2010年　キリンビバレッジ　商品戦略

Size: px

Start display at page:

Download "2010年　キリンビバレッジ　商品戦略"

あきたけはらしない
5 years ago
Views:

1 2010 年キリンビバレッジ商品戦略 2010 年 1 月 22 日 1

2 カテゴリー販売動向 ( 着地見込み ) 成長カテゴリーは炭酸のみ冷夏の影響により市場トータルでマイナス着地の見込みお客様の価値と価格の見極めが先鋭化する中でプラス α の飲用価値を提示しないかぎり支持を得るのは難しい状況主要カテゴリー動向 * 当社推計チルド込 ( 箱数ベース ) * 乳性乳酸菌飲料ドリンクヨーグルト除くカテゴリー通期予測箱数 : 万ケース ( 前年比 ) トピックス緑茶計 22,700( 95%) 下降傾向継続も下期はやや緩和ウーロン茶計 7,400( 96%) 下降傾向が続くブレンドその他茶計 11,200( 98%) 昨年のような新規参入もなく市場縮小紅茶計 11,100( 99%) 総市場では横ばいコーヒー計 43,200( 98%) 自販機低迷により前年割れ果汁計 15,200( 96%) チルドの落ち込みが影響大炭酸計 25,000(104%) ゼロ系が定着し総市場でも拡大唯一の伸長カテゴリースポドリ機能性計 15,000( 92%) ニュースなく下降傾向が続くミネラルウォーター計 19,700( 96%) 買い控えが進みマイナス基調に輸入ブランドの減分が大きい野菜計 8,600( 92%) 新たな争点がなく市場縮小に歯止めがかからず清涼飲料市場計 197,000( 97%) 2

3 2010 年商品開発の考え方 Keyword は提案性従来のカテゴリー発想から脱却し常にお客様の意識や飲用購入実態を捉えお客様の生活スタイルや飲用シーンを創造しますおいしさはもちろんのことお客様の健やかな生活のため技術イノベーションによる中味開発容器開発を実現しお客様に驚きと感動を提供しますおいしさ提案健康提案生活提案飲用シーン提案お客様を元気にする提案をはじめます! 3

無糖茶市場続く健康志向チャレンジ領域次なる成長領域の開拓炭酸市場トップブランドの強みを活かしユーザー

4 2010 年ブランドフォーメーション全方位から選択集中へ強みに集中しながら新たな潮流をつくる中核ブランド基盤ブランド強みのさらなる強化重点攻略領域新たな価値化のための提案ボリュームゾーン無糖茶市場続く健康志向チャレンジ領域次なる成長領域の開拓炭酸市場トップブランドの強みを活かしユーザー飲用シーンを拡大うまさ品質を追求し定番確立と新提案による需要拡大次代の主役? 水市場健康の新潮流健康系飲料元気炭酸の提案 4

5 清涼飲料市場の長期トレンド 10 年区切りで長期トレンドを見ると主役カテゴリーは前年代の成長カテゴリーへ移り変わっている次の 10 年は水の時代となる可能性がある 4.0 清涼飲料カテコリー別生産量長期 ( 戦後 ~2008 年 ):100 万 KL ~60 年代 70 年代 ( 炭酸 ) 80 年代 ( 果実 ) 90 年代 ( コーヒー ) 00 年代 ( 緑茶 ) 10 年代は水? 炭酸果実飲料コーヒー飲料烏龍茶緑茶水主役は? スホトリ機能 1.0 紅茶乳性 ( 希釈用 ) フレント茶 1947 年 1948 年 1949 年 1950 年 1951 年 1952 年 1953 年 1954 年 1955 年 1956 年 1957 年 1958 年 1959 年 1960 年 1961 年 1962 年 1963 年 1964 年 1965 年 1966 年 1967 年 1968 年 1969 年 1970 年 1971 年 1972 年 1973 年 1974 年 1975 年 1976 年 1977 年 1978 年 1979 年 1980 年 1981 年 1982 年 1983 年 1984 年 1985 年 1986 年 1987 年 1988 年 1989 年 1990 年 1991 年 1992 年 1993 年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年炭酸飲料果実飲料コーヒー飲料豆乳ミネラルウォータートマトシュース野菜飲料スホトリ機能性乳性飲料 ( 希釈用 ) 乳性飲料 ( 直接飲用 ) ウーロン茶飲料紅茶飲料緑茶飲料むぎ茶飲料フレント茶飲料その他茶系飲料その他飲料清涼飲料関係統計資料全国清涼飲料工業会スホトリ機能性は 2001 年より集計チルド込み国内生産量であり輸入は含んでいない 5

6 お客様の健康意識お客様の健康への不安は近年顕著に増大しておりこの先もさらなる拡大が考えられる健康への取り組みは企業にとって重要なテーマとなる年間で自分の健康状態が良いと思う人が大きく減少している Q. あなたの現在の健康状態はいかがですか? 50.5% 51.6% よい 44.5% まあよい 40.6% 41.3% % 年 1995 年 1998 年 2001 年 2004 年 2007 年健康に気を使う生活パターンが定着しつつある 2001/ /11 健康のためなら多少の支出は厭わない 5.5% 26.5% 肥満に気をつけて食事をしている 39.4% 49.5% ( 厚生労働省国民生活基礎調査 ) 6

7 中核ブランド午後の紅茶 2010 年プラン 7

8 午後の紅茶 2010 年戦略ブランド基本方針 < 活動テーマ > 紅茶のおいしさひろげよう日常生活における紅茶の登場頻度シーンの拡大飲用オケージョン拡大のための食連動企画の実施紅茶カテゴリーの領域を広げる新商品の発売カフェごはん提案により無糖茶シーンへ拡大缶コーヒー領域への進出健康価値の付与 8

9 午後の紅茶食連動企画紅茶が食卓を贅沢な時間にするという飲用シーンの提案をキャンペーンを通して訴求していきますいつもの食卓紅茶カフェごはんプレートの当たるキャンペーンを実施! カフェごはん家族や仲間とゆっくり食事を楽しみながら過ごす贅沢な時間 9

10 午後の紅茶新商品ドライ :2 月 ~4 月紅茶カテゴリーの領域を拡大しさらなる魅力アップを目指して新しい紅茶の楽しみ方を提案する新商品を次々に発売します 2 月 3 月 4 月エスプレッソティーショートブレイクに最適な紅茶のエスプレッソヘルシーミルクティー砂糖ゼロ脂肪ゼロなのにミルク感たっぷりシトラスアイスティーレモンとライムの爽やかな味わいでリフレッシュ 10

11 午後の紅茶 2 月新商品開発背景缶コーヒーの代表的な飲用シーンである仕事の合間の休憩時 = ショートブレイクに紅茶を提案し新たな需要を喚起します紅茶の飲用シーン拡大のチャンス紅茶缶コーヒー従来型の缶コーヒー味への不満甘すぎる後味が悪い沢山飲めないミルクティーの飲用シーン仕事や授業などオンタイムの休憩時の飲用も多い缶コーヒーが中心となっているショートブレイク飲料の新しい選択肢としてエスプレッソティーを提案 11

午後の紅茶 2 月新商品概要仕事の合間のショートブレイクにエスプレッソで淹れた紅茶で贅沢ブレイク KIRIN 午後の紅茶

エスプレッソで濃厚抽出ミルクに負けない紅茶葉の良質な苦味が味わえますショートブレイクに最適な小容量 190g 缶

容器容量 : 190g 缶希望小売価格 : 115 円 ( 税抜き ) 容器はショートブレイクに最適サイズである 190g

12 午後の紅茶 2 月新商品概要仕事の合間のショートブレイクにエスプレッソで淹れた紅茶で贅沢ブレイク KIRIN 午後の紅茶エスプレッソ抽出した紅茶葉の良質な苦味強い味深いコクが特徴のウバアッサムを中心としたブレンド茶葉を高温高圧のエスプレッソで濃厚抽出ミルクに負けない紅茶葉の良質な苦味が味わえますショートブレイクに最適な小容量 190g 缶缶コーヒーに負けない濃さ嗜好感の高さを表現したデザイン商品プロファイル発売日 : 2010 年 2 月 2 日 ( 火 ) 容器容量 : 190g 缶希望小売価格 : 115 円 ( 税抜き ) 容器はショートブレイクに最適サイズである 190g 缶を採用デザインはロイヤルブルー ( 濃紺 ) をベースに商品特徴である ESPRESSO を堂々と訴求することで味の濃さ嗜好感の高さを表現しました 12

13 2 月エスプレッソティー広告展開午後の紅茶のメインキャラクターである蒼井優さんに加えパンツェッタジローラモさんを起用コーヒー好きも納得するショートブレイクにぴったりの凝縮感のあるおいしさを表現します 13

14 午後の紅茶スケジュール商品広告 CP 1 月 2 月 3 月 4 月エスプレッソティー 2/23 微糖ミルクティー ( チルド ) 西日本 CVS は 3/2 レギュラー食連動エスプレッソティー発売告知 3/2 ヘルシーミルクティーストレートプラス 1.5L 3/30 微糖ストレートティー微糖レモンティー ( チルド ) ルシーミルクティードライチルド食連動消費者キャンペーンヘ発 2/2 売告知 4 月シトラスアイスティー 14

15 中核ブランド FIRE 2010 年プラン 15

16 FIRE 2009 年振り返り 2009 年 8 月に 10 周年を迎えリニューアルしたファイアはコーヒー感の強い味わいが評価され市場を上回る伸びを記録しています FIRE ブランド計前年比 105% 商品挽きたて微糖が定着火の恵みがスタートダッシュ成功広告松井秀喜ゴジラの新広告が高評価新メッセージボディが強いの浸透 16

低迷する最大ボリュームのスタンダードカテゴリーを 2010 年も活性化します微糖の定番挽きたて微糖はより信頼感を高めながら微糖の定番として微糖市場を牽引します

17 新ブラック微糖のパイオニアとして 17 FIRE 2010 年戦略ユーザーにとって魅力的な強いコーヒー感を味わえる商品を主要 3 カテゴリーで確立することを目指しますさらに新たな需要拡大に向け新容器新スタイルを提案します定番 3 本柱新提案次世代のスタンダード力強い男っぽいと言う新しい領域を確立した火の恵みが低迷する最大ボリュームのスタンダードカテゴリーを 2010 年も活性化します微糖の定番挽きたて微糖はより信頼感を高めながら微糖の定番として微糖市場を牽引します新カテゴリー成長著しいブラックカテゴリーにおいてお客様の潜在的不満を解消する全く新しい提案を行いブラックに新カテゴリーを創造します新たなベネフィット新たな飲用シーンを提案しますご期待ください!

18 新ブラック開発の着目ポイントコーヒー市場のボーダレス化にともない缶ブラックコーヒーにはレギュラーコーヒーに負けない深い味わい量の多さが求められていますコーヒー市場のボーダレス化缶コーヒーレギュラーコーヒーブラック缶ブラック : レギュラーコーヒーユーザーの飲用意向が高い缶ブラックコーヒーはレギュラーコーヒーに比べて味が薄い量が少ない満足感のある量味覚を提供できるブラックの開発 18

19 FIRE 新商品 3 月ブラック缶コーヒーヘビーユーザーの不満点量が少ない味が薄いに応えるべくコーヒーの深い味わいが感じられるブラックタイプの新商品を 245g 缶で発売します 3 月 FIRE BLACK DEEP BODY 表裏 < 商品コンセプト > 香ばしくて力強い飲みごたえのあるブラック自然環境の厳しい高地で栽培された芳醇なアロマコクが詰まったボディの強い豆ストリクトリーハードビーンを使用業界初のエンボスロング缶を採用! ファイア独自の新技術 Deep Body 製法を採用しファイアらしい力強い味わいを実現 19

20 FIRE BLACK DEEP BODY 専用広告 3 月専用広告では今までにないブラックコーヒーの深い味わいの魅力を最大限に訴求します発売日より 5,000GRP を出稿!! 発売日 (3/30) から 5 月までに 5,000GRP の専用広告を出稿予定! 広告コピー味深めロング缶見上げたブラックだ 2000 TOHO PICTURES,INC. TM& 2000 TOHO CO.,LTD. 20

21 FIRE スケジュール 1 月 2 月 3 月 4 月商品 3/30 ブラックアイスコーヒー TV SPOT ブランド篇挽きたて微糖火の恵み新ブラックブランド篇挽きたて微糖火の恵み TV 番組ブランド篇挽きたて微糖火の恵み新ブラックその他交通屋外 WEB を継続的に展開 21

技術イノベーション新たな需要の創造エスプレッソ抽出の導入 Deep Body 製法と 245g 缶

22 中核ブランドのイノベーションによるカテゴリー拡大カテゴリーではなく飲用ベネフィットから発想し技術イノベーションと融合することで定番ブランドに新しい提案を行い飲用シーンを拡大します技術イノベーション新たな需要の創造エスプレッソ抽出の導入 Deep Body 製法と 245g 缶満足感のあるブラック缶コーヒーの飲用シーンに進出紅茶市場の拡大レギュラーコーヒーのユーザーを誘引缶コーヒー市場の拡大 22

23 重点攻略領域とチャレンジ領域 2010 年プラン 23

24 ミネラルウォーター無糖茶炭酸戦略ボリュームゾーンである市場に向けて持っているブランド資産を最大限に活用しお客様の選択理由を積極的に提案しますミネラルウォーターの健康価値をキャンペーンを通じて発信ボルヴィックはお求めやすい価格へ改訂ミネラルウォーターによる水分補給の習慣化ブランド生誕 10 周年の生茶はさらにおいしさにこだわりリニューアル (4 月 ) 緑茶をベースに無糖茶カテゴリーに新提案おいしさと健康価値を兼ね備えた新しい炭酸飲料の提案をキリンレモンからスタート (4 月 ) カラダよろこぶ元気炭酸を提案 24

25 Volvic 2010 年戦略ブランド基本方針 < 活動テーマ > ミネラルウォーターの習慣的な水分補給文化の創出新たな価値化のための提案によるミネラルウォーター市場の拡大習慣飲用購買をサポートする取組み 3 月 : 習慣飲用を提案する新キャンペーンを実施 1 月 : お求めやすい価格へ改定社会貢献活動 1L for 10L プログラムの継続実施フレーバーウォーターの展開フルーツキスブランドのさらなる展開 25

26 2010 年のキリンビバレッジはお客様を元気にする提案をしますどうぞご期待ください

(2005

(2005 SBF0226 (2015.1.22) サントリー食品インターナショナル株式会社 2015 年国内主要ブランド戦略 2014 年振り返り 2014 年の国内飲料総市場は夏場の天候の影響や消費税増税後の消費マインドの回復の遅れ等により前年を若干下回ったものと推定されますサントリー食品インターナショナル ( 株 ) はお客様の嗜好ニーズを捉えた上質でユニークな商品を提案しお客様の生活に豊かな潤いをお届けするという考えのもと

2010年 キリンビバレッジ 商品戦略

2010年　キリンビバレッジ　商品戦略