CD 販 売 店 における 同 時 購 買 戦 略 の 提 案 東 京 理 科 大 学 大 学 院 工 学 研 究 科 東 翔 平
発 表 構 成 はじめに データの 概 要 分 析 分 析 対 象 の 決 定 クラスター 分 析 アソシエーション 分 析 戦 略 の 提 案 まとめと 今 後 の 課 題 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 2
音 楽 業 界 の 現 状 はじめに IT 技 術 の 急 激 な 発 展 レンタルショップの 躍 進 違 法 複 製, 海 賊 版 の 増 加 インターネット 通 販 の 普 及 オンラインレンタルの 本 格 化 音 楽 配 信 ビジネスの 台 頭 CDの 売 上 は1998 年 をピークに 減 少 を 続 けている.[9] Appendix A 参 照 CD 業 界 は 明 確 な 縮 小 傾 向 にあり, 今 後 もこの 傾 向 は 続 くと 考 え られている.[3] CD 販 売 店 は 経 営 戦 略 の 立 て 直 しを 迫 られている S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 3
研 究 背 景 はじめに 販 売 店 で 実 行 可 能 な 戦 略 についてあまり 研 究 されていない. 音 楽 業 界 における 既 存 研 究 CDの 売 上 予 測 普 及 過 程 分 析 音 楽 を 入 手 するチャネルについての 研 究 CDにおいては 価 格 戦 略 を 用 いることはできない. 再 販 売 価 格 維 持 制 度 メーカーが 小 売 価 格 を 決 定 できる 制 度. 商 品 の 選 択 の 幅 を 確 保 し, 地 域 による 文 化 格 差 をなくすため, 著 作 物 であるCD, 新 聞, 書 籍 などで 認 め られている. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 4
研 究 目 的 はじめに CD 販 売 店 で 実 行 可 能 な, 価 格 に 依 らない マーケティング 戦 略 の 提 案 を 目 的 とする CDは 嗜 好 品. 類 似 するアーティストが 競 合 するのではなく 同 時 購 買 の 対 象 となるのではないか. 売 れるアーティスト, 売 れないアーティストの2 極 化 が 進 んで いる[3]. アーティストの 分 類, 同 時 購 買 を 分 析 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 5
データの 概 要 データの 概 要 平 成 17 年 度 データ 解 析 コンペティションの 提 供 データ 内 容 某 CD 販 売 店 のハウスカードメンバーの 購 買 履 歴 期 間 2003 年 9 月 ~2005 年 8 月 の24ヶ 月 店 舗 都 内 10 店 舗 件 数 1,248,902 件 データ 項 目 利 用 年 月 日, 利 用 時 刻,ストアコード,レシート 番 号, メンバーID, 性 別 コード, 生 年 月 日,JANコード, 数 量, 売 上 金 額, 大 ジャンルコード, 大 ジャンル 名, 中 ジャンル コード, 中 ジャンル 名,アーティストコード,アーティスト 名 称, 作 品 コード, 作 品 タイトル, 商 品 タイトル,パッケージ 種 別 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 6
データの 扱 いについて データの 概 要 個 人 の 属 性 は 性 別, 生 年 月 日. 売 上 金 額 は 現 金 取 引 部 分 のみ. 性 別, 生 年 月 日 ( 年 齢 ), 数 量 を 主 に 用 いて 分 析 を 進 める. 性 別 に 欠 損 (547 件 ) 年 齢 に 欠 損 (64 件 ) 14 歳 以 下 (4,909 件 ) 70 歳 以 上 (1,710 件 ) 数 量 がマイナス(343 件 ) サンプル 数 が 非 常 に 少 ない. 信 憑 性 に 欠 ける. 分 析 に 適 さない. 合 計 7,573 件 を 除 外. 用 いたデータは1,241,329 件. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 7
分 析 対 象 の 決 定 1 分 析 対 象 の 決 定 同 時 購 買 の 分 析 対 象 となり 得 る 顧 客 を 特 定 する. 一 人 当 たりの 平 均 購 買 回 数 は 3.85 回. 4 回 以 上 購 買 している 顧 客 に 注 目. 購 買 枚 数 におけるこれらの 顧 客 が 占 める 割 合 は70%を 超 えた. 表 1 購 買 回 数 購 買 回 数 人 数 比 率 (%) 1 回 138,272 42.86% 2~3 回 95,115 29.48% 4~11 回 69,269 21.47% 12~23 回 14,559 4.51% 24 回 以 上 5,415 1.68% 購 買 回 数 の 上 位 27.66% 購 買 枚 数 の70.89%を 占 める. 購 買 回 数 4 回 以 上 の 顧 客 (89,243 人 )に 注 目 する. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 8
分 析 対 象 の 決 定 2 分 析 対 象 の 決 定 注 目 した 顧 客 について 購 買 しているアーティストを 分 析. アーティスト 数 は11,761と 非 常 に 多 い. 売 上 枚 数 上 位 50 位 のアーティスト(オムニバス 等 を 除 く)に 注 目. 1 組 のアーティストのみ 購 買 23,660 人 (26.5%) 2 組 以 上 のアーティストを 購 買 65,583 人 (73.5%) 音 楽 への 興 味, 関 心 は 高 いが1 組 のアーティストしか 購 買 して いない 顧 客 が 多 く 存 在 する. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 9
クラスター 分 析 ~ 用 いたデータ~ クラスター 分 析 アーティストの 分 類 を 行 うためにクラスター 分 析 を 行 った. 表 2 クラスター 分 析 に 用 いたデータ( 一 部 ) 10 代 後 半 男 性 20 代 前 半 男 性 20 代 後 半 男 性 30 代 男 性 40 代 男 性 50 代 男 性 60 代 男 性 10 代 後 半 女 性 20 代 前 半 女 性 20 代 後 半 女 性 30 代 女 性 40 代 女 性 50 代 女 性 60 代 女 性 aiko 5.70% 14.15% 12.87% 19.85% 2.94% 0.55% 0.37% 5.15% 14.89% 12.87% 8.09% 2.21% 0.18% 0.18% B z 2.96% 16.27% 14.79% 14.87% 1.40% 0.16% 0.00% 2.38% 3.45% 14.30% 20.21% 8.30% 0.82% 0.08% BoA 7.17% 10.94% 13.77% 25.85% 11.51% 2.26% 0.00% 3.77% 6.60% 7.17% 7.74% 3.02% 0.19% 0.00% 各 アーティストについて,2 組 以 上 購 買 している 顧 客 の 年 代, 性 別 ごとに 購 買 枚 数 の 構 成 比 を 表 したデータ. 購 買 枚 数 を 用 いると 全 体 的 な 枚 数 の 違 いから 下 位 アーティストが 集 まってしま うため 比 率 を 用 いた. 年 代 を 用 いる 際,20 代 が 非 常 に 多 く, 詳 細 なデータが 必 要 になると 考 えたため, 20 代 のみ 前 後 半 に 分 割 した. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 10
クラスター 分 析 ~デンドログラム~ クラスター 分 析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 11
クラスターの 解 釈 クラスター 分 析 クラスターⅠ 全 体 的 に 女 性 に 好 まれており, 特 に20 代 からの 支 持 が 高 い. 含 まれて いるアーティストは 全 て 女 性 である.Appendix B 参 照 若 年 層 女 性 向 けアーティスト クラスターⅡ 10 代 後 半 ~30 代 の 男 性 を 中 心 に 購 買 されている. 女 性 からの 支 持 は 高 く ないが,20 代 の 女 性 にはある 程 度 支 持 されている. Appendix B 参 照 若 年 層 男 性 向 けアーティスト クラスターⅢ 性 別 による 差 はあまりなく, 男 女 ともに20 代 後 半 ~40 代 に 好 まれている. Appendix C 参 照 年 配 層 向 け 実 力 派 アーティスト クラスターⅣ ジャニーズ 系. 女 性 の 全 年 代 に 強 く, 男 性 からの 支 持 は 非 常 に 低 い. Appendix C 参 照 ジャニーズ 系 アーティスト S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 12
アソシエーション 分 析 アソシエーション 分 析 同 時 購 買 を 分 析 するためにクラスターⅡ,Ⅲについてそれぞれアソシエー ション 分 析 を 行 った. 表 3 アソシエーション 分 析 の 出 力 ( 一 部 ) 前 提 結 論 信 頼 度 (%) サポート(%) Lift L Arc~en~Ciel GLAY 10.574 6.634 2.821 ASIAN KUNG-FU GENERATION くるり 10.659 8.311 2.596 ASIAN KUNG-FU GENERATION BUMP OF CHICKEN 16.323 8.311 2.487 サポート = 信 頼 度 = 前 提 を 含 むデータ 全 データ 前 提, 結 論 をともに 含 むデータ 前 提 を 含 むデータ 明 確 な 基 準 はない. 本 研 究 では, サポート5%, 信 頼 度 10% 以 上 Lift = 前 提 を 含 むデータの 中 で, 結 論 を 含 むデータの 割 合 結 論 を 含 むデータの 割 合 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 13
アソシエーション 分 析 の 出 力 1 アソシエーション 分 析 表 4 クラスターⅡの 出 力 :リフト 上 位 10 組 前 提 結 論 信 頼 度 サポート Lift L'Arc~en~Ciel GLAY 10.574 6.634 2.821 ASIAN KUNG-FU GENERATION くるり 10.659 8.311 2.596 ASIAN KUNG-FU GENERATION BUMP OF CHICKEN 16.323 8.311 2.487 BUMP OF CHICKEN ASIAN KUNG-FU GENERATION 20.669 6.564 2.487 東 京 事 変 ASIAN KUNG-FU GENERATION 17.328 5.963 2.085 ASIAN KUNG-FU GENERATION 東 京 事 変 12.431 8.311 2.085 倖 田 來 未 大 塚 愛 16.442 5.726 1.989 大 塚 愛 倖 田 來 未 11.387 8.268 1.989 倖 田 來 未 浜 崎 あゆみ 25.59 5.726 1.95 浜 崎 あゆみ 倖 田 來 未 11.168 13.12 1.95 表 5 クラスターⅡの 出 力 :リフト 下 位 5 組 前 提 結 論 信 頼 度 サポート Lift アヴリル ラヴィーン ケツメイシ 10.599 9.383 0.588 東 京 事 変 ケツメイシ 10.688 5.963 0.593 レッド ホット チリ ペッパーズ Mr.Children 13.445 6.194 0.604 倖 田 來 未 Mr.Children 13.575 5.726 0.61 B'z ケツメイシ 11.308 6.276 0.627 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 14
アソシエーション 分 析 の 出 力 2 アソシエーション 分 析 表 6 クラスターⅢの 出 力 :リフト 上 位 10 組 前 提 結 論 信 頼 度 サポート Lift MISIA DREAMS COME TRUE 20.024 7.669 2.173 DREAMS COME TRUE MISIA 16.662 9.216 2.173 EXILE CHEMISTRY 13.77 12.19 1.969 CHEMISTRY EXILE 23.996 6.995 1.969 BoA Every Little Thing 11.585 9.881 1.949 Every Little Thing BoA 19.26 5.944 1.949 MISIA CHEMISTRY 12.729 7.669 1.82 CHEMISTRY MISIA 13.956 6.995 1.82 森 山 直 太 郎 平 原 綾 香 12.553 5.483 1.765 中 島 美 嘉 Every Little Thing 10.112 12.154 1.701 表 7 クラスターⅢの 出 力 :リフト 下 位 5 組 前 提 結 論 信 頼 度 サポート Lift ノラ ジョーンズ 宇 多 田 ヒカル 10.089 5.499 0.626 デスティニーズ チャイルド オレンジレンジ 12.619 6.382 0.771 utada オレンジレンジ 13.129 9.111 0.802 utada EXILE 10.123 9.111 0.83 宇 多 田 ヒカル オレンジレンジ 13.601 16.127 0.831 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 15
アソシエーション 分 析 ~ 考 察 ~ Lift に 注 目 アソシエーション 分 析 Liftが 高 い 値 前 提 のアーティストを 購 買 している 顧 客 は 他 の 顧 客 よりも 結 論 のアーティストを 購 買 しやすい. 特 定 したアーティストの 組 合 せに 基 づいて, 同 時 購 買 を 促 す. Liftが 低 い 値 前 提 のアーティストを 購 買 している 顧 客 は 他 の 顧 客 よりも 結 論 のアーティストを 購 買 しにくい. 結 論 のアーティストは 何 らかの 理 由 で 単 独 で 多 く 購 買 されている. 音 楽 に 関 する 興 味, 関 心 は 高 いと 考 えれることから, 他 の 顧 客 の 購 買 行 動 を 参 考 に 同 時 購 買 を 促 す. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 16
戦 略 の 提 案 戦 略 の 提 案 販 売 店 で 即, 実 行 可 能 という 観 点 から 戦 略 を 提 案 する. 陳 列 戦 略 CD 販 売 店 においては 商 品 が 探 しやすい 事 が 重 要.[9] 通 常 の 陳 列 に 加 えて, クラスターごとにブースを 設 置 するなどの 方 法 で 類 似 アーティストを 近 くに 陳 列 する. アソシエーション 分 析 を 用 いて 前 提 のアーティストの 場 所 に 対 応 する 結 論 のアーティストを 記 したポップ 広 告 を 取 り 付 ける. DM (direct mail) 前 提 のアーティストを 購 買 している 顧 客 に 対 して, 結 論 のアーティスト の 新 作 の 発 売 日 などを 知 らせるDMを 発 送 する. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 17
まとめ まとめと 今 後 の 課 題 購 買 回 数 4 回 以 上, 売 上 枚 数 上 位 50アーティストを 購 買 している 顧 客 を 分 析 対 象 とした. クラスター 分 析,アソシエーション 分 析 を 行 い, 類 似 アーティスト, 同 時 購 買 を 分 析 した. 分 析 結 果 を 用 いて, 同 時 購 買 につながると 考 えられる 戦 略 を 提 案 した. 今 後 の 課 題 商 品 の 陳 列 を 考 える 場 合 は,2 年 間 は 非 常 に 長 い 期 間 であると 思 われる. CDは 一 般 に 発 売 日 に 最 もよく 売 れ,その 後, 売 上 は 急 激 に 減 少 する. 発 売 日 から 一 定 期 間 のデータを 抽 出 して 分 析 する 必 要 がある. クラスター 分 析 に 用 いた 個 人 属 性 は 性 別 と 年 齢 のみ. 音 楽 の 好 みに 影 響 するであろう 変 数 を 取 り 入 れることができれば,より 詳 細 な 分 析 が 可 能 になると 考 えられる. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 18
主 要 参 考 文 献 主 要 参 考 文 献 [1] 綾 部 英 明 : スーパーマーケットにおける 価 格 戦 略 に 対 する 一 提 案 ~ 砂 糖 を 例 にとった 回 帰 式 の 算 出 ~ : 東 京 理 科 大 学 工 学 部 第 一 部 経 営 工 学 科 卒 業 研 究 論 文 (2004) [2] 朝 野 熙 彦 : マーケティング リサーチ 工 学 : 朝 倉 書 店 (2000) [3] 三 野 明 洋 : よくわかる 音 楽 業 界 : 株 式 会 社 日 本 実 業 出 版 社 (2005) [4] 西 田 英 朗, 佐 藤 嗣 二 共 訳 : 実 例 クラスター 分 析 : 内 田 老 鶴 圃 (1992) [5]フィリップ コトラー 著, 恩 蔵 直 人 監 修, 月 谷 真 紀 訳 : コトラーのマーケティン グマネジメント ミレニアム 版 : 株 式 会 社 ピアソンエデュケーション(2001) [6]マイケルJ.A.ベリー,ゴードン リノフ 共 著,SASインスティチュートジャパン, 江 原 淳, 佐 藤 栄 作 共 訳 : データマイニング 手 法 営 業,マーケティング,カ スタマーサポートのための 顧 客 分 析 : 海 文 堂 出 版 株 式 会 社 (1999) [7] 水 田 正 弘, 山 本 義 郎, 南 弘 征, 田 澤 司 共 著 : S-PLUSによるデータマイニン グ 入 門 : 森 北 出 版 株 式 会 社 (2005) [8]IT 情 報 マネジメント(http://www.atmarkit.co.jp/fbiz/index.html) 最 終 閲 覧 日 2006/11/13 [9] 社 団 法 人 日 本 レコード 協 会 ホームページ(http://www.riaj.or.jp/index.html) 最 終 閲 覧 日 2006/11/13 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 19
Appendix S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 20
Appendix A CDの 売 上 金 額 Appendix 図 1:CD 売 上 金 額 ( 出 典 日 本 レコード 協 会 [9]) S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 21
Appendix B クラスターⅠ,Ⅱの 購 買 枚 数 比 率 表 8 クラスターⅠの 購 買 枚 数 比 率 表 9 クラスターⅡの 購 買 枚 数 比 率 男 性 比 女 性 比 合 計 男 性 比 女 性 比 合 計 10 代 後 半 2.05% 3.57% 5.61% 10 代 後 半 4.48% 3.00% 7.48% 20 代 前 半 8.66% 17.85% 26.52% 20 代 前 半 15.41% 11.70% 27.11% 20 代 後 半 11.69% 20.18% 31.87% 20 代 後 半 18.07% 13.01% 31.08% 30 代 13.92% 12.98% 26.91% 30 代 16.52% 9.40% 25.93% 40 代 4.31% 3.29% 7.60% 40 代 3.76% 3.00% 6.75% 50 代 0.82% 0.59% 1.41% 50 代 0.65% 0.89% 1.53% 60 代 0.07% 0.02% 0.09% 60 代 0.06% 0.05% 0.11% 合 計 41.52% 58.48% 100% 合 計 58.95% 41.05% 100% S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 22
Appendix C クラスターⅢ,Ⅳの 購 買 枚 数 比 率 表 8 クラスターⅢの 購 買 枚 数 比 率 表 9 クラスターⅣの 購 買 枚 数 比 率 男 性 比 女 性 比 合 計 男 性 比 女 性 比 合 計 10 代 後 半 3.67% 2.92% 6.58% 10 代 後 半 2.92% 11.37% 14.29% 20 代 前 半 8.80% 8.94% 17.73% 20 代 前 半 4.80% 17.41% 22.21% 20 代 後 半 12.97% 12.50% 25.47% 20 代 後 半 4.54% 14.86% 19.40% 30 代 18.78% 14.10% 32.87% 30 代 6.58% 19.22% 25.80% 40 代 7.39% 6.91% 14.31% 40 代 2.38% 12.92% 15.30% 50 代 1.58% 1.27% 2.85% 50 代 0.38% 2.39% 2.77% 60 代 0.10% 0.09% 0.19% 60 代 0.08% 0.16% 0.24% 合 計 53.29% 46.71% 100% 合 計 21.68% 78.32% 100% S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 23
Appendix D S-PLUSによるクラスター 分 析 1 メニューバーの 統 計 を 選 択 クラスター 分 析 を 選 択 擬 集 型 階 層 を 選 択 図 2:S-PLUSによるクラスター 分 析 S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 24
Appendix D S-PLUSによるクラスター 分 析 2 図 2:データセットと 分 析 に 用 いるデータの 設 定 分 析 するデータセット, 分 析 に 用 いる 列, 距 離 係 数,クラスター 化 法 を 選 択 (ユークリッド 距 離, 群 平 均 法 を 用 いた) S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 25
Appendix D S-PLUSによるクラスター 分 析 3 デンドログラムを 作 図 するには, Clustering Tree のチェック ボックスにチェックを 入 れる. S-PLUS 学 生 研 究 奨 励 賞 26