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1 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ),95~109 (2009) 95 報 告 2008 年 箱 根 駅 伝 出 場 校 のメディア 露 出 の 計 測 と 広 告 費 換 算 2007 年 調 査 との 比 較 研 究 山 田 満 Measurements of media exposure and the conversion of advertising costs relating to the participating universities of the 2008 Hakone Ekiden: A comparative study to the 2007 survey Mitsuru YAMADA. はじめに 毎 年 1 月 2, 3 日 に 開 催 される 東 京 箱 根 間 往 復 大 学 駅 伝 競 走 ( 以 下 箱 根 駅 伝 と 略 す)は80 有 余 年 の 歴 史 を 誇 り, 他 の 駅 伝 競 技 に 比 較 して 別 格 な 存 在 であ り,また 正 月 3 が 日 のテレビ 高 視 聴 率 番 組 のベスト 1, 2 位 を 独 占 している 国 民 注 目 の 人 気 競 技 でもあ る.ここで 優 勝 を 果 たせば 大 変 なメディア 露 出 効 果 をもたらすことになり,スポーツによる 大 学 のブラ ンディング 戦 略 ともからみ, 少 子 化 で 生 き 残 りをか けた 参 加 大 学 の 死 闘 の 場 となっている 年 では 順 天 堂 大 学 ( 以 下 順 大 と 略 す)が 往 路, 復 路 とも 完 全 優 勝 を 果 たし,メディア(テレビ 1 月 2 日 ~4 日, 新 聞 1 月 3 日 ~4 日 )への 露 出 度 から 筆 者 が 広 告 費 換 算 したところ,19 億 4,897 万 円 の 結 果 を 得 た( 山 田,2007).2008 年 は 順 大 は 第 5 区 で 途 中 棄 権 となり, 早 稲 田 大 学 ( 以 下 早 大 と 略 す) が 往 路 優 勝, 駒 澤 大 学 ( 以 下 駒 大 と 略 す)が 総 合 優 勝 を 果 たした.これらの 3 校 を 対 象 にメディアへの 露 出 量 を 計 測 し, 広 告 費 に 換 算 する 手 法 でさまざま な 検 証 をおこなう. 本 研 究 のねらいとして 参 加 大 学 の 視 点 から 箱 根 駅 伝 のメディア 露 出 マーケティングコミュニケーション 学 研 究 室 Seminar of Marketing Communication 量 と 換 算 広 告 費 を 体 系 的 に 把 握 する 年 の 順 大 の 総 合 優 勝 の 際 の 測 定 研 究 を 踏 まえ,2008 年 の 駒 沢 大 学 ( 総 合 優 勝 ), 早 稲 田 大 学 ( 往 路 優 勝 ), 順 天 堂 大 学 ( 往 路 途 中 棄 権 ) の 3 校 の 露 出 量 と 換 算 広 告 費 を 比 較 検 討 する. 以 上 の 点 を 明 らかにすることを 研 究 目 的 とする.. 方 法. 調 査 対 象 メディア 測 定 作 業 は 極 めて 煩 雑 で 作 業 時 間 を 要 するため 対 象 メディアを 競 技 日 直 近 の 以 下 の 主 要 メディアに 限 定 した.また2007 年 の 箱 根 駅 伝 に 関 する 筆 者 の 先 行 研 究 における 順 大 の 露 出 量 と2008 年 の 対 象 校 の 露 出 量 を 同 基 準 で 比 較 するためもあり, 上 記 先 行 研 究 と 同 一 のメディアを 調 査 対 象 とした. 従 って 本 論 中 の 数 値 は 全 てこの 限 定 した 期 間 および 測 定 対 象 のメデ ィア 内 における 対 象 校 に 関 する 媒 体 への 露 出 量 に 関 するものである. テレビ 2008 年 箱 根 駅 伝 中 継 放 送 日 本 テレビ 全 国 ネ ット 往 路 2008 年 1 月 2 日 ( 火 ) 7 00~14 15 復 路 1 月 3 日 ( 水 ) 7 00~ 年 1 月 2 日 ( 火 )~1 月 4 日 ( 木 )

2 96 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) NHK,および 東 京 キー 局 のニュース スポーツ 番 組 新 聞 2008 年 1 月 3 日 ( 水 )~1 月 4 日 ( 木 )の 全 国, 一 部 地 方 ならびにスポーツ 新 聞. 具 体 的 には 朝 日 新 聞, 毎 日 新 聞, 読 売 新 聞, 日 経 新 聞, 産 経 新 聞, 東 京 新 聞, 千 葉 日 報, 静 岡 新 聞, 日 刊 スポーツ,サンケイスポーツ,スポニチ, 報 知,デイリースポーツ, 東 京 中 日 スポーツであった.. 集 計 方 法 上 記 計 測 にあたっては 広 報 業 界 で 一 般 的 に 行 われ ている 報 道 量 (テレビの 放 送 秒 数 や 新 聞, 雑 誌 の 記 事 スペースなど)を 計 測 し,そのスペースを 広 告 と して 購 入 した 場 合 いくらの 費 用 が 生 じるか,すなわ ち 広 告 費 に 換 算 する 方 法 が 用 いられるが, 本 研 究 に おいても 同 様 の 手 法 を 用 いた. テレビ 2008 年 箱 根 駅 伝 中 継 放 送 ( 往 路 復 路 ) 日 本 テレビ 全 国 ネット 1. 中 継 中 の 各 校 の 校 名 表 示 回 数 と 校 名 アナウン スの 回 数 を 計 測 し, 各 校 の 校 名 表 示 と 校 名 アナ ウンスの 平 均 的 な 長 さを 5 秒 と 仮 定 し,15 秒 CM の 視 聴 覚 情 報 の 総 和 に 占 める 情 報 量 との 比 較 から 校 名 表 示 1 回 を 1 本 の 5, 校 名 アナウンス 1 回 を 同 10 と 仮 定 し, 放 送 秒 数 に 加 算 した. 2. 中 継 中 の 各 校 選 手 または 関 連 の 独 占 映 像 の 放 送 秒 数 を 計 測 ( 複 数 校 の 選 手 による 併 走 シーン の 場 合 は 併 走 人 数 で 放 送 秒 数 を 割 り, 各 校 別 の 独 占 映 像 秒 数 に 換 算 ) 3. 中 継 中 の 各 校 の 独 占 映 像 の 合 計 秒 数 に 1 秒 当 たりの 番 組 提 供 料 金 を 乗 じて 報 道 量 を 広 告 料 金 に 換 算 4. 中 継 中 の 5 分 単 位 の 番 組 視 聴 率 に 5 分 ごとの 上 記 2 の 放 送 秒 数 を 本 数 に 換 算 ( 放 送 秒 数 を15で 割 って CM 本 数 を 算 出 ) 5. 駅 伝 中 継 の 5 分 単 位 の 視 聴 率, 各 校 の 露 出 量, 順 位, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 を 算 出 し, 各 校 別 の 各 数 値 の 相 互 の 相 関 と 3 校 合 算 数 値 の 相 関 を 分 析 した. 6. 駅 伝 中 継 中 の CM 枠 については 計 測 調 査 対 象 から 除 外 した.また 番 組 中 の 各 校 の 過 去 の 映 像 紹 介 などは 各 校 別 に 放 送 秒 数 を 計 測 し 露 出 時 間 に 加 えた. ニュース スポーツ 番 組 (1 月 2 日 ~4 日 ) 1. 1 月 2 日 から 4 日 までのニュースやスポーツ 番 組 の 内, 駅 伝 関 連 の 各 校 に 関 する 放 送 秒 数 を 計 測 し15で 割 って 本 数 に 換 算 2. 各 番 組 が 属 するタイムランクの 関 東 エリアの 15 秒 (スポット)CM 料 金 に 上 記 本 数 を 乗 じて 広 告 料 金 を 換 算 し 関 東 エリアと 全 国 の 世 帯 数 の 割 合 から 全 国 放 映 の 場 合 の 広 告 料 金 を 推 定 新 聞 1. 1 月 3 日 ( 水 ),4 日 ( 木 )の 前 述 の 全 国, 一 部 地 方,スポーツ 新 聞 に 掲 載 された 各 校 の 箱 根 駅 伝 関 連 の 記 事 を 収 集 しそのスペースを 計 測. 2. 計 測 に 関 しては 各 校 関 連 スペースを 1cm 1 段 ( 全 ページは 幅 38.5 cm 高 さ15 段 )の 何 倍 に 当 たるかを 測 定 した. 3. 上 記 スペースに 各 の 全 国 版 営 業 料 金 を 乗 じ て, 上 記 スペースがいくらの 広 告 費 に 相 当 する かを 計 算 した. 4. カラー 写 真 の 場 合 はカラー 料 金 を 付 加 した. 5. 上 記 広 告 料 金 の 総 計 を 各 校 別 に 集 計 した.. 集 計 作 業 1 月 28 日 ( 水 ),29 日 ( 木 )の ,マーケ ティング コミュニケーション 学 研 究 室 のゼミ 生 8 名 の 協 力 を 得 て 計 測 ならびに 集 計 作 業 を 実 施 した. 駅 伝 中 継 の 計 測 は 一 校 につき 2 名 が 1 組 となり 録 画 した DVD をパソコンで 再 生 しながら,1 人 が 対 象 校 の 露 出 時 間 をストップウォッチで 測 定 し, 他 の 1 人 が 併 走 人 数, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 を 数 え,それぞれ 5 分 単 位 に 区 切 った 取 に 記 入 し, 後 に Excel に 入 力 し 集 計 した.TV ニュース スポーツ 番 組 は 録 画 した DVD やビデオを 再 生 しな がら 対 象 校 の 露 出 時 間 を 計 測 し,15 秒 のスポット CM 本 数 に 換 算 し 前 述 の 様 な 方 法 で 広 告 費 に 換 算 し た. 新 聞 については 各 校 別 に 関 連 記 事 スペースを 定

3 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 97 表 1 各 校 のメディア 露 出 量 と 換 算 広 告 費 広 告 費 単 位 円 メディア 種 別 T 駅 伝 中 継 ニュース スポーツ 番 組 V 量 費 露 出 量 広 告 費 露 出 量 広 告 費 露 出 量 広 告 費 新 聞 広 告 費 総 計 項 目 秒 換 算 ( 本 ) GRP ( ) 合 計 秒 換 算 ( 本 ) GRP ( ) 合 計 カラー (P) モノクロ (P) 合 計 07 年 順 大 8, , ,138,630,000 6, , ,522, ,813,120 1,948,965, 年 駒 大 6, , ,532,061 4, , ,138, ,941,241 1,338,612, 年 早 大 7, , ,951,965 1, ,972, ,427,281 1,303,351, 年 順 大 1, , ,990, ,118, ,124, ,233,664 図 1 駒 大 の 露 出 量 と 順 位 図 2 早 大 の 露 出 量 と 順 位 規 を 使 って 測 定 し, 各 ごとの 営 業 料 金 単 価 に 乗 じ て 算 出 した.. 結 果. メディア 露 出 量 と 換 算 広 告 費 の 算 出 結 果 集 計 作 業 の 結 果, 各 校 の TV( 駅 伝 中 継,ニュー ス スポーツ 番 組 )と 新 聞 への 露 出 量 を 元 に 広 告 費 に 換 算 し 数 値 を 算 出 し,その 結 果 をまとめたものが 表 1 である. 測 定 期 間 内 の2007 年 の 順 大 のメディア 露 出 量 を 広 告 費 に 換 算 した 金 額 は19 億 4,897 万 円 で あったのに 対 し,2008 年 の 各 校 の 総 広 告 費 は 駒 大 が 13 億 3,861 万 円, 早 大 が13 億 335 万 円, 順 大 が 3 億 2,523 万 円 であった.. 駅 伝 中 継 における 各 校 の 順 位 と 露 出 量 の 推 移 図 1~ 図 3 はテレビ 駅 伝 中 継 中 の 各 校 の 順 位 と 各 図 3 順 大 の 露 出 量 と 順 位 校 の 露 出 量 ( 中 継 中 の 5 分 単 位 の 各 校 の 独 占 映 像 秒 数 にその 間 の 校 名 表 示 や 校 名 アナウンスを 露 出 量 に 換 算 した 数 値 を 加 えた 数 値 )と 経 過 時 間 の 推 移 を 表 したグラフである. 左 の 縦 軸 は 5 分 毎 の 各 校 の 独 占 映 像 の 放 送 秒 数, 右 の 縦 軸 は 各 校 の 順 位 を 表 してい る.

4 98 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009). 駅 伝 中 継 中 の 各 要 因 の 相 関 分 析 表 2~ 表 4 はテレビの 駅 伝 中 継 ( 往 路 復 路 )を 5 分 単 位 に 分 割 しその 間 の 平 均 世 帯 視 聴 率, 各 校 の 順 位, 露 出 量 ( 独 占 映 像 に 換 算 した 秒 数 ), 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 の 間 の 相 関 関 係 を 分 析 したものである.また 表 5 は 3 校 の 各 要 因 の 全 数 値 表 2 駒 大 の 相 関 分 析 Pearson の 相 関 係 数 有 意 係 数 視 聴 率 順 位 露 出 量 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウンス 回 数 視 聴 率 ( ).356( ).361( ).244( ) 順 位 ( ) 露 出 量 1.456( ).485( ) 校 名 表 示 回 数 1.600( ) 校 名 アナウンス 回 数 1 表 3 早 大 の 相 関 分 析 Pearson の 相 関 係 数 有 意 係 数 視 聴 率 順 位 露 出 量 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウンス 回 数 視 聴 率 ( ).382( ).360( ).318( ) 順 位 ( ) -.208( ) -.225( ) 露 出 量 1.471( ).665( ) 校 名 表 示 回 数 1.454( ) 校 名 アナウンス 回 数 1 表 4 順 大 の 相 関 分 析 Pearson の 相 関 係 数 有 意 係 数 視 聴 率 順 位 露 出 量 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウンス 回 数 視 聴 率 1.512( ) 順 位 ( ) 露 出 量 1.279( ).599( ) 校 名 表 示 回 数 1.445( ) 校 名 アナウンス 回 数 1 表 5 3 校 合 算 の 相 関 分 析 Pearson の 相 関 係 数 有 意 係 数 視 聴 率 順 位 露 出 量 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウンス 回 数 視 聴 率 ( ).239( ).202( ) 順 位 ( ) -.492( ) -.404( ) 露 出 量 1.533( ).657( ) 校 名 表 示 回 数 1.578( ) 校 名 アナウンス 回 数 1 相 関 係 数 は 1 水 準 で 有 意 相 関 係 数 は 5 水 準 で 有 意

5 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 99 を 相 関 分 析 した 結 果 である.. 結 果 の 分 析 と 考 察.. メディア 露 出 量 の 換 算 広 告 費 の 校 比 較 図 4 は 表 1 の07 年 の 順 大 と08 年 の 3 校 のメディア 露 出 量 を 広 告 費 換 算 した 結 果 を 棒 グラフで 比 較 した ものである. 各 校 の 成 績 と 換 算 広 告 費 を 列 記 してみ ると, 2007 年 順 大 往 路 優 勝, 復 路 優 勝, 総 合 優 勝 19 億 4,897 万 円 2008 年 駒 大 往 路 2 位, 復 路 優 勝, 総 合 優 勝 13 億 3,861 万 円 2008 年 早 大 往 路 優 勝, 復 路 2 位, 総 合 2 位 13 億 0,335 万 円 2008 年 順 大 往 路 途 中 棄 権 ( 順 位 なし) 3 億 2,523 万 円 以 上 を 比 較 すると 各 校 の 成 績 と 媒 体 露 出 ならびに 換 算 広 告 費 との 間 の 厳 密 な 統 計 的 関 連 付 けは 困 難 であ るが,2007 年 の 順 大 の 完 全 優 勝 と 比 較 すると,2008 年 の 各 校 の 換 算 広 告 費 は 年 を 跨 いだ 別 調 査 として 図 年 の 順 大 と2008 年 3 校 の 換 算 広 告 費 比 較 図 5 メディア 別 3 校 の 換 算 広 告 費 比 較 は,かなり 妥 当 な 数 値 であると 推 論 される.2008 年 順 大 は 途 中 棄 権 と 言 う 結 果 に 終 ったが,3 億 円 を 越 える 換 算 広 告 費 となったのは, 前 年 の 優 勝 校 として TV 中 継 番 組 などで 繰 り 返 し 紹 介 される 継 続 的 なパ ブリシティー 効 果 が 持 続 したことを 証 明 している... メディア 別 の 換 算 広 告 費 比 較 図 5 は2007 年 の 順 大 のメディア 別 露 出 量 を 広 告 費 に 換 算 した 値 を100とした 場 合 の2008 年 の 各 校 のメ ディア 別 換 算 広 告 費 の 割 合 を 示 したグラフである. ここで 特 筆 すべきは TV の 駅 伝 中 継 においては, 総 合 2 位 の 早 大 が 総 合 優 勝 した 駒 大 よりもメディア 露 出 度 が 多 かったことである.この 理 由 は 往 路 の 第 5 区 の 山 登 りで 逆 転 往 路 優 勝 のドラマを 演 じ,また 駅 伝 復 活 の 話 題 などを 多 く 提 供 したためと 思 われる. 他 のメディアに 関 しては 新 聞 報 道 も 若 干 その 傾 向 が あるが,TV ニュースは 総 合 優 勝 した 駒 大 の 方 を 多 く 報 道 しており, 駅 伝 中 継 よりも 客 観 的 な 報 道 姿 勢 がうかがえる.. 駅 伝 中 継 における 各 校 の 順 位 と 露 出 量 の 推 移 図 1 から 図 3 の 各 校 の 箱 根 駅 伝 の TV 中 継 中 の 露 出 量 と 順 位 の 推 移 を 分 析 してみると, 各 校 とも TV 中 継 中 の 露 出 量 にはそれぞれ 大 きな 波 があることが わかり,この 波 を 実 際 の 映 像 と 照 らし 合 わせてみる と,それぞれ 理 由 があることがわかる. 例 えば 順 大 の 往 路 の 初 盤 での 波 は 順 大 の 第 1 区 の 走 者 がスター ト 以 来, 一 団 となっていた 集 団 から 大 きく 遅 れたこ とによるものである. 早 大 の 往 路 終 盤 での 大 きな 波 は 第 5 区 走 者 が 山 登 りで 6 人 抜 きの 逆 転 を 演 じ, 首 位 に 立 った 際 に 中 継 の 中 で 大 きく 報 道 されたメディ ア 露 出 であり, 復 路 の 中 盤 での 突 出 は 駒 大 と 首 位 争 いで 注 目 され, 遂 に 首 位 を 明 け 渡 した 際 の 露 出 であ る.それに 対 し 駒 大 の 復 路 の 最 後 の 大 きな 波 はもち ろん 総 合 優 勝 のゴールの 際 の 報 道 量 ではあるが, 徐 々に 順 位 を 上 げて 首 位 に 立 ったため, 総 合 優 勝 した 割 には 地 味 な 報 道 のされ 方 をしていることがわか る.むしろ 早 大 の 様 に 山 登 りで 大 逆 転 を 果 たし, 復 路 で 再 逆 転 されるなど 派 手 なドラマを 演 じた 結 果, 中 継 中 の 露 出 量 では 駒 大 より 多 く 露 出 されるという

6 100 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 結 果 につながっている.スポーツはシナリオのない ドラマと 言 われるが, 駅 伝 においてもこう 言 ったド ラマ 性 が 視 聴 者 の 心 を 捕 らえ, 合 計 10 時 間 を 越 える 長 丁 場 のスポーツ 中 継 であるにもかかわらず 高 視 聴 率 を 維 持 している 所 以 であろう.. 駅 伝 中 継 における 視 聴 率, 順 位, 露 出 量 な どの 相 関 分 析 表 6 は 本 研 究 第 11 号 に 記 載 した2007 年 の 順 大 の 総 合 優 勝 の 際 の 駅 伝 中 継 中 の 視 聴 率, 順 位, 露 出 量, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 の 相 互 の 相 関 分 析 である.これと 表 5 の 3 校 合 算 の 相 関 分 析 を 比 較 すると, 視 聴 率 との 相 関 を 除 き, 各 要 因 間 にはほぼ 同 傾 向 の 強 い 相 関 があることがわかる. 一 般 的 に 駅 伝 の TV 中 継 においては 早 朝 のスター ト 時 点 では 視 聴 率 が 低 く, 徐 々に 中 盤 やゴールに 向 けて 高 くなる 傾 向 がある.2007 年 の 箱 根 駅 伝 では 順 大 はスタート 時 点 より 徐 々に 順 位 を 上 げていったた め, 視 聴 率 との 擬 似 相 関 が 高 くなった.2008 年 にお いても 大 学 によってはこうした 擬 似 相 関 がみられた が,3 校 合 算 すると 出 場 校 の 順 位 と 視 聴 率 との 相 関 係 数 は0.06と 相 関 はみられず, 常 識 的 に 理 解 でき 得 るものである.もちろん 調 査 対 象 校 3 校 のみの 分 析 結 果 であり, 駅 伝 全 般 に 敷 衍 して 結 論 づけるわけに はいかないが,ある 程 度 の 傾 向 値 を 読 み 取 ることは できる.2008 年 の 駅 伝 中 継 中 の 各 要 因 間 の 相 関 を 各 校 別 と 3 校 合 算 の 相 関 とを 比 較 したものが 図 6~ 図 8 である. 図 6 は 駅 伝 中 継 中 の 露 出 量 とその 他 の 要 因 との 相 関 をグラフにしたものである.3 校 合 算 の 相 関 分 析 では 特 に 校 名 アナウンス 回 数 と 露 出 量 との 相 関 係 数 図 6 図 7 図 8 露 出 量 との 相 関 順 位 との 相 関 視 聴 率 との 相 関 表 年 順 大 の 相 関 分 析 Pearson の 相 関 係 数 有 意 係 数 視 聴 率 順 位 露 出 量 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウンス 回 数 視 聴 率 ( ).192( ).233( ).093 順 位 ( ) -.407( ) -.307( ) 露 出 量 1.328( ).563( ) 校 名 表 示 回 数 1.331( ) 校 名 アナウンス 回 数 1

7 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 101 が0.657と 非 常 に 高 いスコアとなっている. 露 出 量 が 多 いと 言 うことは 各 校 の TV 画 面 での 独 占 映 像 が 多 いことであり, 当 然, 番 組 のアナウンサーは 対 象 校 の 校 名 をアナウンスする 回 数 が 増 える 訳 で, 非 常 に 納 得 できる 結 果 である.また 露 出 量 と 校 名 表 示 回 数 (0.593)との 相 関, 露 出 量 と 順 位 (-0.459)と の 負 の 相 関 も 高 い. 図 7 は 各 校 の 順 位 と 他 の 要 因 との 相 関 を 表 してい るが 3 校 合 算 では 順 位 と 校 名 表 示 回 数 (-0.492), 順 位 と 校 名 アナウンス 回 数 (-0.404)が 負 の 相 関 が 強 く 出 ている. 図 8 は 視 聴 率 と 他 の 要 因 との 相 関 を 表 したもの で, 視 聴 率 と 3 校 の 順 位 との 相 関 は(0.06)で,ほ とんど 相 関 がない.これはどの 大 学 が 順 位 を 上 げれ ば 視 聴 率 が 上 がると 言 うものではなく, 視 聴 率 と 順 位 の 間 には 相 関 がないことは 常 識 的 に 理 解 でき る ( 註 4). 視 聴 率 と 露 出 量, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナ ウンス 回 数 に0.2 程 度 の 弱 い 相 関 が 出 ているのは 強 豪 校 の 露 出 や 校 名 表 示, 校 名 アナウンスが 多 いほど 視 聴 率 を 上 昇 させているのではないかと 推 論 される.. 結 論 以 上 の 集 計 結 果 とその 分 析 や 考 察 によると,およ そ 以 下 の 推 論 が 導 き 出 される. 本 研 究 の 対 象 メディアと 測 定 日 時 を 限 定 した 条 件 下 で, 往 路 復 路 優 勝 による 完 全 総 合 優 勝 の 場 合 のメディア 露 出 の 換 算 広 告 費 は 約 20 億 円 弱, 往 路 優 勝 や 総 合 優 勝 のみの 換 算 広 告 費 は 約 13 億 円 と 推 定 される. 前 年 の 優 勝 校 は 当 年 の 順 位 や 成 績 にかかわら ず,ディフェンディングチャンピオンとして 紹 介 され, 注 目 されることが 多 く, 前 年 のパブリ シティー 効 果 が 翌 年 にまで 継 続 される 傾 向 があ る. TV の 駅 伝 中 継 では 競 技 中 のドラマ 性 が 大 き く 報 道 される 傾 向 にある. 駅 伝 中 継 における 露 出 量, 順 位, 校 名 表 示 回 数, 校 名 アナウンス 回 数 の 数 値 の 間 には 強 い 相 関 がある.. 今 後 の 課 題 今 回 の 調 査 研 究 では 各 校 の 駅 伝 中 継 中 の 露 出 量 を 中 心 に,メディアの 記 事 やニュースなどの 報 道 量 の 秒 数 やスペースを 単 純 に 広 告 費 に 換 算 した 数 値 につ いて 論 じた.しかし, 一 般 にそうしたメディアと 言 う 第 3 者 の 報 道 機 関 による 情 報 の 方 が, 企 業 が 自 社 でメディアのスペースを 購 入 し,その 中 で 自 己 ア ピールする 広 告 よりも 信 頼 性 が 高 いという 理 由 か ら, 数 倍 の 効 果 があると 言 われている. 欧 米 での 広 報 業 界 では 3PC (3 rd.partycontributions)という 業 界 概 念 があり, 報 道 された 情 報 量 を 広 告 費 換 算 しそ の 数 倍 を 広 報 量 として 扱 う 業 界 慣 習 がある. 本 来 な らその 報 道 による 広 報 効 果 を 加 味 して 計 測 すべきと 思 われるが, 充 分 な 論 拠 を 示 して 論 理 展 開 するには 至 らなかった.また 企 業 の 不 正 や 不 祥 事 など, 伝 え たくない 事 実 をメディアによって 報 道 されるネガテ ィブな 効 果 をどの 様 に 加 味 していくのか, 非 常 に 困 難 な 問 題 であり 今 後 の 研 究 の 課 題 といえよう. 謝 辞 本 研 究 の 基 礎 データである 箱 根 駅 伝 中 継 や TV ニ ュース スポーツ 番 組 の 世 帯 視 聴 率 データ(いずれ もビデオリサーチ 調 査 )は 株 式 会 社 電 通 のメディア マーケティング 局 猪 瀬 局 長 ならびに 牧 野 氏 のご 協 力 により 入 手 が 可 能 となった. 両 氏 のご 厚 意 に 深 く 感 謝 したい.また 2 日 間 の 長 時 間 にわたる 膨 大 な 測 定 作 業 に 協 力 いただいた 本 学 スポーツマネジメント 学 科 マーケティングコミュニケーションゼミのゼミ 生 諸 君 ならびに 駅 伝 の 要 因 間 の 相 関 分 析 作 業 にご 協 力 いただいたスポーツ 科 学 科 の 廣 津 准 教 授 にも 心 から 謝 意 を 表 したい. 参 考 文 献 日 本 広 告 業 協 会 (2006) 新 聞 広 告 料 金 表 2007 日 本 広 告 業 協 会 (2006) 放 送 広 告 料 金 表 2007 山 田 満 (2007)2007 年 箱 根 駅 伝 総 合 優 勝 の 広 報 効 果 の 研 究, 順 天 堂 大 学 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 11 号,pp

8 102 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 添 付 資 料. 駅 伝 中 継 における 各 校 の 区 間 別 露 出 量 と 換 算 広 告 費 表 年 早 大 区 別 区 間 名 走 者 5 分 毎 の 視 聴 率 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウ ンス 回 数 独 占 映 像 換 算 秒 数 換 算 本 数 提 供 料 金 換 円 / 秒 換 算 GRP スタート 前 ,130, 尾 崎 貴 宏 ,642, 月 2 日 往 路 2 高 原 聖 典 ,066, 竹 澤 健 介 ,078, 中 島 賢 士 ,984, 駒 野 亮 太 , ,617,649 2,519.4 ゴール 後 ,637, 往 路 小 計 , ,157,585 4,277 スタート 前 ,936, 加 藤 創 大 , ,893,856 2, 月 3 日 復 路 7 石 橋 洋 三 ,137,328 1, 飯 塚 淳 司 , ,190,540 2, 三 輪 真 之 ,509,228 1, 神 澤 陽 一 ,171,402 1,008.8 ゴール 後 ,955, 復 路 小 計 , ,794,379 8,880 合 計 , ,951,965 13,157

9 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 103 表 年 駒 大 区 別 区 間 名 走 者 5 分 毎 の 視 聴 率 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウ ンス 回 数 独 占 映 像 換 算 秒 数 換 算 本 数 提 供 料 金 換 円 / 秒 換 算 GRP スタート 前 ,532, 池 田 宗 司 ,680, 月 2 日 往 路 2 宇 賀 地 強 ,730, 高 林 祐 介 ,294, 平 野 護 ,588, 安 西 秀 幸 ,753,287 1,035.3 ゴール 後 ,016, 往 路 小 計 , ,595,774 2,626 スタート 前 ,885, 藤 井 輝 ,918,302 1, 月 3 日 復 路 7 豊 後 友 章 ,874, 深 津 卓 也 ,161,750 1, 堺 晃 一 ,827,728 1, 太 田 行 紀 , ,381,292 2,601.5 ゴール 後 ,886, 復 路 小 計 , ,936,287 9,003 合 計 , ,532,061 11,629

10 104 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 表 年 順 大 区 別 区 間 名 走 者 5 分 毎 の 視 聴 率 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウ ンス 回 数 独 占 映 像 換 算 秒 数 換 算 本 数 提 供 料 金 換 円 / 秒 換 算 GRP スタート 前 ,436, 関 戸 雅 輝 ,147, 月 2 日 往 路 2 山 崎 敦 史 ,246, 井 野 洋 ,459, 武 田 毅 ,238, 小 野 裕 幸 ,367, ゴール 後 ,947, 往 路 小 計 , ,844,415 1,266 スタート 前 ,989, 渡 辺 啓 ,292, 月 3 日 復 路 7 新 井 岳 ,050, 木 水 良 ,326, 山 田 翔 太 ,493, 矢 島 冬 吾 ,120, ゴール 後 ,873, 復 路 小 計 ,145, 合 計 , ,990,119 2,046

11 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 105 表 年 順 大 区 別 区 間 名 走 者 5 分 毎 の 視 聴 率 校 名 表 示 回 数 校 名 アナウ ンス 回 数 独 占 映 像 換 算 秒 数 換 算 本 数 提 供 料 金 換 円 / 秒 換 算 GRP スタート 前 ,306, 中 村 泰 之 ,560, 月 2 日 往 路 2 小 野 裕 幸 ,569, 松 岡 佑 紀 ,082, 佐 藤 秀 和 ,535, 今 井 正 人 , ,778,836 2,867.0 ゴール 後 ,407, 往 路 小 計 , ,240,464 4,172.6 スタート 前 ,337, 清 野 純 一 ,468,720 1, 月 3 日 復 路 7 井 野 洋 ,263,244 1, 板 倉 具 視 ,431,476 1, 長 門 俊 介 ,098,816 1, 松 瀬 元 太 ,157,852 1,923.4 ゴール 後 ,717,264 1,659.7 復 路 小 計 , ,475,104 9,484.5 合 計 , ,012,715,568 13,657.1

12 106 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009). 新 聞 における 各 校 の 露 出 量 と 換 算 広 告 費 表 年 駒 大 全 国 地 方 朝 日 新 聞 毎 日 新 聞 読 売 新 聞 日 経 新 聞 産 経 新 聞 東 京 新 聞 千 葉 日 報 静 岡 新 聞 新 聞 名 単 価 色 刷 付 加 d 合 計 日 刊 スポーツ (カラー) 料 金 (モノクロ) 料 金 cm/ 段 段 cm/ 段 段 1 日 合 計 A3 5 3,750,000 7,580, 月 3 日 ,955, ,250,000 22,205,000 3,750,000 1 月 4 日 ,250,000 2,250,000 24,455,000 3d~ 1,983,000 ~7d 5,772, 月 3 日 ,970, ,560,900 10,531,200 1,983,000 7d~ 6,772,000 1 月 4 日 , ,500 11,522,700 10d~ 3,324,000 ~7d 4,680, 月 3 日 ,350, ,949,600 30,300,000 3,324,000 7d~ 5,370,000 1 月 4 日 ,685, ,653,600 16,339,200 46,639,200 3d~ 1,325, 月 3 日 ,577,500 3,577,500 1,325,000 1 月 4 日 ,577,500 5d~ 980, 月 3 日 ,548,000 2,548, ,000 1 月 4 日 ,940,000 2,940,000 5,488,000 5d~ 460, , 月 3 日 ,192, ,000 3,020, ,000 1 月 4 日 , ,000 3,618,000 1d~ 146,000 ~7d 340, 月 3 日 , , ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 ,600 87, ,800 3d~ 180,000 ~5d 240, 月 3 日 , , ,000 7d~ 310,000 1 月 4 日 , , ,000 10d~ 518,400 ~5d 1,850, 月 3 日 ,570, ,570, ,400 6d~ 2,350,000 1 月 4 日 , ,880 9,433,680 合 計 ス ポ ー ツ サンケイスポーツ 10d~ 401,000 ~5d 500, 月 3 日 ,512, ,512, ,000 ~15d 700,000 1 月 4 日 , ,500 6,412,500 スポニチ 報 知 15d~ 503, 月 3 日 ,156, ,156, ,100 1 月 4 日 ,073, ,073,941 12,230,361 7d~ 230,850 ~7d 1,320, 月 3 日 ,601, ,601, ,850 ~15d 2,200,000 1 月 4 日 ,769, ,769,780 7,371,040 デイリースポーツ 7d~ 297,000 ~5d 1,000, 月 3 日 ,823, ,823, ,000 6d~ 1,150,000 1 月 4 日 0 1,150, ,500 1,298,500 5,121,500 東 京 中 日 スポーツ 10d~ 105,000 ~7d 350, 月 3 日 ,395, ,395, ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 , ,000 1,521,000 3, ,968,881 1, ,458,400 総 計 138,427,281

13 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 107 全 国 地 方 ス ポ ー ツ 表 年 早 大 朝 日 新 聞 毎 日 新 聞 読 売 新 聞 日 経 新 聞 産 経 新 聞 東 京 新 聞 千 葉 日 報 静 岡 新 聞 新 聞 名 単 価 色 刷 付 加 d 合 計 日 刊 スポーツ (カラー) 料 金 (モノクロ) 料 金 cm/ 段 段 cm/ 段 段 1 日 合 計 A5~ 3,606,000 7,580, 月 3 日 ,081,800 1,081,800 3,606,000 1 月 4 日 ,193,600 20,193,600 21,275,400 7d~ 1,853,000 ~7d 5772, 月 3 日 ,709,100 8,709,100 1,853,000 7d~ 6772,000 1 月 4 日 ,450,300 9,450,300 18,159,400 7d~ 3,454,000 ~7d 4680, 月 3 日 , ,400 3,454,000 7d~ 5370,000 1 月 4 日 ,222, ,579,200 36,801,400 37,146,800 3d~ 1,325, 月 3 日 , ,000 1,325,000 1 月 4 日 ,047,500 3,047,500 3,312,500 3d~ 1,000,000 ~3d 1,000, 月 3 日 , ,000 1,000,000 7d 1,400,000 1 月 4 日 ,800, ,700,000 4,500,000 5,200,000 5d~ 460, , 月 3 日 , , ,000 1 月 4 日 ,300,000 2,300,000 2,438,000 1d~ 146,000 ~7d 340, 月 3 日 ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 , , ,000 3d~ 180,000 ~5d 240, 月 3 日 ,000 72, ,000 7d~ 310,000 1 月 4 日 , , ,000 10d~ 518,400 ~5d 1850, 月 3 日 , , ,400 6d~ 2350,000 1 月 4 日 ,311, ,311,600 8,518,960 合 計 サンケイスポーツ 15d~ 383,000 ~5d 500, 月 3 日 ,423, ,423, ,000 ~15d 700,000 1 月 4 日 ,679, ,600 5,755,600 8,179,100 スポニチ 報 知 15d~ 503, 月 3 日 ,073, ,073, ,100 1 月 4 日 ,848, ,848,360 10,922,301 20d~ 224,200 ~7d 1320, 月 3 日 0 2,200, ,080 2,738, ,200 ~15d 2200,000 1 月 4 日 ,580, ,580,800 10,318,880 デイリースポーツ 7d~ 297,000 ~5d 1000, 月 3 日 0 1,150, ,800 1,268, ,000 6d~ 1150,000 1 月 4 日 ,555, ,555,700 4,824,500 東 京 中 日 スポーツ 15d~ 102,000 ~7d 350, 月 3 日 ,572, ,572, ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 ,133, ,133,400 2,705,400 3, ,550,501 1, ,390,740 総 計 133,941,241

14 108 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 全 国 地 方 ス ポ ー ツ 表 年 順 大 朝 日 新 聞 毎 日 新 聞 読 売 新 聞 日 経 新 聞 産 経 新 聞 東 京 新 聞 千 葉 日 報 静 岡 新 聞 新 聞 名 単 価 色 刷 付 加 d 合 計 日 刊 スポーツ (カラー) 料 金 (モノクロ) 料 金 cm/ 段 段 cm/ 段 段 1 日 合 計 1d~3d 3,880,000 7,580, 月 3 日 ,940,000 1,940,000 3,880,000 1 月 4 日 ,940,000 1d~ 2,047,000 ~7d 5,772, 月 3 日 ,228,200 1,228,200 2,047,000 7d~ 6,772,000 1 月 4 日 ,228,200 1d~ 3,714,000 ~7d 4,680, 月 3 日 ,485,600 1,485,600 3,714,000 7d~ 5,370,000 1 月 4 日 , ,800 2,228,400 1d~ 1,370, 月 3 日 , ,000 1,370,000 1 月 4 日 ,000 1d~ 1,020,000 ~3d 1,000, 月 3 日 , ,000 1,020,000 7d 1,400,000 1 月 4 日 ,000 1d~ 485, , 月 3 日 ,289, ,000 1,774, ,000 1 月 4 日 , ,000 1,968,500 1d~ 146,000 ~7d 340, 月 3 日 , , ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 , , ,000 3d~ 180,000 ~5d 240, 月 3 日 , , ,000 7d~ 310,000 1 月 4 日 ,000 10d~ 518,400 ~5d 1,850, 月 3 日 ,534, ,534, ,400 6d~ 2,350,000 1 月 4 日 ,453, ,453,680 9,987,680 合 計 サンケイスポーツ 10d~ 401,000 ~5d 500, 月 3 日 ,710, ,710, ,000 ~15d 700,000 1 月 4 日 ,200 80,200 4,790,200 スポニチ 報 知 1d~ 648, 月 3 日 ,739, ,739, ,000 1 月 4 日 , ,600 6,868,800 7d~ 230,850 ~7d 1,320, 月 3 日 ,885, ,885, ,850 ~15d 2,200,000 1 月 4 日 ,292, ,292,340 6,177,545 デイリースポーツ 5d~ 319,500 ~5d 1,000, 月 3 日 ,821,150 1,821, ,500 6d~ 1,150,000 1 月 4 日 ,821,150 東 京 中 日 スポーツ 3d~ 117,000 ~7d 350, 月 3 日 , , ,000 ~15d 450,000 1 月 4 日 ,400 1, ,745, ,379,550 総 計 39,124,875

15 順 天 堂 スポーツ 健 康 科 学 研 究 第 1 巻 第 1 号 ( 通 巻 13 号 ) (2009) 109 表 年 順 大 新 聞 名 (カラー) 料 金 (モノクロ) 料 金 cm/ 段 段 cm/ 段 段 1 日 合 計 合 計 朝 日 新 聞 全 毎 日 新 聞 国 読 売 新 聞 日 経 新 聞 産 経 新 聞 東 京 新 聞 地 方 千 葉 日 報 静 岡 新 聞 日 刊 スポーツ 1 月 3 日 ,097,600 11,097,600 1 月 4 日 ,686,800 17,686,800 28,784,400 1 月 3 日 ,029,900 4,029,900 1 月 4 日 ,635,500 8,635,500 12,665,400 1 月 3 日 ,305,600 19,305,600 1 月 4 日 ,294, ,324,000 35,618,400 54,924,000 1 月 3 日 ,712,000 3,712,000 1 月 4 日 ,224,000 4,224,000 7,936,000 1 月 3 日 ,456,000 3,456,000 1 月 4 日 ,472,000 5,472,000 8,928,000 1 月 3 日 ,699,200 1,699,200 1 月 4 日 ,643, ,000 3,115,200 4,814,400 1 月 3 日 , , ,600 1 月 4 日 , , ,300 1,693,900 1 月 3 日 , ,000 1 月 4 日 , , ,000 1,308,000 1 月 3 日 ,128, ,350 8,561,350 1 月 4 日 ,128, ,300,050 9,428, ,989,400 ス サンケイスポーツ 1 月 3 日 ,068, ,400 5,650,400 1 月 4 日 ,888,000 6,888,000 12,538,400 ポ スポニチ ー ツ 報 知 1 月 3 日 ,618,220 8,618,220 1 月 4 日 ,143, ,200 8,195,400 16,813,620 1 月 3 日 ,168,000 7,168,000 1 月 4 日 ,722,000 11,722,000 18,890,000 デイリースポーツ 1 月 3 日 ,346,300 2,346,300 1 月 4 日 ,793,300 3,793,300 6,139,600 東 京 中 日 スポーツ 1 月 3 日 ,650,000 2,650,000 1 月 4 日 ,738,000 1,738,000 4,388,000 5, , 総 計 327,813,120 平 成 20 年 10 月 20 日 平 成 21 年 2 月 6 日 受 付 受 理

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