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ゆうりゅうあんさい
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1 2016 年度上智大学経済学部経営学科網倉ゼミナール卒業論文誰がサッカースタジアムに来ているのかスタジアムデートはありかなしか 2017 年 1 月 15 日 A 経済学部経営学科久保祐斗

2 はじめに近年日本を含め世界中でサッカー人気が高まりスポーツビジネスとしても巨額の取引が行われている日本でも 1993 年に J リーグが発足し日本サッカーの発展に多大なる貢献をしてきた日本代表戦は毎回大勢のファンをスタジアムに集めテレビでも高視聴率を叩き出しているしかし J リーグは 2000 年代後半を境に人気が低迷し始めグローバル化が進むサッカー市場において取り残されつつあるのではないかと感じた私は J リーグの現状について調査している中で一番の大きな問題はスタジアムにあるのではないかと感じた現在世界を代表するイングランドプレミアリーグドイツブンデスリーガのスタジアムの収容率はいずれも平均 90% を超えているが J リーグのスタジアム入場率は平均 50% しかないのであるその一方日本サッカー代表は常にスタジアムは満員で高い人気を維持し続けているそこで日本代表の試合と J リーグの試合には誰が来ているのか調査しどんな違いがあるのかを考察していきたい

3 目次 I. 導入 2 1. J リーグとは 2. J リーグの現状 II. 疑問 7 III. 仮説 8 IV. 検証方法 9 V. 検証考察 12 VI. 結論 13 VII. 終わりに 13

4 I. 導入 1. J リーグとは J リーグは正式名称を日本サッカープロリーグと呼ぶ 1993 年にこれまであった企業クラブがプロ化することでスタートした日本サッカーの水準向上およびサッカーの普及促進豊かなスポーツ文化の振興および国民の心身の健全な発達への寄与国際社会における交流および親善への貢献を活動理念にしている 2017 年現在 38 都道府県に 53 クラブがトップリーグである J1 リーグ ( 通称 J1) から下位リーグの J2 J3 のいずれかに所属している 2. J リーグの現状 1) 売上及び構成比率 J1 の売上は 2015 年度では約 600 億円であり下記の図のように年々と売上が増えているのが分かる図 1 単位は百万円出典 :J リーグ公式サイト J クラブ個別情報開示資料より一方 2014/2015 プレミアリーグは 44 億 (1 =140 円で計算約 6,160 億円 ) 2014/2015 ブンデスリーガは 24 億 (1 =120 円で計算約 2,880 億円 )( どちらも Deloitte) となっており J リーグの売上は増えているものの両リーグとの差は非常に大きいのが現状である続いて J1 リーグイングランドプレミアリーグドイツブンデスリー 2

5 ガの売上及び内訳を紹介したい J1 リーグを含め世界中のフットボールクラブ収入源は大まかに分けると以下のようになっている下記の表を参考にした上で各リーグの収入内訳を見るとそれぞれの個性が見えてくる収入項目広告料入場料 J リーグ分配金アカデミー関連収入その他内容スポンサーからの協賛金チケット代放映権料 J リーグに対するスポンサーからの協賛金下部組織の収入グッズ販売移籍金等図 2 出典 :J リーグ公式サイト J クラブ個別情報開示資料より 3

6 図 3 出典 :Bundesliga Report より図 4 ブンデスプレミア両リーグは 1 シーズンが年を跨ぐため 2 つの西暦でシーズンを表す出典 : スポーツビジネス最強の教科書これらのグラフから見て分かるように J リーグの収入の約 40% が広告料つまりスポンサー収入であり放映権収入はわずか 7% 程度しかないしかしプレミアブンデスの両リーグは J リーグに比べ放映権料収入が大きな割合を占めている特にブンデスリーガはすべての項目において比率が約 25% となっておりバランスの取れた経営がなされていると言える 4

7 3) J リーグの入場者数これから紹介するのは J1 に所属するチームのホーム 17 試合の 10 年間の入場者数平均の推移である図 5 出典 :J リーグ公式サイトよりこのグラフから直近 10 年間でスタジアムの来場者はほぼ横這いであると言える続いて表は 2015 年度 J1 リーグのスタジアムの平均収容率であるこれは 1 試合でスタジアム収容数に対しどれほど人が来ているのかを割合で示したものである 2015 年度 J1 リーグスタジアム収容率ランキング 1 川崎 80.20% 10 浦和 55.50% 2 湘南 76.80% 11 神戸 53.90% 3 大宮 76.40% 12 鹿島 49.30% 4 仙台 75.50% 13 鳥栖 48.10% 5 磐田 74.80% 14 名古屋 47.90% 6 柏 69.90% 15 新潟 45.40% 7 G 大阪 64.20% 16 F 東京 44% 8 甲府 61.70% 17 横浜マ 37.20% 9 福岡 59.30% 18 広島 31.10% 図 6 出典 :J リーグ公式サイトより 5

8 この表によると 1 位の川崎フロンターレが年間平均で 80% も埋まっているのに対し最下位の広島はわずか 30% 程度とクラブによってかなりの差があることが分かるこれらを平均すると 58.4% になりスタジアムの約半分が埋まっていないということになる一方プレミアリーグとブンデスリーガでは J リーグとほぼ同じクラブ数ながらどちらも平均が 90% を超えているまた入場者数がほとんど変化していないにも関わらず 2-(2 図 1 で紹介したように J1 の売上が伸びているのはなぜかこれは J1 クラブの平均収入の内もっとも比率が高い広告料が増えたためだと考えられるつまり今の J リーグに所属するクラブはほとんどが親会社スポンサーからの出資に支えられて経営している状況なのである親会社の経営状況によってはクラブへの出資が減らされていく可能性があり好ましい状態であるとは言えないのではないだろうか 6

II. 疑問ここまで J リーグの現状を紹介したがサッカー日本代表の試合ではどうだろうか次の図 6 はサッカー日本代表の 5 年間のスタジアム平均入場者数である図 7 出典 :football GEIST よりサッカーの国際試合は規定により収容規模が 4 万人以上のスタジアムで開催しなければならないことになっている

9 II. 疑問ここまで J リーグの現状を紹介したがサッカー日本代表の試合ではどうだろうか次の図 6 はサッカー日本代表の 5 年間のスタジアム平均入場者数である図 7 出典 :football GEIST よりサッカーの国際試合は規定により収容規模が 4 万人以上のスタジアムで開催しなければならないことになっているつまり日本代表の試合ではスタジアムがほぼ満員の状態となっていることがわかったこれらのスタジアムは J リーグの試合でも普段使われているものであり設備アクセス等が普段と異なるというわけではない同じサッカーの試合にも関わらずなぜ J リーグには人があまり来ず代表の試合には大勢の人が来るのだろうかここまでの差が出る原因はなんなのであろうか 7

10 III. 仮説私は上記の疑問を解消するに当たってサッカー観戦に来る人は 4 つのカテゴリーに分類されると考えた熱心なサポーターライトサポーター上記の内誰かに誘われて行く人々である熱心なサポーターは毎回 J リーグの試合を見に行きゴール裏で旗を振り応援歌を歌う人たちであるライトサポーターは応援しているチームはあるがそこまで熱心ではなく観戦に行くわけではない人々を指す誰かに誘われて行く人々はサッカー自体にあまり興味がなく誘われたから行くというスタンスであるこれを元に以下の仮説を展開していく仮説 1: スタジアムに行く人は熱心なサポーターのみである J リーグの試合には毎回スタジアムに足を運びゴール裏で一生懸命に応援する熱心なサポーターしか行かないサッカーには興味があるがそこまで熱心に応援しない人や興味本位で観戦に行く人は 1 度や 2 度しか見に行かない J リーグのスタジアムにはライトサポーターは少ないのではないだろうか仮説 2: 代表選を見に行く女子はサッカーの試合ではなくスタジアムの一体感盛り上がり有名な選手を見られることに期待している日本代表の試合は本田圭佑香川真司と言った海外で活躍する有名選手が多く集まり W 杯予選やその他大会など一試合一試合が大切な試合であるため緊迫感もあり大勢の人が集まる一方 J リーグの試合は 1 年間で 1 クラブ最低でも 34 試合はあるため優勝や残留がかかった試合以外は上記に挙げた盛り上がり要素が少ないため見に行かないつまり仮に男性が女性をデートに誘った場合 J リーグよりも日本代表戦の方が一緒に来てくれる可能性が高いというものである IV. 検証方法 2 つの仮説を検証するにあたって Google アンケートフォームを使いアンケートを作成したアンケートは日本代表と J リーグの試合それぞれについて同じ質問を行った詳細は以下の通りである実施期間 :2017 年 1 月 3 日 1 月 10 日実施方法 :Facebook やランダムに決めたライングループに投稿年齢及び人数 :10 代 60 代まで男性 54 人女性 47 人の計 101 人 8

11 アンケート項目及び結果 1. これまで試合を見に行ったことがありますか 2. 観戦に行かない理由を教えてください ( 複数選択可 ) 1 の質問でいいえと答えた人が対象 ( 日本代表での質問では 74 人 J リーグでは 57 人 ) が対象日本代表サッカーに興味がない 30.1 % サッカーには興味があるが試合内容に興味がない 6.8 % テレビインターネットで見られるから 53.4 % 誘われたことがない 34.2 % スタジアムが遠いから 17.8 % その他 8 % J リーグサッカーに興味がない 40.4 % サッカーには興味があるが試合内容に興味がない 21.3 % テレビインターネットで見られるから 21.3 % 誘われたことがない 18.3 % スタジアムが遠いから 6.4 % その他 8.5 % 3. 試合を何回見に行ったことがありますか以下 1 の質問ではいと答えた人 ( 日本代表での質問では 28 人 J リーグでの質問では 54 人 ) が対象 9

12 4. 誰と試合を見にいきましたか ( 複数回観戦した人は最も多く見に行った人を選択 ) 5. 試合を見に行ったきっかけを教えてください ( 複数回答可 ) 日本代表家族友人に誘われて 64.3 % 恋人に誘われて 7.1 % テレビインターネットを見て 10.7 % 雑誌やポスターを見てなし有名な選手がプレーしているから 35.7 % スタジアムの雰囲気に惹かれて 14.3 % スタジアムのアクセスが良いからなしその他なし 10

J リーグ家族友人に誘われて 72.2 % 恋人に誘われて 7.4 % テレビインターネットを見て 7.4 % 雑誌やポスターを見て 1.9 % 有名な選手がプレーしているから 11.1 % スタジアムの雰囲気に惹かれて 13 % スタジアムのアクセスが良いから 5.6 % その他 13 % 6. 実際に試合を見てどこに魅力を感じましたか日本代表スタジアムの雰囲気や一体感 78.

13 J リーグ家族友人に誘われて 72.2 % 恋人に誘われて 7.4 % テレビインターネットを見て 7.4 % 雑誌やポスターを見て 1.9 % 有名な選手がプレーしているから 11.1 % スタジアムの雰囲気に惹かれて 13 % スタジアムのアクセスが良いから 5.6 % その他 13 % 6. 実際に試合を見てどこに魅力を感じましたか日本代表スタジアムの雰囲気や一体感 78.6 % 試合内容やプレー 50 % 有名選手を直接見ること 64.3 % スタジアムで販売されている飲食物 3.6 % 特に感じなかった 3.6 % その他なし J リーグスタジアムの雰囲気や一体感 79.6 % 試合内容やプレー 44.4 % 有名選手を直接見ること 33.3 % スタジアムで販売されている飲食物 7.4 % 特に感じなかった 3.7 % その他なし 7. 今後も見に行きたいですか以上がアンケート項目及び結果である 11

14 V. 検証考察これらのアンケート結果を元に 2 つの仮説についての検証及び考察を行った仮説 1: スタジアムに行く人は熱心なサポーターのみである質問 3 試合を何回見に来ているかでは 1 回 2 回と回答した人が誘われて見に行く人 3 回 4 回をライトサポーター 5 回 6 回以上を熱心なサポーターと定義した J リーグの試合においてはどのクラブを応援しているかという要素も絡んでくるが今回アンケートが取れたのがほぼ首都圏内であるため J リーグ全体のサポーターという定義でアンケートを行った日本代表の試合においては 1 回のみが占める割合が半数を越していたが J リーグの試合では 1 回 2 回 6 回以上が占める割合が非常に高く誘われて見に行く人と熱心なサポーターがほぼ二分しているという結果になったまたライトサポーター誘われて見に行く人は質問 7 今後も見に行きたいですかに対して一人でも見に行きたいと答えた人はわずか 1 名だったにも関わらず熱心なサポーターは約 6 割の人が一人でも見に行きたいと答えたまた J リーグが行った J league FAN SURVEY 2015 によると 10 年以上サポーターである人が全体の 44.8% を占めており平均年齢が 41.1 歳であった 40 歳台のサポーター割合に関しては 2010 年の調査から一貫して上がり続けており 30 歳台のサポーター割合が減っているためスタジアムに来る人は 5 年前と変わっていないということになるこれらの結果から仮説 1 のようにライトサポーター及び誘われて見に行く人と熱心なサポーターには試合に行く回数に大きな差がありライトサポーター及び誘われて見に行く人は一人では見に行きにくい環境が現在の J リーグのスタジアムに存在しているということが分かった熱心なサポーターたちによる応援歌やグループがすでに出来上がっているためライトサポーター誘われて見に行く人達は熱心なサポーターの友達と一緒に行き応援や観戦のノウハウを教えてもらうか同士で見に行くしかない状況が出来ているのではないだろうか仮説 2: 代表選を見に行く女子はサッカーの試合ではなくスタジアムの一体感盛り上がり有名な選手を見られることに期待しているこのアンケートを作る上で私は日本代表戦を観戦しに行く人は J リーグの試合を観戦する人よりも多いと予測していたがこの結果では J リーグの試合を見る人の方が多かったこれは日本代表の試合が全国各地で行われるものでありアンケートをとった地域が首都圏に集中していたためスタジアムに訪れる機会が少なかったからであると推測できる代表選は観戦したことがあるが J リーグは観戦したことがない女性は 4 名だったのに対しその逆は 16 名いた 12

15 首都圏内でも数多くのスタジアムがあり試合回数の多い J リーグの方が観戦難易度的には低いのであろう質問 5,6 のきっかけ魅力調査においても有名な選手がプレーしているから直接見られるからでは日本代表の方の割合が高かったもののスタジアムの雰囲気に関してはどちらもほぼ同じ割合であり決定的な差があるとは言い切れなかったまた質問 5 のきっかけ調査では全て友人家族に誘われたからが占めており恋人に誘われたから見にいった人は誰もいなかったまた質問 2 誰に誘われたら行きたいと思いますかで恋人と答えた人は日本代表と J リーグの試合どちらの結果でも 20% 程度しかなかったこと考慮するとサッカーの試合そのものがデートの一部として認められてはいないのかもしれないよってこの検証からは女性にとって代表選と J リーグの試合との大きな差は存在せず誘われれば観戦には行くがデートとして誘われると少し抵抗があるという結果が推測される VI. 結論誰が J リーグの試合に行くのかという問いに対して熱心なサポーターが今のスタジアムを支えているということが判明した今のスタジアムでは新規のサポーターは増えにくい状況が作り出されており今後スタジアムの来場者を増やして行くにはその対策を行うことが必要であると考えられるまた女性がサッカーを見る際には J リーグや日本代表の試合など内容についてではなくスタジアムの雰囲気や一体感を感じられることに魅力を感じておりその多くが家族や友達に誘われたから行くというものであったこのことから友達と盛り上がるためにサッカー観戦に行くという人が多いのではないかということが推測されるアンケート結果を見て検証して行く際に誰が代表選を観戦しているのかという次の疑問が生まれたが今回の議論では明確にならなかった一つ言えることはデートの誘いでサッカー観戦を提案することは女性にとってあまり魅力的には映らず男性は気をつけるべきだということが明らかになったのではないだろうか VII. 終わりにサッカーに関する論文にしようと決めたのは一年前だったがこの論文のテーマを決めるにはかなりの時間を費やしてしまった結局は網倉教授のご指導を受けながらこのテーマ設定に至った誰がスタジアムに来ているのかを調べるべくアンケートを行ったが問いに対する質問が出来ていたとは到底思えずサンプル数も十分ではなかったことを自覚している最も難しかったのは問題提起仮説検証であるこれらを論理的につなぎ合わせて行く作業が非常にハードだったしかし自分にとって納得出来た部分も多少得られたのでそれは良かったのではないかと思うまた 2 年間網倉ゼミナールのゼミ長を努め他の生徒よりも教授と関わる機会が多かったわけだが自分たちで考えるという教授の考えはゼミ以外の時 13

16 間でも非常に感じることが出来た言われたままではなくどうすればより良い方向解決に向かうのかこれは勉学だけではなく自分が今後生きて行く上で欠かせないことだと思う 2 年間を通してこのことを教えてくださった網倉教授には深く感謝を申し上げたい 14

17 参考文献 J league FAN SURVEY 2015: J リーグ公式サイト : football GEIST: Bundesliga Report: スポーツビジネス最強の教科書 : 平田竹男東洋経済新潮社 KPMG Insight: html 15

スライド 1

スライド 1 プロ野球への関心を行動で聞いたところスポーツニュースで見ると答えた人の割合が 52.9% と最も高く続いてテレビで観戦する新聞で結果を確認すると続く好きなプロ野球チームの有無を聞いたところ半数をやや超える 52.4% があると答えている 1 プロ野球への関心スポーツニュースで見る 2 好きなプロ野球チームの有無 52.9% 0.2% テレビで観戦する 39.0% 新聞で結果を確認する 32.8%