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1 2010 年 2 月 14 日 説 明 資 料 サービス 評 価 に 関 する 諸 問 題 から < 目 次 > Ⅰ. 背 景 など Ⅱ. 全 体 モデルから Ⅲ. 評 価 要 素 の 時 間 推 移 Ⅳ. 評 価 の 非 対 称 性 非 線 形 性 富 士 通 総 研 経 済 研 究 所 ( 筑 波 大 学 大 学 院 博 士 課 程 ) 長 島 直 樹 [email protected] 実 務 上 の 認 識 と 現 状 Ⅰ. 背 景 など 1. 実 務 上 の 認 識 と 現 状 2. 評 価 困 難 性 の 背 景 (1) サービスによる 差 別 化 を 志 向 モノ 製 品 による 差 別 化 が 困 難 になり 製 造 業 でも サービスに よって 差 別 化 し 付 加 価 値 を 生 む という 方 向 性 を 志 向 (2) 従 来 の 研 究 成 果 フレームワークの 適 用 サービス 品 質 顧 客 満 足 をいかに 評 価 するかが 実 務 的 にも 大 きな 問 題 として 浮 上 している SERVQUALなど 従 来 の 研 究 成 果 はあまり 活 用 されていない 評 価 がわかっても 改 善 に 役 立 てる 方 途 がわかりにくいというのが 理 由 の1つ 例 : 反 応 性 に 問 題 がある どこをどうすればよいのか? 3 (3) 新 たな 取 り 組 みの 現 状 顧 客 満 足 度 指 数 ( 国 際 的 な 潮 流 ): 日 本 では 経 済 産 業 省 が 主 導 評 価 構 造 を 把 握 する( 別 途 SQI:Service Quality Idex 等 ) 4

2 2. 評 価 困 難 性 の 背 景 (1)サービスの 特 徴 評 価 の 難 しさ 無 形 性 (Itagibility): 見 えない 触 れることができない 消 滅 性 (Perishability): 在 庫 ができない 同 時 性 (Simultaeity): 生 産 と 消 費 が 同 時 ( 事 前 の 品 質 判 断 が 困 難 ) 変 動 性 (Heterogeeity): 同 じサービスでも 誰 がどのような 状 況 で 提 供 するかによって 受 け 止 められ 方 が 変 わる (2) 企 業 による 自 己 評 価 の 信 憑 性 ベイン アンド カンパニーの 調 査 (2007 年 362 社 とその 顧 客 が 対 象 ) 提 供 された 顧 客 経 験 を 素 晴 らしいと 答 えた 顧 客 は8 企 業 は80が 自 社 が 提 供 する 顧 客 経 験 は 素 晴 らしいはずである と 自 信 を 持 っていた (クリストファー メイヤー アンドレ シュワッガー 顧 客 経 験 のマネジメント ダイヤモンド ハーバード ビジネス Octover 2007 pp54-68 ) Ⅱ. 全 体 モデルから 1. 考 え 方 と 調 査 概 要 2. 得 られた 結 論 考 え 方 と 調 査 概 要 知 覚 価 値 + 知 覚 便 益? プロセス 結 果 (Step7) 序 盤 中 盤 終 盤 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 ステップの 設 定 の 例 <コールセンター:PC 操 作 の 問 い 合 わせ> Step1: 電 話 をかけるまで Step2: 電 話 をかけてから オペレーターに 繋 がるまで Step3:オペレーターがこちらの 話 を 聞 き 問 題 を 理 解 する Step4:オペレーターが タ が 初 期 対 応 する Step5:その 後 のやり 取 り(PC 操 作 の 試 行 錯 誤 場 合 によっては 転 送 等 ) Step6: 挨 拶 をして 電 話 を 切 る 段 階 - + 知 覚 コスト 再 利 用 意 図 知 人 等 への 推 奨 意 図 価 格 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 ( 非 価 格 コスト) 100 点 満 点 で 回 答 0~10の11 段 階 で 回 答 <ネットストア:PC 購 入 > Step1: 価 格 比 較 サイトやその 他 の 情 報 サイトのトップメニューを 探 す そこから 検 索 を 開 始 し 機 能 や 製 品 ラインナップの 大 まかなイメージを 掴 むまで Step2: 大 まかなイメージを 得 た 後 価 格 も 見 極 めた 上 で 購 入 商 品 を 絞 り 込 む Step3: 配 送 料 保 証 オプション ネットストアの 評 価 情 報 等 を 確 認 し 購 入 する 商 品 店 を 決 定 する Step4: 注 文 画 面 から 購 入 手 続 きを 行 う Step5: 注 文 後 の 確 認 メール 配 送 状 況 の 連 絡 など Step6: 配 送 サービス その 他 フォローアップ 8

3 調 査 概 要 (1) 調 査 対 象 imiネットのモニター 約 50 万 人 中 全 国 の20~60 代 の 男 女 が 調 査 対 象 以 下 (1)~(4)について 最 近 3ヶ 月 以 内 にサービス を 利 用 したサンプルを 予 備 調 査 でスクリーニングし 抽 出 された 対 象 者 に 対 して 本 調 査 の 質 問 票 を 送 付 最 終 的 に (1)~(4) の 各 サービスについて1,000サンプル 強 の 回 答 数 を 確 保 した (ただし サービス 間 のサンプル 重 複 は 回 避 ) (1) メーカーのコールセンターでパソコン 操 作 に 関 する 問 い 合 わせ (2) ネットストアでのパソコン 購 入 (3) 家 電 量 販 店 でのパソコン 購 入 ( 来 店 ベースに 限 定 ) (4) 医 療 機 関 での 内 科 の 受 診 (2) 調 査 方 法 予 備 調 査 本 調 査 ともWeb 調 査 とした サンプリング メール 送 付 回 収 個 票 入 力 は 株 式 会 社 シーエヌエスに 委 託 した 9 調 査 対 象 サービスの 分 類 非 対 面 サービス (サービス エンカウンターに ITが 介 在 ) 対 面 サービス ( 従 来 型 のフェース ツー フェース サービス) コト 解 決 サービス ( 結 果 としてコトを 解 決 ) 中 間 的 サービス 物 販 サービス ( 結 果 としてモノをゲット) コールセンター ネットストア (パソコン 操 作 の 問 い 合 わせ) サービス (パソコンの 購 入 ) の 販 売 仲 介 斡 旋 医 療 機 関 など 家 電 量 販 店 ( 内 科 の 受 診 ) (パソコンの 購 入 ) サービス 内 容 の カスタマイズの 程 度 高 低 調 査 概 要 ( 続 ) (3) 調 査 期 間 予 備 調 査 :2009 年 7 月 7 日 ~7 月 22 日 本 調 査 : 2009 年 7 月 24 日 ~7 月 31 日 (4) 配 信 数 回 答 数 imiネットのモニター タ 数 :502,792(2009 年 7 月 7 日 時 点 ) 配 信 数 回 答 数 は 以 下 のとおり < 予 備 調 査 > < 本 調 査 > 配 信 数 出 現 数 ( 率 ) 配 信 数 有 効 回 答 数 ( 率 ) (1) コールセンター 100,000 2,937 (2.9) 1,899 1,046 (55.1) (2) ネットストア 192,000 1,471 (0.7) 1,458 1,052 (72.2) 2) (3) 家 電 量 販 店 180,000 1,827 (1.1) 1,654 1,052 (63.6) (4) 医 療 機 関 80,000 13,572 (16.9) 2,000 1,045 (52.3) 11 主 な 質 問 項 目 1. 全 体 満 足 ( 総 合 評 価 ) 2. 得 られたメリット( 知 覚 価 値 ) 3. 払 った 犠 牲 ( 知 覚 コスト) ( 金 銭 的 コスト 時 間 的 コスト 心 的 負 担 感 ) 4.ステップごとの 評 価 5.ステップ 評 価 の 理 由 ( 以 下 から2つまで 選 択 ) 1 スピード 感 があったか あるいはすぐにアクセスできたか 2 サービス 提 供 者 の 知 識 専 門 能 力 が 高 かったか 3 誠 意 や 配 慮 が 感 じられたか あるいは 自 分 のケースに 応 じて 親 身 になって 対 応 してもらえたか 4 信 頼 できたか あるいは 安 心 感 が 持 てたか 5 サービスを 利 用 する 際 に 使 用 するモノ( 物 財 )やサービス 環 境 ( 建 物 部 屋 雰 囲 気 など)が 優 れていたか 6その 他 6. 何 と 比 較 して 判 断 したか( 上 記 2~4の 参 照 点 ) 7. 再 利 用 意 図 家 族 や 知 人 への 推 奨 意 図 8. 基 本 属 性 ( 年 齢 性 別 職 業 世 帯 年 収 居 住 地 ) 9. 価 値 観 属 性 ( 利 用 頻 度 関 与 知 覚 差 異 等 ) 12

4 共 分 散 構 造 分 析 (SEM) 出 力 例 e2.63 得 点 :PC プロセスのプラス 面 の 評 価 得 点 : 全 体 総 合 評 価 e e e1 得 点 :コスト 犠 牲 総 合 評 価 得 点 : 購 入 PC 満 足 度 評 価 得 点 :プロセス 付 随 サービス 評 価 得 点 : 金 銭 コスト 得 点 : 心 理 負 担 感 得 点 : 時 間 コスト 得 られた 結 論 (1) 種 類 の 異 なったサービス 間 にも 共 通 性 が 観 察 される 1 総 合 評 価 に 対 して 知 覚 便 益 の 評 価 は 知 覚 コストの 評 価 より も 影 響 力 が 大 きい 2 サービスの 結 果 だけではなく サービスプロセスは 便 益 評 価 に 大 きな 影 響 を 及 ぼす 特 に 結 果 としてコトを 解 決 するサービス において プロセスの 影 響 が 大 きい 3 知 覚 コストとして 非 価 格 コストも 考 慮 する 必 要 がある 特 に 非 対 面 サービスでは 金 銭 的 コスト 以 上 に 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 のウェートが 高 い 序 盤 得 点 (Step1,2 平 均 点 -60) プロセス 評 価 中 盤 得 点 (Step3,4 平 均 点 -60) 終 盤 得 点 (Step5,6 平 均 点 -60) (2) 同 一 サービスに 関 して 基 本 属 性 価 値 観 利 用 頻 度 による 差 異 はそれほど 顕 著 ではない 1 SEMの 結 果 2 CARTの 結 果 14 e5 e6 e7 (1) サービス 間 の 共 通 点 相 違 点 総 合 評 価 ( 全 体 満 足 ) 1 知 覚 便 益 2 知 覚 コスト 得 点 : 全 体 総 合 評 価 ノード 0 (2) 総 合 評 価 の 規 定 要 因 得 点 :STEP5 改 善 度 = CART 出 力 例 <=57.5 >57.5 (コールセンター) ノード 1 ノード 得 点 :STEP7 改 善 度 = 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 = <=3.5 ノード >3.5 ノード <=72.5 ノード >72.5 ノード サービスで 得 サービス プロ 金 銭 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 られた 結 果 に セスに 対 する 対 する 評 価 評 価 <=26 ノード 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 = >26 ノード <=92.5 ノード 得 点 :STEP5 改 善 度 = >92.5 ノード 年 代 改 善 度 = 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 = 代 ;1.20 代 3.40 代 ;4.50 代 ;5.60 代 <=48 >48 ノード ノード ノード ノード

5 総 合 評 価 の 規 定 要 因 :CARTより 目 的 変 数 : 総 合 評 価 独 立 変 数 候 補 : STEP1~7の 得 点 金 銭 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 利 用 頻 度 属 性 ( 基 本 属 性 価 値 観 属 性 性 格 ) コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 1 位 STEP5 STEP7 STEP7 STEP7 2 位 3 位 4 位 STEP7 心 理 的 負 担 感 心 理 的 負 担 感 STEP5 年 齢 層 心 理 的 負 担 感 STEP5 STEP3 STEP4 STEP7 STEP2 金 銭 コスト STEP6 Ⅲ. 評 価 要 素 の 時 間 推 移 1. 仮 説 2. 検 証 方 法 3. 結 果 概 要 5 位 心 理 的 負 担 感 金 銭 コスト 知 覚 便 益 知 覚 コストの 構 成 要 素 の 説 明 力 が 高 い ( 属 性 は 主 要 な 役 割 を 演 じていない) 仮 説 1 利 用 者 がサービスを 評 価 する 際 サービス 進 行 の 時 間 推 移 とともに 評 価 のための 評 価 要 素 が 変 化 する より 具 体 的 には スピード 確 実 性 共 感 性 と 推 移 する 2 その 推 移 のパターンには サービス 間 である 程 度 の 共 通 性 が あるのではないか より 具 体 的 には 従 来 型 の 対 面 サービスでもエンカウンターに ITが 介 在 する 非 対 面 サービスでもある 程 度 共 通 にこの 特 徴 が 現 れる 2. 検 証 方 法 : 評 価 グリッド 法 < 目 的 > 顧 客 プロセスのステップごとに 評 価 要 素 を 抽 出 する( 具 体 化 と 一 般 化 ) < 調 査 対 象 > 以 下 1~4を 選 定 1~3がITが 介 在 する 非 対 面 サービス 4は 比 較 のための 対 面 サービス(フェース ツー フェース) 1 コールセンター (パソコンに 関 する 問 い 合 わせ) 2 価 格 比 較 サイト ( 価 格.com coeco.et ECナビ: 検 索 を 実 行 してもらう) 3 ATM ( 銀 行 のATM コンビニ 設 置 のものを 含 む) 4 家 電 量 販 店 でのパソコン 購 入 ( 来 店 による 購 入 に 限 定 ) < 手 順 > 1. 各 サービスについてステップを 設 定 (ヒアリング アンケートで アンケ 確 認 ) 2.ステップごとに 評 価 とその 理 由 を 尋 ねる(メール 調 査 ) 3. 評 価 理 由 のラダーダウン( 具 体 化 のために 3 回 まで 追 跡 する) 4.ラダーアップ( 評 価 理 由 の 抽 象 化 :SERVQUALの5 要 因 に 対 応 させる) 20

6 ステップの 設 定 コールセンター 価 格 比 較 サイト ATM 家 電 量 販 店 3. 結 果 概 要 : 評 価 要 素 の 推 移 <プロセスに 即 した 評 価 要 素 :サービス 固 有 のもの> <コールセンター> < 価 格 比 較 サイト> <ATM> < 家 電 量 販 店 > 1. 電 話 をかけるまで 1.トップページを 見 る 1. 場 所 に 着 く 順 番 待 ち 1. 入 店 前 ( 到 着 まで) 2.メニュー 選 択 ID 入 力 など 2. 検 索 を 始 める 2. 操 作 開 始 (メニュー 選 択 音 声 案 内 認 証 等 ) 2. 店 内 で 売 り 場 に 行 くまで 3. 操 作 中 プ 3.オペレーターが 話 を 聞 く 3. 商 品 を 絞 り 込 みつつある (タッチパネル) ロ 3. 売 り 場 の 回 遊 時 セ ス 4. 最 初 の 回 答 提 示 4. 商 品 を 絞 り 込 む 4. 操 作 終 了 機 械 を 離 れる 4. 店 員 の 説 明 やり 取 り 5.やりとり 試 行 錯 誤 提 案 5. 店 舗 検 索 価 格 比 較 5.お 勘 定 配 送 サービス 6. 電 話 を 切 るとき 6.サイトを 離 れる 段 階 6. 店 を 離 れる プロセス 1 電 話 番 号 がすぐに 見 つかったか(79.2) 2 3 電 話 がすぐにかかったか (58.3) メニュー 選 択 やID 入 力 は 煩 瑣 でなかったか(29.2) オペレーターがこちらの 問 題 を すぐに 理 解 してくれたか (83.3) オペレーターの 知 識 が 十 分 4 であり 的 確 な 回 答 をくれた か(87.5) 5 オペレーターの 応 対 が 親 切 だったか(66.7) たか(667) サイトがすぐに 見 つかったか (57.9) トップメニューがすっきりして いて 見 やすいか(26 3) いて 見 やすいか(26.3) (63.2) ターゲットの 商 品 サービスの 検 索 がすぐ 簡 単 に 始 められる か(68.4) 検 索 機 能 が 充 実 しているか (52.6) サイトの 検 索 能 力 が 優 れて いるか(31.6) 検 索 機 能 が 充 実 しているか (47.4) 4) サイトの 検 索 能 力 が 優 れて いるか(36.8) 店 舗 情 報 配 送 料 も 含 めて 豊 富 な 情 報 が 得 られるか (89.5) 利 用 しやすい 便 利 な 場 所 に あるか(26.3) 並 んで 待 たされないか (63 2) スムーズに 操 作 できるか (47.4) 安 心 感 を 持 って 操 作 できるか (42.1) 処 理 が 安 全 確 実 に 進 むか (84.2) 利 用 しやすい 便 利 な 場 所 に あるか(89.5) 目 的 の 売 り 場 の 場 所 がわかり やすいか(68.4) 目 的 の 商 品 候 補 がすぐに 出 てくるか(57.9) ( 通 路 や 場 所 など)サービス 店 員 の 知 識 が 十 分 か(63.2) 環 境 が 良 いか(57.9) 表 示 などの 説 明 が 明 確 か (31.6) お 勘 定 や 配 送 サービスの 対 応 が 丁 寧 か(68.4) 結 果 切 った 後 問 題 解 決? 離 れた 後 目 的 達 成? 用 は 足 りたか? 離 れた 後 目 的 達 成? 6 切 るときに 丁 寧 な 挨 拶 が あったか(62.5) 選 択 比 率 25 以 上 の 個 別 評 価 要 素 は 抽 出 されず 気 持 ちの 良 い 挨 拶 があるか (78.9) 21 結 果 問 題 が 解 決 したか(70.8) 解 決 に 近 づいたと 感 じられ たか(29.2) 結 果 として 良 い 情 報 が 得 ら れたと 感 じられたか(84.2) 用 が 足 りたか(94.7) 目 的 の 商 品 を 手 に 入 22 れられ たか(89.5) <ステップごとの 評 価 要 素 :ラダーアップ 後 > <ステップごとの 評 価 要 素 構 成 比 :コールセンターの 例 > コールセンター 価 格 比 較 サイト ATM 家 電 量 販 店 ステップ スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード 利 便 性 ( 反 応 性 ) ステップ スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) 安 全 性 ( 信 頼 性 ) スピード( 反 応 性 ) 確 実 性 スピード( 反 応 性 ) プ 3 スピード( 反 応 性 ) 確 実 性 安 全 性 ( 信 頼 性 ) 品 揃 え( 有 形 要 素 ) ロ セ ス 4 確 実 性 確 実 性 共 感 性 確 実 性 ステップ3 ステップ 共 感 性 共 感 性 共 感 性 ステップ 共 感 性 共 感 性 ステップ 結 果 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 結 果 効 果 反 応 確 実 共 感 信 頼 分 類 不 可 24

7 < 少 数 意 見 から> 大 サンプル 調 査 の 結 果 <コールセンター> ステップ2(まあ 満 足 ): 前 もって 必 要 な 識 別 番 号 を 調 べておいたので 音 声 で 要 求 される 番 号 をすらすら 入 力 できた( 要 素 該 当 なし) ステップ2( 不 満 ): 待 たされている 間 の 音 楽 やアナウンスが 単 調 な 繰 り 返 しなので 逆 にイライラする その 間 料 金 がかかるのも 不 満 ( 共 感 性 ) ステップ6( 満 足 ): 切 るときに 挨 拶 だけでなく また 何 かありました ら--- という 言 葉 と 名 乗 りがあるのは 大 変 好 感 が 持 てる( 共 感 性 ) < 価 格 比 較 サイト> ステップ3(まあ 満 足 ): 同 価 格 内 の 表 示 順 が 大 手 メーカー 商 品 が 上 位 に 出 てきて 誘 導 さ れている と 感 じることがある( 要 素 該 当 なし) ステップ4(やや 不 満 ):レビュー 情 報 の 書 き 手 がクセの 強 い 人 が 多 い ように 感 じるなど 掲 示 板 の 雰 囲 気 がよくない( 共 感 性 ) ステップ5(やや 不 満 ): 商 品 比 較 はOKだが 店 舗 間 比 較 ( 一 覧 比 較 ) の 機 能 と 情 報 がない( 確 実 性 ) 25 コールセンター ( 各 ステップで2つまで 選 択 ) ( 件 数 ) 800 スピード 確 実 性 共 感 性 信 頼 性 700 プロセス 結 果 効 果 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 Step7 電 話 をかけ オヘ レーターに 問 題 を 初 期 の その 後 の 切 る 時 当 初 目 的 るまで 繋 がるまで 理 解 する 対 応 やりとり の 達 成 ( 序 盤 ) ( 中 盤 ) ( 終 盤 ) スピード 重 視 確 実 性 重 視 共 感 性 重 視 背 景 など Ⅳ. 評 価 の 非 対 称 性 非 線 形 性 (1) 評 価 構 造 中 の 非 対 称 非 線 形 Kahema ad Tversky (1979) 参 照 点 効 果 (プラス 方 向 で 凹 マイナス 方 向 で 凸 ) 損 失 回 避 (Loss aversio) 総 合 評 価 1. 背 景 など 2. 実 証 の 試 み 3. 今 後 の 課 題 Mittal, Ross, ad Baldasare (1998) 個 別 属 性 総 合 評 価 への 非 対 称 非 線 形 を 検 証 ほとんどの 属 性 で 正 の 効 果 < 負 の 効 果 個 別 属 性 j への 評 価 参 照 点 ただし 非 線 形 性 (dimiishig sesitivity)は 正 の 領 域 だけで 観 察 ( 上 図 ) (2) 総 合 評 価 から 行 動 ( 意 図 )への 非 対 称 非 線 形 Oliva, Oliver, ad MacMilla (1992) 閾 値 再 利 用 意 図 閾 値 効 果 を 検 証 (dimiishig sesitivityとは 逆 ) 意 図 不 変 総 合 評 価 27 スイッチの 意 図 28

8 < 魅 力 的 品 質 と 当 たり 前 品 質 > 総 合 評 価 魅 力 的 品 質 充 足 度 が 高 いと 総 合 評 価 に 大 きな 好 影 響 2. 実 証 の 試 み(1) bee 知 覚 便 益 proc プロセスに 対 する 評 価 期 待 値 と 同 程 度 平 均 的 な 充 足 度 ある 属 性 の 評 価 序 盤 のプラス 評 価 序 盤 のマイナス 評 価 中 盤 のプラス 評 価 中 盤 のマイナス 評 価 終 盤 のプラス 評 価 終 盤 のマイナス 評 価 jo_p jo_ chu_p chu_ shu_p shu_ joba chuba shuba 当 り 前 品 質 充 足 度 が 低 いと 総 合 評 価 に 大 きな 悪 影 響 狩 野 紀 昭 瀬 楽 信 彦 高 橋 文 夫 辻 新 一 (1984) 魅 力 的 品 質 と 当 り 前 品 質 品 質 Vol.14, No.2, pp.39-48に 基 づく 概 念 図 結 果 に 対 するプラス 評 価 結 果 に 対 するマイナス 評 価 kek_p kek_ kekka モデルと 仮 説 モデル1 l(proc)=α+β 1 l(jo_p)+β 2 l(chu_p)+β 3 l(shu_p) +β 4 l(jo _ )+β) 5 l(chu( _ )+β) 6 l(shu( _ )+ε) ( 注 ) l(jo_p), l(jo_)のいずれかにプラス 値 が 入 り 他 方 は0とする chu, shuに 関 しても 同 様 ( 仮 説 ) 非 対 称 :β 1 <- β 4, β 2 <- β 5, β 3 <- β 6 非 線 形 : β j <1, j=1,,6 posi: プラス 側 評 価 の 合 計 値 (=jo_p+chu_p+shu_p+kek_p) j h + h +k k ega: マイナス 側 評 価 の 合 計 値 (= jo_+chu_+shu_+kek_ ) モデル2 l(bee)=α+β 1 (posi)+β 2 (ega)+β 3 (posi) 2 + β 4 (ega) 2 +ε ( 仮 説 ) 非 対 称 : β 1 <-β β 2 非 線 形 :β 3 <0, β 4 >0 モデル3 l(bee)=α+β 1 l(posi)+β 2 l(ega)+ε ( 仮 説 ) 非 対 称 : β 1 <-β 2 非 線 形 :β 1 <0, β 2 <0 推 定 結 果 の 出 力 例 ネットストアのモデル1による 推 定 Depedet Variable: LOG(PROC) Icluded observatios: 1050 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C LN(JO_P) LN(CHU_P) LN(SHU_P) LN(JO_N) LN(CHU_N) LN(SHU_N) N) R-squared Mea depedet var Adjusted R-squared S.D. depedet var S.E. of regressio Akaike ifo criterio Sum squared resid Schwarz criterio Log likelihood F-statistic Durbi-Watso stat Prob(F-statistic)

9 推 定 結 果 の 整 理 非 対 称 性 に 関 して モデル1 モデル2 モデル3 コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 非 線 形 性 に 関 して モデル1 モデル2 モデル3 プラス 側 マイナス 側 プラス 側 マイナス 側 プラス 側 マイナス 側 コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 ( 注 ) 有 意 水 準 5で 帰 無 仮 説 が 棄 却 される 場 合 に それ 以 外 は とした 2. 実 証 の 試 み(2) プロセス 評 価 の 高 低 によって 説 明 変 数 のウェート(パラメータ) は 異 なっているか 例 :ネットストアのプロセス 評 価 の 分 布 ( 基 準 化 後 ) 160 度 数 低 評 価 グループ Series: PCA1 Sample Observatios 1052 Mea e-09 Media Maximum Miimum Std. Dev Skewess Kurtosis Jarque-Bera Probability 高 評 価 グループ 高 評 価 低 評 価 の 各 グループ 上 位 約 100 人 を 抽 出 して 推 定 推 定 結 果 の 整 理 モデル l(proc)=α+β 1 l(joba)+β 2 l(chuba)+β 3 l(shuba)+ε プロセス 高 評 価 グループ プロセス 低 評 価 グループ 1 位 2 位 1 位 2 位 コールセンター 終 盤 中 盤 序 盤 終 盤 ネットストア 中 盤 終 盤 序 盤 終 盤 家 電 量 販 店 終 盤 序 盤 序 盤 中 盤 医 療 機 関 終 盤 中 盤 序 盤 中 盤 ( 注 ) 推 定 パラメータ( 絶 対 値 )の 大 きい 順 に 掲 載 各 グループは100 人 に 近 づくように 調 整 している 高 評 価 グループ: 概 して 終 盤 のウェートが 高 い 低 評 価 グループ: 序 盤 のウェートが 高 い 推 定 結 果 の 出 力 例 例 :ネットストアの 低 評 価 グループの 推 定 全 サンプルから 低 評 価 グループを 抽 出 Depedet Variable: LOG(-(PCA1+1.3)) Icluded observatios: 88 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C LOG(JOBAN+100) LOG(CHUBAN+100) LOG(SHUBAN+100) 全 サンプル 中 評 価 の 判 断 基 準 として 序 盤 にスピード ド 終 盤 に 共 感 性 を 選 択 し たサンプルから 低 評 価 グループを 抽 出 Depedet Variable: LOG(-(PCA1+0.2)) Icluded observatios: 48 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C LOG(JOBAN+100) LOG(CHUBAN+100) LOG(SHUBAN+100) R-squared Mea depedet var R-squared Mea depedet var Adjusted R-squared S.D. depedet var Adjusted R-squared S.D. depedet var S.E. of regressio Akaike ifo criterio S.E. of regressio Akaike ifo criterio Sum squared resid Schwarz criterio Sum squared resid Schwarz criterio Log likelihood F-statistic Log likelihood F-statistic Durbi-Watso stat Prob(F-statistic) Durbi-Watso stat Prob(F-statistic) 判 断 基 準 にマッチするグループでの 推 計 結 果 高 評 価 グループ: 終 盤 のパラメータ 高 評 価 グループ: 終 盤 のパラメータ 低 評 価 グループ: 序 盤 のパラメータ ( 絶 対 値 ベース)

10 < 魅 力 的 品 質 と 当 たり 前 品 質 : 修 正 版 > ( 非 線 形 性 を 仮 定 した 場 合 ) 総 合 評 価 期 待 値 と 同 程 度 平 均 的 な 充 足 度 充 足 度 が 高 いと 顧 客 満 足 全 体 に 大 きな 好 影 響 充 足 度 が 低 いと 顧 客 満 足 全 体 に 大 きな 悪 影 響 共 感 性 要 素 ( 終 盤 に 集 中 ) スピード 要 素 ( 序 盤 に 集 中 ) 序 盤 終 盤 の 評 価 3. 今 後 の 課 題 1. 交 互 作 用? l(proc)=α+β 1 l(joba)+β 2 l(chuba)+β 3 l(shuba) +γ[d l(shuba)]+ε (d:ダミー 変 数 ( 序 盤 高 評 価 =1 序 盤 低 評 価 =0) 総 合 評 価 d=1 d=0 終 盤 の 評 価 2. 状 態 満 足 の 履 歴 効 果 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 Step7 3. 知 覚 コスト 側 の 非 対 称 性 非 線 形 性 4. 評 価 の 参 照 点 参 照 点 効 果 があるとして 参 照 点 は 何 によって 決 まるか 参 照 点 の 意 識 の 有 無 意 識 がある 場 合 ( 経 験 見 聞 ) 利 用 後 の 情 報 < 主 要 参 考 文 献 > Gröroos, Christia (1984), A Service Quality Model ad its Marketig Implicatios Europea Joural of Marketig, 18(4), Kahema, D. ad Tversky, A. (1979), Prospect Theory: A Aalysis of Decisio uder Risk Ecoometrica, Vol.47, March, No.2, pp Kahema, Daiel (1999), Objective Happiess i Well-Beig, D. Kahema, E. Dieer ad N. Schwarz, eds. Russell Sage Foudatio, New York, 3-25 Meuter, Matthew L., Amy L. Ostrom, Robert I. Roudtree, ad Mary Jo Biter (2000), Self-Service Service Techologies: Uderstadig Customer Satisfactio with Techology-Based Service Ecouters Joural of Marketig, 64(July), Mittal, Vikas, William T. Ross, ad Patrick M. Baldasare (1998), "The Asymmetric Impact of Negative ad Positive Attribute-Level Performace o Overall Satisfactio ad Repurchase Itetios" Joural of Marketig, Vol.62, Jauary, pp < 主 要 参 考 文 献 > Oliva, Terece A., Richard L. Oliver, ad Ia C. MacMilla (1992), A Catastrophe Model for Developig Service Satisfactio Strategies Joural of Marketig, Vol.56, pp Parasurama, A., Valarie A. Zeithaml, ad Leoard L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measurig Cosumer Perceptios of Service Quality Joural of Retailig, 64(1), Rust, Rolad T. ad Richard L. Oliver (1994), Service Quality: Isights ad Maagerial Implicatios from the Frotier i Service Quality: New Directios i Theory ad Practice, Rolad T. Rust ad Richard L. Oliver, eds. Thousad Oaks, CA: Sage Publicatios, 1-19 狩 野 紀 昭 瀬 楽 信 彦 高 橋 文 夫 辻 新 一 (1984) 魅 力 的 品 質 と 当 り 前 品 質 品 質 Vol.14, No.2, pp 讃 井 純 一 郎 (2003) 従 来 型 インタビュー 調 査 と 評 価 グリッド 法 の 現 状 と 課 題 品 質 33(3) 長 島 直 樹 (2010) サービス プロセスにおける 評 価 要 素 の 推 移 消 費 者 行 動 研 究 16(1) 査 読 完 了 2010 年 2 月 に 掲 載 予 定