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たみえわかはら
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1 特集アジアの FIT 客を地域へ呼び込む特集 3 FIT を見据えた地域活性化の可能性日本型 DMO によるマーケティングと観光品質の向上に向けての三つを掲げた二〇一二年度はかかる三つの解決策のうちインバウンド観光の拡大に焦点を絞り調査を続けることとし二〇一二年十二月にはアジア八地域の海外旅行経験者を対象としたアンケート調査アジア8地域訪日外国人旅行者の意向調査レポート(以下 DBJアンケート調査 )を発表した DBJアンケート調査においては日本の有する豊かな観光資源を背景としてアジアにおける日本の観光地としての人気の高さが裏付けられた(表1) 一方日本の観光地としての人気は高いが必ずしも国地域への経済効果にはつながっていないという声も多く聞かれるグローバル競争が進む観光関連産業においてわが国地域がいかにしてインバウンド観光に取り組んでいくべきかそしてインバウンド観光の増加により地域経済の活性化を実現するためにはどうすべきかといった問題意識に基づき二〇一三年(平成二十五年)三月地域のビジネスとして発展するインバウンド観光日本型DMO(注1)によるマーケティングと観光品質向上に向けてと題する報告書を取りまとめた以下は同報告書の内容に基づき人口減少や高齢化を背景に観光客の国内需要の拡大が見込み難いなかわが国の地域の視点からインバウンド観光の推進による地域活性化の可能性について考えてみたい観光関連産業を地域の重要産業として捉える国内旅行において旅行形態が団体から個人へ移行しその嗜好も多様化細分化するなかで観光の位置づけは物見遊山ではなくその土地ならではの本物や異文化体験を求める傾向が強まっている観光庁のスローガンに住んでよし訪れてよしの国づくりという理念があるがそれは国内観光もインバウンド観光も変わらない住んでいる人々が魅力を感じない地域には誰も訪れてみたいと思わないしそこで暮らす子供たちも将来はその土地を離れてしまうであろう近視眼的な観光振興策ではなく自らの地域に誇りを持ってその地域の素材に磨きをかけることにより同じ価値観を二〇一一年(平成二十三年)三月十一日に発生した東日本大震災によって観光関連産業もまた甚大な影響を被ることとなったこうした環境変化を踏まえ株式会社日本政策投資銀行では二〇一二年(平成二十四年)二月宿泊旅行を中心とした観光の課題と展望と題する報告書を発表し人口減少や高齢化に直面するわが国の観光関連産業の課題の解決策として国内需要の喚起インバウンド観光の拡大宿泊旅行関連産業の体質強化と需給調整FITを見据えた地域活性化の可能性日本型DMOによるマーケティングと観光品質の向上に向けて株式会社日本政策投資銀行地域企画部参事役兼主任研究員小林賢弘3

2 表 1 国地域別の旅行嗜好海外旅行ならどこへ行きたいですか回答者サンプル数全体韓国北京上海台湾香港タイマレーシアインドネシア 402* 旅行したい国地域具体的具体的具体的具体的具体的具体的具体的具体的希望希望希望希望希望希望希望希望希望検討検討検討検討検討検討検討検討具体的検討日本 4% 2% 2% % 44% 30% 4% % 3% 24% % 41% 48% 30% 2% 2% 41% % オーストラリア 43% 18% 4% % % 30% % 2% 3% 4% 43% 2% 21% % 4% 21% 3% % スイス 38% % 4% % 0% % 41% % 3% 2% 3% 18% 2% 8% 41% 13% 28% % 韓国 38% 20% % 23% 40% 23% 2% % 41% 2% % % 4% 2% 3% % アメリカ 3% 12% 33% % 4% 18% 4% 18% 44% % 28% % % 8% 3% % 3% % フランス 3% % 43% % 4% % 42% % % 2% % % % 8% 3% % 30% % ニュージーランド % % 40% 8% 40% % 41% % 3% 4% % % 1% % 44% 1% 21% % イギリス % % 3% % 41% % 3% % % 2% % 18% 23% % 38% % 33% % 香港 % % % % 44% 22% 4% 2% 33% 8% % % % 18% 2% 12% イタリア % 8% % % 44% 13% 38% % % 2% 28% 12% 1% % 3% % 28% % ハワイ % 8% 4% 8% 4% 1% 42% % 2% 3% 28% % % 4% % % 18% 2% カナダ 2% 8% 3% % 42% % 3% % 3% % 2% 13% 8% 3% 30% 4% % 3% 台湾 28% % 12% 3% 41% % 40% 22% % 2% % 2% 41% 2% 12% 3% ドイツ 28% % 33% % 41% % 3% % 2% 2% 2% 13% % % 28% % 18% 3% シンガポール 28% 12% 22% % 38% 18% 3% % 30% 4% 33% 18% 20% % 20% % 23% 1% 中国本土 28% % % % % % 30% 18% 23% 12% 3% 20% 18% % スペイン 2% % 33% % % % 30% 8% 24% 1% 30% 13% % 4% 28% % 22% 3% タイ 2% % % % % % 28% 12% 22% 4% 30% % % 13% 2% % オーストリア 22% % 28% 4% % % 2% % 23% 1% 20% % % 3% 21% % % 2% マカオ 21% 8% 13% 2% 33% 12% 33% % 21% 4% 2% % 8% 3% 23% % % 2% その他欧州諸国 18% 4% 22% 3% 1% 3% % 4% % 2% 23% % % 3% 21% 4% % 4% マレーシア 18% % % 2% 24% 8% 2% % 1% 2% 2% % % 3% - - % 8% ベトナム % 4% % 3% 13% 3% 12% 2% % 2% 1% 8% % % 18% % 8% 3% グアム % 2% 2% % 13% 4% % 3% 2% 2% 20% % 1% 0% % 1% 2% 0% 中東諸国 ( ドバイなど ) 13% 4% % 2% % 3% % 3% % 1% % % 4% 1% 1% % 20% % インドネシア 12% 4% 13% 2% % 4% % 3% 12% 2% % 3% % 3% 18% % - - インド % 3% 1% 2% % 3% % 3% % 1% 13% 4% % 3% 13% 4% % 1% 中南米諸国 % 2% % 2% % 3% % 2% % 1% 12% % 2% 1% % 1% 8% 1% フィリピン % 3% 1% % 12% 4% % 3% 12% 2% % 2% 3% 1% % 4% % 1% アフリカ諸国 8% 2% 12% 2% 12% 3% % 1% % 1% % % 2% 1% 8% 2% 4% 1% 海外旅行はしたくない 2% 1% 0% 0% 3% 1% % 1% 1% その他 2% 1% 2% 1% 0% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 4% 3% 2% 1% 3% 2% 出所 : 株式会社日本政策投資銀行アジア 8 地域訪日外国人旅行者の意向調査 (2012 年 12 月 ) 注 1: 調査方法はインターネットによる調査 ( 実施時期 :2012 年月 18 日 ~ 月 30 日 ) 調査対象者は 20~ 歳の男女かつ海外旅行経験者上位項目については網掛けで表示注 2: 全体のサンプル数は 4,02 であるが旅行したい国地域と回答者の国地域が重複している場合 ( 例えば韓国香港等 ) 当該国地域の回答はサンプル数から除いている 12

3 13 特集アジアの FIT 客を地域へ呼び込む特集 3 FIT を見据えた地域活性化の可能性日本型 DMO によるマーケティングと観光品質の向上に向けて有する観光客が時間を共有するためにその土地を訪れる交流人口と滞在時間が増加すればその地域にお金が落ちるようになりそれが外国人観光客であれば外貨を獲得することができる観光関連産業には地域外からお金を稼ぎ税収や所得増をもたらす経済効果と労働集約型の新たな仕事を生み出す雇用効果がありその特徴からコモディティ化(注2)しづらい分野である人口規模の小さな地域においてもビジネスとして国内外で勝負できる重要産業と位置づけることができよう地域マネジメントを意識しての観光振興観光関連産業は旅行業宿泊業に加えて運輸業飲食業農業小売業など裾野の広い産業といわれているが行政側も住民側もこれまで観光関連産業を明確にビジネスとして捉える意識は乏しかったように思われる官民による観光振興の取り組みは日本全国で幅広く進められているが地域活性化による経済効果や地域内での資金循環地方税収の確保住民の所得や生活水準の向上など具体的に地域全体をマネジメントする意識で観光振興に取り組んでいる地域はあまり見受けられないわが国のインバウンド観光を考えた場合国内需要の減少により客足が落ち込んできたので外国人を誘客してみようといった安易な発想では短期的な誘客増につながったとしても長続きさせることは難しい地元客や国内客がネガティブなイメージを持っている観光地では外国人観光客も満足感が得られず中長期的なリピーターや口コミによる新規需要の誘発などは期待できないものと考えられるまた外国人観光客といっても出身国地域によってその特性や関心事はさまざまである DBJアンケート調査においてもアジア八地域で日本旅行のスタイルや関心事は異なるし訪日経験の有無によっても日本旅行に求める内容が変化することを確認できるインバウンド観光に取り組む際は外国人観光客を一くくりにせず自らの地域の特性観光資源を十分に把握した上で国地域別訪日経験別などのニーズを酌み取り観光客として誘客したい客層に応じた戦略的な市場アプローチが必要であろう外国人観光客も団体から個人へ現在訪日外国人観光客の七~八割はアジアからの来日客であるが一部の国地域の富裕層を除くと彼らの海外旅行スタイルはまだ国民に一般化されたばかりの黎れい明めい期や成長期にあると考えられるガイド付きの団体旅行で東京~大阪間のいわゆるゴールデンルートを短期間で横断するのが中心で個人旅行で日本各地を自由自在に周遊する外国人観光客はまだ少数派である今後アジアの経済成長が進展し国民の所得水準が向上すればさらにアジアから世界への海外旅行は一般的なものとなるであろう海外旅行は成長期から成熟期へと移行し自分のお気に入りの場所を個人旅行で何度も訪れる傾向がますます強まることが予想される日本の地域は目先のガイド付き団体ツアーにばかり目を奪われるのではなく来るべき特定目的の個人旅行時代を見据えた取り組みや準備を行う必要がある個人ニーズに対応可能な地域の観光力アップDBJアンケート調査によれば海外旅行全般に対する考えとして少人数で旅行したい毎回違った所へ旅行したいという意向が強く出ている(図1) また日本への旅行形態は二〇一二年(平成二十四年)十月時点では引き続きガイド付きパック旅行を望む層が多数派であったが訪日経験が増すごとに(リピーターであるほどに)自由度の高い旅行形態を希望する傾向が見られる日本の観光地地域名はゴールデンルートや北海道が有名だが訪日経験二回以上のリピーターにはそれ以外の観光地や地域名もよく知られている日本は南北に長く自然景観が豊富であることや多様な食

4 事が楽しめること衛生的で治安が良いことなど再訪を促しやすい強みがあるがこれらの観光資源が飽きられないように地域それぞれが絶えず差異化や品質の向上を意識した取り組みを続けていく必要がある地域をまとめ新たな市場を創造することのできる日本型DMO が必要わが国では地域における観光関連産業を振興する主体として都道府県/市町村単位で設置される観光協会や商工会温泉旅館組合等が存在するがこうした団体の多くは観光地に関する情報発信提供を行う主体にすぎないまた会員組織に関する情報が中心となりがちである近年では観光圏の形成や広域の観光振興団体の組織化が進みプロモーションや地域間の利害調整などが進められているが欧州諸国におけるDMOのような地域全体の持続的発展観光品質の向上などを志向した組織的取り組み(観光資源の評価や利害関係の調整など)を行っているとは言い難いインバウンド観光という新領域において地域のビジネスとして発展する持続可能な観光関連産業を営むためには日々変化する観光客のニーズを捉えグローバルな競争環境下でも勝ち残るマーケティング戦略や観光品質の向上が必要であるそのためには既存の観光協会や商工会などを包含し行政と連携しつつ地域の観光資源を総合的に取りまとめ新たな市場を創造することのできる地域マネジメント組織日本型DMOが戦略的にインバウンド観光(国内客を含む)の推進に取り組むことが望まれる日本型DMOは国レベルから地域レベルのものまで事業領域の大きさはさまざまなものが想定されるがいずれにせよその成功のカギは理念の共有人材の育成活用および資金調達である名誉職や短期間で異動してしまう職員コンサルタントではなく利害関係者をまとめることのできる経営担当図 1 海外旅行全般に対する考えどのような海外旅行スタイルを望んでいますか出所 : 株式会社日本政策投資銀行アジア 8 地域訪日外国人旅行者の意向調査 (2012 年 12 月 ) 注 : サンプル数調査方法等は図表 1 と同じ A に近いやや A に近いやや B に近い B に近いどちらでもない A 少人数で旅行したい B 大勢で旅行したい 0% % 20% 30% 40% 0% 0% 0% 80% 0% 0% 韓国北京上海台湾香港タイマレーシアインドネシア A 毎回違った所へ旅行したい B 気に入った所へ何回も旅行したい 0% % 20% 30% 40% 0% 0% 0% 80% 0% 0% 韓国北京上海台湾香港タイマレーシアインドネシア

5 新規市場の創造ができるマーケティング担当行政との連携や財務運営のできる管理担当地元の魅力や海外の(発地側の)ニーズをよく知るブランド担当などのプロの人材を融合し息の長い取り組みを継続する必要がある地域内の人材を育成するとともに地域外や海外の人材を活用できればより多角的な視野で観光地観光ルートのマネジメントが可能となるそれぞれの地域の力を引き出す日本型DMO日本型DMOのイメージは観光庁が支援する観光地域づくりプラットフォームをさらに深化させたものと考えることができる観光地域づくりプラットフォームとは着地型旅行商品の販売を行うため地域内の着地型旅行商品の提供者と市場(旅行会社旅行者)をつなぐワンストップ窓口としての機能を担う事業体のことであり持続的な収益の確保を念頭に置いている点は同様であるしかし日本型DMOはワンストップ窓口としての機能を超えて経営の視点から地域を総合的に取りまとめ新たな市場を創造する役割をイメージしている(図2) 日本型DMOは新たに設立するにせよ既存の組織を発展させるにせよイニシャルコストとランニングコストにかかる資金調達が必要となる海外のDMOでは資金調達を公的セクターのみに依存せず自主財源の確保により弾力的な資金支出を行っているケースが目立つ日本型DMOも基礎となる資金は国や地方自治体によるサポートが必要であるが経営の自由度や弾力的なマーケティングおよびマネジメント活動を行うためにも独自の収益活動による運営資金の確保や民間企業との連携金融機関との協働基金の設立などによる多様な資金調達を図る必要がある金融機関においては個別企業との取引だけではなく地域全体の底上げやマネジメントを意識した投融資等を行う役割が期待されているといえようまた本稿は主に地域の視点からインバウンド観光の推進による地域活性化を前提とした内容であるが国内の旅行客の需要喚起においても基本的な取り組みの方向性は変わらない自らの地域の素材に磨きをかけることにより同じ価値観を有する観光客が時間を共有するためにその土地を訪れるそれは日本人外国人を問わず変わらないことである (こばやしたかひろ) 特集アジアの FIT 客を地域へ呼び込む特集 3 FIT を見据えた地域活性化の可能性日本型 DMO によるマーケティングと観光品質の向上に向けて図 2 日本型 DMO の具体的活動イメージ日本型 DMO は組織ありきではないマーケットを意識したビジネス活動体であり以下の 4 点が具体的な活動イメージである 1. 発地側および着地側双方のニーズを踏まえた市場創造 ( プロモーションや新たな観光旅行商品の造成など ) 2. 観光旅行商品についてインターネットやビジネスマッチングの場などを活用しながら自ら B to B および B to C 市場で販売する 3. 地域内の公平性の意識を乗り越え地域全体のパイを広げることを主眼としメリハリを付け魅力ある観光資源を取り上げる 4. 地域の観光関連事業者の外国人観光客受け入れ環境整備をサポートし観光品質の向上を促す ( 注 1)Destination Management/Marketing Organization の略語であり本稿では Destination Management Organization を指すこととする DMO はいわば観光ビジネス活動体でありわが国においては D MO より DMC(Destination Management C o m p a n y ) という用語が利用されることのほうが一般的である JTB グループは D M C の定義について地域の知恵専門性資源を所有しイベントアクティビティー輸送運送計画のデザイン提案に特化したプロフェッショナルなサービスを提供する企業としており欧州における DMO(Destination Management Organization) と概ね同義で使用されるケースが多い ( 注 2) 企業間における技術的水準が次第に同質的となり製品やサービスにおける本質的部分での差別化が困難となりどのブランドを取り上げてみても顧客側からするとほとんど違いを見出すことのできない状況のこと ( 恩蔵直人著コモディティ化市場のマーケティング論理より ) 小林賢弘 ( こばやしたかひろ ) 北海道生まれ株式会社日本政策投資銀行地域企画部参事役兼主任研究員年 4 月入社北海道支店信用リスク管理部等勤務を経て 200 年より現職 20 年東北支店東北復興支援室 ( 兼務 ) 専門分野は地方行財政地域活性化観光分野では本支店で観光関連企業への与信業務を担当後地域企画部で地域活性化震災復興に資する重要な産業分野として調査研究を担当観光関連企業国地方自治体地方銀行等と観光まちづくりに関する研究会を開催

Q2. 海外旅行にいくなら下記のどの形態で行きたいですか [SA] ガイド付きパック旅行 ( 自由行動あり ) % ガイド付きパック旅行 ( 自由行動なし ) % 航空券とホテルがセットになったパック旅行 ( ガイドなし ) % 航空券とホテルを別々に自分で

Q2. 海外旅行にいくなら下記のどの形態で行きたいですか [SA] ガイド付きパック旅行 ( 自由行動あり ) % ガイド付きパック旅行 ( 自由行動なし ) % 航空券とホテルがセットになったパック旅行 ( ガイドなし ) % 航空券とホテルを別々に自分でベトナム F1. あなたの性別をお知らせください [SA] 男性 207 49.6% 女性 210 50.4% F2. あなたの年齢をお知らせください [SA] 20 歳未満 0 0.0% 20~24 歳 109 26.1% 25~29 歳 102 24.5% 30~34 歳 137 32.9% 35~39 歳 69 16.5% 40~44 歳 0 0.0% 45~49 歳 0 0.0% 50 歳以上