204 年 度 サービス 学 会 第 2 回 国 内 大 会 スポーツツーリズム におけるサービス 開 発 プロ 野 球 ファンのツーリズム 意 識 調 査 - 梶 川 忠 彦 U eyes Design 有 賀 義 之 U eyes Design 染 谷 栄 一 アサツーディ ケイ 田 平 博 嗣 U eyes Design エクスペリエントロジ 研 究 所 調 査 協 力 : 札 幌 市 株 式 会 社 北 海 道 日 本 ハムファイターズ ver..0 204.4.29
はじめに
本 研 究 のアジェンダ 背 景 2020 東 京 オリンピック ビジット ジャパン 戦 略 203 年 年 間 訪 日 外 国 人 数 000 万 人 突 破! ホストコミュニティとしてツーリズム 支 援 体 制 構 築 が 急 務 地 域 をつなぐコミュニティの 組 織 化 自 治 体 としてのツーリズム 支 援,スポーツによる 地 域 間 連 携 2
本 研 究 のアジェンダ ケース スポーツツーリズム ベースボールツーリズム 北 海 道 日 本 ハムファイターズ 北 海 道 旅 行 3
本 報 の 位 置 づけ 本 報 パイロットリサーチとして 北 海 道 日 本 ハムファイターズファンを 対 象 とした ベースボールツーリズム 意 識 調 査 ツーリズム 観 戦 行 動 実 態 の 把 握 サービス 機 会 課 題 の 把 握 スポーツツーリズム 支 援 サービスモデル 像 の 構 築 NEXT STEP モデル 事 業 開 発 へ 4
2 北 海 道 日 本 ハムファイターズファンの ツーリズム 意 識 調 査 5
概 要 目 的 実 際 に 遠 方 から 観 戦 に 来 ているファンを 対 象 に ツーリズム 観 戦 実 態 を 把 握 し スポーツツーリズムの 機 会 と 課 題 を 把 握 する 現 状 の 観 戦 行 動 実 態 と 需 要 性 の 把 握 遠 方 からの 来 場 者 はほんとにいるの? どの 程 度 行 っているのか? どのような 意 向 があるのか? ツーリズム 観 戦 の 価 値 の 把 握 どのような 価 値 や 阻 害 要 因 があるのか? 6
概 要 実 査 概 要 対 象 試 合 - 北 海 道 日 本 ハムファイターズ 対 福 岡 ソフトバンクホークス 戦 203 年 9 月 4 日 @ 東 京 ドーム, 203 年 0 月 5 日 @ 札 幌 ドーム の2 試 合 調 査 方 法 - 球 場 内 に 特 設 ブースでの 来 場 者 アンケート 調 査 - 東 京 ドーム857 回 答, 札 幌 ドーム852 回 答 有 効 回 答 7
スポーツツーリズムにおけるサービス開発 概要 アンケートの様子 8
3 ツーリズム 観 戦 ファンの 観 戦 実 態 9
ツーリズム 観 戦 する ファイターズファン 道 外 ファン (N=70) 札 幌 ドーム 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) 道 内 から アウトバウンドファン (N=53) 東 京 ドーム 0
ツーリズム 観 戦 回 数 ファイターズファン 道 外 ファン (N=70) 札 幌 ドーム 観 戦 回 数 例 年 平 均 5.5 回 札 幌 ドーム 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) 札 幌 ドーム 観 戦 回 数 例 年 平 均 8.9 回 道 内 から アウトバウンドファン (N=53) 東 京 ドーム 札 幌 ドーム 以 外 の 球 場 へ 例 年 平 均 5.5 回 札 幌 ドーム 観 戦 回 数 例 年 平 均 23.5 回 ツーリズム 観 戦 の 一 定 数 の 定 着 が 確 認 できる ツーリズム 観 戦 するファンは 居 住 地 近 郊 の 球 場 の 観 戦 も 多 く ロイヤリティが 高 いファンが 中 心
北 海 道 外 から 来 場 ファンの 札 幌 ドーム 観 戦 回 数 道 外 ファン (N=70) 遠 征 観 戦 デビュー 層 と 遠 征 観 戦 定 着 リピーター 層 がいることが 伺 える 間 口 を 広 げるサポート リピートを 促 進 するサポート の 両 面 からの 施 策 検 討 が 必 要 Q8.: 今 シーズン Q8.2: 例 年 0% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 0 回 3.6 0 回 9.0 回 3.9 回 0.2 2 回 ~5 回 45.3 2 回 ~5 回 33.6 6 回 ~9 回 8.2 道 外 からの 6 回 ~9 回.7 0 回 ~9 回.7 遠 征 観 戦 デビュー 層 0 回 ~9 回 6.8 20 回 ~29 回 2.2 がみられる 20 回 ~29 回 2.9 30 回 ~39 回 2.2 30 回 ~39 回 2.9 40 回 ~49 回.5 40 回 ~49 回.5 50 回 以 上.5 50 回 以 上.5 2
札 幌 市 外 道 内 から 来 場 していたファンの 居 住 地 域 都 市 回 答 者 数. 江 別 市 6 2. 旭 川 市 4 3. 帯 広 市 2 4. 恵 庭 市 5. 千 歳 市 基 本 的 には 距 離 に 比 例 している 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) 旭 川 帯 広 函 館 など 主 催 試 合 を 行 う 地 方 球 場 がある 地 域 は 増 加 傾 向 6 6 2 0 名 以 上 6-3 名 2 名 名 6. 苫 小 牧 市 7. 小 樽 市 0 8. 石 狩 市 6 9. 北 広 島 市 6 0. 釧 路 市 6. 室 蘭 市 5 2. 滝 川 市 4 3. 函 館 市 4 4. 上 富 良 野 町 3 5. 北 見 市 3 2 0 2 2 6 4 6 2 6 6 3 2 2 2 4 4 3 2 2 3 6 6. 岩 見 沢 市 3 3
観 戦 の 同 行 者 道 外 ファン 道 外 ファン (N=70) 札 幌 ドームへの 遠 征 観 戦 時 は 普 段 の 友 人 やファン 仲 間 との 観 戦 が 減 っている 傾 向 Q5: 調 査 試 合 の 同 行 観 戦 者 Q6: 普 段 の 同 行 観 戦 者 0% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 80% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 一 人 3.8 一 人 26.5 友 人 と 28.8 友 人 と 4.8 家 族 と 32.4 家 族 と 38.2 ファン 仲 間 と 9.4 ファン 仲 間 と 20.0 同 僚 と.2 同 僚 と 4.7 その 他.8 その 他.2 無 回 答 0.6 無 回 答 0.6 4
観 戦 経 験 意 向 札 幌 市 外 道 内 ファン 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) 札 幌 ドームをはじめとする 自 球 団 球 場 でのホーム 観 戦 がしたいことが 示 唆 される Q0. 観 戦 経 験 のある 球 場 Q. 今 後 観 戦 したい 球 場 Q0: 今 シーズンの 通 算 観 戦 数 平 均 道 内 札 幌 ドーム 旭 川 スタルヒン 球 場 帯 広 の 森 野 球 場 函 館 オーシャンスタジアム 東 京 ドーム 日 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 道 外 西 武 ドーム 福 岡 ヤフオク!ドーム 名 護 市 営 球 場 (キャンプ 地 ) QVCマリンフィールド 阪 神 甲 子 園 球 場 明 治 神 宮 野 球 場 鎌 ケ 谷 スタジアム 京 セラドーム 大 阪 MAZDA Zoom-Zoomスタジアム 広 島 横 浜 スタジアム 名 古 屋 ドーム 0% 20% 40% 60% 80% 00% 0% 20% 40% 60% 80% 00% 0 回 5 回 0 回 5 回 20 回 25 回 30 回 0.0 8.9 8.3 8.3 8.3 7.2 6.7 6. 6. 5.6 5.0 3.3 2.2 6. 30.0 27.2 札 幌 ドーム 96. 旭 川 スタルヒン 球 場 帯 広 の 森 野 球 場 函 館 オーシャンスタジアム 東 京 ドーム 日 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 西 武 ドーム 福 岡 ヤフオク!ドーム 名 護 市 営 球 場 (キャンプ 地 ) 道 内 球 場 の 観 戦 経 QVCマリンフィールド 験 は 市 内 ファンと 阪 神 甲 子 園 球 場 明 治 神 宮 野 球 場 あまり 変 わらない 鎌 ケ 谷 スタジアム が 道 外 の 観 戦 経 京 セラドーム 大 阪 験 は 総 じて 低 くな MAZDA Zoom-Zoomスタジアム 広 島 る 横 浜 スタジアム ナゴヤドーム 3.3. 7.8 2.2 8.3 5.6 2.2 7.2 7.2 3.3. 7.8 6.7 23.3 25.0 78.3 札 幌 ドーム 旭 川 スタルヒン 球 場 帯 広 の 森 野 球 場 函 館 オーシャンスタジアム 東 京 ドーム 日 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 27.8 西 武 ドーム 福 岡 ヤフオク!ドーム 名 護 市 営 球 場 ビジター 球 場 へ QVCマリンフィールド 阪 神 甲 子 園 球 場 の 観 戦 意 向 はさ 明 治 神 宮 野 球 場 ほど 高 くない 鎌 ケ 谷 スタジアム が 道 内 球 場 京 セラドーム 大 阪 自 球 団 球 場 への MAZDA Zoom.Zoom スタジアム 広 島 横 浜 スタジアム 観 戦 意 向 は 高 い 名 古 屋 ドーム.5.2 0.4 0.4 0.8 0.6 0.9..3.0 0.5 0.7 0.5 0.3 0.2 0.5 6.8 札 幌 ドーム 観 戦 も 意 向 よりも 行 けて いない 5
観 戦 の 同 行 者 道 外 ファン 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) どの 球 場 も 総 じて 経 験 意 向 行 動 が 高 い Q0. 観 戦 経 験 のある 球 場 Q. 今 後 観 戦 したい 球 場 Q0: 今 シーズンの 通 算 観 戦 数 平 均 0% 20% 40% 60% 80% 00% 0% 20% 40% 60% 80% 00% 0 回 5 回 0 回 5 回 20 回 25 回 30 回 道 外 道 内 札 幌 ドーム 東 京 ドーム 西 武 ドーム QVCマリンフィールド 明 治 神 宮 野 球 場 鎌 ケ 谷 スタジアム 横 浜 スタジアム 京 セラドーム 大 阪 阪 神 甲 子 園 球 場 福 岡 ヤフオク!ドーム 日 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 名 古 屋 ドーム MAZDA Zoom-Zoomスタジアム 広 島 名 護 市 営 球 場 (キャンプ 地 ) 函 館 オーシャンスタジアム 旭 川 スタルヒン 球 場 帯 広 の 森 野 球 場 札 幌 9.2 ドーム 67. 東 京 ドーム 60.0 西 武 ドーム 5.8QVCマリンフィールド 44.7 明 治 神 宮 野 球 場 42.9 鎌 ケ 谷 スタジアム 38.8 横 浜 スタジアム 32.4 京 セラドーム 大 阪 3.2 30.6 阪 神 甲 子 園 球 場 福 岡 ヤフオク!ドーム 日 30.0 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 20.6 ナゴヤドーム 20.0 MAZDA Zoom-Zoomスタジアム 広 島 20.0 8.8 7.6 2.9 札 幌 ドーム 東 京 ドーム ビジター 球 場 への 観 戦 経 験 が 多 い 名 護 市 営 球 場 (キャンプ 地 ) 函 館 オーシャンスタジアム 旭 川 スタルヒン 球 場 帯 広 の 森 野 球 場 69.4 札 幌 ドーム 56.5 東 京 ドーム 35.9 西 武 ドーム 37.6 QVCマリンフィールド 32.9 明 治 神 宮 野 球 場 36.5 鎌 ケ 谷 スタジアム 32.4 横 浜 スタジアム 32.9 京 セラドーム 大 阪 28.2 阪 神 甲 子 園 球 場 25.3 福 岡 ヤフオク!ドーム 22.9 日 本 製 紙 クリネックススタジアム 宮 城 6.5 名 古 屋 ドーム MAZDA 26.5 Zoom.Zoom スタジアム 広 島 8.2 名 護 市 営 球 場 5.9 5.3 2.9 函 館 オーシャンスタジアム 自 球 団 球 場 や 旭 川 スタルヒン 球 場 名 護 キャンプ への 観 戦 意 向 は 少 ない 帯 広 の 森 野 球 場 5.5 4.0 3.0 3.2.2 4.0. 2.3.2.7 2. 0.5 0.6 0.9 0.3. 0.8 その 他 の 地 域 の 居 住 者 と 比 較 を すると 総 じて 観 戦 回 数 は 多 い ものの 意 向 と 比 較 すると や はり 観 戦 に 結 び 付 いていない 6
ツーリズム 観 戦 ならではの 魅 力 () 各 球 場 の 雰 囲 気, 応 援 の 違 い 普 段 観 戦 している 球 場 とは 違 った 雰 囲 気 や 各 球 場 ならではの 応 援 の 雰 囲 気 を 味 わえること. (2) ビジター 観 戦 ならではの 一 体 感 ホーム 球 場 とは 違 い, 少 ないファンで 応 援 するビジター 観 戦 ではよりファン 同 士 が 交 流 しやすく, 一 体 感 を 得 られること. (3)ホーム 球 場 ならではの 一 体 感 ホーム 球 場 ならではの 地 元 ファンの 一 体 感 や 雰 囲 気. (4) 球 場 ならではのチームコンテンツ ホーム 球 場 へではグッズ,マスコット,イベントなど.2 軍 球 場 やキャン プ 地 では 選 手 と 近 く 触 れ 合 えるなど, 球 場 特 有 のチームコンテンツが 楽 し めること 7
ツーリズム 観 戦 ならではの 魅 力 (5)ファン 同 士 の 交 流 知 り 合 った 遠 方 のファンと 交 流 を 深 める 機 会 となること (6) 観 光 グルメも 同 時 に 楽 しむ 観 戦 と 合 わせて 家 族 旅 行 ができることやその 土 地 の 観 光,グルメをついでに 楽 しめ ること. 8
ツーリズム 観 戦 に 行 きたくなる 理 由 n=80 札 幌 市 外 道 内 ファン (N=80) n=70 0% 20% 40% 60% 80% 道 外 ファン (N=70) 0% 20% 40% 60% 80% ペナントレース 前 半 だから 27.2ペナントレース 前 半 だから 38.2 野 球 チームに 関 連 する 要 因 ペナントレース 後 半 だから 交 流 戦 だから クライマックスシリーズだから 日 本 シリーズだから 30.6 ペナントレース 後 半 だから 24.4 交 流 戦 だから 6.7 クライマックスシリーズだから 8.3 日 本 シリーズだから 34.7 30.0 3.2 54.7 応 援 をしにチームについて 行 きたいから 応 援 をしにチームについて 34.4 行 きたいから 50.6 ファン 仲 間 と 応 援 するのが 楽 しいから ファン 仲 23.9 間 と 応 援 するのが 楽 しいから 35.9 好 きな 選 手 を 応 援 したいから 25.0 好 きな 選 手 を 応 援 したいから 44.7 相 手 球 団 も 好 きだから 5.6 相 手 球 団 も 好 きだから 23.5 その 球 場 が 好 きだから 0.0 その 球 場 が 好 きだから 32.4 相 手 球 団 に 好 きな 選 手 がいるから 3.3 相 手 球 団 に 好 きな 選 手 がいるから.2 ビジター 観 戦 自 体 が 好 きだから 0.0 ビジター 観 戦 自 体 が 好 きだから 26.5 他 球 場 観 戦 を 制 覇 したいから 9.4 他 球 場 観 戦 を 制 覇 したいから 20.6 周 辺 観 光 が 楽 しみだから 28.3周 辺 観 光 が 楽 しみだから 42.9 ツーリズムに 関 連 する 要 因 遠 征 先 のご 当 地 グルメが 楽 しみだから 遠 征 先 のイベント(お 祭 り 花 火 大 会 など) が 楽 しみだから 遠 征 先 のレジャー 施 設 が 楽 しみだから 遠 征 先 のアウトレット ショッピングモール などが 楽 しみだから 遠 征 先 の 友 人 知 人 との 交 流 したいから 遠 征 先 20.6 のご 当 地 グルメが 楽 しみだから 遠 征 先 のイベント(お 祭 り 花 火 大 会 など) 5.6 が 楽 しみだから 2.8遠 征 先 のレジャー 施 設 が 楽 しみだから 遠 征 先 のアウトレット ショッピングモール 4.4 などが 楽 しみだから 遠 征 先 5.0 の 友 人 知 人 との 交 流 したいから 0.0 6.5 6.5 26.5 52.9 手 ごろな 料 金 設 定 の 観 戦 ツアーがあるから 手 ごろな 6. 料 金 設 定 の 観 戦 ツアーがあるから 6.5 遠 征 観 戦 には 行 かない 25.0 遠 征 観 戦 には 行 かない 5.3 無 回 答 9.4 無 回 答.2 9
ツーリズム 観 戦 の 不 満 要 望 地 域 からの 距 離 (アクセス)が 最 もネックとなっている スケジュール 都 合 がつけにくい アクセス 面 の 不 便 さ 遠 征 ツアーパッケージが 欲 しい 20
ベースボールツーリズム 潜 在 需 要 性 調 査 意 識 調 査 のまとめ ベースボールツーリズムの 需 要 性 が 確 認 できた ツーリズム 観 戦 者 が 実 在 し 一 定 数 のツーリズム 観 戦 が 定 着 ツーリズム 観 戦 におけるかく 球 場 の 体 験 価 値 楽 しみは 観 戦 者 の 居 住 地 域 などにより 意 味 合 いが 変 わる 現 状 のツーリズム 観 戦 は チームへの 高 いロイヤルティ が 動 因 となり 観 光 グルメ 現 地 交 流 などのツーリズ ムの 魅 力 が 誘 因 となっている 現 状 ツーリズム 観 戦 者 はロイヤルティの 高 いファンが 中 心 Copyright (C) 203 U'eyes Design Inc., All Rights Reserved. 2
6 発 展 的 スポーツツーリズム 支 援 サービス 施 策 の 方 向 性 22
ツーリズム 観 戦 の 成 長 モデル 観 戦 回 数 自 地 域 の 観 戦 回 数 増 加 により 遠 征 観 戦 が 増 加 する 自 地 域 以 外 ( 遠 征 観 戦 ) 自 地 域 自 地 域 観 戦 のリピーター 化 遠 征 観 戦 デビュー 遠 征 観 戦 リピーター 化 23
ツーリズム 観 戦 の 成 長 モデル 観 戦 回 数 成 長 モデル 促 進 のための 施 策 方 向 性 自 地 域 以 外 ( 遠 征 観 戦 ) 自 地 域 2 ツアー 動 機 設 計 3 機 会 開 発 帰 属 強 化 自 地 域 観 戦 のリピーター 化 遠 征 観 戦 デビュー 遠 征 観 戦 リピーター 化 観 光 地 域 要 因 によるツーリズム 行 動 の 誘 発 チーム 地 域 への 帰 属 ロイヤリティ 向 上 による 観 戦 意 向 の 向 上 24
支 援 プログラムの 全 体 像 集 客 型 コミュニティ 交 流 型 へ インバウンド,アウトバウンドの 送 客 を 喚 起 各 地 域 ファンのつながりを 強 化 各 地 域 のファン ファンとの 交 流 を 促 進 25
支 援 プログラムの 全 体 像 集 客 型 コミュニティ 交 流 型 へ 誘 因 設 計 機 会 開 発 ツ ア ー 動 機 帰 属 強 化 動 因 探 索 サービス 開 発 プロセス インセンティブモデル 開 発 ツーリズム 機 会 開 発 ツアープログラム 開 発 体 験 デザイン/サービスインフラ コミュニティ 構 築 都 市 間 連 携 ファン 間 の 交 流 ロイヤリティ 強 化 チーム 帰 属 地 域 帰 属 遠 征 観 戦 者 の 特 典 開 発 連 携 エリアでの 特 典 開 発 アクションプラン 観 戦 の 誘 因 を 設 定 するツアープログラム 造 成 地 域 コニュニティと 密 着 したツアープログラムの 実 現. ツーリズム 障 壁 を 低 減 させるサービスインフラ 整 備 フランチャイズ 地 域 間 でのPR 体 制 の 整 備 地 域 外 のファンを 繋 ぐSNSの 提 供 チーム から 地 域 への 帰 属 意 識 の 育 成, 強 化 観 戦 大 使 マエストロ 制 度 によるファン 同 士 での 支 援 コニュ ニティ 形 成 26
コミュニティ 構 築 フランチャイズ 地 域 間 でのPR 体 制 の 整 備 遠 征 観 戦 の 要 因 応 援 してチームについて 行 きたい そして 他 地 域 の 周 辺 観 光 27
コミュニティ 構 築 地 域 外 のファンを 繋 ぐSNSの 提 供 遠 征 観 戦 の 要 因 遠 征 先 の 友 人 知 人 と 交 流 したいから 人 と 人 とがつながることでツーリズムの 動 機 が 生 まれ, 遠 征 観 戦 を 後 押 し 28
ツアープログラム 開 発 観 戦 の 誘 因 を 設 定 するツアープログラム 造 成 魅 力 あるツアーとインフラ 整 備 により 遠 征 観 戦 意 向 者 のきっかけ 作 りと 観 光 プランをサポート. 29
7 今 後 の 展 開 30
今 後 の 展 開 短 期 モデル 事 業 開 発 自 治 体 主 導 による 北 海 道 内 の 地 域 資 源 連 携 の 仕 組 みづくり ツーリズム 観 戦 者 の 満 足 度 を 最 大 化 する 体 験 価 値 が 高 い ツアープログラム 設 計 3
発 展 的 スポーツツーリズム 支 援 のために モデル 事 業 開 発 マトリクス 32
発 展 的 スポーツツーリズム 支 援 のために 本 アプローチのGoal スポーツツーリズム 支 援 事 業 モデルの 開 発 33
発 展 的 スポーツツーリズム 支 援 のために 長 期 的 なゴールイメージ 発 展 的 には 地 域 活 性 化 モデルの 確 立 34
ご 清 聴 ありがとうございました 35