■ACR/ex テレビCM出稿の効率を考える

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1 ターゲットを捉えられる!Vol.10 ACR を超えるビデオリサーチの新たな生活者シングルソースデータテレビ CM 出稿の効率を考える 当社は 一般生活者 1 万人以上から通信機能付きタブレット端末を配布して回答を取得する国内最大規模のシングルソースデータ ACR/ex( エーシーアール エクス ) を 2014 年度より開始します 今回はテレビ CM 出稿がどの程度効率良くターゲットにリーチしているのか 分析の事例をご紹介します 様々なターゲットのテレビ接触傾向を分析 ACR/ex では テレビの特定 1 週間の視聴状況日記式データで 地上波民放局は局別に BS CS 放送は全局計でデータを取得しています また通年パネルで調査を実施する東京 50km 圏では この情報を年 2 回 (5 月と 11 月 ) 取得します 同時に 上記の視聴状況日記式データの取得者に対して 商品への関与 ( 各ブランドの認知や欲求 利用の実態を 約 4,000 ブランドを対象に取得 ) やデモグラフィック特性 サイコグラフィック特性 ( 性格や価値観 嗜好など ) を取得しています そのため 性年代といった従来の切り口でテレビの視聴状況データを見るだけでなく 商品関与の視点やサイコグラフィック特性の視点でテレビの接触状況を分析することが可能です 今回は テレビ CM に焦点を当て ACR/ex を利用した より訴求したいターゲットへリーチさせる方法を考える上での分析例をご紹介します 1.ターゲットを定義し TV 接触状況を確認する例えば ダイエット関心者 のように 性年代に関係なく一定数存在するような層をターゲットとする商品の場合 どのような時間帯への出稿が効率的であるのかを性年代のデータから導くことは困難です しかし ACR/ex では 意識項目より ダイエット関心者 を定義し 定義したターゲットの切り口で実際の接触状況を分析することができます 図表 1 は ダイエット関心者 ( 健康についての意識 ダイエットに関心がある 太らないように気を配っている のいずれも はい と回答 ) の 2013 年 11 月特定週における民放局 A の接触状況を分析したものです 視聴率データでは見ることができない意識項目ベースでのテレビ接触率を確認することができます この結果から ダイエット関心者は朝 6 時の時間帯から接触が高い傾向があり ゴールデンタイムに比べて朝 6 時 ~ 7 時の平日帯のほうが 接触率が高くなる傾向があるといえます 分析の流れは下記の手順で行っていきます 分析の流れ 1.ターゲットを定義して ターゲットの TV 接触状況を確認する 2. 接触状況と出稿状況を比較する 3. 競合と比較する ダイエット関心者のテレビ接触傾向を知りたい 来捉えられない層を定義できる従< ターゲット > 性年代など ( 従来の切り口 ) ACR/ex 意識項目 ダイエットに関心がある 太らないように気を配っている ダイエットをする人は年代も性別も様々でターゲットを絞れない 意識項目で絞り込むことでダイエットに関心のある 8 Video Research Digest

2 ダイエット関心者 が その時間帯の接触者全体の中にどの程度含まれているのか という考え方から 接触者に占める ダイエット関心者 の含有を検討します 図表 2 に ダイエット関心者 の民放局 A 時間区分接触スコアを個人全体のスコアで割って算出した簡易含有率を示します これによると 民放局 A において平日の 11 時 12 時 16 時 ~ 19 時の時間帯や 平日深夜の一部の時間に含有の高い時間があります これらの時間の中には接触率が低い時間帯も含まれますが 接触者中のターゲット ( ここでは ダイエット関与者 ) が多く含まれるため ターゲットへの訴求には非常に効果的な時間帯といえます 単純に接触率の高低だけでなく ターゲットの含まれる濃さという観点から見ることで 接触の低い時間帯であっても別の軸で広告枠としての価値を見出すことができるのです 2. 効率の良い時間帯と実際の出稿との関係性先ほど分析したターゲットごとの時間帯別接触状況に実際の出稿状況を比較対象として重ねることで 狙う ターゲットへのリーチという観点でどの程度効率よく出稿することができているのかを確認することができます テレビ CM の出稿は 当社のテレビ CM 統計データを用いて分析を行います テレビ CM 統計データは視聴率データ (PM) を基に 関東 関西 名古屋の3 地区に関して 最も粒度が細かいデータでは素材別に CM の出稿量 (GRP) や出稿本数 出稿時間帯を分析できるシステムです 今回は 先ほどの ダイエット関心者 の民放局 A の接触状況に ダイエットに関心の高い人をターゲットにしているといえる 花王ヘルシア緑茶 の民放局 A へのテレビ CM 出稿状況を重ねることで ターゲット ( ダイエット関心者 ) へどの程度効果的に当てることができたのかを検討します 次ページの 図表 3 の結果を見ると 2013 年 10 月 ~ 12 月のタイミングでの 花王ヘルシア緑茶 の民放局 A への出稿は ダイエット関心者 の接触が多い時間帯 含有が多い時間帯とも異なり 出稿の多くは平日 図表 1 ダイエット関心者の TV 接触状況 ( 民放局 A) 月 火 水 木 金 土 日 図表 2 ダイエット関心者高含有時間帯( 民放局 A) 月 火 水 木 金 土 日 図 1 2 ACR/ex 準備調査 東京 50km 圏データ (2013 年 11 月時点 ) 9

3 の 23 時 ~ 25 時ごろや 土曜日の午後に集中していたことが伺えます 仮に ダイエット関心者 をメインのターゲットとする場合 出稿プランの参考として ダイエット関心者 の接触が多い朝の時間帯や 含有の高い夕方や昼前後の出稿を検討する というような今後の施策に繋がります 3. 出稿の効率を競合との比較で考える先ほどのターゲット接触 含有状況と出稿状況の関係性から見る効率性を 競合他社と比較する場合の分析方法に関して その一例をご紹介いたします 先ほどから挙げている ターゲットの接触率 ターゲットの含有率 出稿の状況 の3つの要素を包含した簡易指数を作成し その指数 ( つまり出稿の効率 ) を競合と比較します 具体的は 次ページの計算方法により 出稿の効率を指数化します ( 出稿ターゲットリーチに関する効率を指標化するプロセス ) 今回は 花王ヘルシア緑茶と同様にダイエット効果に 関係する効能を訴求する キリンメッツコーラ の出稿との比較から 花王ヘルシア緑茶の出稿の効率を分析します 図表 4 は キリンメッツコーラの出稿状況に関して 図表 3 と同様に分析を行った結果です 出稿状況は 先ほどの花王ヘルシア緑茶同様 2013/10/1 ~ 2013/12/29 の期間で本数を分析したデータを使用します この期間 キリンメッツコーラの民放局 A への出稿は合計 34 本と 花王ヘルシア緑茶 ( 同 81 本 ) に比べて少ない状況ですが 出稿の本数の影響を除去しているため 1 本あたりの指標として比較が可能です キリンメッツコーラも花王ヘルシア緑茶同様にダイエット関心者の接触 含有が高い時間帯ではない時間帯への出稿が目立つ結果でした 上述の出稿効率指数や出稿本数 出稿量をまとめた結果が 図表 5 です 出稿効率指数は花王ヘルシア緑茶が 2.6 であるのに対し キリンメッツコーラは 2.2 となり やや花王ヘルシア緑茶のほうが ダイエット関心者 へのリーチという点で効率がよいということが伺えます 図表 3 花王ヘルシア緑茶 の広告効率 ダイエット関心者の高接触時間帯とその時間の出稿数 ACR/ex 準備調査 東京 50km 圏データ (2013 年 11 月時点 ) ダイエット関心者の高含有時間帯とその時間の出稿数 関東地区テレビ CM 統計 (2013 年 10/1 12/29) 10 Video Research Digest

4 出稿のターゲットリーチに関する効率を指標化するプロセス 以下の方法で 出稿がターゲットの接触率や時間帯ごとのターゲット含有率がよい時間帯により出稿されていたのかを指数化します 1 曜日 時間 (60 分 ) でターゲット層 ( ダイエット関心者 ) の接触率を算出 図 1 の結果 2 曜日 時間 (60 分 ) でターゲット層 ( ダイエット関心者 ) が総接触者中にどの程度含まれるかを指数化 図 2 の結果 < 算出方法 > ターゲットの接触率 個人全体の接触率 3 12で算出された指標と曜日 時間 (60 分 ) の出稿本数の 3 指標の積を算出し 各時間のスコアを全て足しあげる 4 3で算出された和を 出稿本数の和で割戻し 本数の大小による指数の影響を排除する 指数算出方法 ( 月曜 5-6 時のダイエット関心者接触率 月曜 5-6 時のダイエット関心者含有指数 月曜 5-6 時の花王ヘルシア緑茶出稿本数 )+( 月曜 6-7 時の + 出稿本数の合計 指数の見方指数が高いほど効率よく ( ダイエット関心者の接触率が高い / よりダイエット関心者が多く含まれている時間帯に ) 出稿していることを意味します 指数は絶対スコアではなく 相対スコアとお考えください 図表 4 キリンメッツコーラ の広告効率 ダイエット関心者の高接触時間帯とその時間の出稿数 ACR/ex 準備調査 東京 50km 圏データ (2013 年 11 月時点 ) ダイエット関心者の高含有時間帯とその時間の出稿数 関東地区テレビ CM 統計 (2013 年 10/1 12/29) 11

5 図表 5 花王ヘルシア緑茶 と キリンメッツコーラ の出稿効率指数と出稿本数 出稿 GRP( 世帯 ) の関係性 花王ヘルシア緑茶 出稿効率指数出稿本数世帯 GRP キリンメッツコーラ (GRP) < 商品起点の切り口 > 目的 1: 自社商品へのロイヤルティを高めたい ターゲット : 自社商品 A の利用者層 商品 A 利用者 & 購入意向なし層目的 2: 他社からシェアを奪いたい ターゲット : 競合商品利用者層 競合商品購入意向者層目的 3: 自社商品の認知を高めたい ターゲット : 自社商品 A 非認知層目的 4: ビール愛好家向け炭酸飲料 のような他カテゴリのユーザーにも訴求したい ターゲット : 他カテゴリヘビーユーザー層 ( 使用頻度項目より定義 ) このように CM 統計データを併用することで 出稿の効率を性年代だけではなく意識や商品関与の視点から検討することが可能になります 今回の事例では意識項目の切り口でデータを紹介しましたが 目的に応じて様々なターゲット設定が考えられます 右記は 目的に応じたターゲット設定の一例です 是非ご参考いただければ幸いです 次回以降も順次 ACR/ex の活用に関して 準備調査の結果等を交えながらご紹介させていただきますので 何卒よろしくお願いします 内容に関してご興味がございましたら 当社営業担当までご連絡ください < 意識 特性起点の切り口 > 目的 5: より富裕層に訴求したい ターゲット : 年収 1,000 万円以上の層目的 6: 口コミ波及効果をできる限り多く狙いたい ターゲット : 情報特性として発信者に相当する層目的 7: おしゃれなライフスタイルを好む層に商品の違う側面を見せたい ターゲット : ファッション 暮らしの項目より設定した任意の層 注 ) 本記事は ACR/ex を使った分析事例を紹介することを目的としており ここに掲載したブランドに関するデータは特定条件の中で得られたもので あることをご留意下さい 12 Video Research Digest

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