2010 年 2 月 14 日 説 明 資 料 サービス 評 価 に 関 する 諸 問 題 から < 目 次 > Ⅰ. 背 景 など Ⅱ. 全 体 モデルから Ⅲ. 評 価 要 素 の 時 間 推 移 Ⅳ. 評 価 の 非 対 称 性 非 線 形 性 富 士 通 総 研 経 済 研 究 所 ( 筑 波 大 学 大 学 院 博 士 課 程 ) 長 島 直 樹 agashima2@jp.fujitsu.com 1 2 1. 実 務 上 の 認 識 と 現 状 Ⅰ. 背 景 など 1. 実 務 上 の 認 識 と 現 状 2. 評 価 困 難 性 の 背 景 (1) サービスによる 差 別 化 を 志 向 モノ 製 品 による 差 別 化 が 困 難 になり 製 造 業 でも サービスに よって 差 別 化 し 付 加 価 値 を 生 む という 方 向 性 を 志 向 (2) 従 来 の 研 究 成 果 フレームワークの 適 用 サービス 品 質 顧 客 満 足 をいかに 評 価 するかが 実 務 的 にも 大 きな 問 題 として 浮 上 している SERVQUALなど 従 来 の 研 究 成 果 はあまり 活 用 されていない 評 価 がわかっても 改 善 に 役 立 てる 方 途 がわかりにくいというのが 理 由 の1つ 例 : 反 応 性 に 問 題 がある どこをどうすればよいのか? 3 (3) 新 たな 取 り 組 みの 現 状 顧 客 満 足 度 指 数 ( 国 際 的 な 潮 流 ): 日 本 では 経 済 産 業 省 が 主 導 評 価 構 造 を 把 握 する( 別 途 SQI:Service Quality Idex 等 ) 4
2. 評 価 困 難 性 の 背 景 (1)サービスの 特 徴 評 価 の 難 しさ 無 形 性 (Itagibility): 見 えない 触 れることができない 消 滅 性 (Perishability): 在 庫 ができない 同 時 性 (Simultaeity): 生 産 と 消 費 が 同 時 ( 事 前 の 品 質 判 断 が 困 難 ) 変 動 性 (Heterogeeity): 同 じサービスでも 誰 がどのような 状 況 で 提 供 するかによって 受 け 止 められ 方 が 変 わる (2) 企 業 による 自 己 評 価 の 信 憑 性 ベイン アンド カンパニーの 調 査 (2007 年 362 社 とその 顧 客 が 対 象 ) 提 供 された 顧 客 経 験 を 素 晴 らしいと 答 えた 顧 客 は8 企 業 は80が 自 社 が 提 供 する 顧 客 経 験 は 素 晴 らしいはずである と 自 信 を 持 っていた (クリストファー メイヤー アンドレ シュワッガー 顧 客 経 験 のマネジメント ダイヤモンド ハーバード ビジネス Octover 2007 pp54-68 ) Ⅱ. 全 体 モデルから 1. 考 え 方 と 調 査 概 要 2. 得 られた 結 論 5 6 1. 考 え 方 と 調 査 概 要 知 覚 価 値 + 知 覚 便 益? プロセス 結 果 (Step7) 序 盤 中 盤 終 盤 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 ステップの 設 定 の 例 <コールセンター:PC 操 作 の 問 い 合 わせ> Step1: 電 話 をかけるまで Step2: 電 話 をかけてから オペレーターに 繋 がるまで Step3:オペレーターがこちらの 話 を 聞 き 問 題 を 理 解 する Step4:オペレーターが タ が 初 期 対 応 する Step5:その 後 のやり 取 り(PC 操 作 の 試 行 錯 誤 場 合 によっては 転 送 等 ) Step6: 挨 拶 をして 電 話 を 切 る 段 階 - + 知 覚 コスト 再 利 用 意 図 知 人 等 への 推 奨 意 図 価 格 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 ( 非 価 格 コスト) 100 点 満 点 で 回 答 0~10の11 段 階 で 回 答 <ネットストア:PC 購 入 > Step1: 価 格 比 較 サイトやその 他 の 情 報 サイトのトップメニューを 探 す そこから 検 索 を 開 始 し 機 能 や 製 品 ラインナップの 大 まかなイメージを 掴 むまで Step2: 大 まかなイメージを 得 た 後 価 格 も 見 極 めた 上 で 購 入 商 品 を 絞 り 込 む Step3: 配 送 料 保 証 オプション ネットストアの 評 価 情 報 等 を 確 認 し 購 入 する 商 品 店 を 決 定 する Step4: 注 文 画 面 から 購 入 手 続 きを 行 う Step5: 注 文 後 の 確 認 メール 配 送 状 況 の 連 絡 など Step6: 配 送 サービス その 他 フォローアップ 8
調 査 概 要 (1) 調 査 対 象 imiネットのモニター 約 50 万 人 中 全 国 の20~60 代 の 男 女 が 調 査 対 象 以 下 (1)~(4)について 最 近 3ヶ 月 以 内 にサービス を 利 用 したサンプルを 予 備 調 査 でスクリーニングし 抽 出 された 対 象 者 に 対 して 本 調 査 の 質 問 票 を 送 付 最 終 的 に (1)~(4) の 各 サービスについて1,000サンプル 強 の 回 答 数 を 確 保 した (ただし サービス 間 のサンプル 重 複 は 回 避 ) (1) メーカーのコールセンターでパソコン 操 作 に 関 する 問 い 合 わせ (2) ネットストアでのパソコン 購 入 (3) 家 電 量 販 店 でのパソコン 購 入 ( 来 店 ベースに 限 定 ) (4) 医 療 機 関 での 内 科 の 受 診 (2) 調 査 方 法 予 備 調 査 本 調 査 ともWeb 調 査 とした サンプリング メール 送 付 回 収 個 票 入 力 は 株 式 会 社 シーエヌエスに 委 託 した 9 調 査 対 象 サービスの 分 類 非 対 面 サービス (サービス エンカウンターに ITが 介 在 ) 対 面 サービス ( 従 来 型 のフェース ツー フェース サービス) コト 解 決 サービス ( 結 果 としてコトを 解 決 ) 中 間 的 サービス 物 販 サービス ( 結 果 としてモノをゲット) コールセンター ネットストア (パソコン 操 作 の 問 い 合 わせ) サービス (パソコンの 購 入 ) の 販 売 仲 介 斡 旋 医 療 機 関 など 家 電 量 販 店 ( 内 科 の 受 診 ) (パソコンの 購 入 ) サービス 内 容 の カスタマイズの 程 度 高 低 調 査 概 要 ( 続 ) (3) 調 査 期 間 予 備 調 査 :2009 年 7 月 7 日 ~7 月 22 日 本 調 査 : 2009 年 7 月 24 日 ~7 月 31 日 (4) 配 信 数 回 答 数 imiネットのモニター タ 数 :502,792(2009 年 7 月 7 日 時 点 ) 配 信 数 回 答 数 は 以 下 のとおり < 予 備 調 査 > < 本 調 査 > 配 信 数 出 現 数 ( 率 ) 配 信 数 有 効 回 答 数 ( 率 ) (1) コールセンター 100,000 2,937 (2.9) 1,899 1,046 (55.1) (2) ネットストア 192,000 1,471 (0.7) 1,458 1,052 (72.2) 2) (3) 家 電 量 販 店 180,000 1,827 (1.1) 1,654 1,052 (63.6) (4) 医 療 機 関 80,000 13,572 (16.9) 2,000 1,045 (52.3) 11 主 な 質 問 項 目 1. 全 体 満 足 ( 総 合 評 価 ) 2. 得 られたメリット( 知 覚 価 値 ) 3. 払 った 犠 牲 ( 知 覚 コスト) ( 金 銭 的 コスト 時 間 的 コスト 心 的 負 担 感 ) 4.ステップごとの 評 価 5.ステップ 評 価 の 理 由 ( 以 下 から2つまで 選 択 ) 1 スピード 感 があったか あるいはすぐにアクセスできたか 2 サービス 提 供 者 の 知 識 専 門 能 力 が 高 かったか 3 誠 意 や 配 慮 が 感 じられたか あるいは 自 分 のケースに 応 じて 親 身 になって 対 応 してもらえたか 4 信 頼 できたか あるいは 安 心 感 が 持 てたか 5 サービスを 利 用 する 際 に 使 用 するモノ( 物 財 )やサービス 環 境 ( 建 物 部 屋 雰 囲 気 など)が 優 れていたか 6その 他 6. 何 と 比 較 して 判 断 したか( 上 記 2~4の 参 照 点 ) 7. 再 利 用 意 図 家 族 や 知 人 への 推 奨 意 図 8. 基 本 属 性 ( 年 齢 性 別 職 業 世 帯 年 収 居 住 地 ) 9. 価 値 観 属 性 ( 利 用 頻 度 関 与 知 覚 差 異 等 ) 12
共 分 散 構 造 分 析 (SEM) 出 力 例 e2.63 得 点 :PC プロセスのプラス 面 の 評 価 得 点 : 全 体 総 合 評 価.61.21 e3.77.37.68 e4.35.79 e1 得 点 :コスト 犠 牲 総 合 評 価 得 点 : 購 入 PC 満 足 度 評 価 得 点 :プロセス 付 随 サービス 評 価 得 点 : 金 銭 コスト 得 点 : 心 理 負 担 感.62.28 得 点 : 時 間 コスト.78.43 2. 得 られた 結 論 (1) 種 類 の 異 なったサービス 間 にも 共 通 性 が 観 察 される 1 総 合 評 価 に 対 して 知 覚 便 益 の 評 価 は 知 覚 コストの 評 価 より も 影 響 力 が 大 きい 2 サービスの 結 果 だけではなく サービスプロセスは 便 益 評 価 に 大 きな 影 響 を 及 ぼす 特 に 結 果 としてコトを 解 決 するサービス において プロセスの 影 響 が 大 きい 3 知 覚 コストとして 非 価 格 コストも 考 慮 する 必 要 がある 特 に 非 対 面 サービスでは 金 銭 的 コスト 以 上 に 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 のウェートが 高 い 序 盤 得 点 (Step1,2 平 均 点 -60) プロセス 評 価.79.80.92 中 盤 得 点 (Step3,4 平 均 点 -60) 終 盤 得 点 (Step5,6 平 均 点 -60).62.40.60 13 (2) 同 一 サービスに 関 して 基 本 属 性 価 値 観 利 用 頻 度 による 差 異 はそれほど 顕 著 ではない 1 SEMの 結 果 2 CARTの 結 果 14 e5 e6 e7 (1) サービス 間 の 共 通 点 相 違 点 総 合 評 価 ( 全 体 満 足 ) 1 知 覚 便 益 2 知 覚 コスト 得 点 : 全 体 総 合 評 価 ノード 0 (2) 総 合 評 価 の 規 定 要 因 65.2505 22.7384 1046 100.00 65.2505 得 点 :STEP5 改 善 度 =179.5860 CART 出 力 例 <=57.5 >57.5 (コールセンター) ノード 1 ノード 2 47.6188 22.3491 383 36.62 47.6188 得 点 :STEP7 改 善 度 =53.0955 75.4359 15.6265 663 63.38 75.4359 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 =29.7800 3 4 5 6 7 <=3.5 ノード 3 20.7344 21.0293 64 6.12 20.7344 >3.5 ノード 4 53.0125 18.3779 319 30.50 53.0125 <=72.5 ノード 5 70.4236 15.1289 432 41.30 70.4236 >72.5 ノード 6 84.8095 11.7683 231 22.08 84.8095 サービスで 得 サービス プロ 金 銭 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 られた 結 果 に セスに 対 する 対 する 評 価 評 価 <=26 ノード 7 43.7417 21.0651 120 11.47 43.7417 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 =15.8062 >26 ノード 8 58.6030 13.8654 199 19.02 58.6030 <=92.5 ノード 9 80.7019 10.8817 161 15.39 80.7019 得 点 :STEP5 改 善 度 =8.5703 >92.5 ノード 10 94.2571 7.5598 70 6.69 94.2571 年 代 改 善 度 =4.3173 得 点 : 心 理 負 担 感 改 善 度 =3.3693 2.30 代 ;1.20 代 3.40 代 ;4.50 代 ;5.60 代 <=48 >48 ノード 11 49.3846 18.9264 65 6.21 49.3846 ノード 12 37.0727 21.6725 55 5.26 37.0727 ノード 13 53.7294 12.0943 85 8.13 53.7294 ノード 14 62.2368 14.0337 114 10.90 62.2368
総 合 評 価 の 規 定 要 因 :CARTより 目 的 変 数 : 総 合 評 価 独 立 変 数 候 補 : STEP1~7の 得 点 金 銭 コスト 時 間 コスト 心 理 的 負 担 感 利 用 頻 度 属 性 ( 基 本 属 性 価 値 観 属 性 性 格 ) コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 1 位 STEP5 STEP7 STEP7 STEP7 2 位 3 位 4 位 STEP7 心 理 的 負 担 感 心 理 的 負 担 感 STEP5 年 齢 層 心 理 的 負 担 感 STEP5 STEP3 STEP4 STEP7 STEP2 金 銭 コスト STEP6 Ⅲ. 評 価 要 素 の 時 間 推 移 1. 仮 説 2. 検 証 方 法 3. 結 果 概 要 5 位 心 理 的 負 担 感 金 銭 コスト 知 覚 便 益 知 覚 コストの 構 成 要 素 の 説 明 力 が 高 い ( 属 性 は 主 要 な 役 割 を 演 じていない) 18 1. 仮 説 1 利 用 者 がサービスを 評 価 する 際 サービス 進 行 の 時 間 推 移 とともに 評 価 のための 評 価 要 素 が 変 化 する より 具 体 的 には スピード 確 実 性 共 感 性 と 推 移 する 2 その 推 移 のパターンには サービス 間 である 程 度 の 共 通 性 が あるのではないか より 具 体 的 には 従 来 型 の 対 面 サービスでもエンカウンターに ITが 介 在 する 非 対 面 サービスでもある 程 度 共 通 にこの 特 徴 が 現 れる 2. 検 証 方 法 : 評 価 グリッド 法 < 目 的 > 顧 客 プロセスのステップごとに 評 価 要 素 を 抽 出 する( 具 体 化 と 一 般 化 ) < 調 査 対 象 > 以 下 1~4を 選 定 1~3がITが 介 在 する 非 対 面 サービス 4は 比 較 のための 対 面 サービス(フェース ツー フェース) 1 コールセンター (パソコンに 関 する 問 い 合 わせ) 2 価 格 比 較 サイト ( 価 格.com coeco.et ECナビ: 検 索 を 実 行 してもらう) 3 ATM ( 銀 行 のATM コンビニ 設 置 のものを 含 む) 4 家 電 量 販 店 でのパソコン 購 入 ( 来 店 による 購 入 に 限 定 ) < 手 順 > 1. 各 サービスについてステップを 設 定 (ヒアリング アンケートで アンケ 確 認 ) 2.ステップごとに 評 価 とその 理 由 を 尋 ねる(メール 調 査 ) 3. 評 価 理 由 のラダーダウン( 具 体 化 のために 3 回 まで 追 跡 する) 4.ラダーアップ( 評 価 理 由 の 抽 象 化 :SERVQUALの5 要 因 に 対 応 させる) 20
ステップの 設 定 コールセンター 価 格 比 較 サイト ATM 家 電 量 販 店 3. 結 果 概 要 : 評 価 要 素 の 推 移 <プロセスに 即 した 評 価 要 素 :サービス 固 有 のもの> <コールセンター> < 価 格 比 較 サイト> <ATM> < 家 電 量 販 店 > 1. 電 話 をかけるまで 1.トップページを 見 る 1. 場 所 に 着 く 順 番 待 ち 1. 入 店 前 ( 到 着 まで) 2.メニュー 選 択 ID 入 力 など 2. 検 索 を 始 める 2. 操 作 開 始 (メニュー 選 択 音 声 案 内 認 証 等 ) 2. 店 内 で 売 り 場 に 行 くまで 3. 操 作 中 プ 3.オペレーターが 話 を 聞 く 3. 商 品 を 絞 り 込 みつつある (タッチパネル) ロ 3. 売 り 場 の 回 遊 時 セ ス 4. 最 初 の 回 答 提 示 4. 商 品 を 絞 り 込 む 4. 操 作 終 了 機 械 を 離 れる 4. 店 員 の 説 明 やり 取 り 5.やりとり 試 行 錯 誤 提 案 5. 店 舗 検 索 価 格 比 較 5.お 勘 定 配 送 サービス 6. 電 話 を 切 るとき 6.サイトを 離 れる 段 階 6. 店 を 離 れる プロセス 1 電 話 番 号 がすぐに 見 つかったか(79.2) 2 3 電 話 がすぐにかかったか (58.3) メニュー 選 択 やID 入 力 は 煩 瑣 でなかったか(29.2) オペレーターがこちらの 問 題 を すぐに 理 解 してくれたか (83.3) オペレーターの 知 識 が 十 分 4 であり 的 確 な 回 答 をくれた か(87.5) 5 オペレーターの 応 対 が 親 切 だったか(66.7) たか(667) サイトがすぐに 見 つかったか (57.9) トップメニューがすっきりして いて 見 やすいか(26 3) いて 見 やすいか(26.3) (63.2) ターゲットの 商 品 サービスの 検 索 がすぐ 簡 単 に 始 められる か(68.4) 検 索 機 能 が 充 実 しているか (52.6) サイトの 検 索 能 力 が 優 れて いるか(31.6) 検 索 機 能 が 充 実 しているか (47.4) 4) サイトの 検 索 能 力 が 優 れて いるか(36.8) 店 舗 情 報 配 送 料 も 含 めて 豊 富 な 情 報 が 得 られるか (89.5) 利 用 しやすい 便 利 な 場 所 に あるか(26.3) 並 んで 待 たされないか (63 2) スムーズに 操 作 できるか (47.4) 安 心 感 を 持 って 操 作 できるか (42.1) 処 理 が 安 全 確 実 に 進 むか (84.2) 利 用 しやすい 便 利 な 場 所 に あるか(89.5) 目 的 の 売 り 場 の 場 所 がわかり やすいか(68.4) 目 的 の 商 品 候 補 がすぐに 出 てくるか(57.9) ( 通 路 や 場 所 など)サービス 店 員 の 知 識 が 十 分 か(63.2) 環 境 が 良 いか(57.9) 表 示 などの 説 明 が 明 確 か (31.6) お 勘 定 や 配 送 サービスの 対 応 が 丁 寧 か(68.4) 結 果 切 った 後 問 題 解 決? 離 れた 後 目 的 達 成? 用 は 足 りたか? 離 れた 後 目 的 達 成? 6 切 るときに 丁 寧 な 挨 拶 が あったか(62.5) 選 択 比 率 25 以 上 の 個 別 評 価 要 素 は 抽 出 されず 気 持 ちの 良 い 挨 拶 があるか (78.9) 21 結 果 問 題 が 解 決 したか(70.8) 解 決 に 近 づいたと 感 じられ たか(29.2) 結 果 として 良 い 情 報 が 得 ら れたと 感 じられたか(84.2) 用 が 足 りたか(94.7) 目 的 の 商 品 を 手 に 入 22 れられ たか(89.5) <ステップごとの 評 価 要 素 :ラダーアップ 後 > <ステップごとの 評 価 要 素 構 成 比 :コールセンターの 例 > 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 コールセンター 価 格 比 較 サイト ATM 家 電 量 販 店 ステップ1 54.2 12.5 12.5 42 4.2 1 スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード 利 便 性 ( 反 応 性 ) ステップ2 58.3 12.5 8.3 8.3 2 スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) スピード( 反 応 性 ) 安 全 性 ( 信 頼 性 ) スピード( 反 応 性 ) 確 実 性 スピード( 反 応 性 ) プ 3 スピード( 反 応 性 ) 確 実 性 安 全 性 ( 信 頼 性 ) 品 揃 え( 有 形 要 素 ) ロ セ ス 4 確 実 性 確 実 性 共 感 性 確 実 性 ステップ3 ステップ4 8.3 41.7 25.0 16.7 12.5 50.0 20.8 16.7 5 共 感 性 共 感 性 共 感 性 ステップ5 42 4.2 20.8 54.2 12.5 6 共 感 性 共 感 性 ステップ6 4.2 4.2 70.8 8.3 結 果 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 初 期 目 的 の 達 成 結 果 効 果 20.8 12.5 20.8 37.5 23 反 応 確 実 共 感 信 頼 分 類 不 可 24
< 少 数 意 見 から> 大 サンプル 調 査 の 結 果 <コールセンター> ステップ2(まあ 満 足 ): 前 もって 必 要 な 識 別 番 号 を 調 べておいたので 音 声 で 要 求 される 番 号 をすらすら 入 力 できた( 要 素 該 当 なし) ステップ2( 不 満 ): 待 たされている 間 の 音 楽 やアナウンスが 単 調 な 繰 り 返 しなので 逆 にイライラする その 間 料 金 がかかるのも 不 満 ( 共 感 性 ) ステップ6( 満 足 ): 切 るときに 挨 拶 だけでなく また 何 かありました ら--- という 言 葉 と 名 乗 りがあるのは 大 変 好 感 が 持 てる( 共 感 性 ) < 価 格 比 較 サイト> ステップ3(まあ 満 足 ): 同 価 格 内 の 表 示 順 が 大 手 メーカー 商 品 が 上 位 に 出 てきて 誘 導 さ れている と 感 じることがある( 要 素 該 当 なし) ステップ4(やや 不 満 ):レビュー 情 報 の 書 き 手 がクセの 強 い 人 が 多 い ように 感 じるなど 掲 示 板 の 雰 囲 気 がよくない( 共 感 性 ) ステップ5(やや 不 満 ): 商 品 比 較 はOKだが 店 舗 間 比 較 ( 一 覧 比 較 ) の 機 能 と 情 報 がない( 確 実 性 ) 25 コールセンター ( 各 ステップで2つまで 選 択 ) ( 件 数 ) 800 スピード 確 実 性 共 感 性 信 頼 性 700 プロセス 結 果 効 果 600 500 400 300 200 100 0 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 Step7 電 話 をかけ オヘ レーターに 問 題 を 初 期 の その 後 の 切 る 時 当 初 目 的 るまで 繋 がるまで 理 解 する 対 応 やりとり の 達 成 ( 序 盤 ) ( 中 盤 ) ( 終 盤 ) スピード 重 視 確 実 性 重 視 共 感 性 重 視 26 1. 背 景 など Ⅳ. 評 価 の 非 対 称 性 非 線 形 性 (1) 評 価 構 造 中 の 非 対 称 非 線 形 Kahema ad Tversky (1979) 参 照 点 効 果 (プラス 方 向 で 凹 マイナス 方 向 で 凸 ) 損 失 回 避 (Loss aversio) 総 合 評 価 1. 背 景 など 2. 実 証 の 試 み 3. 今 後 の 課 題 Mittal, Ross, ad Baldasare (1998) 個 別 属 性 総 合 評 価 への 非 対 称 非 線 形 を 検 証 ほとんどの 属 性 で 正 の 効 果 < 負 の 効 果 個 別 属 性 j への 評 価 参 照 点 ただし 非 線 形 性 (dimiishig sesitivity)は 正 の 領 域 だけで 観 察 ( 上 図 ) (2) 総 合 評 価 から 行 動 ( 意 図 )への 非 対 称 非 線 形 Oliva, Oliver, ad MacMilla (1992) 閾 値 再 利 用 意 図 閾 値 効 果 を 検 証 (dimiishig sesitivityとは 逆 ) 意 図 不 変 総 合 評 価 27 スイッチの 意 図 28
< 魅 力 的 品 質 と 当 たり 前 品 質 > 総 合 評 価 魅 力 的 品 質 充 足 度 が 高 いと 総 合 評 価 に 大 きな 好 影 響 2. 実 証 の 試 み(1) bee 知 覚 便 益 proc プロセスに 対 する 評 価 期 待 値 と 同 程 度 平 均 的 な 充 足 度 ある 属 性 の 評 価 序 盤 のプラス 評 価 序 盤 のマイナス 評 価 中 盤 のプラス 評 価 中 盤 のマイナス 評 価 終 盤 のプラス 評 価 終 盤 のマイナス 評 価 jo_p jo_ chu_p chu_ shu_p shu_ joba chuba shuba 当 り 前 品 質 充 足 度 が 低 いと 総 合 評 価 に 大 きな 悪 影 響 狩 野 紀 昭 瀬 楽 信 彦 高 橋 文 夫 辻 新 一 (1984) 魅 力 的 品 質 と 当 り 前 品 質 品 質 Vol.14, No.2, pp.39-48に 基 づく 概 念 図 結 果 に 対 するプラス 評 価 結 果 に 対 するマイナス 評 価 kek_p kek_ kekka モデルと 仮 説 モデル1 l(proc)=α+β 1 l(jo_p)+β 2 l(chu_p)+β 3 l(shu_p) +β 4 l(jo _ )+β) 5 l(chu( _ )+β) 6 l(shu( _ )+ε) ( 注 ) l(jo_p), l(jo_)のいずれかにプラス 値 が 入 り 他 方 は0とする chu, shuに 関 しても 同 様 ( 仮 説 ) 非 対 称 :β 1 <- β 4, β 2 <- β 5, β 3 <- β 6 非 線 形 : β j <1, j=1,,6 posi: プラス 側 評 価 の 合 計 値 (=jo_p+chu_p+shu_p+kek_p) j h + h +k k ega: マイナス 側 評 価 の 合 計 値 (= jo_+chu_+shu_+kek_ ) モデル2 l(bee)=α+β 1 (posi)+β 2 (ega)+β 3 (posi) 2 + β 4 (ega) 2 +ε ( 仮 説 ) 非 対 称 : β 1 <-β β 2 非 線 形 :β 3 <0, β 4 >0 モデル3 l(bee)=α+β 1 l(posi)+β 2 l(ega)+ε ( 仮 説 ) 非 対 称 : β 1 <-β 2 非 線 形 :β 1 <0, β 2 <0 推 定 結 果 の 出 力 例 ネットストアのモデル1による 推 定 Depedet Variable: LOG(PROC) Icluded observatios: 1050 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C 3.652434 0.014969 244.0057 0.0000 LN(JO_P) 0.041559 0.005470 7.597962 0.0000 LN(CHU_P) 0.048714 0.006650 7.325417 0.0000 LN(SHU_P) 0.028665 0.005498 5.213631 0.0000 LN(JO_N) -0.081300 0.008341-9.747146 0.0000 LN(CHU_N) -0.077349 0.009109-8.491666 0.0000 LN(SHU_N) N) -0.086874 086874 0.007137007137-12.17272 17272 0.00000000 R-squared 0.766602 Mea depedet var 3.885846 Adjusted R-squared 0.765260 S.D. depedet var 0.280601 S.E. of regressio 0.135951 Akaike ifo criterio -1.146396 Sum squared resid 19.27750 Schwarz criterio -1.113353 Log likelihood 608.8580 F-statistic 570.9614 Durbi-Watso stat 1.921140 Prob(F-statistic) 0.000000000000
推 定 結 果 の 整 理 非 対 称 性 に 関 して モデル1 モデル2 モデル3 コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 非 線 形 性 に 関 して モデル1 モデル2 モデル3 プラス 側 マイナス 側 プラス 側 マイナス 側 プラス 側 マイナス 側 コールセンター ネットストア 家 電 量 販 店 医 療 機 関 ( 注 ) 有 意 水 準 5で 帰 無 仮 説 が 棄 却 される 場 合 に それ 以 外 は とした 2. 実 証 の 試 み(2) プロセス 評 価 の 高 低 によって 説 明 変 数 のウェート(パラメータ) は 異 なっているか 例 :ネットストアのプロセス 評 価 の 分 布 ( 基 準 化 後 ) 160 度 数 120 80 40 0-5.00-3.75-2.50-1.25 0.00 1.25 低 評 価 グループ Series: PCA1 Sample 1 1054 Observatios 1052 Mea 951 9.51e-09 Media 0.106570 Maximum 1.802370 Miimum -5.264470 Std. Dev. 1.000000 Skewess -1.149158 Kurtosis 6.226706 Jarque-Bera 687.9153 Probability 0000000 0.000000 高 評 価 グループ 高 評 価 低 評 価 の 各 グループ 上 位 約 100 人 を 抽 出 して 推 定 推 定 結 果 の 整 理 モデル l(proc)=α+β 1 l(joba)+β 2 l(chuba)+β 3 l(shuba)+ε プロセス 高 評 価 グループ プロセス 低 評 価 グループ 1 位 2 位 1 位 2 位 コールセンター 終 盤 中 盤 序 盤 終 盤 ネットストア 中 盤 終 盤 序 盤 終 盤 家 電 量 販 店 終 盤 序 盤 序 盤 中 盤 医 療 機 関 終 盤 中 盤 序 盤 中 盤 ( 注 ) 推 定 パラメータ( 絶 対 値 )の 大 きい 順 に 掲 載 各 グループは100 人 に 近 づくように 調 整 している 高 評 価 グループ: 概 して 終 盤 のウェートが 高 い 低 評 価 グループ: 序 盤 のウェートが 高 い 推 定 結 果 の 出 力 例 例 :ネットストアの 低 評 価 グループの 推 定 全 サンプルから 低 評 価 グループを 抽 出 Depedet Variable: LOG(-(PCA1+1.3)) Icluded observatios: 88 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C 22.41779 2.630844 8.521143 0.0000 LOG(JOBAN+100) -2.258364 0.595572-3.791925 0.0003 LOG(CHUBAN+100) -0.954255 0.647184-1.474473 0.1441 LOG(SHUBAN+100) -2.013883 0.396766-5.075750 0.0000 全 サンプル 中 評 価 の 判 断 基 準 として 序 盤 にスピード ド 終 盤 に 共 感 性 を 選 択 し たサンプルから 低 評 価 グループを 抽 出 Depedet Variable: LOG(-(PCA1+0.2)) Icluded observatios: 48 after adjustmets Variable Coefficiet Std. Error t-statistic Prob. C 68.69794 6.971894 9.853554 0.0000 LOG(JOBAN+100) -7.252096 1.479548-4.901563 0.0000 LOG(CHUBAN+100) -3.637299 1.323076-2.749123 0.0086 LOG(SHUBAN+100) -4.110015 0.748365-5.491993 0.0000 R-squared 0.523969 Mea depedet var -0.757201 R-squared 0.702624 Mea depedet var -0.919183 Adjusted R-squared 0.506968 S.D. depedet var 1.360869 Adjusted R-squared 0.682349 S.D. depedet var 1.214746 S.E. of regressio 0.955551 Akaike ifo criterio 2.791332 S.E. of regressio 0.684638 Akaike ifo criterio 2.159802 Sum squared resid 76.69857 Schwarz criterio 2.903939 Sum squared resid 20.62408 Schwarz criterio 2.315735 Log likelihood -118.8186 F-statistic 30.81968 Log likelihood -47.83524 F-statistic 34.65367 Durbi-Watso stat 0.616743 Prob(F-statistic) 0.000000 Durbi-Watso stat 1.153884 Prob(F-statistic) 0.000000 判 断 基 準 にマッチするグループでの 推 計 結 果 高 評 価 グループ: 終 盤 のパラメータ 高 評 価 グループ: 終 盤 のパラメータ 低 評 価 グループ: 序 盤 のパラメータ ( 絶 対 値 ベース)
< 魅 力 的 品 質 と 当 たり 前 品 質 : 修 正 版 > ( 非 線 形 性 を 仮 定 した 場 合 ) 総 合 評 価 期 待 値 と 同 程 度 平 均 的 な 充 足 度 充 足 度 が 高 いと 顧 客 満 足 全 体 に 大 きな 好 影 響 充 足 度 が 低 いと 顧 客 満 足 全 体 に 大 きな 悪 影 響 共 感 性 要 素 ( 終 盤 に 集 中 ) スピード 要 素 ( 序 盤 に 集 中 ) 序 盤 終 盤 の 評 価 3. 今 後 の 課 題 1. 交 互 作 用? l(proc)=α+β 1 l(joba)+β 2 l(chuba)+β 3 l(shuba) +γ[d l(shuba)]+ε (d:ダミー 変 数 ( 序 盤 高 評 価 =1 序 盤 低 評 価 =0) 総 合 評 価 d=1 d=0 終 盤 の 評 価 2. 状 態 満 足 の 履 歴 効 果 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step6 Step7 3. 知 覚 コスト 側 の 非 対 称 性 非 線 形 性 4. 評 価 の 参 照 点 参 照 点 効 果 があるとして 参 照 点 は 何 によって 決 まるか 参 照 点 の 意 識 の 有 無 意 識 がある 場 合 ( 経 験 見 聞 ) 利 用 後 の 情 報 < 主 要 参 考 文 献 > Gröroos, Christia (1984), A Service Quality Model ad its Marketig Implicatios Europea Joural of Marketig, 18(4), 36-44 Kahema, D. ad Tversky, A. (1979), Prospect Theory: A Aalysis of Decisio uder Risk Ecoometrica, Vol.47, March, No.2, pp.263-291 Kahema, Daiel (1999), Objective Happiess i Well-Beig, D. Kahema, E. Dieer ad N. Schwarz, eds. Russell Sage Foudatio, New York, 3-25 Meuter, Matthew L., Amy L. Ostrom, Robert I. Roudtree, ad Mary Jo Biter (2000), Self-Service Service Techologies: Uderstadig Customer Satisfactio with Techology-Based Service Ecouters Joural of Marketig, 64(July), 50-64 Mittal, Vikas, William T. Ross, ad Patrick M. Baldasare (1998), "The Asymmetric Impact of Negative ad Positive Attribute-Level Performace o Overall Satisfactio ad Repurchase Itetios" Joural of Marketig, Vol.62, Jauary, pp.33-47 < 主 要 参 考 文 献 > Oliva, Terece A., Richard L. Oliver, ad Ia C. MacMilla (1992), A Catastrophe Model for Developig Service Satisfactio Strategies Joural of Marketig, Vol.56, pp.83-95 Parasurama, A., Valarie A. Zeithaml, ad Leoard L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measurig Cosumer Perceptios of Service Quality Joural of Retailig, 64(1), 12-40 Rust, Rolad T. ad Richard L. Oliver (1994), Service Quality: Isights ad Maagerial Implicatios from the Frotier i Service Quality: New Directios i Theory ad Practice, Rolad T. Rust ad Richard L. Oliver, eds. Thousad Oaks, CA: Sage Publicatios, 1-19 狩 野 紀 昭 瀬 楽 信 彦 高 橋 文 夫 辻 新 一 (1984) 魅 力 的 品 質 と 当 り 前 品 質 品 質 Vol.14, No.2, pp.39-48 讃 井 純 一 郎 (2003) 従 来 型 インタビュー 調 査 と 評 価 グリッド 法 の 現 状 と 課 題 品 質 33(3) 13-20 長 島 直 樹 (2010) サービス プロセスにおける 評 価 要 素 の 推 移 消 費 者 行 動 研 究 16(1) 査 読 完 了 2010 年 2 月 に 掲 載 予 定