キャラクター消費とその意識構造

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なごみもてぎ
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1 キャラクター消費とその意識構造石井健一 May 2009 Department of Social Systems and Management Discussion Paper Series No.1232 UNIVERSITY OF TSUKUBA Tsukuba, Ibaraki JAPAN

2 要約女性 600 人 (8-29 歳 ) を対象としたキャラクター消費に関するアンケート調査を分析したキャラクターを好む動機の因子分析からキャラクターを好む動機には癒し対人動機など 6 因子があることを見出した年齢別の比較では癒しは 20 代対人関係は 10 代以下で高かったキャラクター別ではトトロくまのプーさんリラックマは癒しポケモンスヌーピーハローキティは対人動機の得点が高かった商品カテゴリー別にこれらの動機との関連をみると癒しが購買意図と関連している商品カテゴリーはぬいぐるみと置時計掛け時計などがあったが対人動機の方がより多くのキャラクター商品の購買意図と関連していたつまりキャラクターを好む動機とキャラクター商品を購買する動機は必ずしも一致していなかった 1. 問題と先行研究相原 (2007) によるとキャラクター商品市場の市場規模は 2006 年時点で約 1 兆 6000 億円にのぼるバンダイキャラクター研究所がおこなった 3 歳から 69 歳を対象としたアンケート調査の結果によると日本人の 79% が何らかのキャラクター商品を所有していると答えたこれらの数字はキャラクターが現在の日本人の消費行動を考える際にきわめて重要な要因であることを示しているキャラクターについて本論文ではアニメの主人公のように特定のデザインがあり消費者に人格を感じさせるものとする従来の消費行動の研究ではキャラクターについて論じたものはきわめて少ないたとえばおそらく世界で最も売れているマーケティングの教科書の一つ Kotler(2000) の Marketing Management においてもキャラクター商品についての言及はない欧米のマーケティングや消費行動の研究論文でもキャラクターの効果について扱ったものはきわめて稀であるキャラクターに類似した概念にブランドがあるブランドとキャラクターはどちらも企業にとって無形資産 1であることが共通しているしかしブランドは個別の売り手もしくは売り手集団の財やサービスを識別させ競合他社の財やサービスと区別するための名称言葉記号シンボルデザインあるいはそれらを組み合わせたもののこと ( 訳書 p.498) でありキャラクターには一般に売り手を識別させる目的はないことからブランドとは異なるものである 1 たとえば 2008 年度にサンリオはソーシャルコミュニケーションギフト事業で 881 億円を売上げているそのうち 5 億ドル (500 億円 ) 程度がハローキティ等のライセンス収入とみられる (

3 相原 (2007) によるとキャラクターが提供する精神的機能には以下の 8 つがある 1やすらぎ 2 庇護 3 現実逃避 4 幼年回帰 5 存在確認 6 変身願望 7 元気活力 8 気分転換調査結果によると 7 割の人がキャラクター商品にやすらぎを求めており生活にいわゆる癒しを求める層でそうでない層よりキャラクター商品所有率や所有個数キャラクター愛着度が高いことを指摘しているただし癒し以外の動機もキャラクターの愛着と関係しているようである木村 (2008) は好きなキャラクターはなりたい自分の象徴であるという仮説に基づいて学生調査を行ない部分的に仮説が支持される結果を得た荒木 (2002) はキャラクターの経験価値を構成する要素として励まし癒し接触の三変数があるとし経験価値スケールをアンケート調査で測定しているさらに個々人の経験価値変数と接触変数の二変数の値を算出し個別のキャラクターの選好度との関係を回帰分析で検討しているまたキャラクターの消費は時代によってまた消費者のタイプによって変化があることも指摘されている神澤 (2006) はキャラクター消費は充実し確立した世界観をベースとしたキャラクターとデータベース化された萌え要素で鎧われた物語なきキャラクターに二極化しているというしかしこれらの従来の研究はキャラクターを求める動機を説明するものではあっても必ずしも具体的な製品カテゴリー別の消費行動を説明するものとはいえない本論文はこの点を解明するため具体的なキャラクターごとにどのような動機と結びついているのかそれがどのような関連商品と結びついているのかを実証的なデータから探ろうとする本研究の目的をまとめると以下のようになるキャラクターを好む動機にはどういうものがあるのか動機の各次元と個別のキャラクターの好みはどのように結びついているのかこれらの各々の動機はどのような商品カテゴリーと結びつきやすいのか先行研究によるとキャラクターを好む心理には癒しなどの情緒的機能があるほかなりたい自分の象徴経験価値などの側面があることが指摘されているしかしキャラクターには流行現象という側面もあることを考えると一般の流行商品について指摘されている社会的な動機も関連しているであろうと予想される有名なジンメルの流行理論では流行には同調と差別化という相反する心理が働いているとされるつまり流行には人と同じでありたいという心理 ( 同調 ) と人と違っていたいという心理 ( 差別化 ) という反対方向の心理が働いておりこれが流行の出現と消滅というダイナミズムを成立させると考えられるのであるたとえば高級ブランドについて調査した金山 (2008) では他

4 者に対して強い優越感を持つ人ほど高級ブランド商品を所有するという仮説が支持されているキャラクター商品の購買動機についても学校などで友達と一緒でありたいとする心理や逆に友達との競争に勝つことで自分の個性を示したいという心理が働いていると予想されるこのことを直接的に示す商品に小学生の間で流行しているトレーディングカード ( トレカ ) がある矢野経済研究所のリポートによるとトレーディングカードの市場規模は 388 億円である 2 トレーディングカードとはアニメのキャラクターなどを書かれたカードを収集して遊ぶものであり友達の間での交換やカードを使ったゲームをするつまりトレーディングカードは一人で楽しむものというより友人との交流の道具であると考えられる表 1 キャラクター商品購入に働いていると予想される意識精神的情緒的動機社会的対人的動機癒しやすらぎ幼年回帰現実逃避存在確認元気活力理想自我の表現友人関係の維持優越感の獲得自己表現これらを整理して以下のような仮説を導くことができるであろう仮説 1: キャラクターの好みは同調差別化といった対人関係と関連した動機とも関係しているであろうキャラクター商品の購買カテゴリーとキャラクターを好む動機の間には次のような仮説が考えられる仮説 2: 癒しの動機は身近な個人的な商品( あまり人に見せないもの ) への購買と関連しているであろう仮説 3: 対人関係と関連した動機 ( 同調差別化 ) は外に持ち歩くことの多い他人からの見られることが多い商品の購買と関連しているであろう 2

5 2. 方法本研究で用いるデータは Yahoo Japan Value Corporation が 2006 年 03 月 08 日 ~2006 年 03 月 10 日にインフォプラントパネル対象に実施したインターネット調査である (N=600) この調査は女性のみを対象としており年齢別の割り付けは小学生 61 人中学生 139 人中学卒業以上の 10 代女性 100 人 20 代前半 150 人 20 代後半 150 人となっている調査依頼数は 2182 で回収数は 734 そのうち 600 人分を有効回答として以下では分析対象とする 3. 結果 3.1 キャラクター購買の実態まず本調査では (1) あなたが持っているキャラクター商品のキャラクター (2) 最近 1 年間にあなたが自分で購入したキャラクター (3) 今後買いたいキャラクター (5 つまで ) (4) あなたが好きなキャラクター (5 つまで ) を答えさせているこれらの回答結果の単純集計結果をまとめたのが表 2 であるまず所有しているキャラクターは好きなキャラクターよりもかなり多いことがわかるまた好きなキャラクターだからといって購入したいと思っているわけではないこともわかるたとえばドラえもん Qoo については好きと答えた人の比率に対して購入希望の比率が半分以下しかないまた過去一年間の購入についても必ずしも好きと購入経験の比率は対応していないたとえばハローキティと機関車トーマスは購入比率が好きの比率を上回っているこれに対してトトロ Qoo ぴちょんくんは購入比率が好きの比率の 30% 程度しかなく好かれている割にはキャラクター商品として購入されることがないことがわかる今後の購入希望率と好きの比率をみるとミッキーマウスどーもくんウォレスとグルミット機関車トーマスなどが高い値を示しておりこれらは好きの比率と比較してキャラクター商品として今後買われる可能性が相対的に高いことを示しているこれに対してドラえもんワンピース Qoo は好きの比率に比べると購買希望の比率は低いこのように好きの比率は必ずしも購入と結びつかないことが確認できる次に世代別の差異をみたのが表 3 であるこの表では今後買いたいキャラクターについて世代別の好みの比率を検定した結果も示しているトトロドラえもん機関車トーマスミッフィーは年少層でより好まれているこれに対してウォレスとグルミットセサミストリートチップ & デールドナルドダックミッキーマウスリ

6 ロアンドスティッチのまネコについては 20 代の方が好みの比率は高い次にこれらのキャラクターの好みの構造を探るため今後買いたいキャラクター (30 種類 ) の回答を用いてカテゴリー因子分析を行った表 4 には 2 因子までの分析結果を示しているただしこの因子分析の適用結果はあまり成功していないまず因子の分散に対する説明率が2 因子の合計でも 13% しかないまた第一因子はディズニー関連のキャラクターであることは解釈できるが第二因子はあまり明確な解釈ができない因子分析がうまくいっていないことはキャラクターというものが消費者にとって個別に異なるものとして知覚されていること言い換えるとキャラクター間の類似性はあまり意識されていないことを示唆しているしたがって以下でもキャラクターを因子分析によって集約することは行わず個々のキャラクターを分析項目として扱うことにする 3.2 キャラクターを好む動機の構造次にキャラクターを好む動機について明らかにするため表 5 の 21 項目 ( 各々は五段階で回答者が評定している ) に対して因子分析を行った表にはバリマックス回転後の各項目の因子負荷量を示している第六因子までで全分散の 63% が説明できたのでこちらの分析結果は比較的良好である以下抽出された各因子についてみていく第一因子は楽しさ癒しかわいさなどの負荷量が高く相原 (2007) の指摘するやすらぎの効能に対応するものと考えられるここでは癒しの因子と名づける第二因子は家族や友だちに見せたい他人に見せたい集めるのが楽しいが高くなっており対人的な動機に関係する因子と思われるので対人関係因子と名付ける集めるのが楽しいがこの因子に高い因子負荷量をもつことはキャラクターを集めることが一般に考えられるように個人的な楽しみというよりは他人の目を意識したものであることを示唆しているといえる第三因子は現実離れした感じ不細工さ幼さが高く奇妙さの因子とする第四因子はかっこ良さ洗練された感じおしゃれな感じが高くおしゃれの因子とする第五因子は新しさ個性希少価値が高く個性の因子と名付けた第六因子は定番であることのみが高い因子負荷量になっているので定番の因子としたこれらの因子得点を三つの年層別 (8-13 歳歳 20 歳以上 ) で比較したものが表 6 である癒しは 20 代で特に高く対人関係は 10 代またはそれ以下で高いことがわかるまたキャラクターをおしゃれとしてとらえているのは 10 代またはそれ以下

7 であることがわかる次にこれらの動機と各キャラクターの関係を分析するため各キャラクターの購入希望者の因子得点の平均点をもとめてみた非希望者と希望者の間で因子得点が等しいかどうかの統計的検定をした結果有意な結果が得られたのは次のキャラクターである ( 表 7) 癒し得点が非希望者に比べて有意に高いキャラクターはトトロくまのプーさんリラックマである対人関係得点が高いキャラクターはポケモンスヌーピーくまのプーさんドナルドダックミッキーマウスリロアンドスティッチハローキティマイメロディリラックマである奇妙さ得点が高いキャラクターはドラえもんマイメロディーリラックマのまネコである個性得点が高いキャラクターはウォレスとグルミットピーターラビットである定番の得点が高いキャラクターはくまのプーさんとハローキティであるこのように年齢層別にみてもキャラクターの種類によってもキャラクターを好む動機には差があることが確認できる 3.3 キャラクターの購入希望と動機の関連それではこうしたキャラクターを好む動機はキャラクター関連商品の購買とどのように関係しているのであろうかこの点をみるため商品カテゴリーごとのキャラクター商品の購入意向との関連をみることにした表 8 は各商品カテゴリーのキャラクター商品の購入希望者の因子得点を説明変数として商品の購入希望を目的変数としたロジスティック回帰分析の結果をまとめたものである表には各因子に対応した回帰係数が統計的に有意に 0 と異なるかどうかの検定結果を +-の符号で示してあるつまり +はその商品カテゴリーと動機が正の関係があること ( 動機が強いほどその商品カテゴリーを希望意向が強い ) - は逆に負の関係があること ( 動機が弱いほどその商品カテゴリーの購入意向が強い ) を意味しているキャラクターを好む動機の中では最も説明力の高い因子であった癒しであるが癒しが有意に関係している商品は意外に少ないことがわかる表 8 のロジスティック回帰分析の結果をみると癒しが購買意図と統計的に関連している商品カテゴリーはノートメモ帳手帳えんぴつボールペンなど筆記用具ぬいぐるみ携帯電話のストラップキーホルダー置時計掛け時計家電製品となっているたしかに仮

8 説 2 のように外に持ち歩くことがなく他人にはあまり見られることのないものが相対的に多いようであるが厳密な仮説の検証にはこれらの商品の利用実態も調べる必要があろうこれに対して対人関係の因子はほとんどの商品で値が正で統計的に有意になっていることが注目されるつまり多くの商品で対人関係の動機がキャラクター商品の購買動機と結びついていることを意味している表 8 をみると 0.1% 水準で高度に有意な商品としては筆記用具ぬいぐるみ帽子 T シャツバッグ傘携帯電話のストラップアクセサリー置時計掛け時計などがあるただし仮説 3 に反してこれらの商品には外出するときにもつもの以外のものも含まれている奇妙さの因子については靴下机のみ有意になっているおしゃれ個性定番の動機について有意に関連している多くの商品カテゴリーが得られたがこれらの結果の詳細については表 8 を見ていただきたい 4. 結論本論文では商品カテゴリーごとキャラクターの種類ごとにキャラクターを好む動機の差異を検討したその結果癒しはキャラクターの好みを説明する大きな要因ではあるがキャラクター商品の購入という点では一部の商品カテゴリー ( 筆記用具ぬいぐるみ置時計掛け時計など ) にしか関連していなことがわかったこれに対して対人的な動機はほとんどの商品カテゴリーの購買意向と関係していたつまりキャラクターを好むということとキャラクター関連商品を買うということの間には動機に差があることがわかったただし本研究で用いたアンケート調査データはこれらの仮説の検証を目的として設計されたものではないので本格的な検証は今後の研究課題として残される今後の研究課題としては以下のようなことがあるひとつは癒しや対人的動機が実際にどのように働いているのかを検証することである対人的な動機といっても色々でありたとえば収集したキャラクターを他人に見せたい心理を実証的に解明する必要があろうまた本研究結果はキャラクター商品のマーケティングに対しては以下のようなことを示唆しているといえる第一に商品カテゴリーごとに消費者が求めているものには違いがあるということであるしたがってどんな商品でもキャラクターを付加することが成功するということはなく消費者の動機に適合した商品かどうかを検討する必要があるであろうまたキャラクター開発という点からいうと癒しはキャラクターが好ま

9 れる最も重要な特質ではあるがキャラクター製品の購買という点では癒しは十分ではないということであるロジスティック回帰分析の結果からみると癒しが購買意図に関係している商品カテゴリーよりも対人関係が有意に関係している商品カテゴリーの方がはるかに多かったこれらの結果は好きなキャラクターが必ずしも購買されるとは限らない ( 表 2 参照 ) ことに対するひとつの理由を与えるものといえよう参考文献相原博之 (2007) キャラ化する日本講談社現代新書 191 講談社. 荒木長照 (2002) 耐久経験消費財としてのキャラクタ商品に対する消費行動の分析研究報告書 ( 株式会社キャラ研 ) 金山浩之 (2006) 学生における高級ブランドの購入動機平成 19 年度筑波大学社会工学類卒業論文. 香山リカバンダイキャラクター研究所 (2001) 87% の日本人がキャラクターを好きな理由なぜ現代人はキャラクターなしで生きられないのだろう? 学習研究社. 神澤孝宣 (2006) 二極化するキャラクター消費マンガアニメ産業からみたキャラクター消費行動の考察宝塚造形芸術大学紀要 20, 株式会社バンダイキャラクター研究所 (2000) バンダイキャラクター研究所時代レポート Vol.1 キャラクターに癒しを求める現代人第 1 回キャラクターと癒し調査結果報告書木村綾香 (2008) キャラクター消費者性役割と年齢意識との関連の一分析平成 19 年度筑波大学社会工学類卒業論文. Kotler, P. (2000) Marketing Management; Millennium Edition, Prentice-Hall Inc. ( 恩蔵直人監修月谷真紀訳コトラーのマーケティングマネジメントピアソンエデュケーション ) Simmel,G.(1904) Fashion, International Quarterly, 10, pp (reprinted in American Journal of Sociology, 62, pp , 1957)

10 表 2 各キャラクターの選好率と購買率の関係あなたが持っているキャラクター商品のキャラクター最近 1 年間にあなたが自分で購入したキャラクター商品今後買いたいキャラクターあなたが好きなキャラクター所有 / 好き購入 / 好き今後買いたい / 好きアンパンマンケロロ軍曹シナモロールトトロドラえもんポケモンワンピースウォレスとグルミット機関車トーマスセサミストリートピングースヌーピーピーターラビットミッフィームーミンくまのプーさんチップ & デールドナルドダックミッキーマウスリロアンドスティッチハローキティマイメロディリラックマトロ Qoo ぴちょんくんモモ生茶パンダどーもくんのまネコその他注 : 赤色の網かけは所有または購入の好きに対する相対比率が高いもの緑色の網かけは低いものを意味する ( 上位下位 10%)

11 表 3 今後買いたいものの全体年代別% 全体 10 代以下 20 代 F 値確率アンパンマンケロロ軍曹シナモロールトトロ ** ドラえもん * ポケモンワンピースウォレスとグルミット * 機関車トーマス ** セサミストリート *** ピングースヌーピーピーターラビットミッフィー *** ムーミン * くまのプーさんチップ & デール *** ドナルドダック *** ミッキーマウス *** リロアンドスティッチ *** ハローキティマイメロディリラックマトロ Qoo ぴちょんくんモモ生茶パンダどーもくんのまネコ *** その他特にない注 : 赤色の網かけは 20 代の方が有意に多いもの青色の網かけは 10 代の方が有意に多いものを意味する

12 表 4 キャラクターの購買意図のカテゴリー因子分析第 1 因子ディズニーキャラクター関連第 2 因子ヨーロッパの伝統的キャラクター? アンパンマンケロロ軍曹シナモロールトトロドラえもんポケモンワンピースウォレスとグルミット機関車トーマスセサミストリートピングースヌーピーピーターラビットミッフィームーミンくまのプーさんチップ & デールドナルドダックミッキーマウスリロアンドスティッチハローキティマイメロディリラックマトロ Qoo ぴちょんくんモモ生茶パンダどーもくんのまネコその他分散説明率 (%) 注 : 赤色の網かけは因子負荷量が 0.3 以上のもの青色の網かけは-0.3 以下のものを意味する

13 表 5 キャラクター選好の心理の因子分析因子番号癒しかわいさ対人関係奇妙さおしゃれ個性定番集めるのが楽しい自分ひとりで楽しみたい家族や友だちに見せたい他人に見せたい定番であること新しさ個性希少価値かわいさかっこ良さ洗練された感じおしゃれな感じ憎めない感じ身近な感じ現実離れした感じ不細工さ幼さ大人っぽさ癒 ( いや ) し楽しさ自分に似たイメージ説明率 (%) 注 : 赤色の網かけは因子負荷量が 0.5 以上のもの ( 薄い赤色は 0.4 以上 ) 青色の網かけは-0.5 以下のものを意味する

14 表 6 年齢層別にみたキャラクター選好の動機の因子得点癒し対人関係奇妙さおしゃれ個性定番 8-13 歳 (N=91) 歳 (N=209) 代 (N=300) F 値 ( 有意水準 ) ** *** * *** * 注 : F 値は年層間の差を検定したものであり * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 で統計的に有意差があることを示す

15 表 7 購入希望者の因子得点平均第 1 因子第 2 因子第 3 因子第 4 因子第 5 因子第 6 因子癒し対人関係奇妙さおしゃれ個性定番アンパンマンケロロ軍曹シナモロールトトロ 0.32 ** ドラえもん * * ポケモン * ワンピースウォレスとグルミット * 0.77 ** 機関車トーマスセサミストリート * ピングー *** スヌーピー * ピーターラビット ** ミッフィームーミン * 注 : 黄色の網かけは購入希望者と非希望者の間で因子得点に統計的な有意差があったものを示す * 5%, ** 1% ***0.1% 水準で統計的に有意

16 購入希望者の因子得点平均 ( 続き ) 第 1 因子第 2 因子第 3 因子第 4 因子第 5 因子第 6 因子癒し対人関係奇妙さおしゃれ個性定番くまのプーさん 0.34 *** 0.17 ** * チップ & デール 0.19 * ** ドナルドダック ** ** ミッキーマウス 0.17 ** 0.21 *** *** リロアンドスティッチ ** ハローキティ *** * マイメロディ ** 0.35 * リラックマ 0.29 ** 0.21 * 0.23 * ** トロ * Qoo ぴちょんくんモモ生茶パンダどーもくんのまネコ *** その他 * * * ***

17 表 8 購入希望を従属変数とするロジスティック回帰分析の結果癒し対人関係奇妙さおしゃれ個性定番ノートメモ帳手帳えんぴつボールペンなど筆記用具その他文房具ぬいぐるみフィギュア帽子 +++ T シャツトレーナー + ++ 下着 + ハンカチタオルくつ下 + + スニーカーバッグ傘 ( かさ ) +++ 携帯電話のストラップキーホルダーアクセサリー腕時計置き時計掛け時計ベビーカーチャイルドシート自転車 + 机家電製品 + その他注 : 各記号は係数が正 +++ p< p< p<0.05 係数が負--- p< p< p<0.05 であることを意味する

1 第 2 回 NRC 全国キャラクター調査 Part3: 日本と海外の有名キャラクター編 2015 年 10 月調査結果東京都中央区日本橋本町 TEL: ( 代 ) FAX:

1 第 2 回 NRC 全国キャラクター調査 Part3: 日本と海外の有名キャラクター編 2015 年 10 月調査結果東京都中央区日本橋本町 2-7-1 TEL:03-6667-3400( 代 ) FAX:03-6667-3470 http://www.nrc.co.jp/ はじめに 2 日本ではマンガやアニメなどに登場するキャラクター人気が高くキャラクターを商品化したビジネスも盛況である