尽 きることのない 感 動 に 出 会 える 国 日 本 自 治 体 と 連 携 した 外 国 人 観 光 客 プロモーションの 手 法 2012 年 10 月 16 日 日 本 政 府 観 光 局 (JNTO) 海 外 マーケティング 部 井 久 保 敏 信 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved.
目 次 1. 訪 日 旅 行 を 取 り 巻 く 状 況 2. 訪 日 旅 行 市 場 分 析 3. 各 種 プロモーション 手 法 参 考 1. 期 待 されるホスピタリティ 参 考 2. 今 後 の 課 題 と 対 策 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 1
1. 訪 日 旅 行 を 取 り 巻 く 状 況 尽 きることのない 感 動 に 出 会 える 国 日 本 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 2
2012 年 8 月 訪 日 外 客 数 2012 年 8 月 訪 日 外 客 数 (JNTO 推 計 値 ) Visitor Arrivals for August 2012 (Preliminary figures by JNTO) 総 数 Total 総 数 Total 国 地 域 Country/Area 2011 年 2012 年 2011 年 2012 年 伸 率 (%) 8 月 8 月 1 月 ~8 月 1 月 ~8 月 伸 率 (%) 総 数 Grand Total 546,503 775,900 42.0 3,940,652 5,666,400 43.8 韓 国 South Korea 147,030 202,000 37.4 1,127,833 1,347,200 19.5 中 国 China 102,640 193,800 88.82 652,737 1,137,700 74.3 台 湾 Taiwan 99,126 126,800 27.9 636,693 976,200 53.3 香 港 Hong Kong 38,436 44,500 15.8 222,677 330,700 48.5 タイ Thailand 8,631 11,800 36.7 81,503 160,600 97.0 シンガポール Singapore 5,502 5,900 7.2 59,476 81,800 37.5 豪 州 Australia 7,631 10,900 42.8 104,006 130,400 25.4 米 国 U.S.A. 46,823 53,200 13.6 355,931 481,000 35.1 カナダ Canada 8,035 10,400 29.4 62,275 89,800 44.2 英 国 United Kingdom 10,800 12,200 13.0 86,014 113,100 31.5 フランス France 8,033 11,400 41.9 58,522 84,200 43.9 ドイツ Germany 5,682 7,600 33.8 45,940 67,800 47.6 マレーシア Malaysia 5,219 7,700 47.5 44,638 77,100 72.7 インド India 4,485 4,900 9.3 38,178 45,200 18.4 ロシア Russia 2,582 4,000 54.9 20,629 30,300 46.9 その 他 Others 45,849 70,100 52.9 343,600 513,300 49.4 注 1 : 本 資 料 を 引 用 される 際 は 出 典 名 を 日 本 政 府 観 光 局 (JNTO) と 明 示 してください 注 2 : 上 記 の2011 年 の 数 値 は 確 定 値 2012 年 の 数 値 はJNTOが 独 自 に 算 出 した 推 計 値 である 注 3 : 訪 日 外 客 ( 確 定 値 )とは 国 籍 に 基 づく 法 務 省 集 計 による 外 国 人 正 規 入 国 者 から 日 本 を 主 たる 居 住 国 とする 永 住 者 等 の 外 国 人 を 除 き これに 外 国 人 一 時 上 陸 客 等 を 加 えた 入 国 外 国 人 旅 行 者 のことである 駐 在 員 やその 家 族 留 学 生 等 の 入 国 者 再 入 国 者 は 訪 日 外 客 に 含 まれる Note 1. If reproduced, your credit line to JAPAN NATIONAL TOURISM ORGANIZATION is mandatory. Note 2. Above figures for 2012 stands for the preliminary ones estimated by JNTO. Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 3
国 地 域 別 訪 日 外 客 数 VJ 事 業 対 象 15 市 場 ヒ シ ット シ ャハ ン(VJ) 事 業 では 15の 国 地 域 を 対 象 市 場 としています 市 場 別 人 数 / 伸 率 2009 年 ( 平 成 21 年 ) 2010 年 ( 平 成 22 年 ) 2011 年 ( 平 成 23 年 ) 人 数 人 数 伸 率 (%) 人 数 伸 率 (%) 韓 国 1,586,772 2,439,816 53.8% 1,658,100-32.0% 中 国 1,006,085 1,412,875 0.6% 1,043,500-26.1% 台 湾 1,024,292 1,268,278 23.8% 994,000-21.6% 香 港 449,568 508,691 13.2% 364,900-28.3% タイ 177,541 214,881-7.5% 145,000-32.5% V シンカ ホ ール 145,224 180,960 24.6% 111,300-38.5% J 豪 州 211,659 225,751 6.7% 162,700-27.9% 重 米 国 699,919 727,234 3.9% 566,000-22.2% 点 市 カナダ 152,756 153,303 0.4% 101,400-33.9% 場 英 国 181,460 184,045 1.4% 140,000-23.9% フランス 141,251 151,011 6.9% 95,400-36.8% ドイツ 110,692 124,360 12.3% 80,700-35.1% マレーシア 89,509 114,519 27.9% 81,500-28.8% インド 58,918 66,819 13.4% 59,300-11.3% ロシア 46,952 51,457 9.6% 33,900-34.1% 合 計 6,082,598 7,824,000 28.6% 5,637,700-27.9% その 他 の 市 場 訪 日 外 客 総 計 707,060 787,175 11.3% 581,600-26.1% 6,789,658 8,611,175 26.8% 6,219,300-27.8% 2010 年 の 特 記 事 項 中 国 が 台 湾 を 抜 いて2 位 に 浮 上 参 考 :2011 年 日 本 人 の 海 外 旅 行 者 数 :1,699 万 人 国 別 日 本 中 国 366 万 人 韓 国 329 万 人 台 湾 129 万 人 ) フランス 1.3% ドイツ 1.5% 英 国 2.3% カナダ 1.6% 米 国 9.1% 豪 州 2.6% シンカ ホ ール 1.8% 2011 年 市 場 別 構 成 比 タイ 2.3% マレーシア 1.3% 香 港 5.9% インド 1.0% ロシア 0.5% 台 湾 16.0% その 他 の 市 場 9.4% 韓 国 26.7% 重 点 4 市 場 ( 韓 国 中 国 台 湾 香 港 ) 65.4% 主 要 アジア 市 場 (インド 含 む) 71.8% 主 要 欧 米 豪 市 場 (ロシア 含 む) 18.9% Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 4 中 国 16.8%
外 国 旅 行 者 数 の 国 際 比 較 世 界 各 国 地 域 への 外 国 旅 行 者 数 (2010 年 ) フランス 米 国 中 国 スペイン イタリア 英 国 トルコ ドイツ マレーシア メキシコ オーストリア ウクライナ ロシア 香 港 カナダ タイ ギリシャ エジプト ポーランド マカオ オランダ サウジアラビア ハンガリー クロアチア モロッコ シンガポール デンマーク 韓 国 スイス 日 本 シリア 南 アフリカ 共 和 国 アラブ 首 長 国 連 邦 ベルギー アイルランド インドネシア チュニジア ポルトガル チェコ ブルガリア 28,133 27,000 26,874 24,577 22,395 22,004 21,203 20,271 20,085 16,095 15,842 15,007 14,051 12,470 11,926 10,883 10,850 9,510 (9,335) 9,288 9,161 9,097 8,798 8,628 8,611 8,546 8,074 7,432 7,217 (7,189) 7,003 6,902 6,865 6,334 6,047 43,626 59,745 55,665 52,677 訪 日 外 客 数 世 界 第 30 位 アジアの 中 でも 第 8 位 さらなるプロモーション 活 動 が 必 須 76,800 単 位 : 千 人 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 10 位 20 位 30 位 出 典 : 世 界 観 光 機 関 (UNWTO) 各 国 政 府 観 光 局 作 成 : JNTO 注 :1 クロアチアとアイルランドは 2010 年 の 数 値 が 不 明 であるため 2009 年 の 数 値 を 採 用 した 注 :2 アラブ 首 長 国 連 邦 は 連 邦 を 構 成 するドバイ 首 長 国 のみの 数 値 が 判 明 しているため その 数 値 を 採 用 した Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 5
インバウンド( 訪 日 外 国 人 旅 行 ) 振 興 を 通 じた 経 済 効 果 2010 年 国 内 旅 行 消 費 額 は23.8 兆 円 うち 訪 日 外 国 人 による 消 費 額 は1.3 兆 円 ( 全 体 の5.7%) 国 内 旅 行 消 費 がもたらす 経 済 効 果 は? 付 加 価 値 誘 発 効 果 25.2 兆 円 ( 国 内 総 生 産 < 名 目 GDP> の5.2%) 雇 用 誘 発 効 果 424 万 人 ( 全 就 業 者 の6.6%) 税 収 効 果 4.0 兆 円 ( 国 税 + 地 方 税 の5.3%) 生 産 波 及 効 果 49.4 兆 円 ( 国 内 生 産 額 の5.5%) 日 帰 り 旅 行 5.1 兆 円 (21.4%) 海 外 旅 行 ( 国 内 分 ) 1.3 兆 円 (5.4%) 訪 日 外 国 人 旅 行 1.3 兆 円 (5.7%) 人 口 減 少 社 会 における 成 長 戦 略 宿 泊 旅 行 16.1 兆 円 (67.5%) 人 口 減 少 社 会 における 国 内 消 費 の 減 少 を 下 支 え ( 外 客 7 人 分 の 消 費 額 = 定 住 人 口 1 人 分 ) 景 気 低 迷 の 中 外 国 人 旅 行 者 の 来 訪 に 伴 う 地 域 の 活 性 化 インバウンド 関 連 産 業 の 振 興 国 際 相 互 理 解 豊 かな 街 づくり JNTOの 取 り 組 みに 対 する 注 目 期 待 も 高 まる Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 6
観 光 立 国 の 実 現 に 関 する 目 標 観 光 立 国 推 進 基 本 計 画 ( 平 成 24 年 3 月 30 日 閣 議 決 定 )に 記 載 の 数 値 目 標 訪 日 外 国 人 旅 行 者 数 を 平 成 28 年 (2016 年 )までに1,800 万 人 にする 平 成 22 年 (2010 年 ) 実 績 :861 万 人 平 成 23 年 (2011 年 ) 推 計 :622 万 人 考 え 方 平 成 32 年 (2020 年 ) 初 めまでに2,500 万 人 とすることを 念 頭 に 平 成 28 年 (2016 年 )までに1,800 万 人 にする ( 万 人 ) 3,000 2,500 2,000 目 標 1,800 万 人 1,500 1,000 500 521 614 673 733 835 835 679 861 622 900 0 平 成 15 年 平 成 16 年 平 成 17 年 平 成 18 年 平 成 19 年 平 成 20 年 平 成 21 年 平 成 22 年 平 成 23 年 平 成 24 年 平 成 25 年 平 成 26 年 平 成 27 年 平 成 28 年 平 成 29 年 平 成 30 年 平 成 31 年 (2003 年 ) (2004 年 ) (2005 年 ) (2006 年 ) (2007 年 ) (2008 年 ) (2009 年 ) (2010 年 ) (2011 年 ) (2012 年 ) (2013 年 ) (2014 年 ) (2015 年 ) (2016 年 ) (2017 年 ) (2018 年 ) (2019 年 ) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 7
VJ 旅 行 博 出 展 事 業 アジア 地 域 で 開 催 されている 主 な 旅 行 博 覧 会 は 以 下 のとおりです 開 催 対 象 開 催 国 開 催 予 定 日 イベント 名 種 別 来 場 者 数 都 市 一 般 業 界 韓 国 台 湾 中 国 香 港 2011 年 4 月 15 日 ~18 日 2011 年 6 月 2 日 ~5 日 2011 年 9 月 2 日 ~5 日 2011 年 5 月 6 日 ~9 日 2011 年 5 月 13 日 ~16 日 2011 年 9 月 30 日 ~10 月 3 日 2011 年 11 月 11 日 ~14 日 2011 年 5 月 12 日 ~15 日 2011 年 6 月 13 日 ~16 日 2011 年 6 月 17 日 ~19 日 2011 年 7 月 14 日 ~16 日 2011 年 10 月 27 日 ~30 日 2011 年 6 月 9 日 ~6 月 12 日 テグ 大 邱 慶 北 国 際 観 光 博 覧 会 (TEDG) 2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :6 万 9 千 人 ソウル 韓 国 国 際 観 光 展 (KOTFA)2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :9 万 4 千 人 釜 山 釜 山 国 際 観 光 展 (BITF)2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :8 万 4 千 人 高 雄 2011 高 雄 国 際 旅 展 (KITF) 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :8 万 1 千 人 台 北 2011 台 北 国 際 観 光 博 覧 会 (TTE) 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :17 万 3 千 人 台 中 2011 台 中 国 際 観 光 旅 展 (TTF) 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :10 万 4 千 人 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 22 年 度 出 展 実 績 台 北 台 北 国 際 旅 展 (ITF) 2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :21 万 4 千 人 上 海 上 海 上 海 世 界 旅 游 資 源 博 覧 会 (WTF) 2011 International Luxury Travel Market Asia(ILTM Asia) 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :1.5 万 人 商 談 会 2010 年 来 場 者 数 478 人 北 京 北 京 国 际 旅 游 博 覧 会 (BITE)2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :13 万 人 - 上 海 ALL JAPAN SHOW IN CHINA (AJS)2011 昆 明 中 国 国 際 旅 游 交 易 会 (CITM)2011 見 本 市 見 本 市 2011 年 に 第 1 回 開 催 過 去 実 績 なし - 2009 年 来 場 者 数 :10.5 万 人 2010 年 来 場 者 数 :10 万 人 (2009 年 は 昆 明 10 年 は 上 海 にて 開 催 ) 香 港 第 25 回 香 港 国 際 旅 遊 展 (ITE)2011 見 本 市 2010 年 来 場 者 数 :8 万 人 8
2. 訪 日 旅 行 市 場 分 析 尽 きることのない 感 動 に 出 会 える 国 日 本 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 9
地 方 別 訪 問 率 回 答 者 (21,342 人 )の 約 3 人 に2 人 が 関 東 を 訪 れ 3 人 に1 人 が 関 西 5 人 に1 人 が 中 部 10 人 に1 人 が 九 州 を 訪 れる 傾 向 が2009 年 に 続 き2010 年 も 継 続 した 地 方 別 訪 問 率 の 順 位 は2005 年 度 以 降 関 東 関 西 中 部 九 州 北 海 道 中 国 東 北 北 陸 沖 縄 四 国 の 順 で 変 化 がなかったが 2010 年 は 北 陸 が 東 北 に 並 んだ また 北 海 道 中 部 関 西 沖 縄 への 訪 問 率 が 過 去 5 回 の 調 査 のうちで 最 も 高 い 率 を 記 録 した (%) 70 60 50 40 30 20 10 0 北 海 道 東 北 関 東 北 陸 中 部 関 西 中 国 四 国 九 州 沖 縄 2006 年 度 6.4 3.6 65.4 3.4 21.3 33.4 5.1 1.1 11.2 2.4 2007 年 度 7.6 4 62.8 3.1 19.9 34.2 5.2 0.9 12.4 2.2 2008 年 度 8.1 3.5 63.5 3 20.9 33.4 5.2 1.1 12.1 2.3 2009 年 度 8 3.6 64.5 2.9 20.8 33.1 5.6 1.1 10.1 2.5 2010 年 度 8.8 3.3 64.4 3.3 22.7 34.5 5.1 0.8 10.9 2.7 2011 年 度 6.9 2.2 59 4.1 12.8 33.8 4.3 1 12 3.1 出 典 :JNTO 訪 日 外 客 訪 問 地 調 査 2010 観 光 局 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 2011 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 10
ゴールデンルート 大 阪 東 京 コ ールテ ンルート 都 市 景 観 伝 統 と 先 進 性 日 本 の 流 行 ファッション ショッピング 等 を 満 喫 富 士 山 お 洒 落 な 古 都 歴 史 を 感 じる 伝 統 的 な 日 本 企 業 ギャラリーや 先 端 産 業 の 見 学 新 幹 線 の 乗 車 体 験 繁 華 街 散 策 と ショッピング 雄 大 な 富 士 山 眺 望 箱 根 の 火 山 や 富 士 山 周 辺 の 温 泉 旅 館 ( 和 室 和 食 ) 体 験 東 京 テ ィス ニーリソ ート Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 11
地 方 別 訪 日 外 国 人 の 居 住 地 構 成 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4.2% 1.2% 11.4% 11.3% 11.4% 9.9% 9.5% 6.0% 2.4% 2.6% 22.2% 3.7% 3.0% 2.9% 3.8% 3.9% 11.7% 13.6% 14.5% 17.1% 15.4% 29.3% 8.8% 8.1% 7.0% 9.7% 11.5% 8.7% 5.6% 17.5% 25.7% 8.7% 12.9% 6.5% 24.7% 6.8% 33.4% 37.4% 8.2% 17.1% 4.8% 4.7% 6.8% 4.3% 2.1% 1.9% 16.1% 11.2% 13.5% 25.1% 13.4% 19.5% 15.2% 13.7% 15.0% 8.6% 9.8% 17.8% 5.3% 7.3% 0.8% 7.1% 7.4% 5.9% 14.7% 0.3% 1.2% 9.1% 3.1% 24.3% 5.8% 4.5% 20.9% 8.8% 5.1% 1.9% 3.4% 5.3% 10.4% 16.9% 23.8% 4.4% 9.3% 1.3% 49.5% 17.3% 25.1% 6.7% 12.0% 8.4% 北 海 道 東 北 関 東 北 陸 中 部 近 畿 中 国 四 国 九 州 沖 縄 その 他 オーストラリア 米 カナダ 英 独 仏 露 タイ シンガポール マレーシア インド 中 国 香 港 台 湾 韓 国 出 典 :JNTO 訪 日 外 客 訪 問 地 調 査 2010 観 光 局 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 2011 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 12
都 道 府 県 別 訪 問 率 都 道 府 県 訪 問 率 の 上 位 は2009 年 から 順 位 の 変 動 はなく 東 京 都 (21,342 人 中 60.3%が 訪 問 ) 大 阪 府 (26.1%) 京 都 府 (24.0%) 神 奈 川 県 (17.8%) 千 葉 県 (15.0%) 愛 知 県 (10.9%) 福 岡 県 (9.1%)の 順 東 京 都 への 訪 問 率 が 1998 年 度 以 来 12 年 振 りに6 割 を 超 えた(60.3%) 各 都 道 府 県 への 訪 問 率 を 足 し 上 げた 延 べ 訪 問 率 は248.4%となり 過 去 5 回 の 調 査 で 最 も 高 い 率 となった 訪 日 観 光 客 の 増 加 特 に 複 数 の 都 道 府 県 を 周 遊 する 中 国 人 観 光 客 の 増 加 が 延 べ 訪 問 率 の 増 加 に 寄 与 した 平 成 22 年 (2010) (N=21,342) 平 成 23 年 (2011) (N=20,787) 順 位 都 道 府 県 訪 問 率 (%) 順 位 都 道 府 県 訪 問 率 (%) 1 東 京 60.3 1 東 京 50.6 2 大 阪 26.1 2 大 阪 25.2 3 京 都 24.0 3 京 都 16.7 4 神 奈 川 17.8 4 神 奈 川 11.8 5 千 葉 15.0 5 千 葉 9.0 6 愛 知 10.9 6 愛 知 8.8 7 福 岡 9.1 7 福 岡 9.7 8 北 海 道 8.8 8 北 海 道 6.9 9 兵 庫 8.2 9 山 梨 4.6 10 山 梨 7.6 10 兵 庫 5.9 延 べ 訪 問 率 Total 248.4 延 べ 訪 問 率 Total 192.9 出 典 :JNTO 訪 日 外 客 訪 問 地 調 査 2010 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 2011 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 13
訪 日 動 機 全 体 では1 位 : 日 本 食 2 位 : 温 泉 3 位 :ショッピングであった 日 本 食 は3 年 連 続 の1 位 2006 年 は19.4%に 過 ぎなかったが2011 年 では53.3%まで 増 えている 日 本 食 は 中 国 と 欧 米 で1 位 韓 国 で2 位 であった 欧 米 では 自 然 が 人 気 が 高 く ショッピングは 中 国 人 に 人 気 だった 温 泉 も 全 体 的 に 人 気 だった 全 体 2011(N= 8,222) 日 本 食 53. 3% 温 泉 46. 9% ショッピ ング 40. 1% 自 然 39. 0% 旅 館 32. 5% 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 平 成 23 年 ( 項 目 : 次 回 訪 日 の 際 にしたいこと) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 14
訪 日 目 的 訪 日 外 客 数 全 体 の 半 分 は 観 光 目 的 観 光 の 比 率 が 高 いのは 香 港 (84.2%) 台 湾 (71.3%) である 一 方 観 光 の 比 率 が 低 いのは 欧 米 (ドイツ18.2% 米 国 23.2% 英 国 33.3% フランス42.2%) である 観 光 商 用 親 族 友 人 訪 問 その 他 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 平 成 23 年 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 15
旅 行 形 態 観 光 客 の6 割 (59.8%) が 個 人 旅 行 で 訪 日 欧 米 豪 からの 観 光 客 は 大 半 が 個 人 旅 行 者 であった 一 方 で 団 体 旅 行 の 比 率 が 高 いのは 中 国 (76.3%) であった 団 体 旅 行 40.2% 個 人 旅 行 59.8% 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 平 成 23 年 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 16
訪 日 回 数 観 光 客 全 体 の4 割 強 が 初 の 訪 日 であった リピーター 率 が 最 も 高 いのは 香 港 (81.4%)で 以 下 台 湾 や 東 南 アジアの 率 が 高 い 欧 州 と 中 国 からの 観 光 客 は 初 訪 日 の 割 合 が 高 い 1 回 目 42.6% 出 典 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 平 成 23 年 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 17
特 に 満 足 した 食 事 全 体 韓 国 中 国 2010(n=12,277) 2010(n=2,818) 2010(n=1,166) 1 寿 司 44.0% 1 寿 司 43.3% 1 寿 司 31.5% 2 ラーメン 24.0% 2 ラーメン 28.4% 2 刺 身 25.9% 3 刺 身 19.7% 3 うどん 14.9% 3 ラーメン 23.1% 4 うどん 10.8% 4 とんかつ カツ 丼 9.9% 4 魚 介 海 鮮 料 理 17.4% 5 天 ぷら 9.7% 5 蕎 麦 7.8% 5 焼 肉 9.4% 6 魚 介 海 鮮 料 理 8.8% 7 蕎 麦 7.8% 台 湾 香 港 8 とんかつ カツ 丼 5.4% 2010(n=1,672) 2010(n=944) タイ マレーシア シンガポール インド 2010(n=805) 9 しゃぶしゃぶ 5.0% 1 ラーメン 33.5% 1 寿 司 44.1% 1 寿 司 42.9% 10 焼 肉 4.9% 2 刺 身 23.7% 2 刺 身 31.9% 2 ラーメン 28.0% 3 寿 司 21.7% 3 ラーメン 29.3% 3 刺 身 25.5% 4 魚 介 海 鮮 料 理 16.0% 4 魚 介 海 鮮 料 理 17.9% 4 天 ぷら 11.1% 5 焼 肉 7.1% 5 うどん 9.1% 5 うどん 10.3% 豪 州 米 国 カナダ 英 仏 独 伊 西 2010(n=415) 2010(n=1,825) 2010(n=1,363) 1 寿 司 44.1% 1 寿 司 52.4% 1 寿 司 58.8% 2 刺 身 26.7% 2 ラーメン 16.0% 2 刺 身 24.6% 3 ラーメン 23.9% 3 うどん 14.7% 3 天 ぷら 20.2% 4 天 ぷら 16.6% 4 刺 身 14.6% 4 ラーメン 17.2% 5 うどん 14.9% 5 天 ぷら 14.5% 5 うどん 12.6% 出 典 :JNTO 訪 日 外 客 訪 問 地 調 査 2010 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 18
外 国 旅 行 への 参 考 情 報 (%) 中 国 は 口 コミ 香 港 は 紙 媒 体 台 湾 はTV 番 組 から! 35.0 30.0 25.0 台 湾 香 港 台 湾 中 国 香 港 20.0 中 国 15.0 10.0 5.0 0.0 TVCM TV 番 組 紙 媒 体 ( 雑 誌 新 聞 ) 旅 行 会 社 等 のウェブ サイト 旅 行 口 コミ サイト SNS 観 光 協 会 等 のウェブ サイト 旅 行 会 社 のパンフ レット 知 人 友 人 の 口 コミ 家 族 からの 意 見 旅 行 博 屋 外 広 告 スマート フォンのア プリ 台 湾 11.2 26.6 16.8 11.7 8.6 4.3 1.8 13.7 3.0 1.5 0.3 0.5 中 国 8.6 13.6 10.1 16.7 18.6 5.3 5.9 14.8 4.7 0.8 0.4 0.3 香 港 16.8 23.9 30.5 7.4 6.1 1.0 1.3 7.6 4.3 0.3 0.0 1.0 資 料 : 観 光 庁 訪 日 旅 行 回 復 緊 急 調 査 (2011 年 6 月 ) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 19
国 地 域 別 買 物 代 の 比 較 中 国 人 観 光 客 の 購 買 単 価 は 非 常 に 高 い! ( 万 円 ) 14.00 13.23 12.00 10.00 9.24 8.00 6.00 4.00 4.54 2.23 4.40 4.70 5.34 3.88 3.56 3.33 4.06 2.88 3.05 3.95 2.39 3.10 4.11 2.00 0.00 全 体 平 均 韓 国 台 湾 中 国 本 土 香 港 タイ マレーシア シンガポール インド オーストラリア 米 国 カナダ 英 国 ドイツ フランス ロシア その 他 資 料 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 (2011 年 1 月 ~12 月 ) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 20
国 地 域 別 お 土 産 物 品 の 購 入 品 目 の 比 較 中 国 本 土 ( 購 入 率 :95.8% 購 入 者 単 価 :92,428 円 / 人 ) 順 位 お 土 産 購 入 品 目 購 入 率 購 入 者 単 価 順 位 お 土 産 購 入 品 目 購 入 率 購 入 者 単 価 1 菓 子 類 65.5% 11,933 6 電 気 製 品 (PC 音 響 機 器 など) 27.3% 43,623 2 化 粧 品 医 薬 品 トイレタリー 65.3% 29,982 7 その 他 買 物 代 16.7% 30,255 3 その 他 食 料 品 飲 料 酒 たばこ 49.9% 13,326 8 和 服 ( 着 物 ) 民 芸 品 14.1% 13,765 4 服 ( 和 服 以 外 ) かばん 靴 36.6% 45,921 9 マンカ DVD アニメ 関 連 商 品 8.6% 9,559 5 カメラ ビデオカメラ 時 計 29.8% 60,288 台 湾 ( 購 入 率 :95.3% 購 入 者 単 価 :43,979 円 / 人 ) 順 位 お 土 産 購 入 品 目 購 入 率 購 入 者 単 価 1 菓 子 類 62.8% 7,874 2 化 粧 品 医 薬 品 トイレタリー 56.8% 15,502 3 服 ( 和 服 以 外 ) かばん 靴 42.8% 34,536 4 その 他 食 料 品 飲 料 酒 たばこ 42.1% 8,829 5 その 他 買 物 代 18.6% 21,786 香 港 ( 購 入 率 :95.3% 購 入 者 単 価 :46,972 円 / 人 ) 順 位 お 土 産 購 入 品 目 購 入 率 購 入 者 単 価 1 菓 子 類 60.1% 8,832 2 服 ( 和 服 以 外 ) かばん 靴 52.8% 36,782 3 その 他 食 料 品 飲 料 酒 たばこ 45.2% 10,716 4 化 粧 品 医 薬 品 トイレタリー 42.9% 11,689 5 その 他 買 物 代 17.0% 27,102 資 料 : 観 光 庁 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 (2011 年 1 月 ~12 月 ) 21 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved.
アジア 諸 国 の 外 国 旅 行 市 場 の 拡 大 アジア6カ 国 の 外 国 旅 行 市 場 の 規 模 2000 年 以 降 各 国 ともに 大 きく 拡 大 1,900 1,800 1,700 1,600 1,500 1,400 1,300 1,200 1,100 1,000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 日 本 韓 国 台 湾 中 国 香 港 シ ン ガ ポー ル 2000 年 2011 年 日 本 韓 国 台 湾 中 国 香 港 単 位 : 万 人 シ ン ガ ポー ル 中 国 市 場 のみ2010 年 数 値 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 22
3. 各 種 プロモーション (1)セミナー 商 談 会 懇 親 会 (2) 招 請 事 業 ( 航 空 会 社 旅 行 会 社 マスコミ) (3) 広 告 PR (4) 観 光 博 覧 会 出 展 (5) 消 費 者 イベント (6) 表 敬 訪 問 (7) 情 報 提 供 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 23
プロモーションにおける 注 意 事 項 (1)セミナー 商 談 会 懇 親 会 相 手 の 視 点 で( 発 想 言 語 ) 時 期 を 選 んで(ツアー2ヶ 月 前 に 企 画 ) 広 域 で( 単 独 市 町 村 は 非 効 率 ) オンリーワンを 強 調 官 民 一 体 で( 商 談 は 即 断 即 決 ) 見 せたいものと 見 たいものは 違 う Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 24
(2) 招 請 事 業 時 期 を 選 んで キーパーソンを 見 せたいものと 見 たいものは 違 う 旅 行 会 社 とマスコミは 別 行 程 で (3) 広 告 PR( 新 聞 雑 誌 TV 車 体 屋 外 ) 継 続 的 長 期 的 に ターゲットを 明 確 に( 団 体 個 人 SIT) (4) 観 光 博 覧 会 性 格 に 合 わせて( 即 売 会?) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 25
(5) 消 費 者 イベント 場 所 と 時 期 事 前 PR (6) 表 敬 訪 問 相 手 の 都 合 に 合 わせて( 日 時 ) 担 当 者 を 固 定 (20 人 が1 回 より 一 人 が20 回 ) 目 的 を 明 確 に (7) 情 報 提 供 フェースブック ブロガーの 活 用 相 手 国 の 言 語 で Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 26
参 考 1. 期 待 されるホスピタリティー 尽 きることのない 感 動 に 出 会 える 国 日 本 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 27
訪 日 個 人 外 客 が 感 じた 不 便 不 満 1 観 光 情 報 センター(TIC) 利 用 外 国 人 観 光 客 調 査 その1 標 識 等 ( 案 内 板 道 路 標 識 地 図 ) 公 共 の 場 における 外 国 語 による 説 明 不 足 等 を 指 摘 する 声 が 最 多 通 り 名 道 順 が 分 からず 現 在 地 の 確 認 が 困 難 地 図 の 表 記 尺 度 が 不 正 確 不 十 分 との 声 も 多 い 観 光 案 内 所 観 光 案 内 所 がみつからない ターミナル 駅 構 内 等 分 かりやすい 処 に 立 地 すべき 多 言 語 による 誘 導 案 内 板 が 不 十 分 観 光 案 内 所 数 を 増 やして 欲 しい 道 路 やコンビニ ガソリンスタンドなどに 観 光 情 報 キヨスクがあると 便 利 交 通 機 関 1 駅 で 言 葉 が 通 じず 切 符 の 購 入 が 難 しい 2 券 売 機 に 英 語 での 詳 細 説 明 が 必 要 3 乗 るべき 列 車 の 情 報 ( 発 車 番 線 ) 乗 り 換 え 情 報 がない 4 駅 構 内 に 荷 台 車 (トローリー) 設 置 を 5 路 線 区 別 が 難 しい 6 時 刻 表 が 複 雑 7 全 ての 交 通 機 関 を 一 律 に 使 えるようなパスがあれば 便 利 8 安 い 代 替 交 通 手 段 が 無 い 9 巡 回 バス 設 置 などバスを 利 用 し 易 くして 欲 しい バスの 本 数 が 少 ない 10 超 長 距 離 運 行 の 普 通 電 車 本 数 を 増 やして 欲 しい 11 日 本 の 交 通 機 関 を 包 括 する 英 語 版 ウエブサイトが 欲 しい Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 28
訪 日 個 人 外 客 が 感 じた 不 便 不 満 2 観 光 情 報 センター(TIC) 利 用 外 国 人 観 光 客 調 査 その2 言 葉 交 通 機 関 飲 食 施 設 案 内 所 観 光 地 宿 泊 施 設 地 方 等 で 言 葉 が 通 じず 不 便 を 感 じた 英 語 を 話 せる 人 が 増 えると 良 い 英 語 はもちろん フランス 語 スペイン 語 韓 国 語 が 通 じると 良 い クレジットカード 海 外 で 発 行 されたクレジットカードによるキャッシングの 方 法 が 分 からない クレジットカードが 使 用 可 能 な 買 物 箇 所 や 宿 などの 情 報 施 設 数 が 不 十 分 街 中 環 境 公 共 の 場 にゴミ 箱 が 設 置 されていない 駅 や 通 りにベンチが 設 置 されていない トイレに 石 鹸 やハンドドライヤーを 設 置 して 欲 しい WiFi 環 境 が 整 っていない 禁 煙 喫 煙 特 に 公 共 の 場 飲 食 店 屋 内 等 での 喫 煙 を 禁 止 して 欲 しい 分 煙 も 不 徹 底 交 通 機 関 での 禁 煙 車 両 数 もまだ 不 十 分 ホテルに 禁 煙 の 部 屋 が 全 く 無 いこともある Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 29
コールセンター 事 例 : 沖 縄 県 受 け 入 れ 体 制 事 例 沖 縄 県 24 時 間 コールセンター 設 置 i Phoneを 活 用 観 光 情 報 の 取 得 も 可 能 無 料 貸 し 出 し 多 言 語 対 応 タクシー 運 転 手 ホテルなどの 観 光 事 業 者 からの 通 訳 依 頼 ( 約 2か 月 で400 件 以 上 ) 言 語 別 相 談 ( 英 42 中 44 韓 13) アプリの 開 発 海 外 での 情 報 発 信 はJNTOを 最 大 限 活 用 www.okinawa2go.net/ Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 30
参 考 2. 今 後 の 課 題 と 対 策 尽 きることのない 感 動 に 出 会 える 国 日 本 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 31
訪 日 外 客 拡 大 への 国 としての 課 題 と 対 策 1. 誘 客 事 業 の 拡 充 2. 制 度 面 の 改 善 1 戦 略 的 多 層 的 事 業 展 開 - 旅 行 形 態 多 様 化 とリピーター 拡 大 チャーター 戦 略 クルーズ 誘 致 LCC 誘 致 2 競 争 力 ある 日 本 ブランド 確 立 に 向 けた 情 報 発 信 インフラの 拡 充 1 査 証 発 給 要 件 の 緩 和 2 入 国 時 の 海 空 港 での 入 国 審 査 時 間 の 短 縮 3 羽 田 のハブ 機 能 強 化 と 日 本 国 内 線 乗 継 ぎサービスの 拡 充 1Wi-Fi フリー ゾーンの 拡 充 3. 受 入 体 制 の 整 備 2 外 国 語 による 情 報 発 信 力 の 一 層 の 強 化 3 通 訳 ガイド 制 度 の 見 直 し ボランティアガイドの 拡 充 4 海 外 発 行 のカードに 対 応 したATMの 増 設 銀 聯 カード 対 応 5 医 療 保 険 の 提 供 等 トラブル 時 の 対 応 充 実 4.オールジャパン 体 制 の 確 立 縦 割 りから 横 断 的 事 業 体 制 へ 観 光 庁 各 種 プロモーション 施 策 ニューツーリズム( 医 療 スポーツ) 経 産 省 ラグジュアリーマーケット コンテンツ 産 業 外 務 省 日 本 文 化 日 本 語 普 及 査 証 緩 和 農 水 省 日 本 食 の 海 外 普 及 物 産 輸 出 の 促 進 グリーンツーリズム 文 科 省 留 学 映 画 アニメ 自 治 体 地 方 連 携 事 業 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 32
1,000 万 人 から3,000 万 人 の 時 代 へ 今 後 のプロモーションの 課 題 市 場 別 のプロモーション 戦 略 アジア4 大 市 場 のいっそうの 拡 大 ( 韓 国 中 国 台 湾 香 港 ) 増 加 基 調 の 市 場 のさらなる 拡 大 (シンガポール タイ マレーシア フランス ドイツ) 伸 び 悩 む 市 場 の 活 性 化 ( 米 国 カナダ 英 国 ) 新 興 市 場 の 拡 大 (インド ロシア) 個 人 旅 行 市 場 の 拡 大 と 受 入 体 制 の 整 備 ウェブサイトによる 情 報 発 信 の 拡 充 ダイレクトプロモーションの 活 用 (フェイスブック ツイッター メールマガジン 等 ) 旅 行 中 の 情 報 提 供 (V 案 内 所 スマートフォン 活 用 Wi-Fi 化 ATM 案 内 等 ) トラブル 時 の 対 応 充 実 ( 医 療 保 険 の 案 内 等 ) SIT 市 場 の 拡 大 教 育 旅 行 スポーツアクティビティ(スキー ゴルフ 等 ) クルーズ 医 療 観 光 産 業 観 光 留 学 アニメ 映 画 クール ジャパン 等 着 地 型 観 光 の 提 案 観 光 資 源 の 発 掘 商 品 化 多 言 語 ナビ 付 きレンタカー 人 材 と 組 織 の 育 成 市 場 情 報 収 集 分 析 訪 日 旅 行 販 売 企 画 スペシャリスト 養 成 (E-ラーニング) Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 33
JNTOと 観 光 庁 の 役 割 と 国 内 外 事 業 者 との 連 携 観 光 庁 外 客 誘 致 プロモー ションに 関 する 政 策 など 基 本 的 観 光 政 策 の 企 画 立 案 観 光 地 づくり 国 際 観 光 振 興 観 光 産 業 の 育 成 人 材 の 育 成 活 用 関 連 施 策 他 省 庁 との 連 携 政 策 の 企 画 立 案 への 協 力 ビジット ジャパン(VJ) 事 業 の 海 外 実 施 本 部 企 画 立 海 案 外 において 各 段 階 でVJ 事 業 の マネジメント 業 務 を 実 施 への 協 力 準 備 段 階 政 策 実 施 実 施 協 力 事 業 請 負 者 選 定 段 階 実 施 段 階 成 果 捕 捉 段 階 JNTO 独 自 の 取 り 組 み 市 場 分 析 マーケティング 業 界 消 費 者 への 日 本 情 報 発 信 海 外 の 旅 行 会 社 の 人 材 育 成 等 国 際 会 議 等 の 誘 致 開 催 支 援 事 業 実 施 への 協 力 インバウンドに 関 わる 国 内 外 の 事 業 者 地 方 自 治 体 国 内 ( 例 : 都 道 府 県 市 町 村 ) 民 間 事 業 者 団 体 ( 例 : 旅 行 会 社 交 通 機 関 宿 泊 施 設 運 輸 関 連 団 体 等 ) 外 客 誘 致 プロモーションに 関 す る 事 業 のうち 収 益 性 のある 事 業 を 主 に 実 施 都 市 部 や 人 気 観 光 地 のPR 等 海 外 海 外 の 旅 行 業 界 ( 訪 日 ツアー 商 品 の 造 成 販 売 等 ) 海 外 各 種 メディア Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 34
訪 日 外 客 の 受 入 れにあたって1 訪 日 旅 客 の 特 徴 韓 国 せっかち 感 情 表 現 がストレート 健 康 に 関 して 興 味 が 強 い 香 港 歓 迎 ( 特 別 扱 い) 好 き おもてなし 感 の 創 出 を お 得 好 き 縁 起 をかつぐ 言 語 は 中 国 語 ( 広 東 語 繁 体 字 )と 英 語 台 湾 台 湾 人 意 識 に 的 確 な 対 応 を ( 中 国 の 方 と 同 じと 考 えない ) 中 国 は 中 国 本 土 ではなく 中 国 大 陸 面 子 と 人 脈 を 大 切 にする お 得 好 き 言 語 は 中 国 語 ( 繁 体 字 ) 間 違 えて 簡 体 字 で 案 内 し ない 中 国 歓 迎 ( 特 別 扱 い) 好 き おもてなし 感 の 創 出 を 面 子 と 人 脈 を 大 切 にする 縁 起 をかつぐ 日 本 旅 行 に 来 られるのは 比 較 的 裕 福 な 人 簡 体 字 : 中 国 全 土 繁 体 字 : 台 湾 香 港 北 京 語 : 中 国 全 土 台 湾 広 東 語 : 香 港 Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 35
訪 日 外 客 の 受 入 れにあたって2 香 港 中 国 台 湾 での 縁 起 かつぎ 香 港 好 きな 数 字 は 8 ( 発 財 )と 9 ( 一 番 大 きな 数 字 永 久 の 久 ) 避 ける 数 字 は 4 ( 死 ) 7 品 料 理 は 葬 祭 料 理 6 ( 落 ちると 同 じ 発 音 ) 666 ( 悪 魔 特 に 若 者 が 嫌 い) 喜 ばれる 色 は 赤 や 金 黄 赤 地 に 金 文 字 黄 文 字 白 と 青 は 避 ける( 葬 式 ) 緑 の 帽 子 は 男 性 にはだめ( 妻 を 寝 取 られた 男 ) 白 金 はお 香 典 と 同 じ 発 音 贈 り 物 で 置 時 計 掛 時 計 扇 子 はだめ 腕 時 計 はよい 中 国 好 きな 数 字 は 9 ( 一 番 大 きな 数 字 永 久 の 久 ) 避 ける 数 字 は 4 ( 死 ) 47 ( 妻 が 死 ぬと 同 じ 発 音 )は 最 悪 喜 ばれる 色 は 赤 (めでたい)や 黄 台 湾 好 きな 数 字 は 6 ( 順 調 )と 8 ( 発 財 ) 避 ける 数 字 は 4 ( 死 ) 喜 ばれる 色 は 赤 (めでたい)や 金 赤 地 に 金 文 字 白 地 に 黒 文 字 は 避 ける( 葬 式 ) 贈 り 物 で 置 時 計 掛 時 計 扇 子 ハンカチはだめ Japan National Tourism Organization All Rights Reserved. 36
成 功 事 例 : 映 画 非 誠 勿 擾 を 活 用 した 北 海 道 観 光 プロモーション( 中 国 北 京 ) 中 国 の 有 名 な 映 画 監 督 の 馮 小 剛 (フォン シャオガン) 氏 が 道 東 を 舞 台 に 撮 影 し 2008 年 12 月 公 開 の 正 月 映 画 非 誠 勿 擾 (フェイチェン ウーラオ) が 中 国 全 土 で 大 人 気 を 呼 んだ 特 に 感 動 的 なシーンが 多 い 北 海 道 に 魅 了 された 観 客 が 多 く 今 まで 日 本 に 旅 行 したいと 思 わなかった 人 たちが 関 心 を 示 し 旅 行 会 社 に 問 い 合 わせや 申 し 込 みが 増 加 した JNTOでは 北 海 道 運 輸 局 北 海 道 庁 民 間 企 業 との 連 携 のもと 北 海 道 観 光 をPRするとともに 映 画 を 切 り 口 としたツアーの 造 成 販 売 の 支 援 を 行 った メディアを 活 用 した 事 業 メディア 招 請 JNTOが 旗 振 り 役 となり 北 京 と 上 海 の 有 力 メディ ア6 社 を 招 請 し 映 画 の 舞 台 となった 道 東 地 域 を 取 材 してもらい 記 事 掲 載 を 促 進 実 施 概 要 日 程 平 成 21 年 1 月 29 日 ~2 月 3 日 招 請 メディア 新 京 報 北 京 娯 楽 信 報 精 品 購 物 指 南 報 社 環 球 時 報 北 京 晩 報 上 海 行 暢 文 化 傳 播 有 限 公 司 協 力 先 : 北 海 道 運 輸 局 JAL 映 画 監 督 及 び 助 演 俳 優 を 通 じたPR JNTOが 両 氏 への 表 彰 や YOKOSO!JAPAN 大 使 ( 当 時 )への 就 任 を 働 きかけ 継 続 的 な 体 制 構 築 に 尽 力 JNTOが 旗 振 り 役 となり スピーディーな プロモーションを 展 開 北 海 道 への 送 客 増 に 貢 献 映 画 館 での 旅 行 説 明 会 開 催 北 京 展 覧 館 劇 場 に 北 京 の 有 力 紙 で ある 北 京 晩 報 と 共 同 で 一 般 消 費 者 旅 行 会 社 の 担 当 者 2,400 名 を 召 集 し 非 誠 勿 擾 の 上 映 と 北 海 道 観 光 の 説 明 会 を 実 施 映 画 監 督 の 馮 小 剛 (フォン シャオガン) 氏 へ 観 光 庁 長 官 日 中 観 光 文 化 交 流 功 労 賞 の 授 与 写 真 ;JNTO 柏 木 所 長 ( 当 時 ) 馮 監 督 宇 崎 氏 ) 旅 行 商 品 広 告 事 業 北 京 の 大 手 旅 行 会 社 5 社 と 共 同 で 北 海 道 向 け 旅 行 商 品 を 造 成 有 力 紙 に 共 同 広 告 を 展 開 し 送 客 を 強 力 に 推 進 100000 80000 60000 40000 20000 0 2007 2008 2009 中 国 人 の 北 海 道 訪 問 者 数 2007 年 2008 年 2009 年 26,950 人 47,400 人 92,700 人 37
ご 清 聴 ありがとうございました 38