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さゆりかんけ
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1 Powered by TCPDF ( Title フランスの雑誌広告における言葉遊び Sub Title Les jeux de mots dans les publicités des magazines Author 志村, 佳菜子 (Shimura, Kanako) Publisher 慶應義塾大学藝文学会 Publication year 2009 Jtitle 藝文研究 (The geibun-kenkyu : journal of arts and letters). Vol.96, ( ),p.150(127)- 164(113) Abstract Notes Genre Journal Article URL

2 フランスの雑誌広告における言葉遊び志村佳菜子 o. はじめに広告は虚偽の消費社会の象徴であるという批判もあるがその時代の社会に生きる人間の夢一一潜在的であれ顕在的であれーーを具現化しているものであるその広告の中には多くの言葉遊びが見られる言葉遊びによって読み手を楽しませ商品を印象付けることができるまた広告が売ろうとしている商品と違う世界へと読み手を誘うロランバルトは次のように言っている広告の共示的な言語活動は商業的な動機づけと豊かな表象の二重のメッセージによって買い手の人間に夢を取り戻させるメッセージの言語的レベルに限るなら良い広告のメッセージは最も豊かな修辞を自らのうちに凝縮し人類の夢を表す大きなテーマを正確にとらえ詩そのものを定義するイメージの一斉解放を行うメッセージである広告の言語活動の価値基準は詩の価値基準そのもの O 修辞の文彩隠職言葉遊びなどすべて二重の記号であるこれら父祖伝来の記号は言語活動を潜在的な記号内容に向かつて押し広げ記号を受け取る人間に全体性の経験が持つ力そのものを与える広告には多くの言葉遊びが見られるキャッチコピースローガン商品名にもみられる言葉遊びの種類も様々で同音異義ほのめかしアナグラム多義性連鎖擬人化表現などが観察されたまた雑誌広告では 80% の以上の受け手がまず画像を見る画像が広告で重要であるのはそれだけではない文字情報と同様にメッセージを伝えているからである本稿では広告に言葉遊びがあ

3 らわれる時画像がどのような機能を果たしているかを探ることを目的とする 1. 広告のメソセージ広告のメッセージは大きく分けて次の 4 つのメッセージに分類することカまできる 1 言語の明示的メッセージ 2 言語の共示的メッセージ 3 画像の明示的イメージ 4 画像の共示的イメージこの 4 つがそれぞれ独立して存在しているわけではなくこれらはお互いに影響しあい補い合い強調しあい時には新しいメッセージを生み出す 1と3は字義的記号的なものでこれを媒体として2と4の解釈が行われる 2と4は知識や文化レベル時には心理状態に依存するもので人によって異なることがある以下では広告に言葉遊びが現れている時に画像がどのような機能を果たしているかをみていきたい言語情報は広告において重要な要素であるが今回は言葉遊びに関わりのない言語情報には触れず特に画像の明示的イメージと共示的イメージに着目し画像の機能に焦点を当てることを試みた 2. 広告の言葉遊びにおける画像の機能言葉の二義性を画像の二義性で強調する画像 1 シミ抜き for.beckmannj の広告広告は 2 つの部分から構成されているケチャッフが飛び散っている画像とキャッチコピーの部分と商品についてのテキストと商品の画像の部分である言語的メッセージとしてはキャッチコピー商品説明スローガン商品名ロゴホームページアドレスがある

画像 1 言葉遊びの部分はキャッチコピーの << Docteur, ( もしもし先生急いで私のネクタイに診察をお願いします ) の部分である Docteur という言葉が商品名の idocteur と医者 ( 先生 ) の二つの解釈を喚起している Allo ( もしもし先生 ) という電話のセリフと une ( 診察 ) という部分は医者の先生 ( Docteur) を喚起するが最後の

4 画像 1 言葉遊びの部分はキャッチコピーの << Docteur, ( もしもし先生急いで私のネクタイに診察をお願いします ) の部分である Docteur という言葉が商品名の idocteur と医者 ( 先生 ) の二つの解釈を喚起している Allo ( もしもし先生 ) という電話のセリフと une ( 診察 ) という部分は医者の先生 ( Docteur) を喚起するが最後の ma ( 私のネクタイ ) から商品であるシミ抜きの商品の idocteur BeckmannJ に結び付けている画像のほうを見ると明示的イメージは ( 衣服に ) 飛び散ったケチャップと商品であるこの明示的イメージからの画像の共示的イメージはハプニングでそこから突発性緊急 J 性緊迫性が感じられるそこから助けを求め解決する y 治すということからキャッチコピーと同じシミ抜き idr. BeckmannJ と医者が連想される画像の赤いケチャップが血をイメージさせるところからも商品と医者の 2 つの解釈が喚起される画像もキャッチコピーが喚起する 2 つの解釈に対して働きかけている画像が言葉遊びのメカニズムを明確にし強調しているということが言える

2 ユ画像がテキストに現れる人称代名詞の指示対象を明示することで遊びが活きてくる画像 2 自動車 HYUNDAI の広告言語的メッセージはキャッチコピーサブキャッチコピー ( 犬のセリフ ) 商品に関する具体的な情報スローガン ( 英語 ) スローガンの仏訳商品名企業名ロゴマー夕

5 2 ユ画像がテキストに現れる人称代名詞の指示対象を明示することで遊びが活きてくる画像 2 自動車 HYUNDAI の広告言語的メッセージはキャッチコピーサブキャッチコピー ( 犬のセリフ ) 商品に関する具体的な情報スローガン ( 英語 ) スローガンの仏訳商品名企業名ロゴマー夕ホームページアドレスである言葉遊びはキャッチコピーに続くサブキャッチコピー ( 犬のセリフ ) の部分であるキャッチコピーは << ( あなたの新しい最高の友 ) >> でその下に犬のセリフ << ( 僕のご主人様はそれを素晴らしいと思っている僕は自分にブラシをかけさえすればいいんだ ) と画像 2

6 あるこの犬のセリフの au poil は素晴らしいという意味があり poil は動物の毛という意味がある後半の自分にブラシをかけるという言葉から poil という動物の毛という意味も現れてくる画像の明示的イメージは商品の自動車と犬であるそして画像の共示的イメージは所有している自動車と飼っている犬を連想するどちらも大切な存在であるそのことは言語メッセージのキャッチフレーズ << ( あなたの新しい最高の友 ) からも確認されるもし画像がなければ言語メッセージのサブキャッチフレーズ ( 犬のセリフ ) に現われている人称代名調 la ( それ ) と je ( 僕 ) が何を指示しているのかわからない人称代名詞の la ( それ ) は画像の商品の自動車 i30) であり je ( 僕 ) は画像の犬であるまた何を指示しているのかわからなければ au ( 素晴らしい ) poil ( 動物の毛 ) の部分の言葉遊びが現れてこないこのセリフを言っているのが犬であることから poil ( 動物の毛 ) の意味が浮き出てくるのである画像があることから犬のセリフがご主人さまのお気に入りの車に乗る前によくブラシをかけなければという意味であると解釈できるテキストの人称代名詞の指示対象を画像によって明らかにしているまた画像の犬が自動車の持ち主が飼っている犬であるということが言語的メッセージから伝わる人称代名詞の指示対象が明示されて言語メッセージの解釈が明らかになり遊びが活きてくるテキストと画像がお互いに情報を与えあっているということが言える 2.3. 同音性の 2 つの言葉を画像によって強調する画像 3 旅行会社 Easy Jet の広告広告は 2 つの部分から構成されている 1 つはハイヒールがサッカーボールを踏みつけている画像とキャッチコピーからなる部分で 2 つ目は具体的な飛行機の便やサービスの情報と大きく書かれた値段で文字情報のみの部分であるハイヒールもサッカーボールも文字情報の部分もオレンジ色で全体の統一感が見られる

7 画像 3 言語メッセージはキャッチコピー具体的な商品サービスについての情報企業名である言葉遊びはキャッチコピーの部分で << juin, talons, ( 6 月サッカーなしの彼女たち! そのヒールの下はピーチ! ) の部分である 6 月がフランスで多くの人たちが夢中になるサッカーのヨーロッパ選手権の時期であることが言語メッセージから思い出される ( 実際この広告はその少し前である 5 月の末に掲載された広告である ) 画像の明示的イメージはオレンジ色のハイヒールがオレンジ色のサッカーボールを踏みつけているものでその共示的イメージはハイヒールが女性を表わし女性がサッカーに対してうんざりしており興味がないということを表わしている画像のハイヒールから Elles ( 彼女たち ) の指示対象が女性全般であることが考えられるこの部分は 2.2. の画像が人称代名詞の指示対象を明示している機能もあると考えられる画像によって女性

8 はサッカーなんて興味がないという事を表わし elles ( サッカーなしの彼女たち ) から同音の elles ( 彼女たちはそんなことに興味がない! ) が現れてくるその en ( それ ) が le ( サッカー ) であることがわかる画像でハイヒールの下にサッカーボールがあることからその下のフレーズ << talons, ( そのヒールの下はピーチ ) が活きてくる彼女たちはハイヒールの下にサッカーボールよりもピーチがあるほうを望んでいるというメッセージが伝わってくる広告はサッカー好きの世の男性たち全般に向けられていると考えられるそしてその連れ合いの女性たちはもうサッカーにうんざりしているのだからサッカーはぬきにしてピーチに連れて行ってあげたほうが喜ぶでしょうというメッセージを読み取ることができる画像とテキストが相互に情報を与えあい互いに強調しあい相互作用によって遊びがまとまっていると言えるまたキャッチコピーの後半の << talons, ( ヒールの下はピーチ ) の元になっているのは << pavés, ( 舗石の下には砂浜 ) というフレーズでこれは 1968 年の五月革命の際に誰かが壁に描いた落書きから運動の闘士たちのスローガンの 1 っとして流布した言葉だったのである ( このことについては広告のフレーズからこのオリジナルを見出したフランス人とオリジナルを知らないフランス人がいた ) つまりここにはもう一つの言葉遊びが隠されていたということが言える 2.4. 非現実的イメージの画像で擬人化の言語表現を誇張すると同時に画像の面白さを遊ぶ画像 4 ( フランス固有鉄道 ) の電車で自動車を運ぶサービス auto train の広告広告はキャッチフレーズと画像の部分と説明の文字情報の部分の 2 つに分かれている言語メッセージとしてはキャッチコピー具体的なサービスの内容の説明商品ロゴ企業ロゴである

9 寸画像 4 キャッチコピーは << vacances, ( バカンスであなたと同じようにくつろいだ自動車と一緒に楽しく過ごしてください ) である自動車に対して repos 伐 ( くつろいだ ) という擬人化表現を使っている画像の明示的イメージは周りに何もない田舎の風景で人が車に手をかけて立っており人の着ているシャツは赤い花模様で自動車の全体の柄も同じ赤い花模様になっているこの明示的イメージから解釈される共示的イメージは人が自動車に親しげに手をかけているところから人と車の親密な仲の良い様子が読み取れ周りに何もない田舎の風景からのんびりとした休暇ということが連想される人と車の服装が同じであることからも親密で仲の良い様子がわかり赤い花模様が仕事ではなく休日の服装であることを示している自動車が笑っているようにも見えるこれらのことから自動車とその持ち主が同じようにバカンスをくつろいで楽しんでい I

υ画像 5 る様子が表現されているけれど現実的には自分の所有する自動車が自分の服装と同じ柄であることも自動車が笑っていることもあり得ないことであるこのサービスを使った人の心のあり様を画像に投与しているとも考えられるこの非現実的な画像はキャッチコピーを誇張して画像でおもしろさを出しているといえる画像 5 TOYOTA 自動車の広告広告は

10 υ画像 5 る様子が表現されているけれど現実的には自分の所有する自動車が自分の服装と同じ柄であることも自動車が笑っていることもあり得ないことであるこのサービスを使った人の心のあり様を画像に投与しているとも考えられるこの非現実的な画像はキャッチコピーを誇張して画像でおもしろさを出しているといえる画像 5 TOYOTA 自動車の広告広告は中心となっている画像部分と文字情報と商品の写真の下の部分の 2 つに分かれる言語的メッセージはキャッチコピー具体的な商品の説明商品名企業名会社情報スローガン << ( 英語 ) スローガンの仏言尺ホームページアドレスであるキャッチコピーは << f 出 t ( いつでも 4 つの車輪を働かせているのではない 4 輪駆動 ) である 4 輪駆 ra

11 動の自動車が 4 つの車輪を働かせるという擬人化表現を用いている画像の明示的イメージは自動車の車輪が 2 つ緑が多く人の少ない公園の池のほとりのベンチにいるというものであるその池には白鳥が泳いでいるその共示的イメージは緑が多く人の少ない公園で池には白鳥が泳いでいるところから 2 つのタイヤがのどかでのんびりした雰囲気でゆったりくつろいでいるということが想像できる 4 輪駆動の自動車でも常に 4 つの車輪が動いているわけではなく 2 つの車輪を休ませることもできるということであるが現実的には休んでいる 2 つのタイヤが公園の池のほとりでくつろいでいるということはあり得ないキャッチコピーの表現を誇張した画像になっている乗る人が車輪を 2 つ休ませているかのような印象を持つというその気持ちを画像に投与しているとも考えられる常に 4 つの車輪が駆動していないことで環境にも良く燃費も良くなるそのことによる心の余裕やゆとりを表わしているとも読み取ることができる画像 4 と同じく非現実的な画像が言語表現の擬人化を誇張すると同時に画像自身の面白さがあるものである付け加えると企業スローガンの << も TO の連鎖の言葉遊びになっているしかしこのスローガンと画像との直接的な関係はみられないちなみに TOYOTA のアジア地域でのスローガンは << >> でアフリカ地域では <<Lead >>, アメリカ地域では << forw 紅 ds >>, この広告で見られた << >> はヨーロツノ t 地域でのスローガンというように世界の地域によってスローガンを使い分けている企業スローガンの連鎖がヨーロッパ地域にみられるということにも何か理由がありそうである画像 4 と画像 5 の 2 つの広告はどちらもキャッチコピーの擬人化表現を画像で誇張し非現実的な面白さを画像で表しているものである 2.5. 画像が直接は言葉遊びにかかわっていないもの以上 5 つの広告で画像が言葉遊びに積極的にかかわっているものを見

てきた画像とテキストの両方があってこそ面白さが表れているものであったしかし広告に言葉遊びが現れるときの画像が必ずしも言葉遊びに不可欠な要素であるとは限らないそのような例からその場合に画像はどのような役割を果たしているのかを見てみたい画像 6 と画像 7 はどちらも香水の商品名に現われる言葉遊びの例である画像 6

12 てきた画像とテキストの両方があってこそ面白さが表れているものであったしかし広告に言葉遊びが現れるときの画像が必ずしも言葉遊びに不可欠な要素であるとは限らないそのような例からその場合に画像はどのような役割を果たしているのかを見てみたい画像 6 と画像 7 はどちらも香水の商品名に現われる言葉遊びの例である画像 6 Gaultier の男性向け香水 Fleur male の広告言語的メッセージは商品名 << バ男性の花 ) と <<Le ( ジャンポールゴルテイエの新しい香水 ) とホームページアドレスになっている言葉遊びは商品名の << ( 男性の花 ) で同音のボードレールの << ( 悪の華 ) とかけていることがすぐにわかる画像 6

13 画像の明示的メッセージは若い男性が白いバラの花の風呂に入って笑っているというものであるその共示的メッセージは白い花と男性の優しそうな笑顔からエレガントで優雅なイメージが伝わる O 商品名の << ( 男性の花 ) をイメージさせるものではあるが言葉遊びの対象となっている << ( 悪の華 ) を直接連想させるものではない画像 7 GIVENCHY の女性向け香水 AMARIGE の広告言語的メッセージは企業名赤い文字の商品名 << >> とそのアナグラムである白い文字で書かれた << ( 結婚 ) と << to 可 ours>> ( ある日のためにそして永遠に ) というキャッチフレーズ << p 紅白 m>> ( 新しい香水 ) というテキストとホームページアドレスである画像 7

14 ム言葉遊びは商品名の << >> でこれは << >> のアナグラムであるその << >> も広告の中に登場しているので商品名がく!(MARIAGE>> のアナグラムであることはすぐにわかるようになっているこの商品は愛 <<AMOUR>> と結婚 << >> をイメージさせる商品として命名された (GIVENCHY 香水サイトより ) AMOUR の初めの 2 文字を使い << >> のアナグラムとなっている商品名である画像の明示的メッセージは若い女性が白いドレスを着て微笑み緑の上に横たわり手には赤い布を手に持っているその共示的メッセージは白いドレスが結婚式のウェデイングドレスを連想させ赤い布が情熱的な愛を連想させるまた商品名の << >> が赤い文字で << が白い文字であることから赤い布と白いドレスがその 2 つを示唆しているとも考えられるその女性の微笑みから幸せで満ち足りた女性であることが読み取れるこの画像は商品名の命名の目的であった愛と結婚をイメージさせる画像であるといえる言葉遊びは画像なしでも成立しており画像は商品のイメージを表している画像 6 と画像 7 の場合言葉遊びは文字情報のみで成立しており画像はその言葉遊びをしている商品名のイメージを作り出し商品に優雅で洗練されたイメージを与えるための役割をしていると言えるここでは画像が言葉遊びに直接的なかかわりがあるとは言えない言語情報ですでに言葉遊びが明白な場合には画像が言葉遊び自体には働きかけてはいないしかし言葉遊びが現れている商品に対してイメージを与えている 3. 言葉遊びにおける画像の役割バルトは広告文について次のように言っている広告文は二重性を含めば含むほど多重であればあるほどますます共示的メッセージの機能を発揮する広告の記号表現の素晴らしさは読み手をできるだけ多くの世界に関係させる能力に基づいているのであり広告の記号表現にはこの能力を与えることができなければならないウ

15 広告の中では言葉遊びによって新たな意味が与えられ受け手を商品とは違う別の世界へと誘う言葉遊びによって広告の中で紹介している商品とはまた違う新たな世界が開けるのである画像 6 7 では言葉遊びは文字情報で完成されており画像は言葉遊びが現れている商品名の商品に対するイメージを作り出す役割をしていたしかし画像 1 から 5 で見たように広告に登場している言葉遊びには文字情報だけでは面白さがうまく伝わらないものがあるこのとき画像は言葉遊びの面白さを伝えるヒントになっている画像が手掛かりとなって言葉のメッセージに遊びを与えているのであるまた画像によって面白さが強調され明確になっていた画像と言語が互いに情報を与えあい補足しあい強調し文字情報に新しい意味を与えているということが言える言葉遊びによって広告のメッセージに新しい意味が生まれるのであるまた広告の文字情報と画像によってそれぞれ異なる機能が画像に生まれてくる画像が文字情報に対して持つ機能は様々でこれ以外にも画像は言葉遊びで機能を持ちえるのではないだろうか今後はもっと多くの例からより多くの機能を見つけ出しそこから画像の機能の共通する何かを見つけ出していきたいと思うまた読みとりは受け手に大きく依存するものでいくつもの読み取りが可能である読み手の知識や年齢社会層によっても異なる同じ読み手でもその状況や心理状態の変化によって変わることもあり得る様々な要素から画像テキストの伝える意味の広がりが異なるということは 2.2. の広告で確認された << talons, ( ヒールの下はピーチ ) のフレーズがあるフランス人にとっては 1968 年の五月革命時のスローガンであることが喚起されたが他のフランス人にとってはそうではなかった同じフランス人であっても世代知識などの要素から読み取りが異なってくるのである画像は多義的であり今回試みた読み取り以外の様々な読み取りが可能である画像によって広告の言語メッセージはより多義性を持ちえるようになると言えるのではないだろうか

16 コ -/'\ ス ( 画像 2), ( 画像 3 4), ( 画像 1) ( 画像 5) ( 画像 6), ( 画像 7) ADAM, BONHOl\ 仏 1E (2007), publicit 出 re, BERNHEIM, (2004), communication, Paris, GRABY, F.(2001), publicité, Paris, 植条則夫, (2005), r 広告コピー概論 ( 増補版 )J 宣伝会議滝浦真人, (2005), 言葉遊び, r 言語の事典朝倉書店仁科貞文, (2007), r 広告心理株式会社電通山田理英, (1998), r 広告表現を科学する J 日経広告研究所ピエールギロ (1978), 中村栄子訳言葉あそび文庫クセジュ白水社ロランバルト (2005), 蓮賓重彦杉本紀子訳映像の修辞学筑摩書房ロランバルト (1988), 花輪光訳記号学の冒険 J みすず書房

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.~:ril.~, ー.. ~ 諭 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Title 歴史の裏面 Author 久米, 邦武 Publisher 三田学会 Jtitle 三田学会雑誌 (Keio journal of economics). Vol.3, No.6 (1910. 6),p.705(77)- 715(87) Abstract Genre Journal Article URL http://koara.lib.keio.ac.jp/xoonips/modules/xoonips/detail.php?koara_id=an00234610-19100615