Microsoft PowerPoint - 修論発表_進藤俊

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そうことじ
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1 小売企業のプライベートブランド戦略 : 品揃えと生産委託の決定時期松林研究室進藤俊

2 目次 1. 導入 2. モデル 5 段階シュタッケルベルグゲーム 1. ( 小売 ) 先手 2. ( 小売 ) 後手 3. 小売の最適戦略 1. 品揃えが所与の場合 2. 品揃えを始めに選択できる場合 3. モデル追加品揃えの決定時期も後手 (AMRシナリオ) 4. 小売の最適戦略が与える影響 1. メーカー利潤への影響 2. 社会厚生への影響 5. まとめ 2

3 導入プライベートブランドとは? プライベートブランド (PB) 小売が自身のブランドで販売する商品小売が卸値を付けてメーカーに生産委託を行う NB( メーカー主導 ) PB( 小売主導 ) ナショナルブランド (NB) メーカーが自身のブランドで売る商品のことメーカーが卸値を付け小売に卸す 3

4 導入 PB は水平差別型へ垂直差別型 PB(1990 年代 ) ex) セービング ( ダイエー ) 中小メーカー子会社が製造水平差別型 PB(2000 年代後半 ~) ex) セブンプレミアム ( セブン & アイ ) NB 一流メーカー製造で信頼感 NBと遜色ない品質優劣 ( 品質 ) 好み ( すっきり ) ( 苦い ) 4

5 導入問題意識 ~ メーカーの立場から小売の巨大化寡占化によりメーカーへの発言権の高まり NB に与える影響がなかった PB が NB の価格に影響を与えるまでに 2007 年サントリー金麦発売販売予定価格 135 円 2009 年セブンプレミアム THE BREW 発売店頭価格 123 円 2011 年現在金麦は 120~125 円小売は PB でメーカー NB への影響力を行使可能メーカーは小売 PB の動向によって NB に関する意思決定を行う必要性が生じている 5

6 導入問題意識 ~ 小売の立場から水平差別型 PBをNBメーカーに生産委託する場合 NBメーカーはNBが影響を受けるのでやりたがらない受託してもメーカーがNBで対抗措置をとる可能性小売は PB と NB が競争する下での NB メーカーの反応を考慮に入れて PB の生産委託を考える必要が生じてくるのではないか? 6

導入事例業界タブー壁厚く 100 円ビールサントリーとイオン破談の内幕サントリーホールディングスとキリンホールディングスの経営統合は破談で終わったがサントリーにはもう一つ別の破談があるサントリーが生産小売り大手のイオンがプライベートブランド (PB 自主企画 ) で販売した第 3 のビール

7 導入事例業界タブー壁厚く 100 円ビールサントリーとイオン破談の内幕サントリーホールディングスとキリンホールディングスの経営統合は破談で終わったがサントリーにはもう一つ別の破談があるサントリーが生産小売り大手のイオンがプライベートブランド (PB 自主企画 ) で販売した第 3 のビールだ昨年 7 月の発売開始時にはジュースより安い 1 缶 100 円の激安価格が話題を集めたがサントリーが昨年末で生産を停止しイオンも在庫がなくなり次第販売をやめることが 9 日分かった関係者によると価格戦略などで両社に溝が広がったためだという 2010 年 03 月 10 日産経新聞東京朝刊経済面 7

8 導入研究のテーマ小売は PB と NB が競争する下での NB メーカーの反応を考慮してどう PB の生産委託に関する意思決定をすべきか? 具体的には 1. PBの卸値をいつ決定すべきか?NBの卸値を先につけさせるか自分が先につけるか 2. PBとNBの品揃えをラインナップどうすべきか? 3. その品揃えをいつ決定すべきか? この3つに着目して本研究では小売が NB メーカーに水平差別化された PB の生産を委託する場合の PB の卸値の決定時期品揃えとその決定時期に焦点を当て非協力ゲームを用いて分析する 8

9 先行研究流通におけるゲーム理論本研究 Narasimhan and Wilcox (1998) PB と NB の競争を価格差と顧客セグメントから考察 Dukes et al (2009) 小売の支配力が大きくなると品揃えが変わる NB: メーカーが卸値を決定 PB: 小売が卸値を決定と定義流通構造が異なる点からPBとNB を特徴付けている PB と NB が競争する下で品揃えと卸値の決定時期に関する研究を行ったのは初めて Choi (1991) 意思決定の順番を変更した場合の利潤比較 PB と NB の競争品揃え意思決定の順番 9

10 モデル逆需要関数 p p P N = 1 q P = 1 βq β ( q P ( q q q q q 3 3 ) ) プレイヤー PB メーカー M NB 売 1 売 2 売 3 メーカー M と小売 1,2,3 小売 1 が品揃えを選ぶ PB と NB(F) PB のみ (S) 小売 2,3 は NB のみを扱う川下は供給量競争を行う 10

11 モデル的関数 11

12 モデル意思決定の時期 ( 小売 ) Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 Stage5 先手売 1 品揃え売 1 PB 卸値メーカー M 受託可否メーカー M NB 卸値売 1,2,3 供給量 F S Π 1,Π 1 wp wn q p, q q 1, q2, 3 ( 小売 ) Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 Stage5 後手売 1 品揃えメーカー M NB 卸値売 1 PB 卸値メーカー M 受託の可否売 1,2,3 供給量 F S Π 1,Π 1 w n w p q p, q q 1, q2, 3

13 小売の最適戦略 13

14 品揃えが所与の場合品揃えがPBとNB(F) のときの最適な意思決定の時期についての示唆命題 1 品揃えがPBのみ (S) のときの最適な意思決定の時期についての示唆命題 2 14

15 分析品揃えが所与の場合命題 1 全ての β(0<β<1) に対し品揃え (F) のとき常に先手の方が後手よりも利益的先手の優位性が働くメーカーに NB の卸値を下げさせ PB だけでなく NB のマージンも確保できる 15

16 分析品揃えが所与の場合命題 2 全ての β(0<β<1) に対し品揃え (S) のとき常に後手の方が先手よりも利益的後手だと NB の卸値が高い後手の方が PB のマージン ( 価格 - 卸値 ) が高い先手の優位性が働かないあえて後手に回ることで小売 1 自身が取り扱わない NB の卸値を高く付けさせそこに乗じた方が良い 16

17 品揃えを決定できる場合最適な品揃えと意思決定の時期についての示唆命題 3 17

18 分析品揃えも選べる場合命題 3 品揃えを始めに決定できるときあるβ*(0<β*<1) が存在して * 1. β < β < 1 では先手 (F) の方が後手 (S) よりも利益的 * 2. 0 < β < β では後手 (S) の方が先手 (F) よりも利益的差別化されている差別化されていない PB と NB を両立し PB 卸値の決定時期は先手に回った方が良い PB に特化し PB 卸値の決定時期はあえて後手に回った方が良い 18

19 モデル追加品揃えの決定時期も考慮 3 つ目のシナリオ MAR シナリオを追加メーカーが NB の卸値を決めた後に品揃えを決め PB の卸値を決定する状況を考える先程の 2 つのシナリオから得た命題 3 と比較命題 4 品揃えの決定時期が小売企業の利潤や品揃えにどう影響を与えるのか考察 19

20 モデル追加 MAR シナリオ ( 品揃えも後手 ) Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 Stage5 先手売 1 品揃え F Π 1, Π S 1 売 1 PB 卸値 w p メーカー M 受託可否メーカー M NB 卸値 w n 売 1,2,3 供給量 q p, q q 1, q 2, 3 Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 Stage5 後手売 1 品揃え F Π 1, Π S 1 メーカー M NB 卸値 w n 売 1 PB 卸値 w p メーカー M 受託の可否売 1,2,3 供給量 q p, q q 1, q 2, 3 MAR Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 Stage5 シナリオメーカー M NB 卸値 w n 売 1 品揃え F Π 1, Π S 1 売 1 PB 卸値 w p メーカー M 受託の可否売 1,2,3 供給量 q p, q q 1, q 2, 3

21 分析品揃えの決定時期を変えて比較命題 4 品揃えが後手の場合と命題 3を比較するとある ~ ~ β と ˆ(0 β < β < ˆ β < 1) が存在して ~ ˆ 1. 0 < β < β, β < β < 1 では最適戦略は命題 3と同じ ~ 2. β < β < ˆ β ではMARシナリオかつ品揃え (F) が利益的 ~ ˆ β < β < β ではメーカーはPBとNB 両方を小売に扱わせるために安い卸値をNBにつける差別化がほどほどのときには品揃えの決定時期はあえて後手に回った方が良い 21

22 小売の最適戦略が与える影響最適戦略下でのメーカーの利潤と社会厚生 22

23 分析小売の最適戦略下でのメーカー利潤メーカー M の利潤は単調ではないが β と共に減少していく 23

24 分析社会厚生を最大化する戦略命題 5 ある β ( 0 < β < 1) が存在し 1. 0 < β < β では小売先手かつ品揃え (F) が 2. β < β < 1 でMARシナリオかつ品揃え (F) が社会厚生を最大化する差別化されている差別化されていない小売の自己利益最大化行動が消費者にも良い影響を与える小売の自己利益最大化行動は社会最適なものとは一致しなくなる 24

25 まとめ小売の最適戦略品揃えとその決定時期生産委託の時期全て選べる場合十分されている場合品揃え :PBとNB 両方化PBとNBの差別命題 3 決定時期 : メーカーよりも先に品揃えと PB の卸値を決定命題 4 程々の場合品揃え :PBとNB 両方決定時期 : メーカーよりも後に品揃えとPBの卸値を決定ほとんどされていない場合品揃え :PBのみ決定時期 : メーカーよりも後にPB の卸値を決定品揃えはメーカーより先でも後でも良い売 1 品揃え F Π 1, Π S 1 メーカー M NB 卸値 w n 命題 3,4 売 1 PB 卸値 w p 売 1 品揃え F Π 1, Π S 1 メーカー M NB 卸値 w n メーカー M NB 卸値 w n 売 1 PB 卸値 w p 売 1 PB 卸値 w p

26 まとめメーカー利潤と社会厚生への影響小売の最適戦略のメーカー利潤への影響 PBとNBの差別化が図られないとメーカーの利潤と小売の利潤はともに下がるメーカーとの間で長期的に良好な関係を維持することを考えるならなるべく差別化された製品を企画するよう小売は考えていくべき命題 5 社会厚生への影響小売の最適戦略はPBとNBの差別化がなくなっていくほど社会的に望ましいものとはならない NB と似たような PB を作ることによって品揃えが PB に特化された結果企業だけでなく消費者の満足も下がる可能性 26

27 ご清聴ありがとうございました 27

28 まとめ小売の最適戦略品揃えとその決定時期生産委託の時期全て選べる場合 PB と NB 間の命題 3 差別化が十分されているとき品揃え :PB と NB の両方が良い決定時期 : メーカーが NB の卸値を決めるよりも先に品揃えと PB の卸値を決めるのが良い命題 4 差別化がほどほどのとき品揃え :PBとNBの両方を扱うのが良い決定時期 : メーカーがNBの卸値を決定した後に品揃えとPBの卸値を決めるのが良い差別化がほとんどないとき命題 3 品揃え :PBのみを扱うのが良い決定時期 : メーカーがNBの卸値を決定した後にPBの卸値を決定し品揃えは先でも後でも良い 28

29 A. 各均衡 29

30 B. 命題 1 ARM(F) と AMR(F) の比較 30

31 C. 命題 2 ARM(S) と AMR(S) の比較 31

32 D. 命題 3 ARM(F) と AMR(S) の比較 32

33 E.MAR でのメーカー利潤 33

34 F.MAR での NB 卸値

35 命題 4 命題 3 35

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<4D F736F F F696E74202D208D8296D889EB8DC65F C835B8393> 非対称な資金制約の下での多店舗出店競争とその社会効率性慶應義塾大学大学院理工学研究科開放環境科学専攻松林研究室高木雅哉修士年目次本研究の目的現状分析分析の指針モデル先行研究の紹介均衡戦略分析結果先手優位後手優位社会効率性分析結果 N による比較静学まとめ x x n x x x n 0 本研究の目的先行研究資金制約の下での多店舗出店戦略 Ida, T. and