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ありさとこたに
9 years ago
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1 ブランド拡張とブランドエクイティの構築について川﨑班川﨑佐藤鈴木中川路

2 2 Outline ケースあてはめ仮説の提唱

3 ブランド拡張仮説の提唱 3

4 ブランド拡張とは? 企業が新製品導入の際に既に確立されているブランドネームを用いることただのレンジごはん小林哲ブランド拡張ダイナミクス p 仮説の提唱 4

5 1 ブランド拡張ブランド拡張とは? フランチャイズ拡張ライン拡張小林哲ブランド拡張ダイナミクス p 仮説の提唱 5

6 1 ブランド拡張例 ) 日清カップヌードルフランチャイズ拡張ライン拡張日清公式 HP カップヌードルごはん仮説の提唱 6

7 1 ブランド拡張ブランド拡張の有効性認知度を持つただのレンジごはんマーケティングコストの削減低コスト実現生存率 UP ブランド拡張における適合性概念の再検討仮説の提唱 7

8 ただブランド拡張すればいいのではない仮説の提唱 8

9 適合性ブランド次元の適合性ブランド次元での適合性が重要共通連想の一致度固有連想の一致度洪延和仮説の提唱 9

10 適合性ラーメンお湯を入れるだけ 3 分共通の連想が多くて個別の連想が少ないほど安い手軽な全体としての類似性に関する知覚が高まるインスタント食品ご飯お湯を入れてレンジで 3 分仮説の提唱 10

11 類似性類似性が低い場合でも類似性が高いほどポジティブな影響を与える購買にポジティブな影響を与えることがあるのでは? 仮説の提唱 11

12 フィードバック効果小林仮説の提唱 12

13 フィードバック効果仮説の提唱 13

14 フィードバック効果仮説の提唱 14

15 ブランドイメージマクドナルドのハンバーガー高級安い仮説の提唱 15

16 ブランドイメージブランドイメージの崩壊によりブランドが希薄化仮説の提唱 16

17 ブランドイメージとはブランド連想の体系 * 連想ブランドの要素を見てそのブランドに対する記憶日本ブランド戦略研究所仮説の提唱 17

18 ブランドパーソナリティ客観的に把握することが困難なブランドイメージを人の性格にたとえて把握するものである利根川白仮説の提唱 18

19 ブランドパーソナリティ誠実話好きユーモアがある楽観的積極的子どもっぽい自信に満ちて現代的自由人懐っいるものこいほがらか洗練されている正直なもの平和刺激ブランドイメージはブランドエクイティの源泉である洗練能力 J.Aaker 仮説の提唱 19

20 ブランドエクイティとはブランドネームがない場合に比べてより多くの販売量やマージンを実現し競合他社に対して強力で持続的で差別的な優位性をブランドにもたらすような顧客チャネルメンバーそして親会社における連想や行動の集合 MSI 仮説の提唱 20

21 ブランド拡張は製品ブランド企業ブランドのエクイティ構築にどう影響するのか仮説の提唱 21

22 ブランドとは? ブランドアイデンティティブランドイメージ企業が意図するブランド消費者が捉えるブランドハニカムモデルブランドパーソナリティケース当てはめ仮説の提唱 22

23 ハニカムモデル象徴独自性根拠どのような特質を持っているか? 心理的ベネフィットコアバリュー機能ベネフィットどのようなメリットをもたらすのか? 個性理想的顧客層ブランドと顧客との関連性は? 出典電通ケース当てはめ仮説の提唱 23

24 事例既存ブランド拡張ブランドマクドナルドヘルシアカップヌードルケース当てはめ仮説の提唱 24

25 25 ハンバーガー 1000 円バーガー

26 26 ハンバーガー 1000 円バーガーゴールデンアーチのロゴ低価格素早さゴールデンアーチのロゴマーク高価格素早さ満足感手軽さ身近さ無難なおいしさ高級感豊かな時間上品なおいしさ人懐っこい親しみをもって接する幅広い世代贅沢好奇心旺盛な人

27 27 ヘルシアコーヒーヘルシア緑茶

28 28 ヘルシア緑茶ヘルシアコーヒーヘルシア特定保健用食品ヘルシア特定保健用食品身近食事にも身近な自然の力で習慣的に続けられる健康身近普段の生活に身近な自然の力で習慣的に続けられる健康簡単安心健康健康のための努力を続けられない人簡単安心健康健康のための努力を続けられない中年男性

29 29 カップヌードルカップヌードルごはん

30 30 カップヌードルカップヌードルごはんロゴ低価格ロゴ低価格すぐ食べられるユニークハッピーグローバル満腹すぐ食べられるユニークハッピーグローバル満腹ファニーよく食べるファニーよく食べる

31 アンケート 1. 調査日 2013 年 10 月 28 日 ~30 日 2. 対象属性 10 代 ~70 代の男女 3. 有効回答数調査対象アンケート ( 街頭 ) 5. 調査内容ブランドパーソナリティとブランドエクイティの関連性仮説の提唱 31

32 1 マクドナルド A( ハンバーガー ) B(1000 円バーガー ) 誠実平和刺激洗練能力仮説の提唱 32

33 2 ヘルシア A( ヘルシア緑茶 ) B( ヘルシアコーヒー ) 誠実平和刺激洗練能力仮説の提唱 33

34 3 カップヌードル A( カップヌードル ) B( カップヌードルごはん ) 誠実平和刺激洗練能力仮説の提唱 34

35 A( ハンバーガー ) B(1000 円バーガー ) 平和誠実刺激 A( ヘルシア緑茶 ) B( ヘルシアコーヒー ) 洗練能力マクドナルド A( カップヌードル ) B( カップヌードルごはん ) 平和誠実刺激平和誠実刺激洗練ヘルシア能力洗練能力カップヌードル仮説の提唱 35

36 仮説の提唱刺激因子はブランドエクイティ構築に正の影響を与える仮説の提唱 36

37 ブランドピラミッドブランドエクイティーとは付加価値消費者とブランドのレゾナンス消費者のジャッジメントブランドのパフォーマンス消費者のフィーリングブランドエクイティーが構築されるためのステップブランドのイメージブランドのセイリエンス仮説の提唱 37

38 ブランドピラミッド消費者とブランドのレゾナンス消費者のジャッジメント消費者のフィーリングブランドのパフォーマンスブランドのイメージブランドのセイリエンス仮説の提唱 38 38

39 ブランドピラミッド顧客とブランドで強いリレーションシップがあるかどのような意見評価をつけたか機能的な顧客ニーズを満たしているかどのような感情を抱いたか心理的社会的な顧客ニーズを満たしているのかブランドを認知しているかどうか仮説の提唱 39

40 ブランドピラミッド理性面実用的なニーズ顧客とブランドで強いリレーションシップがあるか感性面感情的なニーズどのような意見評価をつけたか機能的な顧客ニーズを満たしているかどのような感情を抱いたか心理的社会的な顧客ニーズを満たしているのかブランドを認知しているかどうか仮説の提唱 40

41 採点方法ブランドピラミッドの各項目につき 2 つの質問 6 段階評価で採点各項目 10 点満点 EX) ジャッジメントに関する質問あなたはこの製品の機能をどれくらい評価していますか A カップヌードル B カップヌードルごはん仮説の提唱

42 既存拡張のちがい既存ブランド拡張ブランドジャッジメントフィーリングの比率が上がる仮説の提唱 42

43 既存拡張のちがいブランドフィーリングブランドジャッジメントの比率が刺激との関連性をみる高い理由とは? 仮説の提唱 43

44 ブランドジャッジメント刺激との関係性 8 ブランドジャッジメント刺激 5 刺激 4 刺激 3 刺激 2 刺激 1 刺激円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒー仮説の提唱 44

45 45 ブランドフィーリング刺激との関係性ブランドフィーリング刺激 5 刺激 4 刺激 3 刺激 2 刺激 1 刺激円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒー仮説の提唱

46 革新的現代的刺激を高める満足感品質性フィーリングジャッジメントの評価を上げる仮説の提唱提案含意 46

47 47 参考文献小林哲ブランド拡張ダイナミクス p カテゴリー概念による方略的効果の解明ブランド拡張における適合性概念の再検討ブランド拡張のフィードバック効果今井秀之丸山秦山岡俊樹 [2011] ブランド価値評価指標開発とその活用

48 参考文献洪延和 [2011] ブランド拡張の研究課題大阪市大論集第 128 集日清公式 HP カップヌードルごはんマクドナルドブランディング戦略マクドナルド公式 HP マクドナルド 1000 円バーガー戦略日経トレンディ調査缶コーヒーについて [2008] マクロミルガリガリくん公式 HP クレアおばさん公式 HP

Microsoft PowerPoint - 05　資料5　白井委員

Microsoft PowerPoint - 05　資料5　白井委員資料 5 消費者の価格判断について白井美由里横浜国立大学 1 内容価格判断に関連する理論プロスペクト理論順応水準理論同化 - 対比理論内的参照価格とは種類と水準価格変更に対する消費者の公平性評価二重権利の原理メッセージの消費者への伝わり方精緻化見込みモデル 2 消費者の価格判断 ( 価格の知覚 ) とは価格についての消費者の解釈高い安い妥当である普通であるといった主観的評価実際には不正確であっても