ある 改 革 開 放 から 現 在 に 至 るまで 中 国 の 経 済 的 社 会 的 環 境 は 大 きく 変 化 し 当 初 極 端 な 資 源 不 足 の 状 況 からスタートした 企 業 は 常 に 環 境 変 化 に 合 わせて 資 源 を 取 得 蓄 積 しな ければならない また 一

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1 中 国 の 製 造 企 業 における 経 営 資 源 の 構 築 とその 課 題 杭 州 娃 哈 哈 (ワハハ) 集 団 の 事 例 研 究 李 雪 目 次 1.はじめに 2. 初 期 市 場 の 発 見 3. 生 産 と 販 売 の 全 国 化 4. 総 合 飲 料 メーカーへの 拡 大 5.まとめ 1.はじめに 近 年 国 内 需 要 の 拡 大 とともに 中 国 の 製 造 企 業 は 急 速 に 大 規 模 化 している 代 表 的 なの は 家 電 のハイアールやパソコンのレノボ また 通 信 機 器 の 華 為 などである これらの 企 業 を 対 象 にその 成 長 要 因 を 明 らかにしようとして 多 くの 研 究 が 行 われてきた( 例 えば 王 2002; 凌 2006) また 今 井 (2004)は さまざまな 産 業 分 野 におけるリーダー 企 業 14 社 の 事 例 を 取 り 上 げ その 成 長 要 因 として 所 有 制 の 改 革 企 業 者 精 神 に 富 んだ 経 営 者 豊 富 低 廉 な 労 働 力 厳 格 なコスト コントロールなどを 挙 げている 本 稿 は これらの 先 行 研 究 を 踏 まえたうえで 経 営 資 源 の 観 点 を 用 いて 中 国 の 製 造 企 業 が 成 長 の 各 段 階 における 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 のプロセス またその 問 題 点 について 分 析 を 行 う というのは 企 業 が 成 長 する 要 因 は 多 数 にわたるが バーニー(1991)が 主 張 するように その 競 争 力 の 源 泉 となるのは 経 営 資 源 だからである バーニーは 経 営 資 源 を 財 務 資 本 物 的 資 本 人 的 資 本 組 織 資 本 の 四 つに 分 類 し 資 源 の 価 値 を 評 価 するために VRIO フレームワークを 提 示 し 価 値 や 希 少 性 模 倣 困 難 である 資 源 が 企 業 の 持 続 可 能 な 固 有 能 力 をもたらすと 指 摘 している 1 しかし 本 稿 では 中 国 製 造 企 業 の 分 析 において 企 業 の 持 つ 経 営 資 源 そのものを 見 極 め その 特 異 性 などを 評 価 するよりも 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 の 過 程 に 注 目 したい それ には 二 つの 理 由 がある 第 1に 中 国 における 環 境 変 化 の 速 度 がきわめて 速 いということで 91

2 ある 改 革 開 放 から 現 在 に 至 るまで 中 国 の 経 済 的 社 会 的 環 境 は 大 きく 変 化 し 当 初 極 端 な 資 源 不 足 の 状 況 からスタートした 企 業 は 常 に 環 境 変 化 に 合 わせて 資 源 を 取 得 蓄 積 しな ければならない また 一 時 的 に 強 みとなる 資 源 を 構 築 したとしても 環 境 変 化 に 伴 って 資 源 が 不 適 合 となり その 優 位 性 を 失 うこともある これは 一 般 的 に 見 られる 現 象 ではあるが 中 国 の 場 合 環 境 変 化 は 過 激 で それに 素 早 く 対 応 できなければ 持 続 的 に 成 長 することは 困 難 である 第 2 は 競 争 の 激 しさと 厳 しさにある 中 国 における 改 革 開 放 の 進 行 は 経 済 のグローバル 化 に 参 与 する 過 程 でもある 多 くの 企 業 は 1990 年 代 の 開 放 政 策 のもとに 技 術 を 求 めて 積 極 的 に 外 資 との 合 弁 を 行 った 一 方 2000 年 代 には 国 内 市 場 の 拡 大 や 自 社 ブランドの 構 築 に 伴 っ て 次 第 に 外 資 との 関 係 は 競 合 関 係 に 変 わっていた 20 ~ 30 年 の 短 い 成 長 スパンをしか 持 たない 中 国 企 業 は 長 年 にかけて 多 くの 知 識 やノウハウを 蓄 積 してきた 外 資 企 業 と 同 じ 土 俵 に 立 たされ ブランド 力 やマネジメントの 弱 さ 専 門 性 の 高 いマーケティング 手 法 の 欠 如 な どさまざまな 問 題 が 表 面 化 している またこの 間 国 内 需 要 が 急 速 に 拡 大 し それに 対 応 し ようとするために 多 くの 中 国 企 業 は 急 激 な 事 業 拡 大 に 走 った 中 国 の 製 造 企 業 にとって 不 足 する 経 営 資 源 を 早 期 に 整 備 し また 急 拡 大 の 中 で 限 られた 資 源 を 効 率 的 に 配 分 調 整 す ることはきわめて 重 要 な 問 題 となっている 以 上 の 二 つの 側 面 から 本 稿 は 具 体 的 な 事 例 を 通 して 中 国 の 製 造 企 業 における 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 のプロセスを 分 析 し その 急 成 長 を 支 える 要 因 またそれに 抱 えている 問 題 点 を 明 らかにしたい 事 例 の 選 択 にあたって これまでほとんど 研 究 されていない 飲 料 (ソフトドリンク) 産 業 に 注 目 し 業 界 首 位 企 業 の 杭 州 娃 哈 哈 (ワハハ) 集 団 を 取 り 上 げることにする 2 同 社 は 現 在 乳 酸 菌 飲 料 飲 料 水 炭 酸 飲 料 果 汁 飲 料 茶 系 飲 料 を 主 力 製 品 とし 全 国 29 省 市 の 58 の 生 産 基 地 に 150 の 子 会 社 を 持 つグループ 企 業 である 2011 年 1 月 期 の 決 算 では 売 上 高 549 億 元 (7,151 億 円 :1 元 = 13 円 ) 利 益 高 65 億 元 (729 億 円 )に 達 し 生 産 量 では 全 国 の 1 割 強 を 占 めている 同 社 は 経 営 資 源 が 極 端 に 不 足 した 状 況 からスタートし あらゆる 機 会 や 資 源 をつかんで 拡 大 を 図 り またコカコーラや 頂 新 統 一 などの 強 力 な 外 資 企 業 との 激 しい 競 争 を 繰 り 広 げながら 急 成 長 を 遂 げていった 本 稿 は 経 営 史 的 アプローチを 用 いて ワハハの 成 長 段 階 に 沿 って その 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 のプロセスを 中 心 に 分 析 していく 具 体 的 に 同 社 の 成 長 段 階 を 初 期 市 場 の 発 見 ( 年 ) 生 産 と 販 売 の 全 国 化 ( 年 ) 総 合 飲 料 メーカーへの 拡 大 (2002 年 現 在 )の 三 つに 分 け 各 段 階 における 環 境 変 化 や 事 業 展 開 を 論 じながら 経 営 資 源 を 取 得 蓄 積 配 分 するプロセス また 環 境 変 化 に 伴 って 生 じた 資 源 の 不 足 不 適 合 など の 問 題 点 について 分 析 していく 92

3 2. 初 期 市 場 の 発 見 ( 年 ) ワハハの 前 身 は 1987 年 5 月 に 設 立 された 杭 州 市 上 城 区 小 学 校 の 購 買 部 ( 校 弁 企 業 経 銷 3 部 と 呼 ばれる)に 遡 る その 経 営 を 任 されたのは 同 学 校 系 統 の 工 場 で 働 いていた 宗 慶 後 であった 購 買 部 はわずか 3 人 からスタートし 主 に 市 内 にある 40 の 小 中 学 校 に 文 房 具 などの 卸 販 売 を 行 った 当 時 の 中 国 では 健 康 食 品 は 特 に 人 気 があった 成 長 時 の 学 生 にとって 栄 養 補 給 が 必 要 と 考 えた 宗 氏 は 校 弁 企 業 弁 公 室 や 上 城 区 教 育 局 から 20 万 元 を 借 り 入 れ 同 年 7 月 に 杭 州 保 灵 児 童 栄 養 食 品 廠 を 設 立 した また 区 の 教 育 局 から 4,000 平 方 メートルの 事 業 用 地 を 提 供 され 30 人 の 従 業 員 を 配 属 させた 新 会 社 は 蜂 花 粉 とハチミツを 原 料 とした 花 粉 口 服 液 という 健 康 食 品 の 代 理 販 売 を 行 い 3 か 月 で 120 万 ケースを 販 売 した 好 調 な 売 れ 行 き に 刺 激 され 宗 氏 は 次 第 に 瓶 詰 め 作 業 を 自 社 で 行 おうと 生 産 ラインを 整 備 した 1988 年 5 月 までに 同 工 場 は 生 産 高 270 万 元 をあげ 従 業 員 を 130 人 までに 増 やした 4 しかし 瓶 詰 め 作 業 だけでは 利 益 が 限 られており 商 品 の 売 れ 行 きが 悪 化 すれば 自 社 の 存 在 も 危 うくなるとの 懸 念 から 宗 氏 は 次 第 に 自 主 製 品 の 開 発 に 取 り 組 んだ この 時 期 一 人 っ 子 政 策 の 実 施 以 降 に 生 まれた 多 くの 子 供 が 偏 食 や 栄 養 不 足 といった 現 象 が 見 られた し かし 市 場 では 子 供 専 用 の 健 康 食 品 がほとんどなかった 健 康 食 品 の 開 発 には 専 門 知 識 や 技 術 が 必 要 であるため 宗 氏 は 栄 養 学 の 研 究 者 や 医 薬 品 製 造 の 専 門 家 からの 協 力 を 得 て 商 品 開 発 原 液 の 製 造 および 量 産 体 制 を 整 備 することができた 5 こうして 1988 年 10 月 に 食 欲 増 進 効 果 のある 娃 哈 哈 (ワハハ) 児 童 栄 養 液 が 発 売 さ れた 新 聞 やラジオなどを 活 用 した 大 規 模 な 広 告 宣 伝 により 同 商 品 は 大 ヒットした 販 売 においては ワハハは 主 に 従 来 の 国 営 チャネルを 活 用 し 国 営 卸 売 企 業 およびその 二 次 三 次 卸 を 通 じて 大 都 市 を 中 心 に 販 路 を 拡 大 した また 浙 江 省 の 地 域 市 場 に 止 まらず 上 海 天 津 北 京 その 後 広 州 鄭 州 成 都 などの 都 市 でも 市 場 を 開 拓 した 売 上 高 は 1988 年 の 500 万 元 から 1990 年 に 9,800 万 元 に 増 加 し 利 益 高 は 188 万 元 から 2,212 万 元 に 急 増 した また 需 要 の 増 加 に 伴 い 工 場 の 増 設 と 規 模 拡 大 が 大 きな 問 題 となったが 当 時 新 規 工 業 用 地 の 認 可 を 受 けるまでに 1 年 以 上 も 要 した 宗 氏 は 政 府 関 係 者 と 話 し 合 った 結 果 経 営 不 振 に 陥 った 国 営 缶 詰 工 場 の 杭 州 缶 頭 廠 を 8,000 万 元 で 買 収 した 2,000 人 規 模 の 国 営 工 場 がちっぽけなワハハに 買 収 されたことは 国 内 では 大 きな 議 論 となり 両 社 の 社 員 からの 反 発 もあった しかし 宗 氏 は 強 いリーダーシップを 発 揮 し 旧 工 場 をすぐワハハの 製 品 の 生 産 に 切 り 替 えた 一 方 で 宗 氏 は 当 時 誇 大 広 告 や 詐 欺 が 相 次 ぐ 健 康 食 品 の 先 行 きに 不 安 を 抱 き 次 の 新 商 品 を 探 し 始 めた ワハハ のブランド 効 果 を 活 かし まだ 目 新 しい 商 品 である 子 供 向 け 乳 酸 93

4 菌 飲 料 市 場 への 参 入 を 決 定 した 1992 年 初 にフルーツ 風 味 の 乳 酸 菌 飲 料 の 娃 哈 哈 果 乳 が 発 売 された 乳 酸 菌 飲 料 の 販 売 は 国 営 チャネルではなく 各 地 に 急 速 に 増 えていた 食 品 卸 売 市 場 を 活 用 した その 頃 中 央 政 府 の 流 通 改 革 や 卸 売 業 への 自 由 参 入 の 許 可 により 卸 売 市 場 を 拠 点 とした 個 人 経 営 の 卸 売 商 が 急 増 していた ワハハは 彼 らを 通 じて 広 域 的 な 販 売 ネットワークを 展 開 し 特 に 個 人 商 業 が 盛 んな 農 村 地 域 に 販 路 を 拡 大 した 1993 年 ワハハ は 前 年 に 比 べそれぞれ 51% 62% 増 の 売 上 高 6 億 元 純 利 益 1 億 元 に 達 した 1994 年 経 営 が 少 し 軌 道 に 乗 った 頃 ワハハはまた 企 業 拡 大 のチャンスに 恵 まれた 三 峡 ダムの 建 設 に 伴 い 国 務 院 は 経 済 発 展 の 遅 れた 四 川 省 涪 陵 市 ( 現 重 慶 市 涪 陵 区 )を 浙 江 省 の 重 点 的 支 援 地 域 と 指 定 した 涪 陵 市 政 府 は 東 部 沿 岸 地 域 の 有 力 企 業 を 誘 致 し 買 収 や 合 併 に より 現 地 企 業 の 再 生 を 図 るために 一 連 の 優 遇 政 策 を 出 した これを 受 け 宗 氏 は 涪 陵 市 を 視 察 した 後 進 出 を 決 定 した 同 年 10 月 ワハハと 涪 陵 市 政 府 はそれぞれ 1,000 万 元 を 出 資 し 同 市 の 国 有 企 業 3 社 を 買 収 したと 同 時 に ワハハ 集 団 涪 陵 有 限 責 任 公 司 を 新 設 した 現 地 政 府 は 1,800 万 元 の 固 定 資 産 をワハハに 無 償 譲 渡 したほか 水 道 や 電 気 などのインフラ 整 備 にも 協 力 した 6 ワハハにとって 西 部 地 域 への 進 出 はきわめて 低 コストであった 特 に 乳 酸 菌 飲 料 の 現 地 生 産 現 地 販 売 により 輸 送 コストが 大 きく 抑 えられた 一 方 宗 氏 は 旧 工 場 の 設 備 や 現 地 の 資 源 を 活 かそうとして 缶 詰 食 品 やザーサイ 菓 子 酒 など 一 部 の 商 品 を 継 続 して 製 造 販 売 した しかし これらの 商 品 は 製 造 工 程 や 販 売 チャネルが 大 きく 異 なっており ワハハの 経 営 資 源 がまだ 不 十 分 にもかかわらず 過 度 に 分 散 してしまった 結 果 品 質 に 問 題 が 起 こるなど ほとんど 市 場 に 受 け 入 れられなかった 多 大 な 在 庫 が 運 転 資 金 を 圧 迫 させ 1995 年 の 売 上 増 加 率 は 前 年 の 46%から 26%へと 大 きく 低 下 した 資 金 繰 りの 悪 化 は 商 品 展 開 の 失 敗 によるものだけでなかった 個 人 経 営 の 卸 売 商 は 弱 小 規 模 な 業 者 が 多 く 短 期 的 な 取 引 が 中 心 で 信 頼 性 も 低 いため 売 上 代 金 の 回 収 は 大 きな 問 題 と なった 未 回 収 代 金 が 売 上 高 全 体 に 占 める 割 合 は 1993 年 に 16.7%であり 売 上 の 増 大 に 伴 って 95 年 には 19.5%に 高 まった 資 金 問 題 に 直 面 した 宗 氏 は ワハハの 株 式 上 場 を 考 えた しかし 小 学 校 の 購 買 部 といっ た 一 種 の 国 有 的 なスタート 背 景 から ワハハ 本 体 の 所 有 構 造 はかなり 曖 昧 であった そ のため 1993 年 2 月 に 宗 氏 は 個 人 や 社 員 からの 出 資 を 基 に 杭 州 工 商 信 託 投 資 公 司 などの 出 資 も 受 け 新 たに 娃 哈 哈 美 食 城 股 份 有 限 公 司 という 企 業 を 設 立 した 1995 年 に 同 社 を 上 場 させようとしたが 市 政 府 から 個 人 株 式 の 割 合 が 規 定 を 超 過 したといった 理 由 で 許 可 され なかった 7 上 場 による 資 金 調 達 が 不 可 能 となり 内 部 による 資 源 の 蓄 積 が 困 難 と 考 えた 宗 氏 は 次 第 に 外 部 資 源 の 活 用 に 目 を 向 けるようになった 94

5 3. 生 産 販 売 の 全 国 化 ( 年 ) 乳 酸 菌 飲 料 の 一 商 品 だけでは 市 場 規 模 に 限 界 があるため 宗 氏 は 次 なる 新 商 品 の 展 開 を 急 いだ 1990 年 代 半 ば 人 々の 所 得 の 上 昇 やライフスタイルの 変 化 を 背 景 に 清 涼 飲 料 の 市 場 は 急 速 な 拡 大 を 見 せ 全 国 生 産 量 が 1980 年 の 29 万 トンから 1995 年 に 949 万 トンに 増 加 した そのうち 炭 酸 飲 料 は 492 万 トン 果 実 果 汁 飲 料 144 万 トン また 1980 年 代 半 ば 頃 から 登 場 した 飲 料 水 が 142 万 トンであった 9 経 済 発 展 に 伴 って 水 汚 染 の 問 題 が 深 刻 化 し 飲 料 水 の 需 要 は 特 に 大 きかった しかし こ の 時 期 飲 料 水 のほとんどはミネラル ウォーターであり 水 源 の 立 地 や 輸 送 コストが 制 限 され 全 国 展 開 は 困 難 であった また 製 造 や 輸 送 のコストが 高 いため 飲 料 水 の 小 売 価 格 は 1 本 あたり 2.5 ~ 3 元 で 当 時 の 消 費 水 準 ではかなり 高 価 なものであった 一 方 1990 年 代 半 ば 頃 から 逆 浸 透 膜 (ReverseOsmosis:RO)による 濾 過 技 術 を 応 用 し 水 道 水 を 浄 化 し 商 品 化 するといった 製 造 法 が 採 用 され 始 め 水 源 の 立 地 に 拘 らず どこでも 生 産 可 能 でコストを 大 きく 抑 えるようになった それにより 価 格 の 引 き 下 げとともに 需 要 の 増 加 や 市 場 規 模 の 拡 大 が 予 想 される ただ 輸 送 コストを 削 減 するには 消 費 地 立 地 の 生 産 体 制 の 整 備 が 必 要 であり 特 に 中 国 の 場 合 広 大 な 国 土 に 多 数 の 生 産 工 場 を 配 置 し 輸 送 距 離 を 短 縮 させなければならないといった 問 題 もあった 宗 氏 はこういった 飲 料 水 の 製 造 に 取 り 組 もうとしたが 事 業 の 展 開 に 伴 う 多 額 な 資 金 製 造 技 術 と 設 備 などが 内 部 だけでは 十 分 備 えることができなかった そこで 1996 年 2 月 にワ ハハはフランスの 食 品 メーカーのダノンと 合 弁 契 約 を 結 び ダノンから 4,500 万 米 ドルの 出 資 を 受 けた 合 弁 の 前 提 条 件 として 宗 氏 は 経 営 権 がワハハ 側 にあることを 堅 持 した また 娃 哈 哈 の 商 標 を 1 億 元 の 無 形 資 産 として 合 弁 会 社 へ 譲 渡 することも 約 束 された 10 ダノンとの 合 弁 後 ワハハは 飲 料 水 生 産 に 必 要 な 設 備 をイタリア フランス ドイツなど から 導 入 し またペットボトルや 蓋 の 製 造 設 備 を 日 本 から 輸 入 した 密 栓 や 包 装 殺 菌 など の 工 程 を 依 然 として 手 作 業 に 頼 る 乳 酸 菌 飲 料 の 生 産 工 程 に 比 べ 飲 料 水 は 最 初 から 自 動 化 の 生 産 ラインを 整 備 することができた こうして 1996 年 夏 に 宗 氏 が 名 付 けた 純 浄 水 とい う 飲 料 水 が 発 売 された ミネラル ウォーターより 30%も 安 い 価 格 設 定 と 大 規 模 なテレビ 広 告 宣 伝 により 需 要 は 急 速 に 拡 大 した また 輸 送 コストを 削 減 するために ワハハは 1997 年 に 四 川 省 広 元 市 安 徽 省 巣 湖 市 河 北 省 宜 昌 市 紅 安 市 河 北 省 高 碑 店 市 などの 華 中 華 北 地 域 に 工 場 を 建 設 し 全 国 的 な 生 産 体 制 を 構 築 し 始 めた これらの 工 場 は 比 較 的 発 展 の 遅 れた 地 方 都 市 の 工 業 開 発 区 に 立 地 し ダノンと 共 同 で 出 資 している 外 資 を 取 り 入 れたことで 現 地 政 府 から 税 金 面 でさまざま な 優 遇 政 策 を 受 け ワハハは 比 較 的 低 いコストで 多 地 域 での 工 場 配 置 を 急 速 に 進 めること 95

6 ができた 業 界 を 先 んじて 小 売 価 格 を 引 き 下 げたワハハは 当 然 ながら 他 社 からの 反 撃 を 受 けるように なった 価 格 競 争 が 厳 しくなるにつれ 安 売 りや 乱 売 問 題 が 発 生 すれば 結 果 的 にブラン ド イメージを 損 ない 利 益 率 を 圧 迫 させることになる 乱 売 問 題 を 防 ぎ 市 場 の 秩 序 を 維 持 するために ワハハは 販 売 チャネルへのコントロールを 強 化 した 実 際 宗 氏 はすでに 1994 年 初 頭 に 代 金 回 収 の 問 題 に 対 応 し 卸 売 商 が 年 間 販 売 計 画 の 10% を 預 かり 金 としてワ ハハに 前 払 いするという 保 証 金 制 度 を 導 入 した これは 代 金 回 収 だけでなく 流 通 チ ャネルにおける 個 人 卸 売 商 の 短 期 的 取 引 志 向 や 無 秩 序 な 販 売 行 為 を 抑 制 することに 目 的 があ った また 同 年 7 月 から ワハハは 約 1 年 半 をかけて 各 地 で 約 1,000 社 の 卸 売 商 を 選 別 し これらを 特 約 卸 として 連 銷 ( 売 ) 体 11 契 約 を 結 ばせた 契 約 により 卸 売 商 の 販 売 行 為 を 統 制 監 督 すると 同 時 に 約 1,000 人 余 りの 営 業 部 隊 による 卸 売 商 への 販 売 支 援 を 行 い 長 期 的 な 取 引 関 係 のもとに 共 同 で 市 場 開 拓 するといった 販 売 方 針 を 定 めた 12 このように ワハハは 独 立 資 本 の 卸 売 商 の 自 立 性 を 図 り 彼 らの 不 備 な 機 能 を 補 完 しなが ら 自 社 のマーケティング 政 策 によってコントロールしようとした こういったチャネル 戦 略 は 実 は 日 本 の 流 通 系 列 化 13 に 類 似 しており 自 ら 直 営 チャネルを 展 開 するよりはるかに 低 いコストで 統 制 可 能 なチャネルを 展 開 することができる 卸 売 商 の 力 を 借 り ワハハは 全 国 各 地 特 に 地 方 都 市 や 農 村 地 域 で 強 固 な 販 売 ネットワークを 構 築 した 特 に 売 上 代 金 回 収 の 問 題 はほぼ 解 消 され 保 証 金 制 度 によりキャッシュフローが 大 きく 改 善 された こうして 全 国 的 な 生 産 販 売 ネットワークが 徐 々にでき 上 がった 1998 年 宗 氏 はコカ コーラやペプシコーラに 挑 み 敢 えて 炭 酸 飲 料 市 場 への 参 入 を 決 定 した 両 社 は 1994 年 ま でにコーラを 生 産 する 中 国 の 地 場 飲 料 メーカー 7 社 をすべて 買 収 し コーラ 市 場 の 約 8 割 を 占 めていた このような 寡 占 市 場 への 参 入 は 無 謀 と 見 られており 合 弁 相 手 のダノンも 強 く 反 対 した しかし 宗 氏 はコカコーラはまだ 農 村 市 場 に 浸 透 しておらず 市 場 の 空 白 が 存 在 すると 考 えた 1997 年 後 半 ワハハは 1 億 ドルを 投 資 し コーラのレシピ 開 発 を 行 う 一 方 海 外 からペッ トボトルを 製 造 する 最 新 鋭 の 設 備 を 導 入 した 翌 年 の 夏 ちょうどワールドカップの 開 催 時 に 非 常 というブランドでコーラを 発 売 した 味 は 中 国 人 の 嗜 好 に 考 慮 して 甘 みを 若 干 加 えもので ペットボトルの 形 や 赤 のレベルはコカコーラを 真 似 てデザインされた また ペ ットボトルや 蓋 の 内 製 化 により コカコーラより 2 割 以 上 の 安 い 価 格 を 実 現 した 中 国 人 のためのコーラ をうたい 文 句 に 大 規 模 な 広 告 宣 伝 を 行 い 農 村 地 域 を 中 心 に 販 売 を 拡 大 し た こうして 非 常 コーラは 人 気 を 呼 び その 生 産 量 は 1998 年 の 7 万 トンから 2001 年 の 60 万 トンに 急 拡 大 し 全 国 の 12% のシェアを 占 めるようになった しかし 急 成 長 の 非 常 コーラに 対 し コカコーラは 脅 威 を 感 じた 当 初 需 要 の 急 増 にペッ トボトルの 内 部 生 産 が 追 いつかず ワハハは 外 部 から 調 達 しようとしたが コカコーラが 取 96

7 引 先 のペットボトル 製 造 業 者 にワハハへの 供 給 を 阻 止 するよう 働 きかけたこともあった 14 外 部 調 達 のリスクを 回 避 するために 1999 年 にワハハは 本 社 の 精 密 機 械 部 門 を 子 会 社 化 し ペットボトルの 設 計 製 造 金 型 の 開 発 製 造 を 強 化 した 社 内 での 技 術 者 の 育 成 にも 力 を 入 れ 各 地 の 子 会 社 における 生 産 ラインの 整 備 や 修 理 もすべて 内 部 で 賄 い 構 造 が 比 較 的 シ ンプルな 機 械 の 製 造 も 内 部 で 行 うようになった 4. 総 合 飲 料 メーカーへの 拡 大 (2002 年 - 現 在 ) 飲 料 水 やコーラの 展 開 を 通 じて ワハハは 清 涼 飲 料 市 場 において 一 定 の 基 盤 を 確 立 するよ うになった 2002 年 に 宗 氏 は 市 場 の 全 面 開 発 製 品 の 全 面 開 発 チャネル 資 源 の 全 面 動 員 ( 三 全 戦 略 ) を 打 ち 出 し ワハハを 全 方 位 型 飲 料 企 業 に 成 長 させていくという 目 標 を 掲 げた その 背 景 には 1990 年 代 末 頃 からの 飲 料 業 界 における 競 争 の 激 化 があった 中 国 食 品 工 業 年 鑑 の 統 計 によれば 1997 年 から 98 年 にかけて 炭 酸 飲 料 の 企 業 数 は 1,213 社 から 272 社 に 飲 料 水 の 場 合 635 社 から 191 社 に 急 減 した 15 この 期 間 に 経 営 不 振 に 陥 っ た 国 営 企 業 や 小 規 模 な 私 営 企 業 の 経 営 破 綻 また 外 資 系 企 業 による M&A の 活 発 化 が 業 界 再 編 に 拍 車 をかけた ワハハが 非 常 コーラを 展 開 して 以 降 コカコーラとの 競 争 がますます 激 化 した その 反 撃 として コカコーラは 2002 年 頃 から 農 村 市 場 に 進 出 するといった 戦 略 を 打 ち 出 し 浙 江 省 や 福 建 省 などの 農 村 地 域 にある 個 人 商 店 に 7,000 台 CocaCola ロゴ 入 りの 冷 蔵 庫 を 投 入 し た また 2004 年 にこれまでより 格 段 に 安 い 価 格 でガラス 瓶 に 詰 めた 1 元 のコーラを 発 売 し た それに 合 わせ コカコーラは 1 万 人 の 営 業 人 員 により 農 村 市 場 の 販 売 拠 点 への 調 査 を 行 い 1 元 コーラの 販 路 を 開 拓 し 始 めた 16 しかし 外 資 系 企 業 にとっては 中 国 的 商 慣 習 が 温 存 され 計 り 知 れない 農 村 市 場 での 展 開 は 容 易 なものではなかった 一 方 非 常 コーラは 当 初 農 村 市 場 を 中 心 に 急 拡 大 したが 2002 年 以 降 市 場 シェアが 15% 前 後 に 止 まり それ 以 上 伸 びるには 都 市 部 市 場 を 取 り 組 むことが 避 けられなくなった つま り 従 来 ワハハとコカコーラの 農 村 と 都 市 といった 市 場 の 棲 み 分 けから お 互 いの 市 場 に 進 出 せざるを 得 なくなった それだけでなく ワハハは 総 合 飲 料 メーカーへの 躍 進 により 2001 年 に 茶 系 飲 料 2002 年 に 果 実 果 汁 飲 料 を 発 売 し これらの 分 野 では 高 いシェアを 持 つ 統 一 や 頂 新 などの 外 資 系 企 業 との 競 争 も 拡 大 しつつあった こうしていきなり 強 力 なライバルとの 戦 いに 強 いられたワハハにとって 経 営 資 源 の 不 足 や 都 市 進 出 に 伴 う 既 存 のチャネル 資 源 の 不 適 合 といった 問 題 が 現 れ 始 めた 三 全 戦 略 に 応 じて ワハハは 2001 年 から 3 年 間 かけてチャネルを 蜘 蛛 の 網 のようにクローズト 化 しようとした そのため 営 業 組 織 の 多 段 階 化 管 理 を 実 施 する 一 方 頂 新 や 統 一 などの 直 97

8 接 販 促 方 式 を 参 考 に 小 売 店 頭 を 訪 問 する 契 約 の 営 業 人 員 を 急 増 させた こうした 営 業 組 織 は 一 時 期 8,000 人 規 模 まで 拡 大 した 17 しかし 急 激 に 膨 らんだ 営 業 組 織 を 管 理 するには 多 大 なコストがかかり 特 約 店 への 強 引 な 資 本 参 加 と 現 金 の 要 求 など 地 域 経 理 や 営 業 人 員 の 不 正 行 為 が 多 発 したため 階 層 組 織 の 簡 素 化 や 営 業 人 員 の 選 別 削 減 も 行 われた 18 このよう な 組 織 変 革 の 失 敗 は 適 正 な 組 織 体 制 や 管 理 評 価 制 度 の 整 備 専 門 的 な 営 業 能 力 を 持 つ 人 材 の 育 成 管 理 などが 拡 大 のスピードに 追 いつかなかったことがその 要 因 と 考 えられる 一 方 2004 年 から ワハハは 都 市 市 場 におけるチャネルの 開 拓 を 本 格 的 に 始 めた 以 前 の 広 報 広 告 部 を 解 散 し 新 たに 市 場 部 を 設 け 都 市 部 の 大 型 小 売 店 鉄 道 航 空 レスト ラン レジャー 施 設 などのチャネルを 開 拓 しようとした 19 しかし 農 村 市 場 と 違 って 都 市 市 場 ではメーカーの 商 品 力 やブランド 力 小 売 店 に 対 する 交 渉 力 などが 要 求 され 売 場 確 保 から 商 品 陳 列 店 頭 の 在 庫 管 理 補 充 システムなど 多 様 な 側 面 を 含 めた 総 合 力 が 必 要 とさ れる しかし これらのノウハウや 専 門 知 識 が 高 度 に 蓄 積 された 外 資 系 企 業 に 比 べ ワハハ の 経 営 資 源 の 不 足 や 卸 売 商 をベースとしたチャネルの 不 適 合 が 大 きな 問 題 となった 都 市 市 場 においても ワハハはほとんど 卸 売 商 を 通 じて 大 型 小 売 店 と 取 引 を 行 っている 20 それは 大 型 小 売 店 は 入 場 費 などの 煩 雑 な 費 用 徴 収 や 長 い 決 済 期 間 が 要 求 されるからで ある 直 接 取 引 を 行 うと 販 売 管 理 に 必 要 なコストが 大 幅 に 増 加 することになる 一 方 キャ ッシュフローが 悪 化 する 危 険 性 もある また 大 型 小 売 店 との 直 接 取 引 は 卸 売 商 の 利 益 を 損 ない 彼 らと 共 に 構 築 してきた 相 互 依 存 の 連 銷 体 チャネルを 維 持 できなくなる 恐 れもある つまり ワハハにとって 強 みとなったチャネル 資 源 の 優 位 性 が 発 揮 できなくなる 一 方 都 市 部 の 大 型 小 売 店 も 直 接 取 引 を 行 わないワハハに 対 し 大 きな 不 満 を 抱 いた 卸 売 商 を 通 じ た 取 引 は 品 揃 えがヒット 商 品 に 限 定 されており 店 頭 管 理 も 散 漫 で 欠 品 が 多 く 見 られた 年 から 2004 年 の 間 ワハハの 売 上 高 増 加 率 は 1990 年 代 後 半 より 大 きく 低 下 し 純 利 益 の 増 加 も 不 安 定 な 状 況 にあった( 表 1) それは 飲 料 水 やコーラの 同 質 化 競 争 によるマー ジン 率 の 圧 迫 また 上 述 の 営 業 組 織 の 変 革 の 失 敗 などが 主 な 原 因 である また 2004 年 に 純 利 益 増 加 率 が 遂 にマイナスに 転 じたのは 砂 糖 や 輸 入 粉 乳 などの 原 材 料 価 格 の 上 昇 また 原 油 価 格 の 高 騰 による 輸 送 コストの 上 昇 がその 直 接 要 因 であった 22 しかし 2005 年 以 降 状 況 は 一 転 し 純 利 益 の 増 加 が 顕 著 となり 再 び 成 長 の 勢 いが 見 られ た この 間 成 長 を 支 えた 大 きな 原 因 は 製 品 差 別 化 戦 略 の 導 入 と 高 付 加 価 値 商 品 の 開 発 強 化 にあった 2004 年 末 緻 密 な 市 場 調 査 やレシピの 研 究 を 重 ねた 結 果 ワハハはジュースと ミルクを 混 合 し 15 種 の 栄 養 素 を 添 加 した 栄 養 快 線 という 新 しい 商 品 を 発 売 した 独 特 な 食 感 と 栄 養 機 能 を 同 時 に 訴 求 した 同 商 品 は 消 費 者 から 大 きな 支 持 を 受 け 爆 発 的 な 売 れ 行 きを 見 せた これ 以 降 も ワハハは 製 品 開 発 に 力 を 入 れ 2006 年 にプロバイオティクスと 豊 富 な 栄 養 素 を 含 めた 子 供 向 け 乳 酸 菌 飲 料 コーヒー 味 のコーラ 2007 年 にカフェオレやミルクティー 98

9 表 1 ワハハの 生 産 量 売 上 高 と 純 利 益 の 推 移 年 度 全 国 生 産 量 生 産 量 ( 万 トン) ( 万 トン) 全 国 シェア (%) 売 上 高 ( 百 万 元 ) 売 上 高 増 加 率 (%) 純 利 益 ( 百 万 元 ) 純 利 益 増 加 率 (%) 純 利 益 率 (%) 1995 年 , 年 , 年 1, , 年 , 年 1, , 年 1, , 年 1, , 年 2, , , 年 2, , , 年 2, , , 年 3, , , 年 4, , , 年 5, , , 年 6, , , 年 8,086 1, , , 年 , , ( 出 所 ) 各 種 の 資 料 および 娃 哈 哈 集 団 報 2003 ~ 2011 年 版 により 作 成 2008 年 にノンアルコール 飲 料 など 高 付 加 価 値 の 商 品 を 次 々と 発 売 した 新 商 品 の 売 上 は 2006 年 に 40 億 元 2007 年 に 80 億 元 利 益 への 貢 献 率 が 40% 以 上 であった 23 特 に 栄 養 快 線 がヒットし 続 け その 一 品 種 だけの 売 上 高 は 2009 年 に 120 億 元 に 達 し 同 年 売 上 全 体 の 28%を 占 めた 新 商 品 による 急 成 長 は 中 国 市 場 における 飲 料 消 費 全 体 の 拡 大 を 背 景 とした 表 1 が 示 すよ うに 全 国 の 年 間 生 産 量 は 2005 年 の 3,380 万 トンから 2009 年 に 8,086 万 トンへと 2 倍 以 上 急 増 した 一 方 ワハハのシェアは 近 年 13% 前 後 に 低 下 しているものの 5 年 間 で 約 2 倍 の 急 拡 大 が 見 られた 膨 張 する 全 国 市 場 を 網 羅 しようとするワハハは 2005 年 以 降 とにかく 各 省 での 工 場 建 設 に 走 った( 表 2) 1990 年 代 末 まで 生 産 子 会 社 の 多 くはダノンと 共 同 出 資 の 合 弁 会 社 であったが 1998 年 から 2007 年 の 間 では ダノンの 出 資 を 受 けない 非 合 弁 の 生 産 子 会 社 は 39 社 が 設 立 された これらの 子 会 社 は 宗 氏 と 従 業 員 持 株 会 の 共 同 出 資 によるグループ 内 部 の 投 資 子 会 社 と 宗 氏 の 家 族 や 知 人 が 海 外 で 登 録 された GoldenDynasty Bountiful Platinum EverMaple JunjieInvestment などのいわゆる 離 岸 公 司 (オフショア カンパニー) 24 との 共 同 出 資 に よって 設 立 された こうした 非 合 弁 子 会 社 も 一 応 外 資 を 取 り 入 れたことで 地 方 政 府 か らの 優 遇 政 策 を 受 けることができた しかし 非 合 弁 子 会 社 の 存 在 は 徐 々にダノンとの 合 弁 関 係 を 悪 化 させた ダノンとの 合 弁 99

10 表 2 全 国 におけるワハハの 生 産 工 場 の 展 開 時 期 進 出 地 域 時 期 進 出 地 域 1989 年 華 東 浙 江 省 杭 州 市 山 区 海 寧 市 1994 年 西 南 重 慶 市 涪 陵 1997 年 2004 年 2005 年 華 東 華 北 華 南 福 建 省 アモイ 市 山 西 省 晋 中 市 広 西 省 桂 林 市 華 中 湖 北 省 宜 昌 市 華 東 江 蘇 省 宿 遷 市 華 中 華 中 湖 北 省 紅 安 県 湖 南 省 長 沙 市 華 北 内 モンゴル 自 治 区 バヤンノール 市 華 北 河 北 省 高 碑 店 市 西 北 陝 西 省 咸 陽 市 西 南 四 川 省 広 元 市 華 東 安 徽 省 合 肥 市 2006 年 華 東 安 徽 省 巣 湖 市 西 南 四 川 省 成 都 市 1999 年 東 北 吉 林 省 盤 石 市 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2007 年 東 北 遼 寧 省 瀋 陽 市 華 南 広 西 省 桂 林 市 華 南 広 東 省 広 州 市 華 中 河 南 省 新 郷 市 華 中 湖 北 省 武 漢 市 東 北 華 北 吉 林 省 盤 石 市 天 津 市 西 北 新 疆 ウィグル 自 治 区 昌 吉 市 華 南 広 東 省 深 圳 市 華 東 江 蘇 省 南 京 市 華 東 山 東 省 濰 坊 市 東 北 黒 龍 江 省 虎 林 市 西 北 甘 粛 省 天 水 市 華 中 湖 南 省 懐 化 市 東 北 吉 林 省 盤 石 市 華 東 山 東 省 章 丘 市 華 東 華 中 江 蘇 省 徐 州 市 江 西 省 吉 安 市 西 北 寧 夏 回 族 自 治 区 呉 忠 市 東 北 黒 龍 江 省 ハルビン 市 2008 年 西 北 青 海 省 西 寧 市 東 北 吉 林 省 白 山 市 西 南 雲 南 省 昆 明 市 華 中 江 西 省 南 昌 市 華 中 湖 南 昌 衡 陽 市 西 南 貴 州 省 貴 陽 市 東 北 吉 林 省 延 辺 自 治 州 華 南 広 東 省 韶 関 市 西 北 陝 西 省 西 安 市 西 南 雲 南 省 大 理 市 華 東 安 徽 省 巣 湖 市 2009 年 華 中 河 南 省 南 陽 市 華 東 浙 江 省 衢 州 市 西 北 新 疆 ウィグル 自 治 区 石 河 子 市 2010 年 西 北 チベット 自 治 区 ラサ 市 会 社 は 飲 料 水 や 炭 酸 飲 料 などの 古 い 商 品 ラインを 中 心 に 製 造 するのに 対 し 非 合 弁 会 社 は 最 新 の 設 備 を 取 り 入 れ 茶 飲 料 果 実 飲 料 乳 性 飲 料 などの 付 加 価 値 の 高 い 新 商 品 の 生 産 を 中 心 とした ダノンは 当 初 非 合 弁 子 会 社 が 合 弁 会 社 の 下 請 け 工 場 として 娃 哈 哈 商 標 の 製 品 の 生 産 を 許 可 したが 非 合 弁 子 会 社 が 2006 年 時 点 で 合 弁 会 社 とほぼ 同 額 の 利 益 を 上 げるよ うになった このような 状 況 に 不 満 を 抱 いたダノンは 非 合 弁 子 会 社 の 51%の 株 式 を 買 収 し ようと 表 明 した しかし その 買 収 行 為 に 対 し ワハハは 強 く 抵 抗 した 交 渉 失 敗 後 ダノ ンは 非 合 弁 子 会 社 が 娃 哈 哈 商 標 の 製 品 を 製 造 することは 合 弁 会 社 への 商 標 侵 害 であると いったことを 理 由 に 2007 年 5 月 から 国 内 や 海 外 で 38 回 の 訴 訟 を 起 こし ワハハとの 商 標 権 紛 争 は 2 年 間 も 続 いた 25 結 局 2009 年 5 月 に 杭 州 中 級 法 院 は 娃 哈 哈 商 標 が 合 弁 会 社 100

11 ではなく ワハハに 帰 属 するという 最 終 裁 決 を 下 した 同 年 9 月 ワハハはダノンの 持 ち 分 を 買 い 取 ることで 両 社 が 合 意 した なお 買 収 額 に 非 公 開 であった ダノンとの 合 弁 関 係 の 決 裂 は ワハハの 拡 大 のスピードにはさほど 大 きな 影 響 がなかった それよりも 事 業 規 模 の 拡 大 や 多 地 域 展 開 に 伴 い その 資 源 配 分 をめぐる 内 部 的 問 題 が 深 刻 となった 商 品 ラインの 多 様 化 各 地 域 における 生 産 子 会 社 の 急 増 そして 全 国 の 卸 売 商 ネ ットワークの 拡 大 が 同 時 に 進 行 する 中 企 業 全 体 の 仕 組 みはますます 複 雑 になっていた そ れにも 関 わらず ワハハはそれまで 大 きな 組 織 変 革 をせず 依 然 として 集 権 的 な 職 能 別 組 織 を 維 持 し 経 営 資 源 の 配 分 や 調 整 を 高 度 に 集 中 化 した( 図 1) カリスマ 的 経 営 者 の 宗 氏 は 取 締 役 会 の 会 長 と 社 長 を 兼 任 し 生 産 と 販 売 に 関 する 意 思 決 定 や 基 本 方 針 は 彼 の 堪 とリーダーシップに 大 きく 依 存 している 社 内 では 副 社 長 の 職 位 を 設 けておらず 彼 は 日 々 注 文 / 資 金 回 収 日 報 発 注 日 報 生 産 日 報 といった 重 要 な 情 報 デー タを 自 ら 確 認 し 10 数 名 の 職 能 部 長 や 40 名 の 省 区 の 営 業 経 理 100 社 以 上 の 子 会 社 の 総 経 理 から 直 接 報 告 を 聞 く 一 方 本 社 の 各 職 能 部 門 ( 一 部 は 子 会 社 化 )はグループ 全 体 の 中 心 となっている 能 源 工 程 公 司 は 新 設 工 場 の 水 道 電 気 などのインフラ 整 備 を 担 当 し 設 備 工 程 部 は 設 備 機 械 のメンテナンスや 修 理 生 産 ラインの 設 置 などを 担 う 各 地 の 子 会 社 に 駐 在 する 中 堅 幹 部 から 財 務 スタッフまでほとんどは 本 社 の 社 員 が 自 由 応 募 によって 選 出 される 子 会 社 は 独 立 法 人 ではあるが 自 主 的 な 生 産 販 売 権 をまったく 持 っていない このような 組 織 体 制 のもと ヒト モノ カネなどの 経 営 資 源 や 原 材 料 調 達 生 産 販 売 などの 事 業 活 動 は 高 度 に 集 中 化 されている 本 社 の 企 業 管 理 部 ( 企 管 部 )はグループの 全 図 1 ワハハの 組 織 構 造 101

12 体 の 調 整 中 枢 である 毎 月 下 旬 に 販 売 会 社 が 次 月 の 販 売 計 画 を 提 出 し それに 基 づき 企 管 部 は 各 地 の 工 場 に 生 産 計 画 を 指 示 する 工 場 はその 計 画 に 従 い 調 達 部 に 原 材 料 の 調 達 リス トを 提 出 する 調 達 部 はすべての 原 材 料 や 設 備 の 交 換 部 品 などを 用 意 し 各 工 場 に 割 り 当 て る こうして 生 産 された 商 品 は 販 売 子 会 社 が 指 定 する 特 約 卸 に 直 接 配 送 する 26 輸 送 コスト の 削 減 のために ワハハはほとんど 自 社 で 物 流 センターを 持 っていない こういった 統 一 的 な 管 理 配 分 の 組 織 体 制 により ワハハは 限 られた 経 営 資 源 と 低 い 管 理 コストで 急 速 な 規 模 拡 大 を 図 ることができた 子 会 社 への 権 限 移 譲 を 行 わない 理 由 として 宗 氏 は 地 域 間 競 争 を 引 き 起 こすといった 危 険 性 への 回 避 また 原 材 料 の 集 中 仕 入 れによる 価 格 交 渉 力 の 強 化 といったことをあげている しかし 集 権 による 資 源 配 分 の 迅 速 さと 徹 底 的 なトップダウンが 実 現 された 一 方 で 不 十 分 な 地 域 対 応 や 不 合 理 な 資 源 配 分 といった 問 題 が 現 れた 規 模 の 拡 大 や 業 務 内 容 の 複 雑 化 に 伴 って 地 域 ニーズに 十 分 対 応 できなくなった 各 子 会 社 の 生 産 ラインは 1 ~ 10 本 でばらつきがあり 進 出 当 初 一 定 程 度 に 現 地 の 需 要 を 考 慮 した としても その 後 商 品 ラインの 多 様 化 や 地 域 需 要 の 変 化 により 生 産 構 造 がかなり 偏 るよう になった そのために 商 品 の 地 域 間 調 整 による 長 距 離 輸 送 は 大 幅 なコスト 増 をもたらした このような 問 題 に 対 応 するために ワハハは 2003 年 半 ばからアクセンチュア 中 国 と 共 同 で ERP(EnterpriseResourcePlanning)の 導 入 に 取 り 組 んだ アクセンチュア 側 はドイツの システム 会 社 SAP の R/3 を ERP のパッケージとして 提 案 し サプライチェーン 全 体 の 計 画 管 理 には SAP の APO(AdvancedPlannerandOptimizer)を 採 用 した 翌 年 秋 にシステムが 稼 働 されたが 設 計 段 階 に 両 者 の 意 見 の 食 い 違 いが 多 くあったように システムの 施 行 はうま くいくものではなかった 27 特 に 広 域 で 複 雑 な 販 売 網 を 持 つワハハの 事 情 と 多 様 な 交 通 手 段 と 輸 送 ルートが 混 在 する 中 国 の 事 情 への 対 応 が 不 十 分 であり APO の 稼 働 は 予 想 より 下 回 った 結 果 が 出 された また 中 国 市 場 の 急 激 な 変 化 や 高 い 不 確 実 に 対 応 するために ワハ ハでは 計 画 の 変 更 が 頻 繁 に 行 われる しかし システム 上 の 変 更 は 非 常 に 時 間 がかかり そ れに 従 うと 戦 略 展 開 がかなりの 遅 れを 取 ってしまう つまり 先 進 国 の 市 場 環 境 をベース とした SAP のシステム 自 体 は あらゆる 変 化 の 可 能 性 が 伴 う 中 国 の 市 場 環 境 に 置 かれたワ ハハには 適 応 できなかった 2005 年 前 半 にワハハの 売 上 が 急 増 したが その 大 半 は 長 距 離 配 送 によるものであった ERP を 導 入 したにもかかわらず 輸 送 コストの 増 大 に 歯 止 めがかからなかった こうした 問 題 に 対 し ワハハは 社 内 で 解 決 策 を 探 り 複 雑 な 情 報 システムに 頼 るよりも 手 早 い 方 法 で 地 図 を 基 にアナログ 的 に 最 短 距 離 の 計 算 からスタートした 発 注 した 卸 売 商 に 最 も 距 離 の 近 い 工 場 で 生 産 し かつコストの 最 も 低 い 手 段 で 配 送 するといったことを 原 則 に 工 場 か ら 販 売 拠 点 までの 配 送 ルートを 合 理 化 し 各 工 場 の 製 品 種 類 卸 売 商 の 数 と 発 注 規 模 必 要 な 輸 送 時 間 などの 多 数 の 要 素 を 考 慮 しながら 自 社 対 応 の 自 動 認 知 システム を 開 発 した

13 このシステムの 導 入 により 輸 送 コストの 問 題 はある 程 度 緩 和 されたが その 根 本 にある 地 域 ニーズに 対 応 していない 不 合 理 な 生 産 構 造 の 問 題 を 解 決 するには 至 らなかった 2006 年 に 本 社 の 企 業 管 理 部 は 各 地 の 販 売 状 況 や 消 費 特 性 に 対 する 調 査 分 析 を 行 い 各 地 域 において どの 商 品 はどれくらいの 需 要 があるのかといったことを 把 握 したうえで 2007 年 以 降 全 国 の 生 産 子 会 社 を 対 象 に 2 度 目 の 大 規 模 投 資 を 行 った 新 規 地 域 への 工 場 の 新 設 と 既 存 工 場 の 拡 張 を 合 わせて 2008 年 に 62 本 2009 年 に 70 本 の 生 産 ラインを 新 たに 追 加 した 大 規 模 な 生 産 ラインの 増 設 に 伴 い 本 社 の 技 術 部 門 は 深 刻 な 人 員 不 足 を 抱 えるようになり 彼 らは 全 国 を 駆 け 回 って 急 ピッチで 作 業 を 進 めた こうした 中 本 社 依 存 の 組 織 体 制 の 限 界 を 感 じ 始 めたワハハは 近 年 では 新 規 採 用 を 増 加 さ せ 2009 年 だけで 研 究 開 発 生 産 営 業 など 各 部 署 を 含 めて 7,000 人 を 採 用 した 29 また 社 員 研 修 を 増 やし 本 社 と 子 会 社 間 の 組 織 内 学 習 を 促 進 している さらに 子 会 社 の 経 営 幹 部 に 一 定 の 権 限 を 委 譲 し 生 産 現 場 での 改 善 活 動 が 全 面 的 に 推 進 されている 例 えば 濰 坊 公 司 は 2010 年 8 月 からグループ 内 では 初 めて 全 員 参 加 型 の 生 産 保 全 の TPM(TotalProductive Maintenance)を 導 入 し 2011 年 3 月 に 天 津 公 司 も 続 いて 導 入 を 始 めている 30 このように ワハハの 成 長 拡 大 はあまりにも 急 激 的 であり 分 権 化 するための 経 営 資 源 の 分 散 配 置 や 人 材 の 育 成 を 十 分 行 えず 本 社 依 存 の 集 権 体 制 を 取 らざるを 得 なかったというこ とが 言 えよう 今 後 では 地 域 子 会 社 への 権 限 移 譲 を 行 い マネジメントを 確 立 させ 現 場 対 応 のできる 組 織 的 行 動 を 取 ることは ワハハにとって 大 きな 成 長 課 題 となる 5.まとめ 本 稿 は ワハハの 成 長 段 階 を 追 って その 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 のプロセス また 環 境 の 変 化 や 急 激 な 成 長 に 伴 う 経 営 資 源 の 不 足 と 不 適 合 の 問 題 について 検 討 してきた それ は 次 のようにまとめることができよう( 表 3) まず 設 立 当 初 資 本 や 技 術 がまったく 不 備 な 状 況 から 子 供 専 用 の 健 康 食 品 といった 空 白 の 市 場 を 発 見 し 経 営 者 の 宗 氏 は 外 部 の 専 門 家 からの 協 力 や 既 存 のチャネルの 活 用 により 初 期 資 本 の 蓄 積 や 自 社 ブランドを 確 立 することができた また 中 央 政 府 の 政 策 に 応 じて 西 部 進 出 を 果 たし 低 コストで 事 業 拡 大 を 図 るといった 行 動 も 見 られた しかし その 更 な る 拡 大 は 製 品 戦 略 の 失 敗 や 代 金 回 収 の 問 題 株 式 上 場 の 挫 折 などによる 緊 迫 した 資 金 状 態 に 制 約 された 次 に 宗 氏 の 市 場 的 感 覚 から 飲 料 水 の 莫 大 な 需 要 を 発 見 し またダノンとの 合 弁 により 豊 富 な 運 転 資 金 や 大 規 模 な 設 備 導 入 ができるようになり 地 方 政 府 からの 優 遇 政 策 を 受 けな がら 全 国 的 な 工 場 体 制 を 整 備 した 一 方 卸 売 商 の 系 列 化 により 独 自 の 連 銷 体 チャネルを 展 103

14 表 3 ワハハの 成 長 段 階 成 長 段 階 環 境 変 化 経 営 資 源 の 取 得 蓄 積 経 営 資 源 の 配 分 初 期 市 場 の 発 見 ( ) 生 産 と 販 売 の 全 国 化 ( ) 総 合 飲 料 メーカー への 拡 大 (2002- 現 在 ) 計 画 経 済 から 市 場 経 済 への 移 行 に 伴 う 制 度 改 革 私 営 企 業 の 急 増 市 場 と 技 術 の 交 換 外 資 合 弁 戦 略 流 通 構 造 の 変 化 飲 料 水 の 需 要 の 拡 大 飲 料 業 界 の 再 編 農 村 と 都 市 市 場 での 競 争 の 激 化 消 費 需 要 の 急 増 国 有 企 業 の 買 収 による 低 コストの 事 業 拡 大 初 期 資 本 の 蓄 積 ブランドの 確 立 ダノンとの 合 弁 による 全 国 的 工 場 体 制 卸 売 商 の 系 列 化 による 販 売 網 の 形 成 ボトル 関 連 の 内 製 化 R&D の 強 化 による 差 別 化 製 品 の 開 発 全 国 を 網 羅 する 生 産 体 制 の 確 立 技 術 者 の 育 成 経 営 者 を 中 心 とする 集 権 的 な 意 思 決 定 構 造 フラットで 役 割 分 担 が 明 確 な 職 能 別 組 織 体 制 本 社 依 存 の 全 国 的 な 調 達 配 分 体 制 業 務 内 容 の 複 雑 化 本 社 依 存 の 調 整 の 難 し さ 開 し 全 国 的 な 販 売 ネットワークを 構 築 した このように ワハハは 内 部 的 資 源 の 制 約 から 積 極 的 に 外 部 の 資 源 を 取 り 入 れることにより 清 涼 飲 料 を 軸 に 農 村 市 場 を 中 心 とした 事 業 基 盤 を 固 めながら 急 速 に 拡 大 した しかし 第 3 段 階 に 入 ると 飲 料 業 界 の 再 編 が 起 こり 競 争 環 境 は 大 きく 変 化 した いき なり 強 力 な 外 資 系 企 業 との 厳 しい 競 争 に 迫 られた 中 ワハハの 商 品 力 ブランド 力 大 型 小 売 企 業 に 対 する 交 渉 力 などの 面 では 経 営 資 源 の 不 足 やその 未 熟 さが 現 れた また 都 市 市 場 への 拡 大 には 従 来 強 みであった 連 銷 体 チャネルの 不 適 合 といった 問 題 も 生 じた 競 争 を 回 避 するために ワハハは 差 別 化 製 品 戦 略 を 取 り 入 れ 旺 盛 な 需 要 に 見 合 って 生 産 の 拡 大 に 走 った しかし 経 営 者 依 存 の 組 織 体 制 本 社 依 存 の 統 一 的 な 管 理 や 資 源 配 分 のシステムは 徐 々に 成 長 拡 大 に 伴 う 業 務 内 容 の 複 雑 さや 調 整 の 難 しさに 対 応 しきれなくなった 特 に 地 域 ニーズに 合 致 しない 生 産 構 造 と 不 合 理 な 物 流 システムがコストを 圧 迫 させた また 急 激 な 拡 大 に 追 いつかない 管 理 者 や 技 術 者 の 育 成 も 大 きな 成 長 課 題 となり 地 域 対 応 のための 分 権 的 組 織 体 制 の 整 備 が 必 要 とされつつあった このような 急 成 長 した 中 での 資 源 の 取 得 蓄 積 配 分 のパターンにおいては ワハハだけ でなく 多 くの 中 国 の 製 造 企 業 も 類 似 した 問 題 を 抱 えている これは グローバル 化 が 進 展 するなか 新 興 国 としての 中 国 の 凄 まじい 環 境 変 化 の 中 で 生 まれた 企 業 成 長 の 一 つのパター ンとも 言 える すなわち 先 進 国 の 場 合 企 業 は 資 源 の 投 入 蓄 積 人 材 の 育 成 や 分 権 体 制 の 整 備 などに 時 間 をかけて 行 っていき 漸 進 的 な 成 長 を 遂 げていった しかし 中 国 の 場 合 莫 大 な 市 場 需 要 がある 一 方 市 場 の 開 放 と 経 済 のグローバル 化 の 進 行 と 相 まって 国 内 企 業 はまだ 経 営 資 源 を 十 分 備 えていないうちに 外 資 系 企 業 との 激 しい 競 争 に 引 きずり 込 まれ 外 部 的 圧 力 による 急 進 的 な 成 長 が 余 儀 なくされた それゆえ 経 営 資 源 の 不 足 また 一 旦 獲 得 した 資 源 が 急 激 に 起 きる 環 境 変 化 への 不 適 合 といった 問 題 がその 成 長 の 影 に 出 104

15 ている こういった 弱 点 をいかに 克 服 するのか 中 国 の 製 造 企 業 にとっては 持 続 的 な 成 長 を 実 現 するためのきわめて 重 要 な 課 題 である 参 考 文 献 1 Barney(2003) 訳 書 ページ 2 事 例 研 究 で 利 用 されたデータは 1 公 開 されているワハハの 社 内 報 ( 娃 哈 哈 集 団 報 2003 年 ~ 2011 年 現 在 ) 2 聞 き 取 り 調 査 による 一 次 資 料 (2011 年 3 月 10 ~ 14 日 に 実 施 したワハハ 本 社 の 幹 部 へのイ ンタビュー 卸 売 商 大 型 小 売 企 業 への 店 舗 調 査 ) 3 二 次 資 料 ( 新 聞 雑 誌 の 記 事 ビジネス 書 )な どのソースから 得 られたものである 3 宗 氏 は 1945 年 杭 州 生 まれで 1963 年 に 知 識 青 年 の 下 放 運 動 に 参 加 し 舟 山 群 島 の 馬 木 農 場 や 紹 興 茶 場 で 14 年 間 働 いた 1978 年 末 母 親 の 退 職 を 機 会 に 彼 は 杭 州 市 に 戻 され 同 市 の 公 立 小 学 校 経 営 の 工 場 に 配 属 された 1980 年 初 頭 から 営 業 担 当 として 8 年 間 勤 め 1987 年 に 校 弁 企 業 経 銷 部 の 経 営 を 任 命 され た 2003 年 以 降 彼 は 数 回 にわたり 全 人 代 の 代 表 に 選 ばれた また 2010 年 時 点 で 推 定 純 資 産 80 億 ド ルを 持 つ 彼 は 米 Forbes 誌 に 中 国 で 個 人 資 産 が 最 も 高 いとされている 4 区 政 府 所 有 の 企 業 として 設 立 さえた 同 社 でも 宗 氏 は 当 初 から 自 主 的 経 営 権 を 持 つようになった 利 益 分 配 について 50% は 教 育 局 に 引 き 渡 し 30%は 内 部 留 保 残 りの 20% は 福 利 厚 生 金 と 奨 励 金 として 従 業 員 に 分 配 する( 娃 哈 哈 集 団 報 第 173 期 2003 年 8 月 28 日 ) 5 栄 養 ドリンクの 開 発 にあたって 宗 氏 はまず 当 時 中 国 唯 一 の 栄 養 学 科 であった 浙 江 医 科 大 学 栄 養 学 部 の 朱 寿 民 教 授 にレシピの 開 発 を 依 頼 した 朱 教 授 はリュウガン ナツメ サンザシ 蓮 子 ぐるみ クイ ニン 鶏 の 肝 といった 天 然 食 品 を 主 要 原 料 として 副 作 用 がなく 食 欲 を 増 進 させる 効 果 のあるレシピ を 開 発 し 宗 氏 に 5 万 元 で 譲 渡 した また 商 品 化 するためには 宗 氏 は 老 舗 製 薬 工 場 の 杭 州 胡 慶 余 堂 の 技 師 である 張 宏 輝 に 原 液 の 製 造 を 依 頼 した さらに 医 薬 品 工 場 から 退 職 されたエンジニアの 顧 馥 恩 により 生 産 ラインを 整 備 し 量 産 化 を 実 現 した( 呉, ページ) 6 現 地 政 府 は 1998 年 に 持 ち 株 をすべてワハハに 売 却 した( 鄭, ページ) 7 劉 左 (2008) ページ 8 ここで 言 う 飲 料 水 はミネラル ウォーターや 純 浄 水 ( 逆 浸 透 膜 により 濾 過 した 水 )などペットボトル あるいは 宅 配 の 大 型 容 器 に 詰 めた 水 のことである 9 中 国 食 品 工 業 年 鑑 1997 年 版 305 ページ ダノンはワハハの 子 会 社 11 社 のうち 収 益 の 高 い 5 社 を 合 弁 会 社 として 出 資 した 出 資 構 造 は ワハ ハ 39% 美 食 城 10% ダノンと 香 港 の 投 資 会 社 の 百 富 勤 が 共 同 出 資 した 金 加 が 51%であった また 当 初 娃 哈 哈 の 商 標 権 は 合 弁 会 社 に 移 譲 する 予 定 であったが 中 央 商 標 管 理 局 が 中 国 商 標 の 保 護 を 理 由 に 許 可 しなかった そのため 両 社 は 1999 年 新 たに 商 標 使 用 許 可 を 契 約 した 10 同 契 約 は 卸 売 商 に 支 払 い 条 件 価 格 設 定 販 売 地 域 (テリトリー)などを 明 確 に 規 定 し ワハハに 売 れ 行 を 保 証 するための 大 規 模 な 広 告 宣 伝 また 契 約 履 行 の 見 返 りとしてワハハ 側 から 高 いリベートの 提 供 などを 規 定 した また 特 約 卸 だけでなく 1996 年 から 二 次 卸 とも 契 約 を 結 び 特 約 卸 への 保 証 金 の 前 払 いを 規 定 した なお 連 銷 体 の 契 約 内 容 について 李 渡 辺 (2011)を 参 照 されたい 12 連 銷 体 の 契 約 は 1 年 ごとに 更 新 される 特 約 卸 の 多 くはワハハと 長 期 的 な 取 引 関 係 を 維 持 しているが 契 約 違 反 したり 年 間 販 売 計 画 を 達 成 できない 卸 売 商 に 対 し ワハハは 年 間 10 ~ 20%の 割 合 で 淘 汰 し ている 13 流 通 系 列 化 とは 製 造 業 者 が 自 己 の 商 品 の 販 売 について 販 売 業 者 の 協 力 を 確 保 し その 販 売 について 自 105

16 己 の 政 策 が 実 現 できるように 販 売 業 者 を 掌 握 し 組 織 化 する 一 連 の 行 為 である( 野 田, ペー ジ) 14 呉 胡 (2002) 230 ページ 15 中 国 食 品 工 業 年 鑑 1996 年 版 250 ページ 16 1 元 可 楽 : 探 路 農 村 市 場 中 国 外 資 2005 年 第 9 期 ページ 17 張 (2004) ページ 18 李 渡 辺 (2011) 59 ページ 19 励 羅 (2006) ページ 20 ワハハがこれまで 直 接 取 引 をしたのは 大 潤 発 ( 台 湾 系 資 本 とフランス 系 オーシャンとの 合 弁 企 業 )のみ で それ 以 外 はすべて 特 約 卸 を 通 して 販 売 していた 21 杭 州 オーシャン 大 関 店 上 海 大 潤 発 楊 浦 店 での 店 舗 調 査 による なお 宗 氏 は ワハハは 都 市 市 場 にお ける 主 要 チャネルはハイパーマーケットではなく むしろ 中 堅 規 模 の 内 資 系 小 売 りチェーンである と 強 調 する 22 なお 2011 年 純 利 益 増 加 率 がマイナスに 転 じたのも 主 に 原 材 料 の 上 昇 によるものと 見 られている 23 娃 哈 哈 集 団 報 第 248 期 2009 年 11 月 28 日 24 離 岸 公 司 は オフショア カンパニーとも 呼 ばれ 会 社 の 登 録 地 域 と 実 際 ビジネスを 行 う 地 域 が 異 なる 企 業 のことである 中 国 本 土 の 企 業 は 外 資 系 企 業 のように 中 国 でさまざまな 優 遇 政 策 を 受 けるために 香 港 やイギリス 領 バージン 諸 島 などの 地 域 に 会 社 を 新 設 し 外 資 の 顔 となって 中 国 国 内 に 投 資 する 離 岸 公 司 は 現 地 政 府 に 税 金 を 支 払 う 義 務 がなく 少 額 の 年 間 管 理 費 のみ 徴 収 される 25 ダノンとワハハの 商 標 権 紛 争 の 詳 細 に 関 して 劉 左 (2008)と 李 (2010)を 参 照 されたい 26 娃 哈 哈 集 団 的 産 品 戦 略 企 業 文 化 2002 年 9 月 52 頁 27 例 えば アクセンチュア 側 から 生 産 計 画 サイクルを 10 日 間 から 3 日 間 に 短 縮 し また 物 流 センターを 整 備 することによって 生 産 構 造 の 不 合 理 さを 回 避 しようといった 提 案 はあったが ワハハに 受 け 入 れな かったり いったん 採 用 してもまた 元 に 戻 されたこともあった 28 娃 哈 哈 集 団 報 第 203 期 2006 年 2 月 28 日 29 娃 哈 哈 集 団 報 第 254 期 2010 年 5 月 28 日 30 娃 哈 哈 集 団 報 第 263 期 2011 年 2 月 28 日 参 考 文 献 Barney, J.B. (1991) Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, Vol.17, No.1, pp Barney, J.B. (2002)Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Prentice Hall.( 岡 田 正 太 訳 企 業 戦 略 論 ダイヤモンド 社 2003 年 ) Jiangyong LU, Zhigang TAO, Shangjin Wei (2008), Danone vs Wahaha(A): Who is Havig the Last Laugh, Asia Case Research Center, The University of Hong Kong. Jinxuan Zhang (2008), Danone & Wahaha: A Bitter-Sweet Partnership, IMD. Nancy Dai (2003), Cola Wars in China: The Future is Here, Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario. Penrose, E. T. (1959)The theory of the growth of the firm, Wiley.( 日 高 千 景 訳 企 業 成 長 の 理 論 ダイヤモン ド 社 2010 年 ) 青 木 克 生 (2000) 経 営 戦 略 と 組 織 能 力 経 済 系 : 関 東 学 院 大 学 経 済 学 会 研 究 論 集 第 205 号 106

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