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1 地 域 ストーリー 作 り 研 究 会 参 考 資 料 平 成 27 年 2 月 経 済 産 業 省 地 域 経 済 産 業 グループ

2 地 域 ストーリー 作 り 研 究 会 国 内 外 から 地 域 へ 来 訪 者 を 呼 び 込 むためには 地 域 の 関 係 者 が 一 体 となり 様 々な 地 域 資 源 を 組 み 合 わせた 魅 力 的 なストーリー 作 り が 必 要 であるが 成 功 事 例 は 必 ずしも 多 くない このため 豊 富 な 地 域 興 しの 成 功 実 績 を 有 する 者 をメンバーとし 地 域 ストーリー 作 りに 関 する 課 題 と 対 応 策 の 検 討 を 行 う 研 究 会 を 設 置 また 地 域 ストーリーによる 地 域 産 業 への 波 及 効 果 を 見 える 化 する 新 たな 指 標 の 開 発 も 試 みる 研 究 会 の 開 催 実 績 第 1 回 10 月 22 日 ( 水 ) 於 : 経 済 産 業 省 第 2 回 11 月 13 日 ( 木 ) 於 : 兵 庫 県 豊 岡 市 ( 現 地 視 察 豊 岡 市 長 及 び 地 元 関 係 者 との 意 見 交 換 も 実 施 ) 第 3 回 12 月 10 日 ( 水 ) 於 : 群 馬 県 富 岡 市 ( 現 地 視 察 富 岡 市 長 及 び 地 元 関 係 者 との 意 見 交 換 も 実 施 ) 第 4 回 1 月 7 日 ( 水 ) 於 : 経 済 産 業 省 委 員 名 簿 阿 久 津 聡 一 橋 大 学 大 学 院 国 際 企 業 戦 略 研 究 科 教 授 三 田 愛 ( 株 )リクルートライフスタイル 事 業 創 造 部 じゃらんリサーチセンター 研 究 員 島 田 昭 彦 ( 株 )クリップ 代 表 取 締 役 社 長 殿 村 美 樹 ( 株 )TMオフィス 代 表 取 締 役 前 原 まさみ ( 株 )よしもとクリエイティブ エージェンシー 業 務 推 進 担 当 プロデューサー 森 好 文 ( 株 )KADOKAWA IP 事 業 推 進 本 部 副 本 部 長 山 下 真 輝 ( 株 )ジェイティービー 観 光 戦 略 室 観 光 立 国 推 進 担 当 マネージャー 吉 田 照 幸 ( 株 )NHKエンタープライズ エグゼクティブプロデューサー 渡 邉 太 志 九 州 旅 客 鉄 道 ( 株 ) 鉄 道 事 業 本 部 営 業 部 担 当 部 長 事 例 兵 庫 県 豊 岡 市 ( 第 2 回 研 究 会 (11/13( 木 )) 開 催 地 ) 城 崎 温 泉 では 駅 は 玄 関 道 は 廊 下 で 宿 は 客 室 土 産 物 屋 は 売 店 で 外 湯 は 大 浴 場 城 崎 温 泉 は 一 つの 宿 と 捉 え 共 栄 共 存 の 精 神 で まちぐるみでのおもてなしを 実 施 この 結 果 外 国 人 宿 泊 者 数 は2005 年 の 約 800 人 から2013 年 の 約 9,600 人 に 増 加 城 崎 温 泉 への 来 訪 者 を 国 内 外 から 更 に 増 大 させ また その 観 光 客 をコウノトリや 豊 岡 カバンといった 他 の 地 域 資 源 の 消 費 へと 誘 導 するストーリーが 求 められている トヨオカ カバン アルチザン アベニュー ( 豊 岡 で 作 られたこだわりのカバンを 取 りそろえた 専 門 店 ) 城 崎 温 泉 趣 ある 景 観 城 崎 国 際 アートセンター (アーティスト イン レジデンス の 拠 点 ) 浴 衣 でのまち 歩 き 豊 岡 1925 ( 登 録 文 化 財 を 活 用 したレストラン スイーツショップ ホテル BAR) 外 湯 めぐり 城 崎 温 泉 来 訪 者 を 各 地 へ コウノトリ 文 化 館 (コウノトリと 共 に 生 きる まちづくりを 考 えるミュージアム) 1

3 観 光 産 業 の 現 状 2

4 観 光 産 業 の 特 徴 観 光 は 交 通 機 関 旅 館 ホテルに 留 まらず その 周 辺 産 業 農 業 等 を 巻 き 込 んだ 裾 野 の 広 い 総 合 産 業 観 光 消 費 は 地 域 経 済 に 広 く 波 及 するものであり 地 域 における 雇 用 機 会 の 創 出 等 にとって 重 要 である 観 光 立 国 推 進 基 本 法 前 文 観 光 は 地 域 経 済 の 活 性 化 雇 用 の 機 会 の 増 大 等 国 民 経 済 のあらゆる 領 域 にわたりその 発 展 に 寄 与 するとともに 健 康 の 増 進 潤 いのある 豊 かな 生 活 環 境 の 創 造 等 を 通 じて 国 民 生 活 の 安 定 向 上 に 貢 献 するものであることに 加 え 国 際 相 互 理 解 を 増 進 するもの お 土 産 パンフレット 等 入 場 料 備 品 器 具 等 雇 用 創 出 体 験 料 観 光 施 設 体 験 ツアー 周 遊 旅 館 ホテル 食 事 宿 泊 料 地 元 産 品 の 販 売 土 産 物 屋 運 賃 二 次 交 通 食 事 代 歯 ブラシ シャンプー ク リーニング 等 地 元 農 漁 畜 産 品 地 元 酒 伝 統 工 芸 品 宅 配 等 ガソリン 備 品 等 地 元 農 漁 畜 産 品 地 元 酒 等 3

5 観 光 消 費 額 の 減 少 国 内 における 観 光 消 費 額 は 2006 年 をピークに 2012 年 までの6 年 間 で7.6 兆 円 の 減 少 消 費 額 の7 割 を 占 める 国 内 外 の 宿 泊 旅 行 客 は 都 市 部 など 特 定 の 地 域 に 偏 在 している 特 に 近 年 増 加 し ている 訪 日 外 国 人 旅 行 客 については その 偏 在 が 国 内 観 光 客 より 大 きい 観 光 消 費 のパイが 減 少 し 増 加 するインバウンド 消 費 がそのまま 地 域 に 与 える 影 響 も 限 定 的 であるとこ ろ 国 内 外 の 旅 行 客 の 滞 在 時 間 と 消 費 額 を 増 大 させる 戦 略 的 なデスティネーション マネジメントが 必 要 ( 兆 円 ) 40.0% 年 間 で 7.6 兆 円 減 少 22.5 外 国 人 宿 泊 客 数 シ ェ ア 30.0% 20.0% 10.0% 大 阪 府 千 葉 県 北 海 道 京 都 府 東 京 都 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 0.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 日 本 人 宿 泊 客 数 シェア 4

6 経 済 効 果 を 最 大 化 する 観 光 戦 略 観 光 消 費 が 地 域 経 済 に 与 える 効 果 ( 観 光 経 済 波 及 効 果 )は 旅 行 客 数 客 単 価 域 内 調 達 率 の3 要 素 から 決 定 される これまでの 観 光 地 域 づくりに 向 けた 施 策 においては 旅 行 客 数 の 増 加 を 施 策 目 標 とするものが 多 かった これは 客 単 価 や 域 内 調 達 率 への 関 心 が 低 く 観 光 客 数 の 増 加 が 最 も 観 光 消 費 額 の 増 大 につながるものと 考 えられていたことによる しかしながら 多 様 な 地 域 が 旅 行 先 となったことで 旅 行 客 の 消 費 行 動 や 観 光 消 費 に 対 応 した 地 域 の 産 業 構 造 の 多 様 化 が 進 んでいる つまり 地 域 によって 旅 行 者 の 単 価 や 域 内 調 達 率 は 大 きく 異 なり 旅 行 客 数 と 経 済 効 果 の 関 係 性 は 低 下 している 地 域 振 興 策 として 観 光 需 要 に 対 応 した 産 業 を 長 期 的 に 発 展 させていくためには 質 を 落 とさずにサービスの 供 給 が 出 来 る 安 定 的 な 旅 行 客 数 や 具 体 的 なターゲットを 設 定 し 客 単 価 を 高 めるためのマーケティング 戦 略 を 策 定 する 必 要 がある 併 せて 地 域 の 農 商 工 業 者 等 との 連 携 の 下 地 域 産 品 などを 積 極 的 に 活 用 して 域 内 調 達 率 を 向 上 させる 取 組 を 促 進 する 観 光 経 済 波 及 効 果 とは 地 域 に 訪 れた 観 光 客 が 地 域 内 で 観 光 消 費 を 行 い その 観 光 消 費 された 金 額 のうち どの 程 度 が 地 域 経 済 に 影 響 を 及 ぼしたのかを 金 額 で 表 したもの ( 出 典 : 公 益 財 団 法 人 日 本 交 通 公 社 編 著 観 光 地 経 営 の 視 点 と 実 践 ) 観 光 経 済 波 及 効 果 の 算 出 方 法 客 単 価 ( 平 均 消 費 額 ) 観 光 経 済 波 及 効 果 = 観 光 客 数 観 光 消 費 額 単 価 域 内 調 達 率 客 単 価 を 高 める ハイクオリティなサービス ターゲットに 訴 求 させるための マーケティング 戦 略 域 内 調 達 率 Z 最 大 化 の ためには 狙 うべきサイクル 平 均 消 費 額 の 増 加 顧 客 満 足 ロイヤリティ 向 上 0 旅 行 客 数 の トレンドは 減 少 旅 行 客 数 域 内 調 達 率 の 向 上 地 域 産 品 の 活 用 農 商 工 業 者 等 との 連 携 5

7 ( 例 ) 観 光 ブームを 持 続 可 能 な 地 域 づくりに 人 気 ドラマのロケ 地 に 採 用 されたり 地 域 の 文 化 財 が 新 たに 世 界 遺 産 や 重 要 文 化 財 等 に 認 定 された 場 合 には 当 該 地 域 への 注 目 が 高 まり それまでの 観 光 客 数 のトレンドと 関 係 なく 多 くの 観 光 客 が 押 し 寄 せる ことになる しかし このような 急 な 観 光 客 流 入 は 一 過 性 のブームで 終 わる 可 能 性 がある また 当 該 地 域 がもともとは 観 光 地 ではなかった 場 合 も 多 く 来 訪 する 観 光 客 を 地 域 内 消 費 へとうまく 誘 導 する 体 制 が 出 来 ていないため ブームが 去 った 後 にその 反 動 として 観 光 消 費 が 急 激 に 萎 むリスクがある 観 光 産 業 をベースとした 持 続 可 能 な 地 域 づくりのためには 短 期 的 なインパクトにとらわれるのではなく 空 間 サイズや 施 設 集 積 に 応 じた 適 切 な 旅 行 客 数 と その 顧 客 イメージを 設 定 し 当 該 顧 客 の 消 費 購 買 活 動 を 促 すような 魅 力 的 なデスティネーションを 目 指 したビジョンを 策 定 し それに 基 づく 長 期 的 な 取 組 が 必 要 観 光 客 の 突 然 の 流 入 地 域 が 目 指 す 将 来 像 客 単 価 ( 平 均 消 費 額 ) 観 光 客 の 消 費 をうまく 誘 導 する 仕 組 みが 出 来 ていない 客 単 価 ( 平 均 消 費 額 ) 客 単 価 を 向 上 させる 高 いサービス 品 質 マーケティング 戦 略 域 内 調 達 率 ビジョン 策 定 域 内 調 達 率 Z 0 ブームが 去 れば 旅 行 客 数 は 激 減 旅 行 客 数 0 サービスの 品 質 を 維 持 できる 受 入 可 能 な 観 光 客 数 旅 行 客 数 6

8 ( 参 考 ) 観 光 経 済 波 及 効 果 の 調 査 について 観 光 経 済 波 及 効 果 を 最 大 化 するため 地 域 が 長 期 的 なマーケティング 戦 略 を 設 定 する 際 には その 効 果 を 定 量 的 に 推 計 できるツールが 必 要 地 域 が 活 用 しやすい 簡 便 な 効 果 推 計 モデルを 設 計 するため 観 光 客 の 支 出 や 観 光 事 業 者 の 仕 入 等 に 関 する 調 査 を 行 う 具 体 的 には1 豊 岡 市 富 岡 市 へ 来 訪 した 観 光 客 へのアンケート 調 査 (ネット 調 査 ) 及 び2 両 地 域 におけ る 事 業 者 へのヒアリング 調 査 を 実 施 し 得 られたデータを 元 に 推 計 モデルを 設 計 観 光 客 アンケート 観 光 客 の 支 出 構 造 属 性 満 足 度 等 を 調 査 各 地 域 1,000 個 のサンプルを 抽 出 ネット 調 査 事 業 者 ヒアリング 観 光 客 売 上 比 率 各 経 費 の 市 内 / 市 外 調 達 比 率 等 を 調 査 宿 泊 飲 食 小 売 業 などの 関 連 8 産 業 の 事 業 者 に 対 する ヒアリング 調 査 7

9 地 域 ストーリーとは 8

10 1 背 景 コウノトリ 城 崎 温 泉 地 域 ストーリーの 特 性 豊 岡 カバン 観 光 地 域 作 りには 地 域 全 体 を 俯 瞰 したマネジメント が 必 要 だが 地 域 の 観 光 関 係 者 は バラバラに 取 り 組 んできた 観 光 客 から 見 た 地 域 への 印 象 魅 力 に 一 体 感 がな く うまく 共 有 共 創 できるチャネルが 存 在 しない 2 結 ぶ コウノトリ 3 語 る 城 崎 温 泉 ア-トセンター ア-トセンター コウノトリ キー コンセプト 城 崎 温 泉 ストーリーの 主 人 公 ア-トセンター ストーリーが 狙 う ターゲット ストーリーの 要 素 ( 地 域 資 源 )に 序 列 順 番 を 持 たせる 出 石 そば 豊 岡 カバン 出 石 そば 共 通 の 目 標 北 極 星 出 石 そば 豊 岡 カバン 一 体 感 を 持 って 観 光 地 域 作 りを 行 うためには 地 域 の 観 光 資 源 をストーリーで 結 ぶ ことが 有 効 特 に 明 確 なマーケティング 戦 略 を 立 てて 効 率 的 な マネジメントを 行 うためには 地 域 が 共 通 の 目 標 ( 北 極 星 )を 共 有 して 共 通 のビジョンに 合 わせてマネジ メントを 進 めていくことが 必 要 ストーリーを 共 通 のビジョンとして 位 置 づければ 供 給 側 での 目 標 はストーリーを 磨 くこと 需 要 側 への 目 標 はそのストーリーをうまく 伝 えることとなり 地 域 共 通 のベンチマークが 生 まれ 一 体 感 のあるデスティネー ション マネジメントを 行 うことができる ストーリーを 語 るには 登 場 する 人 物 や 物 事 一 般 な どの 要 素 それぞれが 役 割 を 持 ち 全 体 の 流 れを 作 る ことが 必 要 各 地 域 資 源 のフラットなヨコのつながりだけでなく それぞれが 個 々に 位 置 づけや 順 番 を 持 ち 明 確 化 されたターゲットに 訴 求 するようアレンジされることに よって 更 なる 付 加 価 値 魅 力 が 生 まれる 9

11 地 域 ストーリーの 定 義 Ⅰ オリジナル ストーリー (デスティネーション マネジメントの 基 本 的 な 方 向 性 ) 主 人 公 :コウノトリが エコ 復 活 かつて 環 境 破 壊 により 絶 滅 したが 環 境 の 再 生 が 復 活 させた 子 宝 幸 福 温 泉 に 入 って 傷 を 癒 やし 幸 せ 子 宝 を 運 んでくる 舞 台 :ストーリー 世 界 ( 過 去 現 在 未 来 ) 基 本 的 なマーケティング 分 析 地 域 が 目 指 す 観 光 戦 略 Ⅱ 経 験 可 能 なストーリーの 造 成 改 善 ( 経 験 ストーリー) マーケティング 視 点 Ⅲ ストーリーの 追 体 験 ( 顧 客 による 価 値 の 共 創 ) 主 人 公 : 旅 行 者 (ぼく わたし ちゃん etc.)が --- を 訪 れて 経 験 ストーリーを 追 体 験 ( 見 る 聞 く 知 る )して 幸 せな 気 分 で 笑 顔 になる 感 動 して 涙 する 勇 気 をもらい 元 気 になる 舞 台 : 現 実 世 界 ( 地 域 ) ストーリーを 経 験 した 顧 客 に 対 する 調 査 顧 客 が 生 み 出 す 多 様 な 価 値 を 取 り 込 む 10

12 オリジナル ストーリーの 構 造 コウノトリ コア エレメント( 中 核 要 素 ) 子 宝 復 活 旅 人 Be happy お 米 アート 温 泉 自 然 カバン コウノトリという 中 核 的 な 地 域 資 源 に それを 拡 張 する 要 素 として 他 の 地 域 資 源 を 小 さなストーリーで 結 びつける コウノトリ 育 む 農 法 コウノトリを テーマにした コンペティション コウノトリが 傷 を 癒 やした 温 泉 コウノトリが 復 活 した 豊 かな 自 然 環 境 子 育 てに 役 立 つ マザーズバッグ お 米 アート 温 泉 自 然 カバン 11

13 経 験 ストーリーの 追 体 験 (イメージ) 経 験 ストーリーとは オリジナル ストーリーを 顧 客 が 効 果 的 に 体 感 できる 魅 力 的 な 滞 在 スタイル 顧 客 は 経 験 ストー リーが 提 案 する 組 み 合 わせや 順 序 でスポットを 周 遊 することで ストーリーを 追 体 験 する オリジナル ストーリーに 立 脚 する 経 験 ストーリーの 中 で ただ 地 域 資 源 をヨコに 並 べるのではなく 顧 客 の 受 ける 感 動 や 印 象 を 強 くする 効 果 的 な 商 品 やサービスの 配 置 を 設 計 し ストーリー 特 有 の 起 承 転 結 のような 流 れを 作 ることによっ て 複 数 の 地 域 資 源 を 寄 せ 集 めた 単 純 なパッケージ 商 品 より 高 い 価 値 を 生 み 出 すことが 可 能 盛 り 上 が り 起 承 転 結 ストーリー 効 果 : 地 域 の 各 スポットを 単 純 に 巡 ること 以 上 に 観 光 客 の 満 足 度 向 上 および 消 費 行 動 の 増 大 活 性 化 を 誘 う コウノトリが 羽 ばたく 姿 を 見 て 復 活 のス トーリーを 体 験 する (ex.) 子 宝 温 泉 ~コウノトリが 子 供 を 授 けるストーリー~ ( 吉 田 委 員 のご 提 案 を 基 に 事 務 局 作 成 ) コウノトリが 傷 を 癒 やした 城 崎 温 泉 を 二 人 きりで 楽 しむ( 貸 切 風 呂 ) 美 しい 自 然 が 生 み 出 す 星 空 鑑 賞 ロマンティックな 二 人 の 夜 を 演 出 する 旅 館 のおもてなし 久 々 比 神 社 で 子 宝 祈 願 時 間 起 承 転 結 主 人 公 ( 観 光 客 )をストーリーの 世 界 に 引 き 込 む 観 光 客 がストーリーの 世 界 に 入 っ たことを 感 じさせるコンテンツを 提 供 する 主 人 公 がストーリーの 世 界 に 入 って 様 々なことを 体 験 していく 観 光 客 にストーリーを 感 じさせ ワクワク 感 を 与 える 仕 掛 け 演 出 をいかに 多 く 提 供 出 来 るかがカギ ストーリーのクライマックス 観 光 客 が 味 わう 最 も 感 動 的 印 象 的 な 体 験 を 用 意 する 主 人 公 がこれまで 体 験 してきたストーリーを まとめる リストーリーできる 仕 掛 けを 用 意 する 子 宝 をもたらすコウノトリを 復 活 させた 豊 岡 という 土 地 のオリジナル ストーリー コウノトリは 子 宝 を 授 ける 象 徴 豊 岡 市 の 高 い 出 生 率 (1.9 程 度 ) 絶 滅 したコウノトリを 復 活 させた 美 しい 自 然 久 々 比 (くくひ) 神 社 に 伝 わる 子 宝 伝 説 12

14 マーケティング 手 法 を 踏 まえた ストーリー 作 りの 具 体 的 なプロセス 13

15 観 光 地 マーケティングの 特 性 マーケティングに 関 わる 主 体 が 多 数 存 在 し 責 任 者 が 誰 かわからない 切 り 口 が 無 限 に 存 在 し 消 費 者 を 明 確 な 属 性 でセグメント 化 できない 競 争 相 手 がわからない( 可 処 分 所 得 と 余 暇 を 奪 い 合 う 無 限 のプレイヤー) リピート 率 を 定 義 測 定 することが 困 難 で LTV( 顧 客 生 涯 価 値 )が 定 義 できない 消 費 財 メーカーなどで 使 用 されている 一 般 的 なマーケティング 手 法 をそのまま 適 用 するのは 難 しい 観 光 地 という 単 位 でフラットにマーケティング 調 査 を 行 うと 切 り 口 が 無 数 に 存 在 することになり データ 分 析 の 際 に 収 集 がつかなくなる 地 域 ストーリー 作 りに 有 効 なマーケティング 調 査 を 行 うため 地 域 総 体 で 取 り 組 む ストーリー(オリジナル ストーリー)を 切 り 口 とすることで 調 査 対 象 を 限 定 する 14

16 ストーリー 作 りのプロセス ストーリー 作 りの 初 期 段 階 から 有 識 者 クリエータ 等 の 外 部 のアドバイス チェックを 活 用 することで ストーリーの 品 質 を 担 保 する 1 地 域 が 如 何 にストーリーを 自 分 ゴトとして 制 作 できるか 2そのストーリーを 本 当 に 観 光 客 に 刺 さる ものとするため 外 部 の 視 点 を 活 用 してその 品 質 を 担 保 する 仕 組 みがあるか という2 点 が 重 要 地 域 の 観 光 推 進 組 織 修 正 案 制 作 オーソライズ 草 稿 制 作 オーソライズ ( 合 意 形 成 ) 商 品 開 発 開 発 支 援 外 部 有 識 者 クリエータ A. 制 作 準 備 フェイズ 外 部 有 識 者 クリエータが 草 稿 制 作 など 早 い 段 階 から 地 域 の 取 組 にアクセスして アド バイスやチェック 時 には 効 果 的 なストーリーを 自 ら 提 案 することによって ストーリー の 品 質 を 担 保 マーケティング 調 査 分 析 B. 制 作 修 正 フェイズ 修 正 すべき ポイントを 助 言 C. 展 開 フェイズ 15

17 ➀きっかけ 作 り 場 作 り 地 域 ストーリー 作 りの 第 一 歩 は 地 域 の 関 係 者 が 対 話 を 行 う 場 を 作 ること 1 行 政 が 地 域 の 対 話 のきっかけとなる 場 作 りを 支 援 する 2 外 部 有 識 者 が 少 数 グループでの 取 組 のきっかけ 作 りやキーパーソン 発 掘 などを 行 う 3 地 域 の 外 からの 注 目 を 利 用 して 地 域 内 の 関 係 者 が 動 き 出 すきっかけをつくる 本 研 究 会 では 第 2 回 ( 兵 庫 県 豊 岡 市 ) 第 3 回 ( 群 馬 県 富 岡 市 )において 地 域 の 関 係 者 とワールドカ フェ 方 式 の 対 話 を 行 い 場 作 りの 実 践 を 行 った 1 行 政 の 場 作 り 支 援 2 外 部 有 識 者 によるきっかけ 作 り 3 外 からの 注 目 を 活 用 16

18 2 推 進 主 体 の 形 成 行 政 の 支 援 等 により 形 成 された 場 を 地 域 の 観 光 推 進 組 織 とするためには 商 工 業 者 など 他 の 関 係 者 を 巻 き 込 み 大 きな 場 となるまで 育 てていく 必 要 がある 場 に 参 加 した 関 係 者 同 士 が 連 携 して 新 たな 取 組 を 生 み 出 したり 個 々に 取 組 を 進 めている 様 々な 関 係 者 が 場 に 加 わる という 双 方 向 の 営 みを 通 じて 場 を 拡 大 させていく 拡 大 された 場 観 光 推 進 組 織 自 分 ゴト 化 場 での 出 会 い が 新 たな 取 組 を 生 む みんなゴト 化 個 々の 取 組 が 場 に 加 わる 場 の 拡 大 新 たな 関 係 者 を 巻 き 込 む 17

19 ( 事 例 ) 長 良 川 おんぱく 温 泉 博 覧 会 ( 通 称 :オンパク)とは 平 成 13 年 に 大 分 県 別 府 温 泉 で 始 められた 地 域 体 験 見 本 市 イベ ント とのこと 小 さな 体 験 イベントを 短 期 間 に 集 中 して 開 催 するオンパク 手 法 は 地 域 に 眠 る 多 くの 資 源 を 掘 り 出 し 地 域 の 多 数 の 関 係 者 を 巻 き 込 んだプラットフォームとして 各 地 で 定 着 した 取 組 となった 岐 阜 県 長 良 川 温 泉 周 辺 で 開 催 されている 長 良 川 おんぱく は 長 良 川 によって 育 まれたまち というス トーリーを 軸 に 2ヶ 月 の 間 に140 種 400 件 ( 2014 年 )ものイベントを 開 催 している オンパク 手 法 は 地 域 住 民 を 地 域 資 源 を 活 用 した 小 さな 商 品 のサプライヤーとして 観 光 地 域 作 りの 場 に 参 画 させるため 場 の 拡 大 には 有 効 な 手 法 と 考 えられる さらに 旅 行 客 の 消 費 を 呼 び 込 む 稼 げる デスティネーションとするためには 統 一 的 な 商 品 開 発 を 行 う ためのコードや 地 域 として 狙 うべきターゲットを 設 定 するなどのマーケティング 戦 略 などが 必 要 現 在 合 意 形 成 を 図 りつつ 持 続 可 能 な 観 光 地 域 作 りを 行 う 主 体 の 構 築 に 向 けた 取 組 を 進 めている 天 然 鮎 から まち 歩 き 船 遊 びまで 様 々な 体 験 イベントが 旅 として 用 意 されている 18

20 3 地 域 ストーリーの 原 案 制 作 拡 大 された 場 において 周 辺 の 商 工 業 農 業 などの 関 係 者 も 巻 き 込 んで 地 域 が 一 体 となって 地 域 に 存 在 する 様 々 な 地 域 資 源 と 観 光 地 域 づくりの 方 向 性 を 踏 まえ オリジナル ストーリーを 設 定 し 共 有 する オリジナル ストーリーが みんなゴト 化 するためには 合 意 形 成 に 向 けた 十 分 な 対 話 を 行 い 一 人 一 人 が 納 得 感 を 持 つことが 大 前 提 設 定 したオリジナル ストーリーから マーケティングや 地 域 資 源 のプロデュース 等 に 深 い 知 見 を 持 つ 外 部 有 識 者 や ストーリーの 制 作 や 演 出 等 に 技 術 を 有 するクリエータがアドバイス チェックなどを 行 いながら おもしろさ 魅 力 や 品 質 が 確 保 された 経 験 ストーリーを 作 成 する 交 通 インフラ( 近 接 性 ) 繁 閑 期 などの 観 光 特 有 の 要 因 や 単 純 なプロモーションとは 異 なるストーリーという 特 殊 な 手 法 に 対 応 できる 専 門 家 によるコンサルティングが 重 要 必 要 に 応 じて 行 政 が 合 意 形 成 に 向 けた 後 方 支 援 や 外 部 有 識 者 への 謝 金 負 担 などを 行 う 制 作 と 共 有 個 々の 取 組 から エッセンスを 抽 出 ストーリー 作 りに 活 用 できる 地 域 に 存 在 する 観 光 資 源 やスポットは? 外 部 有 識 者 クリエータ 経 験 ストーリーが 旅 行 客 に 刺 さる 魅 力 あるも のとするため 専 門 家 の 視 点 から アドバイスや チェック ストーリーの 提 案 等 を 受 けることで 経 験 ストーリーの 品 質 を 担 保 する 行 政 の 役 割 合 意 形 成 に 向 けた 後 方 支 援 外 部 有 識 者 への 謝 金 負 担 19

21 ( 参 考 ) 地 域 とソトモノの 関 わり1 ストーリーの 制 作 には 多 様 な 地 域 のプレイヤーの 参 画 を 前 提 とし ストーリーを 魅 力 あるものにするためには 外 部 の 専 門 家 クリエータのアドバイスが 有 効 である 第 4 回 研 究 会 において ( 株 )トライバルメディアハウス 池 田 氏 からは 1 地 域 の 関 係 者 ( 地 域 へ 愛 着 を 持 っている 人 ) 2クリエータ( 放 送 作 家 などのストーリーをプロの 視 点 で 提 案 できる 人 ) 3コンサルタント( 客 観 的 マーケティング 的 視 点 でストーリーを 検 証 できる 人 ) の3 種 類 の 地 域 内 外 のメンバーが 連 携 して 行 うべき とのご 意 見 をいただいた この 場 合 1 地 域 の 関 係 者 がイニシアチブを 取 って 意 思 決 定 ( 合 意 形 成 )を 行 うことを 前 提 として 地 域 の 関 係 者 それ ぞれの 想 いや じまん から 抽 出 したコンセプトを 踏 まえて 2クリエータから 面 白 いストーリーとはどういうものなの か という 視 点 で 提 案 を 受 け 3コンサルタントから そのストーリーは 本 当 に 実 現 可 能 性 経 済 効 果 を 生 み 出 すことが 出 来 るのか という 視 点 でチェックを 受 けることが 一 つのパターンとなり 得 る 1 地 域 の 関 係 者 ( 地 域 愛 ) 2 クリエータ (プランナー) 3 コンサル タント ( 客 観 的 視 点 ) 池 田 氏 資 料 を 事 務 局 一 部 修 正 20

22 ( 参 考 ) 地 域 とソトモノの 関 わり2 2や3に 該 当 する ソトモノ と 呼 ばれるプレイヤーは ストーリーの 価 値 を 高 め 魅 力 あるものにするために 不 可 欠 ではあるが 他 方 で あくまでも 脇 役 である 地 域 がストーリーを 展 開 していくためには 地 域 が 自 発 的 に ストーリーを 制 作 している という 点 が 形 式 的 実 質 的 に 担 保 されることが 必 要 第 4 回 研 究 会 において 殿 村 委 員 からは 多 くの 地 域 と 連 携 してその 地 域 のPRを 行 ってきた 経 験 から 以 下 のご 意 見 をいただいた 1 地 域 住 民 は 変 化 を 嫌 う 人 が 多 い 変 化 への 抵 抗 が 大 きく 地 域 には 排 他 的 風 土 が 存 在 する 場 合 が 多 い 2 地 域 がもともと 持 っている 資 源 に 現 代 の 価 値 観 に 沿 った 演 出 を 仕 掛 け 世 の 中 の 注 目 を 集 め 光 が 当 たれば 排 他 的 風 土 がかえっ て 自 分 たちのモノをヨソモノにいじられたくない という 意 識 を 生 み その 資 源 を 守 る 取 組 が 持 続 的 に 行 われる 3 排 他 的 風 土 の 持 つ 変 化 に 反 対 する 閾 値 を 超 え 地 域 が 自 ら 動 くためには 全 く 新 しいものを 持 ってくるのではなく 地 域 にもともとあ る 資 源 にフォーカスし それを 褒 める ことで その 価 値 を 気 づかせてあげることが 重 要 地 域 にもともとある 資 源 から 抽 出 されたオリジナル ストーリーをソトモノが 褒 め 地 域 の 関 係 者 がその 価 値 をよく 理 解 することが 観 光 支 援 への 協 力 や 取 組 を 促 進 するために 重 要 また そういった 点 においても 経 験 ストーリーはしっかりとオリジナル ストーリーに 立 脚 する 必 要 がある 地 域 褒 める! 排 他 的 風 土 地 域 は 変 化 を 嫌 う 主 体 的 な 活 動 が 広 がらない 21

23 4-1 調 査 対 象 の 設 定 経 験 ストーリーを 展 開 していくためには そのストーリーに 反 応 する 人 々の 属 性 や 動 機 等 を 明 らかにする 必 要 がある オリジナル ストーリーが 地 域 づくりの 方 向 性 に 沿 ったものであれば 何 らかの 形 で 既 にオリジナル ストーリーを 感 じ それを 楽 しんでいる 人 々がいると 考 えられる 彼 らは オリジナル ストーリーをベースとする 経 験 ストーリーの 商 品 化 に あたっても 貴 重 な 情 報 源 となりうる そのため 経 験 ストーリーに 近 い 経 験 を 行 っている 観 光 客 群 をマーケティング 調 査 で 抽 出 し その 他 の 観 光 客 群 と 同 様 な 部 分 異 なる 部 分 を 整 理 し 経 験 ストーリーのターゲット 像 を 浮 き 彫 りにする Ex. 城 崎 温 泉 に 訪 れる 多 くの 観 光 客 のうち 温 泉 のエリア 内 で 全 ての 消 費 活 動 を 行 うグループとは 異 なり コウノトリのストーリーに 含 まれ る 様 々な 地 域 産 品 を 併 せて 消 費 したグループを 抽 出 する ストーリーを 感 じていない グループ 地 域 に 訪 れる 観 光 客 全 体 マーケ ティング 調 査 で 抽 出 何 らかの 形 で ストーリーを 既 に 感 じている グループ 城 崎 温 泉 のみ 来 訪 他 のスポットも 併 せて 来 訪 し 地 域 産 品 を 消 費 ストーリーで 結 びつけられた 地 域 資 源 22

24 4-2 ペルソナの 設 定 マーケティング 調 査 で 得 られた 結 果 を 分 析 して 抽 出 された 属 性 等 を 基 に 仮 のターゲットとしてイメージ 化 する このイメージを 基 に ターゲット( 仮 )と 共 通 の 属 性 を 持 つ 集 団 に 対 して 集 中 的 な 調 査 を 行 う ターゲット( 仮 )に 関 する 詳 細 な 調 査 結 果 を 分 析 し マーケティング 視 点 を 踏 まえて その 地 域 が 刺 す ターゲットとして より 適 性 の 高 いイメージへと 明 確 化 し これをペルソナとして 再 構 築 する ペルソナの 嗜 好 社 会 的 環 境 などからマーケティング 検 討 (S.T.P )や 経 験 ストーリー 改 善 の 視 点 を 得 る S.T.Pとは セグメンテーション(Segmentation) ターゲティング(Targeting) ポジショニング(Positioning)のこと ストーリーを 体 験 している 集 団 を 抽 出 する マーケティング 調 査 の 結 果 分 析 イメージ 化 集 中 的 調 査 ターゲット に 関 する 定 性 的 定 量 的 調 査 結 果 マーケ ティング 視 点 ターゲット( 仮 ) 再 構 築 修 正 されたイメージ ペルソナ 23

25 5ターゲットに 訴 求 する 経 験 ストーリーに 修 正 経 験 ストーリーの 原 案 を ペルソナに 訴 求 するよう 修 正 する その 際 経 験 ストーリーがS.T.Pなどマーケティング 手 法 からみて 合 理 的 なものになっているか 十 分 に 確 認 しつつ ストーリー 経 験 者 の 生 の 声 を 参 考 にしたり マーケティングに 知 見 を 持 つ 外 部 有 識 者 から 助 言 を 得 たりする 経 験 ストーリーがオリジナル ストーリーを 表 現 するものであるか 確 認 する マーケティング 的 視 点 を 持 った 経 験 ストーリーと 地 域 づくりの 方 向 性 ともなるオリジナル ストーリーが 連 結 されること で 効 果 的 なデスティネーション マネジメントに 向 けて 地 域 が 一 体 となって 取 り 組 むことが 出 来 る マーケティング 視 点 1 経 験 ストーリー 原 案 ストーリー 経 験 者 の 声 合 意 形 成 外 部 有 識 者 による 助 言 みんなゴト 化 2 経 験 ストーリーを 修 正 オリジナル ストーリー 24

26 6 経 験 ストーリーの 商 品 展 開 完 成 した 経 験 ストーリーを 観 光 客 まで 届 けるためには 経 験 ストーリーを 商 品 化 して 観 光 客 がオリジナ ル ストーリーを 追 体 験 するチャネルを 用 意 することが 必 要 観 光 ガイドや 映 像 コンテンツによって 経 験 ストーリーを 観 光 客 に 直 接 体 験 させたり 経 験 ストーリーに 基 づ いて 食 品 や 旅 行 プランなどを 開 発 し 財 やサービスの 消 費 を 通 じて 間 接 的 に 観 光 客 にオリジナル ストー リーを 追 体 験 させるなど 経 験 ストーリーを 多 面 的 に 商 品 展 開 し ストーリー 体 験 のチャネルを 増 大 させる ことで 観 光 客 にオリジナル ストーリーを 自 分 ゴト 化 させる オリジナル ストーリー 経 験 可 能 な ストーリーに 展 開 経 験 ストーリー 代 表 的 な 地 域 資 源 の 豊 岡 カバン オリジナル ストーリーは 要 素 となるエク ステンデッド エレメント( 個 別 の 地 域 資 源 )を 紡 ぎ 合 わせて 制 作 される 地 域 資 源 がストーリーを 規 定 マーケティング 分 析 と 合 意 形 成 を 通 じて 制 作 された 経 験 ストーリーは 地 域 資 源 の 単 なる 寄 せ 集 めでは なく それぞれを 全 体 の 文 脈 の 下 で 位 置 づけた 地 域 の 観 光 マーケティング 戦 略 の 拠 り 所 となる それぞれの 地 域 資 源 は ストーリーとの 結 びつきを 前 提 とした 商 品 開 発 が 行 われ ストーリーと 整 合 性 の ない 商 品 は 淘 汰 される ストーリーが 地 域 資 源 をコントロール 主 客 が 逆 転 ストーリーを 経 験 可 能 に させる 商 品 へと 落 とし 込 んでいく 豊 岡 カバンで 作 られた マザーズバッグ コウノトリと 子 宝 の ストーリー マザーズバッグを 愛 用 するこ とで コウノトリと 子 宝 のストー リーを 消 費 者 が 追 体 験 する ストーリーの 自 分 ゴト 化 25

27 ストーリーの 発 信 共 創 26

28 消 費 側 を 考 慮 したストーリーの 活 用 検 証 修 正 プロセスを 経 てストーリーが 決 定 すれば そのストーリーを 活 用 するプロセスとなる その 活 用 に 当 たっては 消 費 者 側 からの 視 点 を 踏 まえつつ 人 々に 認 知 させるストーリーの 発 信 方 法 ストーリーを 体 験 させる 商 品 の 開 発 手 法 ストーリーを 体 験 した 旅 行 客 が 周 囲 の 人 々に 紹 介 させるツールや 次 のストーリーにつ なげる 顧 客 情 報 の 収 集 方 法 等 について 検 討 すべきである マーケティングミックス(4P 分 析 )の 観 点 からは ストーリー 制 作 自 体 はProduct( 製 品 )の 要 素 のみを 充 実 させるも の 商 品 展 開 に 当 たっては Price( 価 格 ), Place( 流 通 立 地 ), Promotion(プロモーション)など 他 の 要 素 についても 分 析 した 上 で マーケティング 戦 略 を 立 てる 必 要 がある 生 産 側 ストーリーを 体 験 した 旅 行 客 の 消 費 額 等 を 調 査 分 析 することで 新 たなストーリーの 創 造 や 既 存 のストーリーの 修 正 を 行 うPDCAサイクルを 回 す 仕 組 みをつくる ストーリーを 効 果 的 に 発 信 して ターゲットに 届 ける ストーリーを 体 験 出 来 る 旅 行 商 品 の 造 成 追 体 験 ストーリーを 収 集 6 商 品 展 開 消 費 側 1ストーリーを 知 る 2ストーリーを 経 験 する 自 分 ゴト 化 3ストーリーを 語 る ストーリーを 通 じて 消 費 者 と 共 創 する プラットフォームを 整 備 みんなゴト 化 27

29 ストーリーの 効 果 的 な 発 信 方 法 ストーリーを 潜 在 的 な 消 費 者 に 届 けるためには 3 種 類 のメディア(1マスメディア 2 自 社 メディア 3ソーシャルメ ディア)をうまく 活 用 することが 重 要 それぞれの 役 割 特 性 を 整 理 した 上 で 全 体 が 最 適 化 するような 戦 略 を 立 てた 上 で 取 組 を 進 めて 行 く 第 4 回 研 究 会 のプレゼンにおいて スマホ 等 などがインターフェースとして 大 きな 割 合 を 占 め 消 費 者 が 日 々 触 れる 情 報 量 が 多 くなっているところ ストーリーが1マスメディアや3ソーシャルメディアの 中 を ニュース としてうまく 拡 散 され るための 3 原 則 を 殿 村 委 員 にご 指 摘 いただいた 1マス メディア ニュース 作 りに 必 要 な3 原 則 ストーリーを 世 の 中 ゴト という 広 い 動 きに 変 え 社 会 に 認 知 される 閾 値 を 超 えるためには マスメディアに 取 り 上 げられることが 有 用 他 方 必 要 なコストも 高 く 明 確 な 戦 略 や 他 メディアにおける 関 連 する 多 少 のムーブメントがない 場 合 には 費 用 対 効 果 が 低 くなる 可 能 性 が 高 い 2 自 社 メディア 他 メディアに 情 報 に 触 れた 消 費 者 が 情 報 を 収 集 する 際 に 必 要 マスメディアほどの 即 座 の 広 告 効 果 は 見 込 めない ものの 興 味 関 心 を 持 った 消 費 者 を 実 際 の 消 費 への 結 びつけたり 失 敗 したくない 消 費 者 の 安 心 感 を 高 めるため 詳 細 で 正 確 な 情 報 を 提 供 す る 3ソーシャル メディア マスメディアで 紹 介 されたストーリーやそれに 関 連 する 口 コミ 等 (ソーシャルグラフ)を 消 費 者 が 拡 散 する 自 分 とつながっている( 一 定 の 信 用 がある) 特 定 のコ ミュニティから 情 報 を 紹 介 されることで 顧 客 の 来 訪 動 機 を 刺 激 したり 顧 客 が 経 験 を 通 じて 作 り 出 した 追 体 験 ストーリーが 共 有 されることで ストーリーを 軸 にした 観 光 戦 略 と 相 乗 効 果 を 生 む 第 4 回 研 究 会 殿 村 委 員 プレゼン 資 料 より 抜 粋 28

30 ( 参 考 )ストーリーと 共 創 マーケティングの 可 能 性 地 域 のストーリー 作 りのプロセスの 中 では 既 にストーリーを 体 験 している 集 団 を 抽 出 し マーケティング 対 象 として 設 定 した ストーリーが 一 定 の 効 果 を 発 揮 し 伝 播 すれば ストーリーを 追 体 験 した 顧 客 の 集 団 が 新 たに 生 まれ その 集 団 を 追 跡 して 有 益 な 情 報 を 収 集 し 継 続 的 にストーリーや 戦 略 を 改 善 することが 有 用 その 集 団 に 一 定 の 厚 みが 出 てく れば その 中 でもストーリーや 地 域 を 強 く 好 むアドボカシーの 高 い 層 を 抽 出 しアプローチすることで 顧 客 視 点 でのス トーリーのもつ 魅 力 をより 深 く 分 析 することが 出 来 る こういった 顧 客 理 解 (リサーチ)を 行 うシステムについては DMS の 機 能 の 一 つである 調 査 分 析 機 能 との 連 携 が 考 えられる また 顧 客 がもたらす 価 値 を 最 大 化 重 層 化 するためには 顧 客 が 生 み 出 す 追 体 験 ストーリーを 共 有 するプラット フォームを 用 意 して 観 光 消 費 の 直 接 効 果 だけでなく 知 識 価 値 などの 他 の 価 値 を 共 創 することが 効 果 的 実 際 にストーリーを 追 体 験 した 集 団 を 追 跡 その 集 団 をアドボカシーの 観 点 から 階 層 化 更 なるマーケティ ング 調 査 のターゲットとする 追 体 験 ストーリーを 共 有 するプラット フォームを 用 意 して 旅 行 に 行 った 後 も その 体 験 を 顧 客 それぞれのコ ンテンツとして 発 信 活 用 させる 機 会 を 提 供 する 知 識 価 値 などの 顧 客 が 生 み 出 す 価 値 を 活 用 ストーリーを 語 る 第 4 回 研 究 会 池 田 氏 プレゼン 資 料 より 一 部 抜 粋 他 者 からの 推 奨 は 旅 行 動 機 との 相 関 が 確 認 されている 推 奨 以 降 を 見 える 化 し 実 際 の 旅 行 に 誘 導 する 仕 組 みが 有 用 29

31 観 光 の 推 進 体 制 30

32 地 域 ストーリーを 具 現 化 していく 推 進 体 制 の 構 築 地 域 ストーリーを 具 現 化 していくには ストーリーの 発 信 にとどまらず 観 光 客 が 経 験 ストーリーを 追 体 験 できるような 具 体 的 な 取 り 組 み( 商 品 )が 必 要 となる そのため 具 体 的 な 商 品 を 立 案 し その 実 現 に 取 り 組 む 主 体 の 存 在 が 必 要 である 地 域 ストーリーの 関 係 者 は 行 政 系 はもとより 商 工 業 者 や 農 水 業 者 NPO 地 域 内 外 の 交 通 機 関 地 域 外 の 旅 行 会 社 広 告 代 理 店 有 識 者 など 広 範 にわたるため 会 員 制 を 基 本 とする 既 存 の 観 光 協 会 や 商 工 会 議 所 等 が 単 独 で 対 応 していくことは 難 しい 地 域 では 各 種 イベント( 例 : 花 火 大 会 スポーツ 大 会 )の 実 施 にあたり 実 行 委 員 会 が 組 織 されることは 多 いが 事 務 局 となる 組 織 に 対 する 資 金 的 (カネ)な 援 助 のみにとどまることが 多 い 経 験 ストーリーの 具 現 化 商 品 化 に 向 けて 資 金 だけでなく 労 働 力 (ヒト)やインフラ 設 備 (モノ) 知 識 ノウハウ(チエ)を 持 続 的 に 協 働 連 携 させ プロジェクト 遂 行 にあたっていくことのできる 推 進 体 制 の 構 築 が 求 められる 地 域 ストーリーの 具 現 化 プロセス 場 づくり ストーリーづくり 商 品 化 プロモー ション 販 売 受 入 収 益 設 定 一 連 のプロセスを 総 合 的 に 管 理 するシステム(DMS) 人 材 提 供 施 設 提 供 資 金 提 供 知 恵 情 報 提 供 分 配 行 政 補 助 宿 泊 業 者 商 工 業 者 NPO 交 通 事 業 者 旅 行 会 社 有 識 者 推 進 主 体 の 構 成 員 地 域 ストーリー 商 品 のイメージ ~ストーリーの 追 体 験 と 共 に 消 費 活 動 を 誘 導 する 取 り 組 み~ 旅 行 会 社 の 観 光 バスへのガイド 派 遣 /ガイド 付 きの 観 光 タクシー ストーリーをたどることで 割 り 引 きや 付 加 サービスを 受 けることのできる 地 域 ストーリーチケット ストーリーに 対 応 した 特 別 なイベント 参 加 券 や 限 定 商 品 ストーリーを 語 るガイドブック ハンドブック ストーリーを 軸 に 宿 泊 施 設 や 飲 食 施 設 体 験 プログラムなどをパッケージにした 着 地 型 旅 行 商 品 LLPまたはLLC 形 態 では 提 供 資 金 では なく 事 業 への 貢 献 度 に 応 じた 収 益 分 配 が 可 能 31

33 ( 事 例 )ハワイ 州 ワイキキの 地 域 創 生 ハワイは 温 暖 な 気 候 とダイナミックな 自 然 景 観 を 活 かした 世 界 を 代 表 するリゾート 地 であったが 1990 年 代 に 入 ると 主 要 顧 客 であった 日 本 のバブル 崩 壊 によって その 成 長 は 途 絶 えることになった 主 要 産 業 の 観 光 業 が 大 きな 影 響 を 受 けたため 1990 年 代 後 半 に 入 り ハワイは 新 しい 活 性 化 策 に 乗 り 出 す 1998 年 宿 泊 事 業 者 からの 申 し 出 により 増 税 分 を 観 光 地 マーケティングの 目 的 税 とする 事 を 条 件 に 宿 泊 税 を6%から7.25%へ 増 税 し その 財 源 をもとにHTA(Hawaii Tourism Authority)を 創 設 HTAは 安 定 財 源 をもとに 中 長 期 的 な 展 望 に 立 った 戦 略 的 なマーケティングを 行 い ハワイがキーコンテンツとして 提 供 すべき 魅 力 に ついて 従 来 のビーチ 主 体 のものから ハワイの 文 化 や 海 に 留 まらない 自 然 資 源 へと 転 換 した 並 行 して ホノルル 市 ではWaikiki Livable Community Projectを 立 ち 上 げ ハワイの 文 化 や 自 然 を 活 かした 景 観 デザインを コミュニティ の 視 点 から 市 民 を 巻 き 込 んで 策 定 した そして そのデザインコードを 元 に 道 路 やビーチなどの 公 共 空 間 の 再 整 備 を 実 施 した このデザインコードは 民 間 事 業 者 にも 提 示 され 特 定 期 間 に 実 施 された 建 物 のリノベーションや 新 築 について 固 定 資 産 税 の 減 免 措 置 が 同 時 に 講 じられたことで 新 しいデザインコードに 沿 った 建 物 改 修 及 び 新 設 を 促 した さらに これらの 取 り 組 みが 全 体 として 調 和 を 持 って 進 められるよう BID(Business Improvement District)を 不 動 産 オーナー/テナント で 立 ち 上 げることを 促 し リゾートとして 持 続 的 に 高 質 な 空 間 とサービスを 備 えたワイキキエリアとして 運 用 していく 仕 組 みを 作 った 9,000,000 8,500,000 8,000,000 7,500,000 7,000,000 6,500,000 6,000,000 5,500,000 5,000,000 4,500,000 4,000, ハワイ 州 の 観 光 客 数 推 移 空 間 リノベーション 後 の 成 長 期 HTAの 稼 働 による 再 活 性 期 日 本 のバブル 崩 壊 による 低 迷 期 1991 観 光 の 特 性 上 同 時 多 発 テロ リーマンショック などの 影 響 を 強 く 受 けるが 重 層 的 な 取 り 組 みに よってハワイの 観 光 は 着 実 に 成 長 している 現 在 のハワイは ビーチや 水 着 などでは なく ハワイの 文 化 や 広 範 な 自 然 をアピー ルするようになっている これにより 他 のリゾートと 差 別 化 し 中 高 年 層 を 含 む 幅 広 い 客 層 を 取 り 込 むのに 成 功 した ワイキキエリアは 多 数 の 地 権 者 がいる にもかかわらず 新 しいハワイの 価 値 に 対 応 すべく10 年 余 りで ほぼ 全 面 的 なリノベー ションを 実 現 した 32

34 参 考 DMS(Destination Management System) 経 験 ストーリー 商 品 の 展 開 に 当 たって 経 営 資 源 の 限 られている 推 進 主 体 が 様 々な 取 り 組 みを 統 一 的 に 展 開 し ていくことは 容 易 ではない このギャップを 埋 める 手 法 として 欧 米 ではDMSというITシステムが 運 用 されるようになっている このDMSは ホームページの 管 理 システムとして 広 く 普 及 してきているCMS(Contents Management System)をDMO DMC 向 けに 展 開 したもので 観 光 客 の 誘 致 と 維 持 に 関 わる 情 報 発 信 販 売 調 査 広 告 CRMに 加 え 関 係 者 向 け のレポート 機 能 などを 備 えている 地 域 ストーリー 商 品 の 展 開 においても このシステムを 利 用 することで 大 幅 な 効 率 化 が 可 能 となると 考 えられる しかしながら この 種 のシステムは 欧 米 では 普 及 してきているものの 我 が 国 では 一 般 化 していない レポート 機 能 顧 客 CRM 観 光 資 源 管 理 DMS モジュール 構 造 になっており 必 要 に 応 じた 組 み 替 えを 行 う 広 告 管 理 販 売 決 済 機 能 来 訪 者 調 査 一 般 的 なCMS 同 様 にASP(SaaS)として 機 能 するためブラウザのみで 運 用 できる ブラウザを 介 して 観 光 資 源 DBに 施 設 の 情 報 を 登 録 更 新 することで 自 動 的 に WebページがPC 版 スマホ 版 が 生 成 され る(ワンソース マルチユース) 観 光 資 源 DBは 各 施 設 が 自 ら 更 新 するこ ともできる また 決 済 機 能 や 広 告 管 理 機 能 とも シームレスに 連 動 し 商 品 紹 介 だけでな く その 宣 伝 や 販 売 も 一 体 的 に 行 える 併 せて DMSでは 観 光 客 向 けのWebア ンケートや 案 内 所 での 問 い 合 わせ 履 歴 などの 情 報 も 集 約 する 機 能 を 備 える さらに アンケート 回 答 者 などを 対 象 に 顧 客 管 理 (CRM) 機 能 を 備 え 全 員 ま たは 任 意 に 選 択 した 顧 客 に 電 子 メールを 送 付 したり 顧 客 の 宛 名 ラベルを 印 刷 し たりすることも 可 能 である 出 展 : 英 国 でDMS 最 大 シェアを 持 つNew Mind 社 および 観 光 地 マネジメント 研 究 会 (JTBF 主 催 )の 資 料 より 作 成 33

35 今 後 の 展 開 34

36 地 域 ストーリー 作 り の 政 策 的 位 置 づけ 1.まち ひと しごと 創 生 総 合 戦 略 アクションプラン( 平 成 26 年 12 月 27 日 閣 議 決 定 < 抄 >) 観 光 地 域 づくり ローカル 版 クールジャパンの 推 進 ( 地 域 資 源 を 活 用 した ふるさと 名 物 の 開 発 支 援 地 域 ブランド の 確 立 等 付 加 価 値 の 向 上 等 ) 様 々な 地 域 資 源 を 組 み 合 わせた 魅 力 的 なストーリーを 軸 にした 地 域 の デスティネーション マネジメント を 支 援 する 2.ストーリー 作 りの 実 践 ( 平 成 26 年 度 補 正 予 算 :2 億 円 ) 地 域 ストーリー 作 りを 実 践 する 地 域 の 取 り 組 みを 支 援 2 月 に 事 務 局 を 公 募 4 月 より 事 業 者 を 公 募 する 予 定 3. 各 地 でのDMO 形 成 経 済 産 業 省 では 先 進 的 事 業 を 通 じて 観 光 地 域 のマネジメントやマーケティングの 手 法 の 確 立 を 支 援 し DMOの 運 営 に 貢 献 35

37 ストーリー の 展 開 に 向 けて 検 討 すべき 課 題 (イメージ) 生 産 側 と ストーリー もの おもてなし (サービス) まち ( 空 間 ) ストーリー と 連 携 した 地 域 産 品 の 開 発 ( 中 企 庁 ふるさと 名 物 応 援 事 業 との 連 携 ) ガイドやホール スタッフ 等 の 従 業 員 に 対 する 教 育 ( 人 材 の 育 成 管 理 ) ストーリー を 具 現 化 するまちづくり 手 法 の 構 築 (デザインコード 設 定 等 ) BID(Business Improvement District) を 実 現 するための 制 度 設 計 ( 負 担 金 等 ) 消 費 側 と ストーリー 消 費 者 に 伝 える 消 費 者 を 知 る 消 費 者 と 共 創 する 3つのメディア を 活 用 した 効 果 的 な 発 信 方 法 マーケティング 戦 略 を 企 画 立 案 する 主 体 (DMO 等 )を 整 備 するための 財 源 確 保 (ex. 入 湯 税 ) 顧 客 満 足 度 ロイヤリティ 等 の 情 報 を 把 握 する 恒 常 的 な 仕 組 み 集 めた 消 費 者 情 報 を 定 量 的 に 分 析 し 戦 略 にフィードバックする 手 法 上 記 2 点 を 効 率 的 に 実 現 する 人 材 組 織 等 の 整 備 (DMSの 活 用 等 ) C to C の 情 報 伝 達 を 促 進 するプラットフォームの 整 備 管 理 C to B の 商 品 開 発 を 可 能 にする 自 前 メディアの 構 築 36