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1 観光産業の地域経済への波及効果分析手法の検討 及び地域ストーリーづくりに関する調査 報告書 平成 27 年 3 月

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3 観光産業の地域経済への波及効果分析手法の検討及び地域ストーリーづくりに関する調査報告書 < 目次 > はじめに 調査の背景 調査の目的 調査事業内容...1 第 1 章 観光産業が地域経済全体に及ぼす効果についての分析 経済波及効果推計モデルの検討及び構築 乗数理論の活用 本事業における経済波及効果推計モデル 推計結果の考え方 簡易推計システムによる波及効果の推計 ( ケーススタディ1: 豊岡市 ) 波及効果推計のための基礎データの取得 推計モデルの構築 推計結果 - 結果シート 簡易推計システムによる波及効果の推計 ( ケーススタディ2: 富岡市 ) 波及効果推計のための基礎データの取得 推計モデルの構築 推計結果 - 結果シート 第 2 章 地域のストーリーづくりに関する課題と対応策の検討等 研究会の設置 議事要旨 第 3 章 地域のストーリーづくりのモデル実践 客層 ( ペルソナ ) 設定の考え方 客層 ( ペルソナ ) の設定例 付属資料 1 観光客の動向に関するネットアンケート調査 項目内容 付属資料 2 観光客の動向に関するネットアンケート調査 単純集計結果 付属資料 3 事業者ヒアリング調査 項目内容

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5 はじめに 0-1 調査の背景 0-2 調査の目的上記を踏まえ 本事業では 観光産業が特定地域の経済全体に対してどのような波及効果を有するかに関するわかりやすい測定指標を作成するとともに 地域のストーリーづくりに関する課題と対応策について 実地でのケーススタディを通じて検討することを目的とした 0-3 調査事業内容本事業では 以下の調査を実施した (1) 観光産業が地域経済全体に及ぼす効果についての分析 人口減少の進展により 特に地方において経済規模が縮小に向かう中で 地域経済の活性化を図るためには 地域に眠る資源を活用し 地域経済圏の外から需要を取り込める産業を育成し 地域の 稼ぐ力 を高めることが重要である この点において 地域の外から来訪者を呼び込む観光は地域にとって極めて重要な戦略産業である 一方 これまで観光産業が地域に及ぼす経済効果については 地域への観光客の入込者数や従来の 観光業者 の売上高のみで計測されており 地域の商工業や農林水産業全体への波及効果が大きいとされつつも その実相は未だ明確に把握されていない そのため 地域の商工業や農林水産業等への波及効果を測るための手法が必要である 加えて 国内外から地域への来訪者を呼び込むためには 来訪者のニーズや地域の強み 弱みの分析を踏まえて 地域の関係者が一体となり 文化財 自然景観 温泉 工芸品 農林水産品等を含めた様々な地域資源を組み合わせて 訴求力のある魅力的なストーリーを創造していくことが重要であるが その成功事例は必ずしも多くない そのため 魅力的なストーリーを創造するための手法を明らかにすることが求められる 特定地域における 観光業者から地域の商工業者 サービス業者のサプライチェーンを分析し 観光産業と地域経済全体の産業連関を明らかにするとともに 経済波及効果を簡易に算出する手法 システムを開発した 具体的には 群馬県富岡市及び兵庫県豊岡市の2 地域をモデル地域に選定し 当該地域内の観光業者 ( 旅館業者 工芸品店等 ) と商工業者 農林水産業者等との取引関係について 観光業者及び商工業者 農林水産業者へのヒアリング等を通じて把握 分析し 観光による当該地域経済全体への波及効果 ( 観光客の来訪により 旅館業者 お土産品店 運送業等にどの程度の売上が発生し それらを通じて地域の商工業者 農林水産業者がどの程度裨益しているか ) について 現状を詳細に分析した 併せて これらの事例を帰納的に統合化し 波及効果を数式で算出する簡易なモデル ( 算出式 ) を提示した このモデルは 全国展開を前提に 観光関連団体や自治体関係者が簡易に活用できる程度に簡略化した 1

6 (2) 地域のストーリーづくりに関する課題と対応策の検討等 地域における観光振興の現状と課題を整理し 地域ストーリーづくりの手法 PR 方法等について検討を行うとともに モデル地域においてストーリーづくりの実践を行った 具体的には 有識者からなる研究会を組織し 検討を進めた 研究会の開催は4 回で 1 回目及び4 回目は東京 2 回目はモデル地域である豊岡市 3 回目も同様に富岡市でそれぞれ開催した (3) 地域のストーリーづくりのモデル実践 豊岡市及び富岡市において 地域ストーリーづくりの実践として 研究会委員と地域の関係者によるワールドカフェ( 対話 ) ペルソナ設定のための観光客アンケート調査( インターネット調査 ) を実施した (4) 報告書へのとりまとめ 上記 (1)~(3) の内容を踏まえ 調査報告書として取りまとめた 2

7 第 1 章 観光産業が地域経済全体に及ぼす効果についての分析 1-1 経済波及効果推計モデルの検討及び構築 乗数理論の活用 (1) 乗数理論とは 経済波及効果の推計方法として 本事業では 乗数理論 を用いることとする この方法は 観光客の消費額を起点として その消費が施設や箇所等に及ぼす効果を乗数の形で推計するというものである 例えば 観光客が宿泊施設に宿泊する場合 その代金が宿泊施設に入ることとなる ( これを 一次波及 と呼ぶ ) その代金 ( 消費額 ) は 原材料調達費 ( 例えば各部屋の備品 調度品 レストランにおける飲食材料費や什器 売店における土産品など ) 人件費 ( 例えばフロント係 客室係 宴会場係 ドアマン 経営者など ) 営業経費 ( 例えば広告宣伝費 旅費 通信費 水道光熱費 消耗品費 修繕費など ) 減価償却費 固定資産税支払い等に費やされることとなる 各々の費用は 調達先に配分されることとなる ( これを 二次波及 と呼ぶ ) さらに その調達先が得た代金は さらに仕入れ先に配分される このように三次 四次 と繰り返していくことで 理論的には 地域全体に及ぼす波及効果が網羅されることとなる ( これを n 次波及 と呼ぶ ) 図表 1 経済効果の波及イメージ ( 宿泊業の場合 ) 観光消費 宿泊費 一次波及 ( 直接波及 ) 宿泊業 二次波及 小売業卸業広告代理店人件費 営業利益 三次波及 仕入れ先 A 仕入れ先 B 四次波及 仕入れ先 a 仕入れ先 a なお 他の推計方法として産業連関表を活用する方法もあるが 産業連関表を持たな い地域 ( 多くの市町村が該当 ) でも対応できることが乗数理論の特徴である 3

8 (2) 乗数理論における経済波及効果の計算方法 乗数理論を用いた対象地域内への経済波及効果の推計方法を単純化して示すと 次の ようになる < 一次波及 > 観光客が観光関連事業者に支払う消費額をaとすると インターネット等による間接的な購入を除けば aの全額が対象地域内の事業者に落ちることとなる そのため 一次波及効果 ( 直接効果 )=a となる < 二次波及 > 観光関連事業者が仕入れ先 ( 卸業 小売業など ) から原材料等を購入する際 仕入れ先は対象地域内になる場合と対象地域外になる場合がある このうち 対象地域内の比率 ( これを 域内調達率 という ) をr(0<r<1) とすると 域内にもたらされる効果 ( 二次波及効果 ) は 二次波及効果 = 一次波及効果 (a) r となる < 三次波及以降 > 同様の考え方で 三次波及効果 四次波及効果 と波及が進むこととなる 三次波及効果 = 二次波及効果 (a r) r= a r 2 四次波及効果 = 三次波及効果 (a r r) r = a r 3 そして最終段階での効果 (n 次波及効果 ) は次のようになる n 次波及効果 = n-1 次波及効果(a r (n-2) ) r = a r (n- 1 ) < 全部波及効果 > 全部波及効果 (Sn) は 上記の和 ( 一次波及効果 + 二次波及効果 + 三次波及効果 + +n 次波及効果 ) となるので Sn=a+ar+ar 2 +ar 3 + +ar (n- 1 ) =a(1-r n )/(1-r) となる このとき nは無限大 ( ) となるため r n は0となる 最終的には S =a/(1-r) として全ての波及効果が推計されることとなる 4

9 (3) 推計における重要な要素 推計を行うためには 次の 3 つの重要な要素 ( データ ) が必要である 1 観光客数 : 対象となる地域を訪れる観光客の数 2 消費単価 : 観光客一人あたりの消費額 観光客数 と 消費単価 を掛け合わせることにより 観光消費額 が算出される 3 域内調達率 : 対象施設が対象地域内から原材料や雇用者等を調達する率 同時に 経費構造のデータも計算上必要となる これらのデータを既存統計あるいは独自調査 ( アンケート調査 ヒアリング調査等 ) で収集することにより 波及効果が推計される 本事業では波及効果を推計するシステムを構築しており これらのデータを入力すれば簡単に推計結果が表示される仕組みとなっている (4) 波及効果の全体像 波及効果の全体像を図表 2に示す 観光客が観光地で購入する商品の価格は 原材料費 ( 原価 ) 人件費 営業販売費 利潤などに大別される 原材料費については 商品を販売する店舗等から仕入れ先 ( 問屋など ) に流れ また仕入れ先からさらなる仕入れ先へとお金が流れることとなる このようにして 波及効果は観光業のみならず あらゆる産業に波及していく 人件費については 波及する段階でそれぞれの店舗や仕入れ先等の従業員が得る賃金が所得 ( 付加価値 ) として波及する また 得られた賃金で商品を購入することにより消費が発生し そこから前述のような原材料の波及及び所得の波及が繰り返し発生することとなる また 観光消費に伴い 雇用も発生する 直接的には宿泊施設や店舗等の観光事業者への雇用 ( 直接効果 ) が発生するが それとともに仕入れ先にも雇用が生じることとなる ( 間接効果 ) この他 税収効果なども生じることとなる このように 観光は様々な産業の売り上げや雇用等に影響を及ぼすものである 5

10 図表 2 観光がもたらす波及効果の流れ 出典 : 観光消費が地域経済に及ぼす影響の推計手法に関する検討調査報告書 ( 平成 16 年 3 月 国土交通省総合政策局観光部 ) に一部加筆 本モデル ( 波及効果推計システム ) では 以下の各効果を推計することができる 1 生産誘発効果観光客が購入する商品等の原材料が仕入れ先に波及し またその仕入れ先からさらなる仕入れ先に波及していくという繰り返しにより得られる効果 2 家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 1の原材料が波及する過程 ( 新たな生産が行われる過程 ) において発生する付加価値 ( 人件費 租税公課 原価償却費 営業利益など ) により得られる効果 3 家計迂回効果 ( 消費によるもの ) 2における人件費 (= 従業者の給与 ) をもとに行われる消費から得られる効果 4 経済波及効果観光消費額及び1~3により得られる効果 6

11 5 付加価値効果人件費 租税公課 原価償却費 営業利益などの付加価値により得られる効果 6 雇用効果観光により発生される雇用者数 観光消費額による直接的な雇用効果に加え 波及効果による間接的な雇用効果も推計される 7

12 1-1-2 本事業における経済波及効果推計モデル (1) モデルの概要 乗数理論に基づいた 本事業における経済波及効果推計モデルの概要 ( 原材料波及の場合 ) を図表 3に示す 波及の基本的な考え方としては 観光客がもたらす観光消費額 ( 観光客数 消費単価 ) をもとに まずは直接的な支出先 ( 一次波及先 ) となる観光関連業者 8 分類 ( 観光庁の TSA 観光産業分類における 宿泊サービス ( 旅館 ホテル等 ) 飲食サービス ( 食堂 レストラン 喫茶店等 ) 旅客輸送サービス ( 鉄道 バス 駐車場等 ) 輸送設備レンタルサービス ( レンタカー等 ) 旅行代理店その他の予約サービス ( 旅行業者等 ) 文化サービス ( 博物館 歴史的建造物等 ) スポーツ 娯楽サービス ( 遊園地 水族館等 ) 小売 ( 土産店 百貨店 スーパー等 ) ) に消費額が配分され ( 一次波及 ) そこからさらに各仕入れ先に配分されていく ( 二次波及 三次波及 ) という構造になる その際に 二次以降の波及に対しては 域内調達率 の考え方を適用した 本来であれば 波及先 ( 仕入れ先 ) 全てについて個別に域内調達率を設定するような推計モデルとなれば波及効果推計の精度が上がるため理想的であるが それを行う ( 全ての業種 事業者の状況を把握して反映させる ) ことは現実的でないので 本事業では以下のように対応することとした 1 二次波及以降の仕入れ先の扱い二次波及以降の仕入れ先は多様に考えられるが ここではモデルを単純化し 仕入れ先の業種を絞ることとした 具体的には 二次波及先として 宿泊サービス 飲食サービス 小売 については 農林漁業者 製造業者 卸売業者 その他 の四分類とし 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス については一分類とした 2 三次以降の域内調達率の扱い基本的に 一次及び二次の域内調達率はヒアリング調査等をもとに設定することとするが 三次以降の域内調達率については 二次域内調達率を用いることとした なお 各地の産業事情等により一次域内調達率あるいは二次域内調達率が設定できない場合 ( 業種が存在しない あるいは存在しても数値を把握することができない等 ) も想定されるため その場合は代替方法にて対応することとする ( (3) データ ( 域内調達率 経費構造等 ) が得られない場合の対応 を参照 ) 8

13 図表 3 経済波及効果推計モデル構成 ( 原材料等波及の場合 ) < 一次波及 > < 二次波及 > < 三次波及 > 一次域内調達率 二次域内調達率 三次以降域内調達率 % % 農林漁業者製造業者 % 仕入れ先 % % % 仕入れ先 宿泊サービス % % 卸売業者その他 % % 仕入れ先 % % 仕入れ先 % % 農林漁業者製造業者 % % 仕入れ先 % % 仕入れ先 飲食サービス % % 卸売業者その他 % % 仕入れ先 % % 仕入れ先 旅客輸送サービス % % 仕入れ先 仕入れ先 % 輸送設備レンタルサービス % 仕入れ先 % 仕入れ先 % 観光消費額 観光客数 日帰り 千人 宿泊 千人 旅行代理店その他の予約サービス % % % 仕入れ先仕入れ先 消費単価 日帰り 円 宿泊 円 文化サービス % % 仕入れ先 仕入れ先 % 総消費額 日帰り 億円 宿泊 億円 スポーツ 娯楽サービス % % % 仕入れ先仕入れ先 % % 農林漁業者製造業者 % % 仕入れ先 % % 仕入れ先 小売 % % 卸売業者その他 % % 仕入れ先 % % 仕入れ先 9

14 ( 参考 : 従来のモデルに対する本モデルの特徴 ) 従来のモデルでは 二次波及先は一つにまとめられており また二次域内調達率は一次域内調達率と同じ % に設定しているため 推計の精度に限界が生じていた これに対し 本モデルでは 特に観光消費額に大きな影響を与える 宿泊サービス 飲食サービス 小売 について二次波及先を主要な産業に分類し 各産業の実情に合わせた経費構造や二次域内調達率を適用できるような仕組みとした これにより 経済波及効果推計の精度が向上し より現実に見合った推計結果を算出することが可能となった 図表 4 従来のモデルに対する本モデルの特徴 < 従来のモデルの考え方 > 一次波及先 二次波及先 三次波及先一次域内調達率二次域内調達率 70% 70% ( ヒアリング調査 )( 一次調達率と同じ % に設定 ) 宿泊サービス 仕入れ先 仕入れ先 観光消費額 < 本モデルの考え方 > 一次波及先 二次波及先 三次波及先 一次域内調達率 二次域内調達率 70% 20%( ヒアリング調査 ) ( ヒアリング調査 ) 農林漁 仕入れ先 宿泊サービス 製造 卸売 仕入れ先 仕入れ先 観光消費額 その他 仕入れ先 10

15 (2) 推計に必要な主なデータの取得 乗数理論の活用 (3) 推計における重要な要素 において示したとおり 経済波及効果の推計には3つの重要な要素 ( 観光客数 消費単価 域内調達率 ) が必要である 推計システムで計算する場合も 基本的にはこの3 要素 ( 域内調達率は一次及び二次 ) の入力が必要となる ここでは それぞれのデータの取得方法及び入力方法について 観光経済波及効果簡易推計システム と照らし合わせながら述べることとする 1 観光客数 の取得観光客数については 各市町村 ( あるいは都道府県 ) にて調査 集計を行っていることが多いため 対象地域が市町村単位 ( 複数市町村を含む ) であれば 基本的にはこの調査結果を活用できる その際 日帰り客と宿泊客では消費単価が異なるため 可能な限り日帰り 宿泊別のデータを用いる ( 日帰り 宿泊別のデータがない場合は 合計値を用いる ) 但し このデータの活用にあたっては 以下の点に留意する必要がある データが存在しない市町村がある 最新データの公表までに時間がかかるところが多い ( データが古い場合がある ) 調査 集計方法は各市町村 ( あるいは都道府県 ) によって異なるケースが多い 対象地域が市町村単位でない場合 ( 例えば特定の観光地エリアなど ) は適用できない 観光客数データが存在しない場合は 別途観光客数調査等を行う必要がある その方 法として 次のようなものがある < 宿泊客数 > 方法 1 観光庁が公表している 宿泊旅行統計調査 のデータを活用観光庁では 宿泊旅行統計調査 で得られた主な市区町村単位の宿泊者数をホームページ等で公表している ( 参考第 6 表 ) 対象地域が該当する市町村単位 ( 複数市町村を含む ) であれば このデータを活用することが望ましい ただし この調査は全数調査ではなく 以下の条件に該当する施設が対象となっている 従業者数 10 人以上の事業所 : 全数調査 従業者数 5 人 ~9 人の事業所 :1/3 を無作為抽出してサンプル調査 従業者数 0 人 ~4 人の事業所 :1/9 を無作為抽出してサンプル調査また 対象地域が市町村でない場合 ( 例えば特定の観光地エリアなど ) は適用できない 方法 2 宿泊施設からのデータの収集 11

16 対象地域内に立地する宿泊施設から利用者数データを提供してもらい その合計を宿泊客数とする 市町村単位でない場合にも対応できる点が特徴である ただし 対象となる宿泊施設の理解 協力が不可欠である また 集計に時間 手間を要することとなる < 日帰り客数 > 方法 1 主要施設における利用者数の合計対象地域内の主要な観光施設 ( 観光客が多く訪れる施設 ) の利用者数を足し合わせた数値を その地域内の観光客数とみなす 各施設で利用者数をカウントしていれば そのデータを提供してもらい合計することで算出が可能である ただし 施設でカウントを取っていなければ 施設にカウントを依頼するか あるいは調査員がサンプル調査にてカウントを行う必要がある また 一人の日帰り客が対象となる複数の施設を訪れている場合 ダブルカウントになるため 重複を除くための調査 ( 訪問地点数に関するアンケート調査等 ) が別途必要となる さらに 当該施設を宿泊客が訪れている場合 日帰り客と宿泊客がダブルカウントとなるため やはり重複を除くための調査が別途必要となる 詳細は 全国観光客数統計 ( 平成 8 年 3 月 社団法人日本観光協会 ) を参照 方法 2 日帰り客調査の実施宿泊客数が分かっていれば 各施設において日帰り客と宿泊客の比率を調査することにより 日帰り客数を推計することができる 具体的には 各施設でのアンケート調査をもとに対象地域の日帰り客 / 宿泊客比率を推計し それに宿泊客数を掛け合わせることにより 日帰り客数を算出する その際 訪問箇所をあわせて聞けば 方法 1で記述したような重複を除くことができる ただし この方法では対象施設を訪れない宿泊客を把握することができないため 日帰り客数が過大となる可能性がある また アンケート調査員を投入する必要がある ( 留置では回収率が低下する ) ため 調査費用が膨らんでしまう なお この日帰り客調査は 後述の 消費単価 調査と合わせて行うことも可能である ( 詳細は 消費単価 の取得 を参照 ) 推計に必要となる最終的な観光客数データ ( 入力データ ) は 次のような形となる 図表 5 観光客数入力フォーム - 入力フォーム 1 2 観光客数を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 合計 ) 観光客数千人千人 0 千人 12

17 2 消費単価 の取得 消費単価 については 調査 集計を行っている市町村( あるいは都道府県 ) もあるが 現状では限られているため 別途消費額調査を行う必要がある 地域を訪れた経験のある観光客に対し アンケート調査にて活動内容別 ( 宿泊費 飲食費 交通費 買い物費 施設での支払額など ) の消費額を聞くことにより 一人あたりの消費額 ( 消費単価 ) を推計する なお 可能な限り 日帰り客 宿泊客別に推計することが望ましい データ取得方法としては 主に以下の2つが挙げられる 方法 1 ネットアンケート調査インターネットを活用したアンケート調査 ネット調査会社は一定規模のモニターを有しているため まずはそのモニターの中から前提条件 ( 例えば対象期間内に対象地域へ訪れた 地域在住者など ) に該当する人を抽出する ( スクリーニング調査 ) その上で 抽出された人に対し ウェブ上に設計されたアンケート調査項目に回答してもらう ( 本調査 ) 支払額に関する調査項目の例を以下に示す 図表 6 一人あたり支払額に関する項目例 1 宿泊費 2 飲食費 3-1 交通費 質問項目 なお せっかくの機会なので 消費額だけでなく マーケティングにつながる次の ような項目もあわせて聞くと効果的である 概要 モデルへの適用 ( 一次波及 ) 対象地域内の施設であれば 全てを合計 宿泊サービス レストラン 喫茶店 バーなどの施設で飲食した場合 飲食サービス 対象地域内で支払った鉄道代 航空代 バス代 タクシー代など ( レンタカー代は含まない ) 旅客輸送サービス 3-2 駐車場代対象地域内で支払ったもの 4 交通レンタル費 5 現地旅行代理店での支払額 6 文化施設での支払額 7-1 スポーツ関連施設での支払額 対象地域内で支払ったレンタカー代 レンタサイクル代など ツアー申し込みなど 博物館 美術館 動物園 水族館 社寺 仏閣等 ゴルフ場 テニス場など 7-2 娯楽施設での支払額 遊園地 テーマパーク 競馬場など 8-1 買い物費 土産品 日常品など 8-2 ガソリン代 対象地域内で支払ったもの 輸送設備レンタルサービス旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 13

18 図表 7 ネットアンケート調査における質問項目例 <スクリーニング調査 > ( 指定期間内の ) 訪問の有無 訪問年月 住所( 居住地 ) < 本調査 > ( 回答者について ) 年齢 性別 世帯年収 よく行う旅行タイプ ( 地域や地域内の施設等について ) 地域や施設を知った情報源 地域や施設のイメージ ( 来訪経験について ) 来訪回数 来訪頻度 ( 最新の旅行について ) 来訪目的 参加人数 参加形態( 家族 友人など ) 旅行全体の泊数及び対象地域での泊数 訪問箇所( 対象地域内及び対象地域外 ) 宿泊箇所 利用交通手段 旅行手配方法( 旅行会社利用 個人手配など ) ( ツアーの場合 ) ツアーに含まれる内容 事前の支払額( ツアー代など ) 対象地域での支払額 満足度 再来訪希望 親しい友人への紹介意向 ネットアンケート調査の利点としては 回答者がモニターとして登録されているため回答が得られやすいこと 特定の季節の来訪者だけでなく年間を通した訪問者を対象にできること 調査員等の手配が不要であること などが挙げられる 一方で 欠点としては 回答内容の正確性や信頼性 ( 例えば支払額を多めに答える傾向があるなど ) 年齢層の偏り ( 例えば高齢層のモニターが少ないなど ) が挙げられる 方法 2 現地でのアンケート調査宿泊施設あるいは観光立ち寄り施設等において 実際に訪れた人 ( 宿泊客及び日帰り客 ) に対して行う調査 宿泊施設で行う場合 施設の協力のもと 宿泊客に滞在中に記入してもらう ( 施設で回収する ) のが理想的である ( 留め置き方式 ) 一方 観光立ち寄り施設等で行う場合 調査員が聞き取りを行う方法 ( 聞き取り方式 ) 施設の受付等にアンケート用紙を置いてもらい訪問客が記入する方法 ( 留め置き方式 ) アンケートを配布して後日に記入 送付してもらう方法 ( 配布 後日回収方式 ) ウェブのアドレスやバーコード等を知らせてネット上にて回答 送信してもらう方法 ( ネット回答方式 ) などがある これらの調査の利点としては 実際に訪れている観光客に聞くため 回答の信頼度が高い ( 記憶を思い出すのではなく ほぼリアルタイムに行動を確認できる ) 一方で 欠点としては 頻繁に行わなければ特定の時期に偏りやすいこと 調査 14

19 人員や郵送費等が発生すること 施設等の協力が必要となることなどが挙げられる 支払額に関する調査項目 及びその他のマーケティングに関する項目は 基本的に ネットアンケート調査 と同じである 但し 特に対面聞き取り方式などについては 項目数が多いほど調査協力が得られにくくなるので その場合は設問項目を絞る必要がある 図表 8 現地アンケート調査における質問項目例 ( 回答者について ) 年齢 性別 住所 世帯年収 よく行う旅行タイプ ( 地域や地域内の施設等について ) 地域や施設を知った情報源 地域や施設のイメージ ( 来訪経験について ) 来訪回数 来訪頻度 ( 最新の旅行について ) 来訪目的 参加人数 参加形態( 家族 友人など ) 旅行全体の泊数及び対象地域での泊数 訪問箇所( 対象地域内及び対象地域外 ) 宿泊箇所 利用交通手段 旅行手配方法( 旅行会社利用 個人手配など ) ( ツアーの場合 ) ツアーに含まれる内容 事前の支払額( ツアー代など ) 対象地域での支払額 満足度 再来訪希望 親しい友人への紹介意向 <コラム : データ収集方法における特徴 > データ収集を行う際には 精度や効率性 ( 人数 費用など ) を考慮する必要がある 調査方法にはそれぞれ以下のような特徴があり いずれも一長一短であるため 調査を行う地域の特性や調査環境等に応じて最適な方法を選択することが重要である 聞き取り方式: 回収率や回答の精度は高まるものの 設問数を絞るなどの工夫が必要となり また調査員の手配が必要である 留め置き方式: 施設の協力を要するうえに 回収率や回答の精度は低くなる可能性がある 配布 後日回収方式: 回収率が懸念され また回収費 ( 郵送費 ) がかかる ネット回答方式: ウェブサイトの構築が必要であり また回収率も懸念される 15

20 推計に必要となる最終的な消費単価データ ( 入力データ ) は 次のような形となる 図表 9 消費単価入力フォーム - 入力フォーム 1 3 観光消費単価を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 平均 *) (1) 宿泊サービス円円 0 円 (2) 飲食サービス円円 0 円 (3) 旅客運送サービス円円 0 円 (4) 運送設備レンタルサービス円円 0 円 (5) 旅行代理店その他の予約サービス円円 0 円 (6) 文化サービス円円 0 円 (7) スポーツ 娯楽サービス円円 0 円 (8) 小売円円 0 円 合計 0 円 0 円 0 円 * 平均は日帰り客と宿泊客の人数で加重平均を算出 3 域内調達率 及び 経費構造データ の取得 域内調達率 及び 経費構造データ については 観光関連事業者( 宿泊施設 飲食施設 土産品店 小売店 交通事業者 観光施設など ) 及びその事業者が取引を行っている事業者 ( 農林漁業者 製造業者 卸売業など ) に対して調査を実施することにより 各事業者が域内の取引先 仕入れ先から仕入れている割合を把握する 域内調達率 については 比率が高ければ地域に落とされる金額が大きくなるため 経済波及効果が高まることとなる 逆に比率が低いと 地域外に流出する金額が大きくなるため 経済波及効果は限られることとなる このため いかにして域内調達率を高めるかが重要となってくる 調査対象となる事業者については 観光関連事業者は基本的に全て該当し 農林漁業者 製造業者 卸売業等については 宿泊サービス 飲食サービス 小売 との取引がある事業者全てを対象とする ( 実際には その中から調査協力を得られた事業者に対して調査を行うこととなる ) 調査方法としては アンケート調査及びヒアリング調査があげられる 方法 1 事業者アンケート調査なるべく多くの事業者の動向を把握するため 調査項目を記したアンケート用紙を作成し 対象となる事業者に送付する 事業者は 地元の行政機関 ( 市役所など ) 商工会議所 商工会 観光協会等が有するリストを活用する 調査項目としては 域内調達率 経費構造データ に加え 経済波及効果の推計に最低限必要となる次の項目を取り扱う ( 具体的な調査票イメージは 付属資料 3 を参照) 16

21 図表 10 現地アンケート調査における質問項目例 < 事業所 ( 店舗 ) の概要 > 名称 本店 支店の別 従業員数( うち対象地域内在住者数 ) < 事業所 ( 店舗 ) の主な業種 > 業種 < 事業所 ( 店舗 ) の年間売上高 > 単独の売上高 本社 支店を含めた総売上高 < 事業所 ( 店舗 ) 売上高に対する旅行 観光客売上比率 > 旅行 観光客売上比率 < 経費構造 事業所( 店舗 ) 売上高に対する経費 営業利益比率 > 原材料比率( 製造 料理などの原材料費や販売用商品 及びそれに付随する商品の仕入 ) 事業所 ( 店舗 ) の主な業種が 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の場合 農林漁業者から直接仕入れる割合 製造業者から直接仕入れる割合 卸売業者 ( 問屋 ) から仕入れる割合 上記以外から仕入れる割合 についても聞く 営業経費比率( 旅費や通信費 水道光熱費 広告宣伝費 消耗品費 修繕費など 製品やサービスの提供に必要となる費用 ) 人件費比率( 従業員の人件費 ) その他経費比率( 減価償却費 租税公課 利息など ) 営業利益比率 < 域内調達率 事業所( 店舗 ) における経費関係の支払先比率 ( 地域内 地域外 )> 原材料費( 飲食関係 物販関係 その他 ( 機材 備品等 )) 営業経費 人件費 アンケート回収数が増えるほど 域内調達率等のデータの精度が高まる ただし 経費比率など答えにくい項目も含まれるため 調査の目的 ( 経営実態調査や税務調査等ではないこと ) や重要性が認識されないと 回収率の低下や無回答の増加 回答内容の信頼性の低下につながることとなる この傾向は 観光関連事業者以外の事業者の場合に顕著であり 事前に観光から波及する仕組みや地域への効果等を十分に説明することが肝要である 方法 2 事業者ヒアリング調査ヒアリング調査は 基本的にアンケート調査を補うために実施する アンケートの回収数を増やすとともに アンケート内容だけでは把握しきれない部分 ( 事業所の活動経緯 業界と地域の関係性 より細かな調達先など ) について聞くことにより 今後の地域活性化策や観光振興策 産業振興策及びそれに伴う域内調達率の向上策等に結びつけていく 17

22 例えば 飲食店の場合 同じ食材であっても 米 肉 魚 野菜 果物 調味料など 素材によって調達先が異なる場合があるため その調達先を確認することにより 域内調達率が低いものに対する対応策の検討を行うことが重要である 調査方法としては まずは対象となる観光関連事業者の中から当該地域を代表する事業者を選定し 事業者アンケート調査 で示しているアンケート内容をベースにヒアリング調査を行う その際にその事業者の取引先 ( 仕入れ先 ) を確認し その中の代表的な事業者に対して同様のヒアリング調査を行うことにより その業界の動向及び域内調達状況等を把握する 推計に必要となる最終的な域内調達率データ ( 入力データ ) は 次のような形となる 図表 11 域内調達率入力フォーム - 入力フォーム 4 及び入力フォーム 5 7 各業種の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービス 1 売上原価 3 人件費 また 同様に必要となる経費構造データ ( 入力データ ) については モデルの構造上 宿泊サービス 飲食サービス 小売 とその他の業種ではフォームが異なる 最終的には 次のような形となる 図表 12 経費構造入力フォーム - 入力フォーム 2 及び入力フォーム 3 < 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の場合 > 5 各業種の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (1) 宿泊サービス ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価うち 農林漁業者から直接仕入れる割合うち 製造業者から直接仕入れる割合うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合合計 0% 3 人件費 4 その他経費 5 営業利益 18

23 <その他の業種の場合 > 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 及び二次波及先が該当する (3) 旅客運送サービス 1 売上原価 ( 対売上比率 : =100) 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (3) データ ( 域内調達率 経費構造等 ) が得られない場合の対応 業種が存在しないか あるいは出先機関 ( 支店等 ) なので実情が把握できない等の要 因により 一次波及先 ( 観光関連事業者 ) あるいは二次波及先 ( 取引先 ( 仕入れ先 )) の 域内調達率や経費構造等のデータが得られない場合 以下の対応を行う 域内調達率 一次波及先が該当する場合 ( 一次域内調達率が推計できない場合 ) a. 観光庁の 観光地域経済調査 データを代用する 平成 24 年観光地域経済調査 のデータの代用について 平成 24 年観光地域経済調査 によると 一次波及先から二次波及先への調達比率は図表 13 のようになっている 但し これらは全国レベルのものであり 市町村等にそのまま当てはまる数値ではないことに注意が必要である 実際の適用の際には 対象地域の実情を考慮し 数字を加工することも検討すべきである 図表 13 平成 24 年観光地域経済調査 における観光関連業者の調達比率 観光関連業種 仕入 材料費 外注費調達比率市区町村内都道府県内他の都道府県海外不詳 宿泊事業 ( 宿泊サービス ) 50.0% 37.1% 12.1% 0.3% 0.6% 飲食サービス事業 ( 飲食サービス ) 38.7% 33.4% 25.1% 2.4% 0.4% 旅客運送事業 駐車場事業 ( 旅客輸送サービス ) 物品賃貸事業 ( 輸送設備レンタルサービス ) 31.9% 14.4% 39.0% 0.1% 14.5% 41.3% 49.8% 8.9% 0.0% 0.0% 社会教育事業 ( 文化サービス ) 41.4% 35.3% 21.4% 1.8% 0.0% 生活関連サービス 娯楽事業 ( スポーツ 娯楽サービス ) 22.3% 29.6% 38.9% 3.1% 6.1% 小売業 ( 小売 ) 18.7% 41.5% 36.6% 1.6% 1.6% 19

24 b. 一次域内調達率は 0 ( 波及なし ) として処理する 二次波及先が該当する場合 ( 二次域内調達率が推計できない場合 ) a. 他の業種における二次域内調達率 / 一次域内調達率の比率を当該の二次域内調達率として適用する 例 ) 文化サービス の二次波及先のデータは得られないが スポーツ 娯楽サービス の二次波及先のデータが得られる場合 文化サービス の二次域内調達率 = 文化サービス の一次域内調達率 スポーツ 娯楽サービス の二次域内調達率/ 一次域内調達率 b. 一次域内調達率を二次域内調達率にそのまま適用する 経費構造 a. 経済産業省の 企業活動基本調査 TKC グループの TKC 経営指標 (BAST) などのデータを代用する 平成 26 年企業活動基本調査速報 のデータの代用について 平成 26 年企業活動基本調査速報 における観光関連産業の経費構造は図表 14 のようになっている 但し これらは厳密には観光と直接関連しない企業も含まれており また産業別に明確に分類できない ( 例えば 宿泊サービス 旅客輸送サービス 旅行代理店その他の予約サービス スポーツ 娯楽サービス はいずれも 生活関連サービス 娯楽業 を代用している ) ことに注意が必要である 実際の適用の際には 対象地域の実情を考慮し 数字を加工することも検討すべきである 図表 14 平成 26 年企業活動基本調査速報 - 平成 25 年度実績 における観光関連業者 の経費構造 観光関連産業 企業活動基本調査 の産業区分売上原価営業経費人件費その他経費営業利益合計 宿泊サービス生活関連サービス業 娯楽業 40% 28% 17% 10% 6% 100% 飲食サービス飲食サービス業 34% 35% 20% 8% 3% 100% 旅客輸送サービス生活関連サービス業 娯楽業 40% 28% 17% 10% 6% 100% 運送設備レンタルサービス 物品賃貸業 70% 9% 5% 11% 5% 100% 旅行代理店その他の予約サービス 生活関連サービス業 娯楽業 40% 28% 17% 10% 6% 100% 文化サービス学術研究 専門 技術サービス業 70% 11% 12% 3% 4% 100% スポーツ 娯楽サービス 生活関連サービス業 娯楽業 40% 28% 17% 10% 6% 100% 小売小売業 61% 23% 9% 5% 2% 100% 20

25 b. 一般的な傾向は以下の通りである 実際の適用に際しては 業種や地域特性等を考慮する必要がある 売上原価比率 10~50%( 交通関係 施設関係等は低く 製造関係 卸関係 販売関係等は高い傾向 ) 営業経費比率 10~30%( 交通関係等は低く 施設関係 製造関係 販売関係 卸関係等は高い傾向 ) 人件費比率 20~60%( 施設関係 製造関係 卸関係は低く 交通関係 販売関係等は高い傾向 ) その他経費率 10% 未満 営業利益率 0~10% 21

26 1-1-3 推計結果の考え方 推計結果は 次の 3 種類の値を表示できる仕組みとする 1 現状における推計 現状の数値を入力することにより 現在の波及効果を推計する 2 域内調達率が変動した場合の推計 ( 上位 下位推計 ) 現状に対して 将来的に域内調達率 ( 宿泊サービス 飲食サービス 小売 ) が上昇もしくは低下する場合を想定し その変動幅を入力することにより 最大 ( プラス ) となる場合 ( 上位推計 ) 及び最小 ( マイナス ) となる場合 ( 下位推計 ) の波及効果を推計する 図表 15 推計結果イメージ 2 下位推計結果 1 現状での推計結果 2 上位推計結果 億円 (- %) 1 観光総消費額 億円 億円 (+ %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 億円 (- %) 人 (- %) 人 (- %) 人 (- %) うち域内に残る額 2 生産誘発効果 3 家計迂回効果 消費 生産誘発効果分 4 経済波及効果 (1+2+3) 5 付加価値効果 直接効果 波及効果 6 雇用効果 直接効果 ( 観光雇用者数 ) 波及効果 ( 誘発雇用者数 ) 億円 億円 億円 億円 億円 億円 億円 億円 億円 人 人 人 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 億円 (+ %) 人 (+ %) 人 (+ %) 人 (+ %) 22

27 1-2 簡易推計システムによる波及効果の推計 ( ケーススタディ 1: 豊岡市 ) 豊岡市における経済波及効果の推計について 簡易推計システム への入力内容と照ら し合わせながら推計方法について述べていく 波及効果推計のための基礎データの取得 (1) 観光客数 - 入力フォーム 12 観光客数 ( 日帰り及び宿泊 ) については 兵庫県がまとめた 平成 24 年度兵庫県観光客動態調査報告書 に示されている豊岡市の観光客数の数値を用いた 平成 24 年度のデータであり (2) 消費単価 のデータ ( 平成 26 年 ) と時期がずれてしまうが 公表されている最新のデータであるため この数値を活用することとした 図表 16 豊岡市を訪れた観光客数 - 入力フォーム 12 2 観光客数を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 合計 ) 観光客数 2,964 千人 1,082 千人 4,046 千人 (2) 消費単価 - 入力フォーム 13 平成 26 年に豊岡市を訪れた観光客の消費単価を推計するため インターネットを活 用した 観光客アンケート調査 を実施した 観光客アンケート調査 の概要 調査実施期間 : 平成 26 年 12 月 19 日 ( 金 )~12 月 22 日 ( 月 ) 調査対象者 : 平成 26 年 (1~12 月 ) に豊岡市を訪れたことのある近畿地域居住者 ( 三重県 滋賀県 京都府 大阪府 兵庫県 奈良県 和歌山県 ) スクリーニング調査を行った結果 来訪経験者のほとんどが近畿地域居住者であったため 地域を絞って対象者数を確保した 対象件数 ( サンプル数 ):1,000 サンプル 調査項目 : <スクリーニング調査 > 平成 26 年における豊岡市訪問経験の有無及び訪問月 回答者住所 < 本調査 > ( 回答者について ) 年齢 性別 世帯年収 よく行う旅行タイプ 23

28 ( 豊岡市について ) 初めて知った情報源 豊岡市のイメージ ( 来訪経験について ) 来訪回数 来訪頻度 ( 最新の旅行について ) 来訪目的 参加人数 参加形態( 家族 友人など ) 旅行全体の泊数及び豊岡市での泊数 訪問箇所( 豊岡市内 豊岡市外 ) 宿泊箇所( 豊岡市内 豊岡市外 ) 利用交通手段 旅行手配方法( 旅行会社利用 個人手配など ) ( ツアーの場合 ) ツアーに含まれる内容 豊岡市での支払額( 交通費 レンタカー代 ガソリン代 駐車場代 宿泊代 飲食代 買い物代 施設利用料 ) ( 豊岡市内で飲食代を払った人に対して ) 利用したお店のタイプ ( 全国チェーンの飲食店 地場産品の飲食店 全国チェーンの販売店 地場産品を扱う販売店 ) ( 豊岡市内で買い物代を払った人に対して ) 利用したお店のタイプ ( 全国チェーンの販売店 地場産品を扱う販売店 ) 満足度 再来訪希望 親しい友人への紹介意向 このうち 豊岡市での支払額 をもとに 豊岡市を訪れた観光客の総消費単価 ( 宿泊 日帰り別 ) 及び項目別消費単価 ( 同 ) の推計を行った なお 観光関連業種 8 項目 ( 宿泊サービス 飲食サービス 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 ) のうち 文化サービス 及び スポーツ 娯楽サービス については アンケート項目の設計上消費額を分類することが困難であったため同一の扱い ( 入力箇所は 文化サービス ) とし 最終的には7 項目について単価を算出した 24

29 図表 17 豊岡市を訪れた観光客の消費単価 - 入力フォーム 13 3 観光消費単価を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 平均 *) (1) 宿泊サービス 0 円 15,053 円 4,026 円 (2) 飲食サービス 2,398 円 4,517 円 2,965 円 (3) 旅客運送サービス 755 円 1,802 円 1,035 円 (4) 運送設備レンタルサービス 47 円 214 円 92 円 (5) 旅行代理店その他の予約サービス 0 円 0 円 0 円 (6) 文化サービス 319 円 674 円 414 円 (7) スポーツ 娯楽サービス 0 円 0 円 0 円 (8) 小売 2,782 円 5,559 円 3,525 円 合計 6,301 円 27,819 円 12,055 円 * 平均は日帰り客と宿泊客の人数で加重平均を算出 (3) 消費額 - 結果シート 21 (1) 観光客数 及び (2) 消費単価 のデータをもとに 総消費額及び項目別 消費額を推計した 消費額 = 観光客数 消費単価 図表 18 豊岡市を訪れた観光客の消費額 - 結果シート 21 1 産業別の観光消費額 日帰客 宿泊客 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 0.00 億円 億円 億円 飲食サービス 億円 億円 億円 旅客運送サービス 億円 億円 億円 運送設備レンタルサービス 1.39 億円 2.32 億円 3.71 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 9.46 億円 7.29 億円 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 億円 億円 25

30 (4) 域内調達率及び経費構造 - 入力フォーム 47 入力フォーム 58 入力フォーム 25 入力フォーム 36 豊岡市の観光関連事業者 ( 一次波及先 ) 及びその波及先 ( 二次波及先 ) である取引先 ( 仕入れ先 ) の域内調達率 ( 一次域内調達率及び二次域内調達率 ) 及び経費構造のデータを取得するため 事業者を対象とする 事業者ヒアリング調査 を実施した なお 二次波及先としては 今回は 宿泊サービス 事業者が取引を行っている卸売業を対象とした 事業者ヒアリング調査 の概要 調査実施期間 : 平成 26 年 12 月 ~ 平成 27 年 2 月 調査対象事業者 :1 観光関連業種 8 項目 ( 宿泊サービス 飲食サービス 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 ) に該当する主要な事業者 ( 一次波及先 ) 2 宿泊サービス 事業者が取引を行っている飲食関係事業者 ( 二次波及先 ) 調査項目 : < 事業所 ( 店舗 ) の概要 > 名称 本店 支店の別 従業員数( うち豊岡市内在住者数 ) < 事業所 ( 店舗 ) の主な業種 > 業種 < 事業所 ( 店舗 ) の年間売上高 > 単独の売上高 本社 支店を含めた総売上高 < 事業所 ( 店舗 ) 売上高に対する旅行 観光客売上比率 > 旅行 観光客売上比率 < 経費構造 事業所( 店舗 ) 売上高に対する経費 営業利益比率 > 原材料比率 営業経費比率 人件費比率 その他経費比率 営業利益比率 事業所 ( 店舗 ) の主な業種が 宿泊サービス の場合 原材料比率を聞く際に 農林漁業者から直接仕入れる割合 製造業者から直接仕入れる割合 卸売業者 ( 問屋 ) から仕入れる割合 上記以外から仕入れる割合 についても確認した < 域内調達率 事業所( 店舗 ) における経費関係の支払先比率 ( 豊岡市内 兵庫県内 兵庫県外 )> 原材料費 営業経費 人件費 <その他 ( 自由意見 )> 豊岡市からの調達を難しくしている要因 観光での売上を増やすために住民 民間事業者 行政が取り組むべきこと 26

31 複数の事業者から得られた域内調達率データ及び経費構造データをもとに 業種ご との域内調達率 経費構造を計算した その際には 単純平均を行うのではなく ヒ アリング調査で得られた売上高で加重平均を取った (A 社と B 社をもとにした原材料費域内調達率の計算例 : 売上高での加重平均 ) 原材料費調達比率 売上高 市内 県内 県外 A 社 60% 30% 10% 500 万円 B 社 20% 50% 30% 2,000 万円 市内の原材料費域内調達率 =(60% 500 万円 +20% 2,000 万円 )/(500 万円 +2,000 万円 ) =28% 以上の考え方に基づき推計した豊岡市における業種別の域内調達率データ及び経費 構造データは 以下のとおりである 図表 19 観光関連業種の域内調達率 - 入力フォーム 47 7 各業種の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービス 1 売上原価 82% 82% 3 人件費 73% (4) 運送設備レンタルサービス 1 売上原価 21% 3 人件費 100% (2) 飲食サービス 1 売上原価 49% 98% 3 人件費 95% (5) 旅行代理店その他の予約サービス 1 売上原価 3 人件費 (3) 旅客運送サービス 1 売上原価 100% 3 人件費 67% (6) 文化サービス 1 売上原価 17% 3 人件費 90% 27

32 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 1 売上原価 1 売上原価 85% 93% 3 人件費 3 人件費 100% 図表 20 二次波及 ( 仕入先 ) の域内調達率 - 入力フォーム 58 8 二次波及 ( 仕入先 ) 等の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービスの仕入れ先 農林漁業者 (2) 飲食サービスの仕入れ先 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 製造業者 製造業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 25% 82% 3 人件費 75% 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 (3) 小売の仕入れ先 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 製造業者 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 28

33 図表 21 観光関連業種の経費構造 - 入力フォーム 25 5 各業種の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 21% 1 売上原価 31% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 5% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業者から直接仕入れる割合 25% うち 製造業から直接仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 70% うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 0% うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 合計 100% 合計 0% 16% 8% 3 人件費 47% 3 人件費 32% 4 その他経費 9% 4 その他経費 5% 5 営業利益 7% 5 営業利益 24% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 36% 23% 3 人件費 3 人件費 23% 4 その他経費 4 その他経費 10% 5 営業利益 5 営業利益 8% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 59% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 3 人件費 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合合計 0% 4その他経費 18% 5 営業利益 3 人件費 17% 4 その他経費 3% 5 営業利益 3% 29

34 図表 22 二次波及 ( 仕入先 ) の経費構造 - 入力フォーム 36 6 二次波及 ( 仕入先 ) 等の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (9) 農林漁業 (10) 製造業 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (11) 卸売業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 76% 5% 3 人件費 10% 4 その他経費 3% 5 営業利益 6% (5) その他の必要なデータ - 入力フォーム 14 入力フォーム 25 入力フォーム 47 入力フォーム 69 本モデルにて経済波及効果を推計するためには 以下のデータも必要となるため それぞれ入力を行った 1 限界消費性向 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム14 所得の増加分に対する消費の増加分の割合 所得が1 万円増加し そのうち7 千円を消費に回す場合 限界消費性向は 0.7(7 千円 /1 万円 ) となる 総務省の 家計調査年報家計収支編 より算出する ( 総世帯のうち勤労者世帯 における実収入に対する消費支出の比率 ) 近年は概ね 0.6 前後となる傾向がみられるため ここでは 0.6 とした 2 域内消費率 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム14 消費を行う際に 地域内で使う割合 地域において 購買動向調査 を行っていればそこから推計するが 行っていない地域の場合 近年は概ね 80~90% 前後となる傾向がみられるため これをもとに地域特性や地理的条件を考慮したうえで設定する ここでは 豊岡市内で買い物を行うことが十分可能で また大阪 京都 神戸などの大消費地までは距離があるため 90% とした 30

35 3 年間給与所得平均 ( 全国 )( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 国税庁の 民間給与実態統計調査 のデータ (4,136,000 円 ) を使用した 4 給与地域補正値 ( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 給与の地域差を表す指標 ( 株 )JPS が毎年発行している 個人所得指標 から豊 岡市のデータ ( 平成 25 年度は 72.9%) を使用した 5 調査対象期間 ( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 1 年間 (12 ヶ月 ) とした 6 域内人口 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 豊岡市の人口 ( 平成 27 年 2 月 28 日現在 85,559 人 ) を入力した 図表 23 その他の指標 - 入力フォーム 14 4 その他の指標を入力してください (1) 限界消費性向 60% 総務省 家計調査 から算出 (2) 域内消費率 90% 自地域の 購買動向調査 等から推計 (3) 年間給与所得平均 ( 全国 ) 4,090,000 国税庁 民間給与実体統計調査 から入力 (4) 給与地域補正値 73% JPS 個人所得指標 から自地域の値を入力 (5) 調査対象期間 12 ヶ月 (6) 域内人口 85,559 人 7 全産業の経費構造 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム25 対象地域の産業全体の経費構造のことで 観光業以外の産業への波及の計算に用いられるため 必ず入力が必要 観光産業と同様にアンケート調査 ヒアリング調査から把握するのが望ましいが それが難しい場合 地域特性を考慮しつつ 既存統計をもとに 地域特性を考慮したうえで設定する ここでは 経済産業省の 平成 26 年企業活動基本調査 の 産業別 1 企業当たり営業費用 支払利息等 支払いリース料 ( 附表 ) 及び産業別 1 企業当たり売上高 営業利益 経常利益 当期純利益 売上高営業利益率 売上高経常利益率 ( 付表 5) を用いることとした 図表 24 平成 26 年企業活動基本調査 における全産業の経費構造 売上原価 70% 営業経費 14% 人件費 8% その他経費 4% 営業利益 3% 合計 100% 31

36 最終的には 観光産業が多い豊岡の特性を踏まえて 次のように設定した 図表 25 全産業の経費構造 - 入力フォーム 25 全産業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 50% 20% 3 人件費 23% 4 その他経費 4% 5 営業利益 3% 8 全産業の域内調達率 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム47 対象地域の産業全体の域内調達率のことで 観光業以外の産業への波及の計算に用いられるため 必ず入力が必要 観光産業と同様にアンケート調査 ヒアリング調査から把握するのが望ましいが それが難しい場合 地域特性を考慮しつつ 主要産業の域内調達率をもとに入力する ここでは 豊岡市の主要産業の域内調達率を用いた 図表 26 全産業の域内調達率 - 入力フォーム 47 全産業 1 売上原価 57% 72% 3 人件費 76% 9 本社比率 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム69 その他経費 ( 租税公課や支払利息など ) や営業利益等は基本的に本社 ( 単独事業所を含む ) に発生する 事業者アンケート調査 ヒアリング調査より 産業別の本社比率を推計し入力するのが望ましいが それが難しい場合 経済センサス ( 総務省実施 ) における市町村別の 単独事業所 本所 本社 本店 支所 支社 支店 の事業所数の比率で代用する等の措置を取る ここでは 平成 24 年経済センサス- 活動調査事業所に関する集計 - 産業横断的集計 ( 売上 ( 収入 ) 金額等 ) における豊岡市の 単独事業所 本所 本社 本店 支所 支社 支店 の事業所数をもとに 本社比率を推計 入力した 32

37 9 図表 27 本社比率 - 入力フォーム69 域内事業者の本社比率を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス 4 本社比率 94% 4 本社比率 94% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス 4 本社比率 59% 4 本社比率 92% (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス 4 本社比率 90% 4 本社比率 87% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 4 本社比率 90% 4 本社比率 80% (9) 農林漁業者 (10) 製造業者 4 本社比率 81% 4 本社比率 92% (11) 卸売業 ( 問屋 ) 全産業 4 本社比率 80% 4 本社比率 85% 33

38 1-2-2 推計モデルの構築 (1) 一次波及について 豊岡市の場合 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス については事業者数が少なく 域内調達率を把握することが不可能であった また 旅行代理店その他の予約サービス についても 該当する事業者がなかった このため この3 業種については 波及なし という扱いとし 宿泊サービス 飲食サービス 文化サービス / スポーツ 娯楽サービス 小売 の 4 項目にて波及効果を推計することとした (2) 二次波及について 宿泊サービス については 二次波及先を 農林漁業者 製造業者 卸売業 その 他 に区分した 一方 飲食サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小 売 については それぞれ二次波及先を一元化して扱うこととした (3) 三次波及について 宿泊サービス の二次波及先である 卸売業者 から 二次仕入れ先 への波及については 推計した域内調達率 ( 二次域内調達率 ) を適用した 農林漁業者 製造業者 その他 については データがないため ゼロ扱いとした 飲食サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 については 一次域内調達率を二次域内調達率に適用した (4) 四次波及以降について 各項目における三次以降の域内調達率については それぞれ二次域内調達率を適用し た ( 乗数計算 ) 34

39 図表 28 豊岡モデル - 結果シート 3 35

40 1-2-3 推計結果 - 結果シート 1 (1) 現状での波及効果 豊岡市における経済波及効果の推計結果は以下のとおりとなった 経済波及効果は約 930 億円 ( 乗数 1.91) 付加価値効果 ( 所得効果 ) は約 278 億円 雇用効果は 5,370 人となった 図表 29 現状での波及効果推計結果 項目 1 観光消費額 (A) うち域内に残る額 2 生産誘発効果 (B) 3 家計迂回効果 (C+D) 消費分 (C) 生産誘発効果分 (D) 4 経済波及効果 (1+2+3) 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 直接波及 (E) 波及効果 (F-E+G) 6 雇用効果 (H+I) 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 推計結果 488 億円 277 億円 292 億円 150 億円 108 億円 42 億円 930 億円 278 億円 175 億円 104 億円 5,370 人 3,674 人 1,696 人 (2) 上位推計結果 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の域内調達率がそれぞれ 5 ポイント (%) 上昇すると 経済波及効果は 945 億円 (+1.6% 乗数 1.94) 付加価値効果 ( 所得効果 ) は 282 億円 (+1.3%) 雇用効果は 5,438 人 (+1.5%) となる 図表 30 上位推計結果 項目 推計結果 増減 1 観光消費額 (A) 488 億円 ±0.0% うち域内に残る額 285 億円 +2.7% 2 生産誘発効果 (B) 305 億円 +4.5% 3 家計迂回効果 (C+D) 152 億円 +1.3% 消費分 (C) 108 億円 ±0.0% 生産誘発効果分 (D) 44 億円 +4.5% 4 経済波及効果 (1+2+3) 945 億円 +1.6% 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 282 億円 +1.3% 直接波及 (E) 175 億円 ±0.0% 波及効果 (F-E+G) 107 億円 +3.4% 6 雇用効果 (H+I) 5,438 人 +1.3% 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 3,674 人 ±0.0% 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 1,764 人 +4.0% 36

41 (3) 下位推計結果 宿泊サービス の域内調達率は変わらず 飲食サービス の域内調達率が 5ポイント (%) 小売 の域内調達率が 3ポイント (%) 低下すると 経済波及効果は 920 億円 (-0.9% 乗数 1.89) 付加価値効果( 所得効果 ) は 276 億円 (-0.7%) 雇用効果は 5,330 人 (-0.7%) となる 図表 31 下位推計結果 項目 推計結果 増減 1 観光消費額 (A) 488 億円 ±0.0% うち域内に残る額 273 億円 -1.6% 2 生産誘発効果 (B) 284 億円 -2.6% 3 家計迂回効果 (C+D) 149 億円 -0.7% 消費分 (C) 108 億円 ±0.0% 生産誘発効果分 (D) 41 億円 -2.6% 4 経済波及効果 (1+2+3) 920 億円 -0.9% 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 276 億円 -0.7% 直接波及 (E) 175 億円 ±0.0% 波及効果 (F-E+G) 101 億円 -2.0% 6 雇用効果 (H+I) 5,330 人 -0.7% 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 3,674 人 ±0.0% 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 1,657 人 -2.3% 上位推計及び下位推計では 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の域内調達率の ポイントを自由に設定 入力することが可能であり 図表 30 及び図表 31 はその一例 として掲げている 37

42 図表 32 簡易推計システムにおける入力フォーム 1 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 1 1 調査エリア名を入力してください ( 入力のヒント ) 調査エリア名豊岡市 2 観光客数を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 合計 ) 観光客数 2,964 千人 1,082 千人 4,046 千人 3 観光消費単価を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 平均 *) (1) 宿泊サービス 0 円 15,053 円 4,026 円 (2) 飲食サービス 2,398 円 4,517 円 2,965 円 (3) 旅客運送サービス 755 円 1,802 円 1,035 円 (4) 運送設備レンタルサービス 47 円 214 円 92 円 観光客数について地域に訪れた来訪客のこと 観光入込客数 とも言います 観光消費の波及効果推計には まず 観光客の人数 ボリュームを明らかとすることが必要です 観光庁では これまで地域ごとにバラバラだった統計方法を見直すため 平成 21 年 観光入込客統計に関する共通基準 を策定 それに基づき都道府県が調査を実施した 観光入込客統計調査データ を全国集計しています 市町村レベルでも 観光入込客統計調査 を実施している自治体が増えつつあります 観光消費単価とは観光客が消費した金額のこと 観光客にアンケート調査等で地域内で使った金額をたずね 一人当たりの消費単価 ( 平均値 ) を求めます その際 サービス分野ごとに 8 業種の内訳や日帰客 宿泊客の内訳も整理します 一般に日帰り客よりも 宿泊客の方が消費単価も大きいため 経済効果推計を行うにあたっては 重要な数値となります (5) 旅行代理店その他の予約サービス 0 円 0 円 0 円 (6) 文化サービス 319 円 674 円 414 円 (7) スポーツ 娯楽サービス 0 円 0 円 0 円 (8) 小売 2,782 円 5,559 円 3,525 円 合計 6,301 円 27,819 円 12,055 円 * 平均は日帰り客と宿泊客の人数で加重平均を算出 4 その他の指標を入力してください (1) 限界消費性向 60% 総務省 家計調査 から算出 (2) 域内消費率 90% 自地域の 購買動向調査 等から推計 (3) 年間給与所得平均 ( 全国 ) 4,136,000 国税庁 民間給与実体統計調査 から入力 (4) 給与地域補正値 73% JPS 個人所得指標 から自地域の値を入力 (5) 調査対象期間 12 ヶ月 (6) 域内人口 85,559 人 ( 入力のヒント ) 限界消費性向所得効果を推計する際に利用する指標 所得の増えた分の何割を消費に回すかを示します 総務省 家計調査 から算出します 域内消費率所得効果を推計する際に利用する指標 所得を得て消費しようとする域内住民が その消費額をどれだけ域内で使うかを示します 自地域の購買動向調査等から推計します 給与地域補正値 雇用効果を推計する際に利用する指標 自地域の所得水準を全国平均を 100 としたものと比較したものです 調査対象期間雇用効果を推計する際に利用する指標 調査を実施した期間をヶ月で入力 域内人口域内消費率目安の算出に利用する指標 38

43 図表 33 簡易推計システムにおける入力フォーム 2 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 2 5 各業種の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 21% 1 売上原価 31% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 5% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業者から直接仕入れる割合 25% うち 製造業から直接仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 70% うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 0% うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 合計 100% 合計 0% 16% 8% 3 人件費 47% 3 人件費 32% 4 その他経費 9% 4 その他経費 5% 5 営業利益 7% 5 営業利益 24% ( 入力のヒント ) 売上に対する比率についてここでは サービス分野 8 業種における事業構造を把握し 売上高の内訳 ( 構成比 ) を整理 入力します 売上に対する比率の算出方法事業所に対しアンケートやヒアリングを行い 事業所の売上 および売上に対する原材料費等の割合を調べます 売上高の構成には様々な区分方法がありますが 経済効果推計に適した区分として 売上原価 営業販売費 一般管理費 人件費 その他 及び 営業利益の 5 つに区分して整理を行います なお 原材料費については その内訳も整理します ( 二次波及の算出に利用します ) (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 36% 23% 3 人件費 3 人件費 23% 4 その他経費 4 その他経費 10% 5 営業利益 5 営業利益 8% 39

44 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 59% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 3 人件費 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合合計 0% 4 その他経費 18% 5 営業利益 3 人件費 17% 4 その他経費 3% 5 営業利益 3% 全産業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 50% 20% 3 人件費 23% 4 その他経費 4% ( 入力のヒント ) 全産業の経費構造について乗数理論により推計を行う際には 地域の産業全体の経費構造を把握することが必要です この数値については事業者アンケート調査にてサービス分野 8 業種以外の産業についても経費構造を把握し 平均値を求める あるいは事業者ヒアリングから推計します 5 営業利益 3% 40

45 図表 34 簡易推計システムにおける入力フォーム 3 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 3 6 二次波及 ( 仕入先 ) 等の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (9) 農林漁業 (10) 製造業 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (11) 卸売業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 76% 5% 3 人件費 10% 4その他経費 3% ( 入力のヒント ) 二次波及 ( 仕入れ先 ) の経費構造についてサービス分野 8 業種の中でも 観光消費額の高い宿泊サービス 飲食サービス 小売については それらの二次波及 ( 仕入先 ) の中心となる 農林水産業 製造業 ( メーカー ) 卸売業の経費構造を把握します 5 営業利益 6% 41

46 図表 35 簡易推計システムにおける入力フォーム 4 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 4 7 各業種の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービス 1 売上原価 82% 82% 3 人件費 73% (2) 飲食サービス 1 売上原価 49% 98% 3 人件費 95% (3) 旅客運送サービス 1 売上原価 100% 3 人件費 67% (4) 運送設備レンタルサービス 1 売上原価 21% ( 入力のヒント ) 域内調達率について域内調達率により観光消費の地元に与える影響が異なります そこで 原材料費や営業経費 人件費 ( 雇用者 ) がどの程度 自地域内から調達されているか すなわち地域内調達率を明らかにします 例えば 地域のうどん屋さんの売上のうち 50% が原材料費 ( 主に小麦粉などの食材 ) だったとします 小麦粉の仕入先が市内の農業者から直接仕入れたのか 県外の問屋から仕入れたのかによって 域内に残る観光消費額に違いがでてきます 域内調達率の算出方法域内調達率表を埋めるには 以下の 2 つの手法があります 1. 地域内の事業所にアンケート調査を実施して取得する 2. 既存の統計資料の統計値を加工するなどして対応する 全産業の域内調達率について全産業の域内調達率については 経費構造と同様に 事業者アンケート調査にてサービス分野 8 業種以外の産業についても把握し平均値を求める あるいは事業者ヒアリングから推計します 3 人件費 100% (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス 1 売上原価 1 売上原価 17% 3 人件費 3 人件費 90% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 1 売上原価 1 売上原価 85% 93% 3 人件費 3 人件費 100% 全産業 1 売上原価 57% 72% 3 人件費 76% 42

47 図表 36 簡易推計システムにおける入力フォーム 5 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 5 8 二次波及 ( 仕入先 ) 等の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービスの仕入れ先 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費製造業者 1 売上原価 3 人件費卸売業 ( 問屋 ) ( 入力のヒント ) 二次波及の域内調達率とはここでは仕入先が原材料等をどこから調達しているかを把握します 例えば 地域内のうどん屋さんが 原材料費 ( 主に小麦粉などの食材 ) を 100% 地域内の問屋から仕入れていたとします さらに追跡調査として その問屋の仕入れ先を把握することで より細かく域内に残る観光消費額を把握することができます 二次波及の域内調達率の算出方法について前述の事業者ヒアリングの際に 仕入れ先を聞き 仕入れ先の追跡調査する方法があります 1 売上原価 25% 82% 3 人件費 75% (2) 飲食サービスの仕入れ先 (3) 小売の仕入れ先 農林漁業者 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 製造業者 製造業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 卸売業 ( 問屋 ) 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 43

48 図表 37 簡易推計システムにおける入力フォーム 6 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 6 9 域内事業者の本社比率を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス 4 本社比率 94% 4 本社比率 94% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス 4 本社比率 59% 4 本社比率 92% (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス 4 本社比率 90% 4 本社比率 87% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 4 本社比率 90% 4 本社比率 80% (9) 農林漁業者 (10) 製造業者 4 本社比率 81% 4 本社比率 92% (11) 卸売業 ( 問屋 ) 全産業 4 本社比率 80% 4 本社比率 85% ( 入力のヒント ) 域内事業者の本社比率とは経費構造のうち 4 その他経費 5 営業利益は基本的に本社 本店に発生しますので 産業別の域内事業者の本社比率も把握することが必要です 事業者アンケート調査やヒアリング調査時に本社が域内かどうかを把握し推計します 推計が難しい場合には 経済センサス ( 活動調査ー事業所に関する集計 ) や地域の実情を考慮して推計します 44

49 図表 38 簡易推計システムにおける豊岡市の経済波及効果推計結果 1 観光経済波及効果簡易推計システム 結果シート 1( 総括 ) 宿泊サービスの域内調達率 0 ポイントダウン小売の 3 ポイントダウンの推計結果日帰り客観光消費単価が 6,3 0 1 円観光客数が 4,0 46 千人の推計結果宿泊サービスの域内調達率 5 ポイントアップ小売の 5ポイントアップの推計結果域内調達域内調達飲食サービスの域内調達率 5 ポイントダウン率宿泊客観光消費単価が 2 7,81 9 円飲食サービスの域内調達率 5 ポイントアップ率 ポイントは % の差分 ( 例 :5 ポイントアップとは 80% の域内調達率が 85% に増加することを意味する ) ポイントは % の差分 ( 例 :5 ポイントアップとは 80% の域内調達率が 85% に増加することを意味する ) 観光消費額 A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) 0.0 % 減少 1.6 % 減少 0.0 % 増加 2.7% 増加 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 直接効果 億円所得 億円消費 億円直接効果 億円所得 億円消費 億円直接効果 億円所得 億円消費 億円 所得 消費 所得 8.00 消費 波及総額 2.80 消費 総額所得 総額所得総額所得 ,657 第 2 次波及 億円 所得 億円 消費 億円 第 2 次波及 億円 億円 億円 第 2 次波及 億円 所得 億円 消費 億円 第 3 次波及 億円 4.32 億円 億円 第 3 次波及 億円所得 8.22 億円消費 4.44 億円 第 3 次波及 億円 所得 8.59 億円 消費 4.64 億円 E 所得 億円 消費 億円 E 所得 億円 消費 億円 E 所得 億円 消費 億円 所得 億円 消費 億円 所得 億円 消費 億円 所得 億円 消費 億円 B 波及総額 億円 G 総額所得 億円 D 消費 億円 B 億円 G 総額所得 億円 D 消費 億円 B 波及総額 億円 G 総額所得 億円 D 消費 億円 2.6 % 減少 2.6% 減少 2.6% 減少 4.5% 増加 4.5 % 増加 4.5 % 増加 家計迂回効果 ( 消費 ) 家計迂回効果 ( 消費 ) 家計迂回効果 ( 消費 ) 直接効果 直接効果 直接効果 第 2 次波及 第 2 次波及 第 2 次波及 第 3 次波及所得 2.80 億円 消費 1.51 億円 第 3 次波及所得 2.80 億円 消費 1.51 億円 第 3 次波及所得 億円 1.51 億円 雇用者数 3,674 人 + 雇用者数 人 = 人 雇用者数 3,674 人 + 雇用者数 1,696 人 = 5,37 0 人 雇用者数 3,674 人 + 雇用者数 1,764 人 = 5,438 人 所得 億円 + 所得 ,330 億円 = 億円 所得 億円 + 所得 億円 = 億円 所得 億円 + 所得 億円 = 億円 F 億円 C 消費 億円 F 億円 C 消費 億円 F 億円 C 消費 億円 0.0% 減少 0.0 % 増加 観光消費の経済波及効果 観光消費の経済波及効果 観光消費の経済波及効果 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 1.89 ) 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 1.91 ) 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 1.94 ) 0.9% 減少.0 2ポイント 減少 1.6 % 増加.03 ポイント 増加 付加価値効果 付加価値効果 付加価値効果 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 0.0% 減少 2.0% 減少 0.7% 減少 0.0 % 増加 3.4 % 増加 1.3 % 増加 雇用効果 雇用効果 雇用効果 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 0.0% 減少 2.3% 減少 0.7% 減少 0.0 % 増加 4.0 % 増加 1.3 % 増加 下位推計 ( 売上原価の域内調達率が低下 ) 推計結果 観光消費額 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 上位推計 ( 売上原価の域内調達率が向上 ) 観光消費額 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 45

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51 図表 39 簡易推計システムにおける豊岡市の経済波及効果推計結果 2 観光経済波及効果簡易推計システム 結果シート2 1 産業別の観光消費額 日帰客 宿泊客 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 0.00 億円 億円 億円 飲食サービス 億円 億円 億円 旅客運送サービス 億円 億円 億円 運送設備レンタルサービス 1.39 億円 2.32 億円 3.71 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 9.46 億円 7.29 億円 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 億円 億円 ( 読み解くヒント ) 産業別の観光消費額サービス分野ごとに 8 業種に落とされた消費額の総計ですが 地域内に観光によって新たに生じた 需要 と考えることができます この観光消費額が様々な波及効果を生む原資となります 域内に残る観光消費額売上高のうち 外部へ流出する可能性がある売上原価 営業経費 人件費にそれぞれの域内調達率をかけ合わせることで 各相当額のうち 域内に留まる金額が算出されます これにより観光消費が 域内の経済活動に与えた直接的な影響度がわかります 2 域内に残る観光消費額 売上原価および営業経費として 人件費として 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 億円 億円 億円 飲食サービス 億円 9.40 億円 億円 旅客運送サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 運送設備レンタルサービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 1.02 億円 0.00 億円 1.02 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 億円 億円 47

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53 図表 40 簡易推計システムにおける豊岡市の経済波及効果推計結果 3 観光経済波及効果簡易推計システム 3 結果シート 3 売上原価の調達構造 ( 一次波及 ) 域内調達率 売上原価 比率 * 調達割合 ( 二次波及 ) 域内調達率 ** ( 三次波及 ) 域内調達率 5% 農林漁業者 - 農林漁業者 - 21% 25% - - (1) 宿泊サービス 82% 製造業者製造業者 70% 卸売業者 ( 問屋 ) 25% 卸売業者 ( 問屋 ) 25% 0% 57% 57% その他 ( 上記以外 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - 農林漁業者 - 農林漁業者 - 31% (2) 飲食サービス 49% - 製造業者 - 製造業者 - - 卸売業者 ( 問屋 ) - 卸売業者 ( 問屋 ) % 57% その他 ( 上記以外 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - (3) 旅客運送サービス - < 仕入れ先 > 57% 卸売業者 ( 問屋 ) 57% - (4) 輸送設備レンタルサービス - < 仕入れ先 > 57% 卸売業者 ( 問屋 ) 57% - (5) 旅行代理店その他の予約サービス - < 仕入れ先 > 57% 卸売業者 ( 問屋 ) 57% 36% 57% 57% (6) 文化サービス 17% < 仕入れ先 > 卸売業者 ( 問屋 ) - 57% 57% (7) スポーツ 娯楽サービス - < 仕入れ先 > 卸売業者 ( 問屋 ) - 農林漁業者 - 農林漁業者 - 59% (8) 小売 85% 製造業者製造業者 * 売上原価比率 = 売上原価 / 売上高 ** その他 ( 上記以外 ) < 仕入れ先 > は全産業の比率 卸売業者 ( 問屋 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - 57% 57% その他 ( 上記以外 ) 卸売業者 ( 問屋 ) 49

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55 1-3 簡易推計システムによる波及効果の推計 ( ケーススタディ 2: 富岡市 ) 富岡市における経済波及効果の推計について 簡易推計システム への入力内容と照ら し合わせながら推計方法について述べていく 波及効果推計のための基礎データの取得 (1) 観光客数 - 入力フォーム 12 観光客数 ( 日帰り及び宿泊 ) については 群馬県観光局観光物産課がまとめた 平成 25 年度観光客数 消費額調査 ( 推計 ) 結果 に示されている富岡市の観光客数の数値を用いた 平成 25 年度のデータであり (2) 消費単価 のデータ ( 平成 26 年 ) と時期がずれてしまうが 公表されている最新のデータであるため この数値を活用することとした 図表 41 富岡市を訪れた観光客数 - 入力フォーム 12 2 観光客数を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 合計 ) 観光客数 2,070 千人 157 千人 2,227 千人 (2) 消費単価 - 入力フォーム 13 平成 26 年に富岡市を訪れた観光客の消費単価を推計するため インターネットを活 用した 観光客アンケート調査 を実施した 観光客アンケート調査 の概要 調査実施期間 : 平成 26 年 12 月 19 日 ( 金 )~12 月 22 日 ( 月 ) 調査対象者 : 平成 26 年 (1~12 月 ) に富岡市を訪れたことのある関東地域居住者 ( 茨城県 栃木県 群馬県 埼玉県 千葉県 東京都 神奈川県 ) スクリーニング調査を行った結果 来訪経験者のほとんどが関東地域居住者であったため 地域を絞って対象者数を確保した 対象件数 ( サンプル数 ):1,000 サンプル 調査項目 : <スクリーニング調査 > 平成 26 年における富岡市訪問経験の有無及び訪問月 回答者住所 < 本調査 > ( 回答者について ) 51

56 年齢 性別 世帯年収 よく行う旅行タイプ ( 富岡市について ) 初めて知った情報源 富岡市のイメージ 富岡製糸場と絹産業遺産群 の構成資産の認知 ( 来訪経験について ) 来訪回数 来訪頻度 ( 最新の旅行について ) 来訪目的 参加人数 参加形態( 家族 友人など ) 旅行全体の泊数及び富岡市での滞在時間 訪問箇所( 富岡市内 富岡市外 ) 宿泊箇所( 富岡市内 富岡市外 ) 利用交通手段 旅行手配方法( 旅行会社利用 個人手配など ) ( ツアーの場合 ) ツアーに含まれる内容 富岡市での支払額( 交通費 レンタカー代 ガソリン代 駐車場代 宿泊代 飲食代 買い物代 施設利用料 ) ( 富岡市内で飲食代を払った人に対して ) 利用したお店のタイプ ( 全国チェーンの飲食店 地場産品の飲食店 全国チェーンの販売店 地場産品を扱う販売店 ) ( 富岡市内で買い物代を払った人に対して ) 利用したお店のタイプ ( 全国チェーンの販売店 地場産品を扱う販売店 ) 満足度 再来訪希望 親しい友人への紹介意向 このうち 富岡市での支払額 をもとに 富岡市を訪れた観光客の総消費単価 ( 宿泊 日帰り別 ) 及び項目別消費単価 ( 同 ) の推計を行った なお 観光関連業種 8 項目 ( 宿泊サービス 飲食サービス 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 ) のうち 文化サービス 及び スポーツ 娯楽サービス については アンケート項目の設計上消費額を分類することが困難であったため同一の扱い ( 入力箇所は 文化サービス ) とし 最終的には7 項目について単価を算出した 52

57 図表 42 富岡市を訪れた観光客の消費単価 - 入力フォーム 1 3 観光消費単価を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 平均 *) (1) 宿泊サービス 0 円 7,878 円 555 円 (2) 飲食サービス 1,158 円 2,878 円 1,279 円 (3) 旅客運送サービス 528 円 1,318 円 584 円 (4) 運送設備レンタルサービス 56 円 110 円 60 円 (5) 旅行代理店その他の予約サービス 0 円 0 円 0 円 (6) 文化サービス 585 円 1,097 円 621 円 (7) スポーツ 娯楽サービス 0 円 0 円 0 円 (8) 小売 1,622 円 2,951 円 1,716 円 合計 3,949 円 16,232 円 4,815 円 * 平均は日帰り客と宿泊客の人数で加重平均を算出 (3) 消費額 - 結果シート 21 (1) 観光客数 及び (2) 消費単価 のデータをもとに 総消費額及び項目別消 費額を推計した 消費額 = 観光客数 消費単価 図表 43 富岡市を訪れた観光客の消費額 - 結果シート 21 1 産業別の観光消費額 日帰客 宿泊客 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 0.00 億円 億円 億円 飲食サービス 億円 4.52 億円 億円 旅客運送サービス 億円 2.07 億円 億円 運送設備レンタルサービス 1.16 億円 0.17 億円 1.33 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 億円 1.72 億円 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 4.63 億円 億円 53

58 (4) 域内調達率及び経費構造 - 入力フォーム 47 入力フォーム 58 入力フォーム 25 入力フォーム 36 富岡市の観光関連事業者 ( 一次波及先 ) の域内調達率 ( 一次域内調達率 ) 及び経費構 造のデータを取得するため 事業者を対象とする 事業者ヒアリング調査 を実施し た 事業者ヒアリング調査 の概要 調査実施期間 : 平成 26 年 12 月 ~ 平成 27 年 2 月 調査対象事業者 : 観光関連業種 8 項目 ( 宿泊サービス 飲食サービス 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 旅行代理店その他の予約サービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 小売 ) に該当する主要な事業者 ( 一次波及先 ) 調査項目 : < 事業所 ( 店舗 ) の概要 > 名称 本店 支店の別 従業員数( うち富岡市内在住者数 ) < 事業所 ( 店舗 ) の主な業種 > 業種 < 事業所 ( 店舗 ) の年間売上高 > 単独の売上高 本社 支店を含めた総売上高 < 事業所 ( 店舗 ) 売上高に対する旅行 観光客売上比率 > 旅行 観光客売上比率 < 経費構造 事業所( 店舗 ) 売上高に対する経費 営業利益比率 > 原材料比率 営業経費比率 人件費比率 その他経費比率 営業利益比率 < 域内調達率 事業所( 店舗 ) における経費関係の支払先比率 ( 富岡市内 群馬県内 群馬県外 )> 原材料費 営業経費 人件費 <その他 ( 自由意見 )> 富岡市からの調達を難しくしている要因 観光での売上を増やすために 住民 民間事業者 行政が取り組むべきこと 複数の事業者から得られた域内調達率データ及び経費構造データをもとに 業種ごと の域内調達率 経費構造を計算した その際には 単純平均を行うのではなく ヒア リング調査で得られた売上高で加重平均を取った 54

59 (A 社と B 社をもとにした原材料費域内調達率の計算例 : 売上高での加重平均 ) 原材料費調達比率 売上高 市内 県内 県外 A 社 60% 30% 10% 500 万円 B 社 20% 50% 30% 2,000 万円 市内の原材料費域内調達率 =(60% 500 万円 +20% 2,000 万円 )/(500 万円 +2,000 万円 ) =28% 以上の考え方に基づき推計した富岡市における業種別の域内調達率データ及び袖手 構造データは 以下のとおりである 図表 44 観光関連業種の域内調達率 - 入力フォーム 47 7 各業種の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービス 1 売上原価 30% 35% 3 人件費 58% (4) 運送設備レンタルサービス 1 売上原価 3 人件費 (2) 飲食サービス 1 売上原価 84% 80% 3 人件費 100% (5) 旅行代理店その他の予約サービス 1 売上原価 3 人件費 (3) 旅客運送サービス 1 売上原価 3 人件費 (6) 文化サービス 1 売上原価 3 人件費 55

60 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 1 売上原価 1 売上原価 9% 80% 3 人件費 3 人件費 81% 図表 45 二次波及 ( 仕入先 ) 等の域内調達率 - 入力フォーム 58 8 二次波及 ( 仕入先 ) 等の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービスの仕入れ先農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 (2) 飲食サービスの仕入れ先農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 製造業者 製造業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 卸売業 ( 問屋 ) 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 (3) 小売の仕入れ先 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 製造業者 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 56

61 図表 46 観光関連産業の経費構造 - 入力フォーム 25 5 各業種の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 24% 1 売上原価 43% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 合計 0% 合計 0% 30% 22% 3 人件費 38% 3 人件費 2% 4 その他経費 5% 4 その他経費 5% 5 営業利益 3% 5 営業利益 28% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 24% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 3 人件費 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合合計 0% 4その他経費 36% 5 営業利益 3 人件費 23% 4 その他経費 9% 5 営業利益 8% 57

62 図表 47 二次波及 ( 仕入先 ) の経費構造 - 入力フォーム 36 6 二次波及 ( 仕入先 ) 等の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (9) 農林漁業 (10) 製造業 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (11) 卸売業 1 売上原価 ( 対売上比率 : =100) 3 人件費 4 その他経費 5 営業利益 (5) その他の必要なデータ - 入力フォーム 14 入力フォーム 25 入力フォーム 47 入力フォーム 69 本モデルにて経済波及効果を推計するためには 以下のデータも必要となるため そ れぞれ入力を行った 1 限界消費性向 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム14 所得の増加分に対する消費の増加分の割合 所得が 1 万円増加し そのうち 7 千円を消費に回す場合 限界消費性向は 0.7(7 千円 /1 万円 ) となる 総務省の 家計調査年報家計収支編 より算出する ( 総世帯のうち勤労者世帯 における実収入に対する消費支出の比率 ) 近年は概ね 0.6 前後となる傾向がみられるため ここでは 0.6 とした 2 域内消費率 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム14 消費を行う際に 地域内で使う割合 地域において 購買動向調査 を行っていればそこから推計するが 行っていない地域の場合 近年は概ね 80~90% 前後となる傾向がみられるため これをもとに地域特性や地理的条件を考慮したうえで設定する ここでは 富岡市内で買い物を十分に行うことは難しく 高崎市までの距離は短いため 80% とした 58

63 3 年間給与所得平均 ( 全国 )( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 国税庁の 民間給与実態統計調査 のデータ (4,136,000 円 ) を使用した 4 給与地域補正値 ( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 給与の地域差を表す指標 ( 株 )JPS が毎年発行している 個人所得指標 から富 岡市のデータ ( 平成 25 年度は 82.1%) を使用した 5 調査対象期間 ( 雇用効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 1 年間 (12 ヶ月 ) とした 6 域内人口 ( 所得効果の推計に利用 )- 入力フォーム 14 富岡市の人口 ( 平成 27 年 3 月 1 日現在 50,793 人 ) を入力した 図表 48 その他の指標 - 入力フォーム 14 4 その他の指標を入力してください (1) 限界消費性向 60% 総務省 家計調査 から算出 (2) 域内消費率 80% 自地域の 購買動向調査 等から推計 (3) 年間給与所得平均 ( 全国 ) 4,136,000 国税庁 民間給与実体統計調査 から入力 (4) 給与地域補正値 82% JPS 個人所得指標 から自地域の値を入力 (5) 調査対象期間 12 ヶ月 (6) 域内人口 50,793 人 7 全産業の経費構造 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム25 対象地域の産業全体の経費構造のことで 観光業以外の産業への波及の計算に用いられるため 必ず入力が必要 観光産業と同様にアンケート調査 ヒアリング調査から把握するのが望ましいが それが難しい場合 地域特性を考慮しつつ 既存統計をもとに 地域特性を考慮したうえで設定する ここでは 経済産業省の 平成 26 年企業活動基本調査 の 産業別 1 企業当たり営業費用 支払利息等 支払いリース料 ( 附表 ) 及び産業別 1 企業当たり売上高 営業利益 経常利益 当期純利益 売上高営業利益率 売上高経常利益率 ( 付表 5) を用いることとした 図表 49 平成 26 年企業活動基本調査 における全産業の経費構造 売上原価 70% 営業経費 14% 人件費 8% その他経費 4% 営業利益 3% 合計 100% 59

64 最終的には この数値を設定した 図表 50 全産業の経費構造 - 入力フォーム 25 全産業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 70% 14% 3 人件費 8% 4 その他経費 4% 5 営業利益 3% 8 全産業の域内調達率 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム47 対象地域の産業全体の域内調達率のことで 観光業以外の産業への波及の計算に用いられるため 必ず入力が必要 観光産業と同様にアンケート調査 ヒアリング調査から把握するのが望ましいが それが難しい場合 地域特性を考慮しつつ 主要産業の域内調達率をもとに入力する ここでは 富岡市の主要産業の域内調達率を用いた 図表 51 全産業の域内調達率 - 入力フォーム 47 全産業 1 売上原価 45% 75% 3 人件費 72% 9 本社比率 ( 推計全般に利用 )- 入力フォーム69 その他経費 ( 租税公課や支払利息など ) や営業利益等は基本的に本社 ( 単独事業所を含む ) に発生する 事業者アンケート調査 ヒアリング調査より 産業別の本社比率を推計し入力するのが望ましいが それが難しい場合 経済センサス ( 総務省実施 ) における市町村別の 単独事業所 本所 本社 本店 支所 支社 支店 の事業所数の比率で代用する等の措置を取る ここでは 平成 24 年経済センサス- 活動調査事業所に関する集計 - 産業横断的集計 ( 売上 ( 収入 ) 金額等 ) における富岡市の 単独事業所 本所 本社 本店 支所 支社 支店 の事業所数をもとに 本社比率を推計 入力した 60

65 9 図表 52 本社比率 - 入力フォーム69 域内事業者の本社比率を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス 4 本社比率 86% 4 本社比率 86% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス 4 本社比率 53% 4 本社比率 95% (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス 4 本社比率 90% 4 本社比率 92% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 4 本社比率 90% 4 本社比率 84% (9) 農林漁業者 (10) 製造業者 4 本社比率 94% 4 本社比率 93% (11) 卸売業 ( 問屋 ) 全産業 4 本社比率 84% 4 本社比率 89% 61

66 1-3-2 推計モデルの構築 (1) 一次波及について 富岡市の場合 旅客輸送サービス 輸送設備レンタルサービス 文化サービス スポーツ 娯楽サービス については 事業者数が少なく 域内調達率の把握ができなかった また 旅行代理店その他の予約サービス についても 該当する事業者がなかった このため この 5 業種については 波及なし という扱いとし 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の 3 項目にて波及効果を推計することとした (2) 二次波及について 宿泊サービス 飲食サービス 小売 はいずれも 項目ごとに 一次仕入れ先 と して一元化し 域内調達率 ( 一次域内調達率 ) を適用した (3) 三次波及以降について 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の二次以降の域内調達率については それぞ れ一次域内調達率を適用した ( 乗数計算 ) 62

67 図表 53 富岡モデル - 結果シート 3 < 一次波及 > < 二次波及 > < 三次波及 > 宿泊サービス 支出比率 11.5% 消費額 12.4 億円 飲食サービス 支出比率 26.6% 消費額 28.5 億円 原材料一次域内調達率 30% 原材料一次域内調達率 84% 一次仕入れ先 一次仕入れ先 原材料二次域内調達率 原材料三次以降域内調達率 30% 30% 二次仕入れ先 原材料二次域内調達率 原材料三次以降域内調達率 84% 84% 二次仕入れ先 旅客輸送サービス 支出比率 12.1% 消費額 13.0 億円 推計不可 観光全体 観光客数 日帰り 2,070 千人 宿泊 157 千人 ( 平成 25 年 ) 消費単価 日帰り 3,948 円 宿泊 16,232 円 ( 平成 26 年 ) 総消費額 日帰り 81.7 億円 宿泊 25.5 億円 < 参考 : 県発表数値 ( 平成 25 年 )> 日帰り 40.8 億円 宿泊 8.3 億円 輸送設備レンタルサービス 支出比率 1.2% 消費額 1.3 億円 旅行代理店その他の予約サービス 支出比率 0.0% 消費額 0 円 文化サービス スポーツ 娯楽サービス 支出比率 12.9% 消費額 13.8 億円 小売 支出比率 35.6% 消費額 38.2 億円 推計不可 対象なし 原材料一次域内調達率 9% 推計不可 一次仕入れ先 原材料二次域内調達率 原材料三次以降域内調達率 9% 9% 二次仕入れ先 63

68 1-3-3 推計結果 - 結果シート 1 (1) 現状での波及効果 富岡市における経済波及効果の推計結果は以下のとおりとなった 経済波及効果は約 174 億円 ( 乗数 1.62) 付加価値効果 ( 所得効果 ) は約 33 億円 雇 用効果は 377 人となった 図表 54 現状での波及効果推計結果 項目 1 観光消費額 (A) うち域内に残る額 2 生産誘発効果 (B) 3 家計迂回効果 (C+D) 消費分 (C) 生産誘発効果分 (D) 4 経済波及効果 (1+2+3) 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 直接波及 (E) 波及効果 (F-E+G) 6 雇用効果 (H+I) 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 推計結果 107 億円 40 億円 51 億円 16 億円 13 億円 3 億円 174 億円 33 億円 25 億円 9 億円 377 人 307 人 70 人 (2) 上位推計結果 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の域内調達率がそれぞれ 5 ポイント (%) 上 昇すると 経済波及効果は約 176 億円 (+1.3% 乗数 1.64) 付加価値効果 ( 所得効果 ) は約 34 億円 (+0.9%) 雇用効果は 380 人 (+0.9%) となる 図表 55 上位推計結果 項目 推計結果 増減 1 観光消費額 (A) 107 億円 ±0.0% うち域内に残る額 41 億円 +3.1% 2 生産誘発効果 (B) 53 億円 +4.2% 3 家計迂回効果 (C+D) 16 億円 +0.8% 消費分 (C) 13 億円 ±0.0% 生産誘発効果分 (D) 3 億円 +4.5% 4 経済波及効果 (1+2+3) 176 億円 +1.3% 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 34 億円 +0.9% 直接波及 (E) 25 億円 ±0.0% 波及効果 (F-E+G) 9 億円 +3.4% 6 雇用効果 (H+I) 380 人 +0.9% 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 307 人 ±0.0% 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 73 人 +4.6% 64

69 (3) 下位推計結果 宿泊サービス の域内調達率は変わらず 飲食サービス の域内調達率が 5ポイント (%) 小売 の域内調達率が 3ポイント (%) 低下すると 経済波及効果は約 172 億円 (-0.9% 乗数 1.61) 付加価値効果( 所得効果 ) は 33 億円 (-0.6%) 雇用効果は 374 人 (-0.6%) となる 図表 56 下位推計結果 項目 推計結果 増減 1 観光消費額 (A) 107 億円 ±0.0% うち域内に残る額 39 億円 -2.2% 2 生産誘発効果 (B) 49 億円 -3.0% 3 家計迂回効果 (C+D) 16 億円 -0.6% 消費分 (C) 13 億円 ±0.0% 生産誘発効果分 (D) 3 億円 -3.0% 4 経済波及効果 (1+2+3) 172 億円 -0.9% 5 付加価値効果 ( 所得効果 )(F+G) 33 億円 -0.6% 直接波及 (E) 25 億円 ±0.0% 波及効果 (F-E+G) 8 億円 -2.5% 6 雇用効果 (H+I) 374 人 -0.6% 直接効果 ( 観光雇用者数 )(H) 307 人 ±0.0% 波及効果 ( 誘発雇用者数 )(I) 68 人 -3.4% 上位推計及び下位推計では 宿泊サービス 飲食サービス 小売 の域内調達率の ポイントを自由に設定 入力することが可能であり 図表 30 及び図表 31 はその一例 として掲げている 65

70 図表 57 簡易推計システムにおける入力フォーム 1 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 1 1 調査エリア名を入力してください ( 入力のヒント ) 調査エリア名富岡市 2 観光客数を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 合計 ) 観光客数 2,070 千人 157 千人 2,227 千人 3 観光消費単価を入力してください ( 日帰客 ) ( 宿泊客 ) ( 平均 *) (1) 宿泊サービス 0 円 7,878 円 555 円 (2) 飲食サービス 1,158 円 2,878 円 1,279 円 (3) 旅客運送サービス 528 円 1,318 円 584 円 (4) 運送設備レンタルサービス 56 円 110 円 60 円 観光客数について地域に訪れた来訪客のこと 観光入込客数 とも言います 観光消費の波及効果推計には まず 観光客の人数 ボリュームを明らかとすることが必要です 観光庁では これまで地域ごとにバラバラだった統計方法を見直すため 平成 21 年 観光入込客統計に関する共通基準 を策定 それに基づき都道府県が調査を実施した 観光入込客統計調査データ を全国集計しています 市町村レベルでも 観光入込客統計調査 を実施している自治体が増えつつあります 観光消費単価とは観光客が消費した金額のこと 観光客にアンケート調査等で地域内で使った金額をたずね 一人当たりの消費単価 ( 平均値 ) を求めます その際 サービス分野ごとに 8 業種の内訳や日帰客 宿泊客の内訳も整理します 一般に日帰り客よりも 宿泊客の方が消費単価も大きいため 経済効果推計を行うにあたっては 重要な数値となります (5) 旅行代理店その他の予約サービス 0 円 0 円 0 円 (6) 文化サービス 585 円 1,097 円 621 円 (7) スポーツ 娯楽サービス 0 円 0 円 0 円 (8) 小売 1,622 円 2,951 円 1,716 円 合計 3,949 円 16,232 円 4,815 円 * 平均は日帰り客と宿泊客の人数で加重平均を算出 4 その他の指標を入力してください (1) 限界消費性向 60% 総務省 家計調査 から算出 (2) 域内消費率 80% 自地域の 購買動向調査 等から推計 (3) 年間給与所得平均 ( 全国 ) 4,136,000 国税庁 民間給与実体統計調査 から入力 (4) 給与地域補正値 82% JPS 個人所得指標 から自地域の値を入力 (5) 調査対象期間 12 ヶ月 (6) 域内人口 50,793 人 ( 入力のヒント ) 限界消費性向所得効果を推計する際に利用する指標 所得の増えた分の何割を消費に回すかを示します 総務省 家計調査 から算出します 域内消費率所得効果を推計する際に利用する指標 所得を得て消費しようとする域内住民が その消費額をどれだけ域内で使うかを示します 自地域の購買動向調査等から推計します 給与地域補正値 雇用効果を推計する際に利用する指標 自地域の所得水準を全国平均を 100 としたものと比較したものです 調査対象期間雇用効果を推計する際に利用する指標 調査を実施した期間をヶ月で入力 域内人口域内消費率目安の算出に利用する指標 66

71 図表 58 簡易推計システムにおける入力フォーム 2 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 2 5 各業種の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 24% 1 売上原価 43% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合 合計 0% 合計 0% 30% 22% 3 人件費 38% 3 人件費 2% 4 その他経費 5% 4 その他経費 5% 5 営業利益 3% 5 営業利益 28% ( 入力のヒント ) 売上に対する比率についてここでは サービス分野 8 業種における事業構造を把握し 売上高の内訳 ( 構成比 ) を整理 入力します 売上に対する比率の算出方法事業所に対しアンケートやヒアリングを行い 事業所の売上 および売上に対する原材料費等の割合を調べます 売上高の構成には様々な区分方法がありますが 経済効果推計に適した区分として 売上原価 営業販売費 一般管理費 人件費 その他 及び 営業利益の 5 つに区分して整理を行います なお 原材料費については その内訳も整理します ( 二次波及の算出に利用します ) (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 67

72 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 24% うち 農林漁業者から直接仕入れる割合 うち 製造業から直接仕入れる割合うち 卸売業 ( 問屋 ) から仕入れる割合 3 人件費 うち その他 ( 上記以外 ) から仕入れる割合合計 0% 4その他経費 36% 5 営業利益 3 人件費 23% 4 その他経費 9% 5 営業利益 8% 全産業 ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 70% 14% 3 人件費 8% 4 その他経費 4% ( 入力のヒント ) 全産業の経費構造について乗数理論により推計を行う際には 地域の産業全体の経費構造を把握することが必要です この数値については事業者アンケート調査にてサービス分野 8 業種以外の産業についても経費構造を把握し 平均値を求める あるいは事業者ヒアリングから推計します 5 営業利益 3% 68

73 図表 59 簡易推計システムにおける入力フォーム 3 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 3 6 二次波及 ( 仕入先 ) 等の経費構造 ( 対売上比率 ) を入力してください (9) 農林漁業 (10) 製造業 ( 対売上比率 : =100) ( 対売上比率 : =100) 1 売上原価 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 3 人件費 4その他経費 5 営業利益 (11) 卸売業 1 売上原価 3 人件費 4その他経費 ( 対売上比率 : =100) ( 入力のヒント ) 二次波及 ( 仕入れ先 ) の経費構造についてサービス分野 8 業種の中でも 観光消費額の高い宿泊サービス 飲食サービス 小売については それらの二次波及 ( 仕入先 ) の中心となる 農林水産業 製造業 ( メーカー ) 卸売業の経費構造を把握します 5 営業利益 69

74 図表 60 簡易推計システムにおける入力フォーム 4 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 4 7 各業種の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービス 1 売上原価 30% 35% 3 人件費 58% (2) 飲食サービス 1 売上原価 84% 80% 3 人件費 100% (3) 旅客運送サービス 1 売上原価 3 人件費 (4) 運送設備レンタルサービス 1 売上原価 ( 入力のヒント ) 域内調達率について域内調達率により観光消費の地元に与える影響が異なります そこで 原材料費や営業経費 人件費 ( 雇用者 ) がどの程度 自地域内から調達されているか すなわち地域内調達率を明らかにします 例えば 地域のうどん屋さんの売上のうち 50% が原材料費 ( 主に小麦粉などの食材 ) だったとします 小麦粉の仕入先が市内の農業者から直接仕入れたのか 県外の問屋から仕入れたのかによって 域内に残る観光消費額に違いがでてきます 域内調達率の算出方法域内調達率表を埋めるには 以下の 2 つの手法があります 1. 地域内の事業所にアンケート調査を実施して取得する 2. 既存の統計資料の統計値を加工するなどして対応する 全産業の域内調達率について全産業の域内調達率については 経費構造と同様に 事業者アンケート調査にてサービス分野 8 業種以外の産業についても把握し平均値を求める あるいは事業者ヒアリングから推計します 3 人件費 (5) 旅行代理店その他の予約サービス 1 売上原価 3 人件費 (6) 文化サービス 1 売上原価 3 人件費 (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 1 売上原価 1 売上原価 9% 80% 3 人件費 3 人件費 81% 全産業 1 売上原価 45% 75% 3 人件費 72% 70

75 図表 61 簡易推計システムにおける入力フォーム 5 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 5 8 二次波及 ( 仕入先 ) 等の域内調達率を入力してください (1) 宿泊サービスの仕入れ先 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費製造業者 1 売上原価 3 人件費卸売業 ( 問屋 ) ( 入力のヒント ) 二次波及の域内調達率とはここでは仕入先が原材料等をどこから調達しているかを把握します 例えば 地域内のうどん屋さんが 原材料費 ( 主に小麦粉などの食材 ) を 100% 地域内の問屋から仕入れていたとします さらに追跡調査として その問屋の仕入れ先を把握することで より細かく域内に残る観光消費額を把握することができます 二次波及の域内調達率の算出方法について前述の事業者ヒアリングの際に 仕入れ先を聞き 仕入れ先の追跡調査する方法があります 1 売上原価 3 人件費 (2) 飲食サービスの仕入れ先 (3) 小売の仕入れ先 農林漁業者 農林漁業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 製造業者 製造業者 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 卸売業 ( 問屋 ) 卸売業 ( 問屋 ) 1 売上原価 3 人件費 1 売上原価 3 人件費 71

76 図表 62 簡易推計システムにおける入力フォーム 6 観光経済波及効果簡易推計システム 入力フォーム 6 9 域内事業者の本社比率を入力してください (1) 宿泊サービス (2) 飲食サービス 4 本社比率 86% 4 本社比率 86% (3) 旅客運送サービス (4) 運送設備レンタルサービス 4 本社比率 53% 4 本社比率 95% (5) 旅行代理店その他の予約サービス (6) 文化サービス 4 本社比率 90% 4 本社比率 92% (7) スポーツ 娯楽サービス (8) 小売 4 本社比率 90% 4 本社比率 84% (9) 農林漁業者 (10) 製造業者 4 本社比率 94% 4 本社比率 93% (11) 卸売業 ( 問屋 ) 全産業 4 本社比率 84% 4 本社比率 89% ( 入力のヒント ) 域内事業者の本社比率とは経費構造のうち 4 その他経費 5 営業利益は基本的に本社 本店に発生しますので 産業別の域内事業者の本社比率も把握することが必要です 事業者アンケート調査やヒアリング調査時に本社が域内かどうかを把握し推計します 推計が難しい場合には 経済センサス ( 活動調査ー事業所に関する集計 ) や地域の実情を考慮して推計します 72

77 図表 63 簡易推計システムにおける富岡市の経済波及効果推計結果 1 観光経済波及効果簡易推計システム 結果シート 1( 総括 ) 宿泊サービスの域内調達率 0ポイントダウン小売の 3 ポイントダウンの推計結果日帰り客観光消費単価が 3,949 円観光客数が 2,22 7 千人の推計結果宿泊サービスの域内調達率 5ポイントアップ小売の 5ポイントアップの推計結果域内調達域内調達飲食サービスの域内調達率 5ポイントダウン率宿泊客観光消費単価が 16,2 32 円飲食サービスの域内調達率 5ポイントアップ率 ポイントは % の差分 ( 例 :5 ポイントアップとは 80% の域内調達率が 85% に増加することを意味する ) ポイントは % の差分 ( 例 :5 ポイントアップとは 80% の域内調達率が 85% に増加することを意味する ) 観光消費額 A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) A 観光消費額 億円 ( うち 域内に残る観光消費額 億円 ) 0.0% 減少 2.2 % 減少 0.0% 増加 3.1 % 増加 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 直接効果 億円所得 3.87 億円消費 1.86 億円直接効果 億円所得 4.00 億円消費 1.92 億円直接効果 億円所得 4.16 億円消費 2.00 億円 所得 1.68 消費 所得 0.68 消費 波及総額 1.52 消費 0.09 消費 総額所得 総額所得総額所得 第 2 次波及 億円 所得 1.63 億円 消費 0.78 億円 第 2 次波及 億円 億円 億円 第 2 次波及 億円 所得 1.75 億円 消費 0.84 億円 第 3 次波及 億円 0.33 億円 億円 第 3 次波及 5.17 億円所得 0.70 億円消費 0.34 億円 第 3 次波及 5.39 億円 所得 0.73 億円 消費 0.35 億円 E 所得 億円 消費 億円 E 所得 億円 消費 億円 E 所得 億円 消費 億円 所得 1.52 億円 消費 0.73 億円 所得 1.52 億円 消費 0.73 億円 所得 億円 億円 B 波及総額 億円 G 総額所得 6.68 億円 D 消費 3.21 億円 B 億円 G 総額所得 億円 D 消費 億円 B 波及総額 億円 G 総額所得 7.18 億円 D 消費 3.44 億円 3.0 % 減少 3.0% 減少 3.0% 減少 4.2 % 増加 4.2% 増加 4.2 % 増加 家計迂回効果 ( 消費 ) 家計迂回効果 ( 消費 ) 家計迂回効果 ( 消費 ) 直接効果 直接効果 直接効果 第 2 次波及 第 2 次波及 第 2 次波及 第 3 次波及所得 0.09 億円 消費 0.04 億円 第 3 次波及所得 0.09 億円 消費 0.04 億円 第 3 次波及所得 億円 0.04 億円 雇用者数 307 人 + 雇用者数 68 人 = 人 雇用者数 307 人 + 雇用者数 70 人 = 377 人 雇用者数 307 人 + 雇用者数 73 人 = 380 人 所得 億円 + 所得 億円 = 億円 所得 億円 + 所得 億円 = 億円 所得 億円 + 所得 8.80 億円 = 億円 F 億円 C 消費 億円 F 億円 C 消費 億円 F 億円 C 消費 億円 0.0% 減少 0.0 % 増加 観光消費の経済波及効果 観光消費の経済波及効果 観光消費の経済波及効果 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 1.61 ) 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 ) 総額 (A+B+C+D) 億円 ( 乗数 1.64 ) 0.9% 減少.0 2 ポイント減少 1.3 % 増加.0 2 ポイント増加 付加価値効果 付加価値効果 付加価値効果 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 直接効果 (E) 波及効果 (F-E+G) 総額 (F+G) 0.0% 減少 2.5% 減少 0.6% 減少 0.0% 増加 3.4 % 増加 0.9 % 増加 雇用効果 雇用効果 雇用効果 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 直接効果 (H) 波及効果 (I) 総数 (H+I) 0.0% 減少 3.4% 減少 0.6% 減少 0.0% 増加 4.6 % 増加 0.9 % 増加 下位推計 ( 売上原価の域内調達率が低下 ) 推計結果 観光消費額 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 上位推計 ( 売上原価の域内調達率が向上 ) 観光消費額 生産誘発効果家計迂回効果 ( 生産誘発効果によるもの ) 73

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79 図表 64 簡易推計システムにおける富岡市の経済波及効果推計結果 2 観光経済波及効果簡易推計システム 結果シート2 1 産業別の観光消費額 日帰客 宿泊客 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 0.00 億円 億円 億円 飲食サービス 億円 4.52 億円 億円 旅客運送サービス 億円 2.07 億円 億円 運送設備レンタルサービス 1.16 億円 0.17 億円 1.33 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 億円 1.72 億円 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 4.63 億円 億円 ( 読み解くヒント ) 産業別の観光消費額サービス分野ごとに 8 業種に落とされた消費額の総計ですが 地域内に観光によって新たに生じた 需要 と考えることができます この観光消費額が様々な波及効果を生む原資となります 域内に残る観光消費額売上高のうち 外部へ流出する可能性がある売上原価 営業経費 人件費にそれぞれの域内調達率をかけ合わせることで 各相当額のうち 域内に留まる金額が算出されます これにより観光消費が 域内の経済活動に与えた直接的な影響度がわかります 2 域内に残る観光消費額 売上原価および営業経費として 人件費として 合計 観光消費額 億円 億円 億円 宿泊サービス 2.19 億円 1.30 億円 3.49 億円 飲食サービス 億円 5.01 億円 億円 旅客運送サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 運送設備レンタルサービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 旅行代理店その他の予約サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 文化サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 スポーツ 娯楽サービス 0.00 億円 0.00 億円 0.00 億円 小売 億円 億円 億円 75

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81 図表 65 簡易推計システムにおける富岡市の経済波及効果推計結果 3 3 結果シート 3 売上原価の調達構造 ( 一次波及 ) 域内調達率 観光経済波及効果簡易推計システム 売上原価 比率 * 調達割合 ( 二次波及 ) 域内調達率 ** ( 三次波及 ) 域内調達率 - 農林漁業者 - 農林漁業者 - 24% (1) 宿泊サービス 30% - 製造業者 - 製造業者 卸売業者 ( 問屋 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - 45% 45% その他 ( 上記以外 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - 農林漁業者 - 農林漁業者 - 43% (2) 飲食サービス 84% - 製造業者 - 製造業者 卸売業者 ( 問屋 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - 45% 45% その他 ( 上記以外 ) 卸売業者 ( 問屋 ) - (3) 旅客運送サービス - < 仕入れ先 > 45% 卸売業者 ( 問屋 ) 45% - (4) 輸送設備レンタルサービス - < 仕入れ先 > 45% 卸売業者 ( 問屋 ) 45% - 45% 45% (5) 旅行代理店その他の予約サービス - < 仕入れ先 > 卸売業者 ( 問屋 ) - 45% 45% (6) 文化サービス - < 仕入れ先 > 卸売業者 ( 問屋 ) - (7) スポーツ 娯楽サービス - < 仕入れ先 > 45% 卸売業者 ( 問屋 ) 45% - 農林漁業者 - 農林漁業者 - 24% (8) 小売 9% 製造業者製造業者 * 売上原価比率 = 売上原価 / 売上高 ** その他 ( 上記以外 ) < 仕入れ先 > は全産業の比率 - 卸売業者 ( 問屋 ) - 卸売業者 ( 問屋 ) - - その他 ( 上記以外 ) 45% 卸売業者 ( 問屋 ) 45% 77

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83 第 2 章 地域のストーリーづくりに関する課題と対応策の検討等 2-1 研究会の設置 地域のストーリーづくりを検討するにあたり 有識者からなる研究会を設置し 検討を 行った 図表 66 地域のストーリー作り研究会 委員名簿 ( 五十音順 敬称略 ) 氏名 役職 委員 阿久津聡 一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授 島田昭彦 ( 株 ) クリップ代表取締役社長 殿村美樹 ( 株 )TMオフィス代表取締役 前原まさみ ( 株 ) よしもとクリエイティブ エージェンシー業務推進担当プロデューサー 森好文 ( 株 )KADOKAWA IP 事業推進本部副本部長 山下真輝 ( 株 ) ジェイティービー観光戦略室観光立国推進担当マネージャー 吉田照幸 ( 株 )NHKエンタープライズエグゼクティブプロデューサー 渡邉太志 九州旅客鉄道 ( 株 ) 鉄道事業本部営業部担当部長 オブザーバー 長﨑敏志 観光庁観光地域振興部観光資源課長 2-2 議事要旨 1. 第 1 回研究会 日時: 平成 26 年 10 月 22 日 ( 水曜日 )16:00~18:00 場所: 経済産業省本館 2 階西 8 共用会議室 出席者 委員 阿久津 聡 一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授 島田 昭彦 ( 株 ) クリップ 代表取締役社長 殿村 美樹 ( 株 )TMオフィス 代表取締役 前原 まさみ ( 株 ) よしもとクリエイティブ エージェンシー業務推進担当プロデューサー 森 好文 ( 株 )KADOKAWA IP 事業推進本部副本部長 山下 真輝 ( 株 ) ジェイティービー 観光戦略室 観光立国推進担当マネージャー 吉田 照幸 ( 株 )NHKエンタープライズ エグゼクティブプロデューサー 渡邉 太志 九州旅客鉄道 ( 株 ) 鉄道事業本部 営業部担当部長 ゲストスピーカー 三田 愛 ( 株 ) リクルートライフスタイル 事業創造部 じゃらんリサーチセンター 研究員 議題 79

84 観光の現状と地域ストーリーの必要性等について 議事概要第 1 回地域ストーリー作り研究会では 事務局説明 ( 資料 3) ゲストスピーカーによる事例報告 ( 資料 4) 討議を行った 討議概要は次のとおり 1 観光産業の抱える課題 宿泊業などに限定した狭義の観光産業による対策に限界が来ているので いかに広い分野の人たちを巻き込めるかが重要 観光施策に関して定量的に効果を図る尺度を持っていないため 行政自体が目指すべき効果が何かわかっていない 休日と平日 年間を通したかき入れ時と何もない時季の繁閑の差が激しい ( 安定した雇用を生み出せない ) 繁忙期は何もしなくても人は来る( 収容力は限界 ) むしろ閑散期を ポテンシャル と考えて取り組むべき 観光産業の主役は 個別の企業ではなく 地域 自分が体験した旅行商品の善し悪しを消費者が判断する基準は 記憶に残るか 2マーケティング マーケティングの基本を理解した上で 地域がストーリー作りなどの取組を進めていくべき 何をやっていて どういう意味があって どういう結果が出るのか という最低限のところについては理解できるようにすることが必要 4C( カスタマー カンパニー コンペティター コラボレーター ) 4P( プロダクト プライス プレイス プロモーション ) セグメンテーション ターゲティング ポジショニングなどをテンプレートを用いながら分析して わかりやすく人に響くアイデアを入れ込みながら実践していくべき マズローの 欲求 5 段階説 のような階層が観光商品にもあり より低次な食 住などの欲求に向かって直接供給される個別の商品から より高次なサービスを提供するいろいろな商品が結びついたパッケージ型の旅行商品まである この場合 あくまで低次な商品 サービスの品質が保たれることが ストーリーを使った高次の商品パッケージの前提となることを留意すべき 消費者のライフスタイル ニーズを地域が理解できていない ストーリーが多くの来訪客を呼ぶためには ストーリーが紡ぐ地域資源の有機的なつながりを消費者がきちんと認知させることが不可欠 単に近接しているだけで無機質につなげているだけでは 何の意味もない 3きっかけ作り 場作り 最初の めんどくさい というフェイズを乗り越えるきっかけをキーパーソン等がつくれば 地域から協力してくれる キーパーソン探しが重要 地域の人達は対話しているようでしていない 第三者が入ることにより対話が活性化する ( ただし あくまで主役は地域 ) 行政の仕事は予算事業ではなく 地域のことをみんなが真剣に議論できる 場 の運営 80

85 問題意識を持ったキーマンは実は沢山いるが 語れる場がない 成功した地域は 場を上手く作れたところ 仕組み から入らない 仕組みを作っても魂が入らないと続かない ( やらねばサイクル ) 多くの人を巻き込むには 楽しそうな アロマを出すことが大事 最初はエンジンのかかる3~5 人から始めて それを広げていく 楽しそうなものは伝染する 共感できる人達でスモールスタートを切らないと ストーリーは根付かない 一時代を築いた観光地の再活性化と今から観光に取り組む地域との温度感は違う 特に前者については 成功体験が革新を阻害したり 新たな事業のスタート地点で障害となる可能性がある もともと地域にあったモノで 地域が全く見向きもしなかったモノでも メディア等が取り上げて褒めまくることで これはもともと自分のものだ! と排他して守るべきものと地域に認知される キーパーソンなど 人 だけでなく 地域が一つにまとまるための 対象物 も重要 4 受入体制 行政 観光協会がマーケティングをして情報発信しても 観光地が観光客の期待に応えられていない マーケティングも大事だが マネジメントはもっと大事 如何に観光客がストーリーを感じ 経験価値の上がる受入体制を構築できるかが重要 観光ガイドなど受け入れる現場がストーリーを理解しておらず 伝え切れていない 首長がCMOのような役割を果たし 徹底してストーリーを伝え トップダウンで根付かせていくべき 1 ( 東京から ) 褒められたい 2 稼ぎたい の 2つの感情が地域活性化のモチベーションを加速させる 前者はナイーブな動機であり 後者ほど地域自身による活性化への強い動きにつながりにくい 地域によっては 来て欲しくない 観光客などが存在することも事実 例えば 知的好奇心の高い人 といった客層をターゲットにしたり 特定地域同士の観光客の交流促進を狙った クローズ型 の協定などのオプションを考慮すべき 地域によっては 観光協会 旅館組合 従業員組合の関係が悪く 地域での取組の阻害要因となることもある 毎日の様に顔を合わせている幼馴染みであることがかえって 地域のために手を組むことが小恥ずかしいことになる場合もある 素晴らしい景観などが眠っていても 安全等の規制や土地の権利関係などにより誰もその点に触れることができなくなっている場合がある 既存の旅館街ほど利害関係が見える形となってしまうので難しい 農商工業者から どうせ旅館だけが儲かるだけ うちは関係ない と協力をしてもらえない 取組を みんなゴト化 して 恩恵を全体で共有する仕組みの構築が必要 2. 第 2 回研究会 日時 : 平成 26 年 11 月 13 日 ( 木曜日 )15:10~16:10 場所 : 兵庫県豊岡市役所本庁舎 3 階庁議室 81

86 出席者委員三田愛 ( 株 ) リクルートライフスタイル事業創造部じゃらんリサーチセンター研究員島田昭彦 ( 株 ) クリップ代表取締役社長殿村美樹 ( 株 )TMオフィス代表取締役前原まさみ ( 株 ) よしもとクリエイティブ エージェンシー業務推進担当プロデューサー山下真輝 ( 株 ) ジェイティービー観光戦略室観光立国推進担当マネージャー吉田照幸 ( 株 )NHKエンタープライズエグゼクティブプロデューサー渡邉太志九州旅客鉄道 ( 株 ) 鉄道事業本部営業部担当部長 議題ストーリー作りの実践 ( 試行 ) 議事概要 (1) 概要 第 2 回研究会は ストーリー作りの実践的な手法を検討するため 城崎温泉 コウノトリ 豊岡鞄などの豊富な地域資源を有するが 城崎温泉への来訪者の他の地域資源へ誘因が課題となっている兵庫県豊岡市で開催した 第 1 回研究会において ストーリー作りを進めるためには 地域のことを地域のみんなが議論できる場づくりが重要 との指摘があったところであり 研究会に先立ち (13:00~) 豊岡市の関係者が豊岡について議論する場を設定した 議論の場としては 関係者がカフェにいるようなリラックスした雰囲気で対話する ワールドカフェ 方式を採用した ワールドカフェでは 研究会委員 市長 副市長及の他 市内観光協会 商工会 商工会議所 旅館組合 商店街組合等市内 16 団体の代表者等総勢 27 名を6つのグループに分け テーマ メンバーを入れ替え3 回 (3ランド) の対話を実施 ラウンド1のテーマ: 大切な人に伝えたい あなただけの とっておきの豊岡 とはなんですか ラウンド2のテーマ: ラウンド1と同じ ラウンド3のテーマ: みなさんの とっておきの豊岡 をもっと多くの人に知ってもらうためにやってみたいことは ラウンド3の後 気づき や 今後取り組んでみたいこと について 参加者全員で共有した その後 研究会を開催し ワールドカフェの評価 委員から豊岡のストーリー ( コンセプト ) の提案を頂いた なお ワールドカフェ及び研究会における委員の参考に資するため 同日午前中に 城崎国際アートセンター コウノトリ文化館 カバンストリートを視察した (2) ワールドカフェの評価 各グループで活発な対話が行われ 一定の成果があったものと思料 市長からも 委 員から貴重な意見を頂き感謝 今後 市役所としてもこのような取組を実施したい 82

87 これまで海外に目を向けていたが 中の体制をしっかり作っていきたい との話があった 他方 地域の方からは 豊岡の地域資源はそれぞれ完成しており 無理に ( ストーリーとして ) 組み合わせる必要は無いのではないかとの意見も出された 研究会においては 委員から次のような指摘をいただいた 上下関係にある者が同一のグループに入っており 部下は上司に対して自由な意見を言いづらいので グループ分けを考えた方が良い ( 今回は くじ引き によりグループ分けを実施 ) ( 対話というより ) 自分の主張をしているだけのような場面もあった 会話が弾んできた頃に 1つのセッションが終了していたので 時間を長くした方が良い ワールドカフェに慣れている地域の人はすぐに話し始めることができるが 慣れていない地域ではエンジンがかかるのに時間がかかる また 話を聞き出すインタビュー力も問われる 今回は 委員が外者として話を聞き出せてよかったのでは 年配の方と若い人とでは 意識が違う いろいろな年代の人が語り合う場も必要だが やる気のある30 代だけで話す場もあるとおもしろいのでは 新聞記者や農家 地域住民など 観光とはあまり関わっていない人も入るといい ただ 観光が自分の生活にどんな波及効果をもたらすのか説明する必要はある (3) 豊岡のストーリー及びストーリーを活かした商品プランの提案研究会において各委員からいただいた 豊岡のストーリー 及び ストーリーを活かした商品プラン の提案は次のとおり 地域文化( 連中文化など ) を活かしたストーリー作り コウノトリ復活を可能にした つながり力 など 表面のコンテンツの裏にあるプロセスストーリーを伝える コウノトリ アート コンペティション 世界のアーティストにコウノトリを題材に作品コンペ Be Happy TOYOOKA コウノトリ復活のストーリーを Be Happy のキーワードに集約して伝える ディナーショー 城崎国際アートセンターを永楽館に アートセンターを活用し 城崎を訪れた人に楽しんでもらえる仕掛けづくり ( 今は 城崎温泉宿泊客とアートセンターに距離感がある ) コウノトリップ 里山をつくり 農業を変え 暮らし方を変え コウノトリが戻ってくるまちをつくった人々のライフスタイルを伝え まちの幸せを感じてもらう あなたの見たことのない朝がここにはある 川を下りながら朝霧を眺めるなど 豊岡にしかない朝を体験してもらう 子宝温泉 赤ちゃんを運んでくるというコウノトリにちなみ 城崎温泉を子宝温泉として P Rする 83

88 コウノトリが住む幸福な豊岡市 豊岡には 7 つのポテンシャル ( 自然 温泉 景観 歴史 匠の技 食 アート ) が揃い プラス人情がある 3. 第 3 回研究会 日時: 平成 26 年 12 月 10 日 ( 水曜日 )15:10~16:45 場所: 富岡製糸場内女工館食堂 ( 群馬県富岡市 ) 出席者委員島田昭彦 ( 株 ) クリップ代表取締役社長殿村美樹 ( 株 )TMオフィス代表取締役前原まさみ ( 株 ) よしもとクリエイティブ エージェンシー業務推進担当プロデューサー森好文 ( 株 )KADOKAWA IP 事業推進本部副本部長山下真輝 ( 株 ) ジェイティービー観光戦略室観光立国推進担当マネージャー吉田照幸 ( 株 )NHKエンタープライズエグゼクティブプロデューサー渡邉太志九州旅客鉄道 ( 株 ) 鉄道事業本部営業部担当部長 ゲストスピーカー醍醐孝典株式会社 Studio-L 議題ストーリー作りの実践 ( 試行 ) 議事概要 (1) 開催概要 第 3 回研究会は ストーリー作りの実践的な手法を検討するため 平成 26 年 6 月に世界文化遺産に登録された富岡製糸場を有する群馬県富岡市で開催した 世界遺産登録効果により 富岡製糸場には多くの観光客が訪れているが ( 平成 26 年度の来場者数は 4 月から11 月までの8か月間で100 万人を突破 平成 25 年度 1 年間の来場者数は約 30 万人 ) 製糸場への来訪者の富岡市街への回遊や 富岡製糸場と同時に世界文化遺産に登録された絹産業遺産群 ( ) 等との連携が課題となっている : 田島弥平旧宅 ( 群馬県伊勢崎市 ) 高山社跡 ( 同藤岡市 ) 荒船風穴 ( 同下仁田町 ) 当日の工程は次のとおり 午前中富岡市街及び富岡製糸場内視察 12:00~ 地域の方々とのセッション ランチミーティング 3 年にわたり 富岡市民のまちづくり活動を支援している Stud io-l の醍醐孝典氏から 活動状況の報告を受けた 富岡市 伊勢崎市 藤岡市及び下仁田町の関係者による議論の場 第 2 回に引き続き ワールド カフェ を実施 富岡市長 4 市町 84

89 の職員 関係団体 企業 ( 商工会 商工会議所 観光協会等 ) 経済産業省 中小企業庁 観光庁の職員総勢 32 名を8つのグループに分け テーマ メンバーを入れ替え 対話を実施 ラウンド1のテーマ : 富岡製糸場と絹産業遺産群を使って 今後 この地域をどのような地域にしていきたいと思いますか ラウンド2のテーマ : ラウンド1のテーマで出てきた 目指していく姿 に向かって あなたがやってみたいことは何ですか 15:10~ 研究会 (2) 研究会議事概要 観光地に慣れていないために 地元の人は苦労している 世界遺産だけでなく 樹齢 1500 年の桑の木など 昔から守り継がれてきた物にも目を向けるべき 富岡は 生活空間の中に世界遺産がある希な場所である そのため 観光地とはいえないのではないか 長い目でみて 町を継続させることも重要 イタリアでは 観光客を排除するために世界遺産に登録するという動きもある 地域の財産を 50 年後 100 年後に伝えていくという考え方を重視している 富岡の場合 外からやってきた人たちが次々と商売をはじめているが コンセプトに合わない店はガイドラインで規制するなど 文化レベルの高い観光まちづくりが求められる 世界遺産登録後は様々な問題も出てくるが 顕在化した問題への対応という対処療法では本質を見失ってしまう 県外資本に好き勝手させてはいけないが 一方で人が来るということは 第三者の目を通じて ( 刺激をうけて ) 町が垢抜けられるチャンスでもある 本質的に良い物は残しつつ よそから良い物を受け入れられると良いのではないか 世界遺産と観光がつながっていないように思う 富岡製糸場を訪れた人は本当に満足して帰っているのだろうか 工場内 ( 繰糸場 ) の機械には保護ビニールが張ってあり さわるな と書いてある これでは心動かされないし 過去にトリップすることができない 地元に帰ってから 富岡製糸場は世界遺産の割にたいしたことなかったよ と周囲に口コミで伝わると 次第に人が来なくなってしまう 地元では世界遺産登録を喜んでいるのかと思ったら 皆さんの気持ちは複雑のようだ Studio-Lのように地域を巻き込む方法は有効だが 時間がかかる 知名度が上がった今こそチャンスだと思う この時期を逃さず 地域のリーダー ( 行政に限らず ) がビジョンを持って産業振興などに力を発揮できると良い 子どもに伝える というコンセプトは地元に受け入れやすい 修学旅行に力を入れてはどうか 学びのプログラムをもっと掘り下げ 教育効果を高めることができれば 学生たちが周辺の施設 ( 他の世界遺産 ) も巡るようになるかもしれない ブランドコンセプトの核( コアコンセプト ) をどこに置くか 見に来て だけだと物見遊山になってしまうので 感じて が必要である マスツーリズム ( 物見遊山 ) は採算性を重視するため ありきたりのものになってしまい お客さんは冷めてくる 85

90 コアコンセプトを定め 産業に結びつけていく必要がある 見学に際しては 見る準備も重要 歴史的背景 例えば なぜフランスなのか について 映像などがあれば理想的だ そのうえで ガイドによる説明を聞きながら見学を行うと良い 工女さんの姿をした人が案内するなど タイムスリップできるような工夫も重要だと思う 駅を降りてから富岡製糸場までナショナルチェーン店を見かけなかったのはある意味貴重ではないのか 歴史的背景については 地元の人も知らないようだ 知れば誇らしくなるはず 京都では 琵琶湖疎水の歴史を小学校で教えている こちらも同じことが考えられるのではないか 世界遺産である広島県宮島は 路地裏の雰囲気がいい 多くの人が通る ( 多くの人に見られる ) ため 室外機など生活感のあるものを見えないようにしている 宮島の人の意識の高さ 誇りを感じる 富岡でも考えてみてはどうか 仮説を設定したうえでストーリーづくりを進める必要がある ボトムアップ型ではとがったものは出来ない ( マーケットに刺さらない ) のではないか どの地域でも苦労するのは ストーリーの本質を地元の人たちに理解してもらうこと その上で 商品展開の段階での合意形成が必要 また マネジメント機能が重要であり 推進体制をしっかりと整える必要がある 例えば 鳥取県境港では 地域の人たちが自らガイドラインを設け ゲゲゲの鬼太郎のコンセプトに合わないもの ( 偽物 ) を排除してきたことで 20 年間その地位を維持している そのような地域マネジメントを誰が担うかが鍵になる (3) ストーリー及びストーリーを活かした商品プラン等の提案 上信電鉄の活用( デザイン & ストーリー列車化 ) 各エリアを周遊できるバス等の導入 歩いて楽しいまち作り ( 景観 グルメ お土産 人とのふれあい ) 一番大事なのは地元の方たちのモチベーション ( 整理 整とん 清潔 清掃 しつけ ) 伝統は革新の連続 住んでよし 訪ねてよし文化力のある旅人を歴史ストーリーで誘客地域新産業創出のためゲストハウス SNS 発信 ワールドワイドな国際修学旅行のメッカをめざしリードを上信電鉄と高崎商業大学へ ( 火付け役 ) 同じビジョンを共有して世界遺産からスタートする未来のまちづくりを!! 世界文化遺産群 + 強烈ワンテーマ 温故知新 = 知への欲求 女工になってみた 女工体験 -JKCafe 機械体験 富岡製糸場の建設の時代背景とその後に日本人が成し遂げたことについてまちの人にも外の人にも伝える活動が必要 製糸場を見にくるだけの物見遊山観光ではなく 日本人の可能性を感じ 新しい未来を考える新しい観光のスタイルを提案して欲しい のりすて上等! 群馬シルクロードレンタカーサービス地元民映画 ( 歴史認識 ) 富岡シルク ( ほこり ) 工女入り見学ツアー ( 実動 ) 86

91 富岡製糸場は通過点 北関東の中の京阪神をつくる ( 上毛かるたで教育 ) 4. 第 4 回研究会 日時: 平成 27 年 1 月 7 日 ( 水曜日 )13:30~16:00 場所: 経済産業省本館 2 階西 3 共用会議室 出席者 委員 阿久津 聡 一橋大学大学院国際企業戦略研究科 教授 三田 愛 ( 株 ) リクルートライフスタイル 事業創造部 じゃらんリサーチセンター 研究員 島田 昭彦 ( 株 ) クリップ 代表取締役社長 殿村 美樹 ( 株 )TMオフィス 代表取締役 前原まさみ ( 株 ) よしもとクリエイティブ エージェンシー 業務推進担当プロデューサー 森 好文 ( 株 )KADOKAWA IP 事業推進本部 副本部長 山下 真輝 ( 株 ) ジェイティービー 観光戦略室 観光立国推進担当マネージャー 渡邉 太志 九州旅客鉄道 ( 株 ) 鉄道事業本部 営業部担当部長 ゲストスピーカー 池田 紀行 ( 株 ) トライバルメディアハウス 代表取締役社長 議題 ストーリー作りのプロセス 観光経済波及効果に関する調査 ストーリーの PR 戦略 共創マーケティング等について 議事概要 本研究会はこれまで 地域ストーリー作りのプロセスや観光経済波及効果の把握方法等 地域側を中心に討議を行ってきた 第 4 回 ( 最終回 ) 研究会は それらについて取りまとめ に向けた討議を行うとともに ( 資料 2~ 資料 4) ストーリーを受け手にどのようにPRし ていくか 受け手とどのように共創していくかについて 殿村委員 ( 資料 5) ゲストスピ ーカー ( 資料 6) からのプレゼンを踏まえ 併せて討議を行った 討議における委員等から の主な発言は以下のとおり 今 マーケティングの業界では エンゲージメントという言葉が非常にキーワードになっている これをやはり地域に当てはめたときに 観光客数とか観光消費額とかいろいろなKPIがあるが その地域にどれだけ思いをもっているかというエンゲージメントみたいなものはなかなか計れなくて 地域も非常に難しいところがあると思う 地域活性化としてのエンゲージメントのあり方は もう少し研究の余地があると思う 今まで観光地は 高度成長時代からずっと旅行者数 人口がどんどん増えるに当たって マスツーリズムでスペックが相当大きくなってしまっている 失われた10 年 20 年の中で 供給過剰状態の中で生産調整してきた民間企業と違い 実は観光地は供給過剰状態が続いている そこで安売りに走っている 結局 田舎にも100 室あるような巨大なホテルが並んで 昭和 30 年代 40 年代に投資されて以降 観光地がなかなかう 87

92 まく作れなくて とにかく料金勝負みたいなことがすごく多かった そういう状態が続いてきている その結果 とにかく瞬間風速を吹かせて 観光客を呼ばなくてはいけないというカンフル剤を打ちたがり それでイベントとかそういう話になってくる それの繰り返しで もうそろそろそういうことをやめませんかという話になってきて 地域の価値とはそもそも何かというところや 観光協会のメンバーだけで観光地振興はできないという話になり いろいろな業種の人とやらなくては地域の価値は生み出せなくなったが 分野を超えてファシリテートできる人材がなかなか地域にいないということで 相変わらず観光事業者だけで観光振興をやるという現状が続いている これはニューツーリズムという観点で エコツーリズムとかグリーンツーリズムとか いろいろな分野の中で農業とか漁業の方 また産業観光の人とやるようになって そんなものがマーケットにもようやく認知されつつあるので これからは PRプランナーの方々がもっと必要な時代になるかと思う まさに観察というのは 今キーワードと思う モニターツアーをやって直ぐにアンケートをとると 参加者の90% の方が今回のツアーに満足と書く それに安心して みんな満足したで終わってしまっている そういうことよりも 一日中駅の前に立っていた方が良いのではないか まさに一緒に旅館に泊まるとか 街歩きを後ろから見るとかということをもっとやったほうが良いと思う 実際にある仮説を立ててモニターツアーに参加して 実際にお客さんを後ろから観察すると 本当に色々なことが見えてくる 20 世紀の観光というのは ストーリーというよりも むしろ清水 金閣を見たい旅だったのが 今や旅もかなり掘り下げたり 地域も掘り下げたところのきらりと光る発信がストーリーとしてひっかかればいいのではないか ( ストーリー作りの共創マーケティングにおいて ) 意見を聞くべきは やはりその地域への愛を持っている人と その地域を再発見して良いアイデアを出せる集団 あとは クリエーターがディスカッションする中で色々な人の意見を聞いた後に やはりプロが物語を作る 地域のブランドが定着するにはほぼ 20 年かかると思う PR 戦略ですごく大事だと思うのは この先 20 年間できるかどうか 例えば 境港で ゲゲゲの鬼太郎 をやっているが あそこにたどり着くまでにやはり 20 年かけている そうなると 今度は外部のプロデューサー的に地域に入っていく人たちも これから新しい仕掛けをやるときに これ 20 年間できますかという観点 そこで手伝えるのはどの部分なのかという観点が必要ではないか そうなると 20 年後にその地域で中心的になる人と議論しなくては全く意味がない また 境港にしても 20 年後 まだ ゲゲゲの鬼太郎 でいけるのかというと もしかしたらそうではないかもしれないので そこで培ったストーリーの本質をうまく紡ぎながら 次のストーリー展開を考えていかなくてはいけないと思う 人を他県から集めるためのきらりと光るものがないのに 観光客を増やしたいと言っていること自体がナンセンス 先ずそれがあるかどうか 無いなら 20 年かけて作っていきましょうというコンセンサスが必要なのではないか 事業計画が全然できていなくて 初めに全然ペイしないような投資をしてしまうとか 88

93 顧客がどのくらい来るという予測が全然できていないとか そういう問題があるところから始まっているのが現実 まずきちんとマーケティング調査しようとか 事業計画を立てましょうというところから始めなければいけない部分が大きいと思う 商品として地域ストーリーをつくるのか 地域の未来のために地域ストーリーをつくるのかで結構違うと思う 商品としてだと 例えば物を中心としたストーリーをつくって それの背景をつくるようなことはできると思うが それはそれで1つ商売にはなると思うが 例えば 20 年 30 年 50 年と続いていくものにはならない可能性があるなと思う 地域の未来のためにと思ったときには 多分物が最初に来なくて 本当にその地域の人がもっている生き方 それは人であったり 自然とか そういったものも含めて その地域が成り立っている そして永続している生き方に触れないと 多分表面的な商品のストーリーになるのだろうなと思う 地域振興のやり方に対して 余りにも対処療法的ではないか 表面的なことばかりまねをして 例えば踊りを踊ってみたりとか ゆるキャラグランプリで何位になるかということ自体が目的化している ( 行政の ) 担当者がどんどんかわっていって もともと大切にしようとしていたものが変わってくるので ( 行政の ) 総合政策なども それをどんどん継承していって 伝えていかないといけないストーリーとは何かというのを長期的に捉えないと選ばれる地域にならないということを ぜひ各自治体に対して警笛を鳴らすべきではないか 何をもって地域ストーリーかとするところが大事だと思う 観光としてのストーリーをつくるのが目的ではなくて 永続的に続くような こんなポイントがあることが地域ストーリーですというようなことが大事なのではないか 地域のDNAというか そこは昔から続いているし 今後続いていくだろうというものが 観光地域づくりの基本だと思う 地域のコアになるものを何か見出したら それがまちづくりとか 商品化とか おもてなしとか いろいろなものに反映されていくのだろうなと思う とってつけたストーリーはだめ きちんと土づくりからやっていきましょうということは基本原則にすべき 89

94 90

95 第 3 章 地域のストーリーづくりのモデル実践 3-1 客層 ( ペルソナ ) 設定の考え方 (1) 客層 ( ペルソナ ) とは 国内外の宿泊旅行客が偏在し 国内の観光消費額が減少するなかで 観光地が国内外の旅行客の滞在時間と消費額を増大させていくためには 戦略的なディスティネーション マネジメントが必要である 地域の観光関係者が一体感を持って観光地域作りを行うためには 観光資源等を結びつける地域の ストーリー を作成し ビジョンとして地域内で共有化することが有効である そのためにはマーケティング調査を行う必要があるが 観光地の場合 切り口が無限に存在したりリピーターを測定したりすることが困難であるため 一般的なマーケティング手法をそのまま適用することは難しい そこで 地域全体で取り組むうえでのテーマである オリジナルストーリー を切り口に マーケティング調査を行い分析を進めることで調査対象を限定し ターゲットを絞り込んでいくという方法が考えられる このターゲットに対し 更なる詳細な分析やマーケット視点を取り入れることでターゲットのイメージが浮かび上がり 明確化していく これが地域に求められる客層 ( ペルソナ ) となる 91

96 (2) 客層 ( ペルソナ ) 設定方法 客層 ( ペルソナ ) 設定方法の一例を以下に示す 図表 67 客層 ( ペルソナ ) 設定の一例 1 経験ストーリーの原案制作 オリジナルストーリーを効果的に体験できる滞在スタイル 2 マーケットデータの分析 定量的な特性 3 施設や地域の特性分析 定性的な特性 ( ポテンシャル ) 4 客層 ( ペルソナ ) の設定 将来的にターゲットとするべき対象 1 経験ストーリーの原案制作 対象施設や地域の特徴 ( 自然環境 歴史 文化等 ) をもとに 地域が目指す姿 ( オリ ジナルストーリー ) を踏まえた上で 経験ストーリーの原案を制作する 2マーケットデータの分析経験ストーリーの原案に基づき客層 ( ペルソナ ) を設定することとなるが 設定においては根拠となるデータや施設 地域等の特性を明確化する必要がある このうち データ部分については マーケット調査 ( 観光客アンケート調査等 ) を実施しその結果分析を行うことにより 経験ストーリーの原案がどのような人々に訴求するものなのか定量的な特性を検証し 客層 ( ペルソナ ) 設定に結びつけていくことが重要である 分析には様々な方法が考えられるが 単純集計に加えてクロス集計を行い 有意性をもとに特性把握を行うことが重要である 3 施設や地域の特性分析 2の定量分析とは別に 施設や地域の特性など定性的な要素をもとに 客層 ( ペルソナ ) にふさわしい像を描く その過程においては 地域における観光振興やまちづくりのキーパーソンや外部の人 ( 専門家など ) の意見を聞く ( ワールドカフェ ワークショップなど ) なかで 特性 ( ポテンシャルを含む ) を掴んでいくことが重要である 4 客層 ( ペルソナ ) の設定 2 及び 3 の各分析結果をもとに 今後地域が重視すべき客層 ( ペルソナ ) を設定する そして 経験ストーリーの改善へとつなげていく 92

97 3-2 客層 ( ペルソナ ) の設定例 (1) 豊岡市 1 経験ストーリーの原案制作 コウノトリの飛ぶまち である豊岡市には 城崎温泉 出石 神鍋高原などの観光スポットや 出石そば カニ ( 松葉ガニ セコガニ ズワイガニ等 ) コウノトリ米 栃餅 豊岡カバンなどの名産品もあるなど 観光地としての魅力的な要素が豊富に存在する これらはいずれも個性的である一方で 安全 安心 快適 という点で共通しており その象徴的な存在が コウノトリ であると捉えることができる そのため 豊岡市の経験ストーリーの原案として 以下を設定する コウノトリ が授けた安全 安心 快適な街 とよおか で本物を体験する 2 マーケットデータの分析 経験ストーリーの原案がどのような人々に訴求するものなのかを明らかにするため 現在のマーケットの状況をもとに 豊岡市の象徴である コウノトリ鑑賞 を目的に 訪れる観光客の傾向を探る < 分析方法 > ネットアンケート調査の 豊岡市への来訪目的 項目において 回答者を次の 2 グル ープに分類した グループ A: コウノトリ鑑賞 を目的とする人 (14.1%) グループ B: コウノトリ鑑賞 以外を目的とする人 (85.9%) そのうえで 他の調査項目 ( よく行う旅行のタイプ 豊岡市のイメージ 来訪回数 来訪頻度 豊岡滞在時間 来訪目的 参加人数 参加者形態 立ち寄り箇所 年代 性別 年収 ) についてクロス集計等を行い 選択項目については [χ 2 ( カイ二乗 ) 検定 ] により また数値項目 ( 豊岡滞在日数 ) については [t 検定 ] により それぞれ有意性を確認した < 分析結果 > 上記方法にて分析を行った結果 よく行く旅行のタイプ 豊岡市のイメージ 立ち寄り箇所 年代 世帯年収 の各項目にて有意性が確認された ( 回答者数が非常に少ない項目は 有意であっても除外している ) 93

98 94 図表 68 よく行う旅行のタイプ の分析結果図表 69 豊岡市のイメージ の分析結果.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 自然観賞産業観光周遊観光温泉入浴まち歩きショッピングコンサート 映画 演劇鑑賞博物館 美術館動物園 植物園 水族館テーマパーク海水浴スポーツ観戦トレッキング 山登り保養 リゾートよく行う旅行のタイプ全体グループ A グループ B 有意性あり.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% コウノトリ豊岡カバン出石そば城崎温泉城崎マリンワールド神鍋高原竹野海岸たんとうチューリップまつり豊岡市のイメージ全体グループ A グループ B 有意性あり

99 玄武洞天橋立立ち寄り箇所 竹野海岸神鍋高原天空の城道の駅やぶ城崎マリンワールド道の駅ようか但馬蔵20~29歳30~39歳40~49歳9歳以下図表 70 立ち寄り箇所 の分析結果 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%.0% コ出ウ石ノトリToyooka の郷公KABAN 園Artisan Avenue 有意性あり 城崎温泉全体 グループ A グループ B 図表 71 年代 の分析結果 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 1( 全体で有意性あり ) 7050~560~6歳以上年代 9歳9歳全体 グループ A グループ B 95

100 30万円以上~500万円未50万円以上~700万円未70万円以上~1,000万円0万円未満0万円以上~1,500万円未満未満満満図表 72 世帯年収 の分析結果 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0%.0% 31,0( 全体で有意性あり ) 1,50万円以2,0万万円円以上世帯年収 未満上~2,00全体 グループ A グループ B これらの分析結果から得られた グループ A の特性をもとに 観光客のイメージを まとめると 下表のようになる 図表 73 グループ A 観光客の印象 イメージ 質問項目 グループAの特性 グループA 観光客の印象 イメージ よく行く旅行のタイプ 自然観賞 産業観光 を行う 傾向が強い 豊岡市のイメージ コウノトリ 豊岡カバン をイメージする傾向が強い コウノトリの郷公園 Toyooka KABAN Artisan Avenue 出石 城崎 自然を愛し自然に興味を持つ人が訪れる 立ち寄り箇所 温泉 玄武洞 天空の城 などを訪れ 年代や男女を問わず 幅広い層の人が訪る傾向が強いれる 城崎マリンワールド 竹野海岸 道 の駅 等への立ち寄りは有意でない 年代 幅広い層が訪れている ( グループBは40 ~50 代に集中 ) 世帯年収 比較的低い傾向 以上をもとに 定量面からターゲット像 ( ペルソナ ) をイメージすると 以下のとお りとなる 96

101 自然を愛し自然に興味を持つタイプで 年代や男女を問わない 3 施設や地域の特性分析 豊岡市の象徴的存在である コウノトリ から連想されるイメージとしては 次のも のがあげられる 赤ちゃんを運んでくる 出産 育児 美しく清らかな自然環境の中で生息する 本物志向 人の心に安らぎを与える 休憩 癒し ここから導き出されるターゲット像 ( ペルソナ ) のイメージとしては次のように考え られる 出産や育児に奔走するなかで 普段は積極的に安全 安心 本物を追求するものの 時には安らぎが必要となるタイプ 4 客層 ( ペルソナ ) の設定 2 の定量的な特性 及び 3 の定性的な特性を総合的に勘案すると 豊岡市が今後追求す べき客層 ( ペルソナ ) を次のように設定できる 97

102 図表 74 豊岡市のターゲットとして考えられる客層 ( ペルソナ ) < 定量 定性分析から描かれる客層イメージ> 年代や男女を問わず幅広い層 なかでも 多忙な出産期 ~ 子育て期の人 ( 予備軍を含む ) が豊岡を訪れることにより 心身ともに安らぎを得ることができる 自然を愛し自然に興味を持つタイプ 安全 安心 本物を求める出産期 ~ 子育て期の人に適している < 豊岡市のターゲットと考えられる客層 ( ペルソナ )> カップル時代 ~ 子育て時代の男女 これから結婚 子育てに入る人 安全 安心な子育てを実践したい人 食や物( カバンなど ) に本物を求める人 具体像 30 代の仲良し夫婦 ( ダブルインカム ) 子供はいないが 将来的には子供を設けたい 夫婦ともに自然を愛し 国内外を問わず旅に出かける ( 穴場を好む ) ITリテラシーは高い( 穴場情報 旅行の下準備など SNSを利用した双方向の情報収集 発信を積極的に行っている ) 夫婦ともカメラ( 一眼レフ ) が大好き 夫は思い入れが強く 地域の人との信頼性を構築し 絆が深まれば その人が作る商品を購入する ( 顔が見える商品 ) その地でしか買えないものを特に好む ( 地産品 ) 地域や人とのつながりを大切にする 妻はこだわりが強く 味噌や米など多少値段が高くても本物を取り寄せる 車は買わない( エコ志向 ) 環境保全に関心がある( 機会があれば活動に参加したいと考えている ) 98

103 なお これは初期設定の客層 ( ペルソナ ) であり 今後は更にデータ分析やマーケテ ィング視点からの検証を繰り返し行うことにより 客層 ( ペルソナ ) を再構築してい くことが求められる < 図表 74 の段階 > 99

104 (2) 富岡市 1 経験ストーリーの原案制作 富岡市の観光推進に欠かせないものは富岡製糸場である 富岡製糸場は明治期の我が国の経済発展を支えた施設 ( 産業 ) であり 富岡製糸場を学び理解してもらうことが観光振興の礎となる そして富岡製糸場を基点に 製糸場とともに発展した富岡の街 ( 地域 ) さらには富岡製糸場以外の世界遺産の構成資産や販売 流通経路など製糸場とつながりの深い養蚕業 織物業 流通業等の知識が加わっていけば 富岡製糸場及び富岡市に対する興味が一層深まり 満足度が高まることが期待される そのため 富岡市の経験ストーリーの原案として 以下を設定する 製糸業が紡いだ我が国経済発展の原点 とみおか を知ることで満足感が高まる 2 マーケットデータの分析 経験ストーリーを推進するため 現在のマーケットの状況をもとに 満足度 の高 い人の傾向を探る < 分析方法 > ネットアンケート調査の 総合満足度 項目において 回答者を次の 2 グループに分 類した グループ A: 満足度の高いグループ ( 大変満足 満足 と回答した人 )(42.7%) グループ B: 満足度の高くないグループ ( やや満足 どちらでもない やや 不満 不満 大変不満 と回答した人 )(57.3%) そのうえで 他の調査項目 ( よく行う旅行のタイプ 構成資産の認知度 来訪回数 来訪頻度 富岡での滞在時間 来訪目的 参加人数 参加者形態 立ち寄り箇所 年代 性別 年収 ) についてクロス集計等を行い 選択項目については [χ 2 ( カイ二乗 ) 検定 ] により また数値項目 ( 富岡での滞在時間 ) については [t 検定 ] により それぞれ有意性を確認した < 分析結果 > 上記方法にて分析を行った結果 よく行く旅行のタイプ 構成資産の認知度 富岡での滞在時間 来訪目的 立ち寄り箇所 地元での飲食 購買 の各項目にて有意性が確認された ( 回答者数が非常に少ない項目は 有意であっても除外している ) 100

105 101 図表 75 よく行う旅行のタイプ の分析結果図表 76 構成資産の認知度 の分析結果.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 自然観賞動物園 植物園 水族館スポーツ観戦産業観光周遊観光温泉入浴まち歩きショッピングコンサート 映画 演劇鑑賞博物館 美術館テーマパーク海水浴トレッキング 山登り保養 リゾートよく行う旅行のタイプ全体グループ A グループ B 有意性あり.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 荒船風穴高山社跡田島弥平旧宅構成資産の認知度 ( 知っている の回答 ) 全体グループ A グループ B ( いずれも有意性あり )

106 妙義山福沢一郎記念美術館県立自然史博物館他地域へ訪れたついでに岡製糸場ょうぎ来訪目的 妙義山碓氷峠鉄道施設道の駅しもにた岡製糸場軽井沢立ち寄り箇所 おか図表 77 図表 78 富岡での滞在時間 の分析結果 来訪目的 の分析結果 単位 : 時 全体 5.01 グループA 6.22 グループB % 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%.0% 富有意性あり 地元の食群馬サファリパーク道の駅み全体 グループ A グループ B 図表 79 立ち寄り箇所 の分析結果 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%.0% 富有意性あり 道の駅みょうぎ群馬サファリパーク道の駅甘楽道の駅ふじ長野県全体 グループ A グループ B 102

107 高山社跡桐生織物参考館田島弥平旧宅碓氷製糸工場船風穴食施設図表 80 立ち寄り箇所 ( 立ち寄り者数が少数の箇所 ) の分析結果 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0%.0% 荒( いずれも有意性あり ) 日本( 少数 ) 絹の里立ち寄り箇所 全体 グループ A グループ B 図表 81 地元の飲食施設 小売施設の利用 の分析結果 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%.0% 飲( いずれも有意性あり ) 小売施設地元の飲食施設 小売施設の利用 全体 グループ A グループ B 103

108 これらの分析結果から得られた グループ A の特性をもとに 観光客のイメージを まとめると 下表のようになる 図表 82 グループ A 観光客の印象 イメージ 質問項目グループ A の特性グループ A 観光客の印象 イメージ よく行う旅行のタイプ 構成資産の認知度 富岡での滞在時間 来訪目的 飲食店 買い物店 立ち寄り箇所 自然観賞 動物園 植物園 水族館 スポーツ観戦 産業観光 を行う傾向が強い 荒船風穴 高山社跡 田島弥平旧宅 のいずれも認知度が高い傾向長い傾向 富岡製糸場 群馬サファリパーク 地元の食 目的が多い 他地域を訪れたついでに はグループBに多い傾向地元の食や商品を扱う店を利用する傾向が強い 富岡製糸場 群馬サファリパーク 道の駅みょうぎ 荒船風穴 高山社跡 田島弥平旧宅 桐生市織物参考館 碓氷製糸工場 日本絹の里 等を訪れる傾向が強い 碓氷峠鉄道施設 碓氷峠文化村 榛名山 軽井沢 等は有意でない 富岡製糸場だけでなく 富岡の街 文化や構成遺産 絹織物関連施設 地域等 あらゆることに幅広く興味を持つ人が訪れる 自発的に旅行を行う人が訪れる 以上をもとに 定量面からターゲット像 ( ペルソナ ) をイメージすると 以下のとお りとなる 富岡製糸場だけでなく 関係の深い産業や地域にも興味を抱くような知的好奇心の 強いタイプ 自発的に行動し 知的欲求を満たすためなら時間を費やすタイプ 3 施設や地域の特性分析 富岡製糸場は産業 経済 建築等の様々な観点において価値の高い施設であり その価値を理解 認識することができれば満足度が高まる また 製糸場と共に発展した街についても 街中を歩きながら学び体感することができれば さらなる満足度向上に結びつくほか 滞在時間の拡大も期待される 富岡市において 満足度が高く滞在時間の拡大が期待される人の特徴をまとめると 以下の点が挙げられる 104

109 知的好奇心が高い地域や歴史等への好奇心が旺盛 時間的 金銭的自由度が高い好奇心を満たすためには 何度も訪れ 納得いくまで滞在し探求する 4 客層 ( ペルソナ ) の設定 2 の定量的な特性 及び 3 の定性的な特性を総合的に勘案すると 富岡市が今後追求す べき客層 ( ペルソナ ) を次のように設定できる 105

110 図表 83 富岡市のターゲットとして考えられる客層 ( ペルソナ ) < 定量 定性分析から描かれる客層イメージ> 富岡製糸場だけでなく 関係の深い産業や地域にも興味を抱くような知的好奇心の強いタイプ もともと地域や歴史等の知識が豊富 知的欲求を満たすために時間を費やすタイプ 時間的 金銭的余裕がなければ難しい < 富岡市のターゲットと考えられる客層 ( ペルソナ )> 知的好奇心を有する男女 ( 年配層 ~ 若年層 ) 地理や歴史に興味を有する人 時間的 金銭的余裕があり 旅行や消費を比較的高頻度で行える人 具体像 学生時代に学んだまちづくり等への関心は高い 文化財への興味が強い 歴史にロマンを感じ レトロをおしゃれに感じる 時間をみつけては積極的に各地を訪れる 高価な( 価値の高い ) 道具を所有する 同じ嗜好のグループで動くことが多いが 一人でも行動する ( 家族ではなく ) 同じ嗜好の人に自慢できるものであれば 高価な土産でも買う 納得できるものであれば 高額でも買ったり泊まったりする こだわりが強く とことんまで追究する 地域のガイドの話を聞くだけでなく 積極的に質問する 人的ネットワークが広い( 大学関係 業界関係 全国の地域など ) セミナーや勉強会などに積極的に参加する 106

111 なお これは初期設定の客層 ( ペルソナ ) であり 今後は更にデータ分析やマーケテ ィング視点からの検証を繰り返し行うことにより 客層 ( ペルソナ ) を再構築してい くことが求められる < 図表 83 の段階 > 107