22 1 新聞雑誌ラジオ TV 小計四媒体別広告費衛星メディア関連インターネットプロモーションメディア ⑴ 農林水産業 ⑵ 鉱業 ⑶ 製造業

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ためひとたもん
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1 223 ここまでの論考では主にメディアの質的な変化について扱ってきたでは広告の市場規模を示す広告費は今後どのよ 2 第章 22 年の広告費予測法政大学特任講師石田実うに変化するのだろうか電通総研メディアイノベーション研究部 (214) によると GDPに対する広告費総額の比率は約 1.2% で安定して推移しており広告費は GDPと相関が高いことがわかるそこで GDPの将来予想に基づいて 1 年後の媒体別 ( テレビ新聞ラジオ雑誌衛星メディア関連インターネットプロモーションメディア ) の広告費を予想する 1 に広告費と GDP の内訳別の相関係数をまとめたここで表 1の最下行を見るとテレビ広告費は GDPと相関が高いが新聞やラジオの広告費との相関はほぼないことがわかるそこで高い相関が期待できる業種ごとの関係に着目し業種別広告費を GDPの業種別内訳を用いて回帰を行ったこの回帰式にシナリオごとの GDP 予想値を外挿し将来の広告費を予想する GDPの予想シナリオは内閣府や民間のシンクタンクの経済成長シナリオに基づいて強気の成長シナリオ標準的なメインシナリオ堅実な慎重シナリオの 3 種類のシナリオを設ける 1. GDP 最初の分析として経済成長シナリオに基づいた GDP の業種別内訳を予想する内閣府や民間のシンクタンクは将来の経済成長シナリオとして総額の GDPの成長率は示すが一般に業種ごとの内訳は示さないそこで過去の業種別構成比をロジスティック回帰の手順で [ 1 %] 区間から ( + ) 区間の値にスケール変換した後にトレンドを平滑化回帰してタイムトレンドで先延ばしし将来の業種別構成比を求めるこうして予想した構成比に GDPの総額を乗じて GDP の業種別将来予想とするなおシナリオにより異なるのは GDPの総額のみで業種別構成比の評価はシナリオに共通とする業種ごとに広告費を回帰すると 21 本の回帰式を作ることになる各業種の広告費の推移には類似した関係があるため個別に21 回の回帰分析を行うより各業種の広告費の関係をとらえた分析の方が効率的でありデータの分割による 22

2 22 1 新聞雑誌ラジオ TV 小計四媒体別広告費衛星メディア関連インターネットプロモーションメディア ⑴ 農林水産業 ⑵ 鉱業 ⑶ 製造業 ⑷ 建設業産業 ⑸ 電気ガス水道業 ⑹ 卸売小売業 ⑺ 金融保険業 ⑻ 不動産業 ⑼ 運輸通信業 ⑽サービス業 ⑴ 電気ガス水道業政府サービス生産者 ⑵サービス業 ⑶ 公務対家計民間非営利 ⑴ 教育サービス生産者 ⑵その他名目国内総生産 (GDP) 合計 ( 支出側 ) 合計情報量の損失も少ないそこで因子分析を用いて四媒体の業種別広告費の 21 本の系列を数本の因子得点の系列に要約し因子の個数のみ回帰式を作成する各業種別広告費は因子得点に業種ごとの負荷量を乗じて推計する 3. GDP 次いで四媒体の業種別広告費の推移を要約する因子の系列を GDPの業種別内訳を用いて回帰するこの回帰式に前述の GDPの業種別将来予想の手続きで求めた将来の業種別 GDPの予想値を外挿し因子得点の将来値を予想するさらに因子負荷量を乗じ将来の 21 業種別の四媒体広告費の予想を行う 4. 過去の四媒体の広告費の構成比の推移を見ると業種により推移のトレンドが異なることがわかるそこで業種別の四媒体広告費の構成比を過去のトレンドを先延ばしして予想するこの構成比に先に求めた業種別四媒体広告費の小計を乗じ業種別四媒体別の広告費の将来予想を行うさらにこれを媒体ごとに集計して全業種の四媒体別広告費を求める 5. 四媒体以外の衛星メディア関連インターネットプロモーションメディアの広告費の推移については業種別の評価を行わず各媒体の広告費総額を GDPの業種別内訳を用いて回帰して予想するのとおり 1997 年をピークに日本経済はマイナス成長のトレンドにある少子高齢化により労働力人口が減少して経済成長が鈍化する見通しは各経済予測機関のコンセンサスと言って支障ないであろうただし具体的な経済成長率の見通しについては予測機関により大きく異なるそこで 3 のとおり 3 つのシナリオを想定するまず強気の成長シナリオを内閣府の経済財政諮問会議に提出された成長シナリオ ( 内閣府 ;2 14) とするこのシナリオでは生産性や女性高齢者の労働参加率の改善を見込んで年平均 3.6% の高い成長を掲げている同報告書には労働参加率の現状維持を前提としたシナリオも参考ケースとして示されているこの参考ケースに近いシナリオとしてニッセイ基礎研究所 (213) は今後 1 年間の実質 GDP 成長率を平均 1.1% 消費者物価上昇率を平均 1.3% と予想している実質成長率にインフレ率を加えた名目成長率としては内閣府の参考ケースより少し高い水準となる大和総研 (214) も今後 1 年間の名目成長率として参考ケースと同水準の 2.3% を予想している以上から内閣府の参考ケースを標準的なメインシナリオとする最後に日本の代表的な経済研究機関 23

3 第２章図表2 経済成長シナリオ図表4-1 製造業の GDP 構成比推移 7, % 3 成長シナリオ内閣府経済再生ケース 6, 国内総生産ＧＤＰ 5, 2 4, 15 メインシナリオ内閣府参考ケース 3, 慎重シナリオ日本経済研究センター 2, 1, 実績予測実績予測年 22 年図表4-2 サービス業の GDP 構成比推移図表3 経済成長シナリオの平均成長率成長シナリオ内閣府経済再生ケースメインシナリオ内閣府参考ケース慎重シナリオ日本経済研究センター 3.6% 2.%.9% 年平均名目成長率年 1 出所内閣府中長期の経済財政に関する試算 214年1月2日経済財政諮問会議提出日本経経済研究センター第4回中期経済予測年度 213年12 月4日である日本経済研究センター 213 の年平均.9% の成長率を慎重シナリオとする % 実績予測年図表5 ２因子の推移 2 7. 広告費部が各年に発表する日本の広告費の四媒体別 21業種別の広告費と衛星メディア関連インターネットプロモーションメディア別広告費の実数を用いる期間は1987年から213 年の年次とする広告費の推定方法が途中で改定されている因子2 1 因子得点広告費のデータとして電通総研メディアイノベーション研究因子が各広告費の推移をグラフで確認し改定に伴うギャップは小さいので修正する必要はないと判断した結果と考察 8. GDPの業種別将来予想内閣府は国民経済計算において産業部門を1業種に分年図表6 業種の因子負荷量情報通信外食各種サービス 1. 趣味スポーツ用品因子2 化粧品トイレタリー薬品医療用品金融保険官公庁団体ファッションアクセサリー.5 類してGDPの内訳を示している各業種の GDPの総額に対する構成比は産業構造の変化に伴いトレンドがあり経済シナリオにかかわらずトレンドが持続すると仮定し 1業種ごと教育医療サービス宗教自動車関連品飲料嗜好品交通レジャー食品に平滑化回帰で先延ばしする分析例として図表4-1 と図表4-2 に製造業とサービス業の構成比の実績と予想値を示した精密機器事務用品エネルギー素材機械.5 四媒体広告費の21業種別の系列 1987年 212年を主成不動産住宅設備 9. 四媒体広告費の業種別推移の因子分析による要約分分析することで第１第２主成分の２系列で21系列の変流通小売業出版家庭用品 -.5 案内その他家電ＡＶ機器因子1 1.5

4 22 動の 84.7% が説明できるそこで斜交回転による因子分析を行い 2 因子に要約する 2 因子の推移を 5 に 21 業種別負荷量の分布を 6 に示した 5 より因子 1は 199 年以降に単調して減少し因子 2は 2 年ごろまで増加した後に一旦減少し近年もち直す推移パターンを説明している 6 の因子軸上に布置する業種の広告は因子 1 または因子 2と同じ推移パターンであることを示している 1. GDP 次に 2 因子の推移を GDP により回帰する内閣府が公表する国民経済計算では GDPの産業部門は 1. 農林水産業 2. 鉱業 3. 製造業 4. 建設業 5. 電気ガス水道業 6. 卸売小売業 7. 金融保険業 8. 不動産業 9. 運輸通信業 1. サービス業の 1 業種の内訳を持つ各業種別の時系列の推移と 2 因子の関係を評価し 1 業種を第 1 因子と相関の高い産業前半 (1. 農林水産業 ~4. 建設業 ) と第 2 因子と相関の高い産業後半 (5. 電気ガス水道業 ~1. サービス業 ) の2 グループに分け各グループの内訳を単純加算して産業前半の系列と後半の系列を作成しこれを説明変数として第 1 因子と第 2 因子を回帰した回帰結果は 7 と 8 のとおり第 1 因子と第 2 因子の自由度調整済み決定係数はそれぞれ.85と.9になった 11. GDPの業種別将来予想値を用い産業前半と後半の223 年までのシナリオ別の予想値を作成しこれを用いて前述の回帰式で 2 因子得点の将来推移を予想する次に 2 因子得点に負荷量を乗じて 21 業種別広告費の将来予想を求める業種ごとの四媒体の構成比は過去のトレンドを平滑化回帰で先延ばしし業種別四媒体別の広告費予想を作成して媒体ごとに集計して 9 の予想値を得たこの結果四媒体の広告費は成長シナリオの場合では 4 兆 4194 億円慎重シナリ 7 1 t p % % t p % % ,17 2,499 1,243 17,913 27,825 7,395 4,219 1,77 3,89 44, ,158 3,525 1,416 24,553 35,652 5,379 3,94 1,2 2,775 3, 年 215 年 216 年 217 年 218 年 219 年 22 年 221 年 222 年 223 年年 215 年 216 年 217 年 218 年 219 年 22 年 221 年 222 年 223 年年 215 年 216 年 217 年 218 年 219 年 22 年 221 年 222 年 223 年新聞新聞新聞雑誌ラジオ雑誌ラジオ雑誌ラジオオでも 3 兆 448 億円に増加する予想結果となった成長シナリオの場合には 213 年実績に対して約 6% 増慎重シナリオの場合でも約 1% 増の予想となったまた 1-1 ~ 1-3 に四媒体構成比の推移の予想結果を示した成長シナリオの場合は慎重シナリオに比べて四媒体構成比の変化の進み方が幾分速い成長シナリオのテレビ広告の構成比は 1 年間で約 5% 弱増加して 69% となる 12. 衛星メディア関連の広告費については GDP 産業部門後半の小計を説明変数として回帰して 11 の回帰結果を得たまたプロモーションメディアの広告費については TV TV TV 25

5 11 t p % % t p % % % ,825 1,11 9,381 21,446 59,762 44,194 1,92 19,66 31,137 96, ,652 1,422 19,66 28,493 85,227 3,448 1,197 19,66 26,623 77, G DP 産業部門後半とタイムトレンドを説明変数として回帰して 12 の回帰結果を得たインターネットの広告費は単調な成長トレンドにあるため GDPとの相関関係が弱いこのためインターネットの広告費については G D P を説明変数とする回帰を行わず平滑化回帰で先延ばしして GDPの成長シナリオに依存しない予想を行った 9 の四媒体の広告費に他媒体の回帰結果を加えた広告費の総額は 13 のとおり 213 年の5 兆 9,762 億円から成長シナリオでは 62% 増加して約 9 兆 6,893 億円となるメインシナリオでは 43% 増加して約 8 兆 5,227 億円慎重シナリオでも 3% 増加して約 7 兆 7,928 億円を予想する結果を得た 3 とおりの予想結果はともにシナリオの GDP の1 年間の増加率を約 2% 上回り広告費の成長率は GDPの成長率より安定して年 2% 程高い 14-1 ~ 14-3 に衛星メディア関連インターネットプロモーションメディアの広告費推移の予想を示すまた 15 に広告費総額の予想推移を示す以上のとおり過去の GDPと広告費の高い相関関係が将来も持続するとの仮定に立ち 1 年後の広告費を予想した分析の結果広告費の増加率は GDPの増加率に年率約 2% を加えた水準となりベースとなる日本経済成長シナリオに大きく影響を受けることがわかった本分析による過去の四媒体広告費の実績と回帰値の相関係数は.86 広告費総額の実績と回帰値の相関係数も.86となり過去データに対して高い説明力を持つ分析手法となっている 26

6 22 日本経経済研究センター (213) 第 4 回中期経済予測年度大和総研 (214) 日本経済中期予測 (214 年 2 月 ) 214 年 2 月 5 日電通総研メディアイノベーション研究部 (19 8 7~2 13) 日本の広告費年 ( 昭和 6 2 年 ) ~ 日本の広告費年 ( 平成 2 4 年 ) 株式会社電通内閣府 (214) 中長期の経済財政に関する試算 214 年 1 月 2 日経済財政諮問会議提出ニッセイ基礎研究所 (213) 中期経済見通し (213~223 年度 )~ 日本経済再生への道筋 Weekly エコノミストレター

１　概　況

１　概　況平成 30 年 4 月 4 日企画政策部平成 27 年度県民経済計算について 1 概況平成 27 年度の日本経済は 4~6 月期は個人消費や輸出の不振により小幅なマイナス成長 7~9 月期は民間在庫の増加によりプラス成長 10 月 ~12 月期は個人消費や住宅投資などの国内需要の低迷によりマイナス成長 1~3 月期はうるう年効果によって個人消費や政府消費などが堅調に増加したことによりプラス成長となった

22 1 新聞雑誌ラジオ TV 小計 四媒体別広告費 衛星メディア関連 インターネット プロモーションメディア ⑴ 農林水産業 ⑵ 鉱業 ⑶ 製造業

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