ビジネスプレゼンテーションⅠ

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ああすちとく
9 years ago
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1 マーケティング戦略の立て方正岡幹之

2 マーケティングとは Kotler の定義個人や集団が製品およびサービスを創造し提供し他者と自由に交換することによって自分が必要とし求めているものを手に入れる社会的プロセスであるニーズに応えて利益を上げること 2

3 環境分析 - 敵を知り己を知らば百戦危うからず ( 孫子 )-

4 環境分析の構成統合分析内部環境分析外部環境分析 4

5 内部環境分析

6 バリューチェーン事業活動において付加価値が創造される機能全般管理 ( インフラストラクチャ ) 支援活動人的資源管理技術開発調達活動購買物流製造オペレーション出荷物流マーケティングと販売サービス主活動出所 : マイケル E ポーター (1985) 競争優位の戦略ダイヤモンド社 6

7 VRIO 分析企業の内部資源が持続的競争優位を有するための4つの条件 Value: 経済価値があること Rarity: 稀少性があること Inimitability: 模倣されにくいこと Organization: 組織化されていること出所 : ジェイ B バーニー (2003) 企業戦略論上競争優位の構築と持続ダイヤモンド社 7

8 コアコンピタンス競争優位の源泉となる他社に真似できない核となる能力顧客に特定の利益を与える一連のスキルや技術例 : ソニーの軽薄短小化技術出所 :G ハメル,C K プラハラード (1995) コアコンピタンス経営日本経済新聞出版社 8

9 外部環境分析

10 PEST 分析 Political: 政治的環境法令規制税制等 Economical: 経済的環境 GDP 物価株価金利等 Social: 社会的環境人口自然環境世論等 Technological: 技術的環境基盤技術の革新素材の革新等 10

11 ファイブフォース分析 ( 業界構造分析 ) 新規参入の脅威売り手の交渉力業者間の敵対関係買い手の交渉力代替製品サービスの脅威出所 : マイケル E ポーター (1995) 競争の戦略ダイヤモンド社 11

12 ファイブフォース分析の詳細業者間の敵対関係同業者が多いか似たりよったりの規模の会社がひしめいている業界の成長が遅い製品差別化がされていない売り手の交渉力売り手が少数の企業によって牛耳られている売り手の製品が買い手の事業にとって重要なものである売り手にとって買い手の業界が重要ではない買い手の交渉力買い手が集中していて売り手の総取引量の大半を購入する買い手の購入する製品が標準品であるかまたは差別化されていない買い手の取引先を変えるコストが安い新規参入の脅威脅威の程度は参入への障壁の高さによって決まる参入障壁 : 巨額の投資規模の経済製品差別化他代替製品サービスの脅威既存製品サービスの機能等を代替しうるものの出現の脅威 12

13 統合分析

14 Customer 3C 分析 Customer: 市場 ( 外部環境 ) 市場規模市場の成長性市場ニーズ等 Competitor Company Competitor: 競合 ( 外部環境 ) 売上高市場シェアブランドイメージ技術力組織力等 Company: 自社 ( 内部環境 ) 売上高市場シェアブランドイメージ技術力組織力等出所 : 大前研一 (1982) The Mind of the strategist: The art of Japanese business McGraw-Hill 14

15 SWOT 分析強み弱み内部環境 ( 経営資源 : ヒトモノカネ情報 ) 機会脅威外部環境 (PEST 分析 / ファイブフォース分析 ) 強み Strengths 弱み Weaknesses SWOT 機会 Opportunities 脅威 Threats 15

16 マーケティング戦略の構成セグメンテーション (Segmentation) ターゲティング (Targeting) ポジショニング (Positioning) マーケティングミックス (Marketing Mix) 製品戦略価格戦略流通戦略販売促進戦略 16

17 セグメンテーション市場を同質の層に細分化性別男性女性人口統計的変数 6 歳未満 6 歳 ~12 歳 13 歳 ~15 歳 16 歳 ~19 歳 20 代 30 代 40 代 50 代年齢 60 代 70 代 80 歳以上 300 万未満 300 万 ~500 万未満 500 万 ~800 万未満 800 万 ~1000 万未満所得 1000 万以上社会経済的変数職業経営者管理職事務職技術職作業員主婦学生教育中卒以下高校中退高校卒大学中退大学卒大学院中退大学院修了地域北海道東北関東中部関西中国四国九州 5000 人未満 2 万人未満 5 万人未満 10 万人未満 50 万人未満都市規模地理的変数 100 万人未満 400 万人未満 400 万人以上人口密度都会郊外地方気候太平洋側日本海側心理的変数性格強圧的社交的権威主義的野心的ライフスタイル保守的革新的アウトドア派インドア派行動的変数使用頻度少量使用者中程度使用者多量使用者使用状態非使用者旧使用者潜在的使用者初回使用者定期的使用者 17

18 ターゲティング細分化した市場から標的市場を選定選定の主な判断基準採算が見込める市場規模があり今後も成長が見込める自社の経営資源における強みが活かせる競争が無いまたは勝てる A 市場細分化 B 市場 B 市場 C 市場 D 市場 18

19 ポジショニング競合他社とは異なる魅力的なポジションに自社製品を位置付け高価格 Ⅱ Ⅰ 保守的革新的 Ⅲ Ⅳ 低 19

20 製品戦略 1 アイデアの創出アイデアスクリーニングコンセプト開発とテストマーケティング戦略の開発経済性分析製品化テストマーケティング市場導入 20

21 製品戦略 2 アイデアスクリーニングの基準企業目標に合致しているか消費者ニーズを満たしているか差別化されているか製品ライフサイクルのどの期にあるのか製造技術力を有しているか製品開発費が調達できるか営業部門が扱えるか採算がとれるか社会的環境的に問題はないか法的規制にかからないか 21

22 価格戦略 1 コスト志向型価格設定コストに利益をのせた価格設定需要志向型価格設定購買者の知覚価値に基づいた価格設定競争志向型価格設定競合製品の価格に基づいた価格設定 22

23 価格戦略 2 端数価格威光価格慣習価格段階価格抱き合わせ価格キャプティブ価格上澄み吸収価格市場浸透価格 23

24 流通戦略 1 主な流通チャネル ( 消費財 ) メーカー消費者メーカー小売消費者メーカー卸売小売消費者メーカー販売会社小売消費者 24

25 流通戦略 2 開放型流通チャネル販売場所が消費者に近いほど売れる製品どこででも買える状況をつくり市場を広くカバー選択的流通チャネル消費頻度がさほど高くなくある程度の製品イメージの保持が必要な製品イメージに適した流通チャネルを選択排他的流通チャネル高いブランドイメージを保つ必要のある製品販売権を専属的に与え流通チャネルを限定 25

26 販売促進戦略 1 プッシュ戦略営業を通じて自社製品を押し出す営業製造業者卸売業者小売業者消費者ビジネスマナーの習得商品知識の蓄積業界慣習の理解名刺カタログサンプルプレゼンテーション資料の用意営業トークのマニュアル化リテールサポートの遂行 26

27 販売促進戦略 2 プル戦略広告宣伝を通じて指名買いを引き出す広告宣伝製造業者指名注文卸売業者指名注文小売業者指名買い消費者広告宣伝自社ホームページ自社看板テレビ CM ラジオ CM 新聞広告雑誌広告インターネット広告交通広告街頭広告折込 27

28 販売促進戦略 3 購買や販売の意欲を高める短期的なインセンティブ主な具体策対消費者向けサンプルクーポンキャッシュバックプレミアム粗品懸賞コンテストゲーム下取り等対流通業者向け対消費者と共通するものアロウワンスコンベンション 28

29 ご清聴有難うございました

スキル領域職種 : マーケティングスキル領域と MK 経済産業省, 独立行政法人情報処理推進機構

スキル領域職種 : マーケティングスキル領域と MK 経済産業省, 独立行政法人情報処理推進機構スキル領域と (1) マーケティングスキル領域と MK-1 2012 経済産業省, 独立行政法人情報処理推進機構スキル領域職種 : マーケティングスキル領域と MK-2 2012 経済産業省, 独立行政法人情報処理推進機構専門分野マーケティングのスキル領域スキル項目職種共通スキル項目全専門分野市場機会の評価と選定市場機会の発見と選択市場調査概念と方法論市場分析市場細分化