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しまなごみぶち
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1 システム開発から, お客さまとのサービス共創へスマートフォンやビッグデータをはじめとした昨今の技術革新によって, 私たちの生活は大きく変化しています. それらのサービスを提供するサービサー, すなわちNTTデータのお客さまには, エンドユーザのニーズを的確に見極め, スピーディなサービス提供が求められています. そのような状況において, 私たち ITベンダに求められるものは,RFP (Request For Proposal) を待ち, それを実現するだけではなく, お客さまの事業やサービス自体をともに創り出す共創, そして, 世の中のソリューションや技術をオープンに取り込んでスピーディに実現するオープンイノベーションが求められています. これら新規サービス創発の取り組みを, NTTデータの提供価値にしていく必要があります. 新規サービス開発に関する社内の取り組み NTTデータでは, 新規サービス開発に関する取り組みが, さまざまな部署で展開されています. 本稿では, 6 つの取り組みを紹介します ( 図 1). 1 ビジョンオリエンテッドメソッド : 新規ビジネス開発の思考法を整理したフレームワークの 1 つ 2 人間中心設計プロセス : ユーザの潜在ニーズに迫り, 満足できる体験を具体化するプロセス 3 サービスプロトタイピング : 多様なメンバによる新規サービス開発の共通言語となる手法サービスデザインプロトタイピング共創集魅力的なサービスを生み出すサービスデザインとデザイン思考の潮流 NTT データの新規サービス創発の取り組み NTT データは,RFP(Request For Proposal) に基づいたシステム開発にとどまらず, お客さま企業やパートナ企業とともに, 革新的な新規サービスを短期間で創り出し事業化することを目指しています. しかし, これまでのシステム開発プロジェクトとは考え方や進め方が大きく異なるため, 社内の複数の部署がさまざまな取り組みを進めています. 本稿では, それらの取り組みの概要を紹介します. 図 1 特かどやきょういち角谷恭一 NTTデータ 4 共創ワークショップ : 短時間のワークショップで, 新たなサービスアイデアを産出する手法 5 INFORIUM 豊洲イノベーションセンター : お客さまと新サービスを共創する場 6 オープンイノベーションフォーラム豊洲の港から : オープンイノベーションにより新規サービスを創発する場 NTT 技術ジャーナルつの取り組み

魅力的なサービスを生み出すサービスデザインとデザイン思考の潮流図 2 ビジョンオリエンテッドメソッドビジョンオリエンテッドメソッド NTTデータでは, 2 種類の新規サービス開発のメソッドを整備しています. その 1 つがビジョンオリエンテッ, ドメソッドです ( 図 2). 大きな課題をブレークダウンすることで事業機会を探索します.

もう 1 つはユーザオリエンテッドメソッドです. 後述する人間中心設計プロセスをベースにしています. 人間中心設計プロセススマートフォンやタブレット端末など利用者端末の多様化に伴い, 高齢者やIT 初心者など多種多様なエンドユーザを意識する必要があります.

2 魅力的なサービスを生み出すサービスデザインとデザイン思考の潮流図 2 ビジョンオリエンテッドメソッドビジョンオリエンテッドメソッド NTTデータでは, 2 種類の新規サービス開発のメソッドを整備しています. その 1 つがビジョンオリエンテッ, ドメソッドです ( 図 2). 大きな課題をブレークダウンすることで事業機会を探索します. 自由発想法と未来志向型アプローチを採用しているため, 思考の壁を取り払い, 今までみえていなかった事業案を創発することができます. 目指すべき姿 ( ビジョン ) を 2 段階, それを受ける事業機会 ( アクション ) を 2 段階に分解します. 広がりのあるビジネス構想を導出しやすく, 特に社会課題に対応するビジネスやインフラ系のサービスを創発するケースにフィットします. もう 1 つはユーザオリエンテッドメソッドです. 後述する人間中心設計プロセスをベースにしています. 人間中心設計プロセススマートフォンやタブレット端末など利用者端末の多様化に伴い, 高齢者やIT 初心者など多種多様なエンドユーザを意識する必要があります.NTT データでは,2000 年にITのアクセシビリティの専門チームを立ち上げまし図 3 人間中心設計プロセスにおけるユーザモデリングの例た. そして,2009 年からはユーザビリ進めます ( 図 3). ティ ( 使いやすさ ) にまで検討範囲をサービスプロトタイピング広げ, 提案支援 UI(User Interface) お客さま企業, パートナ企業, 当社規約の作成画面設計書のレビューの開発チーム, 営業チームと, 新規サーユーザビリティ評価などに取り組んできビス開発は多種多様なメンバから構成ました. その後,UX(User Experience) され, プロジェクトの規模が大きくなにまで拡張しました. すなわち, ユーるほど複雑になります. すなわちバッザが本当に必要としている無意識のクグラウンドの異なるメンバやチームニーズに焦点をあて, システムをが, 新規サービスのコンセプトやユー通じてユーザが満足できる体験のザ体験についてイメージを共有し, 異提供です. ユーザ調査, ユーザモデリ論反論をぶつけ合うことになります. ング ( ペルソナ, ジャーニーマップ等 ), しかし, 立場や役割が異なるメンバプロトタイプ作成, 評価のプロセスをどうしでは同じことを語っているとまさに人, ( ユーザ ) を中心に据えて思っていても, 実はイメージしている 74 NTT 技術ジャーナル

せん. よって, コンセプト, ユーザ体験などをいかに具象化して表現するか, 共通言語が必要になります.

コンセプトシナリオアーキテクチャタッチポイントの 4 段階でサービスを表現します.

他者に説明しにくいものです. サービスの本質的な提供価値を具体的に表現したコンセプトプロトタイプを定義します ( 図 4).

3 せん. よって, コンセプト, ユーザ体験などをいかに具象化して表現するか, 共通言語が必要になります. このため技術開発本部サービスイノベーションセンタでは, サービスプロトタイピングという手法を提唱し図 4 ています. コンセプトシナリオアーキテクチャタッチポイントの 4 段階でサービスを表現します. これらをプロタイプと呼び, サービス開発プロジェクトの共通言語と定義します. コンセプトプロトタイプ図 5 サービスシナリオのプロトタイプ特(1) コンセプト集ことが違っていることが少なくありま新サービスのコンセプトは, 特に検討の初期段階においては抽象度が高く, 他者に説明しにくいものです. サービスの本質的な提供価値を具体的に表現したコンセプトプロトタイプを定義します ( 図 4). (2) シナリオ新サービスによって, エンドユーザはどんな体験をすることになるのか? どんな潜在ニーズにこたえることになるのか? サービス提供企業はエンドユーザとどんなやり取りをするのか? などユーザの一連の行動や体験の流れは,4 コマ漫画などを使ってユーザシナリオというプロトタイプとして表現することが多いです ( 図 5). (3) アーキテクチャアーキテクチャプロトタイプはとても重要です. 考案した新規サービスをITシステムと, 人の処理の組合せとして具体化する必要があります. サービスブループリントが描かれるこ NTT 技術ジャーナル

魅力的なサービスを生み出すサービスデザインとデザイン思考の潮流とが多いです. エンドユーザの体験の流れと, それを実現するためのITおよび非 IT( 人の処理 ) の機能を定義し, サービスの利用開始から継続の利用まで, 広い範囲の処理の流れ, 機能構成, タッチポイントを詳細に定義します ( 図 6).

技術開発本部では,NTT DATA Technol ogy Foresight が示す未来の情報社会トレンドとそれを支える技術トレンドをヒントにして, 強制発想法を活用したアイデア発想型のワークショップと,10 年後の自社のあるべき姿を描く中長期方針検討型のワークショップを実施しています ( 図 7).

中長期方針検討型では, 技術トレンドや情報社会トレンドによって10 年後の未来がどう変わるのかを予測することで, 業界や自社ビジネスへの影響を推測し, 変化を乗り越えて成長を続けるためにどのようなアクションを取っていく必要があるのか, といった進むべき方向を検討します. 以上を個人ワークとグループワークを組み合わせて行います.

4 魅力的なサービスを生み出すサービスデザインとデザイン思考の潮流とが多いです. エンドユーザの体験の流れと, それを実現するためのITおよび非 IT( 人の処理 ) の機能を定義し, サービスの利用開始から継続の利用まで, 広い範囲の処理の流れ, 機能構成, タッチポイントを詳細に定義します ( 図 6). 共創ワークショップお客さまの業界やビジネスの未来についてアイデアを深め, 新たなサービスの糸口を発見します. お客さま企業, 当社の事業部門,R&D 部門の多様なメンバが集まり, 対話の中から本質的な課題を探り, 顧客価値を突き詰め, 未来を描く場です. 1 人で頭を抱えて出てくるアイデアには限りがあります. 多種多様な人たちと刺激し合うことで新たなアイデアが生まれやすくなります. 技術開発本部では,NTT DATA Technol ogy Foresight が示す未来の情報社会トレンドとそれを支える技術トレンドをヒントにして, 強制発想法を活用したアイデア発想型のワークショップと,10 年後の自社のあるべき姿を描く中長期方針検討型のワークショップを実施しています ( 図 7). アイデア発想型では, 現在の業務やサービスに対して最新技術を用いるとどう変わるのか, サービスの各シーンと技術を掛け合わせ, 新たなアイデアを出していきます. 中長期方針検討型では, 技術トレンドや情報社会トレンドによって10 年後の未来がどう変わるのかを予測することで, 業界や自社ビジネスへの影響を推測し, 変化を乗り越えて成長を続けるためにどのようなアクションを取っていく必要があるのか, といった進むべき方向を検討します. 以上を個人ワークとグループワークを組み合わせて行います. 図 7 INFORIUM 豊洲イノベーションセンターと共創ワークショップ INFORIUM 豊洲イノベーションセンター共創ワークショップは, 実施する場所も重要です. 通常の会議室ではなかなか発想が広がりにくいものです. 広報部が運営するINFORIUM( インフォリウム ) は,NTT DATA Technology Foresightで描かれる未来につながる最新技術のデモンストレーションや未来創造コンテンツを, いつでも気軽にご覧いただけます. オープンエリアでは,NTTデータが描く未来ビジョンをテーマとした映像コンテンツをご覧いただけます. デモ展示エリアでは, 図 6 サービスアーキテクチャのプロトタイプ ( サービスブループリント ) NTTデータが取り組む最新技術を実際に体験できます. ワークショップエリアでは, 共創ワークショップのほかに, 技術開発本部が主催するNTT DATA Technology Foresightの個別解説セミナーを随時開催するなど, お客さまとの共創を促進する場として機能します. オープンイノベーションフォーラム豊洲の港からオープンイノベーション事業創発室の取り組みです. 新規サービス開発をすべて自社組織だけで行うのでは, アイデアがビジネス化するまで時間がか 76 NTT 技術ジャーナル

図 8 外の新しい技術やアイデアも組み合わせることで, 革新的なサービスを短期間に実現することをねらった取り組みです. 新しい技術やサービスを保有するベンチャー企業と当社のコアサービスやソリューションを組み合わせることで, お客さま企業に新しい価値を提供できる Win-Win-Winのビジネス創発を目指します.

5 図 8 外の新しい技術やアイデアも組み合わせることで, 革新的なサービスを短期間に実現することをねらった取り組みです. 新しい技術やサービスを保有するベンチャー企業と当社のコアサービスやソリューションを組み合わせることで, お客さま企業に新しい価値を提供できる Win-Win-Winのビジネス創発を目指します. 豊洲の港からというフォーラムを立ち上げ,2014 年 9 月から毎月 1 回のペースで定例会を開催しています (1) ( 図 8). 毎回のテーマに沿って, 関連するベンチャー企業が複数社プレゼンを行い, 当社の関連事業部メンバとのパネルディスカッションを行います. 当社グループメンバ, また, 当社のお客さま企業を含め, ベンチャーキャピタル, ベンチャー企業, 研究機関, 政府機関などさまざまな方々の前で実施する招待制の会です. 懇親会の場では名刺交換と熱を帯びた議論が引き続き交わされ, 新規サービス開発に向けたネットワーキングが行われます. これをきっかけにスピーディなビジネスマッチングにつながります. 最近はさらに発展系として, オープンイノベーションビジネスコンテスト (2), さらには, お客さまのオープンイノベーションを個別に支援するデジタルコーポレートアクセラレータプログラム (DCAP) として, オープンイノベーションをお客さまにて実施いただくサポートサービスに発展させています. 今後の展開 NTTデータは, 新規サービスの創発のため, 複数の部署でさまざまな取り組みを推進しています. 今後は, それぞれの活動実績やノウハウを交換し,NTTデータのサービスデザイン標準メソッドの確立につなげたいと考えています. そして, サービスデザイン人材がSE 人材と同じくらい一般的になることを目指します. 参考文献 (1) (2) 特. 社内に限定せず社集かってしまいます角谷恭一ともに誰も見たこともない世界を創発さあ, とも気楽にお NTT 技術ジャーナルオープンイノベーションフォーラム豊洲の港からのねらいする仲間を募集しています! に世界を変えていきましょう! 声掛けください. 問い合わせ先 NTT データイノベーション推進部オープンイノベーション事業創発室 TEL kadoyak nttdata.co.jp

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<4D F736F F F696E74202D A B837D836C CA48F435F > コンセプチュアルマネジメント講座株式会社プロジェクトマネジメントオフィスコンセプチュアルマネジメント講座コンセプト背景マネジメントがうまく行かない原因にマネジャーのコンセプチュアルスキルの低さがある組織や人材の生産性創造性多様性を高めるためにはコンセプチュアルなアプローチが不可欠である ( 図 1) 目的コンセプチュアルなアプローチによってマネジメントを革新するターゲット管理者層