2006-IAD

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1 2009-AFC 7 平 成 21 年 度 米 国 における 日 本 食 レストラン 動 向 2010 年 3 月 日 本 貿 易 振 興 機 構 (ジェトロ) 農 林 水 産 部

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3 はじめに 近 年 米 国 における 日 本 食 ブームと 言 われて 久 しいが そのブームの 実 態 を 示 す 数 字 は なかなかないのが 実 情 である 例 えば 農 林 水 産 物 の 対 米 輸 出 に 関 する 数 字 は 財 務 省 の 貿 易 統 計 から 入 手 可 能 であるが 米 国 で 消 費 される 日 本 食 品 の 多 くが 現 地 生 産 されている 現 状 を 考 えると 日 本 食 ブームのごく 一 部 の 指 標 にすぎない 日 本 食 ブームを 測 る 一 つの 指 標 として 日 本 食 レストランの 軒 数 がある 米 国 における 州 別 の 日 本 食 レストランの 軒 数 は 2005 年 まで 民 間 の 日 本 食 ビジネス 情 報 誌 が 調 査 した 結 果 が 公 表 されていたが その 後 調 査 が 実 施 されておらず 日 本 食 の 輸 出 促 進 や 普 及 の 観 点 から 多 くの 日 本 食 関 係 者 から 軒 数 データの 更 新 が 期 待 されていた そこで 今 回 ジェトロ ロサンゼルス センターでは 日 本 食 レストランの 軒 数 調 査 の ノウハウを 持 つ 企 業 に 委 託 することにより 日 本 食 レストランの 軒 数 データを 2010 年 調 査 時 点 に 更 新 するとともに 米 国 における 日 本 食 レストランの 動 向 について 調 査 を 実 施 し た 本 報 告 書 は こうした 調 査 に 基 づき 米 国 における 日 本 食 レストランの 州 別 の 軒 数 デー タを 含 む 最 新 動 向 をまとめたものであり これらの 情 報 が 日 本 食 品 の 対 米 輸 出 企 業 をはじ めとする 関 係 者 に 役 立 てていただければ 幸 いである 最 後 に インタビューを 含 め 本 調 査 にご 協 力 いただいた 日 本 食 ビジネス 関 係 者 の 皆 様 に 深 くお 礼 申 し 上 げます 2010 年 3 月 日 本 貿 易 振 興 機 構 (ジェトロ) 農 林 水 産 部

4 免 責 事 項 ジェトロは 本 報 告 書 の 記 載 内 容 に 関 して 生 じた 直 接 的 間 接 的 派 生 的 特 別 の 付 随 的 あるいは 懲 罰 的 損 害 および 利 益 の 喪 失 については それが 契 約 不 法 行 為 無 過 失 責 任 あるいはその 他 の 原 因 に 基 づき 生 じたか 否 かにかかわらず 一 切 の 責 任 を 負 いませ ん これは たとえ ジェトロがかかる 損 害 の 可 能 性 を 知 らされていても 同 様 とします 本 報 告 書 は 信 頼 できると 思 われる 各 種 情 報 に 基 づいて 作 成 しておりますが その 正 確 性 完 全 性 を 保 証 するものではありません ジェトロは 本 報 告 書 の 論 旨 と 一 致 しない 他 の 資 料 を 発 行 している または 今 後 発 行 する 可 能 性 があります

5 要 旨 ジェトロは 今 般 米 国 における 日 本 食 レストランの 軒 数 調 査 を 実 施 した 2010 年 の 調 査 結 果 における 全 米 の 日 本 食 レストランの 軒 数 は 14,129 軒 で これは 5 年 前 の 2005 年 (9,182 軒 )の 1.53 倍 10 年 前 の 2000 年 (5,988 軒 )の 2.36 倍 調 査 を 始 めた 1992 年 (3,051 軒 )の 4.63 倍 であり 近 年 の 全 米 での 日 本 食 レストラン 軒 数 の 飛 躍 的 な 増 加 を 確 認 することができる 州 別 のランキングをみると カリフォルニア 州 が 3,963 軒 で 全 米 の 約 3 割 を 占 めトッ プ 以 下 ニューヨーク 州 フロリダ 州 ワシントン 州 ニュージャージー 州 と 東 西 両 岸 が 上 位 を 占 めている 日 本 食 レストランの 軒 数 は 前 述 のようにカリフォルニア 州 ニュー ヨーク 州 などで 1,000 軒 を 超 える 一 方 100 軒 未 満 の 州 が 27 も 存 在 するなど 東 西 両 岸 を 中 心 とする 先 進 地 域 とそうでない 地 域 によってかなりばらつきがあることが 特 徴 である 2008 年 のリーマンショック 以 降 の 足 元 の 日 本 食 レストランの 軒 数 については 日 本 食 関 係 者 の 意 見 を 総 合 すると 不 況 下 でも 日 本 食 レストランの 軒 数 はそれほど 減 っていない ことが 明 らかになった また 今 後 の 日 本 食 レストラン 軒 数 の 展 望 については 不 況 の 影 響 から 一 時 的 に 日 本 食 レストランは 若 干 減 少 したとしても 長 期 的 にはまだまだ 伸 びると の 見 方 が 支 配 的 である

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7 目 次 Ⅰ. 米 国 における 日 本 食 レストラン 軒 数 の 動 向 本 調 査 の 趣 旨 と 手 法 全 米 の 日 本 食 レストランは 1 万 4 千 軒 に 日 本 食 レストランの 州 別 動 向 下 位 州 の 日 本 食 レストラン 急 増 は 一 段 落 日 本 食 レストランの 地 域 別 動 向... 8 Ⅱ. 経 済 不 況 の 日 本 食 レストランへの 影 響 不 況 でも 日 本 食 レストランの 軒 数 は 減 少 せず 日 本 食 レストランにも 不 況 の 影 響 Ⅲ. 日 本 食 レストランの 都 市 別 動 向 最 近 の 日 本 食 レストランの 流 れ 主 要 都 市 の 日 本 食 レストラン 動 向 Ⅳ. 日 本 食 材 の 現 状 と 展 望 日 本 食 材 の 普 及 主 な 日 本 食 材 の 現 状 と 展 望 ウェブサイトの 重 要 性 が 拡 大 今 後 注 目 を 集 める 日 本 食 分 野 Ⅴ. 日 本 食 レストランの 経 営 の 変 化 米 国 における 日 本 食 レストランのレベル 米 国 における 日 本 食 の 地 位 向 上 アジア 系 経 営 者 の 増 加 (コラム)アジア 系 が 経 営 する 日 本 食 レストラン 最 新 事 情 米 国 の 飲 食 業 界 からの 資 本 参 入... 33

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9 Ⅰ. 米 国 における 日 本 食 レストラン 軒 数 の 動 向 1. 本 調 査 の 趣 旨 と 手 法 米 国 における 日 本 食 ブーム と 言 われて 久 しいが それを 裏 づける 数 字 となるとなか なか 入 手 することが 困 難 である 日 本 からの 輸 出 については 日 本 の 財 務 省 の 貿 易 統 計 で 入 手 可 能 であるが 米 国 における 日 本 食 ブームが すべて 日 本 からの 農 林 水 産 物 の 対 米 輸 出 に 結 びついているわけではない 日 本 食 の 普 及 を 測 る 一 つの 重 要 な 指 標 として 日 本 食 レストランの 軒 数 が 考 えられる 米 国 内 の 日 本 食 レストランの 軒 数 については 政 府 などが 公 表 する 公 式 な 統 計 はないが ロサ ンゼルスの 日 本 食 ビジネス 情 報 誌 Japanese Food Trade News - フード 業 界 情 報 U.S.A. に 掲 載 された 調 査 結 果 が 公 表 されていた 1 日 本 食 レストランの 軒 数 は 最 初 に 調 査 が 実 施 された 1992 年 の 3,051 軒 から 大 幅 な 増 加 を 続 け 2005 年 には 9,182 軒 に 達 した し かしながら 米 国 におけるレストランの 軒 数 調 査 は 2005 年 以 降 実 施 されておらず 日 本 食 の 輸 出 普 及 促 進 に 関 する 重 要 な 指 標 として 更 新 が 待 たれている 状 況 にあった そこで ジェトロは 今 般 Japanese Food Trade News - フード 業 界 情 報 U.S.A. か ら 調 査 手 法 を 引 き 継 いだ Japanese Restaurant News の 発 行 元 の All Japan News, Inc. に 委 託 する 形 で 米 国 における 日 本 食 レストランの 軒 数 調 査 を 実 施 することとした 調 査 の 手 法 については 2005 年 までの 調 査 手 法 を 踏 襲 し 米 国 全 州 の 電 話 帳 などの 情 報 を 基 に 州 別 に 日 本 食 レストラン 軒 数 を 集 計 する 方 法 をとった 2 なお 本 報 告 書 中 1992 年 1995 年 2000 年 2005 年 の 数 字 については 日 本 食 ビジネス 情 報 誌 Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. に 掲 載 した 情 報 を 使 用 している 2. 全 米 の 日 本 食 レストランは 1 万 4 千 軒 に 2010 年 度 の 調 査 結 果 における 全 米 の 日 本 食 レストランの 軒 数 は 14,129 軒 で これは 5 年 前 の 2005 年 (9,182 軒 )の 1.53 倍 10 年 前 の 2000 年 (5,988 軒 )の 2.36 倍 調 査 を 始 めた 1992 年 (3,051 軒 )の 4.63 倍 であり この 18 年 間 の 全 米 での 日 本 食 レストラ ン 軒 数 の 飛 躍 的 な 増 加 を 確 認 することができる 州 別 のランキング( 表 1)をみると カリフォルニア 州 が 3,963 軒 で 全 米 の 約 3 割 を 占 めトップ 以 下 ニューヨーク 州 フロリダ 州 ワシントン 州 ニュージャージー 州 と 東 年 までの 州 別 の 米 国 のレストラン 軒 数 については ジェトロがデータの 購 入 とりまとめを 行 い 2007 年 3 月 の 日 本 産 食 品 の 対 米 輸 出 拡 大 策 に 関 する 調 査 において 公 表 している 2 具 体 的 には 電 話 帳 の 店 名 を 見 て 日 本 食 レストランかどうかを 判 断 し 定 かでないレストランについて は 実 際 に 電 話 をかけて 確 認 を 行 う 手 法 をとった 1

10 西 両 岸 が 上 位 を 占 めている 年 からの 日 本 食 レストランの 軒 数 の 上 位 州 に 大 きな 変 動 はないが フロリダ 州 (4 3 位 ) ジョージア 州 (10 8 位 )と 南 東 部 の 州 が 順 位 を 上 げていることが 特 徴 的 である 日 本 食 レストランの 軒 数 は 前 述 のようにカリフォル ニア 州 ニューヨーク 州 などで 1,000 軒 を 超 える 一 方 100 軒 未 満 の 州 が 27 も 存 在 し そのうち 10 軒 未 満 の 州 も 3 あるなど かなり 東 西 両 岸 を 中 心 とする 先 進 地 域 とそうでな い 地 域 によってばらつきがあることが 特 徴 である 州 別 日 本 食 レストラン 軒 数 ( 表 1) 順 位 2010 年 2005 年 の 順 位 1 カリフォルニア 州 3, ニューヨーク 州 1, フロリダ 州 ワシントン 州 ニュージャージー 州 テキサス 州 ハワイ 州 ジョージア 州 ノースカロライナ 州 イリノイ 州 アリゾナ 州 バージニア 州 オレゴン 州 ペンシルバニア 州 マサチューセッツ 州 コロラド 州 ネバダ 州 テネシー 州 メリーランド 州 コネチカット 州 サウスカロライナ 州 オハイオ 州 ミシガン 州 ミズーリ 州 ルイジアナ 州 インディアナ 州 ユタ 州 ニューメキシコ 州 アラバマ 州 ウィスコンシン 州 本 報 告 書 では 全 米 50 州 およびワシントン DC を 調 査 対 象 としており 便 宜 上 ワシントン DC を 含 め 州 と 記 載 している 2

11 31 ケンタッキー 州 ミネソタ 州 カンザス 州 ワシントン DC オクラホマ 州 アーカンソー 州 アラスカ 州 ニューハンプシャー 州 ミシシッピ 州 アイダホ 州 ロードアイランド 州 アイオワ 州 デラウェア 州 ネブラスカ 州 メイン 州 モンタナ 州 ウェストバージニア 州 バーモント 州 ノースダコタ 州 ワイオミング 州 サウスダコタ 州 3 50 全 米 合 計 14,129 ( 注 )ジェトロ 調 べ 2005 年 の 順 位 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による 3. 日 本 食 レストランの 州 別 動 向 表 2 のとおり 州 別 で 調 査 開 始 以 来 最 も 日 本 食 レストラン 軒 数 の 多 いカリフォルニア 州 は 3,963 軒 で 1992 年 (1,449 軒 )の 2.73 倍 にあたる 第 2 位 のニューヨーク 州 は 2010 年 に 1,439 軒 で 1992 年 (349 軒 )の 4.12 倍 である 続 いて 2005 年 に 第 4 位 であ ったフロリダ 州 がワシントン 州 を 抜 き 941 軒 (1992 年 の 7.29 倍 ) ワシントン 州 は 第 4 位 で 827 軒 (1992 年 の 倍 )であった 全 体 的 な 特 徴 としては まず ほとんどの 州 (2 州 を 除 くすべての 州 )で 日 本 食 レスト ランの 軒 数 が 増 えていることがある 特 に ジョージア 州 ノースカロライナ 州 サウス カロライナ 州 オクラホマ 州 アーカンソー 州 の 南 東 部 南 部 の 5 州 は 2005 年 調 査 から 軒 数 が 2 倍 以 上 の 大 幅 増 加 となっている このほか 多 くの 州 で 2005 年 調 査 から 軒 数 が 1.5 倍 以 上 の 増 加 となるなど 引 き 続 き 日 本 食 レストランの 軒 数 が 全 米 で 大 幅 に 伸 びてい る 傾 向 がみてとれる 全 米 の 日 本 食 レストランの 軒 数 は 2005 年 の 9,182 軒 から 2010 年 は 14,129 軒 にな り 5 年 間 で 4,947 軒 の 増 加 となった 軒 数 の 増 加 の 大 きい 州 をみると カリフォルニア 3

12 州 が 1,067 軒 の 増 加 でトップ これにニューヨーク 州 が 601 軒 フロリダ 州 353 軒 ニ ュージャージー 州 239 軒 ワシントン 州 227 軒 と 続 いており 日 本 食 レストランの 軒 数 が 上 位 の 州 でもまだまだ 軒 数 の 増 加 傾 向 を 続 けていることが 分 かる カリフォルニア 州 や ニューヨーク 州 などの 日 本 食 の 先 進 州 といわれる 州 においても 日 本 食 レストランはまだ まだ 飽 和 状 態 にないと 言 えよう 2010 年 の 州 別 増 加 率 の 特 徴 としては 2005 年 調 査 時 には 在 留 邦 人 および 日 系 米 国 人 (いわゆる ジャパニーズ )が 多 い 州 で 伸 び 率 が 低 く そうでない 州 で 伸 び 率 が 高 いと いう 傾 向 が 見 られたが 2010 年 までの 5 年 間 の 推 移 では 特 にこの 傾 向 は 見 られず 全 体 的 に 全 米 平 均 増 加 率 の 約 1.5 倍 に 近 い 数 字 となったことが 特 徴 である これは 2000 年 か ら 2005 年 に 比 べ 2005 年 から 2010 年 では 特 にジャパニーズの 少 ない 州 における 増 加 率 に 落 ち 着 きが 見 られ 日 本 食 ブームから 爆 発 的 に 需 要 が 高 まり 急 激 に 増 加 した 日 本 食 レス トランに 対 する 需 要 と 供 給 のバランスが 追 いつきつつあるためであろう しかし 増 加 率 は 緩 やかになりつつも 増 加 傾 向 に 変 わりがないというのが 業 界 関 係 者 大 半 の 見 方 でもある <カリフォルニア 州 > レストラン 統 計 データを 集 計 し 始 めて 以 来 日 本 食 レストランの 多 い 州 はカリフォルニ ア 州 ニューヨーク 州 ワシントン 州 フロリダ 州 など 西 海 岸 ならびに 東 海 岸 の 都 市 部 に 集 中 している これらの 州 には 古 くから 日 本 からの 移 民 が 移 り 住 んだ 土 地 や 在 留 邦 人 が 好 んで 住 む 地 域 が 多 く 州 内 の 邦 人 人 口 が 高 い 傾 向 にある 特 に 一 貫 してトップの 座 を 独 走 するカリフォルニア 州 に 日 本 食 レストランが 多 いのには 様 々な 理 由 があるが まず 日 本 人 移 民 が 最 初 に 移 り 住 んだ 米 国 本 土 の 土 地 であることが 挙 げられる この 地 の 日 本 人 移 民 の 歴 史 は 130 年 以 上 に 及 び 古 くから 日 常 的 に 日 本 食 が 食 べられていた 背 景 がある そ して 彼 らの 子 孫 である 日 系 人 が 多 く 育 ったため 日 本 食 を 食 す 人 口 が 増 加 し 日 本 食 レスト ランへのニーズも 本 土 でいち 早 く 高 まった 実 際 カリフォルニア 州 は 本 土 における 日 本 食 発 祥 の 地 でもある 1885 年 にチャールズ カメ 浜 田 浜 之 助 がロサンゼルス 中 心 部 に 本 土 で 初 めての 日 本 食 レストランとなる カメレストラン を 開 店 している これを 契 機 にロサンゼルス 中 心 部 に 日 本 人 街 リトル 東 京 が 起 こり 全 米 で 日 本 食 レストランが 広 がる 出 発 点 となった Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. の 調 査 に よると 米 国 のすべての 州 で 日 本 食 レストランが 開 店 したのは 2003 年 のことであるが カ リフォルニア 州 では その 118 年 前 から 日 本 食 レストランが 存 在 したことが 同 州 でと りわけ 日 本 食 レストランの 軒 数 が 多 い 背 景 の 一 つである さらにカリフォルニア 州 はその 後 の 日 本 食 ブームを 作 るための 重 要 な 役 割 を 果 たしてき た 日 系 大 手 食 品 商 社 の 協 力 により 川 福 レストラン に 全 米 で 初 めてとなる 寿 司 カウ ンターが 設 置 されたのは 1962 年 のことであり この 寿 司 カウンターの 設 置 が 後 の 寿 司 ブ ーム 到 来 に 重 要 な 役 割 を 果 たすこととなった 邦 人 人 口 の 多 さに 加 えて スシ という 当 時 としては 異 色 な 食 べ 物 を 食 べてみようと 考 える 米 国 の 流 行 を 作 り 出 すハリウッド 関 係 4

13 者 や 有 名 人 などが 多 く 居 住 する 地 域 であったのもカリフォルニア 州 で 日 本 食 が 爆 発 的 に 成 長 する 背 景 となった 加 えて 日 本 との 距 離 の 近 さも 重 要 である 移 民 が 最 初 に 渡 った 土 地 である 理 由 は 物 理 的 に 米 国 本 土 内 で 日 本 から 最 も 近 い 土 地 柄 であることが 理 由 の 一 つであるが その 後 日 系 企 業 が 米 国 への 進 出 する 際 にも ロサンゼルスやサンフランシスコは 多 くの 米 国 進 出 を 目 指 す 企 業 の 窓 口 都 市 となった そして 企 業 で 働 く 駐 在 員 やその 家 族 が 移 り 住 んだため 日 本 食 材 への 需 要 が 急 速 に 伸 びた 同 時 に 多 くの 日 本 食 品 関 連 企 業 の 進 出 先 ともなったた め 米 魚 野 菜 飲 料 日 本 酒 などの 日 本 食 材 が 他 州 よりも 早 い 時 期 に 提 供 された ま た 全 米 に 先 駆 けて 健 康 ブームが 起 こった 土 地 柄 であり 健 康 志 向 が 広 がっていたため 日 本 食 材 を 受 け 入 れる 土 壌 もあった さらには 日 本 人 以 外 のアジア 人 人 口 が 多 い 土 地 であることも 日 本 食 ブームの 追 い 風 とし て 挙 げられる 後 述 のとおり 日 本 食 レストランの 経 営 者 の 大 半 は 日 本 人 以 外 のアジア 人 で あることが 多 い カリフォルニア 州 はもともとアジア 人 移 民 の 人 口 が 多 く また 日 本 人 以 外 のアジア 人 の 人 口 増 加 率 も 他 州 に 比 べ 格 段 に 高 い そのため 新 しくレストランをオー プンする 際 に 日 本 食 を 選 ぶオーナー 層 が 厚 かったことも 理 由 の 一 つである なお カリフォルニア 州 の 日 本 食 レストラン 3,963 軒 を 州 内 の 土 地 別 に 分 けると 北 カリ フォルニア 1,357 軒 ( 中 核 都 市 はサンフランシスコ) 中 部 カリフォルニア 178 軒 ( 中 核 都 市 はフレズノ) 南 カリフォルニア 2,428 軒 ( 中 核 都 市 はロサンゼルス)となってお り 特 にロサンゼルスをはじめとする 南 カリフォルニアに 日 本 食 レストランの 比 重 が 偏 っ ている 傾 向 にある <ニューヨーク 州 > 第 2 位 のニューヨーク 州 の 日 本 食 レストランは ニューヨーク 市 およびその 近 郊 に 集 中 している ニューヨークにある 日 本 食 レストラン 数 1,439 軒 の 内 訳 はマンハッタン 624 軒 ブルックリン 112 軒 となっている ニューヨークは 邦 人 人 口 数 がトップであるが 日 本 食 レストランの 半 分 近 くが 都 市 中 心 部 であるマンハッタン 地 区 に 密 集 しているのが 特 徴 である そのためか ロサンゼルスでは 日 本 人 が 行 く 日 本 食 レストランと 米 国 人 の 行 く 日 本 食 レストランに 隔 たりが 感 じられる 部 分 があるが マンハッタン 地 区 で 人 気 のある 日 本 食 レストランには 米 国 人 客 と 日 本 人 客 が 混 じり 合 っている 印 象 がある 後 述 の 通 り 日 本 人 移 民 人 口 が 減 少 傾 向 にある 中 米 国 人 向 けを 中 心 として 今 後 もニューヨーク 州 の 日 本 食 レストラン 数 は 増 加 する 可 能 性 が 高 い <フロリダ 州 > 2005 年 に 第 3 位 であったワシントン 州 を 抜 いて 2010 年 の 第 3 位 に 躍 進 したのがフロ リダ 州 である ネバダ 州 のラスベガスと 並 ぶ 観 光 都 市 を 有 するフロリダ 州 で 日 本 食 レスト ランが 増 加 している 理 由 の 一 つに 南 部 南 東 部 地 方 で 起 こっている トレンディな 日 本 食 のイメージが 牽 引 力 であることが 挙 げられる 5

14 <ワシントン 州 > 第 4 位 のワシントン 州 は カリフォルニア 州 と 同 様 に 日 本 からの 距 離 の 近 さを 背 景 と して 日 本 食 レストランが 多 く 立 地 している また 太 平 洋 に 面 しており 漁 場 の 近 さも 寿 司 人 気 に 拍 車 をかけている ワシントン 州 ではカリフォルニア 州 などで 不 衛 生 的 という 見 方 からあまり 受 け 入 れられていない 回 転 寿 司 も 多 く 見 られ 他 都 市 に 比 べると 比 較 的 日 本 食 が 米 国 人 の 日 常 に 大 衆 的 に 溶 け 込 んでいる このため 他 の 都 市 部 とは 違 う 独 自 の 日 本 食 文 化 の 浸 透 がみられ 独 自 のブームが 起 こる 可 能 性 もある <その 他 の 州 > 第 5 位 のニュージャージー 州 は 第 2 位 のニューヨーク 州 と 隣 接 しており ニューヨー ク 周 辺 での 日 本 食 人 気 が 伺 える 2010 年 の 上 位 10 州 を 見 ると 6 位 のテキサス 州 10 位 のイリノイ 州 を 除 き 全 ての 州 が 西 海 岸 か 東 海 岸 の 海 沿 いの 州 である 海 沿 いに 都 市 が 多 いこともあるが 今 後 も 日 本 食 レストランは 太 平 洋 大 西 洋 の 両 海 岸 沿 いから 中 央 部 へ 浸 透 して 行 く 傾 向 に 変 化 はないと 考 えられる 2010 年 における 州 別 の 日 本 食 レストラン 数 が 少 ない 州 を 下 から 順 に 挙 げるとサウスダ コタ 州 (3 軒 ) ワイオミング 州 (4 軒 )ノースダコタ 州 (5 軒 ) バーモント 州 (10 軒 ) ウェストバージニア 州 (17 軒 )となる この 下 位 5 州 は 2005 年 から 変 化 がない これらの 州 で 日 本 食 レストランが 少 ない 背 景 の 一 つには そもそも 州 で 初 めての 日 本 食 レ ストラン 開 店 が 他 州 と 比 べて 遅 かったことが 挙 げられる ワイオミング 州 で 1995 年 サ ウスダコダ 州 で 2000 年 ノースダコタ 州 で 2003 年 と トップのカリフォルニア 州 と 比 較 すれば 100 年 以 上 の 開 きがある このため 日 本 食 文 化 が 州 内 で 浸 透 して 行 くには 今 しばらく 時 間 がかかると 考 えられる ( 表 2) 日 本 食 レストラン 軒 数 の 州 別 推 移 順 位 1992 年 /2005 年 年 年 年 増 加 数 増 加 率 1 カリフォルニア 州 1,449 1,734 2,131 2,896 3,963 1, ニューヨーク 州 , フロリダ 州 ワシントン 州 ニュージャージー 州 テキサス 州 ハワイ 州 ジョージア 州 ノースカロライナ 州 イリノイ 州 アリゾナ 州 バージニア 州 オレゴン 州 ペンシルバニア 州

15 15 マサチューセッツ 州 コロラド 州 ネバダ 州 テネシー 州 メリーランド 州 コネチカット 州 サウスカロライナ 州 オハイオ 州 ミシガン 州 ミズーリ 州 ルイジアナ 州 インディアナ 州 ユタ 州 ニューメキシコ 州 アラバマ 州 ウィスコンシン 州 ケンタッキー 州 ミネソタ 州 カンザス 州 ワシントン DC オクラホマ 州 アーカンソー 州 アラスカ 州 ニューハンプシャー 州 ミシシッピ 州 アイダホ 州 ロードアイランド 州 アイオワ 州 デラウェア 州 ネブラスカ 州 メイン 州 モンタナ 州 ウェストバージニア 州 バーモント 州 ノースダコタ 州 ワイオミング 州 サウスダコタ 州 全 米 合 計 3,051 4,086 5,988 9,182 14,129 4, ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による 7

16 4. 下 位 州 の 日 本 食 レストラン 急 増 は 一 段 落 前 回 2005 年 の 調 査 までは ジャパニーズ 人 口 の 比 較 的 少 ない 下 位 の 州 において 日 本 食 レストランの 軒 数 が 大 幅 に 増 加 する 傾 向 がみられた この 傾 向 が 現 在 も 続 いているか について 上 位 10 州 と 上 位 10 州 以 外 における 日 本 食 レストランの 軒 数 を 基 に 分 析 する 統 計 データの 残 る 1992 年 からそれぞれ 5 年 比 増 加 率 の 推 移 は 表 3 のとおりである 直 近 の 2005 年 から 2010 年 の 5 年 増 加 率 は 全 米 合 計 で 53.88% 上 位 10 州 で 51.38% 上 位 10 州 以 外 で 59.96%と 2005 年 に 比 べて 上 位 州 とその 他 の 州 との 増 加 率 の 差 が 縮 ま っている 上 位 10 州 の 増 加 率 が 比 較 的 安 定 しているのに 比 べて 上 位 10 州 以 外 の 急 激 な 増 加 率 が 一 段 落 しつつある 状 況 に 見 える ( 表 3) 上 位 10 州 とそれ 以 外 の 州 の 増 加 率 の 推 移 1995/1992 年 2000/1995 年 2005/2000 年 2010/2005 年 2010 年 の 上 位 10 州 27.47% 38.44% 47.92% 51.38% 上 位 10 州 以 外 62.84% 74.97% 68.37% 59.96% 全 米 合 計 33.92% 46.55% 53.34% 53.88% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による 5. 日 本 食 レストランの 地 域 別 動 向 全 米 の 51 州 を 西 部 太 平 洋 西 部 内 陸 中 西 部 南 部 北 東 部 南 東 部 の6つの 地 域 に 分 けて( 図 1 参 照 ) 日 本 食 レストランの 軒 数 を 見 たのが 表 4 である それぞれの 地 域 別 に 日 本 食 レストランの 軒 数 の 傾 向 を 分 析 する 8

17 図 1- 米 国 6 地 域 別 地 図 (51 州 ) 西 部 内 陸 中 西 部 北 東 部 西 部 太 平 洋 南 東 部 南 部 西 部 太 平 洋 地 域 西 部 内 陸 地 域 中 西 部 南 部 北 東 部 南 東 部 カリフォルニア 州 (CA) ワシントン 州 (WA) ハワイ 州 (HI) オレゴン 州 (OR) アラスカ 州 (AK) アリゾナ 州 (AZ) コロラド 州 (CO) ネバダ 州 (NV) ユタ 州 (UT) ニュー メキシコ 州 (NM) アイダホ 州 (ID) モンタナ 州 (MT) ワイオミング 州 (WY) イリノイ 州 (IL) オハイオ 州 (OH) ミシガン 州 (MI) ミズーリ 州 (MO) インディアナ 州 (IN) ウィスコンシン 州 (WI) ミネソタ 州 (MN) カンザ ス 州 (KS) アイオワ 州 (IA) ネブラスカ 州 (NE) ノースダコタ 州 (ND) サウスダコタ 州 (SD) テキサス 州 (TX) テネシー(TN) 州 ルイジアナ 州 (LA) アラバマ 州 (AL) ケンタッキー 州 (KY) オクラホマ 州 (OK) アーカンソー 州 (AR) ミシシ ッピ 州 (MS) ニューヨーク 州 (NY) ニュージャージー 州 (NJ) マサチューセッツ 州 (MA) ペンシルバニア 州 (PA) コネチカット 州 (CT) ニューハンプシャ ー 州 (NH) ロードアイランド 州 (RI) メイン 州 (ME) バーモント 州 (VT) フロリダ 州 (FL) ジョージア 州 (GA) ノースカロライナ 州 (NC) バージ ニア 州 (VA) メリーランド 州 (MD) サウスカロライナ 州 (SC) ワシント ン DC(DC) デラウェア 州 (DE) ウェストバージニア 州 (WV) 9

18 < 西 部 太 平 洋 地 域 (カリフォルニア 州 ワシントン 州 ハワイ 州 オレゴン 州 アラス カ 州 の 5 州 )> カリフォルニア 州 を 含 むこの 地 域 は 全 米 の 中 でも 最 初 に 日 本 食 が 広 まった 地 域 で い わば 日 本 食 の 先 進 地 域 ということができる 2010 年 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 州 別 順 位 をみても 1 位 カリフォルニア 州 4 位 ワシントン 州 7 位 ハワイ 州 13 位 オレゴン 州 と 上 位 を 占 めており いかに 西 部 太 平 洋 地 域 が 日 本 食 の 先 進 地 域 であるかがみてとれる 西 部 太 平 洋 地 域 の 日 本 食 レストランの 増 加 率 をみると 調 査 開 始 以 来 5 年 間 で 30% 台 の 増 加 ペースを 持 続 している 2005 年 から 2010 年 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 増 加 率 が 他 地 域 と 比 べて 低 くはなっているが 軒 数 をみると 1,502 軒 の 増 加 となっており まだまだ 飽 和 状 態 ではなく 伸 び 続 けていることが 分 かる < 西 部 内 陸 地 域 (アリゾナ 州 コロラド 州 ネバダ 州 ユタ 州 ニューメキシコ 州 ア イダホ 州 モンタナ 州 ワイオミング 州 の 8 州 )> この 地 域 は それほど 日 本 食 が 普 及 している 地 域 ではないが コロラド 州 や 日 本 食 先 進 州 のカリフォルニア 州 との 結 びつきの 強 いアリゾナ 州 ネバダ 州 で 200 軒 を 超 える 日 本 食 レストランが 立 地 している 逆 に 北 部 のアイダホ 州 モンタナ 州 ワイオミング 州 は 日 本 食 レストランが 非 常 に 少 ないと 言 える 2005 年 からの 日 本 食 レストランの 軒 数 の 伸 びは 51.7%であり 全 米 平 均 レベルの 伸 び 率 となっている < 中 西 部 (イリノイ 州 オハイオ 州 ミシガン 州 ミズーリ 州 インディアナ 州 ウィ スコンシン 州 ミネソタ 州 カンザス 州 アイオワ 州 ネブラスカ 州 ノースダコタ 州 サウスダコタ 州 の 12 州 > 中 西 部 は 全 米 第 3 位 の 都 市 のシカゴを 抱 えるイリノイ 州 で 2010 年 調 査 の 日 本 食 レス トランが 377 軒 となっているが その 他 の 11 州 は 日 本 食 レストランの 軒 数 も 200 軒 以 下 で 州 別 順 位 も 20 位 以 下 となっており 全 体 的 に 日 本 食 がそれほど 普 及 していない 姿 がう かがえる 2000 年 から 2005 年 にかけて 日 本 食 レストランの 軒 数 の 伸 びが 96.0%と 著 しい 増 加 がみられたが 需 要 に 供 給 のバランスが 追 いつき 始 めたためか 2005 年 から 2010 年 の 伸 び 率 は 52.0%でほぼ 全 米 平 均 レベルとなっている < 南 部 (テキサス 州 テネシー 州 ルイジアナ 州 アラバマ 州 ケンタッキー 州 オク ラホマ 州 アーカンソー 州 ミシシッピ 州 の 8 州 > 南 部 は 過 去 にはそれほど 日 本 食 レストランの 集 積 がなかったが 近 年 大 幅 に 増 加 して いる 地 域 である テキサス 州 の 日 本 食 レストランは 500 軒 に 迫 り 全 米 6 位 となっている ほか テネシー 州 203 軒 ルイジアナ 州 96 軒 と 続 いている この 地 域 の 特 徴 は 1995~ 2000 年 が 96.7% 2000~2005 年 が 67.5% 2005~2010 年 が 74.9%と 日 本 食 レスト ランの 軒 数 が 急 速 に 伸 びていることである 現 在 業 界 関 係 者 の 注 目 は 南 部 南 東 部 地 域 に 向 けられており 今 後 日 本 食 レストランが 増 加 する 地 域 として 注 目 されている 10

19 < 北 東 部 (ニューヨーク 州 ニュージャージー 州 マサチューセッツ 州 ペンシルバニ ア 州 コネチカット 州 ニューハンプシャー 州 ロードアイランド 州 メイン 州 バー モント 州 の 9 州 > ニューヨーク ボストンなどの 大 都 市 を 抱 える 北 東 部 は 西 海 岸 に 次 いで 日 本 食 レスト ランが 集 積 している 地 域 であり 日 本 食 レストランの 軒 数 は 地 域 全 体 で 2,810 軒 を 数 える その 中 でも ニューヨーク 周 辺 地 域 は 日 本 食 の 一 大 集 積 地 であり ニューヨーク 州 と 隣 接 するニュージャージー 州 を 合 わせた 日 本 食 レストランの 軒 数 は 2,000 軒 に 迫 る このほか フィラデルフィアを 抱 えるペンシルバニア 州 やボストンを 抱 えるマサチューセッツ 州 でも 日 本 食 レストランの 軒 数 が 200 軒 を 超 えている 近 年 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 増 加 率 をみると 2000~2005 年 が 71.5% 2005~ 2010 年 が 72.6%と 高 い 伸 び 率 を 続 けていることが 特 徴 である この 背 景 には 全 米 第 2 位 の 日 本 食 レストランの 集 積 を 誇 るニューヨーク 州 における 軒 数 が 高 い 伸 びを 続 けている ことがある Ⅲ 章 においてニューヨークの 日 本 食 レストラン 事 情 を 紹 介 するが 新 たな 日 本 食 ブームや 食 品 企 業 進 出 により 特 にマンハッタンの 日 本 食 レストランは 増 加 傾 向 にあ るほか 周 辺 地 域 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 増 加 率 も 高 く 今 後 も 日 本 食 レストランの 増 加 が 期 待 される < 南 東 部 (フロリダ 州 ジョージア 州 ノースカロライナ 州 バージニア 州 メリーラ ンド 州 サウスカロライナ 州 ワシントン DC デラウェア 州 ウェストバージニア 州 の 9 州 > この 地 域 は 過 去 にはそれほど 日 本 食 レストランの 集 積 がなかったが 近 年 大 幅 に 日 本 食 レストランが 増 加 している 地 域 である 2010 年 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 州 別 順 位 をみると 3 位 フロリダ 州 8 位 ジョージア 州 9 位 ノースカロライナ 州 と 10 位 以 内 に 3 州 が 入 っており 日 本 食 レストランの 軒 数 の 地 域 合 計 も 2,500 を 超 え 西 海 岸 北 東 部 に 次 ぐ 一 大 集 積 地 域 となっている また 近 年 の 日 本 食 レストランの 軒 数 の 増 加 をみても 1995~2000 年 が 86.8% 2000~2005 年 が 75.6% 2005~2010 年 が 72.6%と 大 幅 な 伸 びを 続 けており 南 部 とと もに 業 界 関 係 者 の 注 目 を 集 める 地 域 となっている 11

20 ( 表 4) 日 本 食 レストランの 地 域 別 増 加 状 況 < 西 部 太 平 洋 地 域 > 順 位 (2010 年 ) 年 1 カリフォルニア 州 1,449 1,734 2,131 2,896 3,963 4 ワシントン 州 ハワイ 州 オレゴン 州 アラスカ 州 合 計 1,741 2,284 2,985 4,050 5,552 5 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) ,065 1,502 5 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 31.2% 30.7% 35.7% 37.1% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による < 西 部 内 陸 地 域 > 順 位 (2010 年 ) 年 11 アリゾナ 州 コロラド 州 ネバダ 州 ユタ 州 ニューメキシコ 州 アイダホ 州 モンタナ 州 ワイオミング 州 合 計 ,024 5 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 118.0% 68.8% 43.3% 51.7% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による < 中 西 部 > 順 位 (2010 年 ) 年 10 イリノイ 州 オハイオ 州 ミシガン 州 ミズーリ 州 インディアナ 州 ウィスコンシン 州 ミネソタ 州 カンザス 州 アイオワ 州 ネブラスカ 州 ノースダコタ 州 サウスダコタ 州 合 計 ,129 5 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 21.5% 59.9% 96.0% 52.0% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による 12

21 < 南 部 > 順 位 (2010 年 ) 年 6 テキサス 州 テネシー 州 ルイジアナ 州 アラバマ 州 ケンタッキー 州 オクラホマ 州 アーカンソー 州 ミシシッピ 州 合 計 ,037 5 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 37.4% 96.7% 67.5% 74.9% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による < 北 東 部 > 順 位 (2010 年 ) 年 2 ニューヨーク 州 ,439 5 ニュージャージー 州 マサチューセッツ 州 ペンシルバニア 州 コネチカット 州 ニューハンプシャー 州 ロードアイランド 州 メイン 州 バーモント 州 合 計 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 21.0% 45.8% 71.5% 72.6% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による < 南 東 部 > 順 位 (2010 年 ) 年 3 フロリダ 州 ジョージア 州 ノースカロライナ 州 バージニア 州 メリーランド 州 サウスカロライナ 州 ワシントン DC デラウェア 州 ウェストバージニア 州 合 計 ,493 2,577 5 年 増 加 軒 数 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) ,084 5 年 増 加 率 (1995 年 のみ 3 年 増 加 率 ) 43.1% 86.8% 75.6% 72.6% ( 注 )2010 年 調 査 はジェトロ 調 べ 1992~2005 年 の 数 字 は Japanese Food Trade News-フード 業 界 情 報 U.S.A. による 13

22 Ⅱ. 経 済 不 況 の 日 本 食 レストランへの 影 響 1. 不 況 でも 日 本 食 レストランの 軒 数 は 減 少 せず 2008 年 のリーマンショック 以 降 レストラン 業 界 を 取 り 巻 く 環 境 は 厳 しい もちろん 日 本 食 レストランも 例 外 ではなく 大 多 数 の 店 で 売 上 げや 客 数 が 減 少 し 厳 しい 経 営 状 況 で 閉 店 に 追 い 込 まれる 店 舗 も 少 なくない 第 Ⅰ 章 では 2005~2010 年 のレストランの 軒 数 調 査 の 結 果 に 基 づき 日 本 食 レストランの 動 向 を 分 析 したが 2008 年 のリーマンショ ック 以 降 の 足 元 の 日 本 食 レストランの 軒 数 はどうであろうか 本 章 では ロサンゼルスで 活 躍 する 日 本 食 関 係 者 からの 情 報 などを 基 に 日 本 食 レストランの 足 元 の 動 向 や 展 望 につい て 触 れる まず 日 本 食 レストランの 軒 数 についてロサンゼルスの 日 本 食 関 係 者 に 聞 いたところ リーマンショックのあった 2008 年 後 半 以 降 も 若 干 減 っているかもしれないがそれほど 大 きな 変 化 はない 日 本 食 レストランは 数 的 には 増 えているのではないか 一 部 店 を 閉 めているところもあるが 大 きくは 減 っていない 2007 年 までほどには 増 え ていないが 微 増 はしているのではないか との 声 が 聞 かれた それぞれのコメントに 若 干 の 違 いはあるものの 全 体 としては 不 況 下 でも 日 本 食 レストランの 軒 数 はそれほど 減 っていない 姿 が 明 らかになった 日 本 食 レストランの 種 類 別 にみると 大 型 都 市 の 高 級 店 や 日 本 人 日 系 人 を 顧 客 にしている 店 は 特 に 厳 しいとの 声 が 聞 かれた また 不 況 の 影 響 からオーナーが 代 わるところが 多 く 日 本 人 オーナーから 韓 国 人 中 国 人 オーナーに 代 わ る 動 きおよび 廃 業 した 個 人 経 営 の 店 を 引 き 継 ぐことにより 店 舗 数 を 増 やす 動 きなどが 指 摘 された また 今 後 の 日 本 食 レストラン 軒 数 の 展 望 については 不 況 の 影 響 から 一 時 的 に 日 本 食 レストランは 若 干 減 少 したとしても 長 期 的 にはまだまだ 伸 びるとの 見 方 が 支 配 的 である 日 本 食 ブームと 好 況 のおかげで 営 業 ができていたレストランは 不 況 で 財 布 のひもが 固 く なった 消 費 者 の 足 が 遠 ざかり 閉 店 に 追 い 込 まれる 店 もある しかしながら 不 況 の 中 で も 日 本 食 人 気 が 衰 えたわけではなく 不 況 下 で 新 たな 開 店 を 見 合 わせるオーナーが 多 いと しても 都 心 部 の 本 物 志 向 の 店 や 時 代 の 要 請 にあった 日 本 食 レストランは 減 少 せず ここ 1 2 年 で 都 市 部 の 日 本 食 レストラン 軒 数 は 一 時 的 に 減 少 する 可 能 性 はあるが 経 済 の 回 復 に 従 って 再 び 増 加 傾 向 に 戻 るとの 見 方 が 大 半 である また 東 西 両 岸 の 都 市 部 を 除 い た 中 西 部 や 南 部 南 東 部 では 日 本 食 レストランはまだこの 成 長 段 階 ではないため 経 済 全 体 の 不 況 の 影 響 をさほど 受 けずに 日 本 食 レストラン 軒 数 の 増 加 傾 向 は 続 くと 考 えられる 14

23 2. 日 本 食 レストランにも 不 況 の 影 響 経 済 不 況 の 中 日 本 食 レストランの 軒 数 はそれほど 減 少 していないが 消 費 者 の 外 食 を 控 える 傾 向 や 単 価 を 落 とす 節 約 傾 向 により 多 くの 日 本 食 レストランで 売 上 げが 減 少 して いる 人 気 のある 高 級 店 では 客 数 に 変 化 は 少 ないが 節 約 傾 向 にある 客 が 値 段 の 高 い 酒 や 料 理 を 注 文 しなくなり 全 体 の 売 上 げが 減 少 傾 向 にある 反 対 に 価 格 を 押 さえたカジュアル 店 や 特 色 のあるレストランでは 客 数 を 伸 ばしている 店 もあるが これまで 好 景 気 のおかげ で 何 とか 営 業 してきたような 店 は 淘 汰 されつつある 特 に 日 本 食 文 化 の 背 景 や 基 礎 を 持 た ずに 好 況 下 で 経 営 を 拡 大 した 日 本 食 レストランは 不 況 のあおりを 受 け 客 足 が 遠 のき 閉 店 する 店 舗 も 出 ている 不 況 により 消 費 を 抑 えるため 外 食 率 の 著 しい 減 少 が 見 られ これはレストラン 業 界 全 体 へ 打 撃 を 与 えているが 日 本 食 レストランは 他 の 分 野 のレストランに 比 較 するとまだ 打 撃 が 少 ないと 言 われている これは 健 康 ブームや 食 への 安 全 が 注 目 される 中 日 本 食 に ヘルシー 美 味 しい 安 全 というポジティブな 印 象 が 持 たれているからである しかし この 日 本 食 に 対 する 好 印 象 はまだ 普 遍 的 なものとは 言 い 難 いのが 現 状 である こ のため コスト 削 減 に 走 り 過 ぎれば 根 付 き 始 めた 日 本 食 のポジティブな 印 象 が 無 に 帰 す る 可 能 性 も 危 惧 されており 消 費 者 の 日 本 食 に 対 する 信 頼 を 失 わないようにすることが 重 要 である 美 味 しい 日 本 食 を 提 供 するためにある 程 度 のグレードを 保 つことは 必 須 条 件 で もあるが 不 況 下 で 日 本 食 に 理 解 の 薄 いオーナーが 経 営 するレストランが 品 質 を 落 として いるとの 話 もある このような 日 本 食 の 品 質 の 低 下 が 進 むと ヘルシー 美 味 しい 安 全 という 日 本 食 の 全 体 のイメージが 崩 れることが 懸 念 される 15

24 Ⅲ. 日 本 食 レストランの 都 市 別 動 向 1. 最 近 の 日 本 食 レストランの 流 れ 第 Ⅰ 章 では 日 本 食 レストランの 軒 数 調 査 のデータに 基 づき 州 別 地 域 別 に 日 本 食 レ ストラン 動 向 を 分 析 した 本 章 では データの 数 字 の 背 景 を 補 完 する 観 点 から 最 近 の 日 本 食 レストランの 大 きな 流 れに 加 えて 東 西 両 岸 の 主 要 都 市 (ロサンゼルス サンフラン シスコ ニューヨーク)における 日 本 食 レストランの 動 向 を 紹 介 する 最 近 5 年 間 の 日 本 食 レストランの 動 向 としては 2 つの 大 きな 流 れがみられる 一 つ 目 は 日 本 のレストラン 業 界 からの 米 国 市 場 参 入 である 日 本 のレストラン 業 界 の 厳 しい 状 況 と 円 高 が 後 押 しし 日 本 からの 参 入 企 業 の 成 功 例 が 目 立 つ 日 本 のレストラングループや 企 業 の 米 国 進 出 は 従 来 も 見 られたが 従 来 は 日 本 式 のサービスや 料 理 マーケティング 方 法 をそのまま 米 国 市 場 に 適 用 し 参 入 に 失 敗 赤 字 や 閉 店 に 追 い 込 まれた 店 が 少 なくなか った これに 対 して 近 年 の 日 本 のレストラン 業 界 からの 参 入 の 成 功 事 例 をみると 過 去 の 日 本 からの 進 出 や 特 に 不 成 功 例 から 学 習 し まず 米 国 人 顧 客 へのマーケティング 方 法 が 研 究 されているようだ 料 理 やサービス 法 についても 日 本 の 良 さを 取 り 入 れながらも 米 国 人 顧 客 のニーズをしっかりつかみ 日 本 人 よりもむしろ 米 国 人 顧 客 をベースにブームを 作 り 出 しているのである 当 然 のことながら 米 国 では 日 本 人 をターゲットにするより 米 国 人 をターゲットにして 成 功 した 方 が 人 口 的 にも 爆 発 的 に 伸 びる 可 能 性 を 秘 めている こ のため 米 国 人 顧 客 のニーズをつかんだ 近 年 の 進 出 例 に 成 功 が 多 いのではないだろうか また これらの 日 本 からの 参 入 には 従 来 は 日 本 から 距 離 の 近 い 西 海 岸 やハワイから 店 舗 展 開 していく 傾 向 が 強 かったが 近 年 はニューヨークを 中 心 とした 東 海 岸 の 都 市 へ 直 接 出 店 していく 傾 向 が 見 られる もう 一 つの 大 きな 流 れは 日 本 食 レストランの 現 地 化 である 日 本 食 レストラン 文 化 発 祥 の 地 であるロサンゼルスやニューヨーク サンフランシスコ ハワイなどの 都 市 部 から 地 方 へ 流 れていくこれまでの 傾 向 から 近 年 ではこれまで 比 較 的 日 本 食 レストランが 少 な く 日 本 食 文 化 の 浸 透 が 遅 れていた 南 部 南 東 部 地 域 を 中 心 に 西 東 海 岸 の 都 市 部 とは 異 なった 日 本 食 ブームが 台 頭 して 来 ている これらの 地 域 では 米 国 人 オーナーによる 経 営 で トレンディ ファッショナブル な 形 容 詞 のもと 寿 司 や 巻 物 などを 中 心 とした 日 本 食 を 提 供 している 従 来 と 違 い 現 地 の 米 国 人 による 米 国 人 のための 店 なのである こ の 日 本 食 レストランの 現 地 化 により これまでなかったマーケットへ 日 本 食 が 広 がってい くことは 米 国 でのより 一 層 の 日 本 食 浸 透 普 及 の 流 れを 作 り 出 しているといえる 10 年 前 の 日 本 食 ブームはロサンゼルスを 中 心 とする 西 海 岸 からニューヨークを 中 心 と する 東 海 岸 そして 中 西 部 南 部 南 東 部 へと 波 及 して 行 くのが 定 番 であったが 今 後 16

25 ニューヨークや 南 部 南 東 部 なども 新 たなブーム 発 信 地 となり 米 国 の 日 本 食 ビジネスに 活 気 をもたらすことが 期 待 される 2. 主 要 都 市 の 日 本 食 レストラン 動 向 <ロサンゼルス> 古 くから 日 系 移 民 や 日 系 人 の 多 く 住 むロサンゼルスを 中 心 とした 南 カリフォルニアは 全 米 最 大 の 日 本 食 レストラン 軒 数 を 誇 る 流 行 に 敏 感 な 映 画 関 係 者 が 集 まるハリウッドがあ り 物 理 的 に 日 本 からの 距 離 が 近 いため 日 本 食 や 食 材 の 玄 関 口 として 日 本 食 文 化 が 栄 え る 土 壌 があった あらゆる 種 類 の 日 本 食 レストランがあり 寿 司 ブームや 酒 ブームなど 米 国 での 日 本 食 文 化 発 展 の 契 機 となったブームを 作 り 出 したロサンゼルスは 長 年 日 本 食 ブームの 独 占 的 な 牽 引 役 を 果 たしてきた 近 年 ニューヨークや 南 部 南 東 部 での 独 自 の 日 本 食 ブームの 流 れの 起 こりから 米 国 での 日 本 食 ブームが 必 ずしもロサンゼルスを 経 由 するとは 言 えなくなったが 未 だに 日 本 食 レストラン 軒 数 では 群 を 抜 いており 新 たなブ ームの 発 信 地 の 一 つとして 日 本 食 レストランを 語 るのに 重 要 な 地 であることに 変 わりは ない 2009 年 度 の ザガット/ロサンゼルス では 上 位 100 位 のうち 30 店 舗 に 日 本 食 レス トランが 並 ぶなど ロサンゼルスでの 日 本 食 レストランの 地 位 は 高 い また 大 衆 層 の 客 層 が 厚 いので 居 酒 屋 スタイルは 定 着 しつつあり 成 功 店 も 多 く 見 られる しかし 一 方 でニューヨークに 比 べるとハイエンドの 客 層 が 薄 いこともあり ニューヨークで 流 行 して いるような 高 級 寿 司 店 や 高 級 日 本 食 店 が 比 較 的 伸 びにくい 傾 向 が 指 摘 されている <サンフランシスコ> カリフォルニアの 代 表 的 な 都 市 サンフランシスコを 中 心 とする 地 域 特 にベイエリア ではロサンゼルス 同 様 古 くから 日 本 食 が 根 付 いている 寿 司 や 天 ぷらなどを 第 1 世 代 とすると 過 去 5 年 間 を 振 り 返 ると この 地 では 既 に 日 本 食 の 第 3 世 代 を 迎 えている カジュアルなデリ 風 の 日 本 食 からトップクラスのフレンチやアメリカン レストランに 対 抗 できるハイエンドな 日 本 食 レストランが 増 えてきている その 種 類 は 会 席 割 烹 からラ ーメン 居 酒 屋 と ある 程 度 日 本 食 に 対 する 知 識 を 持 ったグルメな 米 国 人 たちを 満 足 させ る 品 揃 えの 豊 富 さと 本 格 派 の 店 が 多 い その 一 方 米 国 人 を 対 象 としたしゃぶしゃぶ 店 も 増 え 根 強 い 人 気 をみせる また 日 本 酒 の 知 識 がある 米 国 人 が 増 え 冷 酒 を 注 文 する 客 が 多 くなってきている 多 くのレストランで 特 に 高 級 酒 を 中 心 に 揃 え 大 吟 醸 吟 醸 純 米 をそれぞれ 一 グラスずつ 味 わえる 酒 フライト を 提 供 している 店 も 多 く これによって 自 分 の 好 みの 酒 が 少 しず つ 分 かるようになってきたという 声 も 多 く 聞 かれる そういったレストランでは 酒 ソムリ エを 常 駐 させている 店 も 増 えてきており 客 の 日 本 酒 に 対 する 関 心 に 応 えることのできる 体 制 が 整 っているレストランもみられる 17

26 サンフランシスコを 中 心 とするベイエリアに 住 んでいるほとんどの 米 国 人 が 寿 司 を 経 験 しており 常 に 新 しい 日 本 食 を 求 める 傾 向 がある 米 国 系 のスーパーにも 豆 腐 や 味 噌 など の 日 本 食 材 や 日 本 酒 などが 増 え わざわざアジア 系 マーケットに 出 向 かずとも 近 所 で 購 入 できるようになったためか 家 庭 で 日 本 食 を 楽 しむ 米 国 人 が 比 較 的 多 いのもこの 地 域 の 特 徴 である イベントやワークショップなどの 多 さもこの 傾 向 を 後 押 ししている また 日 本 食 レストランの 顧 客 層 が 労 働 者 階 級 から 上 級 階 級 まで 幅 広 いのがこの 地 域 の 特 徴 でもある そのせいか この 5 年 間 でベイエリアにおける 居 酒 屋 は 20 軒 以 上 増 えて いる 居 酒 屋 とともにブームになりつつあるのがラーメンである サンフランシスコでは ラーメン 店 は 日 本 人 オーナーだけでなく 各 種 国 籍 の 様 々なオーナーが 運 営 して そのブ ームを 支 えている 米 国 人 経 営 のモダンでお 洒 落 なバーを 持 つ 寿 司 バーなども 依 然 として 若 者 層 の 支 持 を 集 めている 日 本 食 のデリやケータリングにも 注 目 が 集 まり 屋 台 風 の 新 しいストリート フードのような 形 態 の 日 本 食 も 出 現 してきている また サンフランシスコにあるアメリカ 料 理 やカリフォルニア 料 理 のトップレストラン では 前 菜 に 寿 司 を 提 供 しているところも 多 い それらのレストランの 中 でも さらに 寿 司 カウンターを 備 えたレストランに 人 気 がある 日 本 食 の 歴 史 が 長 いサンフランシスコで は 寿 司 などの 日 本 食 が 他 の 地 域 に 比 べ 他 の 分 野 の 料 理 にまでいち 早 く 溶 け 込 んでいる 傾 向 にある また サンフランシスコ 国 際 空 港 は 雑 誌 やテレビの 番 組 から 米 国 で 一 番 グルメな 空 港 に 選 ばれたが 国 内 線 国 際 線 の 両 ターミナルには 多 数 の 日 本 食 レストランが 進 出 してお り これらの 売 上 げは 増 加 傾 向 にある <ニューヨーク> 日 本 食 レストラン 数 提 供 している 料 理 の 種 類 分 野 の 多 さで 他 の 都 市 に 圧 倒 的 な 差 を つけているロサンゼルスとともに 近 年 最 も 注 目 されている 都 市 がニューヨークである 前 述 のとおり これまではロサンゼルスを 経 由 し ロサンゼルスから 全 米 へ 発 信 される 傾 向 にあった 日 本 食 ブームや 日 本 食 関 係 企 業 が 直 接 ニューヨークから 発 信 され 始 めている ケースも 見 られるようになってきている 例 えば 一 人 当 たりの 客 単 価 が 日 本 人 のラーメン 店 への 感 覚 からすると 安 くないラーメ ン 店 が 成 功 している 例 もみられる 日 本 の 有 名 ラーメンチェーンの 米 国 への 初 進 出 および 活 躍 に 続 き ニューヨークでは 新 しいラーメン 店 が 登 場 して その 何 店 かは 人 気 店 として 不 況 知 らずの 成 功 店 となっている 不 況 で 外 食 を 控 える 人 でもたまには 外 食 を 楽 しみたい ランチとしては 高 価 な 価 格 帯 だがディナーとしては 手 頃 それでいて 高 級 感 を 演 出 する 店 内 とサービスに 満 足 感 を 得 られるという 不 況 時 代 を 生 き 残 る 一 つの 成 功 モデルとも 考 えら れる 日 本 からの 参 入 企 業 の 成 否 を 分 けるのは 徹 底 した 現 地 客 の 好 みに 合 った 味 サービス マーケティングである 日 本 でのやり 方 や 料 理 を 日 本 式 に 提 供 している 店 は 閉 店 に 追 い 込 まれているケースが 少 なくないが 高 級 店 では 例 外 もある 顧 客 の 選 択 が 厳 しくなった 現 18

27 在 日 本 からの 参 入 現 地 発 を 問 わず 最 上 級 の 料 理 と 質 の 高 いサービスを 備 えたこだわり の 店 または 比 較 的 低 価 格 でラーメン 蕎 麦 焼 鳥 炉 端 焼 きなど 専 門 化 した 大 衆 店 のみ が 生 き 残 りつつある ニューヨークには 不 況 時 にも 購 買 力 の 高 いミドルアッパー 層 が 厚 いため 質 の 良 い 料 理 とサービスを 提 供 する 本 物 志 向 高 級 志 向 のレストランの 人 気 が 根 強 い これらの 高 級 店 ではデザートの 注 文 を 止 めたり 比 較 的 安 い 値 段 のワインを 選 択 したりと 客 単 価 は 減 少 し ているが 来 客 数 には 大 きな 減 少 は 見 られないとの 話 もある また 店 内 売 上 げの 減 少 分 をテイクアウトやデリバリーの 売 上 げ 増 加 で 補 填 している 店 も 見 られる かつての 日 本 食 レストランは 寿 司 をメインに 天 ぷら すき 焼 きなど 代 表 的 な 和 食 を 取 り 揃 えていたが ここ 数 年 で おにぎり 焼 き 鳥 炉 端 焼 き とんかつ 日 本 スタイル の 焼 き 肉 うどんなど 各 分 野 に 特 化 した 日 本 食 の 専 門 店 が 続 々 開 店 した 長 引 く 不 況 の 影 響 か 低 価 格 でカジュアルなレストランに 人 気 が 集 まっている 既 に 若 い 世 代 のニュー ヨーカーたちにとって 日 本 食 は 小 さい 時 から 親 しんでいる 食 のひとつである 幼 少 時 か ら 寿 司 や 天 ぷらなどに 親 しんでいる 米 国 人 にとって もう 一 歩 踏 み 込 んだ 日 本 食 であるラ ーメン 蕎 麦 日 本 酒 炉 端 焼 き 居 酒 屋 などが とても 興 味 深 く 受 け 入 れられる 下 地 が できており そのことからも 今 後 ニューヨークではカジュアル 低 価 格 の 日 本 食 の 専 門 店 が 増 加 していくことが 予 想 される これに 反 して 概 して 不 況 の 影 響 が 大 きいのは 大 型 高 級 店 である これらの 大 型 高 級 店 は 人 規 模 で 外 食 人 口 が 減 っている 不 況 時 にはそれだけも 打 撃 が 大 きい これ らの 日 本 食 レストランは 2000 年 代 初 めのジャパニーズ フュージョンの 流 行 に 合 わせ たフュージョン 系 のオリジナル 料 理 を 提 供 する 店 が 多 く 高 級 感 の 漂 う 豪 奢 な 内 装 や 外 装 贅 を 尽 くした 料 理 やサービスを 提 供 することで 人 気 を 博 し ニューヨークでも 増 加 したが 不 況 時 のニーズに 合 わず 厳 しい 経 営 状 況 に 陥 り 閉 店 に 追 い 込 まれている 店 舗 も 出 ている 不 況 になると 顧 客 の 要 求 はとても 厳 しくなり お 得 感 のある 値 段 で 美 味 しく 気 張 らず にいけて かっこよく ちょっと 贅 沢 な 気 持 ちにもなれるようなところや 目 新 しいコンセ プトの 店 さらに 時 代 の 流 れにあった 今 の 顧 客 の 求 めるものを 提 供 し 続 ける 努 力 をして 固 定 客 をしっかり 持 っているところだけが 生 き 残 っていけるのだろう その 他 ヘルシー 志 向 の 強 いニューヨーカーには 単 に 低 カロリー 低 脂 肪 という 日 本 食 全 体 に 共 通 する 特 徴 だけでなく 日 本 食 材 のさらに 深 い 健 康 効 果 を 活 かした 料 理 を 提 供 し ている 店 に 比 較 的 安 定 した 人 気 がある 精 進 料 理 に 加 え マクロビオティック ヴ ィーガン( 動 物 性 食 品 を 一 切 使 わない 料 理 ) 日 本 茶 など 日 本 食 のヘルシーなイ メージを 突 き 詰 めたコンセプトの 店 に 評 判 が 集 まる 19

28 Ⅳ. 日 本 食 材 の 現 状 と 展 望 1. 日 本 食 材 の 普 及 日 本 料 理 の 地 位 向 上 に 合 わせて 日 本 食 材 の 認 知 度 も 向 上 している ロサンゼルスやニ ューヨークなどの 多 くの 高 級 レストランでは 日 本 食 の 食 材 や 料 理 法 を 取 り 入 れたメニュー が 並 ぶ 日 本 産 の 高 級 牛 肉 やゆず わさびなどの 薬 味 類 をいわゆるフュージョン 料 理 だけ でなく 本 格 的 なフレンチやイタリアンに 取 り 入 れ 新 しい 料 理 を 作 り 出 しているのだ 高 級 レストランから 始 まった 傾 向 だが カジュアルなレストランやカフェのメニュー 表 記 に Shiitake(しいたけ) や Shimeji(しめじ) などが 直 接 表 記 されているケース も 珍 しくない また 日 本 食 のヘルシーで 人 気 があるイメージから 日 本 食 を 取 り 入 れた メニューを 提 供 することで 集 客 を 狙 う 店 もある ヘルシー 志 向 の 強 い 西 海 岸 の 都 市 部 で 特 にこの 傾 向 が 認 められる レストランではないが 米 国 系 グロッサリーやスーパーにも 日 本 食 材 の 普 及 は 進 む 醤 油 などの 調 味 料 は 既 に 全 米 のスーパーに 必 ず 取 り 扱 われていると 言 っても 過 言 ではない が それに 加 え 水 菜 や 小 松 菜 などの 野 菜 類 や 松 坂 牛 などの 高 級 牛 肉 等 がアジア 系 ではな い 米 国 系 スーパーや 素 材 にこだわるオーガニック 系 のスーパーで 販 売 され 始 めている 特 に 日 本 の 高 級 牛 肉 は Wagyu( 和 牛 ) ブランドとしてその 地 位 を 確 立 しつつある 2. 主 な 日 本 食 材 の 現 状 と 展 望 以 下 では 日 本 食 レストランでも 提 供 される 海 苔 日 本 酒 焼 酎 日 本 茶 の 4 品 目 の 現 状 と 将 来 の 可 能 性 について 考 察 する < 海 苔 > Japanese Food Business Data Bank 2009 の 独 自 調 査 によれば 大 手 4 大 海 苔 メ ーカー( 浦 島 白 子 のり 高 岡 屋 山 本 山 )の 米 国 での 合 計 売 上 高 は 2003 年 度 の 2,278 万 ドルから 2007 年 度 には 3,503 万 ドルとなり 1.5 倍 以 上 の 伸 びをみせた 財 務 省 の 貿 易 統 計 でも 海 苔 の 輸 出 量 は 2003 年 には 50,968kg だったのが 2009 年 には 154,783kg と 3 倍 以 上 に 増 加 している 主 要 メーカーの 米 国 内 生 産 率 は 7~8 割 に 達 すると 言 われて おり 貿 易 統 計 の 対 米 輸 出 額 の 増 加 以 上 に 成 長 を 遂 げていることがわかる 海 苔 の 大 きな 需 要 はやはり 寿 司 を 中 心 とした 日 本 食 レストランで ぱりっとした 食 感 が 美 味 しい 手 巻 き 寿 司 などの 人 気 も 高 まり 黒 い 海 苔 を 嫌 う 米 国 人 の 傾 向 も 大 分 薄 らいで いると 言 えるのではないだろうか また 学 校 のカフェテリアや 大 手 米 系 スーパーなどで も 巻 き 寿 司 が 取 り 扱 われるようになり 寿 司 の 多 様 化 とともに 海 苔 の 需 要 は 今 後 も 増 加 し ていく 傾 向 にあると 予 想 される 20

29 < 日 本 酒 > 日 本 国 内 での 市 場 の 低 迷 に 反 して 米 国 ではこの 10 年 間 における 日 本 酒 の 売 上 増 加 は 著 しく 日 本 食 の 浸 透 に 伴 い 日 本 酒 の 消 費 量 も 増 加 の 一 途 をたどった 従 来 は 日 系 食 品 商 社 が 輸 入 販 売 を 一 手 に 担 っていたが 近 年 の 傾 向 として 米 系 の 輸 入 会 社 や 販 売 会 社 の 参 入 が 認 められる 米 国 での 酒 類 販 売 には 各 州 それぞれのホールセール ライセンスが 必 要 となるため 大 手 日 系 食 品 商 社 では 各 州 で 米 系 の 販 売 会 社 と 提 携 を 結 んでいる 加 え て 日 本 での 滞 在 経 験 を 通 じて 食 文 化 に 触 れた 若 者 たちが 米 国 へ 戻 って 日 本 食 文 化 や 日 本 酒 について 雑 誌 やブログ 本 などで 情 報 発 信 し 米 国 人 が 米 国 人 へ 日 本 食 について 教 え 販 売 する 土 壌 が 育 まれつつある これは 日 本 酒 市 場 の 将 来 へ 展 望 に 明 るい 見 通 しを 与 えて いる 日 本 食 ブームの 初 期 日 本 酒 は 日 本 食 レストランで 日 本 の 料 理 とともに 供 される 温 か く 珍 しいアルコール 飲 料 つまり 燗 酒 としてレストランでのみ 楽 しまれる 存 在 であった 当 時 はまだ 米 国 人 家 庭 での 食 生 活 に 日 本 酒 は 登 場 しておらず 日 本 食 レストランでのみ 楽 しむことができる 飲 み 物 であった その 後 高 級 日 本 食 レストランの 台 頭 メディアや 輸 入 企 業 による 日 本 酒 についての 啓 蒙 活 動 各 地 で 酒 イベントを 開 催 した 結 果 地 酒 や 高 級 酒 の 知 名 度 が 上 がり 米 系 高 級 スーパーやオーガニック スーパーなどでも 販 売 される ようになり 個 人 市 場 への 消 費 拡 大 へ 貢 献 した 日 本 酒 の 中 でも 米 国 では 特 に 高 級 酒 への 需 要 が 高 まっている 財 務 省 の 貿 易 統 計 の 対 米 輸 出 実 績 を 見 れば 1999 年 と 2008 年 の 輸 出 高 の 数 量 ベース(リットル 単 位 )で 約 2.5 倍 の 増 加 率 だが これを 価 格 ベースで 見 た 場 合 約 3.8 倍 となり 数 量 に 対 して 価 格 の 伸 びが 著 しいことが 分 かる つまり 単 価 の 高 い 高 級 酒 の 需 要 が 高 まっている 傾 向 がみてと れる ただし 日 本 酒 の 人 気 については 輸 出 実 績 だけでは 語 れない なぜなら 現 在 米 国 へ 進 出 している 多 くの 大 手 清 酒 メーカーは 米 国 に 流 通 する 製 品 の 相 当 部 分 を 既 に 米 国 での 現 地 生 産 でまかなっているためだ さらに 一 部 企 業 では 今 後 工 場 増 設 など 米 国 での 増 産 体 制 を 整 える 動 きもある このため 実 際 に 米 国 で 消 費 されている 日 本 酒 の 量 は 日 本 からの 輸 出 量 を 大 幅 に 上 回 っていると 推 測 される 長 年 米 国 の 日 本 食 業 界 に 携 わってきた 酒 ソムリエによると 寿 司 に 例 えれば 5 年 前 に カリフォルニアロールだけを 食 べていた 客 が コハダや 味 などの 光 り 物 を 口 にする 時 代 つまり 酒 カクテルやフレーバー 酒 しか 飲 まなかった 客 が いろいろな 銘 柄 や 飲 み 方 に 挑 戦 する 時 代 にシフトしているという 寿 司 の 前 例 からみれば まさに 本 格 派 日 本 酒 時 代 の 幕 開 けである しかしながら 今 後 の 課 題 も 大 きい 国 内 市 場 での 市 場 縮 小 から 海 外 での 市 場 拡 大 を 試 みた 日 本 酒 メーカーは 多 く 短 期 間 にあまりにも 多 くの 種 類 の 日 本 酒 が 米 国 市 場 へ 投 入 さ 21

30 れたが 等 級 や 種 別 表 記 などの 統 一 がされていないため 消 費 者 の 混 乱 を 招 いている 日 本 酒 はワインと 比 較 されることが 多 いが 例 えばフランスやイタリアではワインの 等 級 や 表 記 法 について 厳 しいルールが 定 められており ラベルに 規 定 以 外 の 表 記 をすること は 許 されない また 葡 萄 の 品 種 ごとに 特 徴 があり 消 費 者 は 好 みのワインや 料 理 との 食 べ 合 わせを 選 びやすい さらに ワインを 説 明 するためのソムリエ 資 格 も 資 格 認 定 のため の 試 験 試 験 受 講 のための 業 務 経 験 年 数 など 国 際 的 な 厳 格 な 資 格 規 定 が 設 けられており 高 級 レストランには 知 識 と 経 験 を 兼 ね 備 えた 優 秀 なソムリエ スタッフが 従 事 し 顧 客 の 希 望 に 沿 った 料 理 と 相 性 の 良 いワインについてアドバイスができる 態 勢 にある これに 対 して 日 本 酒 の 状 況 をみると 日 本 酒 のラベルの 表 記 法 には 日 本 国 内 でも 統 一 されたルールが 存 在 しておらず 各 メーカーによって 特 級 特 選 一 級 金 印 などそれぞれ 異 なるラベルを 自 由 に 貼 り 付 けることができる このことは 日 本 酒 文 化 の 歴 史 が 浅 い 米 国 の 消 費 者 には 自 分 の 好 みを 見 つけにくく 日 本 酒 を 難 解 なよくわからない 飲 み 物 にしてしまう 原 因 になる 日 本 酒 を 数 多 く 置 いているレストランでは 大 吟 醸 吟 醸 酒 純 米 酒 本 醸 造 などの 区 別 がされているが これはあくまで 少 数 派 であ り 全 く 表 記 がなされず SAKE のひとくくりにされている 店 が 大 半 である これでは 一 般 のレストラン 客 が 好 みの SAKE を 探 す 手 がかりが 得 られず 日 本 酒 とはこういう 飲 み 物 でこういう 時 に 楽 しみたいとのイメージが 湧 きにくい さらにワインと 違 い 味 や 飲 み 方 の 違 い 料 理 とのペアリングを 説 明 できるスタッフを 常 駐 させているレストランは ほとんど 皆 無 と 言 っていい これは 米 国 在 住 の 英 語 できちんと 日 本 酒 について 説 明 ので きる 日 本 酒 きき 酒 師 がほとんどいないためでもある 米 国 以 外 でもここ 10 年 の 間 世 界 中 で 日 本 酒 の 地 位 が 高 まるなか 日 本 酒 きき 酒 師 がワインのソムリエのように 認 知 されれ ば 今 後 日 本 酒 文 化 を 米 国 や 世 界 でさらに 浸 透 させ 日 本 酒 好 きの 米 国 人 の 数 を 増 やし ワインと 同 様 に あの 日 本 食 レストランで 飲 んだ XX 酒 のような 酒 が 楽 しみたい こ の 前 飲 んだ 酒 とは 趣 向 を 変 えた 日 本 酒 が 飲 みたい この 料 理 には 冷 たく 冷 やした 酒 が 飲 みたい という 消 費 者 のニーズ 発 掘 に 貢 献 する 可 能 性 がある そしてこれらの 日 本 酒 きき 酒 師 を 日 本 酒 レストランに 常 駐 させ 日 本 酒 と 料 理 のペアリングをアドバイス できるようになれば 日 本 酒 の 地 位 とニーズはさらに 高 まり 消 費 拡 大 に 繋 がるのではな いだろうか 10 年 間 で 急 速 に 米 国 に 多 くの 種 類 の 日 本 酒 が 氾 濫 した 今 米 国 人 に 分 かり やすく 統 一 されたラベルときき 酒 師 などのレストランにおいて 日 本 酒 を 説 明 できるスタッ フの 育 成 が 課 題 となっている < 焼 酎 > 日 本 国 内 では 2004 年 に 約 50 年 ぶりに 日 本 酒 の 売 上 高 を 抜 き 今 や 日 本 の 国 酒 と も 言 われるようになった 焼 酎 だが 業 界 関 係 者 の 多 くが 明 るい 展 望 を 持 ち 成 長 率 の 著 し い 日 本 酒 に 対 して 米 国 での 普 及 への 道 は 厳 しい 見 方 をする 関 係 者 が 多 い 実 際 ここ 数 年 米 国 における 焼 酎 の 売 上 げは 低 迷 している 22

31 その 理 由 としてまず 挙 げられるのが 従 来 のターゲットとなる 顧 客 層 であった 米 国 在 住 の 日 本 人 人 口 の 伸 び 悩 みである 焼 酎 市 場 はもともと 駐 在 員 などの 在 米 日 本 人 を 対 象 と しており 対 象 とする 顧 客 層 が 変 わらない 限 り 在 米 日 本 人 数 がその 市 場 の 上 限 となって しまうのである 日 本 の 酒 造 メーカーは 米 国 での 流 通 販 売 を 専 門 としている 企 業 に 販 売 を 一 任 している 場 合 も 多 いが 実 際 のところ 日 系 大 手 食 品 商 社 では 各 社 10,000 点 以 上 の 食 材 雑 貨 を 取 り 扱 っており セールスマン 一 人 一 人 に 一 点 一 点 の 商 品 に 対 する 教 育 を 行 き 届 かせるには 時 間 を 要 するのが 現 状 である セールスマン 本 人 が 焼 酎 好 きでもなけれ ば 膨 大 な 数 の 商 品 の 中 から 特 に 焼 酎 に 力 を 入 れて 営 業 をすることも 考 え 難 い 日 本 人 セールスマンであれば 焼 酎 の 良 さを 伝 えるのに 問 題 はないが 米 国 人 のセール スマンの 場 合 本 人 がまず 焼 酎 を 知 る 必 要 があり その 上 での 営 業 となる そして 広 告 を 出 す 際 にも たとえば 日 本 語 のみで 広 告 を 出 した 場 合 在 米 日 本 人 数 は 減 少 傾 向 にあり 限 られた 市 場 は 既 に 寡 占 状 態 にある 日 本 から 来 る 人 々は 既 に 自 分 の 好 みが 確 定 してい る 場 合 も 多 いし 駐 在 員 の 多 いニューヨークやロサンゼルス 以 外 の 土 地 で 宣 伝 をしても 高 い 効 果 は 望 めない 多 くの 日 本 酒 の 蔵 元 のように 跡 継 ぎとなる 人 材 や 支 部 を 米 国 に 置 き 現 地 のイベントに 積 極 的 に 参 加 し 普 及 に 努 めている 日 本 酒 に 対 して 現 状 の 焼 酎 メーカーは 日 系 大 手 食 品 商 社 を 通 しての 普 及 や 日 本 語 による 宣 伝 に 終 始 しているケースがほとんどで これについ てある 関 係 者 は このままでは 米 国 での 焼 酎 の 将 来 性 はゼロに 近 い と 厳 しい 見 方 をして いる 今 後 5 年 間 の 出 荷 量 増 加 予 測 についても 1~3 割 と 日 本 酒 に 比 べると 米 国 への 浸 透 についての 見 込 みが 薄 い 予 想 が 聞 かれる 米 国 での 焼 酎 市 場 を 拡 大 するには 日 本 酒 と 同 様 やはり 米 国 人 をメインターゲットに していく 必 要 がある しかしながら この 他 にも 米 国 市 場 での 消 費 拡 大 にもいくつも 課 題 が 残 る まず その 類 似 品 の 多 さである 蒸 留 酒 である 焼 酎 に 対 して 同 じ 競 争 相 手 の 蒸 留 酒 としてウォッカ ジン テキーラ ウイスキーなどが 既 に 米 国 市 場 には 溢 れている 特 にウォッカとの 類 似 性 は 高 く 米 や 芋 で 作 ったウォッカか と 珍 しがらない 米 国 人 も 多 い 飲 み 方 も 水 やジュース お 茶 で 割 るケースが 多 く 焼 酎 の 酒 としての 特 色 が 理 解 され 難 いのが 現 状 である 芋 焼 酎 の 場 合 はその 独 特 のクセが 白 人 に 浸 透 するまで 時 間 がかか るとの 見 方 もある また 米 国 人 の 健 康 志 向 により 消 費 者 全 体 の 上 記 の 蒸 留 酒 のようなハードリカーを 敬 遠 する 傾 向 も 焼 酎 の 普 及 にとっては 逆 風 となっている 消 費 者 の 敬 遠 傾 向 に 加 え 多 くの 州 でハードリカーはライセンス 取 得 が 日 本 酒 やワインを 含 むソフトリカー 類 のライセンス に 比 べ 取 得 に 時 間 と 費 用 がかかるため レストラン 経 営 者 からも 敬 遠 される 傾 向 にある 米 国 でアルコール 飲 料 を 取 り 扱 うためには ライセンスを 取 得 する 必 要 があるが アル コール 度 数 の 高 い 蒸 留 酒 を 取 り 扱 えるハードリカー ライセンスとワイン 日 本 酒 ビー ルなど 醸 造 酒 を 取 り 扱 うためのソフトリカー ライセンスの 2 種 類 があり カリフォル ニア 州 をはじめ 多 くの 州 法 では 費 用 もそれほどかからず 比 較 的 容 易 に 取 得 できるソフト リカー ライセンスに 比 べ ハードリカー ライセンスは 地 元 住 民 の 承 諾 を 必 要 とし 取 23

32 得 費 用 もソフトリカー ライセンスのそれに 比 べかなり 高 額 で 多 くのレストランではソ フトリカー ライセンスしか 保 持 していない 焼 酎 は 蒸 留 酒 であるため 取 り 扱 いには 通 常 ハードリカー ライセンスの 取 得 が 必 要 となる 州 が 多 い カクテルによく 使 用 されるテキーラやウォッカはハードリカーとしての 扱 いになるが その 代 用 品 として 焼 酎 を 使 用 してもらい 市 場 を 拡 大 することも 考 えられる 例 えばテキ ーラは 米 国 人 に 非 常 に 人 気 のあるカクテル マルガリータ の 原 料 として 最 も 多 く 使 用 されている 米 国 でのマルガリータ 人 気 は 大 変 なものであり イチゴ 味 やマンゴ 味 フロ ーズンタイプなどありとあらやる 種 類 がバーのメニューに 並 び 市 販 もされている こう してマルガリータを 通 じてテキーラに 親 しんだ 人 たちのおかげか 最 近 では 高 級 テキーラ も 輸 入 され ロックや 生 で 楽 しむ 飲 み 方 も 一 般 化 している 蒸 留 酒 である 焼 酎 は 日 本 でもウーロン 茶 割 りやレモンフレーバーなど 多 くのジュース 類 で 割 って 楽 しむ 人 が 多 い そのため まず 焼 酎 カクテルからはじめ 焼 酎 という 日 本 の 酒 を 米 国 人 へ 浸 透 させていくのも 一 法 であると 考 えられる 米 国 でも 認 知 度 の 高 い 韓 国 の ソジュ というお 手 本 があるので ソジュの 普 及 法 を 踏 襲 していくのも 一 案 だが 原 料 や 製 法 が 類 似 しているため むしろ 韓 国 の 蒸 留 酒 であるソジュとの 差 別 化 が 必 要 であろ う 米 国 で 嗜 まれるアルコールの 大 半 がビールやワインなどのソフトリカーであるという 現 実 最 近 のハードリカーの 敬 遠 傾 向 日 系 人 を 含 む 日 本 人 数 の 減 少 傾 向 を 踏 まえ 今 後 の 焼 酎 メーカーの 米 国 進 出 への 課 題 は 大 きい < 日 本 茶 > 日 系 食 品 関 係 者 が 現 在 注 目 している 日 本 食 材 の 一 つに 日 本 茶 がある 緑 茶 は 一 部 の 健 康 志 向 や 本 物 志 向 の 人 をはじめ 米 国 も 徐 々に 緑 茶 が 評 価 されるようになってきた ロサンゼルスやニューヨークなどの 都 市 部 では 日 本 茶 を 扱 うティーショップも 登 場 し ている これらのティー 専 門 店 では 中 国 茶 や 紅 茶 ハーブティーと 並 べて 日 本 茶 もフレー バー 付 きや 茶 飲 料 の 一 つして 並 べられている 甘 いシロップを 入 れたり ブルーベリーの フレーバーを 加 えたりした 日 本 茶 は 日 本 人 には 想 像 しがたいが ヘルシーで 美 味 しい と 米 国 人 には 人 気 が 高 い また 日 本 茶 を 提 供 する 店 には 日 本 食 好 きや 健 康 志 向 で 個 人 的 に 日 本 茶 に 興 味 を 持 った 米 国 人 オーナーが 多 いのも 特 徴 である これも 日 本 茶 を 新 しく 米 国 人 の 食 生 活 に 取 り 入 れる 有 効 な 方 法 の 一 つであり 日 本 茶 市 場 の 拡 大 に 貢 献 している と 言 える 一 方 日 本 食 レストランの 日 本 茶 は 本 来 の 日 本 茶 の 美 味 しさを 伝 えて 行 くために ま た 違 った 方 法 で 日 本 茶 を 普 及 していく 方 法 もあると 考 えられる 米 国 にある 日 本 食 レスト ランの 多 くは 緑 茶 を 無 料 で 提 供 している また 緑 茶 の 味 や 品 質 にこだわる 米 国 人 は 少 ないため レストラン 側 は 価 格 面 で 高 くなる 高 級 茶 に 関 心 はなく 安 価 な 緑 茶 を 使 ってい るレストランが 多 い ただ 日 本 食 ブームの 成 熟 に 伴 い 一 部 の 高 級 レストランでは 緑 茶 を 有 料 で 提 供 するところも 出 始 めており 今 後 米 国 人 の 緑 茶 の 味 や 品 質 への 関 心 が 高 ま 24

33 れば コーヒー 等 と 同 様 に 2-3 ドル 程 度 を 出 しても 高 級 緑 茶 を 求 めるようになる 可 能 性 はある 日 本 茶 普 及 の 一 案 として 例 えば 色 鮮 やかな 抹 茶 などは 大 手 コーヒーショップでドリン クの 一 種 に 使 用 したり デザートに 使 用 されたりと 日 本 茶 の 中 でも 先 駆 けて いろいろな 方 法 で 提 供 されており 米 国 人 にも 比 較 的 親 しみがある 例 えば その 抹 茶 を 利 用 したデ ザートを 牽 引 力 としてお 茶 に 価 値 を 作 り 日 本 食 レストランのお 茶 = 有 料 の 図 式 が 定 着 すれば 緑 茶 や 玄 米 茶 ほうじ 茶 など 他 の 日 本 茶 も 日 本 食 レストランにおいて 有 料 での 提 供 がしやすくなるだろう 3.ウェブサイトの 重 要 性 が 拡 大 レストラン 予 約 サイトとして 最 大 の オープン テーブル: に は 既 に 多 くの 日 本 食 レストランが 加 盟 している 人 数 や 時 間 空 いている 日 などがウェブ サイトで 手 軽 に 分 かり その 利 便 性 から 支 持 が 高 いサイトだ 米 国 のトップクラスのレス トランのほとんどは 利 用 しているが 日 本 食 レストランでのその 導 入 比 率 は 他 の 分 野 のレ ストランに 比 べ まだまだ 低 いようだ レストランの 売 上 げに 大 きく 影 響 を 与 えているのは 口 コミサイトだ 口 コミサイトは 実 際 に 客 として 訪 れた 人 がその 店 についての 感 想 を 記 しており 宣 伝 記 事 や 広 告 などより もその 信 憑 性 の 高 さが 評 価 されている この 口 コミサイトとして 大 きな 影 響 をもつのが イェルプ: だ 全 米 の 地 域 別 また 分 野 別 で 選 べ 選 択 肢 の 中 に 日 本 食 もある ここでの 評 価 を 確 かめて 訪 れる 人 は 多 く 好 評 なコメントが 多 いと 宣 伝 を 打 つ よりも 売 上 げ 増 加 につながることもある 一 方 酷 評 を 書 かれたレストランは 苦 労 を 強 い られているようである 他 のメジャーなレストラン 用 の 口 コミサイトとしては チャウフ ンド: があり 食 以 外 にもショッピングやアート ナイト クラブなど 全 般 的 に 取 り 扱 うイェルプの 比 べ 食 に 興 味 のあるよりグルメな 人 が 集 まって いる 傾 向 にある 今 後 の 日 本 食 レストランのマーケティングにあたっては このようにウ ェブサイトの 比 重 が 大 きくなるだろう 4. 今 後 注 目 を 集 める 日 本 食 分 野 日 本 食 には 様 々な 分 野 の 料 理 が 存 在 するが 今 後 米 国 で 注 目 を 集 める 日 本 食 の 分 野 は 何 であろうか 既 に 米 国 人 の 日 常 生 活 に 溶 けこみだし 地 元 のスーパーで 当 たり 前 のように 取 り 扱 われている 寿 司 に 加 え ひそかにブームが 起 きて 注 目 されているのがラーメンで ある ニューヨークのラーメン 事 情 には 既 に 述 べたが ロサンゼルスでもラーメンは 注 目 度 の 高 い 食 べ 物 である ニューヨークと 合 わせ 東 西 両 海 岸 に 広 がりつつあるラーメンは 不 況 の 時 代 にも 手 軽 に 食 べられる 日 本 食 として 米 国 に 根 付 いて 行 く 可 能 性 を 秘 めている 25

34 その 他 に 注 目 されているのは 居 酒 屋 である 日 本 でもカジュアルに 入 れる 低 価 格 のレ ストランとして 不 況 下 にも 強 い 居 酒 屋 が 西 海 岸 や 東 海 岸 で 人 気 を 集 めている 特 に 中 国 人 や 韓 国 人 台 湾 人 などアジア 系 米 国 人 に 人 気 がある 品 数 の 多 さ 一 品 当 たりの 価 格 帯 が 抑 えられており 主 に 小 皿 料 理 なため 一 度 に 様 々な 味 が 味 わえること 手 軽 に 流 行 の 日 本 食 を 楽 しめることなど 今 後 米 国 に ジャパニーズ タパス として 根 付 いていくの ではないだろうか また 健 康 ブームに 後 押 しされ マクロビオティック のような 日 本 発 の 食 生 活 法 を 取 り 入 れた 分 野 も 注 目 されている これらの 健 康 を 意 識 した 食 事 方 法 は 単 に 低 カロリー 低 脂 肪 という 日 本 食 全 体 に 共 通 する 特 徴 だけでなく 日 本 食 材 のさらに 深 い 健 康 効 果 を 活 かした 料 理 を 提 供 しているのが 特 色 である 動 物 性 食 品 を 一 切 使 わない 料 理 は ベジタ リアンの 食 事 としても 受 け 入 れられるため ベジタリアンの 顧 客 層 にも 広 く 人 気 がある 26

35 Ⅴ. 日 本 食 レストランの 経 営 の 変 化 1. 米 国 における 日 本 食 レストランのレベル 1970 年 代 より 米 国 で 寿 司 ブームがおこったが その 時 期 には 生 魚 を 食 べる 習 慣 がなか った 米 国 の 土 地 で 寿 司 の 材 料 となる 生 魚 を 入 手 することすら 困 難 だった その 時 代 から 40 年 近 くが 過 ぎ 多 くの 日 系 食 品 商 社 や 食 品 関 係 者 の 活 躍 により 今 では 全 米 各 地 で 生 魚 が 手 に 入 る 時 代 となった 世 界 最 大 の 魚 市 場 築 地 からの 直 送 便 で 毎 日 新 鮮 な 魚 が 届 く だけでなく 日 本 全 国 の 市 場 で 取 り 引 きされる 旬 の 魚 が 翌 日 には 米 国 の 日 本 食 レストラ ンで 提 供 されている 各 種 企 業 の 貢 献 により 日 本 全 国 の 魚 市 場 に 並 ぶ 第 一 級 の 魚 を 日 本 で 食 べるのと 変 らぬ 新 鮮 な 状 態 で 米 国 で 手 に 入 れることが 可 能 になっている 寿 司 に 欠 かせないもう 一 つの 材 料 である 米 についても 日 系 食 品 商 社 の 活 躍 により 日 本 各 地 のブランド 米 をいつでも 手 に 入 れることが 可 能 である しかし 米 国 の 日 本 食 レス トランの 大 半 で 使 用 されているのは 価 格 の 観 点 からカリフォルニア 米 を 中 心 とする 米 国 産 がほとんどである 日 本 から 輸 入 した 米 を 使 用 しているのは 一 般 的 に 一 部 の 高 級 日 本 食 店 で 大 多 数 のレストランではカリフォルニア 米 など 米 国 産 が 使 用 されている 1997 年 から 2007 年 の 10 年 間 で 全 体 の 米 生 産 量 のうち 日 本 食 レストランでの 使 用 比 率 の 高 い 短 米 種 の 米 生 産 量 全 体 に 占 める 割 合 は 10% 以 上 も 増 加 していることは 日 本 食 レストラン の 増 加 とそこでの 使 用 量 の 増 加 を 物 語 っている 日 本 からの 輸 入 米 に 関 しては 近 年 ロサ ンゼルスやニューヨークで かまど 炊 きにして 付 加 価 値 を 付 け ブランド 米 として 提 供 しているレストランも 見 られる ブランド 米 として 米 そのものの 味 の 評 価 が 広 がるに 従 って 日 本 からのブランド 米 需 要 が 増 える 可 能 性 もあるが これはまだ 都 市 部 のごく 一 部 の 話 で この 需 要 拡 大 には 時 間 がかかるものと 思 われる 次 に 野 菜 についてであるが 寿 司 はともかく 本 格 的 に 日 本 料 理 を 提 供 しようとすれば 現 地 の 野 菜 だけではとてもまかなえない 東 海 岸 西 海 岸 ともに 日 本 野 菜 の 生 産 と 販 売 を 専 門 としている 農 場 が 存 在 する 今 では 数 件 あるが 両 海 岸 の 代 表 格 ともいえる 農 場 はとも に 1980 年 代 初 頭 に 設 立 され ふき みょうが 大 葉 芽 葱 京 芋 百 合 根 ゆず 春 菊 九 条 葱 などが 栽 培 されている 両 農 場 では 顧 客 の 要 望 に 沿 って 次 々と 取 り 扱 う 種 類 が 増 えているそうだ さらに これらの 農 場 の 成 功 を 受 けて 日 本 野 菜 の 生 産 に 乗 り 出 す 近 隣 農 場 も 多 い ニューヨークの 各 地 で 行 われているグリーンマーケットには 小 松 菜 水 菜 大 根 かぶなどを 提 供 している 米 国 人 や 韓 国 人 が 経 営 する 農 場 も 多 い このように 現 在 米 国 の 日 本 食 レストランが 入 手 できる 日 本 野 菜 は 品 種 もレベルも 日 本 に 近 づきつつある このように 米 国 の 日 本 食 レストランで 入 手 できる 日 本 食 の 食 材 のレベル 向 上 は 著 しく 日 本 国 内 で 手 に 入 るもののほとんどは 米 国 でも 手 に 入 れられるといっても 過 言 ではない ただ 日 本 同 様 の 食 材 が 手 に 入 れられるほど 日 本 食 材 のレベルが 向 上 しているからといっ 27

36 て 米 国 で 提 供 されている 日 本 食 が 日 本 と 同 レベルというにはまだまだ 課 題 が 残 る その 主 な 理 由 として 食 材 レベルの 向 上 に 人 材 レベルの 向 上 が 追 いついていないことがある 一 つには 米 国 で 合 法 的 に 滞 在 するためのビザ 問 題 が 大 きい 十 数 年 前 には スシシェフ であれば 簡 単 にグリーンカードが 入 手 できる 時 代 があった その 時 代 が 過 ぎた 後 にも ス シシェフであれば 就 労 ビザが 簡 単 に 入 手 できた このため 全 く 日 本 食 の 経 験 が 無 く 興 味 もない 学 生 などが 米 国 での 合 法 的 な 滞 在 権 を 手 に 入 れるためにスシシェフになった 例 が 多 かった このような にわかスシシェフ や 日 本 食 料 理 人 は 日 本 でのシェフや 寿 司 職 人 としての 修 行 経 験 も 持 たず 厳 しい 日 本 食 店 や 割 烹 で 修 行 を 積 んで 独 立 した 日 本 食 職 人 とは 雲 泥 の 差 がある もちろん 日 本 から 進 出 してきたレストランで 日 本 から 派 遣 さ れた 職 人 のもとで 学 んだ 日 本 食 シェフもいることはいるが この 幸 運 を 得 たシェフは 稀 な 例 であろう 日 本 食 先 進 州 のカリフォルニアのロサンゼルスでさえ 東 京 銀 座 と 同 レベ ルの 寿 司 が 食 べられるのかといえば そうではない ただし 比 較 的 古 くから 寿 司 文 化 が 継 承 されてきたロサンゼルスでは ある 寿 司 職 人 の 下 で 修 行 し 独 立 して 店 を 持 ち 成 功 店 を 作 り 上 げ その 技 術 をまたその 弟 子 に 伝 えていく といった 寿 司 職 人 の 系 統 図 が 続 い ている 店 もある それとは 別 に 豊 富 なカリフォルニア 産 の 素 材 を 惜 しげもなく 用 いた とびきりネタの 大 きい 寿 司 のようないわゆる ロス 前 寿 司 が 育 ちつつもあり 現 地 の 米 国 人 に 浸 透 しつ つある そして 米 国 から 日 本 へ 逆 輸 入 された カリフォルニア ロール やフュージョ ン 料 理 などは 素 材 レベルの 向 上 によって より 洗 練 され 提 供 される 日 本 食 材 の 種 類 が 豊 富 になるにつれ よりバラエティに 富 んだ 料 理 が 生 み 出 されている 2. 米 国 における 日 本 食 の 地 位 向 上 寿 司 はもちろん 日 本 食 全 般 がフランス 料 理 や 中 国 料 理 に 比 較 して 米 国 においてどの 程 度 マーケットバリューを 持 つのか つまり 他 国 の 食 文 化 との 比 較 の 中 で どの 位 置 を 占 めるのか 5 年 前 と 比 較 すると 日 本 食 レストランの 地 位 が 確 実 になりつつあり 世 界 的 に 日 本 食 の 価 値 が 認 められ 始 めたと 言 っても 過 言 ではない 2009 年 版 の ザガット/ ロサンゼルス では 上 位 100 位 のうち 30 店 舗 に 日 本 食 レストランが 並 んだ そのうえ 1 位 から 4 位 まで 日 本 食 が 占 めている これは もともと 日 本 食 レストランが 最 も 多 い 南 カリフォルニアで 見 られた 結 果 で 全 米 の 一 般 的 な 傾 向 ではないが 数 年 前 にはまだ 物 珍 しい 料 理 の 一 分 野 として 日 本 食 の 要 素 を 取 り 入 れたフュージョン 料 理 としてもてはやさ れていた 日 本 料 理 の 米 国 での 地 位 が 急 速 に 向 上 しているのはまぎれもない 事 実 であると 言 える 28

37 3.アジア 系 経 営 者 の 増 加 日 本 食 レストランの 経 営 者 も 15 年 前 に 比 べて 様 変 わりしてきた 全 米 の 日 本 食 レスト ランの 経 営 者 のうち 日 本 人 以 外 の 経 営 者 (ノンジャパニーズ)が 約 8 割 と 言 われる 4 日 本 食 レストランの 軒 数 は 増 加 傾 向 にあるが 日 本 人 経 営 の 店 は 子 供 たちが 継 がない 後 継 者 がいない 店 舗 を 手 放 すとアジア 系 がビジネスチャンスを 求 めて 買 収 という 流 れ から 今 後 も 比 率 はますます 減 少 していくことは 確 実 となっている それでは 米 国 で 日 本 食 レストランを 経 営 する ノンジャパニーズ とはどのような 人 々 なのか 日 系 食 品 商 社 や 日 本 食 レストラン 業 界 の 方 々の 話 を 総 合 すると そのほとんどが 中 国 系 韓 国 系 台 湾 系 タイ 系 インドシナ 系 フィリピン 系 インド 系 カンボジア 系 ベトナム 系 などの アジア 系 だと 言 うことになる このほか 人 口 急 増 のヒスパニ ック 系 も 増 加 中 で ヒスパニック 系 は 日 本 食 レストランのキッチンで 働 いている 半 数 以 上 を 占 めるといわれ ヒスパニック 系 の 人 々がメキシコに 帰 国 したら 全 米 の 日 本 食 レストラ ンが 休 業 になるだろうと 言 われているほどである なぜ アジア 系 の 経 営 者 がこぞって 日 本 食 レストランを 開 くようになったか 理 由 はいろ いろ 考 えられる この 背 景 には 米 国 におけるアジア 系 米 国 人 の 人 口 増 加 という 大 きな 要 因 がある 人 口 増 加 のほかに アジア 人 の 経 営 者 が 日 本 食 レストランを 開 店 する 背 景 を 以 下 に 列 挙 する 1. 日 本 食 の 調 理 方 法 は 容 易 だと 認 識 されており 日 本 食 レストランを 開 店 するにのに 調 理 技 術 の 面 でのハードルが 低 い(ロサンゼルス ニューヨークでは 寿 司 ネタ 寿 司 飯 ガリ 玉 子 味 噌 汁 などできたものを 買 うことも 可 能 日 本 食 の 基 本 メニューの 作 り 方 の 本 が 英 語 のほか 中 国 語 韓 国 語 等 でも 入 手 可 能 であり それを 参 照 すれば 日 本 の 定 食 屋 にあるようなメニュー( 味 噌 汁 チキンカツ 豚 肉 生 姜 焼 サーモンの 照 焼 など)であれば それなりの 料 理 を 作 ることが 可 能 2. 回 転 寿 司 をはじめロールや 握 り 寿 司 など 機 械 が 調 理 技 術 を 補 うようになったため 日 本 食 店 経 営 が 益 々 容 易 になった 3. 魚 寿 司 豆 腐 お 茶 などの 保 存 食 はアジアがルーツで 類 似 の 食 品 が 多 くあり 既 に 日 本 食 材 に 親 しみがある 4. 日 本 食 には 比 較 的 高 級 なイメージがあり 単 価 を 高 く 設 定 でききることから 利 益 率 が 高 い 例 えば タイ ベトナム 料 理 であればランチの 焼 きそば( 麺 類 )に 一 皿 8ド ル 付 けられればいいほうだが 和 食 寿 司 ランチメニューだと 15 ドルから 20 ドルの 価 格 を 付 けても 顧 客 に 許 容 される 4 ジェトロの 日 本 産 食 品 の 対 米 輸 出 拡 大 策 に 関 する 調 査 によると 米 国 の 日 本 食 レストランのうち ジャパニーズ によって 経 営 されている 店 は 全 体 の 20~25%とされている 29

38 5. 日 本 食 にはそれほど 強 い 火 力 が 必 要 でないため レストランの 出 店 のための 設 備 投 資 が 少 なくて 済 むので レストランを 始 めようというアジア 系 の 多 くがテイクアウト 店 やカフェよりまずは 利 益 率 が 高 い 日 本 食 をやってみる 傾 向 がある 6. 日 本 では 厳 しい 修 行 を 積 まなければ 作 れないと 言 われている 寿 司 は 生 の 魚 を 適 当 な 大 きさにスライスして 寿 司 飯 の 上 にのせて 出 せばいい というように 簡 単 に 考 える 傾 向 がある 7. 米 国 人 の 顧 客 に 日 本 食 を 提 供 する 者 は 日 本 的 外 見 をしているものの 方 が 日 本 食 レ ストランらしい ため 一 般 の 米 国 人 などよりもアジア 系 のほうが 日 本 食 ビジネスに 参 入 しやすい 2000~ 2050 年 まで 50 年 の 人 種 別 の 人 口 予 測 を 見 ると 2050 年 の 米 国 におけるアジ ア 系 人 口 は 2000 年 に 比 べ 3 倍 以 上 の 増 加 と 予 測 されているが これに 含 まれる 日 系 米 国 人 や 日 本 人 の 人 口 割 合 はますます 減 少 する 傾 向 にある また これが 日 本 食 レストランの 経 営 者 に 日 系 以 外 のアジア 系 が 増 える 背 景 となっているため 今 後 ますます 日 本 人 以 外 が 経 営 する 日 本 食 レストランが 増 えると 予 想 される 30

39 (コラム)アジア 系 が 経 営 する 日 本 食 レストラン 最 新 事 情 (コラム)アジア 系 が 経 営 する 日 本 食 レストラン 最 新 事 情 南 カリフォルニアにおいて 日 本 の 文 化 や 商 品 を 中 国 語 および 韓 国 語 で 紹 介 する 雑 誌 Jgoods のプレジデントで 当 地 の 中 華 系 韓 国 系 マーケットの 実 情 に 精 通 している 土 橋 八 恵 さんにアジア 系 経 営 の 日 本 食 レストランの 最 新 事 情 を 聞 いた 現 在 南 カリフォルニアにある 日 本 食 レストランの 経 営 者 は 60%~80%が 日 本 人 以 外 とりわけ 中 華 系 韓 国 系 の 経 営 者 だと 言 われている 特 に 韓 国 系 は 人 気 の 日 本 食 店 を 探 して は 頻 繁 に 売 ってほしい とアプローチするという また 中 華 系 韓 国 系 のレストラン で 寿 司 カウンターを 備 え 天 ぷらをメニューに 載 せる 店 も 多 く 日 本 食 店 との 分 類 に は 入 らずとも 日 本 食 を 提 供 している 店 は 増 加 し 続 けている 2000 年 以 降 急 激 な 経 済 発 展 を 遂 げた 中 国 大 陸 特 に 沿 岸 部 に 住 む 株 や 不 動 産 で 富 を 得 た 比 較 的 若 い 層 の 中 国 人 が 力 を 入 れるのが 子 供 の 留 学 米 国 は 最 も 人 気 の 留 学 先 だと 聞 く 留 学 させた 子 供 の 名 義 でロサンゼルス 郊 外 の 新 興 住 宅 地 に 新 築 の 家 を 現 金 で 購 入 し 次 に 日 本 食 レストランを 買 いたいので 探 してくれ と 言 う それを 足 場 に 多 くの 親 族 を 米 国 に 呼 び 寄 せる 大 陸 出 身 者 も 多 いと 中 華 系 不 動 産 業 者 は 語 る なぜ 日 本 食 レストランなのだろうか ある 中 華 系 起 業 家 は 日 本 食 は 調 理 の 必 要 がな い 生 魚 を 買 ってきてそれを 切 り 醤 油 と 山 葵 を 添 えて 出 すだけで 中 華 料 理 の 5 倍 以 上 の 値 段 を 付 けられる 天 ぷらも ただ 粉 を 付 けて 揚 げるだけ しゃぶしゃぶに 至 っては 肉 を 薄 く 切 る 機 械 さえ 買 えば あとはタレと 一 緒 に 出 すだけで 調 理 は 客 が 自 らやってくれる さらに 日 本 食 は すでに 仮 調 理 をしてある 便 利 な 素 材 が 多 い 上 に ディストリビューターの 販 売 網 が 整 っていて 予 算 に 応 じた 食 材 を 簡 単 に 仕 入 れることができる 中 国 本 土 から 腕 の 立 つ 料 理 人 を 呼 び 寄 せ 常 に 他 店 と 味 を 比 較 される 中 華 料 理 に 比 べると こんな 楽 な 商 売 は ない と 言 う また 人 種 を 問 わない 客 層 の 広 さも 日 本 食 の 魅 力 だと 付 け 加 えた 中 華 系 が 経 営 する 日 本 食 レストランは 客 として 日 本 人 を 対 象 としない 傾 向 が 強 い 場 所 も 中 華 系 が 多 く 住 む 地 域 を 選 び そこで 働 く 料 理 人 は 中 華 系 かヒスパニック 系 が 務 め る 彼 らは 日 本 人 以 外 の 独 自 のマーケットを 開 拓 することにより さらなるビジネスチャ ンスを 拡 大 している 31