本 日 の 内 容 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 4. 当 面 のスケジュール 5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 6. 最 後 に

欧 州 からの 観 光 誘 客 について 平 成 25 年 3 月 5 日 沖 縄 県 文 化 観 光 スポーツ 部

本 日 の 内 容 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 4. 当 面 のスケジュール 5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 6. 最 後 に

( ) 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 (1) 入 域 観 光 客 数 と 観 光 収 入 入 域 観 光 客 数 ( 万 人 ) 700 600 500 400 300 200 100 暦 年 入 域 観 光 客 数 と 観 光 収 入 の 推 移 / 日 本 語 / 西 暦 海 洋 博 覧 会 (75) 国 外 国 内 観 光 収 入 G8サミット (2000) 9.11 米 テロ (01) 沖 縄 美 ら 海 水 族 館 (02) 景 気 低 迷 新 型 インフルエンザ (09) 東 日 本 大 震 災 (11/3/11) 5,000 4,500 4,000 観 3,500光 収 3,000入 2,500億 円 2,000 1,500 1,000 500 0 72 年 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 0 2 4 6 8 10 12 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 概 況 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 0 1972 年 入 域 観 光 客 数 44 万 人 観 光 収 入 324 億 円 10 倍 2011 年 入 域 観 光 客 数 542 万 人 観 光 収 入 3,735 億 円 2

(2) 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 及 び 構 成 45 ( 万 人 ) 暦 年 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 / 日 本 語 / 西 暦 40 37.7 35 30 25 20 15 10 5 2.6 1.8 1.8 3.4 1.5 1.5 3.0 3.8 6.1 8.0 9.5 6.8 8.8 8.2 6.4 7.2 7.9 11.5 15.4 19.3 19.9 17.4 15.1 13.8 19.2 14.2 14.1 22.3 19.8 19.1 18.0 10.0 13.0 13.7 9.3 17.5 28.5 28.0 25.2 23.0 0 72 年 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 0 2 4 6 8 10 12 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 イギリス( 本 国 ) 0.8% フランス 0.1% その 他 17.2% 平 成 24 年 (2012 年 ) 地 域 別 入 域 外 国 人 観 光 客 数 台 湾 37.3% アメリカ 1.6% 香 港 15.4% 中 国 本 土 18.4% 韓 国 9.1% 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 3

(3) 空 海 路 別 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 40 35 ( 万 人 ) 空 路 暦 年 空 海 路 別 外 国 人 観 光 客 数 / 日 本 語 海 路 2012 年 外 国 人 観 光 客 : 376,700 人 海 路 : 146,800 人 (39%) 空 路 : 229,900 人 (61%) 14.7 30 25 20 15 10 5 0 11.8 14.0 8.7 1.9 2.1 6.7 8.3 8.8 2.4 10.1 2.3 1.8 7.2 2.0 1.8 3.8 6.5 2.1 17.8 1.1 4.7 2.6 23.0 1.6 1.0 1.1 1.4 1.8 15.0 17.4 1.7 0.8 0.9 12.4 10.9 13.2 13.3 10.5 14.6 16.4 1.8 11.9 4.4 6.4 8.4 6.0 7.8 7.1 5.5 5.8 6.2 9.4 12.4 1.4 10.2 11.1 7.9 5.3 6.4 6.5 6.7 8.710.8 9.0 0.2 0.1 1.4 1.4 1.5 1.9 76 年 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10 12 14.4 13.9 11.6 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 4

(4) 県 外 受 取 に 占 める 観 光 収 入 の 割 合 (2010 年 度 ) 県 外 受 取 総 額 2 兆 2,352 億 円 県 外 から 財 政 への 移 転 11,498 億 円 (51.4 %) そ の 他 4,560 億 円 (20.4 %) 石 油 製 品 459 億 円 (2.1 %) 軍 関 係 受 取 2,058 億 円 (9.2 %) 観 光 収 入 3,778 億 円 (16.9 %) 5

2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 (1) 入 域 観 光 客 数 584 万 人 ( 対 前 年 比 +7.8%) 国 内 546 万 人 ( 前 年 比 + 6.3%) 海 外 38 万 人 ( 前 年 比 +34.5%) 特 例 上 陸 者 含 む 700,000 600,000 平 成 24 年 ( 暦 年 ) 沖 縄 県 入 域 観 光 客 数 外 国 国 内 増 減 率 30.0% 25.0% 500,000 400,000 東 日 本 大 震 災 20.0% 15.0% 300,000 10.0% 200,000 5.0% 100,000 0.0% 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 -5.0% 6

(2) 外 国 人 観 光 客 数 ( 特 例 上 陸 者 含 む) H24 観 光 客 数 対 前 年 増 加 数 増 加 率 シェア H23 シェア 台 湾 140,600 人 + 27,600 人 + 24.4% 37.3% 40.4% 香 港 58,000 人 + 6,800 人 + 13.3% 15.4% 18.3% 中 国 本 土 69,500 人 + 36,500 人 + 110.6% 18.4% 11.8% 韓 国 34,200 人 + 11,500 人 + 50.7% 9.1% 8.1% アメリカ 5,900 人 1,100 人 15.7% 1.6% 2.5% その 他 68,500 人 + 15,400 人 + 29.0% 18.2% 19.0% 合 計 376,700 人 + 96,700 人 + 34.5% 100.0% 100.0% 7

(3) 欧 州 からの 観 光 客 数 ( 特 例 上 陸 者 含 む) 特 徴 1イギリス ドイツ フランス ロシアが 中 心 ( 下 記 以 外 の 国 からの 入 国 もあり) 2 全 外 国 人 観 光 客 数 に 占 める 当 該 4カ 国 の 割 合 は 1.5% 2012 年 観 光 客 数 空 路 海 路 対 前 年 増 加 数 増 加 率 H23 観 光 客 数 イギリス 3,330 人 2,333 人 997 人 477 人 17 % 2,853 ドイツ 780 人 444 人 336 人 558 人 251 % 222 フランス 759 人 448 人 311 人 222 人 41 % 537 ロシア 899 人 521 人 378 人 492 人 121 % 407 合 計 5,768 人 3,746 人 2,022 人 1,749 人 44 % 4,019 8

3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (1)Why European Market? ~マクロ 情 報 から 見 る 欧 州 市 場 の 魅 力 1~ 一 人 当 たりのGDPの 高 さ 出 国 率 の 高 さ 海 外 旅 行 に 求 めるもの 沖 縄 の 強 みと 一 致 自 然 歴 史 文 化 出 会 い ふれあい 9

イギリス 首 都 :ロンドン 人 口 :6,180 万 人 公 用 語 : 英 語 一 人 当 たりGDP:39,592ドル 出 国 者 数 :54,928,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):184,045 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):110,995 人 訪 沖 旅 行 者 数 :5,524 人 フランス 首 都 :パリ 人 口 :6,503 万 人 公 用 語 :フランス 語 一 人 当 たりGDP:44,008ドル 出 国 者 数 :21,281,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):151,011 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):99,500 人 訪 沖 旅 行 者 数 :836 人 ドイツ 首 都 :ベルリン 人 口 :8,180 万 人 公 用 語 :ドイツ 語 一 人 当 たりGDP:30,569ユーロ 出 国 者 数 :72,300,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):124,360 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):62,384 人 訪 沖 旅 行 者 数 :1,527 人 10 * 訪 日 訪 沖 外 客 数 は2010 年 の 数 字 * 日 本 の 一 人 当 たりGDP:39,740ドル

競 合 ビーチリゾート (バリ プーケット 海 南 島 ハワイ) への 渡 航 者 数 海 外 への 出 国 者 数 出 国 率 注 : 米 国 本 土 ハワイの 渡 航 者 は 含 まず 7% 145% 109% - 1% 89% 33% 88% 3% 8% 83% 32% 英 国 の 出 国 率 は89% ドイツは88%と 高 い 英 国 は 出 国 者 数 ビーチリゾートへの 渡 航 者 数 ともに 多 い ドイツは 出 国 者 数 が 世 界 一 多 いが 競 合 地 に 行 く 割 合 は 比 較 的 少 ない 11

3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (2) 数 値 目 標 ~ 欧 州 からの 観 光 客 の 位 置 付 け~ 沖 縄 県 観 光 振 興 基 本 計 画 : 平 成 33 年 (2022 年 ) 年 度 達 成 目 標 観 光 収 入 1 兆 円 * 一 人 当 たり10 万 円 観 光 客 数 1 千 万 人 (うち 外 国 客 200 万 人 ) 平 均 滞 在 日 数 5 日 欧 州 からの 観 光 客 数 目 標 当 面 3 万 人 達 成 目 標 ( 数 年 以 内 )* 現 在 約 1 万 人

3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (3)2012 年 度 の 主 な 取 り 組 み 実 績 旅 行 博 等 出 展 回 数 :10 回 (ベルリンITB 旅 行 博 ロンドンDRTダイビング 旅 行 博 パリ Japan Expoなど) キーパーソン 招 聘 回 数 :5 回 (イギリスFinancial Times 記 者 主 要 アウトバウンド 旅 行 社 など) 県 内 企 業 のセールスコール 支 援 事 業 欧 州 セールス 支 援 実 績 :7 件 11 名 13

3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 14 (4) 欧 州 市 場 の 特 性 (Gfkマーケティング 調 査 結 果 ) 目 指 すべきターゲットの 確 認 プレミアムFIT(Frequent Individual Tourist) 年 に1 回 以 上 海 外 旅 行 に 行 く パッケージツアーではなく 個 人 旅 行 一 定 クラス 以 上 のホテルに 宿 泊 バックパッカーを 除 外 するための 条 件 14

調 査 目 的 概 要 15 これからの 沖 縄 観 光 事 業 における ブランディング と マーケティング の 活 動 の 検 討 に 向 け ターゲットである 世 界 15カ 国 17 地 域 での 定 量 調 査 を 実 施 し 競 合 観 光 地 に 比 して 沖 縄 の 魅 力 がどこにあり どう 伝 えるべきかについての 検 討 基 盤 を 得 る 調 査 手 法 :シンジケート 型 WEB 調 査 調 査 対 象 地 域 :15カ 国 17 地 域 台 湾 / 上 海 / 北 京 / 香 港 / 韓 国 タイ / マレーシア / シンガポール イギリス / フランス / ドイツ アメリカ / カナダ / オーストラリア ロシア / インド / インドネシア サンプル 回 収 数 : 各 調 査 対 象 地 域 400ss( 内 容 後 述 ) 実 査 スケジュール:2012/11/2-20 調 査 会 社 :GfK gmbh. 15

調 査 概 要 : 調 査 の 構 造 16 配 信 スクリーニング 調 査 本 調 査 スクリーニング 調 査 を 配 信 する 人 数 (WEB 上 ) 20,000 人 スクリーニング 調 査 の 回 答 者 を 性 年 代 に 割 付 2,000 人 ( 目 標 ) 調 査 対 象 地 域 の 縮 図 をつくる 対 象 者 が 本 調 査 の 設 問 に 回 答 400 人 16

調 査 概 要 : 対 象 者 条 件 17 1スクリーニング 調 査 の 対 象 者 : 各 国 縮 図 ( 非 海 外 旅 行 層 を 含 めた2,000ssを 各 地 域 性 年 代 に 割 付 ) 2 本 調 査 の 対 象 者 :プレミアムFIT400ss プレミアムは 一 定 レベル 以 上 のホテル 宿 泊 によって 規 定 コ ス ト プレミアムFITとは 年 1 回 以 上 個 人 海 外 旅 行 をする(SC7) パッケージ 旅 行 よりも 個 人 旅 行 が 好 き(SC8) お 金 をしっかりとかける(SC9) 超 富 裕 層 プレミアムFIT 一 般 海 外 旅 行 者 ローコストFIT 非 海 外 旅 行 層 17 頻 度

17調査地域 プレミアムFITの割合 スクリーニング調査から 18 サンプルは現時点回収数

海 外 旅 行 重 視 点 ヨーロッパ 19 19

因 子 分 析 より 海 外 旅 行 重 視 度 類 似 傾 向 20 20

21 沖縄のイメージ ヨーロッパ 21

沖 縄 の 魅 力 点 リージョン 別 3ヨーロッパ 22 22

イギリス 豊 かな 自 然 や 文 化 を 自 国 に 持 ち 都 市 型 の 生 活 を 送 る イギリスのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは スポーツやレジャーよりも 沖 縄 が 持 つ 独 自 の 文 化 や 風 土 を 時 間 をかけて 体 験 すること 旅 行 先 の 詳 しい 情 報 を 事 前 に 調 べるよりも どこに 行 くかをまず 決 めることから 情 報 を 得 る 媒 体 そのものの 数 が 少 ない 身 近 な 人 の 意 見 や 口 コミ 観 光 局 HP 価 格 比 較 サイト 主 に4 種 類 の 情 報 源 から 旅 行 先 を 決 定 23 23

沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:イギリス Negative Positive 24 24

ドイツ 発 達 した 旅 行 文 化 を 持 ち エーゲ 海 のアイランドホッピングの 魅 力 を 知 る 旅 慣 れた ドイツのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは 沖 縄 に 存 在 する 数 々の 離 島 を じっくりと 時 間 をかけて 巡 ること 旅 行 文 化 が 発 達 し 日 頃 から 海 外 旅 行 の 情 報 に 接 触 していることから 価 格 比 較 サイトを 特 に 利 用 し さらに クオリティの 高 いガイドブックやカタログを 利 用 25 25

沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:ドイツ Negative Positive 26 26

フランス 海 外 の 文 化 を 愉 しみ エーゲ 海 のアイランドホッピングの 魅 力 も 知 る フランスのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは 沖 縄 の 離 島 を 巡 り 文 化 や 風 土 を 体 験 すること そこでは ショッピングを 求 めない ドイツと 同 様 に 旅 行 文 化 が 発 達 していることから 自 分 が 信 用 出 来 る 情 報 源 を 中 心 に 情 報 を 収 集 口 コミや 身 近 な 人 の 意 見 価 格 比 較 サイトを 利 用 して 航 空 会 社 や 宿 泊 施 設 のWEBサイトで 主 に 申 し 込 み 27 27

沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:フランス Negative Positive 28 28

3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (5) 欧 州 市 場 向 けのブランディング 戦 略 1 世 界 のブランディング 事 例 2 沖 縄 のポジショニングとは? 29

1 世 界 のブランディング 事 例 30

タイ 31 プーケット 単 独 のコミュニケーションはなし 31

ハワイ 32 32

グアム 33 33

インドネシア 34 バリ 単 独 のコミュニケーションはなし 34

タヒチ 35 35

フィリピン 36 36

シンガポール 37 37

インド 38 38

スイス 39 39

イギリス 40 40

ニューヨーク 41 41

2 沖 縄 のポジショニング 42

競 合 観 光 地 との テリトリー マップ (コレスポンデンス 分 析 ) 刺 激 高 級 ハイソサエティ 43 プレミアムリゾート カジュアルリゾート カルチャーを 楽 しむ 競 合 といかにして 差 別 化 するか? 沖 縄 ならでは の 価 値 とは? 43

ターゲット(Region)にあわせた クリエイティブ アレンジ 44 リージョン 海 外 旅 行 に 求 めるもの 安 美 ら し ぎ い 景 色 と カ 固 ル 有 チ の ャ 風 ー 土 ふ 出 れ 会 あ い い テ ホ ィ ス ピ タ リ ハ プ イ レ ク ミ ラ ア ス ム テ ア ィ ク テ ィ ビ リージョンごとの 特 性 に 合 わせた クリエイティブ アレンジの 方 向 性 上 海 / 北 京 /インド ( 新 興 国 のターゲットに 対 しては) 社 会 的 ステイタスを 感 じられる 特 別 感 の 演 出 や 自 国 では 体 験 できないリゾートアクティビティを 訴 求 シンガポール/インドネシア マレーシア/タイ 香 港 / 台 湾 台 湾 イギリス/カナダ オーストラリア フランス/ドイツ ドイツ フランス アメリカ (ホスピタリティ 文 化 の 発 達 しているターゲットに 対 しては) 沖 縄 ならではの 家 族 的 で 質 の 高 いおもてなしを 訴 求 ( 生 活 環 境 や 時 間 感 覚 が 都 会 的 なターゲットに 対 しては) 穏 やかな 時 間 やリラックスできるサービス(ホスピタリ ティ)と リフレッシュできるアクティビティをあわせて 訴 求 ( 豊 かな 自 然 / 文 化 を 持 つ 都 市 型 のターゲットに 対 して は) 単 なる 自 然 の 訴 求 でなく 祭 り 文 化 や 人 ( 人 生 )との 出 会 い ふれあい 沖 縄 のエキゾチックな 特 別 感 を 演 出 訴 求 ( 旅 行 文 化 があり 旅 慣 れたターゲットに 対 しては) 沖 縄 独 自 の 自 然 や 固 有 の 文 化 の 訴 求 に 加 え 旅 先 での 出 会 いやふれあい(=いちゃりばちょーでー)を 訴 求 ( 海 外 旅 行 リテラシーが 比 較 的 高 くないターゲットに 対 し ては) 沖 縄 独 自 の 祭 りなどの 文 化 的 側 面 をパッケージにし て 西 洋 的 ホスピタリティとあわせて 訴 求 44 ( 自 国 にアクティビティ 要 素 が 少 ないターゲットに 対 して は)

45 ターゲットからの 期 待 と 沖 縄 県 民 の 想 い の 交 点 にある 沖 縄 の 自 然 沖 縄 の 魅 力 透 明 度 の 高 い 海 白 い 砂 の 美 しいビーチ 独 自 の 豊 かな 自 然 リラックス 穏 やかな 時 間 を 過 ごせる 独 自 文 化 歴 史 豊 富 な 祭 りなどの 文 化 45

ターゲット(プレミアムFIT)が 共 感 した 沖 縄 のプロポジション( 案 ) 46 沖 縄 県 民 の 想 い と 同 様 美 しい 自 然 に 囲 まれて 豊 かな 時 間 を 過 ごせる 島 沖 縄 の 世 界 最 高 水 準 の 透 明 度 を 誇 る 海 白 い 砂 澄 みわたった 空 が あなたに 心 満 たされる 時 間 を 提 供 しま す あなたを 家 族 のように 迎 えいれてくれる 島 オープンマインドな 沖 縄 の 人 々に 家 族 のように 迎 えられ まるで 故 郷 に 帰 ったかのようなくつろぎ 安 心 を 感 じます あなたを 尊 重 し 勇 気 づけてくれる 島 交 易 の 長 い 歴 史 を 通 じ 様 々な 背 景 の 人 を 受 け 入 れる 寛 容 さを 育 んだ 沖 縄 の 人 々は ありのままのあなたを 受 け 入 れ 尊 重 し あなたに 勇 気 ( 希 望 )を 与 えます 美 しい 海 とあたたかい 人 たちに 囲 まれて 本 来 の 自 分 を 取 り 戻 せる 島 美 しく 雄 大 な 自 然 や おおらかで 温 かい 沖 縄 の 人 々に 囲 ま れて 過 ごすことで 日 々のストレスから 解 放 され 自 分 本 来 の 在 り 方 を 見 つめなおすことができます 46

47 ブランド=クリエイティブ セット キーコピー キービジュアル サブコピー Always Amazes You 47

48 ブランド=クリエイティブ セット キーコピー 各 国 共 通 ( 普 遍 要 素 ) キービジュアル サブコピー ターゲット (Region)ごとの 期 待 にあわせて 戦 略 的 に 組 み 合 わせ 48

4. 当 面 のスケジュール 海 外 市 場 における 沖 縄 観 光 ブランド 構 築 検 討 会 議 H25.3.13 自 治 会 館 2F 大 ホール( 聴 講 可 能 ) 平 成 24 年 度 外 国 人 観 光 客 誘 致 強 化 戦 略 策 定 事 業 キーコピー サブコピー ビジュアルの 決 定 知 事 より 制 作 発 表 (3 月 末 ) 平 成 24 年 度 沖 縄 観 光 イメージ 浸 透 促 進 事 業 OCVBウェブサイトの 改 定 (3 月 末 ) 平 成 25 年 度 より 広 告 代 理 店 等 を 活 用 した 各 種 プロ モーションを 開 始 49

5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 ~ 世 界 水 準 の 観 光 リゾート 地 の 形 成 に 向 けて~ 1 那 覇 空 港 第 2 滑 走 路 の 早 期 建 設 平 成 25 年 度 から 事 業 開 始 2 知 名 度 を 高 めること ブランドマーケティングに 基 づくPR 3ビザ 発 給 要 件 緩 和 など 訪 日 外 国 人 に 対 する 更 なる 規 制 の 緩 和 中 国 マルチビザ 他 4 外 国 人 観 光 客 の 受 入 体 制 の 充 実 強 化 標 識 等 の 多 言 語 表 記 等 5 観 光 人 材 の 育 成 通 訳 ガイド 県 民 語 学 力 向 上 6 観 光 統 計 の 充 実 ( 本 土 経 由 の 外 国 人 観 光 客 数 の 把 握 など) マーケティング 力 強 化 50

最 後 に 琉 球 王 国 時 代 末 期 には イギリス フランス ポルトガルなどが 琉 球 を 訪 問 しています 1816 年 : 英 国 バジル ホール 琉 球 訪 問 記 録 朝 鮮 沿 岸 及 び 大 琉 球 島 航 海 探 検 記 英 国 でベストセラーに! 爽 やかで ロマンチックな 風 景 の 完 成 したもので 人 工 の 美 が 加 わっている 絵 のように 美 しい 200 年 の 歴 史 を 経 て 改 めてヨーロッパの 人 々 に 新 たな 感 動 を 与 えようではありませんか!! 51

ご 清 聴 ありがとうございました Thank you very much! にふぇーでーびる! 52