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1 北海道編 Market.net - ご当地マーケット考 - 北海道エリアの観光事情 ~ 新たな お も て な し ~ writer 北海道支社藤原和幸 札幌の観光名所時計台 北海道支社もご近所です 当社は 全国で9つの都市にネットワークをもち 視聴率調査を軸に 地域に密着したメディアをはじめとする各企業のマーケティング活動に関わる業務を担っています VR ダイジェスト では 各ネットワーク拠点が自エリアのマーケットや生活者をどのように捉え どう考えているのか その特徴や優位性を見出すことでエリアの活性化に少しでも役立ちたいという思いからこのシリーズを立ち上げました 今号では 北海道支社から観光をテーマにお届けします 1. 一般的な北海道のイメージとは 皆さま 北海道といえば何を思い浮かべますか? 海鮮物 ラーメン ジンギスカンをはじめとしたおいしい食べ物 広大な大地 スキー スノーボード等ウィンタースポーツをするには十分すぎるほど雪が降る気候等々でしょうか 私は 学生時代にバイクで北海道を周ったことがあるものの 北海道支社に転勤してくるまでは上記のようなステレオタイプのイメージを持っていました 私が北海道に赴任してからそろそろ2 年になりますので 実際に生活してみた北海道の印象をいくつか挙げてみたいと思います や狸小路を歩いていると スーツケースを引きずっている人 中国語を筆頭にアジア系の言葉を喋る人 テレビ塔で集合写真を撮る修学旅行生等々 旅行者が非常に多い印象を受けます 特に中国 韓国 台湾 香港さらには 一昨年に直行便が就航し 昨年からは毎日運行されるようになったタイからの観光客もよく見かけるようになりました そのため 多彩なアジア系言語を耳にする機会が増えた気がします ( 当社データを使ったタイ人と観光についてのトピックを 31 ページに掲載していますので 是非そちらもご覧ください ) 今回は そんな観光客の多い北海道について 観光をテーマに当社データから紐解いてみたいと思いますので 皆さま お付き合いください やっぱり食べ物がおいしい! そしてお手ごろ価格! お酒の飲み放題を実施しているお店が多い! そして安い! 札幌の大通公園では年中イベントを行っているイメージ 想像以上に北海道は広い( 函館 ~ 札幌間で約 300km) 花粉症の症状が出なくなった他にもイメージ通りだったこと そうではないことは多々ありますが 個人的な印象で一番強いのは 観光客が多い ということです 札幌の大通公園 2. 国内における北海道人気を考えてみる 海外からも人気の高い観光地である北海道ですが LCC の就航などで国内旅行としても注目されています 北海道の国内での人気はどうなのか 当社データ J-READ を用いて確認してみたいと思います 26

2 Video Research Digest 行ってみたいところがある都道府県 では北海道が沖縄 京都をおさえ 47 都道府県中堂々の1 位となりました しかも 6 割近い人が行ってみたいところがあると答えています また 北海道は 好き でも1 位で ここでも京都を上回っています 図表 1 日本の中で最も人気の高い北海道ですが その理由を考えてみると やはり他の都府県より観光名所が多いためとも考えられます 確かに生まれが北海道でない私でも北海道の観光名所をいくつかご紹介することが出来ます 例えば 札幌 はもちろんですが世界三大夜景のひとつとも言われる 函館 パウダースノーと呼ばれる上質な雪でスキーが楽しめる ニセコ ウニがおいしい 積丹 ウィスキーを醸造している 余市 運河のまち 小樽 旭山動物園がある 旭川 日本最北端で 時期によってはロシアのサハリンにフェリーも出ている 稚内 利尻富士と呼ばれる山が美しい 利尻島 網走 刑務所 世界遺産 知床半島 他にも 根室 釧路 帯広 富良野 登別 洞爺湖 定山渓 奥尻島 天売島 焼尻島 礼文島 等々といった広大な大地にいくつもの観光名所があります 3. 何に惹かれて北海道を訪れるのか? このように北海道にはたくさんの観光名所があります では 行ってみたいと思った人はまず北海道 果てしなく続く一本道 北海道は 北に行けば行くほど夏でも寒いので御注意ください 私は学生時代にオホーツク海岸のどこかの道の駅で 8 月下旬に野宿をしたのですが ブルブルと凍えた記憶が残っています の何に魅力を感じているのかを当社データ J-READ から都道府県の印象に関する項目を見 てみます 各都道府県に対する印象をみると 人や文化に 独自性がある や 街や文化に興味関心がある では 北海道は京都 沖縄に次ぐ順位となっており 全国的にみても高い評価を得ています 図表 2 しかし 見方を変えると 北海道を 6 割の人が 行っ てみたいところ と答えていたことを考えると 街や文化以外にも 人々を惹きつけ北海道に行き たいと思わせるものがあるようです では それはいったいどんなものなのでしょうか? 図表 1 行ってみたいところがある / 好きな都道府県 ( 上位 ) 行ってみたいところがある都道府県 好きな都道府県 北海道 59.6 北海道 51.5 沖縄 52.8 京都 46.0 京都 50.0 沖縄 34.7 東京 39.0 東京 28.5 大阪 30.2 大阪 23.2 奈良 27.5 神奈川 20.5 長崎 25.3 長野 17.8 鹿児島 24.9 奈良 17.1 神奈川 24.8 福岡 15.7 図表 2 各都道府県に対する印象 ( 上位 ) 人や文化に独自性がある都道府県 街や文化に興味関心がある都道府県 京都 39.7 京都 48.6 沖縄 38.0 沖縄 30.4 大阪 29.6 北海道 25.0 北海道 18.8 奈良 22.1 奈良 15.6 東京 19.6 青森 14.0 大阪 18.2 秋田 11.2 長崎 14.0 鹿児島 11.0 神奈川 12.2 長崎 10.1 兵庫 11.5 図表 1.2 ともに J-READ 2012 年データ男女 歳を対象 N=28,834 27

3 具体的に訪れたいと思われている場所を地域別に 見ると何かわかるかもしれないので 北海道内の 行ってみたい地域をデータで確認してみたいと思い ます 図表 3 図表 3 北海道内の行ってみたい観光名所 主要 6 地区 函館 ( 北海道 ) 21.1 富良野 美瑛 トマム ( 北海道 ) 17.4 釧路 阿寒 根室 川湯 屈斜路 知床 ( 北海道 ) 16.3 札幌市内 定山渓 ( 北海道 ) 15.7 旭川 層雲峡 ( 北海道 ) 10.7 帯広 十勝 ( 北海道 ) 8.0 洞爺 登別 苫小牧 ( 北海道 ) 7.9 ニセコ ルスツ ( 北海道 ) 7.9 その他の北海道 7.6 ACR データ 2013 年データ男女 歳を対象 (N=7,982) 主要 6 地区とは関東 関西 名古屋 北部九州 仙台 広島を集計したもの ( 札幌地区のサンプル数は除く ) これをみると 函館 富良野 美瑛 トマム 釧路 阿寒 根室 川湯 屈斜路 知床 が上位 に来ています また 洞爺 登別 苫小牧 ニセ コ ルスツ でも 7.9% とおよそ 12 人に 1 人が行っ てみたいと思っているようです さて 皆さまはこ れらの地域の名産と言えば 何を思い浮かべるで しょう 私の場合は まずはそれぞれ豊富な食べ物 自然 名所等が思い浮かびます 今回 私がこの記事を書こうと思った理由は 北海道というと 現状では素材 自然が豊かということばかりが先行して 北海道 という観光地のブランドが成り立っているような気がしていたからです ほんの 2 年に過ぎませんが 私なりに北海道で様々なものを見聞きし 体験しました 素材 自然だけでなく この土地と人々の魅力を組み合わせ アピールすることで さらに観光客が増え 経済が回り 北海道経済の活性化に繋がるのではないかと考えたためです 4. 素材 自然以外の北海道を考える 素材 自然が豊かであること以外の北海道を考えるにあたり 北海道ってどんなところ どんな人が多いの? をここで考えてみます 私自身が全て経験したわけではないので事実より誇張されているような気もしますが 北海道についての意見でこんなことを聞いたことがあります 北海道って食材は良いけれど サービスがちょっと 結婚披露宴は会費制 香典には領収書が出る など 仕事や行事等をドライに割り切って行う傾向があるように思われます 図表 4 気質 地域活動 情報について N=844 N=28,834 あてはまる+ややあてはまる 北海道 全国平均 スコア差 義理や人情をおろそかにすることはできない 相手にあわせて愛想良く振る舞える 良いと思った情報はできるだけ多くの人と共有することが多い 町内会やこども会など地域のコミュニティには積極的に参加するほうだ 地域の行事や祭にはよく参加する 自分は情報を処理 ( 理解 ) する能力は高いほうだと思う 自分は多くのジャンルの情報に興味を持っている 自分はいろいろな情報を人に伝えることが得意である 知っている話題を広めたり物事を他人に薦めたりするほうだ 自分にとって必要な情報を収集するのが得意なほうだ

4 Video Research Digest そこでサービス ( 意識 ) に関係しそうな項目を見てみると 大きく差のある数値ではありませんが 全国平均に比べ どちらかというとマイナス傾向にありそうです 図表 4 義理や人情をおろそかに出来ない 相手に合わせて愛想よく振舞える でマイナス評価 また 地域の行事や祭にはよく参加する 地域のコミュニティには積極的に参加する は全国平均を下回っており データからもドライな様子が垣間見られます サービスという観念が根付く ( 形成する ) 他者との関係性が他地区と違うのかもしれません 情報収集 伝達という点で 自分にとって必要な情報を収集するのが得意 とする反面 良いと思った情報はできるだけ多くの人と共有することが多い 情報を理解する能力は高い いろいろな情報を人に伝えることが得意 知っている話題を広めたり 人に薦めたりする 多くのジャンルの情報に興味をもっている といった 他者を巻き込むほどの情報共有 伝達は全国平均を下回っています これらから見えてくる傾向としては 合理的 実利的でコミュニケーションに対しての面倒さが若干うかがえます また 情報感度が低いというより どちらかというと情報を共有することが苦手そうです そうなると北海道はサービス産業である観光には向いていないように見えます しかし 最近では 各方面で サービス に繋がる事例が見られるようになってきています 例えば 旭山動物園 は従来の動物園とは異なりペンギンの散歩など動物の行動が見られることで 有名になりました また 北見の 山の水族館 で は 北海道ならではの環境で淡水魚が見られます さらに 歌登 のホテルではタイからの観光客が札 幌からさらに 5 時間かけてでも宿泊に来てもらえ るような日本の文化の体験を企画し 集客を伸ばし ました このようにサービス面でオリジナリティを 打ち出し それが評価され 集客を増やしている観 光スポットがあるのです 個人的な意見かもしれませんが これら 素材 自然 にプラスアルファの取り組みを行っている観 光地は 相手を思いやる心 いまどきの言葉でいう なら お も て な し の心の上に生まれたも ののような気がします その心が観光客を惹きつけ ているのではないでしょうか ですから 北海道は 必ずしもサービスに不向きということはないのです 5. 北海道の魅力をさらに伸ばすために ~ 課題を見つける ~ 行ってみたい観光地 では常に高い数値が出る 北海道です 北海道の良さを活かせば 口コミやリ ピーターが望め 日本人 外国人観光客共にまだま だ増やしていくことができそうな気がします そのための課題を考えてみます まず 前述のデー タにある情報共有が苦手という点について IT イ ンターネットとの関わりで見てみます 図表 5 全国平均と比べると 情報についての数値が全体 的にあまり高くありません 最も差があるのは IT ( 情報技術 ) は生活を豊かにする が約 10 ポイン 図表 5 IT インターネットとの関わり N=844 N=28,834 IT( 情報技術 ) は生活を豊かにする パソコン IT ( 情報技術 ) 関連のスキルを身につけたい インターネットは自分の生活に欠かせない 情報やノウハウは周囲と共有しようと心がけている 欲しい情報に出費をすることには抵抗はない 最新の IT ( 情報技術 ) 関連機器に強い関心がある パソコンが得意な方だ

5 図表 6 海外 外国語への意識 N=844 N=28,834 今までに合計 2 週間以上 海外に滞在 ( 旅行 仕事含む ) したことがある 英語を学んでみたい ( 学んでいる ) 英語以外の外国語を学びたい ( 学んでいる ) 雑誌の海外特集記事に関心がある 日常会話ぐらいは 英語で話せる 新聞の海外報道に関心がある テレビの海外報道に関心がある これまでに外国留学の経験がある 年 2 回以上海外 ( 旅行 仕事含む ) に行く 仕事や生活に英語が必要である ト全国平均より低くなっている点です 現在のビジネスは IT 抜きに考えることは難しくなっています サービス産業では特にその傾向が強いのではないでしょうか ツアーだけでなく宿や交通機関の予約 観光地の紹介 個人の旅行ブログ 観光地から小さな個人経営の宿までもが facebook や Twitter などを活用し 観光客とつながり 情報を共有し 日本だけでなく世界に向けてアピールをするなど IT インターネットは観光ビジネスには欠かせないものになっています 北海道は現在でも人気の観光地ですが さらなる飛躍のためにも情報の 収集 発信 共有 を北海道の人たち自身が意識を高め 伸ばしていくことがひとつの鍵となっていくのではないでしょうか また 冒頭で外国からの観光客が増えていることにも触れましたので 北海道の人々の海外 外国語への意識も少しみてみます こちらも全国平均に少し及ばない傾向があるようです おもてなし の観点から考えますと 相手を理解し コミュニケーションをとる必要がでてきますので こうした点も伸ばしていくことが望ましいかもしれません 図表 6 このようにデータをみることで北海道を知ることだけでなく 将来にむけての課題を見つけることもできます 6. 最後に 今回は 北海道にさらに人を呼ぶためには? という目線で原稿を書いてみました まずは 現在の 北海道の状況として人気のあるエリアであることがわかりました そして 何に魅力を感じて北海道に観光客は足を運ぶのかを考え さらにそこから問題点をみつけ 今後の課題を導き出しました 確かに北海道は今も人気の観光地で これからもその人気は続くと思います しかし その一方 旭山動物園 や北見の 山の水族館 では見せ方を変えることによって来場者に楽しんでもらうことを考え 歌登ではタイ人が日本に来る際に何を求めているのか考え それを体験できるようなサービスを作り出しました 上記の3 箇所は危機感等から付加価値を考えた結果かと思いますが 現状を知り 問題点を見つけ 課題を導き出し 克服した結果 新たな魅力でさらなる観光客を呼び寄せた成功例となりました これらの観光地のように 北海道の人たちが北海道のことを知り 知りえた情報を生かし お も て な し の心で一致団結すれば 素材 サービスともに顧客満足度の高いものとなり 新しいサービスや新名所なども生まれてくるでしょう それがさらなる観光資源となり 観光客を増やし 北海道経済の活性化に繋がるはずです 皆さまの課題を共有し 当社で役立てることはないか検討し 北海道を活性化するためのお手伝いをさせていただければ幸いです これからもビデオリサーチ北海道支社をどうぞよろしくお願い申し上げます 30

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