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さやなながおか
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目次企業からみたシニア市場取り組みの難しいシニア市場アンコールライフに注目日本のアンコールライフの現状

1 mif フォーラム 2013 ~30 兆円のアンコールライフ市場を狙え 2013 年 10 月 16 日事業予測情報センター高橋寿夫 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 目次企業からみたシニア市場取り組みの難しいシニア市場アンコールライフに注目日本のアンコールライフの現状団塊世代のアンコールライフビジネス環境団塊世代消費研究会の進め方 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1

2 企業からみたシニア市場 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 2 シニア市場取り組みに関するアンケートシニアビジネスに対する取り組みについて質問実施時期 :2013 年 10 月対象 : 担当がマーケティング経営企画担当役職は課長以上回収数 :1000サンプル Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 3

3 業種別取り組み状況金融保険卸小売り等が積極的業種別シニア市場取り組み状況 0% 20% 40% 60% 80% 100% すでに取り組すでに取り組これまで取りすでに取り組これまで取りんでおり今んでおり今組んでこなんでいるが組んでおらず後はさらに重後も現状どおかったが今今後は今後も取り組視したいり取り組む後は取り組み重視しないむ予定はないたい合計金融保険業卸小売業不動産物品賃貸業サービス業製造業情報通信建設業 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 4 出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) シニア市場の課題シニアを理解するための情報不足が顕著業種別シニア市場取り組み状況 (%) シニアに関する情報が不十分シニアの意識や感覚に対する理解が不十分シニアに合ったマーケティング手法がないシニアマーケティングを担う人材不足シニアとのコミュニケーション機会が不足シニアを対象とした取り組みが売上につながらないすでに取り組んでおり今後はさらに重視したいすでに取り組んでおり今後も現状どおり取り組むこれまで取り組んでこなかったが今後は取り組みたい出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 5

4 注目ターゲット層夫婦の時間を楽しみたいリタイアが主なターゲット注目しているシニアターゲット層 (%) 夫婦の時間を楽しみたい女性リタイアをされた男性リタイアをされた女性夫婦の時間を楽しみたい男性友人との時間を楽しみたい女性ひとりの時間を楽しみたい女性孫との時間を楽しみたい女性仕事のリタイア準備をしている男性ひとりの時間を楽しみたい男性すでに取り組んでおり今後はさらに重視したいすでに取り組んでおり今後も現状どおり取り組むこれまで取り組んでこなかったが今後は取り組みたい出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 6 注目ニーズ日常生活を快適趣味を楽しみたいが多い現状通り取り組み企業に趣味を極めたいが多い注目しているシニアのニーズ (%) 70 日常生活を快適に過ごしたい趣味を楽しみたい健康でいたい趣味を極めたい学びたい若く見えたい新しい繋がりを見つけたい子供孫との繋がりを深めたい出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc すでに取り組んでおり今後はさらに重視したいすでに取り組んでおり今後も現状どおり取り組むこれまで取り組んでこなかったが今後は取り組みたい

5 展開を検討している製品サービス現状通り取り組む企業は既存製品で勝負全く新しい製品サービスをシニア向けに開発したい既存の製品サービスについてシニアマーケティングの視点から流通を強化したい既存の製品サービスについてシニア向けにプロモーションしたい既存の製品サービスをシニア向けに見直したい全く新しい製品サービスをシニア向けにプロモーションしたい全く新しい製品サービスについてシニアマーケティングの視点から流通を強化したい展開を検討している製品サービス (%) すでに取り組んでおり今後はさらに重視したいすでに取り組んでおり今後も現状どおり取り組むこれまで取り組んでこなかったが今後は取り組みたい出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 8 シニア市場の成果に対する評価成果が十分に出ている企業は少ないシニア市場の成果に対する評価 0% 20% 40% 60% 80% 100% 十分取り組んでいるものの成果が不十分で引き続き強化が必要取り組みが不十分十分取り組んでおり成果が十分に出ているすでに取り組んでおり今後はさらに重視したいすでに取り組んでおり今後も現状どおり取り組むこれまで取り組んでこなかったが今後は取り組みたい出所 : シニア市場取り組みに関するアンケート (2013 年 10 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 9

6 子供誕生子供独立親の介護リタイア結婚校卒業mif フォーラム 2013 ~30 兆円のアンコールライフ市場を狙え ~ 取り組みの難しいシニア市場 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 10 多様化する価値観 (1) 様々なライフイベントを経験その経験のもとで価値観が多様化学Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 11

7 多様化する価値観 (2) ライフイベント経験の有無による価値観の違い結婚子供の有無男性人生でいろいろな経験をしたい自分で自分のやることを決めていきたい安全安心なところに住みたい病気にかからず健康でいたい既婚未離婚差いるいない差人生を楽しみたい病気にかからず健康でいたい家族との信頼関係やふれあいを大切にしたい女性自分で自分のやることを決めていきたい近所の人とのふれあいを大切にしたい誰も見ていないときもいつもルールに従うべきだ病気にかからず健康でいたい家族との信頼関係やふれあいを大切にしたい Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 12 多様化する価値観 (3) ライフイベント経験の有無による価値観の違い子供の独立別居同居差要介護者の有無いないいる差男性自分で自分のやることを決めていきたい自然や地球環境を大事にしたい人生を楽しみたいいつも他人に礼儀正しく接するべきだ病気にかからず健康でいたい女性人を立てる控えめな態度や精神性が大事だいつも他人に礼儀正しく接するべきだ安全安心なところに住みたい人生を楽しみたい人を立てる控えめな態度や精神性が大事だ家族との信頼関係やふれあいを大切にしたい Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 13

8 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 14 多様化する価値観 (4) ライフイベント経験の有無による価値観の違い仕事をしているリタイアしている差人生でいろいろな経験をしたい自分ひとりの幸せよりもみんなの幸せを考えたい人を立てる控えめな態度や精神性が大事だ人生を楽しみたい自分で自分のやることを決めていきたい安全安心なところに住みたい就業状況男性女性 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 15 やりたいことは実施しているまたは新しいことにまで手を伸ばさない少ない潜在需要 (%) 今後やりたいこと温泉パソコン(ゲーム以外)観光名所めぐりウォーキング読書ガーデニング園芸盆栽ドライブ映画鑑賞(映画館)ショッピング美術館映画鑑賞(録画 DVD )食べ歩きカメラやビデオ撮影コンサートライブ観劇健康ランドスーパー銭湯ゴルフハイキング登山自転車サイクリングリゾート地カラオケ編物洋裁和裁手芸遊園地やテーマパークゲームオンラインゲームバーベキュースタジアムでの野球観戦釣り水泳(プール)競馬競輪競艇楽器演奏パチンコスロットジョギングヨガピラティス太極拳絵画工芸陶芸囲碁将棋ボウリングスキー15 60 代今行っていること

9 団塊世代が市場を攪乱? 前世代よりも 50% 程度拡大 10 年後には 30% 減少年代別人口分布 ( 千人 ) 0 2,000 4,000 6,000 8,000 54~56 歳 57~59 歳 60~62 歳 63~65 歳 66~68 歳 69~71 歳 72~74 歳 4,549 4,923 5,770 6,590 4,440 4,969 4,078-31% +48% 出所 : 総務省統計局平成 24 年 10 月 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 16 負担が増え受益が減っていく厳しくなる市場環境シニア市場開拓の最後の機会? 年代別生涯受益負担の推移少ない潜在需要 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 17 出所 :MURC 政策研究レポート 2010 年 9 月 17 日

10 アンコールライフに注目 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 18 アンコールライフとは? アンコールライフとはセカンドライフを余生として楽しむのではなく新たに学んだり社会に貢献したり趣味を極めるなどして積極的にチャレンジしていくライフスタイル舞台になぞらえると再びスポットライトを浴び新しい演目を新しい舞台で生涯演じ続けることで拍手喝采が鳴りやまない人生今後 10 年で 30 兆円産業に成長 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 19

高次の欲求を達成マズローの 5 段階欲求説の高次の欲求を達成することによりアンコールライフが実現自己実現 Self-actualization 承認 Esteem 親和 Love/Belonging 安全 Safety 生理 Physiological 生きがいを持って高次の欲求である親和承認自己実現を達成していくようなライフスタイル Copyright (C)

11 高次の欲求を達成マズローの 5 段階欲求説の高次の欲求を達成することによりアンコールライフが実現自己実現 Self-actualization 承認 Esteem 親和 Love/Belonging 安全 Safety 生理 Physiological 生きがいを持って高次の欲求である親和承認自己実現を達成していくようなライフスタイル Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 20 なぜアンコールライフに注目か (1) セカンドライフ 10 万時間時代の到来 ( 万時間 ) 14 セカンドライフ時間の推移 (65 歳時点の残存時間 ) 男性 9 万時間性 12 万時間 4 男性 2 女性年 1970 年 1975 年 1980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年 2011 年出所 : 齢者 (65 歳以上 ) の平均的な動時間 ( 睡眠事以外時間 ) を総務省 2011 年社会活基本調査から整理 ( 男性 :13.6 時間 / 性 13.8 時間 / ) 65 歳時点余命に乗じて試算 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 21

12 なぜアンコールライフに注目か (2) 生きがいを持つこと本格的に取り組むことが幸福度を高める 100% 生きがいの有無による幸福度 80% わからない 7% 21% 3% 22% 学びへの取り組みの違いによる幸福度挑戦している ( 資格語学等 ) 40% 60% 80% 67% 60% 40% 20% 0% 幸せでないどちらともいえない幸せである 72% いきがいあり 36% 39% なし Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 22 それ以外余暇への取り組みの違いによる幸福度本格的に取組みたい ( 発表会競技参加 ) それ以外 63% 40% 60% 80% 65% 72% 出所 :2013 年 7 月追加調査 mif2012 回答者の代の方 2000 人を対象なぜアンコールライフに注目か (3) 生きがい趣味や学びの取り組み方の違いによりことなる消費支出額生きがいの有無による支出額の違い学びの取り組み方による支出額の違い生きがいのある人生きがいがない人 11,086 円 4,879 円挑戦している ( 資格語学等 ) 特に挑戦していない 12,831 円 10,605 円趣味の取り組み方による支出額の違い本格的に取組みたい 13,739 円それ以外 12,077 円細分化の進むシニア市場で単価増を狙える! 出所 :2013 年 7 月追加調査 mif2012 回答者の50 60 代の方 2000 人を対象 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 23

13 アンコールライフを送るための必要条件 (1) 第 2 段階欲求の達成 : 経済的ゆとり団塊世代の経済的ゆとりと生きがい団塊世代の経済的ゆとりと仕事継続比率生きがいが特になしの回答比率ほとんどゆとりがないあまりゆとりがない 23% 34% 男性本人配偶者 24% 47% 53% 46% どちらともいえないある程度ゆとりがあるかなりゆとりがある 11% 13% 19% 本人配偶者 20% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 24 女性 36% 38% 経済的ゆとりがある経済的ゆとりがない 50% アンコールライフを送るための必要条件 (2) 第 2 段階欲求の達成 : 健康に関する不安団塊世代の健康満足度と生きがい生きがいが特になしの回答比率 0% 20% 40% 団塊世代体調の不具合何らか症状のある回答比率 0% 50% 100% 不満どちらかといえば不満どちらともいえないどちらかといえば満足満足 7% 12% 疲れやすい 31% 背中腰肩の痛み 29% 目がかすむものおぼえが悪い 26% 姿勢の悪さ眠りが浅いイライラする胃腸等の不調ひざの痛み Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc % 84% 78% 76% 74% 73% 69% 67% 65%

14 日本のアンコールライフの現状 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 26 日本のアンコールライフの現状 MROC 常設パネルより発言内容をご紹介 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 27

15 団塊世代のアンコールライフビジネス環境 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 28 リタイアにより変わる生きがい ( 既婚 ) 仕事家庭が低下し余暇趣味が増加リタイア前後の生きがい変化配偶者リタイア前後の生きがい変化 ( 男性 ) ( 女性 ) 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 仕事 2% 39% 仕事 4% 16% 家庭 42% 35% 家庭 39% 35% 余暇趣味 & ボランティア等 64% 70% 余暇趣味 & ボランティア等 58% 61% その他特になし 5% 9% 12% 20% リタイア前リタイア後その他特になし 14% 11% 21% 23% 配偶者リタイア前配偶者リタイア後 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 29

16 リタイアにより変わる生きがい ( 未離婚死別 ) 仕事家庭の減少余暇趣味やその他が増加男性のリタイア前後の生きがい変化女性のリタイア前後の生きがい変化 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 仕事 0% 31% 仕事 1% 38% 家庭 8% 7% 家庭 26% 14% 余暇趣味 & ボランティア等 49% 60% 余暇趣味 & ボランティア等 63% 59% その他特になし 16% 15% 25% 34% リタイア前リタイア後その他特になし 7% 20% 21% 25% リタイア前リタイア後 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 30 リタイアで変化する楽しむ相手 ( 既婚 ) 夫婦は増加男女で異なる変化リタイア前後の楽しむ相手変化配偶者リタイア前後の楽しむ相手変化 ( 男性 ) ( 女性 ) 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 友人仲間 35% 38% 友人仲間 62% 57% 夫婦 57% 59% 夫婦 55% 56% 子供 15% 13% 子供 35% 34% 配偶者リタイア前孫ひとり 26% 28% リタイア前リタイア後 50% 54% 孫ひとり 35% 41% 配偶者リタイア後 69% 62% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 31

17 リタイアで変化する楽しむ相手 ( 未離婚死別 ) 友人仲間が減少ひとりが増加リタイア前後の楽しむ相手変化 ( 男性 ) リタイア前後の楽しむ相手変化 ( 女性 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 友人仲間 32% 46% 友人仲間 47% 64% 子供 9% 7% 子供 32% 22% 孫 6% 7% リタイア前リタイア後孫 26% 18% リタイア前リタイア後ひとり 69% 82% ひとり 78% 79% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 32 リタイアで変化する楽しむ内容 ( 既婚 ) 多くの項目でリタイア後減少傾向リタイア前後の楽しむ内容変化配偶者リタイア前後の楽しむ内容変化 ( 男性 ) ( 女性 ) 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% おしゃれ 17% 14% おしゃれ 51% 45% スポーツ 29% 29% スポーツ 28% 24% 旅行 62% 61% 旅行 73% 73% 趣味を広げる 29% 30% 趣味を広げる 40% 35% 外食社会貢献地域交流 35% 28% 12% 12% 14% 17% リタイア前リタイア後外食社会貢献地域交流 16% 19% 21% 21% 49% 41% 配偶者リタイア前配偶者リタイア後 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 33

18 リタイアで変化する楽しむ内容 ( 未離婚死別 ) リタイア後男性は減少女性は増加傾向リタイア前後の楽しむ内容変化 ( 男性 ) リタイア前後の楽しむ内容変化 ( 女性 ) 0% 20% 40% 60% 0% 20% 40% 60% 80% おしゃれ 15% 30% おしゃれ 52% 46% スポーツ 15% 33% スポーツ 19% 21% 旅行 55% 55% 旅行 60% 62% 趣味を広げる 36% 31% 趣味を広げる 23% 32% 外食社会貢献 18% 13% 15% 40% リタイア前リタイア後外食社会貢献 14% 23% 48% 37% リタイア前リタイア後地域交流 15% 11% 地域交流 11% 18% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 34 こだわりの阻害要因自分に合ったサービスがないことが主要因 0% 10% 20% 30% 40% 自分に合ったサービスがない 41% 実施参加するお金がない 34% 実施参加する時間がない近隣に実施参加できる場所施設サービスがない一緒に実施参加する友人や家族がいない家族や周囲の理解が得られない 7% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc % 21% 20% 出所 :2013 年 7 月追加調査 mif2012 回答者の代の方 2000 人を対象

19 団塊世代のアンコールライフビジネス環境 MROC 常設パネルより発言内容をご紹介 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 36 団塊世代のアンコールライフビジネス環境子育てに目途がたった時点でも生きがいに大きな変化男性女性 0% 20% 40% 60% 0% 20% 40% 60% 仕事 25% 28% 仕事 12% 12% 家庭 41% 53% 家庭 41% 54% 余暇趣味 & ボランティア等 48% 54% 余暇趣味 & ボランティア等 38% 48% その他特になし 5% 7% 20% 22% 18 才以下 19 才以上その他特になし 8% 10% 27% 27% 18 才以下 19 才以上 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 37

20 アンコールライフmif フォーラム 2013 ~30 兆円のアンコールライフ市場を狙え ~ 団塊世代消費研究会の進め方 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 38 アンコールライフ市場攻略の決め手を探るアンコールライフを迎えるまでを下記のように構造化各ステージでの意識を MROC を用いて探るカーテンが降りるカーテンが昇り出す新しい演目を選択する演じる役割とキャストが変わる衣装道具が変わるライフイヘントきっかけ事前準備環境適応生きがいが変わる準備するやることを決める役割人間関係再構築新しい消費が生まれるライフゴールが変わるエモーショナルゴールが変わるエンドゴールが変わる Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 39

21 MROC とは? Marketing Research Online Communities 次世代リサーチプラットフォーム投票ブログ写真動画ネット上のリサーチコミュニティ数十名 ~ 数百名数か月 ~1 年掲示板詳細面接アンケートチャットリアルな生活実態本音を捉える Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 40 ペルソナ作成 3 つの手段を活用してペルソナを作成 MROC で得られる大量の発言データワークショップによる議論 30,000 人 2000 問のアンケートパネルデータ発見解釈と共有検証補完ペルソナ作成ラダーアップラダーダウン Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 41

シニアマーケティング事例分析シニアマーケティング事例を収集アンコールライフ市場対応事例の収集成功のポイントを整理分析シニアマーケッティングを成功に導く 3

株式会社三菱総合研究所会員区分と費用スタンダード会員 : セミナー及びワークショップに参加 1 社 3 名様まで 30 万円セミナー会員 : セミナーに参加

22 シニアマーケティング事例分析シニアマーケティング事例を収集アンコールライフ市場対応事例の収集成功のポイントを整理分析シニアマーケッティングを成功に導く 3 つの C つなぐ (Connect) 対話 (Communicate) 共創 (Co-create) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 42 体制会員区分と費用体制座長 : 学習院大学経済学部青木幸弘教授講師 : 学習院大学経済学部非常勤講師乳井瑞代様運営主体事務局 : 株式会社三菱総合研究所会員区分と費用スタンダード会員 : セミナー及びワークショップに参加 1 社 3 名様まで 30 万円セミナー会員 : セミナーに参加 1 社 3 名様まで 10 万円オプション MROC パネルサービス 10 万円 ( 税別 )/1ID 団塊世代研究会にお申し込み頂いた場合アンケートパネル及び MROC パネルへの登録が通常価格の半額 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 43

スケジュール ( 予定 ) 日程テーマ内容 12/6 ( 金 ) 1/10 ( 金 ) 第 1 回研究会セカンドライフとライフイベント第 2 回研究会団塊世代のアンコールライフ消費スタンタート会員セミナー会員レクチャーワークショップレクチャーワークショップ 2/4 ( 火 ) 3/6 ( 木 ) 3/27 ( 木 ) 第 3 回研究会セカンドライフと交流ネットワーク変化

23 スケジュール ( 予定 ) 日程テーマ内容 12/6 ( 金 ) 1/10 ( 金 ) 第 1 回研究会セカンドライフとライフイベント第 2 回研究会団塊世代のアンコールライフ消費スタンタート会員セミナー会員レクチャーワークショップレクチャーワークショップ 2/4 ( 火 ) 3/6 ( 木 ) 3/27 ( 木 ) 第 3 回研究会セカンドライフと交流ネットワーク変化第 4 回研究会団塊世代ペルソナ第 5 回研究会最終報告レクチャーワークショップレクチャーワークショップレクチャー Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 44 申し込み方法本日お配りました申込書にご記入のうえ FAX いただくか PDF 添付ファイルで mif@mri.co.jp へお送りくださいのサイトのお問い合わせから団塊世代消費研究会にお申込みの旨を申し込み会員区分とあわせてお知らせください Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 45

生活者市場予測システム（MIF）のご紹介

生活者市場予測システム（MIF）のご紹介 ~ ソーシャルメディアを活用し消費者インサイトを抽出 ~ 2012 年 2 月 23 日 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1 MROC とは Market(or Marketing) Research Online Communities 投票 Insight Research Community 詳細面接 Copyright (C)