る乗車券を発売するなど より手軽に自然を楽しんでいただけるような取り組みを行っていた そのような中 1960 年 9 月に早雲山 ~ 桃源台間を結ぶ箱根ロープウェイが全線開通し 小田急グループの交通機関による箱根周遊ルート 箱根ゴールデンコース が誕生した また その魅力をお客さまにより提供しやすく

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1 小田急グループの観光戦略 1. 観光輸送の歴史当社は1923 年 5 月に小田原急行鉄道株式会社として創立され 1927 年 4 月に小田原線 ( 新宿 ~ 小田原間 ) を 1929 年 4 月に江ノ島線 ( 大野 ~ 片瀬江ノ島間 ) を開業した 当時の沿線地域の大部分は農村であり 現在のように通勤 通学輸送を期待することは難しい中で 箱根の玄関口である小田原と海水浴場として有名だった江の島が終着駅ということからもわかるように 観光輸送は非常に重要な位置づけであった 実際 1935 年 6 月から新宿と小田原をノンストップで結ぶ週末温泉列車の運転を開始したほか 小田原から箱根方面への路線を運営していた小田原電気鉄道 ( 現在の箱根登山鉄道 ) とは 小田原駅でホームを共用したり 観光客誘致を共同で行うなど 当時から密接に箱根への誘客策に取組んでいた しかしながら昭和恐慌や戦局の悪化もあり 経営基盤が弱かった当社は厳しい経営が続くことになる である 小田原から箱根湯本を経て強羅に至る箱根登山鉄道が当社の系列会社に加わったことは 観光のみならず当社の経営戦略に大きな影響を及ぼした 2つの鉄道が結びつけば東京と箱根をダイレクトに結ぶ最短ルートとなるからである とはいえ 両社の直通運転には軌間の違い ( 小田急線は1,067mmの狭軌 箱根登山鉄道は1,435mmの標準軌 ) や電圧の違い ( 小田急線は1,500V 箱根登山線は600V) など課題は多かった それでも 開業からの悲願であった箱根乗り入れに向けてこれらの問題を解決し 1950 年 8 月に当社の車両が箱根登山線に乗り入れる形で 箱根湯本駅までの直通運転が開始された これにより 新宿からの直通旅客は乗り入れ前に比べ倍増することとなった さらに翌年 2 月には 転換式クロスシートを採用しデラックスになった1700 形特急車が就役し 箱根に行くならロマンスカー というイメージを定着させることになる 転機が訪れたのは 戦時中に東京西南部の私鉄が統合し発足した東京急行電鉄から 1948 年に分離 独立した際 東急系列であった箱根登山鉄道が当社の系列に加わったこと 小田急電鉄株式会社交通企画部課長 たかはし高 よういち 橋洋一 1700 形 2. 箱根周遊ルートの完成とフリーハ スの発売当社では開業当初から箱根山内を電車 ケーブルカー 船 バスと乗り継いで回遊す 7

2 る乗車券を発売するなど より手軽に自然を楽しんでいただけるような取り組みを行っていた そのような中 1960 年 9 月に早雲山 ~ 桃源台間を結ぶ箱根ロープウェイが全線開通し 小田急グループの交通機関による箱根周遊ルート 箱根ゴールデンコース が誕生した また その魅力をお客さまにより提供しやすくするため 1967 年には小田急線の往復乗車券と箱根エリアの交通機関が乗り降り自由となる割引周遊券 箱根フリーパス の発売を開始した この商品は2007 年のリニューアルを経て現在も発売を続けており 2016 年度には約 80 万枚の発売実績を誇る当社の主力商品となっている SE(3000 形 ) NSE(3100 形 ) 箱根フリーパスの利用イメージ 3. 箱根観光におけるロマンスカーの役割小田急 箱根と切っても切れない関係にあるのが当社の特急 ロマンスカー 特にそのイメージを決定付けたのが 1957 年に特急専用車として就役したSE(3000 形 ) である SE とは Super Express の略で 低重心で軽量な車体 連接台車にディスクブレーキ 補助警笛装置など高速走行を意識した機器 構造に加え 流線型のスタイルにバーミリオンオレンジを基調としたデザインは 当時の鉄道車両のイメージを一新させるものであった 営業運転開始後の人気は非常に高く 特急の営業成績をさらに急上昇させることとなった また ロマンスカーの人気の高まりを受け 輸送力のさらなる増強を図るため 1963 年には運転台を2 階に配置することで お客さまが先頭車両の一番前から車窓の景色を満喫していただける展望席を設置した NSE(3100 形 ) が誕生した その後 1980 年に就役したLSE(7000 形 ) 1989 年に就役した HiSE(10000 形 ) とこの展望席を設置したスタイルが受け継がれ ロマンスカー = 展望席といったイメージが定着することとなった 4. 観光エリアのリニューアル実施高度経済成長に伴う生活水準の向上により時間的 経済的な余裕が生まれ 箱根をはじめ 江の島 鎌倉といった当社沿線の観光地を訪れるお客さまは年々増加を続けていった しかしながら 他の観光地との競争 レジャーの多様化 あるいはバブル経済の崩壊 8

3 による消費の落ち込みといった社会情勢を受け 観光地への来訪者数は減少傾向に転じることとなった また この頃になると高度経済成長期に開発された観光施設の陳腐化も目立つようになっていた ドル という愛称で親しまれ 冬季に実施するライトアップは関東の三大イルミネーション 日本夜景遺産にも認定されるなど 年間を通じて多くのお客さまにご来場をいただいている そこで 2000 年代に入り 箱根ロープウェイの架け替えを行うとともに 芦ノ湖で運航する遊覧船の新造を行うなど 大規模な施設改修を実施した また 各乗り物だけではなく これらの結節点となる駅舎の改良もあわせて実施 バリアフリー化の実施などによって乗換の利便性向上を図った また 箱根湯本駅についても年間 2000 万人のお客さまを迎える箱根の玄関口として橋上駅舎化し 施設の拡充 バリアフリー化を図った 現在の箱根湯本駅また 長らく江の島のシンボルとして親しまれてきた展望灯台についても老朽化が問題となっていたことから 江ノ島電鉄の開業 100 周年事業の一環として 2003 年に建て替えを行った 現在は 江の島シーキャン 5. インバウンドへの取り組みこのように小田急グループは箱根 江の島 鎌倉など国際観光地に多くの営業拠点を有し 国内 海外問わず多数の観光客にご利用いただいている そのような中で当社では 訪日外国人旅行者受け入れ体制の一環として 1999 年に外国人観光案内所 小田急外国人旅行センター ( 現 : 小田急旅行センター 新宿西口 ) を新宿駅に開設した これは鉄道業界としては初の取り組みであり 英語 中国語 韓国語などが話せるスタッフを有し 箱根 江の島 鎌倉などの案内や箱根フリーパスなどの企画乗車券 ロマンスカー特急券などの販売を行っている 2003 年に小泉首相 ( 当時 ) が Visit Japan を掲げ それ以降 国策として訪日外国人の誘致を行っていることもあり 中国 台湾 韓国などをはじめとする多数の訪日旅行者にご利用いただいている 東日本大震災があった2011 年を除き 当社を利用する外国人旅行者は毎年増え続け 2017 年度の新宿 小田原両旅行センターの利用人員は30 万人を越えている 江の島シーキャンドル ( ライトアップ時 ) 小田急旅行センター新宿西口 9

4 外国人旅行センターではピーク時にはお客さまをお待たせすることが多くなってきたことから 2018 年 2 月 ~ 3 月にかけて大規模なリニューアルを実施 お伺いカウンターを拡張したほか 新宿から箱根 空港までの配送やスーツケースの一時預かりにより 手ぶら観光 メニューを充実させるなど サービスの向上を図っている 積極的に出展している また 欧州からの旅行者獲得のため 2018 年 2 月にはフランス パリに駐在員事務所を開設した 今後 2019 年のラグビー W 杯や2020 年の東京五輪など 欧米からの旅行者が増えると想定しており 日本政府観光局 (JNTO:Japan National Tourism Organization) をはじめ官民一体となり誘客に努めていく また 商品力の強化 の一環として 訪日外国人向けの企画乗車券の開発を進めている 2015 年には東京空港交通と連携し リムジン & 箱根フリーパス を発売したほか 2017 年には箱根 江の島 鎌倉エリアが周遊できる 箱根鎌倉パス を発売 さらに 2018 年 4 月からは関東の大手鉄道 12 社局とバス 52 社局が利用できる Greater Tokyo Pass を発売するなど 訪日外国人のニーズを踏まえた商品づくりを進めている また 訪日外国人向け企画乗車券だけでなく 日本人にも人気が高い 箱根フリーパス も多言語対応を進めている 日本語だけでなく 英語 韓国語 中国語 ( 繁 簡 ) タイ語 フランス語 スペイン語の計 8 言語のパンフレットを用意している Greater Tokyo Pass の券面イメージさらに 訪日外国人旅行者獲得の一環として 2016 年 9 月に 東南アジアのハブ と称されるタイ バンコクに駐在員事務所を開設 現地の旅行代理店と連携し 誘客をすすめるともに 東南アジアの旅行イベントに 小田急電鉄パリ駐在員事務所が入居するビルの外観インバウンド取組みの最後として 駅における受入環境の整備について説明する 2015 年度より3 ヵ年かけ 外部の英会話学校と連携し 駅係員に対して改札や窓口などで使える基礎的な英会話教育を実施した また 係員が所持している携帯電話を用い 電話による通訳サービスを導入している これは駅係員とお客さまとの会話をオペレーターが英語 韓国語 中国語 スペイン語 タイ語に翻訳する仕組みとなっており お忘れ物対応など複雑な問い合わせ対応をサポートしている さらに 指差し会話帳を各駅に設置するなど さまざまな施策で訪日外国人の受け入れ環境を整備している 6. 季節を問わない魅力作り当社では 箱根 江の島 鎌倉など沿線観光地への誘客の一環として 地元企業や自治体などと連携した魅力づくりも行っている 10

5 まず 箱根エリアにおいては小田急グループとして2004 年に小田急箱根ホールディングスを開設し 箱根登山鉄道 箱根登山バス 箱根ロープウェイ 箱根観光船など箱根山内の事業会社を統括している 小田急箱根ホールディングスでは箱根エリアの事業者 観光協会などと連携し 季節ごとにイベントを実施している たとえば 夏の想い出キャンペーン 冬ののんびりキャンペーン は箱根のさまざまな施設の協力のもと クーポンブックを制作するとともに 藤子 F 不二雄ミュージアム とタイアップしたスタンプラリーを実施している また 春 秋には 箱根スイーツコレクション を開催 ロマンスカー車内をはじめ 箱根山内のホテルやレストランにおいて工夫を凝らしたスイーツを提供し 箱根観光の新たな魅力を提供している を実施 あわせて 片瀬江ノ島駅など江の島周辺においてもライトアップを行っている こうした取り組みが評価され 冬の季節に多くの観光客が江の島を訪れるようになった また 2015 年には 足利フラワーパーク 東京ドイツ村 と並んで 関東 3 大イルミネーション に認定された 7. 新たな観光スポットの開拓沿線の魅力向上の一環として 箱根 江の島 鎌倉といった国際観光地だけでなく 沿線の新たな魅力創造をすすめている たとえば 神奈川県の県央地区に位置する丹沢 大山エリアでは神奈川中央交通や大山ケーブルと連携し 企画乗車券 丹沢 大山フリーパス を発売 新緑や紅葉の季節を中心に多くのお客さまにご利用いただいている また 大山は江戸時代より大山の水を使った豆腐が名物であることから 地元のお店と協力し 春に 大山とうふキャンペーン を開催 とうふスイーツなど手軽にとうふを食べることができる 箱根スイーツコレクション よりロマンスカー車内販売のスイーツ 江の島エリアにおいても季節を問わない魅力づくりを行っている 江の島は従来夏の海水浴シーズンのみお客さまが多く それ以外の季節はお客さまが少なかった 当社でも くげぬまプールガーデン を運営していたが レジャーの多様化などの理由により 2000 年に閉園した そこで 小田急グループである江ノ島電鉄が中心となって 江の島エリアの魅力活性化に取り組んでいる たとえば 江の島展望灯台 ( 江の島シーキャンドル ) は冬の時期にあわせてライトアップ 大山ケーブルカーまた 2017 年には映画ゴジラとタイアップしたキャンペーンを実施 ゴジラとタイアップした御朱印帳を大山阿不利神社で販売するほか 大山名物としてゴジラカレーを打ち出すなど さまざまなイベントを実施 ゴジラファンが多数参加していただくなど 新たな山歩きの魅力を創りあげている 11

6 8. 新型ロマンスカー GSE(70000 形 ) の導入新型ロマンスカー開発にあたり まずは社内横断的なプロジェクトとして2014 年に ロマンスカー グランドコンセプトの策定 を行った 策定にあたり すでに当社のロマンスカーをデザインしている岡部憲明氏や VSE(50000 形 ) の開発に携わった社内関係者へのインタビューをはじめ ロマンスカー利用者へのWebアンケートやお客さまから ロマンスカーに対する想い をヒアリングした また これらの情報を元にプロジェクトメンバーで議論を重ね 2015 年に 心を動かすロマンスカー という ロマンスカー グランドコンセプト を策定した その後 プロジェクトメンバーを中心に新型ロマンスカーのコンセプト策定に着手した 新型ロマンスカーへの想いやロマンスカーの色などについても議論し ロマンスカー GSEのコンセプト 箱根につづく時間 ( とき ) を優雅に走るロマンスカー を策定した その後 岡部憲明氏との幾度にわたる打ち合わせや車内サービスの詳細仕様などさまざまな検討を重ね 2018 年 3 月にロマンスカー MSE(60000 形 ) 以来 10 年ぶりとなる ロマンスカー GSE が就役することとなった ロマンスカー GSEは 風景に溶け込む展望車両 快適な車内空間 カラーリング などさまざまなこだわりを詰め込んだ車両となっている 2018 年 2 月 17 日の特急券発売開始以降 土休日はもとより平日でも人気の展望席は取れにくい状況が続いており 改めて展望席の注目が高いと感じている 9. おわりに 2018 年 3 月は 新型ロマンスカー GSE の運行開始とともに 構想から50 年 着工 MSE(60000 形 ) 3 月に運行を開始したGSE(70000 形 ) から30 年をかけた当社の一大プロジェクトである代々木上原 ~ 登戸間の複々線化が完成し 朝方のラッシュ時間帯を中心に抜本的なダイヤの見直しを実現することができた記念すべき月となった 列車本数の増加による混雑緩和はもとより 速達性の向上や東京メトロ千代田線への直通列車増発などを実現することで 小田急線は混んでいて遅いというこれまでのマイナスイメージを払拭し 快適でスピーディーという良好なイメージを実現したいと考えている 複々線完成に新型ロマンスカー GSEの就役と まさに 新しい小田急 が誕生するこの機会に 皆さまにも小田急線を利用してお出かけいただければ幸いである 12