図 表 2 小 売 業 態 別 の 年 間 販 売 額 年 間 販 売 額 ( 億 円 ) 0 20,000 40,000 60,000 80, , , , , ,000 百 貨 店 77,088 総 合 スーパー 74,

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1 特 集 成 長 するオンラインショッピング インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 鈴 木 雄 高 ( 財 ) 流 通 経 済 研 究 所 主 任 研 究 員 1.はじめに 近 年 苦 戦 を 強 いられている 小 売 企 業 が 目 立 っており 業 態 レベルで 見 ても 長 らく 小 売 業 をリードしてきた 百 貨 店 や 総 合 スーパーの 低 迷 が 顕 著 になっている 一 方 で 後 発 のイ ンターネット 通 販 市 場 は 急 速 な 成 長 を 遂 げて いる 図 表 1は 最 終 消 費 者 向 けの 電 子 商 取 引 (BtoC-EC)の 市 場 規 模 の 推 移 を 表 したも のであるが これによると2010 年 の BtoC- EC 市 場 規 模 は7 兆 7,880 億 円 で2005 年 の2.3 倍 このうち 小 売 業 の 市 場 規 模 は4 兆 260 億 円 で2005 年 の2.4 倍 となっており インター ネット 通 販 の 市 場 規 模 が 拡 大 していることが わかる 図 表 2は 主 要 小 売 業 の2007 年 にお ける 年 間 販 売 額 と BtoC-EC の2007 年 およ び2010 年 の 年 間 販 売 額 を 表 したものである が BtoC-EC 小 売 業 の2010 年 における 年 間 販 売 額 は2007 年 時 点 のドラッグストアのそ れを 上 回 る 水 準 となっている 図 表 1 日 本 における BtoC-EC 市 場 規 模 の 推 移 90,000 80,000 70,000 市 場 規 模 ( 億 円 ) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10, ,620 33,360 31,560 27,890 22,800 17,460 40,260 33,600 29,330 25,550 21,110 17, 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 小 売 業 小 売 業 以 外 出 所 : 経 済 産 業 省 電 子 商 取 引 に 関 する 市 場 調 査 報 告 書 ( 平 成 18 年 度 ~ 平 成 22 年 度 ) より 作 成 インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 31

2 図 表 2 小 売 業 態 別 の 年 間 販 売 額 年 間 販 売 額 ( 億 円 ) 0 20,000 40,000 60,000 80, , , , , ,000 百 貨 店 77,088 総 合 スーパー 74, 年 食 料 品 スーパー コンビニエンスストア 70, ,063 ドラッグストア 30,126 BtoC EC 25,550 27, 年 BtoC EC 40,260 37,620 小 売 業 態 別 年 間 販 売 額 BtoC EC 年 間 販 売 額 ( 小 売 業 ) BtoC EC 年 間 販 売 額 ( 小 売 業 以 外 ) 出 所 : 経 済 産 業 省 平 成 19 年 商 業 統 計 および 経 済 産 業 省 電 子 商 取 引 に 関 する 市 場 調 査 報 告 書 ( 平 成 22 年 度 ) より 作 成 インターネット 通 販 市 場 の 成 長 には 様 々な 要 因 が 考 えられるが 上 原 (2011)がネッ ト 店 舗 のリアル 店 舗 に 対 する 有 利 性 として 挙 げている 1. 物 理 的 制 約 を 越 えた 品 揃 えの 豊 富 さを 実 現 することができる 2.いつでもどこでも 必 要 に 応 じてアクセス する( 取 引 する)ことができる 3. 品 揃 えや 購 買 空 間 デザインをタイミング よく 変 えることができる といった 点 に 多 くの 利 用 者 が 便 益 を 感 じて いることも 市 場 成 長 の 背 景 にはあると 考 え られる 1) 利 用 者 は このようなインターネッ ト 通 販 特 有 の 性 質 に 魅 力 を 感 じることで 繰 り 返 し 利 用 するリピーターに そして 高 頻 度 で 利 用 するヘビーユーザーになっていくと 考 えることができる インターネット 通 販 事 業 者 にとって どのような 特 徴 を 持 つ 人 がヘ ビーユーザーとなりやすいかを 知 ることは マーケティング 施 策 を 検 討 する 上 で 重 要 なこ とであろう 同 様 に どのような 利 用 者 がよ り 多 くのカテゴリーを 購 買 する 可 能 性 が 高 い か より 多 くのインターネット 通 販 サイトを 利 用 する 可 能 性 が 高 いかを 知 ることは 事 業 者 にとって 有 益 だと 考 えられる 2) 有 力 なイ ンターネット 通 販 事 業 者 は 利 用 者 の 自 社 サ イト 内 での 行 動 パターンに 基 く 行 動 ターゲ ティングや 協 調 フィルタリングといった 手 法 で 商 品 のレコメンドや 広 告 の 表 示 をしてい る 今 後 顧 客 争 奪 が 激 しさを 増 すことが 想 定 されるインターネット 通 販 市 場 において どのような 生 活 を 送 る 人 がヘビーユーザーと なりやすいか あるいは 他 カテゴリーを 購 買 する 可 能 性 が 高 いか といったこと( 例 えば 多 忙 でリアル 店 舗 に 買 物 出 向 する 時 間 がない 人 は 利 用 頻 度 が 高 い 傾 向 がある 情 報 量 が 多 い 人 は 先 進 的 なサービスを 提 供 するインター ネット 通 販 サイトを 利 用 する 傾 向 があるため 総 じて 利 用 サイト 数 や 購 買 カテゴリー 数 が 多 くなりやすい 等 )は CRM を 実 践 する 上 で 重 要 な 情 報 となりうるであろう そこで 本 研 究 ではインターネット 通 販 利 32 流 通 情 報 2012(497)

3 用 者 の 行 動 を 表 す 変 数 として 購 買 頻 度 利 用 サイト 数 購 買 カテゴリー 数 を 取 り 上 げ (これらを 行 動 変 数 と 呼 ぶこととする) 利 用 者 が 身 を 置 く 生 活 環 境 の 差 異 がこれらの 行 動 変 数 にどのような 影 響 を 与 えているかを 確 認 する はじめに 2 節 において 総 務 省 が 行 った 調 査 をもとに 消 費 者 のインターネット 通 販 利 用 実 態 を 確 認 し 市 場 成 長 要 因 につい て 考 察 する 3 節 では 消 費 者 調 査 によって 得 られたデータを 用 いて 先 述 の 行 動 変 数 に 関 する 基 礎 的 な 分 析 を 行 い やや 詳 細 な 利 用 特 性 を 把 握 する これを 受 け 4 節 では 同 調 査 データの 分 析 によって 利 用 者 が 持 つ 情 報 や 知 識 の 量 経 済 的 なゆとり 時 間 的 なゆと り 等 生 活 環 境 を 反 映 する 変 数 (これらを 生 活 変 数 と 呼 ぶこととする)が 行 動 変 数 に 及 ぼす 影 響 度 合 を 明 らかにしてみたい 最 後 に 5 節 で インターネット 通 販 利 用 者 の 購 買 行 動 に 関 する 分 析 を 踏 まえて インターネット 通 販 事 業 者 が 競 争 優 位 を 築 く 上 で 検 討 すべき 事 項 に 関 する 議 論 を 行 う 2.インターネット 通 販 の 利 用 実 態 の 確 認 本 節 では 総 務 省 が 毎 年 実 施 している 通 信 利 用 動 向 調 査 の 結 果 をもとに 消 費 者 が インターネット 通 販 をどのように 使 用 してい るか その 推 移 を 確 認 する 図 表 3は 過 去 1 年 間 にインターネットで 商 品 サービスの 購 入 取 引 をした 割 合 の 推 移 を 表 したもので ある 3) これによると インターネット 通 販 利 用 率 は 伸 長 していることが 確 認 できるが その 成 長 は 市 場 規 模 の 拡 大 ( 図 表 1)と 比 べ ると 緩 やかであると 言 えよう このことは 新 規 利 用 者 の 増 加 よりも 既 存 利 用 者 による 購 買 頻 度 や 購 買 金 額 の 増 加 による 市 場 拡 大 へ の 寄 与 の 方 が 大 きいことをうかがわせる 図 表 4は 物 品 サービス 別 に 見 た 過 去 1 年 間 のインターネットで 購 入 した 割 合 の 推 移 を 表 したものである 4) これによると 多 くの 商 品 サービスにおいて 購 入 割 合 が 高 くなって いることがわかる これらのことから インターネット 通 販 市 60.0 図 表 3 インターネットで 商 品 サービスの 購 入 取 引 をした 割 合 の 推 移 割 合 (%) 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 出 所 : 総 務 省 通 信 利 用 動 向 調 査 統 計 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) ( 平 成 17~23 年 )より 作 成 インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 33

4 図 表 4 物 品 サービス 別 のインターネットで 購 入 した 割 合 の 推 移 割 合 (%) 書 籍 CD DVD 衣 料 品 アクセサリー 類 趣 味 関 連 品 雑 貨 各 種 チケット クーポン 商 品 券 食 品 飲 料 酒 類 旅 行 関 係 金 融 取 引 パソコン 関 連 年 2009 年 2010 年 2011 年 出 所 : 総 務 省 通 信 利 用 動 向 調 査 統 計 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) ( 平 成 20~23 年 )より 作 成 場 の 成 長 の 背 景 には 利 用 者 数 の 増 加 という 裾 野 の 拡 大 のみならず 既 存 利 用 者 が 購 買 す るカテゴリーの 幅 が 広 がっていることもある と 推 察 され これにはインターネット 通 販 事 業 者 が 取 り 扱 うカテゴリーの 多 様 化 が 直 接 的 に 影 響 していると 考 えられる 例 えば Amazon.co.jp では2000 年 11 月 のサービス 開 始 当 初 の 書 籍 のみの 販 売 から 年 を 追 うご とに 取 り 扱 いカテゴリーを 家 電 パソコ ン 食 品 音 楽 玩 具 ファッションと 広 げ ている 5) また 楽 天 市 場 では 出 店 企 業 が 増 加 するに 伴 い 取 扱 商 品 数 も 増 加 している 6) これら 大 手 の 総 合 インターネット 通 販 サイト が 取 り 扱 い 商 品 の 幅 を 広 げることで 顧 客 を 囲 い 込 む 一 方 で 特 定 カテゴリーに 特 化 した 専 門 インターネット 通 販 サイトの 成 長 も 注 目 さ れている 例 えば スタートトゥデイが 運 営 するファッションに 特 化 した ZOZOTOWN や ジェイドによる 靴 専 門 のロコンド フラッ タースケープによるデザイン 雑 貨 を 受 注 生 産 販 売 する 会 員 招 待 制 の MONOCO 等 がある ターゲット 顧 客 を 広 く 設 定 する 総 合 型 サイト に 対 し これらの 専 門 型 サイトは 他 には 見 られない 特 徴 的 なサービスや ユーザビリ ティが 高 くデザイン 性 に 優 れた 個 性 的 なイン ターフェイス 等 により 絞 り 込 んだターゲッ ト 顧 客 に 向 けた 鋭 い 訴 求 をしている 7) それでは インターネット 通 販 利 用 者 の 利 用 する 理 由 にはどのようなものがあるだろ うか 図 表 5は インターネット 通 販 を 使 っ て 商 品 を 購 入 する 理 由 の 項 目 別 に 該 当 者 割 合 を 示 したものである 該 当 者 割 合 が 高 い 利 用 理 由 には 上 で 参 照 した 上 原 (2011)が 挙 げているネット 店 舗 のリアル 店 舗 に 対 する 有 利 性 に 関 連 する 項 目 が 挙 がっていることが 確 認 できる 店 舗 の 営 業 時 間 を 気 にせず 買 い 物 できるから に 該 当 する 利 用 者 が 約 6 割 に 達 していることは 利 用 時 間 を 問 わないイ ンターネット 通 販 が 多 忙 ゆえにリアル 店 舗 の 営 業 時 間 中 に 買 物 出 向 することが 困 難 な 人 の 購 買 ニーズに 応 えていることを 表 している また 財 団 法 人 流 通 経 済 研 究 所 (2012) によると 小 売 業 態 の 利 用 動 向 に 関 する 消 費 者 調 査 において インターネット 通 販 サ イトを 利 用 する 頻 度 が1 年 前 と 比 べて 増 加 し たとする 割 合 は 総 合 スーパー 食 品 スー 34 流 通 情 報 2012(497)

5 図 表 5 インターネットを 使 って 商 品 を 購 入 する 理 由 該 当 者 割 合 (%) 店 舗 の 営 業 時 間 を 気 にせず 買 い 物 できるから 58.3 店 舗 までの 移 動 時 間 交 通 費 がかからないから 47.5 様 々な 商 品 を 比 較 しやすいから 価 格 を 比 較 できるから 一 般 の 商 店 ではあまり 扱 われない 商 品 でも 購 入 できるから 購 入 者 の 商 品 の 評 価 が 分 かるから 様 々な 決 済 手 段 に 対 応 しているから 店 員 対 応 がなく 煩 わしくないから 出 所 : 総 務 省 通 信 利 用 動 向 調 査 統 計 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) ( 平 成 23 年 )より 作 成 パー コンビニエンスストアなどのリアル 店 舗 型 小 売 業 と 比 して 高 く 一 方 で 利 用 頻 度 が 減 少 したとする 割 合 はリアル 店 舗 型 小 売 業 よ りも 低 いという これは 後 発 チャネルである インターネット 通 販 においては 利 用 頻 度 が 低 いライトユーザーが 多 いものの 利 便 性 を 享 受 するなど 便 益 を 感 じることで 利 用 頻 度 が 増 加 する 利 用 者 が 多 いためだと 推 察 される イ ンターネット 通 販 事 業 者 はライトユーザーを いかにしてヘビーユーザーにするか そして どのような 利 用 者 がよりヘビーユーザー 化 し やすいかを 理 解 することが 重 要 になるであろ う 以 上 調 査 結 果 を 参 照 してインターネット 通 販 の 利 用 者 実 態 を 確 認 した インターネッ ト 通 販 市 場 の 成 長 要 因 としては インター ネット 通 販 がリアル 店 舗 型 の 小 売 業 が 対 応 し きれない 消 費 者 のニーズに 応 えていること 既 存 利 用 者 が 購 買 するカテゴリーの 幅 を 広 げ ていること 利 用 頻 度 が 増 加 していること 等 が 考 えられる 次 節 では 消 費 者 調 査 により 得 られたデータを 用 いて 行 動 変 数 ( 購 買 頻 度 利 用 サイト 数 購 買 カテゴリー 数 )に 関 する 分 析 を 行 い やや 詳 細 な 利 用 者 の 特 性 に ついて 見 ていくこととする 3.インターネット 通 販 利 用 者 の 購 買 行 動 に 関 する 基 礎 分 析 本 節 および 次 節 では インターネット 利 用 者 の 購 買 行 動 に 関 する 分 析 を 行 う 両 節 で 行 う 分 析 はいずれもインターネットを 通 じて 行 われた 消 費 者 調 査 で 得 られたデータに 基 いて いる 3-1. インターネット 通 販 の 利 用 に 関 する 消 費 者 調 査 本 節 と 次 節 における 分 析 は いずれもマ イボイスコム 株 式 会 社 が 実 施 したインター ネットによる 消 費 者 調 査 で 得 られたデータを 用 いて 行 った 8) 分 析 に 用 いたデータ 数 ( 対 象 者 数 )は1,739であり サンプルの 男 女 比 は 男 性 が46.2% 女 性 が53.8%である ま た 性 年 代 構 成 比 は 男 性 の20 代 以 下 が 3.3% 30 代 が10.1% 40 代 が15.3% 50 代 が10.6% 60 代 が5.3% 70 代 が1.6% 女 性 の20 代 以 下 が4.9% 30 代 が14.3% 40 代 インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 35

6 が19.0% 50 代 が11.0% 60 代 が4.1% 70 代 が0.6%である なお 以 降 の 分 析 ではパ ソコンによるインターネット 通 販 の 利 用 に 関 する 調 査 データを 用 いており パソコン 以 外 の 携 帯 端 末 などによる 利 用 は 含 んでいない 3-2. インターネット 通 販 の 利 用 頻 度 購 買 カテゴリー 利 用 サイト ここではインターネット 通 販 利 用 者 の 利 用 頻 度 購 買 カテゴリー 利 用 サイトを 把 握 す ることを 目 的 として 分 析 を 行 う 利 用 頻 度 は 調 査 項 目 過 去 1 年 間 にパソコンでイン ターネット 通 販 を 利 用 した 回 数 を 購 買 カ テゴリーは 調 査 項 目 過 去 1 年 間 にパソコ ンでインターネット 通 販 を 利 用 して 購 買 した 商 品 ( 購 買 カテゴリー 数 は 選 択 肢 のうち 選 択 した 商 品 カテゴリーの 数 )を また 利 用 サイトは 調 査 項 目 過 去 1 年 間 にパソコン で 利 用 したインターネット 通 販 サイト ( 利 用 サイト 数 は 選 択 肢 のうち 選 択 したサイトの 数 )を それぞれ 用 いて 集 計 する 図 表 6は 過 去 1 年 間 にインターネット 通 販 を 利 用 した 回 数 すなわち 利 用 頻 度 を 表 し ている(N=1,739) 年 間 利 用 回 数 10 回 以 上 と9 回 以 下 がそれぞれ 約 半 数 となっている 1ヵ 月 に1 回 程 度 の 利 用 で 年 間 利 用 回 数 は 12 回 となるため 5 割 弱 の 利 用 者 が 月 に1 回 以 上 の 頻 度 でインターネット 通 販 を 利 用 し ているということになる また 年 間 利 用 回 数 20 回 以 上 の 割 合 が25% 弱 であるから 1ヵ 月 に2 回 以 上 利 用 する 利 用 者 は4,5 人 に1 人 の 割 合 だと 考 えられる 図 表 7は 過 去 1 年 間 にインターネット 通 販 で 購 買 したカテゴリー 数 の 分 布 を 表 したも のである(N=1,739) 購 買 カテゴリーが1カ テゴリーのみという 利 用 者 は1 割 強 と 多 くな く 9 割 弱 が 複 数 カテゴリーを 購 買 している ことになる 約 半 数 は4カテゴリー 以 下 の 購 買 となっているが 10カテゴリー 以 上 購 買 した 利 用 者 が 約 1 割 存 在 しており インター ネット 通 販 が 生 活 にとってなくてはならない ものとなっている 消 費 者 が 一 定 割 合 存 在 する ことをうかがわせる 図 表 8は 具 体 的 なカテゴリーごとに 過 去 1 年 間 に 購 買 した 割 合 を 表 したものである (N=1,739) 購 買 者 割 合 が 上 位 の 食 料 品 飲 料 アルコール 書 籍 雑 誌 衣 料 品 は5 割 前 後 のインターネット 通 販 利 用 者 に 購 図 表 6 過 去 1 年 間 にインターネット 通 販 を 利 用 した 回 数 の 分 布 1 回, 3.5% 20 回 以 上, 24.3% 2~3 回, 14.2% 10~19 回, 25.4% 4~5 回, 17.4% 6~9 回, 15.2% 36 流 通 情 報 2012(497)

7 図 表 7 過 去 1 年 間 にインターネット 通 販 で 購 買 したカテゴリー 数 の 分 布 相 対 度 数 (%) 累 積 相 対 度 数 (%) 以 上 購 買 したカテゴリー 数 ( 過 去 1 年 間 ) 相 対 度 数 (%) 累 積 相 対 度 数 (%) 0.0 図 表 8 過 去 1 年 間 にインターネット 通 販 を 利 用 して 購 買 したカテゴリー 購 買 者 割 合 (%) 食 料 品 飲 料 アルコール 書 籍 雑 誌 衣 料 品 化 粧 品 美 容 用 品 CD DVD ビデオ 健 康 食 品 ヘルスケア 用 品 サプリメント 靴 バックなど 衣 類 小 物 装 飾 品 など 家 電 製 品 AV 機 器 携 帯 電 話 スマートフォン パソコンなどコンピュータ 関 連 機 器 ( 周 辺 機 器 含 む) 生 活 用 品 ( 日 用 品 文 房 具 台 所 用 品 など) ゲーム おもちゃ 趣 味 のものなど インテリア 家 具 雑 貨 地 域 の 特 産 品 ギフト 生 花 中 元 歳 暮 コンサートのチケット ソフトウェア(ダウンロードでの 購 入 ) 手 芸 DIY 用 品 園 芸 用 品 など スポーツ アウトドア 用 品 ペット ペット 用 品 子 供 用 品 ソフトウェア( 商 品 パッケージの 購 入 ) デジタルコンテンツの 有 料 配 信 ガーデニング 日 曜 大 工 ギフトカードや 商 品 券 図 書 券 など 遊 園 地 テーマパークのチケット スポーツ 観 戦 のチケット 買 されている 図 表 9は 過 去 1 年 間 に 利 用 したインター ネット 通 販 サイト 数 の 分 布 を 表 している (N=1,739) 2 割 弱 の 利 用 者 が1サイトの みの 利 用 者 であり 8 割 弱 は 複 数 サイトを 利 用 している ただし 1~3サイトを 利 用 す インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 37

8 図 表 9 過 去 1 年 間 に 商 品 を 購 買 したインターネット 通 販 サイト 数 の 分 布 相 対 度 数 (%) 以 上 商 品 を 購 買 したサイト 数 ( 過 去 1 年 間 ) 累 積 相 対 度 数 (%) 相 対 度 数 (%) 累 積 相 対 度 数 (%) 図 表 10 インターネット 通 販 サイト 別 の 利 用 率 と 当 該 サイト 利 用 者 の 平 均 利 用 サイト 数 利 用 者 割 合 (%) 平 均 利 用 サイト 数 利 用 者 割 合 平 均 利 用 サイト 数 ると 回 答 した 割 合 が7 割 弱 と 大 半 を 占 めてい ることから 現 時 点 では 多 サイト 利 用 者 はそ れほど 多 いとは 言 えない 図 表 10はインターネット 通 販 サイト 別 の 利 用 率 ( 利 用 者 割 合 )と 各 サイトの 利 用 者 が 利 用 するサイト 数 ( 当 該 サイトを 含 む)を 表 している(N=1,739) これによると 楽 天 市 場 Amazon.co.jp Yahoo! ショッ ピング が 利 用 率 20% 以 上 であり 特 に 楽 天 市 場 と Amazon.co.jp は 半 数 以 上 が 利 用 しており 圧 倒 的 な 支 持 を 得 ていることが 見 て 取 れる また 利 用 率 が 低 いサイトで 購 買 した 経 験 がある 人 ほど それ 以 外 の 多 くの サイトでも 購 買 する 傾 向 があることがわかる 38 流 通 情 報 2012(497)

9 3-3. 利 用 サイトに 着 目 したインターネッ ト 通 販 利 用 者 の 分 類 とその 特 徴 ここで 図 表 10において 利 用 率 が20%の 楽 天 市 場 Amazon.co.jp Yahoo!ショッ ピング をトップ3と 呼 ぶこととし インター ネット 通 販 利 用 者 を トップ3のいずれか だけを 利 用 し それ 以 外 のサイトを 利 用 しな いグループ トップ3のいずれかと それ 以 外 のサイトを 利 用 するグループ トップ 3はいずれも 利 用 せず それ 以 外 のサイトの みを 利 用 するグループ に 分 類 した 上 で 各 グループの 行 動 変 数 ( 購 買 頻 度 利 用 サイト 数 購 買 カテゴリー 数 )を 確 認 してみる 各 グループの 特 徴 を 図 表 11に 示 す これ によると 全 体 の6 割 はトップ3のいずれか のサイトと トップ3 以 外 のサイトを 併 用 し ていることがわかる このグループは 他 の2 つのグループと 比 べて インターネット 通 販 の 年 間 利 用 回 数 購 買 カテゴリー 数 利 用 サ イト 数 がいずれも 多 く 3グループ 中 では 最 も 積 極 的 なインターネット 通 販 利 用 者 である と 言 える 図 表 10において 利 用 率 が 低 い サイトの 利 用 者 ほど 多 くのサイトで 商 品 を 購 買 する 傾 向 が 見 られたが 6 割 を 占 める 積 極 的 なインターネット 通 販 利 用 者 グループが トップ3だけでなくそれ 以 外 のサイトも 使 い 分 けている 状 況 がうかがえる 一 方 トップ3 以 外 のサイトのみを 利 用 す るグループは 最 も 消 極 的 なインターネット 通 販 利 用 者 であり その 割 合 は1 割 に 満 たない 健 康 食 品 等 の 特 定 のサイトでのみ 取 り 扱 って いる 商 品 を 定 期 購 買 するような インター ネット 通 販 を 特 殊 なチャネルとして 位 置 付 け ている 人 や ギフトを 購 買 するときのみイン ターネット 通 販 を 利 用 する といったように インターネット 通 販 の 利 用 が 習 慣 化 している わけではない 人 が 該 当 すると 考 えられる トップ3のみを 利 用 するグループは 全 体 の 3 割 程 度 である このグループは 保 守 的 なイ ンターネット 通 販 利 用 者 と 位 置 付 けられよう このグループの 中 には トップ3のいずれか をかなりの 高 頻 度 で 利 用 する 利 用 者 も 含 まれ ていると 思 われるが それよりも いつも 同 じサイトで 概 ね 毎 回 同 じカテゴリーを 低 頻 度 で 購 買 するという 利 用 者 が 中 心 だと 思 わ れる 3-4. 利 用 頻 度 購 買 カテゴリー 利 用 サ イトの 関 係 次 節 で 利 用 者 の 生 活 変 数 が 行 動 変 数 に 及 ぼす 影 響 の 度 合 いを 確 認 するが その 前 に ここでは 行 動 変 数 間 の 関 係 を 確 認 しておこう 図 表 12は 購 買 カテゴリー 数 と 購 買 頻 度 ( 年 間 利 用 回 数 )の 関 係 を 図 表 13は 利 用 サイト 数 と 購 買 頻 度 の 関 係 を 図 表 14は 購 買 カテゴリー 数 と 利 用 サイト 数 の 関 係 をそれ ぞれ 表 している いずれも 因 果 関 係 を 明 らかにするものでは ないが 購 買 するカテゴリー 数 あるいは 利 用 するサイト 数 が 多 いほど 利 用 頻 度 は 高 く 図 表 11 利 用 サイトによるインターネット 通 販 利 用 者 3 分 類 の 特 徴 人 数 ( 人 ) 人 数 構 成 比 (%) インターネット 通 販 利 用 状 況 ( 過 去 1 年 間 ) 購 買 回 数 ( 回 / 年 ) 購 買 カテゴ リー 数 商 品 を 購 買 し たサイト 数 合 計 1, トップ3のみを 利 用 トップ3とトップ3 以 外 を 利 用 1, トップ3 以 外 のみを 利 用 インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 39

10 図 表 12 購 買 カテゴリー 数 と 年 間 利 用 回 数 の 関 係 ( 表 側 : 購 買 カテゴリー 数 表 頭 : 利 用 回 数 ) 1 回 2~3 回 4~5 回 6~9 回 10~19 回 20 回 以 上 以 上 ( 注 ) 各 セルの 数 値 は1,739サンプルに 占 める 割 合 ( 単 位 :%) 濃 い 網 掛 けセルで 太 字 は3% 以 上 下 線 斜 字 は1%であることを 表 す 図 表 13 利 用 サイト 数 と 年 間 利 用 回 数 の 関 係 ( 表 側 : 利 用 サイト 数 表 頭 : 利 用 回 数 ) 1 回 2~3 回 4~5 回 6~9 回 10~19 回 20 回 以 上 以 上 ( 注 ) 各 セルの 数 値 は1,739サンプルに 占 める 割 合 ( 単 位 :%) 濃 い 網 掛 けセルで 太 字 は3% 以 上 下 線 斜 字 は1%であることを 表 す 図 表 14 購 買 カテゴリー 数 と 利 用 サイト 数 の 関 係 ( 表 側 : 購 買 カテゴリー 数 表 頭 : 利 用 サイト 数 ) 以 上 以 上 ( 注 ) 各 セルの 数 値 は1,739サンプルに 占 める 割 合 ( 単 位 :%) 濃 い 網 掛 けセルで 太 字 は3% 以 上 下 線 斜 字 は1%であることを 表 す 40 流 通 情 報 2012(497)

11 購 買 カテゴリー 数 が 多 いほど 利 用 するサイト 数 が 多 い 傾 向 が 見 て 取 れる ここで 取 り 上 げている3つの 行 動 変 数 は 相 互 に 影 響 し 合 っていると 考 えられるが 本 稿 ではインターネット 通 販 における 消 費 者 の 購 買 行 動 を 次 のように 考 えることとする 3つ の 行 動 変 数 の 中 では まず 購 買 するカテゴ リー 数 が 確 定 すると 考 える 購 買 頻 度 が 高 い ために 購 買 カテゴリー 数 が 多 くなる あるい は 利 用 するサイト 数 が 多 いために 購 買 カテゴ リー 数 が 多 くなるという 因 果 関 係 を 想 定 する よりは 消 費 者 がある 商 品 を 購 買 する 必 要 性 を 感 じることが 起 点 となり インターネット 通 販 で 購 買 する 商 品 数 あるいはカテゴリー 数 が 増 加 するとともに 購 買 頻 度 は 高 く 利 用 サイト 数 は 多 くなる という 因 果 関 係 を 描 く 方 が 自 然 であろう また 利 用 サイト 数 が 多 い 結 果 として 購 買 頻 度 が 高 くなるという 因 果 関 係 を 設 定 することも 自 然 だと 考 える 次 節 では 本 節 で 確 認 したインターネット 通 販 利 用 者 の 行 動 変 数 に 対 する 生 活 変 数 の 影 響 を 見 ていくことにする 4.インターネット 通 販 利 用 者 の 生 活 変 数 が 行 動 変 数 に 与 える 影 響 の 分 析 本 節 では 前 節 において 確 認 したインター ネット 利 用 者 の 行 動 変 数 に 対 して 利 用 者 が 身 を 置 く 生 活 環 境 の 多 様 性 がどのように 影 響 しているかを 確 認 する 行 動 変 数 および 生 活 変 数 として 取 り 上 げる 全 ての 変 数 は 3-1で 述 べたようにマイボイスコム 株 式 会 社 によっ て 実 施 された 消 費 者 調 査 で 得 られたデータで ある 4-1. 分 析 に 使 用 する 変 数 行 動 変 数 として 分 析 に 用 いるのは 既 出 の 変 数 である 購 買 頻 度 利 用 サイト 数 購 買 カテゴリー 数 である 次 に 生 活 変 数 につい て 確 認 しておく 消 費 者 調 査 において 情 報 や 知 識 の 量 経 済 的 なゆとり 時 間 的 なゆと りに 関 して いずれも 十 分 にある( 持 って いる) 方 だと 思 う から まったくない( 持 っ ている) 方 だと 思 う の5 段 階 から1つを 選 択 する 方 式 で 回 答 を 得 ている また 交 友 関 係 の 広 さも 同 様 に かなり 広 い 方 だと 思 う から かなり 狭 い 方 だと 思 う の5 段 階 から 1つを 選 択 する 方 式 により 回 答 を 得 ている 更 に 情 報 や 知 識 の 量 に 影 響 を 与 えると 考 え られる 平 日 のテレビ 視 聴 およびインター ネット 利 用 時 間 について それぞれ 試 聴 / 利 用 しない 30 分 ~1 時 間 未 満 5 時 間 以 上 という9 段 階 から1つを 選 択 する 方 式 で 回 答 を 得 ている 9) これらを 整 理 すると 以 降 の 分 析 で 用 いる 変 数 は 次 のようになる 行 動 変 数 A) 購 買 回 数 B) 商 品 を 購 買 したサイト 数 C) 購 買 カテゴリー 数 生 活 変 数 D) 情 報 や 知 識 の 量 E) 経 済 的 ゆとり F) 時 間 的 ゆとり G) 交 友 関 係 の 広 さ H) インターネット 利 用 時 間 ( 平 日 ) I) テレビ 視 聴 時 間 ( 平 日 ) ここで 行 動 変 数 は いずれも 過 去 1 年 間 の 利 用 に 関 して 得 られた 回 答 である( 例 え ば 購 買 回 数 は 年 間 購 買 回 数 を 意 味 し 購 買 頻 度 を 表 す 変 数 である) また 分 析 にお いては A) 購 買 回 数 H) インターネット 利 用 時 間 ( 平 日 ) I) テレビ 視 聴 時 間 ( 平 日 )は インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 41

12 質 問 における 各 選 択 肢 の 中 央 値 を 代 表 値 ( 実 数 )として 採 用 し これを 各 サンプルが 持 つ 当 該 変 数 の 値 とする また B) 商 品 を 購 買 したサイト 数 C) 購 買 カテゴリー 数 は 3-2 と 同 様 に 選 択 肢 のうち 選 択 したサイトの 数 選 択 した 商 品 カテゴリーの 数 を 変 数 の 値 と する D) 情 報 や 知 識 の 量 E) 経 済 的 ゆとり F) 時 間 的 ゆとり G) 交 友 関 係 の 広 さは 各 質 問 の 選 択 肢 の5 段 階 をそのまま 変 数 の 値 と し 分 析 に 用 いることとする 4-2. インターネット 通 販 利 用 者 の 購 買 行 動 に 関 する 仮 説 分 析 に 先 立 って インターネット 通 販 利 用 者 の 購 買 行 動 について 次 のような 研 究 仮 説 を 設 定 する 仮 説 1: 経 済 的 ゆとりがあるほど 購 買 回 数 が 多 くなる 仮 説 2: 時 間 的 ゆとりがないほど 購 買 回 数 が 多 くなる 仮 説 3: 商 品 を 購 買 するサイト 数 が 多 いほど 購 買 回 数 が 多 くなる 仮 説 4: 購 買 カテゴリー 数 が 多 いほど 購 買 回 数 が 多 くなる 仮 説 5:インターネット 利 用 時 間 が 多 いほど 購 買 するサイト 数 が 多 くなる 仮 説 6: 情 報 や 知 識 の 量 が 多 いほど 購 買 す るサイト 数 が 多 くなる 仮 説 7: 購 買 カテゴリー 数 が 多 いほど 購 買 するサイト 数 が 多 くなる 仮 説 8: 経 済 的 ゆとりがあるほど 購 買 カテ ゴリー 数 は 多 くなる 以 上 を 行 動 変 数 に 関 する 仮 説 として 設 定 す る この 他 に 生 活 変 数 同 士 の 関 係 として 次 の3つの 仮 説 を 補 足 的 に 設 ける 仮 説 9:インターネット 利 用 時 間 が 多 いほど 情 報 や 知 識 の 量 が 多 くなる 仮 説 10:テレビ 視 聴 時 間 が 多 いほど 情 報 や 知 識 の 量 が 多 くなる 仮 説 11: 交 友 関 係 が 広 いほど 情 報 や 知 識 の 量 が 多 くなる 以 上 11 個 の 仮 説 を 設 けた 行 動 変 数 同 士 の 関 係 については 3-4において 述 べた 因 果 関 係 を 仮 説 として 設 定 し その 他 の 仮 説 に 関 しても 自 然 な 解 釈 が 可 能 だと 思 われる 因 果 関 係 を 想 定 して 設 定 している 4-3. パス 解 析 によるインターネット 通 販 利 用 に 関 する 構 造 分 析 ここでは 設 定 した 研 究 仮 説 について 検 証 することとする 分 析 に 使 用 する 変 数 のうち インターネット 利 用 時 間 は 購 買 カテゴリー 数 および 購 買 回 数 との 間 に 何 らかの 関 連 性 が あると 考 えられる すなわち 購 買 カテゴリー 数 や 購 買 回 数 が 多 くなるほど インターネッ ト 利 用 時 間 は 長 くなるが その 逆 に インター ネット 利 用 時 間 が 長 くなれば その 分 購 買 カテゴリー 数 や 購 買 回 数 が 多 くなるという 可 能 性 もあるであろう このことから その 関 連 性 は 明 解 な 因 果 関 係 として 捉 えることは 適 当 でないと 考 えられる そこで 構 造 方 程 式 モデリングの 枠 組 みの 中 でパス 解 析 のモデ ルを 構 築 し インターネット 利 用 時 間 と 購 買 カテゴリー 数 インターネット 利 用 時 間 と 購 買 頻 度 の 間 の 共 分 散 も 推 定 することとする 10) 図 表 15は 本 分 析 で 行 ったパス 解 析 のモデ ルの 構 造 および 推 定 結 果 を 示 したものである モデルの 適 合 度 は GFI が0.927 AGFI が 0.857であった モデルの 推 定 結 果 から 設 定 した 仮 説 につ いて 確 認 する まず 購 買 回 数 と 各 変 数 の 関 係 であるが 経 済 的 ゆとりは 購 買 回 数 に 対 し 42 流 通 情 報 2012(497)

13 インターネット 利 用 時 間 ( 平 日 ) 0.047(0.048)** 0.045(0.044)* 図 表 15 パス 解 析 の 結 果 0.052(0.052)** 0.129(0.128)** テレビ 視 聴 時 間 ( 平 日 ) N.S. 情 報 や 知 識 の 量 商 品 を 購 買 した サイト 数 購 買 回 数 交 友 範 囲 の 広 さ 0.357(0.357)** 経 済 的 ゆとり 0.073(0.073)** 購 買 カテゴリー 数 0.661(0.664)** 0.526(0.525)** N.S. 時 間 的 ゆとり (-0.057)** ( 注 ) 括 弧 内 の 数 値 は 標 準 化 係 数 であり ** は1% 水 準 で 有 意 * は5% 水 準 で 有 意 であることを 示 している N.S. は 5% 水 準 で 有 意 ではない 係 数 である 影 響 を 及 ぼすとは 言 えないため 仮 説 1は 棄 却 される 一 方 で 時 間 的 ゆとりは 購 買 回 数 に 負 の 影 響 を 及 ぼすという 結 果 であるが こ れは 時 間 的 ゆとりがないほど 購 買 回 数 が 多 くなる という 仮 説 2を 支 持 するものであ る また 購 買 するサイト 数 と 購 買 カテゴリー 数 の 購 買 回 数 に 対 する 影 響 は 共 に 統 計 的 に 有 意 であり 仮 説 3および4は 許 容 される 特 に 購 買 カテゴリー 数 による 購 買 回 数 への 影 響 は 大 きい 続 いて 購 買 サイト 数 への 影 響 を 想 定 した 各 変 数 について 確 認 すると インターネット 利 用 時 間 情 報 や 知 識 の 量 購 買 カテゴリー 数 からの 影 響 はいずれも 統 計 的 に 有 意 であり 仮 説 5 6 7は 許 容 される 特 に 購 買 カ テゴリー 数 が 購 買 サイト 数 に 与 える 影 響 は 大 きい また 情 報 や 知 識 の 量 が 利 用 サイト 数 に 正 の 影 響 を 与 えるという 結 果 は 注 目 す べき 新 たなインターネット 通 販 サイトの 情 報 等 を 取 得 し これをきっかけとして 利 用 経 験 のない 未 知 のサイトにおける 購 買 に 繋 がる というプロセスを 想 像 させる また 経 済 的 ゆとりによる 購 買 カテゴリー 数 に 対 する 影 響 についても 統 計 的 に 有 意 であり 仮 説 8は 許 容 される 最 後 に 補 足 的 に 設 定 した 仮 説 である 情 報 や 知 識 の 量 に 対 する 各 変 数 の 影 響 を 確 認 す ると インターネット 利 用 時 間 と 交 友 関 係 の 広 さによる 影 響 が 共 に 統 計 的 に 有 意 となって おり 仮 説 9と11は 許 容 される 交 友 関 係 の 広 さが 情 報 や 知 識 の 量 に 与 える 影 響 が 比 較 的 大 きいことは リアル( 現 実 社 会 )とネッ トのいずれか または 両 方 のコミュニティ において 活 発 に 他 者 と 交 流 する 人 は そう することで 豊 富 な 情 報 を 手 に 入 れることがで きると 理 解 することができよう なお テレ ビ 視 聴 時 間 が 情 報 や 知 識 の 量 に 対 して 与 える 影 響 は 統 計 的 に 有 意 とならず 仮 説 10は 棄 却 される 11) なお 購 買 カテゴリー 数 とインターネット 利 用 時 間 の 相 関 係 数 は0.153 購 買 頻 度 とイ ンターネット 利 用 時 間 の 相 関 係 数 は0.088で インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 43

14 あった 以 上 の 結 果 を 踏 まえると インターネット 通 販 の 利 用 頻 度 が 高 い いわゆるヘビーユー ザーである 可 能 性 が 高 いのは 次 のような 生 活 環 境 にある 人 だと 考 えられる 経 済 的 ゆとりはあるが 時 間 的 ゆとりがな く リアル 店 舗 に 買 物 出 向 する 時 間 がない 人 インターネット 利 用 時 間 が 長 く かつ 交 友 関 係 が 広 い 情 報 や 知 識 を 豊 富 に 持 って いる 人 また 全 ての 標 準 化 パス 係 数 の 中 で 値 が 大 きな 上 位 2つは 仮 説 7の 購 買 カテゴリーに よる 購 買 サイト 数 への 影 響 (0.664)と 仮 説 4の 同 じく 購 買 カテゴリー 数 による 購 買 回 数 への 影 響 (0.525)である このことは インターネット 通 販 において 多 くのカテゴ リーを 購 買 する 人 は 購 買 頻 度 が 高 い 傾 向 が 強 いことを 示 している 5.まとめ 本 稿 では インターネット 通 販 市 場 の 成 長 の 背 景 にある 利 用 者 個 人 の 購 買 の 特 徴 と 個 人 の 生 活 環 境 が 購 買 行 動 に 影 響 を 及 ぼす 構 造 について 考 察 した 2 節 で 述 べたように イ ンターネット 通 販 市 場 の 成 長 要 因 としては 既 存 利 用 者 が 購 買 するカテゴリーの 幅 を 広 げ ていることや 利 用 頻 度 が 増 加 していること 等 が 考 えられるが 前 節 のパス 解 析 の 結 果 を 考 慮 すると 購 買 カテゴリー 数 が 増 加 した 影 響 で 利 用 頻 度 が 高 くなる 利 用 者 が 多 いために 市 場 規 模 が 拡 大 している と 言 えそうである インターネット 通 販 は 基 本 的 に 利 用 時 間 の 規 制 がないため いつでも 好 きな 時 間 に 利 用 することが 可 能 であり 今 後 は 高 頻 度 で 利 用 するヘビーユーザーの 割 合 が 更 に 高 くなる 可 能 性 もある ただし 利 用 者 にとって 購 買 した 商 品 が 宅 配 される 際 に 商 品 受 け 取 りのた めに 指 定 場 所 にいる 必 要 があるという 時 間 的 制 約 を 課 せられる 点 には 注 意 が 必 要 である 多 忙 でリアル 店 舗 に 買 物 出 向 する 時 間 が 確 保 できない 人 ほど インターネット 通 販 に 対 す るニーズが 高 いと 考 えられるが 商 品 受 け 取 りの 場 面 においても 時 間 的 制 約 を 利 用 者 に 課 さないという 利 便 性 を 提 供 する( 例 えばコ ンビニエンスストアで 荷 物 を 預 かってもらい 好 きな 時 間 に 受 取 ることができる 仕 組 みや 日 中 の 居 場 所 である 職 場 等 の 自 宅 外 の 場 所 で 受 け 取 れる 仕 組 みを 提 供 する)ことで 利 用 頻 度 を 高 められるはずである インターネット 通 販 市 場 は 普 及 が 進 んで いるスマートフォンやタブレット 端 末 等 によ る 利 用 が 増 加 することを 見 込 めば この 先 も 市 場 成 長 が 継 続 すると 予 想 されるが その 一 方 で 事 業 者 同 士 の 競 争 は 激 化 していくこと が 想 定 される 大 手 インターネット 通 販 事 業 者 は CRM に 注 力 し 顧 客 の 囲 い 込 みを 進 め るであろうし ベンチャー 企 業 の 中 には 顧 客 にとっての 利 用 しづらさを 除 去 する 工 夫 を 備 えて インターネット 通 販 に 不 向 きだと 考 えられていたような 意 外 なカテゴリーを 専 門 で 販 売 するサイトを 開 設 し 市 場 に 参 入 する ケースがあるだろう どのような 立 場 にせよ インターネット 通 販 事 業 者 にとっては 自 社 が 想 定 するターゲット 顧 客 がどのような 生 活 を 送 っているのか 特 に 情 報 や 知 識 を 豊 富 に 持 っているのか 時 間 的 ゆとりはあるのか といったことを 理 解 することが 重 要 である 謝 辞 本 論 文 を 作 成 するにあたり マイボイスコ ム 株 式 会 社 よりインターネット 調 査 結 果 デー タをご 提 供 いただきました ここに 記 して 深 44 流 通 情 報 2012(497)

15 く 御 礼 を 申 し 上 げます 注 1) 上 原 (2011)は 物 理 的 な 店 舗 での 顧 客 接 点 を リアル 店 舗 インターネット 等 による 販 売 での 顧 客 接 点 をネット 店 舗 としている 2) 取 り 扱 い 商 品 の 幅 が 広 いサイトにおいて 限 定 的 なカテゴリーのみを 購 買 している 利 用 者 が 存 在 する 場 合 事 業 者 は より 多 くのカテゴリー を 購 買 する 可 能 性 が 高 い 利 用 者 を 抽 出 し 購 買 カテゴリー 幅 を 広 げるような 施 策 を 講 じるこ とが 可 能 となる また 多 くのインターネット 通 販 サイトを 利 用 する 傾 向 があると 見 なされる 自 社 サイト 利 用 者 は すでに 他 社 サイトを 利 用 している 可 能 性 や 今 後 利 用 する 可 能 性 がある と 考 えられるため 事 業 者 は 何 らかの 離 脱 対 策 を 講 じることを 検 討 すべきであろう インター ネット 通 販 事 業 においては 利 用 者 を 識 別 して メッセージを 届 けることは 容 易 であり それに 必 要 なコストも 低 く 抑 えられるが 訴 求 がより 効 くと 考 えられる 利 用 者 を 選 別 してメッセージ を 送 信 することで 不 要 なメッセージを 受 信 す る 利 用 者 数 を 増 やさずに 済 むと 考 えられる 利 用 者 自 身 の 特 徴 とインターネット 通 販 の 利 用 特 性 の 関 係 を 把 握 することはこのような 点 でも 有 益 だと 考 えられる 3) 購 入 取 引 には デジタルコンテンツの 購 入 を 含 み 金 融 取 引 は 含 まない なお 対 象 者 は15 歳 以 上 のインターネット 利 用 者 である 4) 対 象 者 は 過 去 1 年 間 に15 歳 以 上 のインター ネットでの 購 入 経 験 者 又 は 金 融 取 引 経 験 者 であ る 5) さながら 書 店 が 百 貨 店 へと 成 長 を 遂 げたように も 見 える(しかも 多 くのカテゴリーにおいて 百 貨 店 よりも 品 揃 えが 深 い) 6) 楽 天 市 場 のホームページによると 1 億 点 を 上 回 る 商 品 数 を 出 店 する12 万 8 千 以 上 の 企 業 が 取 り 扱 っているという(2012 年 6 月 末 時 点 ) 7) 靴 は 洋 服 以 上 にサイズが 使 用 感 に 強 く 影 響 する ため 試 着 できるリアル 店 舗 に 対 して インター ネットに 限 らず 通 販 での 取 り 扱 いには 適 さない と 考 えられる ロコンドでは サイズや 色 の 異 なる 複 数 商 品 を 注 文 し 試 着 して 購 買 商 品 を 確 定 した 後 に 残 りの 商 品 を 返 品 することができる ( 返 品 は99 日 間 無 料 )という 仕 組 みを 採 用 する ことで この 弱 点 を 克 服 し 消 費 者 が 利 用 を 躊 躇 する 障 壁 を 除 去 することに 成 功 したと 言 える 8) 消 費 者 調 査 は マイボイスコム 株 式 会 社 の 自 主 調 査 として 実 施 された 分 析 に 使 用 したデータ は ライフスタイルに 関 する 調 査 (2012 年 3 月 実 施 )と オンラインショッピングの 利 用 に 関 する 調 査 (2012 年 4 月 実 施 ) の2つの 調 査 に 回 答 した 全 国 に 居 住 する 男 女 計 1,739サンプ ルのデータである( 分 析 に 使 用 する 設 問 が 無 回 答 であるサンプルは 除 いた) 9) 平 日 のテレビ 試 聴 およびインターネット 利 用 時 間 については 調 査 パネルの 基 本 属 性 情 報 とし て 当 該 消 費 者 調 査 とは 別 に 事 前 に 回 答 を 得 ている 10) 商 品 を 購 買 するサイト 数 とインターネット 利 用 時 間 の 関 係 については 3-2において 分 析 した ように 多 サイト 利 用 者 が 少 ないこともあり 購 買 するサイト 数 が 多 くなることでインター ネット 利 用 時 間 が 長 時 間 化 するということは 想 定 しづらいと 判 断 し 相 関 関 係 ではなく イン ターネット 利 用 時 間 が 多 いほど 購 買 するサイト 数 が 多 いという 因 果 関 係 を 研 究 仮 説 として 設 定 した これに 比 べ 購 買 カテゴリー 数 はバラツ キが 大 きく( 購 買 サイト 数 の 標 準 偏 差 が3.2な のに 対 し 購 買 カテゴリー 数 においては5.1で ある) 購 買 カテゴリー 数 の 増 加 がインターネッ ト 利 用 時 間 を 長 時 間 化 させる 可 能 性 があると 判 断 し 両 変 数 間 に 共 分 散 を 設 定 した 11) 情 報 や 知 識 の 量 に 対 して インターネット 利 用 時 間 による 影 響 は 認 められたが その 一 方 で テレビ 視 聴 時 間 からの 影 響 は 認 められなかった ことは 人 々の 主 たる 情 報 源 がインターネット へとシフトしていることを 表 していると 言 えよ う 参 考 文 献 上 原 征 彦 (2011) 流 通 の 新 潮 流 と 革 新, 流 通 大 会 2011 製 配 販 の 連 携 による 流 通 革 新 と 需 要 創 造 ~ 流 通 効 率 化 に 向 けた 協 働 アク ションと 消 費 者 インサイト 活 用 による 成 長 戦 略 ~. 経 済 産 業 省 (2008) 平 成 19 年 商 業 統 計 経 済 産 業 省 (2006) 平 成 17 年 度 電 子 商 取 引 に 関 す る 市 場 調 査 報 告 書 経 済 産 業 省 (2007) 平 成 18 年 度 電 子 商 取 引 に 関 す る 市 場 調 査 報 告 書 経 済 産 業 省 (2008) 平 成 19 年 度 我 が 国 の IT 利 活 用 に 関 する 調 査 研 究 事 業 ( 電 子 商 取 引 に 関 す る 市 場 調 査 ) 報 告 書 経 済 産 業 省 (2009) 平 成 20 年 度 我 が 国 の IT 利 活 用 に 関 する 調 査 研 究 事 業 ( 電 子 商 取 引 に 関 す る 市 場 調 査 ) 報 告 書 経 済 産 業 省 (2010) 平 成 21 年 度 我 が 国 情 報 経 済 社 会 における 基 盤 整 備 ( 電 子 商 取 引 に 関 する 市 場 調 査 ) 報 告 書 インターネット 通 販 における 消 費 者 の 生 活 環 境 と 購 買 行 動 に 関 する 研 究 45

16 経 済 産 業 省 (2011) 平 成 22 年 度 我 が 国 情 報 経 済 社 会 における 基 盤 整 備 ( 電 子 商 取 引 に 関 する 市 場 調 査 ) 報 告 書 財 団 法 人 流 通 経 済 研 究 所 (2012) 消 費 者 の 業 態 店 舗 に 関 する 調 査 報 告 書 総 務 省 (2009) 平 成 20 年 通 信 利 用 動 向 調 査 統 計 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) 総 務 省 (2010) 平 成 21 年 通 信 利 用 動 向 調 査 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) 総 務 省 (2011) 平 成 22 年 通 信 利 用 動 向 調 査 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) 総 務 省 (2012) 平 成 23 年 通 信 利 用 動 向 調 査 表 一 覧 ( 世 帯 編 ) 統 計 統 計 統 計 46 流 通 情 報 2012(497)