Microsoft Word - 新歓論文 決定版.docx

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1 ! 班長 : 藤野仁也副班長 : 横山拓也班員 : 安藤真也 石川りさ 伊藤大起 小林萌 古宮湧大 一寸木智宏 山本将史 李止友 和智雄司ファシリテーター : 秋山萌映子 芦澤友也 山本梨絵 1

2 目次 1. はじめに 業界分析 自社分析 他社分析 顧客分析 13 6.SWOT 分析 問題提起 目標設定 政策提言 ターゲティング P 分析 終わりに 出典 参考文献..26 2

3 1. はじめに (1) はじめに今日 私たちは清涼飲料をコンビニや自動販売機 スーパーマーケットさらにはネット通販などを通じて いついいかなる場所でも手に入れることができ 清涼飲料は私たちの生活に欠かせないものとなっている そんな清涼飲料業界の規模はここ5 年間を平均してわずかに上昇傾向である その理由として考えられるのが 近年の猛暑 量販店による低価格化などであるが 特に大きな要因としてあげられるのが 消費者の健康志向 である この健康志向は特定保健用食品を含む機能性飲料の消費を押し上げてきた その特定保健用食品 ( 以下トクホとする ) の清涼飲料の新ジャンルとして2012 年に発売された メッツコーラ は記憶に新しいだろう 実際に発売日後わずか2 日で年間販売目標の5 割を超えるなど爆発的な人気となった そんな メッツコーラ を開発し 販売したのが 今回自社として選んだ キリンビバレッジ である 私たちは この キリンビバレッジ について 現在健康志向である市場でより売上高を向上させるための政策提言を行おうと思う (2) アウトライン 3

4 2. 業界分析 業界規模 4 兆 3436 億円 過去 5 年間の伸び率 2.4% 総資産額 13 兆円 図 1 業界動向 ( 業界.com) 図 2 業界規模推移 ( 矢野経済研究所 ) このように飲料業界は業界規模としては 4 兆円を超え大規模な業界といえる そして業 界規模の推移としては近年微増傾向となっている 2009 年に一時業界規模が縮小している のは リーマンショックによる景気後退が原因である 4

5 図 3 トクホ 栄養機能食品 サプリメント 機能性食品 菓子の市場規模推移と予測 ( シードプランニング ) 図 3 の青の折れ線グラフを見ると 2009 年のトクホ市場の縮小が顕著であることがみてとれる その原因は この年に特定保健用食品に関する問題が起きたことである これは花王から販売されていた エコナ に含まれる成分に発がん性物質が含まれるとして花王自ら販売を中止しトクホの失効届けを提出するにいたったというものだ これにより機能性食品市場がトクホを中心に縮小 トクホ飲料もその影響を受け 図 2 の 2009 年の清涼飲料業界の全体売上も減少した しかしながら 消費者の健康志向が強まるとともにトクホを中心とした機能性食品の見直しが進み 機能性食品の市場規模は拡大傾向にある 5

6 分野 2012 年 前年比 2013 年 前年比 果実 野菜飲料 5106 億円 103.4% 5130 億円 100.5% 炭酸飲料 5142 億円 108.5% 5290 億円 102.9% 乳性飲料 1 兆 1044 億円 100.2% 1 兆 987 億円 99.5% 嗜好飲料 1 兆 8903 億円 101.8% 1 兆 8894 億円 100.0% ミネラルウォーター 2929 億円 96.3% 2840 億円 97.0% 類 機能性飲料 5707 億円 104.1% 5879 億円 103.0% その他飲料 776 億円 103.7% 782 億円 100.8% 市場合計 4 兆 9613 億円 102.2% 4 兆 9801 億円 100.4% 図 4 分野別動向 ( 富士経済 ) 図 5 からわかるとおり 飲料業界のなかでも機能性飲料の分野が 2012 年 2013 年とも に前年比 104.1% 103.0% となっており 機能性飲料の分野が中でも成長していることが よみとれる 企業名売上高 ( 億円 ) シェア 1 サントリー HD 9, % 2 コカ コーラウエスト 3, % 3 伊藤園 3, % 4 日本たばこ産業 3, % 5 アサヒグループ HD 3, % 6 キリン HD 3, % 図 5 業界シェア ( 業界動向サーチ ) 飲料業界のシェアとしてはトップのサントリーホールディングスが 22.3% と他をはなし てトップシェアを誇っており 続いてコカ コーラウエスト 伊藤園 日本たばこ産業 (JT) アサヒグループホールディング キリンホールディングと続いていくがトップのサントリー 6

7 ホールディングスに比べるとシェアは低く またそれほど大きくシェアが離れている訳でも なく 2 位以降は各社拮抗していることが見て取れるだろう 3. 自社分析 (1) 企業概要キリンビバレッジ株式会社は 1963 年 キリンレモン の販売とともに 清涼飲料の販売を目的として設立された 自動販売サービス株式会社 を前身とするキリングループの一部分である その後 キリンレモン 午後の紅茶 などの開発を経て キリンレモンサービス株式会社 さらに キリンレモン株式会社 と社名を変更したのち 図 6 キリンホールディングス組織図 ( 公式 HP) 1991 年には親会社であったキリンビール株式会社より清涼飲料部門事業の経営委託を受けて 商号を現在まで続く キリンビバレッジ株式会社 とした 現在の飲料関係のキリングループの組織は右上図のようになっており キリングループではこの他にキリン トロピカーナ株式会社もキリンビバレッジとともに清涼飲料の製造 販売を担っている また キリングループは経営理念として 自然と人を見つめるものづくりで食と健康の新たな喜びを広げていく ということを掲げている これは お客様の求めるものを見据え 自然の力を最大限に活かして確かな形として商品を生み出す技術力を発展させ 新しい喜びにつながる食と健康のスタイルを提案し人々の健康 楽しさ 快適さに貢献していくということである 7

8 左の図はキリングループの掲げるスローガンである これには これからの 100 年 キリングループが更なるおいしさを追求し続けるとともに 商品やサービスを通じて新しい喜びを提案することでお客様の笑顔につなげていきたいというメッセージが込められている また ~ には KIRIN が世の中に新しい波を作り出していくという意味が込められている (2) 営業実績 億円 キリンビバレッジ売上高 2008 図 キリンビバレッジ売上高 2010 ( 公式 2011 HP) 年度の売上高は 3,145 億円 シェア率は全体の 7.2% で飲料業界の中では第 6 位となっている また 近年の売上高は右図のように推移している 2008 年から 2012 年の間は売り上げが伸び悩み シェア率の低下が続いていたものの 2012 年度には新商品の成功もあり売り上げが向上した 今後もこの成長が続くと見込まれており 売り上げは上昇傾向である 2012 年に新たに登場し売り上げ向上につながったのは 脂肪の吸収を抑え排出を促進させる技術を導入し特定保健用食品に認定されたメッツコーラである 最近 業界全体に見られる機能性飲料ブームと相まって売り上げが伸びたとも考えられる (3) 主な商品 キリンビバレッジでは現在 水 ( 例 :Volvic) お茶飲料 ( 例 : 生茶 ) 果実飲料 ( 例 : 小 岩井シリーズ ) などをはじめ 様々な分野の商品を展開して子供から高齢層まで 幅広い世 8

9 代の顧客を獲得し 他企業との競争を繰り広げている その中でも 特に競争力が高く企業の主力商品となっているのが 紅茶部門で最大の売り上げを誇る 午後の紅茶 キリンのコーヒー飲料の看板 FIRE 革新的で健康志向のブームに乗った メッツコーラ の 3 商品 シリーズである キリンではこの 3 種を重点ブランドとして位置づけ 資源を集中投下し販売していくのが今後の営業方針となっている FIRE 午後の紅茶 メッツコーラ 4. 他社分析 清涼飲料業界において 今回我々が自社として設定したキリンホールディングスと競合関係になる他社を 業界 1 位のサントリー食品 2 位のコカ コーラウエストと花王とする この 3 社に設定した理由は サントリー食品は黒烏龍茶やペプシスペシャルなどの機能性飲料を販売しているからである また 図 5 で示したように 業界内シェアは 2 位以下が拮抗していることから その中でもシェアの最も大きいコカ コーラウエストを選んだ 花王はヘルシアシリーズにより 機能性飲料市場でシェア 1 位を獲得しているためである (1) サントリー食品 サントリー食品は売上高 9921 億円 ( 連結 ) の業界 1 位であり 売り上げは下図のよう に増加傾向にある 9

10 ( 億円 ) 売上高 ( 連結 ) 売上高 年 2012 年 図 8 サントリー食品売上高 ( 公式 HP) 2009 年に設立されたサントリー食品は 高級ビール ザ プレミアム モルツ が看板商品のサントリー HD の傘下で清涼飲料水の大手である 主要商品は ペプシコーラ CC レモン BOSS 伊右衛門 ウーロン茶 リプトンなどがあげられる 特徴としては ペプシなど国外企業との結びつきが強いことや 環境負荷の少ないペットボトルを開発するなど CSR 活動を行っていること また特保の商品としてペプシスペシャルや黒烏龍茶を販売していることなどである (2) コカ コーラウエスト コカ コーラウエストは売上高 3866 億円で業界 2 位である 各販売チャネルにおいて売り場別に商品や売り方を差別化 多様化することで販売拡 大を図ったが前期と比べて売上高は減少している 10

11 (100 万円 ) 売上高 ( 連結 ) 410, , , , ,000 売上高 360, , 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 図 9 コカ コーラウエスト売上高 ( 公式 HP) 主要な商品は コカ コーラ ファンタなどの炭酸飲料 綾鷹 爽健美茶 紅茶花伝 アクエリアスなどである 製品の多種多様さや圧倒的な資本形成 それを利用した商品開発などが強みである また アクエリアスを FIFA の公式スポーツ飲料にするなど PR も強い 11

12 3) 花王 花王は売上高 1 兆 2160 億円 ( 連結 ) であり トイレタリー ( 身体の洗浄や身嗜み 嗜好などを目的とした商品 ) 国内首位であり 化粧品では 2 位である 売り上げは下図のように減少傾向にあるあるが 近年は回復してきている 1,350,000 売上高 ( 連結 ) 1,300,000 1,250,000 1,200,000 売上高 1,150,000 1,100, 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 図 10 花王の連結売上高 ( 有価証券報告書 ) 花王では 化粧品やスキンケア ヘアケアなどの ビューティケア 事業分野 健康機能飲料やサニタリー製品などの ヒューマンヘルスケア 事業分野 また衣料用洗剤や住居用洗剤などの ファブリック & ホームケア 事業分野で 一般消費者に向けたコンシューマープロダクツ事業を展開している ここでは 特に健康機能飲料について着目したい 花王は脂肪を消費しやすくするヘルシアシリーズを販売している ヘルシアシリーズとは 花王の特定保健用食品 ( トクホ ) 認定飲料であり 商品ラインナップとしては ヘルシア緑茶 ヘルシアウォーター ( スポーツ飲料 ) ヘルシアスパークリング ( 炭酸飲料 ) ヘルシアコーヒー などがある トクホ飲料市場では 03 年のヘルシア緑茶発売を契機に徐々に商品数が増え 12 年度の市場規模は約 700 億円にまで広がり 前年度から 1 割程度増えた その中において花王ヘルシアは シリーズ全体で売上高 300 億円 ( 出荷ベ 12

13 ース ) の巨大ブランドである 5. 顧客分析 飲用場面 ( 割合 ) 風呂上がり 仕事 授業 家事の時 昼食時または前後 汗をかいた時 ドライブ ハイキング おやつの時 リラックスしたい時 帰宅して一息ついた時 (%) 図 11 清涼飲料の飲用場面 ( 全国清涼飲料工業会 ) 上記の図からわかるように現在の飲用場面は昼食時や間食時など 食事中 食前後と仕事 など作業の合間に飲むことが多いことがわかる 13

14 (%) あなたの現在の健康状態はいかがか? まあよい よい 図 12 国民生活基礎調査 ( 厚生労働省 ) 健康について 2001 年 11 月 健康のためなら多少の出費は厭わない 2008 年 11 月 肥満に気をつけて食事をしている (%) 図 13 国民生活基礎調査 ( 厚生労働省 ) 14

15 上図より 年々自分の健康状態が良いと思う人が減少しておることがわかる また 健康のためなら多少の出費は厭わない 人の割合が大幅に増加し 肥満に気をつけて食事をしている 人が同様に増加している 要因としては 食生活の乱れによる栄養の偏り 社会全体の高齢化 生活習慣病の増加 2008 年よりスタートしたメタボ検診を意識して 消費者がダイエットや肥満解消などにいっそう留意するようになったことが挙げられる このことから 健康に気を遣う生活パターンが定着しつつあり 消費者の傾向は健康志向で 健康への取り組みは企業にとって重要なテーマとなっていることがわかる 6.SWOT 分析 Strength 紅茶の市場シェアが大きい (4 割 ) 主要商品の安定した地位 ( 午後の紅茶 生茶 )T Weakness コーヒー ミネラルウォーターのシェアの人気の低さ Opportunity 健康志向 美容系飲料やトクホ飲料の注目度 Threat 午後の紅茶 vs リプトン メッツコーラ vs ペプシスペシャル FIRE vs BOSS まず Strength についてだが 我が社は紅茶市場において 3 割と大きなシェアを獲得している また 自社分析で述べたとおり 我が社は紅茶では午後の紅茶 コーヒーでは FIRE 炭酸ではメッツコーラ というようにそれぞれの飲料において主要商品を持ち 安定した地位を保っている 15

16 次に Weakness についてだが 我が社はコーヒー ミネラルウォーターのそれぞれにおいて他社の製品の人気に押されてしまっている そして Opportunity 顧客分析でも述べたとおり 市場は健康志向の傾向にあり 美容系飲料やトクホ飲料に注目が浴びせられている 現に 我が社の商品であるメッツコーラも発売からわずか 2 日間で 50 万ケースの売り上げを達したことからも明らかである 最後に Threat S で我が社は主力商品の安定した地位を保っていると述べたが 現在その製品それぞれにライバル製品が存在する 午後の紅茶に対しては サントリー社のリプトンや メッツコーラに対してはサントリー社のペプシスペシャル FIRE に対してはサントリー社の BOSS である 1 位 天然水 ( サントリー食品 ) 27.2% 2 位 森の水だより ( 日本コカコーラ ) 19.7% 3 位 アルカリイオンの水 ( キリンビバレッジ ) 12.5% 4 位 ボルヴィック ( キリンビバレッジ ) 7.0% 5 位 六甲のおいしい水 ( ハウス食品 ) 6.5% 図 14 最近飲んだブランド 今後飲みたいブランド (Business Media 誠 )< 左 > 図 15 朝日新聞 2010 年 5 月 8 日日本ミネラルウォーター協会調べ < 右 > 16

17 7. 問題提起 SWOT 分析の T に注目して問題提起をおこなう 図 年のコンビニにおける紅茶のシェア (Business Media 誠 ) 図 年 6 月から 7 月のコーラの口コミシェアの変化 (Insight Intelligence) 17

18 図 15( 既出 ) 最近飲んだブランド 今後飲みたいブランド (Business Media 誠 ) 以上のデータからキリンの主力商品である午後の紅茶 メッツコーラ,FIRE においてそれぞれ リプトン コカ コーラ,BOSS というトップシェアの脅威が存在することがわかる 一方 キリンには近年の健康志向にもかかわらず 特保商品がメッツコーラただ一つしかないという問題がある 8. 目標設定 主力商品にそれぞれ脅威が存在し 消費者が健康志向である状況をふまえ 主力商品を用いて健康志向の消費者のニーズにこたえる商品を販売することで売り上げの向上と清涼飲料業界における売り上げシェアの拡大をめざす しかし コーラに関してキリンはすでにメ 18

19 ッツコーラを販売しており また コーヒーに関しては花王がすでにヘルシアコーヒーとい うリーダー商品を有しているため 今回はトクホの紅茶飲料を新発売することを決定した 9. 政策提言 午後の紅茶微糖トクホ の発売 (1) 商品詳細 糖の吸収を穏やかにし 食後の血糖値の上昇を抑える効果を持つ 特定保健用食品の午後 の紅茶 350ml 500ml タイプの 2 種類を販売 (2)4P 分析 Product 午後の紅茶 + トクホ Price 350ml:150 円 500ml:180 円 4P 分析 Place コンビニエンスストア ( 特に駅前 駅中 ) スーパーマーケット 会社内の自動販売機 Promotion TVCM( 男性向け 女性向けの 2 パターン ) 電車内の中吊り広告 駅のホームの看板 19

20 10. ターゲティング 午後の紅茶トクホ微糖 の発売にあたっての主たる顧客層として ビジネスパーソンである 代の男女をターゲットとした その理由の一つとしては 今回発売するこの商品の 糖分の吸収を穏やかにし 食中 食後の血糖値の上昇を抑える という効能が 昼食時や間食時 仕事の合間のコーヒーブレイクなどに最適であると判断した事が挙げられる 図 18 健康に対する不安 ( 健康日本 21) また 上記のデータを参考に性別でみてみると 男性で 体力が衰えてきた 女性で ガンにかかるのが怖い 肥満が気になる の割合がそれぞれ高い また 男女とも40 代では様々な項目に対するスコアが他の年齢層に比べ高く 健康不安の高まる年代に当たるようである 続けて 下記のデータを参照されたい 20

21 図 19 コーヒー 紅茶カテゴリー飲用年代 飲用時間帯 (POSBANK) それぞれのデータより 30~40 代の男女は健康志向が強く かつ他年代に比べて紅茶飲料を飲むということがわかる ゆえに今回の商品は既述のとおり ビジネスパーソン向けの商品とした これは ビジネスパーソンはデスクワークが多く 外部との接触が少ない就業スタイルも彼らの食生活を悪化させている このことは図 18の結果に表れている そのためわたしたちは ビジネスパーソンには健康に不安を抱える人が特に多いと考え 彼らに着目した 11.4P 分析 (1) Product 2 つの特徴 : トクホ 微糖ここでは 私たちキリン班の提案した製品 午後の紅茶微糖トクホ についてトクホ 微糖の 2 つの観点から説明する 1 つ目は この商品の目玉であるトクホの紹介である キリンビバレッジは 2006 年 6 月 21

22 から 2013 年 4 月まで 午後の紅茶ストレートプラスというトクホを取得した商品を販売していた 午後の紅茶微糖トクホ は基本的な効用はそれを参考にし 食事と一緒に飲むと植物由来の食物繊維 難消化性デキストリン が糖の吸収を穏やかにし 食後の血糖値の上昇を抑えるものとする なお 難消化性デキストリン には 食後中性脂肪の上昇の緩和 整腸作用 内臓脂肪 中性脂肪 コレステロールの低減 ミネラルの吸収促進などの効果もあり 安全性の高いものとされている ここで トクホの申請について説明しよう トクホの申請には 約 7 ヶ月の期間を要し 費用が約 5000 万円かかると言われているが キリンは 午後の紅茶ストレートプラス や メッツコーラ でその取得方法は心得ており 今回は味の変更のみと変更点が少ないことからトクホを取得し 商品の付加価値をつけることがよいと考え キリンの長期的な成長や業界シェアの向上を考えるとトクホを取得するべきであると考えている 2 つ目に 微糖について説明する 私たちはこの製品を無糖でもストレートでもなく微糖という味で販売する その理由は 消費者の中にある ストレートでは甘すぎる や 無糖では少し苦く感じる という潜在的な需要に応えようとしたからである また トクホを取得することにより 甘いものを飲みたかったのに無糖を飲んでいた人がトクホを取得しているからという理由で甘さのある微糖も飲むようになるのではと予想したからである なお 微糖の甘みは ストレートプラスが使用し 既に他の特定保健用食品や飲料が使用しているアセスルファムやアスパルテームなどの代用甘味料を使用しようと考えている これらを使用することで糖尿病の人や血糖値を気にする人に飲用してもらう また 自社としても午後の紅茶にある無糖やストレートに加え 微糖トクホを加えることにより新たな顧客層 ( 糖尿病の患者で甘いものを飲みたい人 肥満が気になる人など ) を取り入れることと自社商品との差別化をはかろうと考えてからである (2)Price 2 種類の販売 :350ml で 150 円 500ml で 180 円 午後の紅茶微糖トクホ は2 種類で販売しようと考える 1 種類目は 350ml 入りのペットボトルで販売する これは食中もしくは食後 間食時のみに 飲む量が比較的少ない女性に飲んでもらうことを想定して販売する この商品は価格を 150 円と従来の製品と同じにする この価格は競合となるヘルシア緑茶より価格が低い ヘルシア緑茶はメーカー小売り希望価格を出していないがコンビニエンスストアなどで買う場合は 189 円ほどする ヘルシア緑茶との価格に差を付けることによりトクホ市場での競争に勝利しようと考えている 2 種類目は 500ml 入りのペットボトルで販売する 価格は少し高めの 180 円くらいを想 22

23 定している これは紅茶が 1 日中飲まれている強みを生かし 1 日中飲んでもらうことを考えて大きめのサイズで販売する 主なターゲットは比較的多くの水分を摂取する男性を想定している (3)Place 図 20 お弁当 パンの購入場所 (I.m.press) 1つ目はコンビニエンスストアである コンビニに置くことで朝食や昼食を買いに来たサラリーマンやOLなどのターゲットとしてついでに買うなどの購買機会を増やす. 特に駅前 ( キヨスクなど駅の売店を含む ) や駅構内でも販売することで通勤時に朝食や昼食を買う客の購入機会を増やせる 2つ目はスーパーマーケットである 会社帰りに弁当などを買うOLなどをターゲットにして同時購買をさせ 購入機会を増やす 3つ目は会社内の自動販売機である 昼食時 昼食後や間食時など 食事中 食後や仕事の合間などいつでも飲めるようにして購入機会を増加させる 同じトクホ飲料であるヘルシアシリーズを販売している花王は自動販売機での販売がほとんどないのでヘルシアシリーズに対して優位に立てる (4)Promotion TVCM( 男性向け 女性向けの 2 パターン ) を用いて宣伝をする 男性向けの CM では 男性俳 優で認知度の高い 堺雅人 (39) などを起用する 彼はキリンの泡の CM に出演済みである 女 23

24 性向けのCMでは 女性俳優で認知度の高い 菅野美穂 (35) などを起用する 人気が高く年齢もターゲットの30~40 代へのプロモーションとして効果的であると考える また CM 内容ではモニタリングした結果として味が変わらないことをアピールする これは トクホであると味が気になる人がいるため 従来製品と味が変わらないことをアピールすることでこれらの不安を解消できるためである また 電車の中吊り広告や駅のホームの看板も利用し メインターゲットであるビジネスパーソンへの認知度向上を図る 24

25 12. 終わりに ここまで読んでくださった先輩方 ありがとうございます 私達の新歓論文いかがだったでしょうか 先輩方からすると至らないところが多いのかも知れません 実際にしっかりとしたロジックを建てることができているか不安なところであります 今回の論文で 目標設定を売上の上昇と設定しましたが 売上高を上昇させるためにどのようなことをすればいいのかということを考えることがとても難しく 班の中でもさまざまな意見が出 班員が違う方向を向くことが多々ありました そこで私達を同じ方向に向け また さまざまなアドバイスをしてくださったファシリテの秋山萌映子さん 芦澤友也さん 山本梨絵さん 本当にありがとうございました ここまで幾度先輩方に助けていただいたかわかりません ほとんど知識のない私達にアドバイスをしつつ意見を発展させてくださったファシリテの皆さんには感謝しきれません 最後に 新歓論文を完成させるにあたって協力してくれた班員の横山拓也君 古宮湧大君 李止友君 和智雄司君 石川りささん 小林萌さん 安藤真也君 山本将史君 伊藤大起君 一寸木智宏君 本当にありがとうございました みなさんのおかげでようやくここまでやってくることができました 建設的な意見を出すために様々なデータを出してくれ また 会議では様々な意見をだしてくれたことでこの新歓論文は完成しました この新歓論文は私達班員の意見の全てです 居間にて 午後の紅茶を飲みながら 25

26 13. 参考文献 出典 業界動向サーチ : 矢野経済研究所 : シードプランニング : 富士経済 : キリンホールディングス : キリンビバレッジ : SUNTORY: Coca-Cola west: 全国清涼飲料工業会 : 厚生労働省 : Business Media 誠 : ソーシャルメディア分析ツール Insight Intelligence: 健康日本 21: PosBank: 月刊 アイ エム プレス : 26