを そしてプロサッカーチームのマネジメントに 関 する 知 識 をつけていきたい 参 考 文 献 広 瀬 一 郎 Jリーグのマネジメント < 東 洋 経 済 新 報 社 >2004 年 工 藤 健 策 Jリーグ 崩 壊 < 総 合 法 令 >1999 年 飯 塚 健 司 アルビレックス 新 潟 の 奇 跡 < 小 学 館 >2005 年 牛 木 素 吉 郎 &ビバ!サッカー 研 究 会 Jリーグのある 暮 らし < 中 央 公 論 事 業 出 版 >2003 年 サッカーJ+ vol02 <エンターブレインムック >200 5 年 参 考 WEB Jリーグ 公 式 サイト -league.or.jp/ Jリーグ100チームを 目 指 して Jリーグ 百 年 構 想 と 地 域 スポーツ -itou.html Story of YOHAMA FLUGELS -net.or.jp/ ~pn5t -tkuc/news9810.htm l がんばれヴァンフォーレ 甲 府 -vfk/index.html ヴォルカ 鹿 児 島 公 式 サイト -kagoshima.jp/index1.html その 他 アンケートにご 協 力 いただいた 企 業 様