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1 サービス マネジメント入門 ( 担当 : 千條 名取 ) < 第 3 章サービス マネジメント システム > 1 サービス マネジメント システムの五つの要素外部適応と内部適応サービス マネジメント外部適応 企業環境の主要な価値と要求に適合すること内部適応 組織内部の諸資源の要求に応えること モノの生産では外部適応と内部適応を切り離せる サービスでは外部要因である顧客が内部のサービス生産に参加 ( 生産と消費の同時 性 顧客との共同生産 による ) 内部 外部の整合性が大切 サービス マネジメント システムとはマネジメント システムの枠組み 1 マーケット セグメンテーション外部適応 2 サービス コンセプト 3 サービス デリバリー システム 内部適応 4 イメージ ( またはブランド ) 両方 5 組織理念 文化 これらが相互に関連して全体として一つのシステムを作り上げる (P83 図 4) 2 ターゲットの明確化 だれを顧客とするのか 具体例 : アメリカ フロリダ州のルームズ トゥ ゴー社 タ-ゲット設定の二つの方法 1 年齢 性別 職業 所得階層などによってグループ化して共通するニーズを見つける 人口統計的手法 ( 具体例 : ニッコウトラベル ) 2 特定のニーズを共有していて共通する行動パターンを取るグループ ( 心理統計的集団 ) を見つける 心理統計的手法 重要な心理統計的集団 心理統計的集団を特定することがセグメンテーションの本来の目的で 人口統計的データはこのための基礎的データにすぎない 人間行動についての深い洞察が重要 ( 具体例 : ジャック ボレールのホテルチェーン )

2 セグメンテーションはなぜ大切か サービスを提供するには顧客の方から出向いてもらわなくてはならないため 顧客ターゲットを十分絞り込んでそれに合わせた立地や営業時間を計画しなくてはならないから 80 対 20の法則 ( 利益の80% は20% の顧客から得られる ) により 利益をもたらす20% の顧客を見つけ出さなくてはならないから その顧客とは いつもその店を利用してくれる常連客 3 サービス コンセプトニーズに対応するサービスの内容サービス コンセプト 顧客のニーズに応え ニーズを満たすサービスの内容 ベネフィット ( セグメンテーションと対応 ) 具体例 : ディズニーランド サービス コンセプトの例 1 特別な能力の提供 2 資源の新しい結合 3 ノウハウの移転 ( 次項 ~) 4 経営の提供 特別な能力の提供 (1) 専門的な能力個人的な能力が核となっているもの ( 医師 弁護士など ) と 専門化した企業によって提供されるもの ( 伝統的な茅葺き屋根の修理 メンテナンス専門企業など ) (2) 物理的な存在物や情報などの 組み合わせ が作り出す能力特別な装置によって価値ある能力を提供 ( 具体例 : セコム ) (3) 自社所有の物的な経営資源を顧客に貸与する能力物品のレンタル業 不動産の賃貸業 人材派遣など (4) 顧客の必要とする特殊な情報を専門的な知識 技能によって加工する能力具体例 : 赤ちゃんの名付け ( パレックス ) 病気の自己判断支援サービス ( インフォーと ) など

3 (5) 顧客である個人や組織の活動を代行する能力顧客が行った場合より良い結果が得られること 安くできること 顧客が自分で身に付けるつもりのない技能を使うことのいづれか もしくは全てを満たす必要がある ( 具体例 : オークネット ) 資源の新しい結合 すでにある複数の資源を新しいやり方によって結びつけ 新しいサービスを提供する ( 具体例 : セコム ) ノウハウの移転 ( 代行サービス ) 情報の爆発的増大とそれによる知識の再分配の進行が起きている フランチャイズシステムはノウハウの移転によるもの具体例 : ファーストエスコ サービスとしての経営活動 事業体のオーナーの代わりに経営を肩代わりする ( 具体例 : ミズノ ) 経営活動には知識や経験に裏打ちされた共通のノウハウがある 4 サービス デリバリー システム 計画したサービス コンセプトを提供するための具体的なサービスを作り出すシステム ( モノ製品での工場 ) 市場ターゲットやサービス コンセプトとの適合性に注意 ( 具体例 : ファンケル ) フロントとバック オフィスデリバリー システムフロント オフィス ( 顧客と直接接する ) バック オフィス ( フロントを支援 ) バック オフィスは フロントを直接支援して一体となってサービスを提供する部門 ( レストランの厨房など ) と 経理 人事などといった組織のスタッフ部門の2 つに分けられる フロントとバックの関係は良好なことが望ましいが実際は難しい マルチ ジョブ化 役割交換 組織開発的訓練などでの対応 これらの機能面での区別を踏まえ システムの 3 大構成要素である人材 技術 顧客 について見ていく

4 人材の役割 最も重要な要素である ( サービスの生産の中心になるのは人 ) 第 5 章 技術の役割 航空機のような大規模なものからレストランのような比較的小規模のものまで サー ビスの種類によって大きく異なる 第 4 章 共同生産者としての顧客の役割間接的参加と直接的参加のいづれかの形で顧客も生産に参加 間接的参加 顧客としてその場に存在することによる参加 ( 振る舞いによる雰囲気の形成 ) 場違いな顧客への対応が課題 直接的参加 1 仕様の決定 ( 顧客が注文を出す ) 2 共同生産 ( 顧客によるセルフサービス ) 3 品質管理 ( 顧客が生産の過程を観察する ) 4 職場慣習 エトスの保持 ( 顧客の好意的なフィードバックが 職場での望ましい行動パターン 慣習 =エトスを保持する ) 5 発展 ( 顧客が企業の発展に必要な情報を提供する ) 6マーケティング ( 口コミによる宣伝活動 ) 非常に重要 社会革新としてのサービス革新 サービス生産システムにマーケティングを除く全ての顧客参加を利用した例 焼肉用の鉄板をセットしたカウンターにお客を座らせて反対側からシェフに調理させる方式 サービスの革新 サービスの生産場面で新しい役割と役割関係を創造して 新しい (= 社会革新 ) 人的能力とエネルギーを活用すること ここでいう社会とは複数の人が作り出す一定の社会関係のことであり 全体社会を指すのではない 5 イメージ ( またはブランド ) イメージはメッセージ消費者は 商品そのものとイメージも消費している 無形の 体験 であるサービス商品をアピールする手段になる

5 イメージの源泉と影響力 イメージは サービスの特性 組織 組織風土や文化 組織成員 顧客などから決定される 良いイメージ 顧客や従業員へ影響 企業のステイク ホルダーへ影響 地域社会このように良い影響が広まっていく 良いイメージの形成 顧客志向の高品質なサービスを丹念に心をこめて提供する広告などを使って企業の実績や経営資源を世間に伝える革新的なサービス活動を提案することで大きな社会的反応を生み出す下 2つは誇大広告になったり 失敗して逆にネガティブなイメージを植え付ける可能性もあるので 1 番上がベスト ブランドとイメージ ブランドの主な役割 その商品を認知させる 思い出させる 感情的な絆を築く イメージが主要な契機 実際のサービス提供場面では個別のサービス商品よりも その企業のブランド イメージ ( コーポレイト ブランド ) の方が影響が大きい 6 組織理念と文化価値システムとは 行動の妥当性 適切さの判断基準 各人の人生の中で長期的に内面化された固有の心理的仕組みで 安定した持続性があり 多くの人が共通する価値を含む 価値システムの共通性には様々な大きさのものがある例 : 企業で働く人々全体社会 地域社会 家族の価値システム + 特定産業の伝統 特定の技術の影響などの環境部分の価値システム + 企業組織独自の価値システム (= 組織理念 文化 ) サービス活動を導く価値システムサービス生産の大部分は人間に依存するため 高品質のサービスを提供するためには従業員の活動への動機づけ 方向づけや活動の仕方が大切 組織の価値システムによる働きかけ

6 主要な企業文化の例 1 品質と卓越性への指向性サービスの品質 サービス生産の全ての過程において最高レベルを目指し妥協のない活動を続けること 2 顧客志向日常のサービスにおける意思決定が顧客価値を高めることを最優先にして行われていること 3 人的資源への投資常に人的なエネルギーを見つけ出して動員し 集中させること サービス企業のリーダーは上のような目標を理念として表明して 組織文化として定 着させる役割を担う 経営層が自らモデルとして行動しなくてはならない

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