ビッグデータを活用した観光戦略等検討委託業務 報告書
目次 1. 分析のまとめ 3 2. 分析の目的 15 3. 地域経済分析システム (RESAS) を利用した分析 17 4. 口コミデータを利用した分析 65
3 1. 分析のまとめ
1.1. 分析の対象愛媛県を中心とした 11 県の広域で分析をしました ( 該当口コミ件数 :82,871 件 ) 分析対象 4
1.2. 愛媛県周辺の観光テーマ広域圏における観光は 7 個のトピック ( テーマ ) に集約されました 7 個のテーマと構成する口コミ表現 広域 11 県の観光地の口コミ (25,524 件 ) のコメントの表現を集約し 口コミのトピック ( テーマ ) を抽出したところ以下の 7 個のテーマが抽出された 1 海や橋などの景色を楽しむ 2 レトロな町並みや買物を楽しむ 3 有名な神社やお寺を巡る 4 大人も子供も楽しむ 5 広島 ( 宮島 原爆ドーム等 ) を観光する 6 歴史や文化を感じる 7 階段や山を上り展望を楽しむ 5 単語の文字の大きさと色の濃淡はそのトピックに対する関係の強さを表現している
1.3. 広域観光ルートの抽出一回の旅行で同時に訪問しやすい地域を結び広域観光ルートの候補を抽出しました 広域観光ルートの候補 広域 11 県の口コミ (82,871 件 ) から 一回の旅行で複数の口コミが投稿された地域の関連性を分析し 同時に訪問されやすい地域ペアを見つけ 愛媛を中心にそれを結びつけることで 周遊性の高い広域観光ルートの候補を 3 つ抽出した ルート 1 広島 愛媛 高知 広島愛媛高知 2 広島市 今治 しまなみ海道 高知 桂浜 土佐 須崎 1 3 宮島 松山 道後 福山 尾道 しまなみ海道 ルート 2 広島 愛媛 香川 広島愛媛香川 ルート 3 高知 愛媛 香川 徳島 高知愛媛香川徳島 広島市 今治 しまなみ海道 金刀比羅 善通寺 観音寺 高知 桂浜 土佐 須崎 松山 道後 高松 栗林公園 屋島 徳島 鳴門 宮島 福山 尾道 しまなみ海道 松山 道後 高松 栗林公園 屋島 金刀比羅 善通寺 観音時 6
1.4. 愛媛県の観光客層とその関心テーマ愛媛の観光客層の関心テーマは海等の景色 レトロ 買物街 広島 歴史 文化です 愛媛県の観光客層の関心テーマ 愛媛県の口コミ (6,203 件 ) の投稿者の属性情報を集計することで 愛媛県の観光客層の傾向を把握した 一方 投稿者属性ごとに 7 個のテーマの関心の強さを分析した これらにより 愛媛県の観光客層において関心の強いテーマを特定した 愛媛県の観光客層 T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 10 代 / 男性 20 代 / 男性 40 代 / 男性 60 代 / 男性 50 代 / 女性 友人旅行 / 男性 一人旅 / 男性 カップル 夫婦 ( シニア )/ 女性 7
1.5. 愛媛県のテーマ性広域連携により愛媛の既存顧客の満足度の向上と新規顧客の開拓を図れます 愛媛県の各地域の特徴的テーマ 愛媛県の各市郡地域において 7 個のテーマの構成比を計算し よく話題にされるテーマを分析したところ 愛媛県は T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 のテーマ性が強いことが分かった 一方 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 というテーマは強くないことが分かった 前ページの分析結果より 愛媛の観光客層は T1,T2,T5,T6 のテーマに関心が強いことが分かったが T1,T2,T6 のテーマは愛媛県の観光資源で現状提供できていることが確認できる しかし T5 のテーマは愛媛だけでは提供できないテーマであり 他の地域と連携してこのテーマ性も得ることで 現在の観光客層の満足度を更に向上させることができ より誘客できる可能性がある 愛媛県の地域 ( 市郡 ) T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 松山 道後 今治 しまなみ海道 宇和島 八幡浜 伊予 新居浜 西条 石鎚山 8
1.6. 広域観光ルートのテーマ性広島 高知との連携で 広島観光 のテーマを獲得し 高知からの誘客も期待できます 広域観光ルート 1( 広島 愛媛 高知 ) の特徴的テーマ 広島と連携することで T5: 広島観光 のテーマを獲得することができる また高知のテーマ性は愛媛のテーマ性と類似しているところがあり 高知と連携することで同じテーマ性に関心のある高知の観光客を愛媛に誘客することも期待できる ルート 1 広島 愛媛 高知の構成地域 ( 市郡 ) T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 広島市宮島 福山 尾道 しまなみ海道 今治 しまなみ海道 松山 道後 高知 桂浜 土佐 須崎 9
1.6. 広域観光ルートのテーマ性広島 香川との連携で全ての観光テーマを獲得でき新規観光客層を開拓できます 広域観光ルート 2( 広島 愛媛 香川 ) の特徴的テーマ 広島と連携することで T5: 広島観光 のテーマを獲得することができる 香川 ( 金刀比羅や高松 栗林公園 ) と連携することで T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ のテーマを獲得することができる 新たなテーマを得ることで そのテーマに関心のある新たな観光客層を取り込める可能性がある ルート 2 広島 愛媛 香川の構成地域 ( 市郡 ) T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 広島市宮島 福山 尾道 しまなみ海道 今治 しまなみ海道 松山 道後 金刀比羅 善通寺 観音寺 高松 栗林公園 屋島 10
1.6. 広域観光ルートのテーマ性四国 4 県の連携は 広島観光 はないが 四国制覇 という新たなテーマが生まれます 広域観光ルート 3( 高知 愛媛 香川 徳島 ) の特徴的テーマ 四国 4 県と連携することで T5: 広島観光 以外の全てのテーマを獲得することができ 新たなテーマを得ることで そのテーマに関心のある新たな観光客層を取り込める可能性がある 四国 4 県で連携することで 四国制覇 というある種の達成感を感じられるテーマ性も生まれると考えられる ルート 3 高知 愛媛 香川 徳島の構成地域 ( 市郡 ) T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 T4: 大人も子どもも楽しむ T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 高知 桂浜 土佐 須崎 松山 道後 金刀比羅 善通寺 観音寺 高松 栗林公園 屋島 徳島 鳴門 11
1.7. 観光テーマ別の関心層愛媛県及び広域連携の持つテーマに関心のある層は新規開拓の可能性があります 各テーマの関心層 愛媛県の現状の観光客層のうち愛媛県の観光資源にないテーマ (T5: 広島観光 ) に関心のある 20 代 / 男性やカップル夫婦 ( シニア )/ 女性は 広島と連携することで より満足度を向上させ 誘客の拡大につながる可能性がある 愛媛県 あるいは広域観光ルートの観光資源が持つテーマで 愛媛県に現状来訪傾向にない観光客層は新規開拓の可能性がある 愛媛県の観光客層は男性や一人旅 友人旅行の傾向があり 女性や家族旅行客は少ない傾向にあるが そうした観光客が関心を持つ T4: 大人も子どもも楽しむ のテーマを有する高松 栗林公園と連携したルート 23 を形成することで そうした観光客も新たに取り込める可能性がある ルート 1 ルート 2 ルート 3 愛媛県 テーマ T1: 海や橋などの景色 T2: レトロな町並みや買物 T3: 有名な神社やお寺 各テーマに関心のある観光客層 10 代 / 男性 10 代 / 女性カップル 夫婦 ( シニア )/ 男性 50 代 / 女性乳幼児連れ家族旅行 / 男性一人旅 / 女性 70 代 / 男性 T4: 大人も子どもも楽しむ 70 代 / 男性 10 代 / 女性 20 代 / 女性 30 代 / 女性 40 代 / 女性 乳幼児連れ家族旅行 / 男性乳幼児連れ家族旅行 / 女性家族旅行 / 男性家族旅行 / 女性 T5: 広島観光 T6: 歴史や文化 T7: 高台に登った展望 12 20 代 / 男性 20 代 / 女性カップル 夫婦 ( シニア )/ 女性社員 団体旅行 / 男性 50 代 / 男性 60 代 / 男性一人旅 / 男性カップル 夫婦 ( シニア )/ 男性 10 代 / 女性緑字 愛媛県の現状の観光客層
1.8. マーケティング戦略の検討愛媛県の強みを活かして差別化し 弱みは他県と連携してニーズを補います 3C 分析によるマーケティング戦略の検討 Customer: 観光客 Competitor: 競合地域 Company: 愛媛県 男性や一人旅 友人旅行の観光客が多い傾向にある 現状で愛媛県に来訪傾向のある観光客層の関心のあるテーマ 13 T1: 海や橋などの景色 (10 代男性 ) T2: レトロな町並みや買物 (50 代女性 ) T5: 広島観光 (20 代男性 シニア夫婦女性 ) T6: 歴史や文化 (60 代男性 一人旅男性 ) 広島と連携して愛媛にはない T5 を補うことで 現状の観光客層の満足度を向上させ 誘客を拡大させる 現状の愛媛の観光客層は女性や家族旅行は少ない傾向だが 香川と連携することでこうした観光客を新たに取り込むことができる 広島 広島市や宮島は唯一 T5: 広島観光 のテーマを持つ圧倒的人気観光地 高知 徳島 愛媛の今治 しまなみ海道や新居浜と同様の T1: 海や橋などの景色 のテーマが強い 香川 高松 栗林公園 屋島は瀬戸内周辺では珍しい T4: 大人も子どもも楽しむ のテーマが強い 金刀比羅 善通寺 観音寺は瀬戸内周辺では珍しい T3: 有名な神社やお寺 のテーマを持つ 愛媛県の持つテーマ T1: 海や橋などの景色 ( 今治 新居浜 ) T2: レトロな町並みや買物 ( 松山 宇和島 ) T6: 歴史や文化 ( 松山 宇和島 ) T7: 高台に登った展望 ( 松山 今治 宇和島 新居浜 ) 瀬戸内周辺では T2 と T6 は珍しく 男性や一人旅の関心が強い 今治や新居浜は若者に 松山や宇和島は年配や一人旅の男性を中心に PR することでより誘客促進が期待できる T1 で高知や徳島と競合するが 他では珍しい T2 と T6 で差別化をしたり 10 代限定のキャンペーン等を実施する
1.9. 愛媛県と広域観光ルートの観光客層の居住県物産展やその他地域イベントなど 観光客層の居住県で効果的な PR を検討します 愛媛県の各地域及び広域連携ルートにおける観光客層の居住県の傾向 愛媛県 東京 千葉 大阪 愛媛 松山 道後 東京 千葉 大阪 埼玉 京都 今治 しまなみ海道 東京 大阪 愛媛 広島 兵庫 宇和島 八幡浜 伊予 東京 千葉 北海道 愛媛 大分 新居浜 西条 石鎚山 東京 愛媛 大阪 徳島 岡山 広島 広域観光ルート 1 広島 愛媛 高知 東京 広島 埼玉 愛媛 2 広島 愛媛 香川 東京 兵庫 広島 岡山 3 高知 愛媛 香川 徳島 東京 大阪 千葉 兵庫 徳島 数では東京からの訪問が最も多いが 瀬戸内周辺の地域からの訪問が多い傾向にある 千葉は成田空港発の LCC ( 松山行 高松行 ) 大阪は関西空港発の LCC( 松山行 ) が影響していると思われる 宇和島に訪問する大分県在住の観光客は 宇和島運輸フェリー ( 別府 白杵発 八幡浜着 ) も利用していると思われる 香川を含むルートを訪れる兵庫県在住の観光客は 神戸 - うどん県ジャンボフェリー ( 神戸発 高松着 ) も利用していると思われる 14
15 2. 分析の目的
2.1. 分析の目的本分析の目的は観光客の特徴把握 観光テーマ抽出 及び周遊ルートの検討です 分析の目的と方法 目的 16 1. 愛媛県及び広域観光圏に来訪している観光客の特徴を把握する 2. 愛媛県及び広域観光圏における観光テーマ ( 及びグルメテーマ ) を抽出する 3. 愛媛を含む広域観光ルートを検討する 方法 1 の方法 1 口コミデータにより観光客層を把握する ( 愛媛 広域 ) 口コミを投稿した人の属性 ( 性別 年代 同行者 旅行時期 居住県 ) を集計して観光客層の特徴を分析する 2 2 の方法 1 3 の方法 1 2 RESAS により来訪者層及び人の移動を把握する 観光マップを用いて 愛媛県の来訪者層及び人の移動の特徴を分析する 口コミデータにより観光 グルメのテーマを抽出する 愛媛圏及び広域観光圏の観光 グルメに対する口コミのテーマを統計的に抽出する 観光客毎 旅行時期毎 地域毎にテーマの構成割合を算出し 特徴を分析する 口コミデータにより地域間の繋がりを把握する 同じ人が同じ月に複数地域について投稿した口コミから 地域間の同時訪問傾向 ( 繋がり ) を定量的に分析する テーマ性のある広域観光ルートを検討する 観光 グルメのテーマと地域間の繋がりの強さをもとに 広域観光ルート案を検討する