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はなおおふさ
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1 訪日リピーターの観光消費に関する基礎的研究栗原剛 1 坂本将吾 2 泊尚志 3 1 正会員一般財団法人運輸政策研究機構運輸政策研究所研究員 ( 東京都港区虎ノ門 ) t-kurihara@jterc.or.jp 2 正会員一般財団法人運輸政策研究機構運輸政策研究所研究員 ( 東京都港区虎ノ門 ) s-sakamoto@jterc.or.jp 3 正会員一般財団法人運輸政策研究機構運輸政策研究所研究員 ( 東京都港区虎ノ門 ) tomari@jterc.or.jp インバウンド観光需要が高まる中, 今後は訪日リピーターの獲得が一層重要になると考えられる. 本研究では,2010 年より実施されている観光庁の訪日外国人消費動向調査を用いて, 訪日リピーターの観光消費を分析した. 初訪日旅行者と訪日リピーターの観光消費を比較した結果, 訪日リピーターの方が消費額が小さくなる傾向が示された. 消費のうち大きな割合を占める買物代について内訳をみると, 初訪日旅行者には家電製品等が多く購入される一方, リピーターになると服かばん靴の購入額が増加することが明らかになった. また, 訪日回数別に観光消費額を比較したところ, 初訪日よりも 2 回目の旅行者のほうが有意に少ないことが認められたものの,2 回目から 5 回目の旅行者にかけての消費額には有意な変化が見られなかった. Key Words : repeat visits to Japan, tourism expenditure, consumption trend survey for foreigners 1. はじめに 2003 年にはじまったビジットジャパンキャンペーンから十数年が経過し, リーマンショックや東日本大震災の影響を受けて若干足踏みしたものの,2013 年には訪日外国人旅行者数が当初目指していた1,000 万人を突破した. 国内旅行市場が低迷するわが国においては, 経済成長を主な理由としたアジア諸国からの訪日旅行者の増加等, インバウンド観光市場への期待が高い. 一方で, 近年の訪日外国人旅行者数の急増にとらわれることなく, 将来のわが国および観光地域の持続性に貢献するインバウンド観光を経済および社会文化的効果の点から考察することが必要である. なぜなら, アジア諸国の経済成長が続いたとしても, 海外旅行需要はいずれ飽和すると考えられるためである. また, 海外旅行市場の成熟につれて旅行者の目的地は多様化することが指摘 1) されており, その結果, 現在は地理的に近接しているアジアからの訪日旅行が多いとしても, 今後は欧米など遠距離の地域と競合することになる可能性もある. 複数回訪日した経験のある外国人旅行者 ( 訪日リピーターと呼ぶ ) の獲得の重要性はしばしば指摘されるものの, 果たして観光地域にとって本当に効果をもたらす意義のある存在であるのかは実証されていない. 訪日回数の増加は, 外国人旅行者の日本国内における消費機会の増加を意味するため, 観光地域への経済効果の面からみるとプラスに働くと考えられる. ただし, 訪日リピーターが毎度同じように観光消費をしているとは考えにくく, 旅行者の国籍などの属性や日本の訪問地などの行動特性により, 訪日リピーターの消費が特徴づけられている可能性がある. 訪日リピーターの消費の傾向が明らかになれば, 経済的効果の側面から, 観光地域の活性化に向けたインバウンド観光政策を検討する際の判断材料となると期待できる. 以上を踏まえて, 本研究は訪日リピーターの特徴を観光消費の面から明らかにすることを目的とする. 具体的には, どのような旅行者属性と旅行者行動特性が訪日リピーターの消費に影響しているか, 訪日リピーターは初めて日本に来た旅行者と比較して訪日消費額に違いがあるのか, 違いがある場合は高くなるかどうかを明らかにする. 訪日外国人来訪者の観光行動を分析した先行研究として, 旅行商品に着目した田中 2) や, 観光ルートについて考察した藤﨑ら 3) 等がある. 日比野ら 4) は中国からの来訪者を中国居住地域に分け, 北京や上海ではリピーターの割合が高く, 訪日旅行動機や訪問地選択において台湾や香港と類似した傾向であることを明らかにしている. 訪

2 日外国人来訪者と消費行動との関係については, 日本政府観光局 (JNTO) が訪日外客消費動向調査を2007 年まで隔年で実施しており, 訪日旅行の消費額や土産購入の動向, 購入場所等の実態を明らかにしてきた 5). また, 消費動向調査をもとに, 訪日外国人旅行による経済波及効果が推計されている 6).JNTO 訪日外客消費動向調査はサンプルサイズが5,000 を下回るため, 旅行目的や旅行形態, 国籍別の消費動向を分析することは難しかった. JNTOの調査は2010 年より観光庁に受け継がれ, 調査時期は隔年から四半期ごとになり, 年間の標本の大きさもおよそ25,000と拡充された. そのことで, 訪日旅行者の属性等と消費行動との関係が検証できるようになったと考えられる. 観光庁では, 訪日外国人消費動向調査の結果から, インバウンド観光消費に関して報告している. 例えば, タイからの来訪者は買物代支出の中で菓子類を購入する人が多く買物代総額の3 割を占めること 7) や, 近年増加している台湾香港からの来訪者の買物支出は, 化粧品と電気製品, カメラ時計がそれぞれ増加傾向にあること 8) などが示されている. 旅行者の消費行動については, 国外でもギリシャにおけるイギリス人とドイツ人の消費動向の違いを検証したSoteriades and Arvanitis 9) があるものの, リピーターの観点で消費行動はこれまで分析されていない. それに対して, 観光庁は消費調査データをもとに来訪者の国籍別に訪日回数と消費額との関連は集計分析している. ただし, 訪日リピーターの旅行者属性や旅行者行動特性を踏まえた消費行動は明らかにされておらず, その点を検証することに本研究の特色がある. 2. 方法本研究では, 初めて訪日した旅行者 ( 初訪日旅行者と呼ぶ ) の観光消費と訪日リピーターの観光消費を比較することで, 観光消費の観点から訪日リピーターの特徴を明らかにする. 具体的には, 図 -1に示す分析フレームに従い, 次のふたつの仮説を検証する.1) 訪日リピーターの消費行動は性年代や国籍などの旅行者属性と旅行期間や同伴者などの旅行者行動特性の影響を受ける.2) 訪日リピーターの消費単価は初訪日旅行者とは異なる. 後者については, もし初訪日旅行者と訪日リピーターの観光消費が同じであれば, 観光地域は経済効果を高める観点からリピーターに対して特別な取り組みが不要であるが, 消費が異なるのであれば, その特徴に応じた施策が必要になると考えられる. 仮説 1) と2) を検証するため, 以下の3 点について分析する. 旅行者属性性年代国籍居住地所得婚姻家族形態訪日経験初訪日リピーター訪日消費旅行前支出パッケージツアー代旅行中支出図 -1 分析フレーム旅行特性旅行目的旅行期間旅行形態同伴者出入国港訪問地 (1) 訪日リピーターの属性分析はじめに, 訪日リピーターの属性を明らかにするため, 初訪日旅行者の属性と比較する. ここでは, 訪日リピーターを 2 回目以上の訪日旅行者と定義する. リピーターは, ある地域を訪れる頻度だけでなく, 満足度など旅行者の意識も捉える必要性が指摘されている 10). ただし, リピーターの旅行行動の特 11) 徴を把握する上で, 初訪問者との違いを検証した研究が多いことから, 本研究においても旅行回数に着目し, 2 回目以上の訪日旅行者を便宜上リピーターと称する. 属性は旅行者属性と旅行者行動特性に着目する. 旅行者属性とは性別, 年代, 国籍, 旅行形態, 同伴者, 日本旅行に期待することを含む属性であり, 旅行者行動特性とは出入国空港, 宿泊日数, 訪問地数を含む属性である. (2) 訪日リピーターと初訪日旅行者の消費額の比較訪日リピーターの観光消費の特徴を考察するため, 初訪日旅行者の消費額と比較する. ここでは, 訪日旅行中の支出を対象とする. 消費額は, 消費総額に加えて, その内訳となる宿泊費, 飲食費, 交通費, 娯楽サービス費, 買物代についても比較する. これらのうち交通費, 娯楽サービス費, 買物代についてはさらに細かい別に調査されており, これらのについても比較を行う. また, 訪日リピーターの属性と観光消費との関係に着目し,(1) で分析した性別等の旅行者属性のうちどの属性が観光消費に影響しているかを検証する. (3) 訪日回数による違い従来は初めての旅行者以外をリピーターとして分析されることが多く, 訪問回数には注目されてこなかった. しかしながら, 海外旅行において同一国を何度も訪問する場合, 初めての旅行からリピーターとなるまでには, 初めての旅行と2 回目の旅行,3 回目の旅行とでは訪問地や支出する商品などは変わっていくと考えられる. そこで, 本研究では訪日リピーター間の訪日回数の違

3 いにも着目し, 訪日回数を重ねることで観光消費がどう変化していくかを多重比較 (Tukey-Kramer 法 ) により明らかにする. 訪日回数間の比較についても, 消費総額に加えて, 宿泊費等その内訳, および買物代等については細かいごとに多重比較 (Tukey-Kramer 法 ) し, 訪日回数間の差の統計的な有意性を検証する. 3. 分析に用いるデータ本研究では, 観光庁の訪日外国人消費動向調査 ( 以下, 消費調査 ) の4 年分 (,,,) の個票データを用いる.4 年分のデータを用いる理由は, 初訪日旅行者と訪日リピーターの観光消費を比較した結果が時点を問わず安定しているのかを確認するためである. これらは各時点のクロスセクションデータであり, パネルデータではないため, 母集団構成の差異等により単純な経年比較にはならない点に注意が必要である. 調査の概要を表 -1に示す. 訪日外国人消費動向調査を用いることで, 訪日回数の違いが地方部への来訪に与える影響や, 観光地での消費の違いとして表れるか否かを検証することができるようになってきたと考える. それは, この調査が訪日回数の設問を含む旅行者属性を網羅しており, 標本の大きさも年間 25,000を超える大規模な調査であるためである. 調査対象調査方法調査場所主な調査内容標本の大きさ表 -1 訪日外国人消費動向調査の概要トランジット, 乗員,1 年以上の滞在者などを除く日本を出国する訪日外国人客聞き取り調査新千歳, 仙台, 羽田, 成田, 中部, 関西, 広島, 高松, 福岡, 那覇空港と博多港個人国籍, 旅行目的, 訪日回数, 同伴属性者, 日本の旅行に期待すること等出入国空港, 今回の旅行の訪問旅行地, 訪日旅行消費額, 主な宿泊地行動での消費額 6,600/ 四半期,26,400/ 年表 -2 訪日回数別サンプルサイズ訪日回数合計初訪日 4,277 5,462 5,796 6,218 24,993 リピーター 4,974 7,492 7,991 8,954 29,411 2 回目 1,579 2,189 2,336 2,730 8,834 3 回目 989 1,300 1,544 1,720 5,553 4 回目 ,806 5 回目 , 回目 ,112 3, 回目 , 回以上 ,577 合計 9,251 12,954 13,787 15,172 54,404 (1) 訪日リピーターに関するデータ消費調査の訪日回数に関する設問は,1 回目から5 回目まではそれぞれの回数を,6 回以上については6から9 回目,10から19 回目,20 回目以上に区分されている ( 表 - 2). したがって, このデータでは厳密には訪日回数を連続量として扱うことはできない. また, 訪日リピーターとして分析するにあたり, 各サンプルの過去の訪日旅行についてはわからない点に注意が必要である. 例えば, 今回の日本旅行が観光目的で10 回目であったとして, その人がそれ以前の9 回を全て観光目的で来訪したとは限らず, すべて業務目的など他の目的であった可能性もある. このとき, 訪日 10 回目であることが持つ意味は異なると考えられるが, それを判断することはできない. 同様に, 過去の日本旅行において, どの地域を訪問したことがあるのか特定することもできない. そのため, 訪日 10 回目であったとしても, 今回訪問した観光地に何度訪れたことがあるのかはわからない. (2) 消費額に関するデータ本研究で扱う観光消費とは, 宿泊費, 飲食費, 国内交通費, 娯楽サービス費 ( 現地ツアーやゴルフ場の利用, 博物館等の入場料など ), 買物代で構成される訪日旅行中の支出である ( 表 -3). ここには出発国からの往復航空運賃やパッケージツアー料金は含まれない. 消費調査は, 訪日外国人旅行者に対して観光消費を詳細に把握している唯一の調査である. ただし, 消費データの取得についても制約がある. まず, 消費調査は帰国直前の外国人旅行者に空港で聞き取る形式で行われる. そのため, 旅行者が自身の消費大項目支出総額宿泊費飲食費表 -3 消費項目の内訳 - - 小項目航空 ( 日本国内移動 ) 鉄道モノレールスキーリフト交通費バスタクシーその他交通費現地ツアー観光ガイドゴルフ場テーマパーク舞台鑑賞スポーツ観戦娯楽サービス費美術館博物館動物園水族館レンタル料 ( スポーツ用品自転車など ) その他娯楽サービス費菓子類その他食料品飲料酒たばこカメラビデオカメラ時計電気製品買物代化粧品医薬品トイレタリー和服 ( 着物 ) 民芸品服 ( 和服以外 ) かばん靴マンガ DVD アニメ関連商品その他買物代

4 額をどれだけ正確に記憶しているかわからない. 特に訪日旅行期間が長い回答者には注意が必要である. 実際, 旅行日数の長いサンプルも含まれており, 本研究では短期滞在査証が免除される90 日を基準として, 旅行日数が 90 日を超えるサンプルは分析の対象外とした. 観光目的のサンプルのうち該当するのは, すべての年において 0.1% 未満である. 次に, 消費に関する調査項目が多いため, 詳細な分析ができる利点がある反面, 回答者には負担が大きいという性質もある. 消費データをみると, 完全回答しているサンプルは少なく, 多くは一部の項目が欠損している. 回答者の立場で消費額の回答手順を考えるとき, はじめに日本全体でどの程度消費したのかを念頭に, 大まかに宿泊費, 交通費, 買物代等それぞれにいくら支払ったか振り分けるのが自然であると考える. そして, 実際支払ったものに該当するものがあれば小項目にも回答するだろう. 同時に, 数多いについて一つ一つ見て購入したか, 購入していないかチェックするのは時間がかかるので, 消費した項目だけにチェックする回答者が多いと考えられる. 上記の理由で欠損が増えるものと考えられるが, 調査結果のみでは真偽を確かめることはできない. 表 -4に示す消費項目ごとの全サンプル数に占める欠損の数 ( 欠損率と呼ぶ ) は小さく, 本研究で行う初訪日とリピーターの消費項目ごとの消費額の平均の比較には十分な数の回答サンプル数であると判断した. そのため, 本研究では欠損部分は分析に用いずに得られた回答結果のみを分析に用いる. 一方で, 欠損がないデータであれば, 旅行者単位で, 予算制約の中でどのようなへと交通費娯楽費買物代消費項目支出総額宿泊費飲食費表 -4 消費項目別の欠損率 9.8% 10.1% 12.5% 11.5% 9.1% 9.9% 12.6% 10.4% 10.6% 13.5% 12.2% 7.9% 航空 0.7% 0.9% 0.8% 0.6% 鉄道 7.7% 9.2% 7.9% 4.6% バスタクシー 5.0% 5.2% 5.1% 3.0% 交通他 0.7% 0.9% 1.2% 0.9% ツアーガイド 1.3% 1.8% 1.9% 1.3% ゴルフテーマパーク 1.3% 1.3% 1.2% 0.4% 舞台, スポーツ鑑賞 0.3% 0.4% 0.7% 0.4% 美術館, 博物館等 2.4% 2.7% 2.6% 2.4% レンタル料 0.3% 0.2% 0.4% 0.2% その他 0.6% 1.2% 1.4% 1.1% 菓子類 6.8% 9.8% 8.9% 5.1% その他食料品飲料酒 7.3% 9.8% 8.9% 4.9% カメラビデオ時計 0.8% 1.1% 1.8% 0.8% 電気製品 1.3% 1.6% 2.1% 0.8% 化粧品, 医薬品 5.1% 6.8% 6.8% 3.2% 和服, 民芸品 1.9% 2.9% 3.0% 1.8% 服かばん靴 4.4% 6.0% 5.6% 2.3% マンガ DVD アニメ 1.6% 2.0% 1.9% 1.0% 買物他 2.4% 3.9% 4.0% 2.6% 支出しているのか, など異なる消費項目間の相関関係なども分析可能であるが, 消費項目によって欠損率が異なるため, 欠損の傾向を把握し欠損値を除外してもよいかどうかを見極めることや, 補完処理をする必要がある. そのため, 本研究では消費項目間の関係の分析までは行わず, 今後の検討課題とする. 4. 訪日リピーターと初訪日旅行者の比較結果 (1) 訪日リピーターの属性旅行者属性に着目して, サンプルに含まれる訪日リピーターの特徴を明らかにする ( 表 -5). なお, 訪日旅行目的には観光だけでなく業務や国際会議等も含まれるが, 本研究では観光目的の旅行者だけを分析の対象とする. 性別については, 初訪日旅行者と訪日リピーターとの間に男女の割合に違いは小さい. 年代別では, 何度も日本を訪れるためには年数を要するため, 当然ではあるがリピーターは高い年代の割合が大きい傾向が示された. 国地域別にみると, リピーターは台湾や香港からの来訪者の割合が大きく, 中国からの来訪者はリピーターが少ない. 旅行形態をみると, リピーターは個人旅行の割合が大きいことがわかった. また, リピーターと回答した旅行者は, 家族と旅行する割合が高くなる一方, 友人との旅行は割合が減少する傾向が示された. 日本に期待することについて整理すると, 日本食を食べること, ショッピング, 自然景勝地観光の期待度上位の項目に変化はみられない. 初訪日旅行者と訪日リピーターの期待度の差に着目すると, 日本の歴史伝統文化体験や生活文化体験, ナイトライフはリピーターの期待度が減少する傾向が示された. 反対に, 旅館への宿泊や四季の体感はリピーターの期待度の方が高いことが示された. 花見や紅葉, 雪など日本独特の四季を体感することという, リピーターは限られた時期にしか享受でき性別年代国籍地域旅行形態同伴者表 -5 訪日リピーター属性の特徴初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター男性 47% 45% 47% 47% 49% 49% 48% 47% 女性 53% 55% 53% 53% 51% 51% 52% 53% 10 代 6% 4% 7% 4% 8% 4% 7% 5% 20 代 39% 24% 36% 23% 36% 23% 38% 26% 30 代 25% 31% 27% 31% 24% 30% 25% 31% 40 代 15% 23% 16% 23% 16% 22% 14% 18% 50 代 9% 12% 10% 13% 10% 13% 9% 12% 60 代 4% 5% 4% 5% 5% 6% 5% 6% 70 代 1% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 2% 韓国 23% 26% 18% 22% 19% 25% 19% 23% 台湾 18% 34% 16% 37% 16% 34% 13% 35% 香港 6% 15% 5% 14% 5% 15% 4% 13% 中国 16% 5% 24% 8% 27% 6% 22% 6% 東南アジア 8% 8% 8% 7% 5% 5% 7% 7% 欧州 9% 4% 9% 4% 7% 4% 10% 4% 北米 12% 4% 10% 5% 9% 5% 9% 5% オセアニア 5% 2% 4% 2% 4% 2% 5% 2% その他 3% 1% 6% 2% 9% 4% 11% 4% ツアー 42% 33% 45% 34% 48% 33% 45% 38% 個人 58% 67% 55% 66% 52% 67% 55% 62% 一人 13% 13% 14% 15% 15% 17% 14% 15% 夫婦パートナー 17% 17% 18% 18% 18% 18% 21% 19% 家族親族 33% 39% 31% 38% 34% 38% 26% 33% 同僚 7% 6% 9% 6% 7% 5% 9% 8% 友人 29% 24% 26% 22% 25% 21% 28% 24% その他 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2%

表 -6 日本に期待することの比較初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター日本食を食べること 45% 46% 42% 45% 51% 52% 69% 67% ショッピング 39% 39% 35% 38% 44% 45% 59% 58% 繁華街の街歩き 36% 34% 32% 32% 40% 39% 56% 52% 自然景勝地観光 34% 33%

5 表 -6 日本に期待することの比較初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター初訪日リピーター日本食を食べること 45% 46% 42% 45% 51% 52% 69% 67% ショッピング 39% 39% 35% 38% 44% 45% 59% 58% 繁華街の街歩き 36% 34% 32% 32% 40% 39% 56% 52% 自然景勝地観光 34% 33% 31% 32% 40% 39% 54% 48% 旅館に宿泊 29% 32% 24% 30% 33% 35% 44% 45% 温泉入浴 23% 23% 21% 23% 27% 27% 35% 31% 日本の歴史伝統文化体験 16% 12% 13% 11% 16% 13% 23% 16% 美術館博物館 15% 12% 12% 11% 14% 13% 21% 16% 日本の生活文化体験 14% 10% 11% 10% 14% 11% 20% 14% テーマパーク 11% 11% 10% 10% 13% 12% 16% 16% ナイトライフ 12% 9% 9% 8% 10% 8% 14% 11% 四季の体感 6% 7% 5% 7% 6% 9% 9% 10% 自然体験ツアー農漁村体験 5% 5% 4% 5% 5% 6% 7% 7% イベント 5% 5% 4% 5% 4% 5% 6% 6% 舞台鑑賞 5% 4% 3% 3% 3% 3% 5% 4% 映画アニメ緑の地を訪問 3% 2% 2% 2% 3% 2% 4% 3% スポーツ観戦 2% 2% 2% 1% 1% 1% 2% 1% スキースノーボード 1% 1% 2% 3% 2% 3% 2% 2% ゴルフ 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 図 -2 訪日経験別の訪問地数の構成割合初訪日表 -7 出入国空港構成割合 ( 初訪日 :) 成田関西福岡新千歳空欄は該当サンプルなし,0% は 1% 未満表 -8 出入国空港構成割合 ( リピーター :) 空欄は該当サンプルなし,0% は 1% 未満ないことに期待していることが示唆された ( 表 -6). 旅行者行動特性に着目して訪日リピーターの特徴を考察する. 表 -7は, 訪日回数と出入国空港の構成割合を示したものである (を例として提示). 初訪日旅行者は成田発着の割合が38%(:46%,:40%, :39 %) と最も高く, 次いで関西発着が18% (:12%,:14%,:14%), 成田関西発着の組み合わせがともに6%(:5%,9%,:8%, 7%,:8%,9%) である. 一方, リピーターになると ( 表 -8,を例として提示), 成田発着が最も多いのは変わらないが, その割合は29%(:38%, 羽田博多港那覇中部その他総計成田 38% 6% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 46% 関西 6% 18% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 福岡 0% 0% 6% 0% 0% 0% 0% 7% 新千歳 0% 0% 5% 0% 0% 6% 羽田 2% 0% 0% 3% 0% 5% 博多港 0% 0% 4% 0% 4% 那覇 0% 0% 3% 0% 3% 中部 0% 0% 2% 0% 3% その他 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 総計 47% 25% 7% 6% 4% 4% 3% 3% 0% 100% リピーター成田関西福岡新千歳羽田博多港那覇中部その他総計成田 29% 1% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 31% 関西 2% 21% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 24% 福岡 0% 0% 11% 0% 0% 0% 0% 11% 新千歳 0% 0% 0% 8% 0% 0% 0% 9% 羽田 1% 0% 0% 0% 7% 0% 0% 8% 博多港 0% 0% 4% 0% 5% 那覇 0% 0% 0% 0% 5% 0% 6% 中部 0% 0% 0% 4% 0% 5% その他 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 2% 総計 33% 24% 12% 9% 8% 5% 6% 5% 1% 100% 表 -9 宿泊日数の比較初訪日リピーター t 値 *** *** *** *** :29%,:33%) に減少している. また, 成田関西発着の割合も減少していることから, 東京と富士山, 京都大阪を結ぶいわゆるゴールデンルートを訪問する割合が少なくなるものと考えられる. 逆に, 福岡発着が 6% から11%(:3% から5%,:3% から6%, :5% から8%) に増加するなど, 地方観光地に直接アクセスする外国人旅行者が増える傾向にあることが確認できる. したがって, 訪日回数が増えると, 空港選択も含めた訪問地が多様になることが示唆される. 日本での旅行先は, はじめて日本に来る人は広範囲にわたり複数個所を周遊し, ある程度訪日回数を重ねるにつれて一部特定の観光地を訪れるようになることが想定される. そこで, 訪日リピーターと初訪日旅行者における訪問地数の関係を図 -2に示す. 初訪日旅行者は1 箇所のみ訪れる割合が18%(),18%(),30% (),43%() であるが, リピーターはその割合が24%(),26%(),41%(),56% () まで高まることが明らかになった. 訪問地数の平均はすべての年で差が認められた. また, 訪問地数を減らすのに合わせて旅行日数も減少することが確認された ( 表 -9). (2) 訪日リピーターと初訪日旅行者の消費額の比較訪日リピーターと初訪日旅行者との消費総額, 宿泊費, 飲食費, 交通費, 娯楽サービス費, 買物代の比較結果を表 -10に示す. 平均値に差が認められる場合には有意水準に応じて * をつけている (*** は1%,** は5%,* は 10%). 消費総額はすべての年でリピーターのほうが小さく,を除き差が認められた. 別にみると, 宿泊費は,ではリピーターのほうが小さい. 他方,

6 表 -10 訪日リピーターと初訪日旅行者の消費額の比較消費総額 108,031 93, *** 99,781 92, ** 宿泊費 24,844 21, *** 20,012 20, 飲食費 17,873 16, *** 15,185 16, 交通費 9,312 7, *** 8,088 7, *** 娯楽サービス費 2,352 2, ,130 2, ** 買物代 45,244 39, *** 42,917 36, *** 消費総額 93,349 91, ,663 92, *** 宿泊費 19,192 20, ** 22,200 19, *** 飲食費 14,628 16, *** 18,218 14, ** 交通費 7,264 7, ,776 6, *** 娯楽サービス費 2,335 2, ,828 3, *** 買物代 34,951 33, ,503 37, ** 表 -11 交通費の内訳の比較交通費 9,312 7, *** 8,088 7, *** 航空鉄道 7,865 5, *** 6,870 5, *** バスタクシー 1,505 1, ** 1,327 1, 交通他 *** *** 交通費 7,264 7, ,776 6, *** 航空鉄道 5,931 5, ,895 4, *** バスタクシー 1,083 1, * 1,246 1, 交通他 *** はリピーターのほうが宿泊費が大きい傾向が示された. 飲食費は,では統計的に有意にリピーターのほうが小さいが,ではリピーターのほうが大きい. 娯楽サービス費はではリピーターのほうが大きいが, ではリピーターのほうが小さい. 買物代はすべての年でリピーターのほうが小さい ( 以外は有意 ). 訪日リピーターと初訪日旅行者との交通費の細かい ( 航空, 鉄道, バスタクシー, その他交通費 ) ごとに比較した結果を表 -11に示す.,,において鉄道への支出がリピーターのほうが小さい. なお, 国内航空の値が小さいのは, 単価が低いのではなく, その利用割合が低いために一人当たり平均額 ( 円 / 人 ) が小さくなっているためである. 訪日リピーターと初訪日旅行者との娯楽サービス費の細かい ( ツアーガイド, ゴルフテーマパーク, 舞台スポーツ鑑賞, 美術館博物館等, レンタル料, その他娯楽費 ) ごとに比較した結果を表 -12に示す. 特徴として, ゴルフテーマパークとレンタル料はリピーターの方が高くなるのに対し, 美術館博物館等は減少する傾向が示された. 買物代の内訳 ( 菓子類, その他食料品飲料酒, カメラビデオ時計, 電気製品, 化粧品医薬品, 和服民芸品, 服かばん靴, 漫画 DVD アニメ, その他買物費 ) ごとに比較した結果を表 -13に示す. すべての年で, 菓子類, その他食料品飲料酒, カメラビデオ時計, 電気製品, 化粧品医薬品, 和服民芸品, 漫画 DVD アニメへの支出がリピーターのほうが小さい (の化粧品医薬品以外は有意水準 5% 表 -12 娯楽サービス費の内訳の比較娯楽サービス費 2,352 2, ,130 2, ** ツアー, ガイドゴルフ, テーマパーク ** ** 舞台, スポーツ鑑賞 ** 美術館, 博物館等 *** *** レンタル料 *** ** その他 ** *** 娯楽サービス費 2,335 2, ,828 3, *** ツアー, ガイド ,080 1, ゴルフ, テーマパーク ** 舞台, スポーツ鑑賞 * 美術館, 博物館等 ** 1, *** レンタル料 * その他 *** 1, * 表 -13 買物代の内訳の比較買物代 45,244 39, *** 42,917 36, *** 菓子類 5,936 5, ,961 5, その他食料品, 飲料, 酒 5,752 4, *** 5,190 4, *** カメラ, ビデオ, 時計 5,537 2, *** 5,783 2, *** 電気製品 3,786 1, *** 3,544 1, *** 化粧品, 医薬品 9,871 9, ,073 8, *** 和服, 民芸品 2,171 1, *** 3,057 1, ** 服, かばん, 靴 9,966 11, ** 8,771 12, *** 漫画,DVD, アニメ ,029 1, 買物他 2,965 3, ,955 3, 買物代 34,951 33, ,503 37, ** 菓子類 4,079 4, ,529 4, その他食料品, 飲料, 酒 4,621 3, *** 5,496 3, ** カメラ, ビデオ, 時計 4,698 1, *** 4,664 2, *** 電気製品 3,097 1, *** 3,867 1, *** 化粧品, 医薬品 7,483 6, *** 9,073 7, *** 和服, 民芸品 1,985 1, ** 2,170 1, *** 服, かばん, 靴 7,265 12, *** 8,966 11, *** 漫画,DVD, アニメ買物他 3,083 3, ,340 4, 以下で統計的に有意な差がある ). 一方で, 服かばん靴についてはすべての年でリピーターのほうが大きい. 旅行者属性による初訪日旅行者と訪日リピーターの観光消費を比較した. その結果を表 -14に示す. 大きな特徴として, 全体で観光消費を比較したときは訪日リピーターの消費額が小さかったものの, 国地域別にみると, 多くの国で訪日リピーターの方が消費額が大きいことが明らかになった. 中国からの来訪者については消費額は大きいものの, 初訪日旅行者とリピーターとの間に有意差がない年次が複数ある. また, 北米, オセアニアおよびその他からの来訪者は, 全ての年次で有意差があるとはいえないものの, リピーターの方が消費額が小さい傾向にある. リピーターの消費が大きくなるアジアからの来訪者と, リピーターの消費が小さくなる豪州からの来訪者を比較すると, 宿泊費の増減が影響していることがわかる ( 図 -3). アジアからのリピーターは, 宿泊費が概ね増加傾向にある. この理由として, アジアからの来訪者は旅行形態が団体から個人旅行へ転換することが考えられる ( 表 -15). 本研究ではパッケージツアー代金を計上していないため, 宿泊費がパッケージツアーに含まれている場合, 宿泊費が過小推計される. したがって, リピー

表 -14 初訪日旅行者と訪日リピーターの消費総額の比較結果初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値性別男性 116,009 94,834 5.07 *** 105,317 99,463 1.25 101,387 98,420 0.86 108,995 96,678 2.08 ** 女性 101,287 93,346 2.

7 表 -14 初訪日旅行者と訪日リピーターの消費総額の比較結果初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値初訪日リピーター t 値性別男性 116,009 94, *** 105,317 99, ,387 98, ,995 96, ** 女性 101,287 93, *** 95,160 87, ** 86,250 85, ,603 89, *** 10 代 73,645 62, ,531 66, ,438 69, ,651 85, 代 106,788 91, *** 94,070 87, ,901 91, ,934 95, 代 118,758 95, *** 107,008 92, *** 99,884 89, ** 108,547 90, *** 年代 40 代 116,672 96, ** 114, , ,411 98, ,180 91, *** 50 代 98,893 98, ,862 92, ,019 92, ,634 99, 代 103,690 98, ,392 89, ,498 95, ** 91,658 92, 代 68,858 83, ,384 75, ,850 69, ,520 62, 韓国 41,808 54, *** 37,979 56, *** 40,948 54, *** 44,317 58, *** 台湾 59,790 75, *** 52,810 73, *** 50,878 74, *** 55,488 74, *** 香港 91, , *** 74, , *** 73,614 92, *** 83,061 90, 中国 166, , , , ** 105, , *** 119, , 国東南アジア 99, , *** 72, , *** 104, , * 103, , 地域欧州 158, , ** 153, , , , *** 187, , 北米 151, , , , , , , , オセアニア 224, , ** 193, , , , , , その他 128, , * 142, , , , , , 旅行ツアー 78,448 52, *** 74,456 50, *** 69,060 48, *** 72,606 53, *** 形態個人 131, , *** 122, , * 117, , , , *** 一人 139, , , , , , , , 夫婦パートナー 129, , *** 109,749 97, * 93,594 92, ,686 96, *** 同伴者家族親族 84,882 78, ,169 77, ,139 77, ,383 77, *** 同僚 90,339 75, * 99,305 85, ,700 61, *** 80,774 63, *** 友人 115, , *** 103,567 97, ,802 96, , , その他 47,081 51, ,451 67, * 57,093 63, ,796 50, 週間未満 78,172 73, * 76,167 70, * 69,855 70, ,194 71, 泊数 7-14 日間 164, , * 146, , , , , , *** 日間 247, , , , , , , , 日間 352, , , , * 305, , , , 箇所 77,992 80, ,753 82, *** 83,156 88, ,418 90, 箇所 89,818 94, ,311 97, ,872 92, ,535 88, * 訪問地数 3 箇所 105,617 90, *** 93,092 87, ,689 83, ,812 85, ** 4 箇所 111,751 90, *** 98,766 89, ,643 82, * 122,534 89, *** 5 箇所以上 136, , *** 119, , ** 116, , , , 表 -15 国地域別の旅行形態比較初訪日リピータ団体個人団体個人韓国 40% 60% 26% 74% 台湾 61% 39% 51% 49% 香港 41% 59% 30% 70% 中国 73% 27% 31% 69% 東南アジア 41% 59% 27% 73% 欧州 17% 83% 9% 91% 北米 12% 88% 6% 94% オセアニア 7% 93% 9% 91% その他 20% 80% 22% 78% 図 -3 国地域別の初訪日とリピーターの消費比較ターとなり個人旅行の割合が増えるアジアからの来訪者は, リピーターの宿泊費が高くなる傾向にあるといえる. 豪州からの来訪者は, 初訪日でもリピーターでも個人旅行の割合が9 割を超えるため, 旅行形態の変化が宿泊費に影響を与えるとはいえない. 豪州からのリピーターが宿泊費を抑える一つの可能性として, 周遊から特定地域への滞在に変わることで,1 泊当たりの単価を下げることが挙げられる. 具体的には, オーストラリアからの来訪者はスキー目的でニセコ地域を訪れることがしばしば報じられる. 初訪日と比較して, 豪州からのリピーターが北海道により多く宿泊していれば, リピーターがニセコにスキー目的で訪れており, 旅行 1 回あたりの宿泊費は減少する可能性がある. 実際のデータをみると, 豪州からの初訪日者 (n=355) は, 北海道宿泊割合が5% であるのに対し, リピーター (n=199) は15% と高いことが示された. これらのことから, 全体の観光消費は訪日リピーターの方が小さくなったと考えられる. 他の旅行者属性をみると, 性別では男女ともに訪日リピーターの方が消費額が小さく, 年代別では30 代は消費が小さくなるといえる. ただし,50 代以上の年代では初訪日とリピーターの消費は変わらない傾向が示された. 旅行形態では団体ツアー, 個人旅行者ともに訪日リピーターの消費が小さくなり, 同伴者でみると一人の旅行と家族親族との旅行において初訪日とリピーターの消費は変わらないことが明らかになった. 旅行者行動特性との関連をみると, 宿泊日数については,1 週間未満の期間の短い旅行者については, リピーターの消費が有意に低くなる

8 可能性 (,) はあるものの, 全体として泊数による初訪日とリピーターの差はみられない. 訪問地数については, リピーターは訪問地数を減らす傾向が確認されたが ( 図 -2), 訪問地数 1 箇所に着目すると, リピーターの消費単価の方が初訪日と比較して高くなる傾向が示された (のみ有意). 他方,3 箇所以上訪れる人を対象に初訪日とリピーターを比較すると, 初訪日の消費単価の方が高いことが明らかになった. なお, 本研究で対象としている分析期間には, 円安や東日本大震災など観光消費に影響する要因がいくつか存在する. 例えば初訪日旅行者と訪日リピーターの消費総額がのみ有意とならない ( 表 -10) など,だけが特異な結果となることがあった. 少なからず東日本大震災の影響が考えられるものの, その検証は別途進められており 13), 今後の課題である. (3) 訪日回数による違い訪日回数別に消費総額, 宿泊費, 飲食費, 交通費, 娯楽サービス費, 買物代を比較した結果を図 -4に示す. 多重比較 (Tukey-Kramer 法 ) の結果, 差が統計的に有意である訪日回数のペアには有意水準に応じて * をつけている (*** は1%,** は5%,* は10%). 支出総額では, すべての年で初訪日旅行者に比べて2 回目の旅行者は消費額が小さくなることが明らかになった. このことは, 別で消費額の大きな買物代と宿泊費が減少するためと考えられる. 宿泊費と買物代が2 回目に小さくなる一つの要因は, はじめての訪日旅行では東京から富士山, 京都, 大阪を結ぶゴールデンルートを中心に巡る旅行者が多いが,2 回目,3 回目の旅行者はゴールデンルートだけを訪れる割合が減少し, 北海道や九州を含む他の観光地を訪れる 13) ためであると考えられる. 東京や大阪など大都市圏以外の地方部を旅行するのであれば, 宿泊費は低く抑えられる可能性がある. 2 回目の旅行者の消費総額が小さくなることに加えて, 2 回目以降 5 回目までは消費総額に統計的な有意差は認められなかった. そして,6 回目以上の訪日旅行になると, 再び消費額が増加に転じる傾向が示された (のみ有意差あり ). 訪日リピーターの買物行動を検証するため, 買物代の内訳について初訪日旅行者との比較を図 -5に示す. 買物支出に関するリピーターの行動には, 菓子類やその他食料品飲料酒は訪日回数に関わらず購入されている一方, 家電製品については初訪日こそ消費額が大きいが, 2 回目以降は小さくなる傾向が示された. 訪日回数が増えるに従って消費額が大きくなるのは, 唯一, 服かばん靴であることも明らかになった. (4) 考察これまでの分析を踏まえ,2 章で提示した仮説を検証する. まず, 訪日リピーターの消費行動は旅行者属性と旅行者行動特性の影響を受けるという点については, 年代および国地域の一部旅行者属性に関して違いがみられた. また, 旅行者行動特性のうち, 訪問地数は影響を与える要因であることが示された. 次に, 訪日リピーターの消費単価は, 初訪日旅行者と比較して総じて減少することが明らかになった. 訪日回数をわけて詳細にみると, 訪日 6 回目以上というある程度訪日経験を重ねた旅行者の消費が高く, 重要なマーケットであることが示唆された. あわせて, 一概に初訪日図 -4 訪日回数による消費額の比較図 -5 訪日回数による買物代の内訳の比較

9 旅行者以外を訪日リピーターとして誘致政策を展開することの危険性も示された. なお, 初訪日旅行者と訪日リピーターの消費行動の関係は一定と仮定していたが, 分析は4 時点と少ないものの, 東日本大震災の影響を受けたと考えられるの結果が他の時点の結果と異なる箇所がみられるなど, 分析結果の安定性については更なる検証が必要である. 5. おわりにインバウンド観光における訪日リピーターの重要性が指摘される中, 本研究では訪日外国人消費動向調査の4 時点の個票データを用いて訪日リピーターの観光消費を分析した. 分析においてはデータ制約上, 旅行者個人の観光消費における間配分等は考慮できない. その代わり, 別の平均消費額を用いることで, 訪日リピーターの消費の特徴を初訪日者との比較を通じて明らかにした. 初訪日旅行者と訪日リピーターの観光消費を比較した結果, 全体では訪日リピーターの方が消費額が低くなることが明らかになった. これまで訪日リピーターについて, 消費の観点で比較されたことがなかったため, リピーターの消費は初訪日よりも低いという結果は, 観光事業者等に広く共有された方がよいだろう. ただし, 初めての日本旅行でゴールデンルートをはじめ主要な観光地を周遊した旅行者が,2 回目の訪日旅行で1 回目とは異なる地方, 例えば北海道や九州を訪れることも考えられるため, どこで消費されたのかという観点で更なる分析は必要である. 消費項目別にみると買物代が大きな割合を占めており, その買物代のうち, どの品目がリピーターに購入されているのか分析した. 家電製品のように, 現在東京の百貨店で大量に購入されている様子がしばしば報道されるものがあるが, これは初訪日旅行者に多く購入されるものであり, リピーターになると減少することが明らかになった. そして, 家電製品と異なり, 地方観光地でも資源を活かした商品開発のできる菓子類や酒などを訪日回数を問わず旅行者は購入していることも示された. 他方, リピーターの服やかばん, 靴にかける消費が高くなる傾向が示唆されたものの, その理由までは明らかにすることができなかった. 最後に, これまでは標本の大きさの制約によりリピーターを初訪問者との比較で分析されることが多かったが, 訪日外国人消費動向調査データを用いることで, 訪日回数別に消費額を比較することができた. その結果, 初訪日と2 回目の旅行者との間で有意に消費が減ることが明らかになったとともに,2 回目以降は5 回目まで消費は変わらず, 一貫して初訪日と比較して消費は低いままであることが明らかになった. したがって, 観光消費の観点ではリピーターを2 回目から5 回目を準リピーター, 6 回目以上をリピーターなどと区分して, 旅行者属性や行動特性を踏まえマーケティングに活用することが考えられる. 本研究は観光庁統計データにもとづく訪日リピーターの観光消費に着目した基礎的な分析結果を示した. 今後は訪日外国人消費動向調査の改善も含め, いくつかの観点でさらなる検証が必要である. まず, 今後は訪日外国人旅行者の消費行動をモデル化し, 地域のインバウンド観光政策を議論する知見が重要になる. そのためには, 旅行者個人の予算制約の中からどのにどの程度配分するか決定するモデルが考えられるものの, 訪日外国人消費動向調査は個人の訪日旅行に対する予算制約を推計することができない. そこで, 調査時点での回答者の所得や為替レート, 訪日旅行全体の予算に関する設問を追加することが望ましい. 次に, 消費データの欠損値に関しては, 消費調査の実態を調査員等へのヒアリングを通して把握するとともに, 回答者の旅行日数と欠損の関係等を検証した上で欠損の補正方法を考察することが求められる. また, 本研究は観光消費を中心に分析したため, 初訪日と2 回目の旅行者との間に消費額の差を明らかにしたものの, なぜこの差が生じたのかについて踏み込めていない. 例えば, 初訪日と2 回目の旅行者では訪問地やルート, あるいは日本に期待することが異なることが考えられる. それらの要因も併せて検証することが必要である. 最後に, 訪日リピーターは消費が減少するという全体の傾向が示された一方, 韓国や台湾, 東南アジアからの来訪者のように, リピーターの消費が有意に増加した国地域もみられた. この傾向を追究し, わが国のインバウンド観光政策を議論する上で, どの国地域から日本のどのような観光地にリピーターを誘致することが効果的なのかを検討することも今後の課題である. 謝辞 : 本研究を進めるにあたり, 観光庁に訪日外国人消費動向調査の個票データを提供していただいた. ここに記して感謝の意を表する. 参考文献 1) 渡辺貴介, 鵜沼孝之 : 地域振興に資する外国人観光客の誘致政策のあり方, 第 2 回研究報告会講演録, 運輸政策研究所,pp.57-66, ) 田中賢二 : 訪日外国人観光客の観光行動の把握手法の試行及びその結果の分析について, 交通学研究, 2005 年研究年報,pp.11-20, ) 藤﨑耕一, 毛塚宏, 奥山忠裕, 早川伸二,Michelle P. Pernia, 室井寿明 : 東アジアからの訪日旅行の魅力増

10 進方策に関する調査研究,ITPS レポート, 運輸政策研究所,pp , ) 日比野直彦, 森地茂, 島田貴子 : 居住地域別訪日中国人旅行者の日本国内における観光行動 - インバウンド戦略検討のため基礎的分析 -, 交通学研究, 第 54 号,pp.55-64, ) 日本政府観光局 (JNTO): JNTO 訪日外客消費動向調査 , 国際観光サービスセンター, ) 国際観光振興機構 (JNTO): JNTO 訪日外国人旅行の経済波及効果調査報告書, 国際観光サービスセンター, ) 観光庁 : タイからの訪日観光客の旅行動向と買物支出, 訪日外国人消費動向調査プレスリリース, トピックス 2013 年 3 月 7 日, / pdf(2014 年 9 月 18 日閲覧 ). 8) 観光庁 : 今期増加した台湾香港観光客の客層と買物支出, 訪日外国人消費動向調査プレスリリース, トピックス 2013 年 8 月 28 日, (2014 年 8 月 1 日閲覧 ). 9) Soteriades, M. D. and Arvanitis, S. E. : Expenditure patterns by travel party size: British and German tourists on Crete, Greece, Anatolia, Vol.17, No.2, pp , ) 佐藤友理子, 岡本直久 : 国内旅行におけるリピーターの行動特性及び醸成要因に関する研究, 土木学会論文集 D3( 土木計画学 ),Vol.67,No.5,pp.I_455- pp.i_464, ) Kozak, M. :Repeaters behavior at two distinct destinations, Annals of Tourism Research, Vol.28, No.3, pp , ) 呉玲玲 : 震災後のインバウンド観光, 運輸政策研究, Vol.17,No.4,pp.74-78, ) 栗原剛 : 地方におけるインバウンド観光の実態と効果に関する研究九州 3 市の外国人観光消費調査を踏まえた考察, 運輸政策研究,Vol.17,No.1, pp.74-77,2014. ( 受付 ) THE BASIC CHARACTERISTICS OF INBOUND TOURISM EXPENDITURE BY REPEAT VISITORS Takeshi KURIHARA, Shogo SAKAMOTO and Naoyuki TOMARI This study analyses tourism expenditures of repeat visitors to Japan using the data of Consumption Trend Survey for Foreigners Visiting Japan which has been conducted by Japan Tourism Agency since A comparison shows less expenditure of repeat visitors than that of the first-time visitors. In view of expenditure on shopping which accounts for a large percentage of total amount, repeat visitors tend to purchase more cloths, bags or shoes while the first-time visitors tend to purchase more home electrical appliances. In terms of number of visit in Japan, the second-time visitors consume less than the first-time visitors. But a clear difference is not found between the second-time, third-time, fourth-time and fifthtime visitors.

概要今回の分析のポイント訪日外国人旅行者の 61. が訪日回数 2 回目以上のリピーターリピーターの割合はほぼ横ばいで推移しているがリピーター数は大きく増加観光レジャー目的の訪日外国人旅行者のリピーターの国籍別構成比では韓国 ( 3) 台湾 (2) 中国 () 香港 () の順に多

概要今回の分析のポイント訪日外国人旅行者の 61. が訪日回数 2 回目以上のリピーターリピーターの割合はほぼ横ばいで推移しているがリピーター数は大きく増加観光レジャー目的の訪日外国人旅行者のリピーターの国籍別構成比では韓国 ( 3) 台湾 (2) 中国 () 香港 () の順に多平成 29 年訪日外国人消費動向調査トピックス分析訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について ~ 韓台香中の訪日回数の多いリピーターは 1 人当たり旅行支出が高い ~ 概要今回の分析のポイント訪日外国人旅行者の 61. が訪日回数 2 回目以上のリピーターリピーターの割合はほぼ横ばいで推移しているがリピーター数は大きく増加観光レジャー目的の訪日外国人旅行者のリピーターの国籍別構成比では