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さみらきせんばる
5 years ago
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2 ブランドネットワークインセプト代表略歴ブランドネットワークインセプト代表渋谷清学歴 1980 京都大学農学部卒業 1988 京都大学文学部卒業略歴 1980~1985 ハウス食品工業 ( 株 ) 研究所勤務 1988~1991 CIコンサルタント会社 ( 株 )PAOS 勤務 1992~1993 ( 株 ) インターブランドジャパン勤務 1994~ 現在ブランドネットワークインセプト代表専門 BVCC(Brand Value Control & Creation) の総合プロデュースブランドシステムの設計構築ブランド戦略の立案ブランド体系の再構築ブランドネームの開発ブランドイメージの評価修正調査 VIS 等のデザイン開発地域ブランド育成等活動地域プロデューサー ( 経済産業省関連事業 ) 食農連携コーディネーター ( 農林水産省関連事業 ) 2

3 目次第一部ブランド構築とは (1) 価値の源泉 (2) ブランド構築の流れ (3) 現状認識第二部ブランド構築の方法 -BVCC- (1) 前提 - 連想の網 - (2) ブランド力の生産法 (3) ブランドイメージの評価修正法 (4) 新ブランドユーザーの獲得法 (5) 全体像第三部成熟市場攻略のブランド戦略第四部自治体の広報機能を活用した地域ブランド構築 ( 案 ) 第五部デザイン PR 組織体制 3

4 第一部ブランド構築とは 4

5 ブランドシンボルの具体例 (2) 5

6 (1) 価値の源泉 6

7 ブランドの構築ブランドを構築するとは即ち別世界を作り出すことである 7

8 別世界を作り出すもの別世界を作り出す基は価値の源泉である 8

9 価値の源泉の具体例日清食品インスタント麺の知識小岩井乳業小岩井農場カゴメ伊勢えびコシヒカリトマトの知識地域の伝統とイメージ品種改良技術 9

10 価値の源泉の条件魅力的なもの容易に真似されないもの ( オンリー 1) 首尾一貫して続くもの 10

11 価値の源泉の再確認明確化のヒント歴史を見直してみる外部の人に尋ねてみる成分等を科学的に分析評価してみる 11

12 (2) ブランド構築の流れ 12

13 ブランド力の生産構造ブランドイメージ信頼性等ブランド力の生産ブランドのイメージ調整商品サービスの市場競争力向上利益価値の源泉の魅力デザインの差別力情報発信の浸透力 13

14 報発信活動な拡張力情情報発信者の明確化ブランド構築の流れ期待ブランド価値価格優位性価値の源泉の明確化ネーミング開発商標登録デザイン開発高いロイヤルティ地理的事業的な拡張力情報発信者の明確化情報ストック機能の向上情報伝達力の向上 14

15 (3) 現状認識 15

16 ネット時代のブランド全世界アジア日本地域 16

17 これからの日本の針路エコの時代長く使えるもの付加価値の時代本当に良いものアイデンティティの時代他にはないもの 17

18 日本のブランドの方向性高級 ( 高品質 ) 専業適正規模独自のイメージ 18

19 第二部ブランド構築の方法 -BVCC- 19

20 (1) 前提 - 連想の網 - 20

21 連想の網とは個人の経験から出発して思い浮かべることができるつながりあるいは拡がりの集合 21

22 連想の網 : ラーメン関連製品 ( イメージ図 1) 塩サッポロみそしょうゆ信州うどんタレ小麦粉タンメンメンマラーメンそばグラタンスパゲティパスタチャーハンワンタンぎょうざトマトソースミートソースボンゴレ 22

23 (2) ブランド力の生産法 23

24 ブランド力の生産法 ( 具体例 : 日清食品 ) コーポレートブランドイメージ信頼性等コーポレートブランドで販売するその他の商品サービス等価値の源泉をアピールする商品サービス等 (= プロダクトブランド群 ) ブランド力の生産ブランドのイメージ調整ラーメン焼そばうどんそばスパゲティスープ利益 24

25 ブランド力の相互生産コーポレートブランド安心感信頼性等の付与情報価値の相互付与ブランド力の相互生産新しい意味イメージの付与プロダクトブランド 25

26 ブランド力の相互生産 ( 具体例 : 日清食品 & カップヌードル ) リーダーイメージ品質感安心感 : 情報価値の相互付与ブランド力の相互生産技術開発力の証明デザイン力の証明チャレンジ精神の発露 : 26

27 コーポレートブランドのイメージ調整の構造コーポレートブランドのイメージ調整コーポレートブランドで販売するその他の商品サービス等価値の源泉をアピールする商品サービス群 (= プロダクトブランド群 ) プロダクトブランド A プロダクトブランド B コーポレートブランドプロダクトブランド C 27

28 連想の網 : ラーメン関連製品 ( イメージ図 2) 塩サッポロみそしょうゆ信州うどんタレ小麦粉タンメンメンマラーメンそばスパゲティチャーハングラタンパスタワンタンぎょうざトマトソースミートソースボンゴレ 28

29 (3) ブランドイメージの評価修正法 29

30 基本的前提イメージはベクトル全イメージはシンボルに集約デザイン要素と制作物のイメージ管理 30

31 メージAyイメージ図 (1) 基本図イ競合ブランド差別化目標ブランド接近 or 同一化対象ブランドイメージ Ax 31

32 メージAyイメージ図 (2) 評価図イ競合ブランド目標ブランドデザイン制作物 1 対象ブランドデザイン制作物 3 デザイン制作物 2 イメージ Ax 32

33 (4) 新ブランドユーザーの獲得法 33

34 連想の網 : トマト関連製品 ( イメージ図 2) シチューリゾットハッシュドビーフカレー野菜ジュースパエリアミネストローネの素ドライトマトトマトピューレトマトペーストトマト缶生トマトトマトジューストマトソースケチャップミートソースピザソースオムライスソースオムレツソースデミグラスソースドレッシング 34

35 (5) 全体像 35

36 全体像新ブランドユーザーの獲得法ブランド力の生産法ブランドイメージの評価修正法連想の網 36

37 第三部成熟市場攻略のブランド戦略 37

38 ある東洋茶ブランドの場合商品群レベル共通ブランド東洋茶ブランド商品レベル混合茶中国茶日本茶 38

39 (1) イメージ成熟市場市場規模 : 大成長率 : 小ブランドシェア : 安定成長市場市場規模 : 小成長率 : 大ブランドシェア : 変動共通ブランド 39

40 (2) ストーリー成熟市場の周辺に成長市場を見つける両市場にまたがる共通ブランドを開発する価値の源泉は共通しているパッケージデザイン等を工夫 ( 類似性と識別性 ) する成長市場における共通ブランドの販促を強化する成熟市場における共通ブランドの選択率が向上する 40

41 第四部自治体の広報機能を活用した地域ブランド構築 ( 案 ) 41

42 ブランド力の生産で難しい点は効果的な情報発信活動の継続ターゲット費用方法等 42

43 現在の地域ブランドの課題価値の源泉は明確かターゲットは明確か情報発信活動は継続しているか地域イメージを活用しているか購入者の気持ちを考えているか等 43

44 地域ブランドの活性化機能化 ( 案 ): 役割分担公的機関広報機能の一部を地域ブランド向け活用する事業者広報された情報を商品の開発アピール等に活用する 44

45 地域ブランドの活性化機能化 ( 案 ): 枠組み地域ブランドを地域内の魅力の集合体と定義する全ての魅力を抽出キーワード化する魅力とは地域内の価値の源泉 ( 地域資源地域イメージ ) である全キーワードを用いて連想の網を作成する可能性があれば全キーワードから抽出した価値に基づいて地域ブランドの基本コンセプト (=ブランドビジョン) を作成する各公的機関は広報機能を用いて関連するキーワードをアピールする * 観光案内等各事業者は自社商品の開発アピール等のため有効なキーワードを活用する * 連想の網を作成することにより活用できるキーワードが明確になる 45

46 役割分担のイメージ公的機関地域ブランド事業者キーワード A キーワード B キーワード C 商品 A 商品 B 商品 C 商品 D 46

47 くるめブランドとその魅力の集合体のイメージ植木くるめブランド久留米の魅力の集合体ツバキバイオ久留米絣酒どころ漆器豚骨ラーメン B-1 焼き鳥ゴム 47

48 魅力の集合体の連想の網のイメージ焼き鳥漆器久留米絣植木欧州 B-1 バイオツバキ豚骨ラーメン酒どころゴム 48

49 第五部デザイン PR 組織体制 49

50 メラビアンの法則 : 話し手が聞き手に与える影響言語情報 : 7% 聴覚情報 : 38% 視覚情報 : 55% 50

51 デザイン活用の追及商品開発のデザインマーケティングのデザインアイデンティティのデザイン西いわみらしさ 51

52 デザインの判断力を向上させるためにデザインを好き嫌いではなく良し悪しで判断できるようになるためには日々の努力が大切それを積み重ねることにより耐久性あるデザインを開発できるようになる定評あるデザイン本を何か一冊読む * 口紅から機関車まで ( レイモンドローウィ著鹿島出版会 ) 優れたデザイン作品を見る機会を意識して増やす美術展等に意識して足を運ぶ新しい都市空間をゆっくりと歩いてみる等 52

53 情報発信活動のポイント商品サービス商品サービス関連情報技術データ開発の物語素材原料地域関連情報文化風土歴史伝統地理気候交流貿易 53

54 組織体制 (1) 具体的構造案ブランド方針担当チームトップアドバイザーブランド担当ブランド実務担当チーム品質担当デザイン担当 PR 担当 54

55 出版本情報企業商品地域にガツン! 別世界をつくる! ボランチ先生のブランド作戦著者渋谷清出版社株式会社ぎょうせい 2009 年 10 月下旬出版 55

56 本の表紙 56