ブランド拡張と ブランド エクイティの構築について川﨑班川﨑佐藤鈴木中川路
2 Outline ケースあてはめ仮説の提唱
ブランド拡張 仮説の提唱 3
ブランド拡張とは? 企業が新製品導入の際に 既に確立されているブランド ネームを用いること ただのレンジごはん 小林哲 ブランド拡張ダイナミクス p.63-72 仮説の提唱 4
1 ブランド拡張 ブランド拡張とは? フランチャイズ拡張 ライン 拡張 小林哲 ブランド拡張ダイナミクス p.63-72 仮説の提唱 5
1 ブランド拡張 例 ) 日清カップヌードル フランチャイズ拡張 ライン拡張 日清公式 HP カップヌードルごはん 仮説の提唱 6
1 ブランド拡張 ブランド拡張の有効性 認知度を持つ ただのレンジごはん マーケティングコストの削減 低コスト実現 生存率 UP ブランド拡張における適合性概念の再検討 仮説の提唱 7
ただブランド拡張すればいいのではない 仮説の提唱 8
適合性 ブランド次 元の適合性 ブランド次元での 適合性が重要 共通連想の 一致度 固有連想の 一致度 洪延和 仮説の提唱 9
適合性 ラーメン お湯を入れるだけ 3 分 共通の連想が多くて個別の連想が少ないほど 安い 手軽な全体としての類似性に関する知覚が高まる インスタント食品 ご飯お湯を入れてレンジで 3 分 仮説の提唱 10
類似性 類似性が低い場合でも 類似性が高いほど ポジティブな影響を与える 購買にポジティブな影響を与える ことがあるのでは? 仮説の提唱 11
フィードバック効果 小林 仮説の提唱 12
フィードバック効果 仮説の提唱 13
フィードバック効果 仮説の提唱 14
ブランド イメージ マクドナルドの ハンバーガー 高級 安い 仮説の提唱 15
ブランド イメージ ブランドイメージの崩壊により ブランドが希薄化 仮説の提唱 16
ブランド イメージとは ブランド連想の体系 * 連想 ブランドの要素を見てそのブランドに対する記憶 日本ブランド戦略研究所 仮説の提唱 17
ブランド パーソナリティ 客観的に把握することが困難なブランド イメージを 人の性格にたとえて把握するものである 利根川 白 仮説の提唱 18
ブランド パーソナリティ 誠実 話好き ユーモアがある 楽観的 積極的 子どもっぽい自信に満ちて現代的 自由 人懐っいるものこい ほがらか 洗練されている 正直なもの 平和 刺激 ブランド イメージは ブランド エクイティの源泉である 洗練 能力 J.Aaker 仮説の提唱 19
ブランド エクイティとは ブランド ネームがない場合に比べてより多くの販売量やマージンを実現し 競合他社に対して 強力で 持続的で 差別的な優位性をブランドにもたらすような 顧客 チャネル メンバー そして親会社 における連想や行動の集合 MSI 仮説の提唱 20
ブランド拡張は製品ブランド 企業ブランドの エクイティ構築にどう影響するのか 仮説の提唱 21
ブランドとは? ブランド アイデンティティ ブランド イメージ 企業が意図する ブランド 消費者が捉える ブランド ハニカムモデル ブランド パーソナリティ ケース 当てはめ 仮説の提唱 22
ハニカムモデル 象徴 独自性根拠 どのような特質を持っているか? 心理的ベネフィット コア バリュー 機能ベネフィット どのようなメリットをもたらすのか? 個性 理想的顧客層 ブランドと顧客との関連性は? 出典 電通 ケース 当てはめ 仮説の提唱 23
事例 既存ブランド 拡張ブランド マクドナルド ヘルシア カップヌードル ケース 当てはめ 仮説の提唱 24
25 ハンバーガー 1000 円バーガー
26 ハンバーガー 1000 円バーガー ゴールデンアーチのロゴ 低価格 素早さ ゴールデンアーチのロゴマーク 高価格 素早さ 満足感 手軽さ 身近さ 無難なおいしさ 高級感 豊かな時間 上品なおいしさ 人懐っこい 親しみをもって接する幅広い世代 贅沢 好奇心旺盛な人
27 ヘルシアコーヒー ヘルシア緑茶
28 ヘルシア緑茶 ヘルシアコーヒー ヘルシア 特定保健用食品 ヘルシア 特定保健用食品 身近 食事にも 身近な自然の力で習慣的に続けられる 健康 身近 普段の 生活に 身近な自然の力で習慣的に続けられる 健康 簡単 安心 健康 健康のための努力を続けられない人 簡単 安心 健康 健康のための努力を続けられない中年男性
29 カップヌードル カップヌードルごはん
30 カップヌードル カップヌードルごはん ロゴ 低価格 ロゴ 低価格 すぐ食べられる ユニーク ハッピー グローバル 満腹 すぐ食べられる ユニーク ハッピー グローバル 満腹 ファニー よく食べる ファニー よく食べる
アンケート 1. 調査日 2013 年 10 月 28 日 ~30 日 2. 対象属性 10 代 ~70 代の男女 3. 有効回答数 100 4. 調査対象 アンケート ( 街頭 ) 5. 調査内容 ブランドパーソナリティとブランド エクイティの関連性 仮説の 提唱 31
1 マクドナルド A( ハンバーガー ) B(1000 円バーガー ) 誠実 4 3.5 3 2.5 2 平和 1.5 1 0.5 0 刺激 洗練 能力 仮説の 提唱 32
2 ヘルシア A( ヘルシア緑茶 ) B( ヘルシアコーヒー ) 誠実 4 3.5 3 2.5 2 平和 1.5 1 0.5 0 刺激 洗練 能力 仮説の 提唱 33
3 カップヌードル A( カップヌードル ) B( カップヌードルごはん ) 誠実 3.5 3 2.5 2 平和 1.5 1 0.5 0 刺激 洗練 能力 仮説の 提唱 34
A( ハンバーガー ) B(1000 円バーガー ) 平和 誠実 4 3 2 1 0 刺激 A( ヘルシア緑茶 ) B( ヘルシアコーヒー ) 洗練 能力 マクドナルド A( カップヌードル ) B( カップヌードルごはん ) 平和 誠実 4 3 2 1 0 刺激 平和 誠実 3.5 2.5 3 1.5 2 0.5 1 0 刺激 洗練 ヘルシア 能力 洗練 能力 カップヌードル 仮説の 提唱 35
仮説の提唱 刺激因子はブランド エクイティ 構築に正の影響を与える 仮説の 提唱 36
ブランド ピラミッド ブランド エクイティーとは 付加価値 消費者とブランドのレゾナンス 消費者のジャッジメント ブランドのパフォーマンス 消費者のフィーリング ブランドエクイティーが 構築されるためのステップ ブランドのイメージ ブランドのセイリエンス 仮説の提唱 37
ブランド ピラミッド 消費者とブランドのレゾナンス 消費者のジャッジメント 消費者のフィーリング ブランドのパフォーマンス ブランドのイメージ ブランドのセイリエンス 仮説の提唱 38 38
ブランド ピラミッド 顧客とブランドで強いリレーションシップがあるか どのような意見 評価をつけたか 機能的な顧客ニーズを満たしているか どのような感情を抱いたか 心理的 社会的な顧客ニーズを満たしているのか ブランドを認知しているかどうか 仮説の提唱 39
ブランド ピラミッド 理性面実用的なニーズ 顧客とブランドで強いリレーションシップがあるか 感性面感情的なニーズ どのような意見 評価をつけたか 機能的な顧客ニーズを満たしているか どのような感情を抱いたか 心理的 社会的な顧客ニーズを満たしているのか ブランドを認知しているかどうか 仮説の提唱 40
採点方法 ブランドピラミッドの各項目につき 2 つの質問 6 段階評価で採点 各項目 10 点満点 EX) ジャッジメントに関する質問あなたはこの製品の機能をどれくらい評価していますか A カップヌードル 5 4 3 2 1 0 B カップヌードルごはん 5 4 3 2 1 0 仮説の提唱
既存 拡張のちがい 既存ブランド 拡張ブランド ジャッジメント フィーリングの比率が上がる 仮説の提唱 42
既存 拡張のちがい ブランド フィーリング ブランド ジャッジメントの比率が刺激との関連性をみる 高い理由とは? 仮説の提唱 43
ブランド ジャッジメント 刺激との関係性 8 ブランド ジャッジメント 6 4 2 0 刺激 5 刺激 4 刺激 3 刺激 2 刺激 1 刺激 0 1000 円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒー 仮説の提唱 44
45 ブランド フィーリング 刺激との関係性 ブランド フィーリング 8 6 4 2 0 刺激 5 刺激 4 刺激 3 刺激 2 刺激 1 刺激 0 1000 円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒー 仮説の提唱
革新的 現代的刺激 を高める 満足感 品質性 フィーリング ジャッジメント の評価を上げる 仮説の提唱 提案 含意 46
47 参考文献 小林哲 ブランド拡張ダイナミクス p.63-72 http://dlisv03.media.osakacu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/db00000455.pdf カテゴリー概念による方略的効果の解明 http://kgur.kwansei.ac.jp/dspace/bitstream/10236/10446/1/66-8.pdf ブランド拡張における適合性概念の再検討 http://dlisv03.media.osakacu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/dba0600104.pdf ブランド拡張のフィードバック効果 http://dlisv03.media.osakacu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/dba0610203.pdf 今井秀之丸山秦山岡俊樹 [2011] ブランド価値評価指標開発とその活用 https://www.jstage.jst.go.jp/article/jjske/11/2/11_2_141/_pdf
参考文献 洪延和 [2011] ブランド拡張の研究課題 大阪市大論集第 128 集 http://dlisv03.media.osaka-cu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/111b0000003-128-2.pdf 日清公式 HP カップヌードルごはん http://www.gohan-series.jp/story/index.html マクドナルドブランディング戦略 http://www.id10.jp/brandingnews/100220 マクドナルド公式 HP http://www.mcdonalds.co.jp/ マクドナルド 1000 円バーガー戦略 http://biz-journal.jp/2013/08/post_2770_2.html 日経トレンディ調査 缶コーヒーについて [2008] http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20080528/1013116/?st=life&p=3 マクロミル http://data.macromill.com/2009/08/05/233/ ガリガリくん公式 HP http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1310/16/news132.html クレアおばさん公式 HP http://www.ezaki-glico.net/crea/profile/kodawari.html 48 48