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1 4. 無薬飼料豚と価格戦略のための PSM 分析 1) 無薬飼料と消費者理解の必要性多くの家畜飼料には抗生物質が含まれている これは治療目的とは異なる飼料安全法に基づく飼料添加物としての飼料給与である 飼料添加物の目的は 1) エサの劣化を防ぎ品質を維持すること 2) 栄養素の負荷 3) 疾病への罹患を防ぎ家畜の成長を促進することの3 点があげられているが 抗生物質の添加は3 点目に関する目的に関連する しかしながら消費者にとっては この抗生物質添加が食品に対する不安要因のひとつにあげられている 1 わが国ではいくつかの畜産経営において 抗生物質を添加しない飼料 ( 無薬飼料と呼ぶ ) による家畜生産が取り組まれている それには様々な苦難がともない 中には採算性の面で問題を抱えているものもある このことは 無薬飼料による畜産を持続的に発展させていくためには いっそうのコストを低減させるための努力を継続する事はむろんであるが 他方 消費者の理解が必要不可欠であることを示唆している 本節では無薬飼料による養豚 ( 無薬飼料豚と呼ぶ ) に取り組む養豚経営と その流通販売に関わる卸売業者 小売業者の取組みを通して 無薬飼料豚の販売チャネルについて考察する 2 2) 無薬養豚の販売チャネル現在わが国では 数カ所の農場で無薬養豚が取り組まれている 過半はSPF 方式による高い衛生管理水準に基づいた養豚であるが その他の経営は通常の経営方式によるものである 通常の生産方式の場合 疾病が多発することによる淘汰率の上昇や上物率の低下などがあり 収益性は1 頭あたり約 2 割低下するといわれている ここでわれわれが特に注目する経営も 通常の経営方式によるものである 3 この経営は国内のある飼料メーカーから無薬飼料の供給を受け 当初国内における主要な小売スーパーと取り引きするために無薬養豚を開始した ところが出荷前にスーパー担当者がこの農場を視察したところ 農場周辺を含めた飼養環境が スーパーの求めるものと異なることが判明し 結局取引は実現しなかった しかしこの養豚経営はすでに無薬養豚を開始していたため その豚肉を 地元スーパーに出荷することとした このスーパーは積極的に地産地消の取組みをすすめると同時に より安全な食品を顧客に提供することを商品戦略に据えていた 無薬飼料豚はこのスーパ 1 食品安全モニター アンケート調査 食の安全性に関する意識調査 の結果 (2003 年 9 月実施 ) 2 以下の分析の詳細は 窪田ほか 抗生物質無添加飼料による養豚経営と消費者評価 ( 日本農業経済学会農業経済研究別冊 2008) を参照 3 日本養豚協会 優良事例報告書 ( 独立行政法人農畜産業振興機構畜産業振興事業 2006 P1-56) 等参照 26

2 ーの要求する商品として適合的であった こうして取引を開始するのであるが しかしそのうち価格決定で両者は合意できなくなる 養豚経営側は 自らの生産する無薬飼料豚は黒豚なみの価値があるものとしてそれと同等の取引単価を要求したのである しかし地元スーパーはこれに応じることができなかった このためこの取引は程なくして中断される 地元スーパーは無薬飼料豚に対して 通常の国内産豚肉の約 2 割り増しの価格を提示していた この水準は通常の国内産豚肉と同程度の収益性を補償するものである しかしそこには大変な苦労の結果として生産される無薬飼料豚への報酬は含まれていないことになる このため無薬飼料豚経営側はその価格水準では納得できなかったものと考えられる 地元スーパーが提示した価格水準の背景には このスーパーの製品戦略がある このスーパーでは 店舗によってやや異なるが 基本的にはプレミアム製品として黒豚を 廉価な普及製品として輸入豚肉を またその中間の標準的な製品として無薬飼料豚を提供している このような品揃えによって多様な嗜好を持つ顧客の需要にこたえるのがこのスーパーの豚肉製品戦略である このため無薬飼料豚に黒豚なみの価格を設定することはできないのである 結局この取引も反故になり 現在 無薬飼料豚は地元食肉卸企業に出荷されている この企業は全量を無薬飼料豚として仕入れているが しかしすべてを無薬飼料豚として販売し切れてはいない 売れ残った無薬飼料豚は通常の国産豚肉として販売されている つまりこの食肉卸企業はあえて採算の合わない取引をおこなっていることになる 無薬飼料豚としての主要な販売先は 首都圏内の生協である また近年はインターネットによる通信販売も開始され 徐々にではあるが取引量は増加している 以上整理したように 無薬飼料豚の販売チャネルは安定的であるとは言えない これにはいくつかの理由が存在していると考えられる 第一に 無薬飼料による肉豚生産は SPF 方式でなければ生産性の低下が著しく 相当な収益性の低下を引き起こすということがあげられる われわれの試算ではおよそ2 割の収益減になると見られる 第二に そのような大変な苦労を経て生産された無薬飼料豚であるがゆえに 生産者はそれに見合うだけのプレミアムを得ようと考える その水準は一般の肉豚以上のものでなければ割に合わないと考えるであろう しかし第三に 実際に生産された無薬飼料の豚肉の味が一般の豚肉とかわるものではない つまり味の違いを消費者訴求することで 無薬飼料の豚肉のプレミアム性を認めさせ追加的支払いを受けることは難しい それゆえ第四に 小売企業は生産者が納得するほどの取引価格を提示することは困難なのである 以上のことから 無薬飼料による豚肉の販売チャネルは不安定にならざるを得ないと考えられるのである 3) 消費者評価のためのマーケットリサーチ小売企業側の価格設定の背景には 消費者の無薬飼料豚に対する評価があると思われる 輸入農畜産物を含めて供給が過剰基調にある食品市場では 価格形成に与える力の大きさ 27

3 安すぎると感じ始める価格高いと感じ始める価格思い始める価格高すぎて買わないといと感じ始める価格表 1 抗生物質への意識と無薬飼料豚の認知 抗生物質意識合計 よく知っている 知っている 無薬飼料豚認知安聞いたことはあるがどういうものか知らなかった 全く知らない 実数 % 実数 % 実数 % 実数 % 実数 % 非常に気になる かなり気になる どちらかといえば気になる あまり気にならない 全く気にならない 合計 購買可能性価格帯 低価格 妥当価格帯 製品の価格として妥当だと思う価格価格を低下させたときの評 高価格 価なので, 降順に累積する 価格を上昇させたときの評価なので, 昇順に累積する 図 1 PSM の考え方 を比較すると 供給サイドよりも需要サイドのほうが大きいといわざるを得ない 以上の点から ここでは無薬飼料豚に対する消費者の評価を明らかにする われわれは 上で示した無薬飼料豚を扱う地元スーパーの協力を得て 店頭で買い物客に対してアンケート調査を行った アンケート票を配布しそれに記入の上後日郵送してもらう形を取り 400 部の配布に対して返送されたものは210 部 (52.5%) であったが そのうち欠損値を除いた131 部 (32.8%) を有効回答とした アンケートを実施した日は3 連休の3 日間に調査したこともあり 家族連れが多かったようである 平均的な豚肉消費量については ほぼ平均的であると見られる 回答者の抗生物質への意識と無薬飼料豚認知のクロス集計を表 1に示した 無薬飼料豚への認知が高いほど抗生物質に対し気になると回答する割合も高い傾向にあることがわかる しかし 約 8 割の回答者が無薬飼料豚に関して認知していなかった また 無薬飼料豚を よく知っている 及び 知っている と回答した消費者に購入の有無を聞いたこところ 46% の消費者が 購入したことがある と回答した その一方で 聞いたことはあるがどういうものか知らなかった 全く知らない と回答した消費者には購入の意思を聞いたところ 76% 28

4 の消費者が 購入したいと思う と答えた 両者とも抗生物質が気になると回答しているほど購入経験があり 購入意思もあることが結果から読み取ることができた 4) 価格受容分析消費者の無薬飼料豚の価格に対する心理的反応を分析するため ここではPSM(Price Sensitivity Measurement) という手法を用いた PSMは 商品に対し A: 安すぎて品質に不安を感じ始める価格 B: 安いと感じ始める価格 C: 高いと感じ始める価格 D: 高すぎて買わないと思い始める価格 の 4 つの質問を行い 図 1 のような価格帯を設定することで それぞれの価格帯に入る消費者の割合を読み解くものである 4 消費者は 商品に対し安いまたは高いと感じ始める価格を過ぎても購入することは考えられる これらの価格を一定以上過ぎると 安すぎて商品に不安を感じ始める価格と高すぎて買わないと感じ始める価格が現われてくる これらの限度額より安すぎるまたは高すぎると消費者が商品を購入する可能性は極端に低くなるであろう したがって 安い及び高いと感じ始める価格の間を 消費者がその商品に対し無関心になる価格帯として 妥当価格帯 と 安すぎると感じ始める価格と高すぎて買わないと思い始める価格の間を 購買可能性価格帯 と設定する 縦軸に累積の割合で求めた累積分布のグラフは図 2 のようになると考えられる 高すぎる 安すぎる のグラフの下側は 購買する可能性がない部分であるからその逆の部分は 購買する可能性がある消費者の割合を示す部分である また 高いと思い始めるグラフと安いと思い始めるグラフの上の部分は 価格が妥当であるとして価格に違和感がない消費者の割合を示す部分である これらをふまえると 妥当だと感じる消費者が最も多い価格 および購入する可能性がある消費者が最も多い価格を求めることができる このうちどこで価格を決定するかは経営者の判断による 100% 安いと思うが購入する可能性はある消費者 価格は妥当だと感じる消費者の分布 高いと思うが購入する可能性はある消費者 価格が低すぎて怪しいと思い購入する可能性はない消費者 価格が高すぎると感じて購入する可能性はない消費者 低価格 妥当だと感じる消費者が最も多い価格 購入する可能性のある消費者が最も多い価格 高価格 図 2 価格帯の解釈 4 山川他 PSMに関する理論的考察とその改訂 マーケティングリサーチャー No P

5 結果を図 3 4 に示す 回答者には上記の 4 つの質問を ローススライス 100g の価格についてたずねている 図 3 は通常豚に対する評価 図 4 は無薬飼料豚肉の評価である 100 円単位 50 円単位の価格に回答が集中しやすいので 累積分布のカーブはその部分で直線になりやすい ( ローススライス100gの金額 ) % 安すぎる安い高い高すぎる 円妥当性が最も高いのは180 円可能性が最も高いのは200 円 図 3 通常豚の豚肉の PSM 分析結果 安すぎる安い高い高すぎる 図 4 無薬飼料豚の豚肉の PSM 分析結果 通常豚の場合 妥当だと思う消費者が最も多いのは 180 円であり 購買可能性が最も高いのは 200 円であった 日本食肉総合センターの販売店調査において 通常豚の平均販売額は 212 円であり 購入する可能性のある消費者は 79% 以上いるが 高いと感じる消費者が半数以上いると考えられる 一方 無薬飼料豚の場合 妥当だと思う消費者が最も多いのは 230 円であり 購買可能性が最も高いのは 210 円であった 調査店舗における無薬飼料豚の価格は 238 円であるので 妥当性が最も高い価格にほぼ等しいことが分かる また特徴的なのは可能性価格よりも妥当性価格の方が高くなっており 通常豚の関係と逆になっている つまり 豚肉の価 30

6 値を評価したと考えられる妥当価格については購入の可能性が最も高い水準よりも高くなっている 無薬飼料豚の価値が高く評価されていると考えて良いであろう それぞれの価格水準について検討すると 通常豚は可能性が最も高い価格に 無薬飼料豚は妥当性が最も高い価格水準にそれぞれ近い価格で実際にスーパーで販売されている スーパー側としても無薬飼料豚にある程度はプレミアム商品的な位置づけを与えていることが理解される しかしその水準は 無薬飼料経営側の要求する 黒豚なみの価格とは異なる スーパー側としては消費者の評価を無視した価格決定はできないのである 5) おわりに本節では 無薬飼料豚の販売チャネルと無薬飼料豚に対する消費者評価の調査結果を示した そのポイントは以下に示す 2 点に集約される 第一に 無薬飼料豚の販売チャネルは非常に不安定であり 生産段階 流通段階 小売段階において安定的な取引関係が構築されるまでにはいたっていない これはチャネルの各段階において適切な利益が発生するにはいたっていないからである 通常の養豚経営から無薬飼料化に取り組んだ場合 枝肉価格でおよそ 2 割の収益の減少が見込まれる 更にその努力に見合うほどの収益を生産者に補償するには 小売段階で黒豚なみの価格付けが必要である しかし豚肉の味で差別化することは困難であり 黒豚なみのプレミアム商品とは認識されていない 第二に 消費者の無薬飼料による豚肉に対する評価では 一定のプレミアムは認めているものの 生産農家が求めるほどの価格幅ではない この価格の開きについて 小売であるスーパーは生産者サイドよりも消費者サイドの評価に立脚した価格設定をおこなっている そのため生産者と小売側が価格設定に関して合意を得ることは難しかった 多くの農産物が供給過剰気味であると考えられるが これは安価な輸入豚肉のシェアが国内市場の約 50% をしめる豚肉においてもまた同じである 小売店側としてはどうしても消費者側の評価に沿った価格付けをしなければならない これらのことから 生産者側の取り組みとして収益の増加に向けた衛生管理 特にバイオハザードの見直しを行うことが必要であるといえる また 無薬飼料豚に対し 購入したことがない 購入したいと思わない という購入に消極的な消費者にその理由を尋ねたところ 価格が高い又は高いというイメージがある という回答が最も多く 45% 次いで 店舗で販売しているのを見たことがない と回答した消費者が 22% 購入自体を考えたことがない という回答が 19% であった ( 複数回答 ) 価格に関しては 前述している通り販売店の提示している価格でも消費者は受容する可能性が高いが 店舗での販売に関しては 無薬飼料豚を販売している店舗で調査を行ったにもかかわらず見たことがないという回答が多い結果となっている 表示形態としては パッケージ及び陳列棚の上部のボードにて情報の提示を行っているが十分に伝わっていないようである まずは 購入に消極的な消費者のイメージ払拭のためにも消費者の目に付くような情報提示を行っていく必要があると考える 31

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